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–中期報(bào)告–

四川長虹電器股份有限公司

四川，綿陽，2000年9月18日SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization目錄 頁碼A. Managementsummary ??B. 長虹電器營銷組織現(xiàn)狀分析 ??B1. 長虹電器的市場領(lǐng)先優(yōu)勢正日益縮小 ??B2. 市場環(huán)境的變化對長虹營銷組織提出新的要求B3. 長虹目前的營銷組織還存在很大的改進(jìn)潛力C. 長虹電器未來營銷組織的總體框架 ??C1. 營銷組織設(shè)計(jì)的總體原則 ??C2. “五大平臺(tái)”將組成長虹電器營銷組織的總體框架D. 總部及區(qū)域營銷組織的部門設(shè)置和職能 ??D1. 區(qū)域組織的部門設(shè)置和職能 ??D2. 總部的部門設(shè)置和職能D3. 大區(qū)的結(jié)構(gòu)和職能D4. 總部的結(jié)構(gòu)和職能D5. ？？銷售總公司E. 實(shí)施建議 ??F. 下一步行動(dòng)計(jì)劃SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationA. ManagementsummarySHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationB. 長虹電器營銷組織現(xiàn)狀分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationB1. 長虹電器的市場領(lǐng)先優(yōu)勢正日益縮小SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization四川長虹的彩電目前仍然處于市場領(lǐng)先地位，同時(shí)，空調(diào)近年來銷量迅速上升四川長虹各產(chǎn)品的市場狀況處于市場領(lǐng)導(dǎo)位置1999銷售年度銷售707萬臺(tái)市場占有率(？)高知名度處于市場進(jìn)攻者的位置2000年冷凍年度銷量超過60萬臺(tái)，進(jìn)入市場前5強(qiáng)處于市場追隨的位置VCD以消化庫存為主DVD處于少量生產(chǎn)的狀態(tài)低知名者處于市場追隨著者的位置市場份額(？)尚未形成產(chǎn)品知名度彩電空調(diào)視聽產(chǎn)品電池1998~2000年連續(xù)以100%的增幅增長知名度正逐步上升SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization但是，長虹彩電的領(lǐng)先地位正受到的挑戰(zhàn)—銷量增長停滯不前，與競爭對手的差距正在縮小四川長虹近年彩電銷量增長趨勢(95~99)四川長虹近年彩電相對市場份額的變化(96~99)年份？？長虹/康佳長虹/TCLSHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization同時(shí)，長虹彩電的總體價(jià)格水平不斷降低，股份公司的總體贏利能力也相應(yīng)下降長虹近年彩電平均銷售價(jià)格的變化長虹近年彩電銷售利潤率的變化毛利率年份29”平均沖帳價(jià)25”平均沖帳價(jià)21”平均沖帳價(jià)資料來源：羅蘭?貝格內(nèi)部訪談SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationB2. 市場環(huán)境的變化對長虹營銷組織提出新的要求SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization農(nóng)村彩電電市場的的迅速發(fā)發(fā)展和城城鎮(zhèn)市場場競爭難難度的加加大，使使彩電行行業(yè)的主主要國內(nèi)內(nèi)品牌將將營銷組組織延伸伸到地、、縣級城城市彩電市場場結(jié)構(gòu)的的發(fā)展趨趨勢彩電行業(yè)業(yè)主要品品牌的營營銷組織織層次結(jié)結(jié)構(gòu)營銷總部部農(nóng)村市場場地位越越來越重重要，2000年農(nóng)村村市場容容量達(dá)到到1182萬臺(tái)臺(tái)，占市市場總?cè)萑萘康?6%農(nóng)村市場場的增長長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城城鎮(zhèn)市場場的增長長速度，，從95年到2000年，農(nóng)農(nóng)村百戶戶擁有率率每個(gè)遞遞增20%，而而城鎮(zhèn)每每個(gè)僅遞遞增4.6%城市鎮(zhèn)的的彩電購購買主要要以替換換為主，，而農(nóng)村村還存在在巨大的的新購群群體大區(qū)營銷銷組織省級營銷銷組織地級營銷銷組織縣級營銷銷組織彩電市場場競爭態(tài)態(tài)勢的特特點(diǎn)城鎮(zhèn)市場場容量增增長緩慢慢，競爭爭激烈，，營銷費(fèi)費(fèi)用高，，國內(nèi)品品牌銷量量和利潤潤同步增增長的難難度越來來越大，，而農(nóng)村村市場還還存在一一定的空空間外資品牌牌的高價(jià)價(jià)位，目目前還很很難適應(yīng)應(yīng)農(nóng)村市市場，因因而很難難在農(nóng)村村市場上上對國內(nèi)內(nèi)品牌構(gòu)構(gòu)成威脅脅國內(nèi)各主主要品牌牌都強(qiáng)調(diào)調(diào)對市場場進(jìn)行““精耕細(xì)細(xì)作”，，細(xì)化網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，直直接控制制零售終終端，增增強(qiáng)對市市場的控控制力資料來源源：？？？？，羅羅蘭?貝貝格內(nèi)部部訪談SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization但是，過過多的管管理層次次往往會(huì)會(huì)影響對對市場的的反應(yīng)效效率信息流經(jīng)經(jīng)每一個(gè)個(gè)層次都都會(huì)帶來來理解上上的差異異，以及及部分信信息的失失真每一個(gè)層層次都具具有傳遞遞和加工工信息的的功能，，都能夠夠中止整整個(gè)決策策流程決策的路路線過長長，判斷斷和決策策所需要要的時(shí)間間較長決策重心心過高，，所作出出來的決決策可能能不符合合區(qū)域市市場的實(shí)實(shí)際情況況容易造成成上層和和下級相相互不信信任的局局面管理層次次過多的的問題準(zhǔn)確度：準(zhǔn)確地地反映整整體市場場/區(qū)域域市場的的 實(shí)際際動(dòng)態(tài)，，并作出出正確的的反應(yīng)速度： 對市市場出現(xiàn)現(xiàn)的機(jī)會(huì)會(huì)或競爭爭對手的的行動(dòng)動(dòng)能夠快快速作出出反應(yīng)程度： 直接接面對客客戶的銷銷售人員員應(yīng)該能能夠具具有充分分的權(quán)限限滿足客客戶的合合理要求求，而而不是客客戶經(jīng)常常越級去去尋求更更 高層層次人員員的支持持靈活度：能夠靈靈活處理理來自客客戶的要要求和應(yīng)應(yīng)付市市場出現(xiàn)現(xiàn)的緊急急事件市場反應(yīng)應(yīng)效率的的要求SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization提升市場場反應(yīng)需需要對營營銷組織織各個(gè)層層次進(jìn)行行清晰的的職能定定位并將將權(quán)力重重心下移移各層次缺缺乏清晰晰定位的的營銷組組織各層次清清晰定位位的營銷銷組織營銷總部部大區(qū)省級地級客戶業(yè)務(wù)支持持和決策策業(yè)務(wù)監(jiān)控控業(yè)務(wù)管理理(區(qū)域域決策中中心)業(yè)務(wù)執(zhí)行行各層次具具有清晰晰的核心心職能，，權(quán)力部部分下移移，市場場反應(yīng)效效率高營銷總部部大區(qū)省級營銷銷組織地級營銷銷組織客戶業(yè)務(wù)決策策，業(yè)務(wù)務(wù)監(jiān)控，，業(yè)務(wù)管管理，業(yè)業(yè)務(wù)執(zhí)行行業(yè)務(wù)監(jiān)控控，業(yè)務(wù)務(wù)管理，，業(yè)務(wù)執(zhí)執(zhí)行業(yè)務(wù)管理理，業(yè)務(wù)務(wù)執(zhí)行業(yè)務(wù)執(zhí)行行各層次職職能劃分分不清晰晰，權(quán)力力重心高高，市市場反應(yīng)應(yīng)效率低低SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization各主要家家電企業(yè)業(yè)不斷地地完善營營銷功能能和調(diào)整整組織結(jié)結(jié)構(gòu)以適適應(yīng)市場場的變化化主要家電電企業(yè)營營銷總部部的功能能主要家電電企業(yè)營營銷組織織調(diào)整的的動(dòng)向TCL：由“求量量經(jīng)營””轉(zhuǎn)為““求利經(jīng)經(jīng)營”，，強(qiáng)調(diào)控控制和和靈活并并重，由由“矩陣陣式”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)椤啊爸本€式式”Konka：營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)細(xì)化到到產(chǎn)，權(quán)權(quán)力下放放，品牌牌和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)設(shè)為重點(diǎn)點(diǎn)，建立立多產(chǎn)品品銷售的的平臺(tái)海爾： “矩矩陣管理理，重心心下移””，矩陣陣式結(jié)構(gòu)構(gòu)，策劃劃按產(chǎn)產(chǎn)品分開開，業(yè)務(wù)務(wù)整合，，行政和和物流整整 合西門子家家電：品牌和和產(chǎn)品推推廣分開開，增強(qiáng)強(qiáng)市場研研究和培培 訓(xùn)的的功能科龍： “多多品牌營營銷”，，為在產(chǎn)產(chǎn)品下以以品牌來來劃分營營銷組組織TCLKonka海爾西門子科龍銷售銷售行政政用戶服務(wù)務(wù)信息研究究品牌推廣廣*產(chǎn)品策劃劃*物流儲(chǔ)運(yùn)銷售財(cái)務(wù)務(wù)人力資源源經(jīng)營*產(chǎn)品管理理*獨(dú)立的部部門具有該項(xiàng)項(xiàng)職能，，但無獨(dú)獨(dú)立部門門*：長虹虹目前沒沒有獨(dú)立立部門？？？？SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization市場的發(fā)發(fā)展對營營銷系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)各個(gè)個(gè)方面以以及營銷銷與生產(chǎn)產(chǎn)、研發(fā)發(fā)的協(xié)同同性要求求越來越越高(1)規(guī)模擴(kuò)張(1995年年以膠)生產(chǎn)規(guī)模不斷斷擴(kuò)大市場需求大于于市場供應(yīng)，，產(chǎn)銷兩旺進(jìn)口品牌占有有重要地位中小廠家多而而散產(chǎn)品升級行業(yè)平均利潤潤率迅速下降降競爭激烈，兩兩極分化，部部分廠家被淘淘汰對產(chǎn)品品質(zhì)和和技術(shù)方面的的投入不斷提提升進(jìn)口品牌份額額進(jìn)一步下降降產(chǎn)業(yè)升級“信息家電時(shí)時(shí)代”高清晰度，數(shù)數(shù)字技術(shù)等新新技術(shù)的開發(fā)發(fā)和使用技術(shù)開發(fā)能力力成為核心競競爭力產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)優(yōu)優(yōu)化，，存在在產(chǎn)業(yè)業(yè)重組組的可可能大屏幕幕彩電電成為為城鎮(zhèn)鎮(zhèn)主銷銷產(chǎn)品品彩電行行業(yè)的的發(fā)展展特點(diǎn)核心成功要素生產(chǎn)能能力質(zhì)量質(zhì)量技術(shù)價(jià)格品牌技術(shù)質(zhì)量價(jià)格服務(wù)協(xié)同性性要求求越來來越高高資料來來源：：國家家信息息產(chǎn)業(yè)業(yè)部，，羅蘭蘭?貝貝格內(nèi)內(nèi)部分分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization市場的的發(fā)展展對營營銷系系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)各個(gè)個(gè)方面面以及及營銷銷與生生產(chǎn)、、研發(fā)發(fā)的協(xié)協(xié)同性性要求求越來來越高高(2)消費(fèi)者者購買買不同同品牌牌空調(diào)調(diào)的原原因空調(diào)市市場吸吸引消消費(fèi)者者的核核心要要素服務(wù)：：服務(wù)務(wù)質(zhì)量量優(yōu)良良，服服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋面面廣質(zhì)量：：穩(wěn)定定的質(zhì)質(zhì)量，，故障障率小小品牌：：良好好的企企業(yè)和和品牌牌形象象，口口碑好好價(jià)格：：從低低到高高的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格組組合技術(shù)：：可以以受到到實(shí)際際效果果的新新技術(shù)術(shù)，產(chǎn)產(chǎn)品更更新速速度快快外觀觀技術(shù)術(shù)質(zhì)量量服務(wù)務(wù)海爾爾科龍龍華寶寶春蘭蘭美的的格力力松下下三菱菱夏普普資料料來來源源：：1999EMR市場場調(diào)調(diào)查查，，羅羅蘭蘭??貝貝格格內(nèi)內(nèi)部部分分析析7.5%8.5%8.6%7.7%9.7%9.0%11.3%7.1%14%32.1%13.7%14.3%16.1%14.5%14.8%5.7%14%7%36.6%31.2%34.3%46.9%43.6%34.1%32.1%44.3%37.2%23.7%43.6%42.7%29.4%32.3%42.2%50.9%47.1%41.9%SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization市場場的的發(fā)發(fā)展展對對營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)內(nèi)各各個(gè)個(gè)方方面面以以及及營營銷銷與與生生產(chǎn)產(chǎn)、、研研發(fā)發(fā)的的協(xié)協(xié)同同性性要要求求越越來來越越高高(3)民用電池池行業(yè)的的核心競競爭要素素P&G的地區(qū)營營銷組織織運(yùn)作體體系案例渠道控制制和管理理營銷組織織運(yùn)作體體系品牌宣傳傳賣場建設(shè)設(shè)和管理理價(jià)格質(zhì)量存貨管理理經(jīng)營規(guī)劃劃零售覆蓋蓋售點(diǎn)管理理促銷設(shè)計(jì)計(jì)促銷執(zhí)行行運(yùn)輸倉儲(chǔ)鋪貨*外觀技術(shù)75%75%25%25%100%25%———25%25%75%75%—75%100%100%100%資料來來源：：GP訪談，，P&G，羅蘭??貝格格內(nèi)部部分析析*：指指經(jīng)銷銷商對對零售售商進(jìn)進(jìn)行鋪鋪貨責(zé)任方方責(zé)任承承擔(dān)內(nèi)容比例SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationB3.長虹目目前的的營銷銷組織織還存存在很很大的的改進(jìn)進(jìn)潛力力SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹的的營銷銷隊(duì)伍伍擁有有很強(qiáng)強(qiáng)的戰(zhàn)戰(zhàn)斗力力并取取得過過輝煌煌的成成績，，但市市場環(huán)環(huán)境的的轉(zhuǎn)變變需要要營銷銷組織織進(jìn)一一步完完善以以求得得更大大成功功長虹以以前的的營銷銷組織織市場預(yù)預(yù)見能能力決策快快速執(zhí)執(zhí)行能能力領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)個(gè)人判斷能能力銷售經(jīng)驗(yàn)和和銷售技巧巧企業(yè)形象宣宣傳策劃長虹將來的的營銷組織織核心成功要素市場分析和和預(yù)測能力力貼近終端的的快速反應(yīng)應(yīng)能力營銷管理體體系產(chǎn)品營銷能能力品牌溝通能能力總體市場快快速上升“賣方市場場”價(jià)格是影響響市場的關(guān)關(guān)鍵市場環(huán)境境特點(diǎn)平穩(wěn)的總體體市場“買方市場場”品牌營銷成成為獲取市市場份額的的關(guān)鍵性因因素區(qū)域市場差差異化更加加明顯SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹目前的的營銷職能能在縱向分分布和橫向向分配兩個(gè)個(gè)方面都存存在有有待待改善的問問題總部直接參與區(qū)域的具體銷售每個(gè)層次不清楚自己的權(quán)力和責(zé)任一線人員同進(jìn)面臨多個(gè)直接領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部協(xié)調(diào)耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力總體協(xié)調(diào)能力不強(qiáng)分公司和管理

處缺乏足夠的權(quán)限對市場快速

反應(yīng)核心重心高，決策流程長，決策速度慢品牌推廣能力弱缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品策劃新品開發(fā)缺乏對市場的針對性產(chǎn)銷銜接矛盾重重總部的管理臺(tái)能過于繁重缺乏針對地區(qū)特點(diǎn)的決

策和操作策略，“全國

一刀切”的現(xiàn)象時(shí)有

發(fā)生銷售人員對非彩電類產(chǎn)品重視程度不夠缺乏針對各個(gè)產(chǎn)品特性的營銷策劃和策略分公司眾多，總部管理幅度過大缺乏分產(chǎn)品的營銷能力各個(gè)層次

缺乏清晰

的職能定位專業(yè)化的分工過細(xì)營銷功能尚未完善職能分配“頭重

腳輕”縱配向職能分配向職能分橫SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹目前的的各個(gè)管理理層次缺乏乏清晰的核核心職能定定位內(nèi)部調(diào)查結(jié)結(jié)果統(tǒng)計(jì)描述管理的各個(gè)個(gè)層次不清清楚自己的的職能和權(quán)權(quán)力到底是是什么，最最終所有問問題都要退退回總部解解決總部同時(shí)面面對層面不不同的大量量問題，包包括策略性性問題，戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性問題題，甚至某某一個(gè)客戶戶的具體問問題，精力力有限，而而且遠(yuǎn)離實(shí)實(shí)際市場，，無法作出出準(zhǔn)確的判判斷和決策策分公司同時(shí)面面對多個(gè)直接接領(lǐng)導(dǎo)、管理理處、大區(qū)、、總部各部門門、每個(gè)層次次都可以插手手具體業(yè)務(wù)，，同時(shí)又進(jìn)行行內(nèi)部管理，，多重領(lǐng)導(dǎo)造造成一片混亂亂長虹目前已經(jīng)經(jīng)將部分權(quán)力力下放到大區(qū)區(qū)總監(jiān)手中，，并提出層層層分解，但對對于權(quán)力如何何分解到管理理處，分公司司沒有明確的的規(guī)范，造成成目前各個(gè)片片區(qū)存在管理理上較大的差差異管理

層次多多權(quán)力配置不合合理責(zé)權(quán)不明多重領(lǐng)導(dǎo)[66個(gè)分公公司]SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization各管理層次職職能定位的模模糊在公司內(nèi)內(nèi)，外部都有有諸多反應(yīng)“我懶得跟他們們分公司經(jīng)理理談，不如直直接找總部”

—某某商業(yè)業(yè)單位總經(jīng)理理“TCL定位比較清楚楚，戰(zhàn)略層，，戰(zhàn)術(shù)層，層層層分明，各各司其職，效效率也高””

—某某商場業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理“我自己也不不清楚，管理理處到底有哪哪些權(quán)力”—某管管理處處長“長虹管理結(jié)結(jié)構(gòu)變來變?nèi)トサ?，前任的的許諾一旦離離職，什么都都不作數(shù)，找找誰誰都不答答”

—某某商場場副總經(jīng)理”管理處在業(yè)業(yè)務(wù)指導(dǎo)上沒沒給我什么幫幫助，大區(qū)經(jīng)經(jīng)理根本見不不著，總部的的人辦事又百百般刁難””

—某某分公司司經(jīng)理評價(jià)Back-upSHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization營銷組織結(jié)構(gòu)構(gòu)頻繁調(diào)整是是造成目前各各管理層次缺缺乏清晰定位位的重要原因因199619971998199920008大管理處處長擁有很大權(quán)力可以直接向總經(jīng)理匯報(bào)管理處同時(shí)管理若干省8大管理處解散，成立8大管委會(huì)開始成立分公司成立“三駕馬車”體系：財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、庫房相對分開，加強(qiáng)監(jiān)控和管理成立大戶組，大戶由總部直接管理形成大戶組，管委會(huì)，庫房三套體系成立31個(gè)管委會(huì)，每個(gè)管委會(huì)負(fù)責(zé)一個(gè)省解散8大管委會(huì)2000初，成立18個(gè)管理處2000年6月，成立33個(gè)管理處總部建立8大中心-區(qū)域營銷銷組織的調(diào)整整-SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL建立清清晰的管理層層次體系，各各個(gè)層次有明明確的定位核心營銷職能部門職能定位總部負(fù)責(zé)責(zé)總總部部預(yù)預(yù)算算內(nèi)內(nèi)資資源源的的決決策策和和使使用用負(fù)責(zé)責(zé)向向各各分分公公司司、、經(jīng)經(jīng)營營部部，，提提供供銷銷售售支支持持服服務(wù)務(wù)負(fù)責(zé)責(zé)品品牌牌推推廣廣，，產(chǎn)產(chǎn)銷銷銜銜接接，，產(chǎn)產(chǎn)品品策策劃劃服務(wù)中心心大區(qū)監(jiān)控中心心分公司區(qū)域決策策中心經(jīng)營部執(zhí)行中心心控制財(cái)務(wù)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，，市場秩秩序負(fù)責(zé)對下下屬各單單位進(jìn)行行業(yè)務(wù)檢檢查負(fù)責(zé)對本本區(qū)域的的預(yù)算內(nèi)內(nèi)的營銷銷工作進(jìn)進(jìn)行決策策負(fù)責(zé)對分分公司和和各經(jīng)營營部的內(nèi)內(nèi)部管理理，并進(jìn)進(jìn)行業(yè)務(wù)務(wù)指導(dǎo)負(fù)責(zé)體區(qū)區(qū)域的營營銷策劃劃直接向總總經(jīng)理負(fù)負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)營銷銷戰(zhàn)術(shù)的的執(zhí)行，，負(fù)責(zé)區(qū)區(qū)域業(yè)務(wù)務(wù)的具體體操作負(fù)責(zé)承擔(dān)擔(dān)銷量指指標(biāo)，負(fù)負(fù)責(zé)承擔(dān)擔(dān)利潤和和壓力SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization由于職能能配置的的不合理理，使決決策權(quán)過過多集中中在遠(yuǎn)離離一線的的高層，，造成決決策的流流程過長長，一一線反應(yīng)應(yīng)遲鈍，，且決策策的準(zhǔn)確確性下降降內(nèi)部調(diào)查查結(jié)果統(tǒng)統(tǒng)計(jì)影響分公司經(jīng)經(jīng)理權(quán)力力極為有有限，大大小決策策都要要層層上上報(bào)批準(zhǔn)準(zhǔn)，信信息反饋饋慢，無無法快速速反應(yīng)，，錯(cuò)失市市場良機(jī)機(jī)分公司經(jīng)經(jīng)理權(quán)力力的實(shí)施施受到銷銷售支持持部門的的很大制制約，使使放下去去的權(quán)無無法運(yùn)用用總部的管管理職能能停貿(mào)留留在消防防員角色色，沒有有對產(chǎn)生生問題的的深層次次原因作作出分析析，政策策制定與與？？脫脫節(jié)，隨隨意性太太大，嚴(yán)嚴(yán)重影響響銷售工工作[訪談人人員共66人]決策權(quán)配配置不合合理影影響一線線的靈活活反應(yīng)總部的決決策不考考慮實(shí)實(shí)際情況況缺乏準(zhǔn)準(zhǔn)確性資料來源源：長虹虹內(nèi)部問問卷調(diào)查查，羅蘭蘭?貝格格分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization?市場反反應(yīng)能力力無法充充分滿足足一線隊(duì)隊(duì)伍和商商家的期期望“競爭對對手搞德德轟轟烈烈烈，我我要招個(gè)個(gè)臨時(shí)搬搬運(yùn)工也也得打報(bào)報(bào)告請示示，怎么么可能快快速反應(yīng)應(yīng)？”——某某公司司經(jīng)理“TCL的反應(yīng)在在一，二二天之內(nèi)內(nèi)，康佳佳在三，，四天之之內(nèi)，長長虹至少少十天以以上”——某某商場家家電部經(jīng)經(jīng)理“長虹就就象一個(gè)個(gè)大恐龍龍，對手手在尾巴巴上砍一一刀，等等反應(yīng)到到大腦，，轉(zhuǎn)過身身來，對對手早就就無影無無蹤了—某某管理理處處長長“有些價(jià)價(jià)格根本本每必要要降，我我出庫出出得好好好的，一一調(diào)價(jià)，，反而把把別的貨貨堵死了了——某某分公公司經(jīng)理理”銷售政政策的調(diào)調(diào)整沒有有連續(xù)性性，這其其中造成成的遺留留問題是是我開展展業(yè)務(wù)的的主要障障礙””——某某管理理處處長長評價(jià)價(jià)SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL的的經(jīng)營部部擁有充充分的權(quán)權(quán)力來確確保對區(qū)區(qū)域市場場進(jìn)行快快速反應(yīng)應(yīng)評價(jià)對市場變變化反應(yīng)應(yīng)迅速靈活運(yùn)用用銷售政政策，與與客戶配配合好一線人員員職責(zé)分分明，積積極性高高降低總部部管理幅幅度TCL經(jīng)營部擁擁有的權(quán)權(quán)力業(yè)務(wù)價(jià)格制定定權(quán)銷售政策策制定權(quán)權(quán)市場推廣廣計(jì)劃的的預(yù)算和和使用權(quán)權(quán)商家信用用額度制制定權(quán)辦事處之之間的貨貨源分配配權(quán)財(cái)務(wù)各項(xiàng)費(fèi)用用使用權(quán)權(quán)，招待待費(fèi)用實(shí)實(shí)報(bào)實(shí)銷銷人事招聘、解解聘權(quán)業(yè)務(wù)開展展主要依依賴經(jīng)營營部經(jīng)理理，總部部對市場場的控制制能力被被削弱如果監(jiān)控控系統(tǒng)不不完善，，不能及及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題，，會(huì)有很很大的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)初期的投投入成本本較高，，以健全全職能配配？？SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization目前的長長虹營銷銷管理系系統(tǒng)中銷銷售功能能突出，，但在營營銷策劃劃功能的的改進(jìn)方方面尚有有很大的的潛力新產(chǎn)品開開發(fā)設(shè)計(jì)計(jì)跟不上上市場的的需求，，外觀差差，？同同多，且且上市過過程缺乏乏節(jié)奏把把握，難難以引起起消費(fèi)者者的注意意整體產(chǎn)品品價(jià)格與與功能配配置不盡盡合理，，缺乏差差異性梯梯度區(qū)域市場場產(chǎn)品的的主輔銷銷結(jié)構(gòu)缺缺

乏針針對性缺乏對對長虹虹品牌牌定位位的準(zhǔn)準(zhǔn)確把把握，，缺乏乏消費(fèi)費(fèi)品牌牌形象象的整整體策策劃及及相應(yīng)應(yīng)資源源廣告運(yùn)運(yùn)作來來實(shí)行行廣告告代理理制，，廣告告商缺缺乏對對企業(yè)業(yè)的整整體體了解解，導(dǎo)導(dǎo)致在在策劃劃中缺缺乏整整體性性和連連貫性性沒有形形成整整體的的信息息收集集、研研究究、共共享反反饋的的制度度，隨隨意性性大大、職職責(zé)不不明確確缺乏專業(yè)業(yè)人員和和專職的的信息分分析部門門，無法法提供分分析報(bào)告告，使公公司高層層領(lǐng)導(dǎo)面面圣大量量基礎(chǔ)數(shù)數(shù)據(jù)難以以及時(shí)做做出決策策，？無無法及時(shí)時(shí)反饋，，準(zhǔn)確指指導(dǎo)一線線的工作作新產(chǎn)品推推廣每每每與廣告告宣傳業(yè)業(yè)務(wù)員直直銷員培培訓(xùn)和售售后服務(wù)務(wù)所需的的技術(shù)資資料的到到位脫節(jié)節(jié)，造產(chǎn)品策劃劃品牌策劃劃信息研究究產(chǎn)品管理理成多重負(fù)負(fù)面影響響缺乏有效效的控制制機(jī)制，，使產(chǎn)銷銷銜接存存在很多多問題營銷策劃劃有待完完善品牌投入入缺乏科科學(xué)的效效果監(jiān)測測和分析析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹營銷銷系統(tǒng)的的一線人人員認(rèn)為為營銷策策劃和信信息研究究還存在在許多問問題需要要改進(jìn)信息研究究存在的的問題營銷策劃劃存在的的問題Back-up(內(nèi)部調(diào)調(diào)查結(jié)果果統(tǒng)計(jì)：：66個(gè)個(gè)分公司司和管理理處)廣告與產(chǎn)產(chǎn)品上上市不同同步(內(nèi)部調(diào)調(diào)查結(jié)果果統(tǒng)計(jì)：：66個(gè)個(gè)分公司司和管理理處)廣告缺乏乏

地方方針對性性營銷策劃劃

不及及時(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)

不明明無品牌策策劃沒有規(guī)范范

的信信息系統(tǒng)統(tǒng)信息分散散

共享享程度差差無信息分分析信息無無反饋SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization投入不足足、職能能分散是是導(dǎo)致目目前營銷銷策劃和和信息研研究力量量薄弱的的重要原原因投入不足足營銷策劃劃中心為為宣傳廣廣告中心心的策劃劃專業(yè)人人員力量量薄弱，，而且前前？？一一下較難難吸引？？？專業(yè)業(yè)人才資源投入入有限策劃職能能分散市場推進(jìn)進(jìn)處、營營銷策劃劃中心宣宣傳廣告告中心計(jì)計(jì)劃職能能橫向分分解過細(xì)細(xì)、相互互間？？？于協(xié)調(diào)調(diào)，難以以形成總總體策劃劃思路、、決策流流程過長長縱向在？？？、管管理處、、分公司司缺乏專專業(yè)策劃劃人員配配置，無無法彌補(bǔ)補(bǔ)總部功功能的缺缺陷營銷策劃劃信息研究究投入不足足人員投入入不足、、信息處處僅5人人，缺乏乏信息分分析研究究的功能能，銷售售部？？？均設(shè)置置專業(yè)信信息人員員信息收收集能力力弱硬件配置置弱，信信息傳遞遞主要靠靠傳真，，許多分分公司無無電腦配配置，ERP全面上線線還有一一段時(shí)間間也造成成了信息息傳播障障礙缺乏統(tǒng)一一的信息息管理平平臺(tái)信息分散散在不同同部門缺乏良性性的信息息共享機(jī)機(jī)制缺乏嚴(yán)格格的信息息保密機(jī)機(jī)制信息研究究分析和和利用的的總體思思路缺乏乏營銷策劃劃功能不不完整，，缺乏總總體控制制能力缺乏信息息系統(tǒng)，，難為決決策提供供支持SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹在產(chǎn)產(chǎn)銷銜接接和新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)方面還還存在很很大的改改善潛力力產(chǎn)銷銜接接新品開發(fā)發(fā)銷售系統(tǒng)統(tǒng)得不到到想賣的的產(chǎn)品，，而銷售售計(jì)劃的的不準(zhǔn)確確又造成成不易生生產(chǎn)？？？新品開發(fā)發(fā)沒有對對銷售形形成有力力的支撐撐生產(chǎn)計(jì)劃的提出部門為事業(yè)部、營銷策劃中心處調(diào)整，公司評審，實(shí)質(zhì)上仍然是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的管理模式目前的職能定位下，各部門無法對庫存資金占用、生產(chǎn)計(jì)劃合理性、利潤的負(fù)責(zé)營銷系統(tǒng)內(nèi)部沒有專門的產(chǎn)品策劃功能以提出有前瞻性的新品計(jì)劃和老產(chǎn)品改進(jìn)計(jì)劃新品開發(fā)管理主要集中在事業(yè)部導(dǎo)致無法形成完全以市場為導(dǎo)向的新品開發(fā)機(jī)構(gòu)新品上市策劃職能分散造成了？節(jié)奏把握不準(zhǔn)確，？？不突出的問題沒有形成信息系統(tǒng)的產(chǎn)銷銜接提供決策支持營銷策劃功能的不？？使?fàn)I銷部門無法提出生產(chǎn)計(jì)劃銷售部的組織結(jié)構(gòu)和定位，沒有形成對？？下定單、存在資金占用負(fù)責(zé)的管理模式信息系統(tǒng)的缺乏導(dǎo)致營銷部與事業(yè)部多次信息收集而部分信息？？，造成新品開發(fā)決策缺乏支持目前組織結(jié)構(gòu)下營銷系統(tǒng)內(nèi)部缺乏專門部門負(fù)責(zé)新品開發(fā)管理職能定位不合理缺乏科學(xué)支持機(jī)制SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization產(chǎn)品開發(fā)發(fā)應(yīng)該強(qiáng)強(qiáng)調(diào)針對對目標(biāo)消消費(fèi)群和和目標(biāo)競競爭對手手針對目標(biāo)競爭對手總結(jié)賣點(diǎn)按不同附加功能所需費(fèi)用確定產(chǎn)品價(jià)格確定主銷產(chǎn)品確定價(jià)格同廣告公司確定要傳達(dá)的信息及具體溝通方式推出新品優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)組合調(diào)整分析市場需求信息市場分析從現(xiàn)有產(chǎn)品中選出符合基本需要的產(chǎn)品規(guī)格確定基本價(jià)格確定基本產(chǎn)品1）面板/材料外觀細(xì)節(jié)按鍵形式包裝細(xì)節(jié)調(diào)整附加功能能價(jià)價(jià)格123-博世世西門子子公司產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)流程-Back-up博世西門門子中國西門子德德國基本產(chǎn)品品目錄SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization？？？職能重疊疊

市場場推進(jìn)處處、營銷銷策劃中中心、宣宣傳廣告告中心部部分職能能重疊考核不合合理對對成品倉倉儲(chǔ)中心心？費(fèi)成成本的考考核必必然導(dǎo)致致供貨速速度受影影響職能空間間

信用用控制的的滯后導(dǎo)導(dǎo)致信息息管理空空白描述職能定位位過細(xì)導(dǎo)導(dǎo)致各中中心職能能分散，，橫向職職能難以以整合組織結(jié)構(gòu)中部部分劃分錯(cuò)失失造成空白點(diǎn)點(diǎn)缺乏的科學(xué)的的考核體系原因職能現(xiàn)狀調(diào)查職能重疊考核不合理職能空白N=66SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization目前長虹職能能分配不合理理導(dǎo)致對分公公司的多頭管管理各中心的職能分公司的感受受”誰都可以管管我，誰都可可以不管我“““50%的時(shí)時(shí)間在對付外外部，50%的時(shí)間在對對付內(nèi)部”營銷策劃中心心營銷政策的制制定與調(diào)整促銷策劃新品上市？？？？？審核宣傳廣告中心心廣告促銷費(fèi)用用分配產(chǎn)品促光銷費(fèi)費(fèi)用投資審核核經(jīng)濟(jì)濟(jì)？？？？中中心心融資方案案制定財(cái)務(wù)管理理中心定單處理理結(jié)算“3包””費(fèi)用報(bào)報(bào)銷審核核？？計(jì)算算成品倉儲(chǔ)儲(chǔ)中心供貨方案案倉運(yùn)輸管管理分？？管管理產(chǎn)品服務(wù)務(wù)中心售后服務(wù)務(wù)管理零配件管管理“3包””費(fèi)用報(bào)報(bào)銷審核核人力資源源中心人員管理理工資管理理固定資產(chǎn)產(chǎn)投資審審核定額費(fèi)用用分配？？交通通費(fèi)報(bào)銷銷SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹目前前的各個(gè)個(gè)管理層層次缺乏乏清晰的的核心職職能定位位內(nèi)部調(diào)查查結(jié)果統(tǒng)統(tǒng)計(jì)描述述長虹目前前缺少針針對不同同產(chǎn)品的的專業(yè)策策劃沒能明確確的資源源劃分以以支持不不同產(chǎn)品品，造成成目前以以？？為為主體的的銷售方方式，而而其余產(chǎn)產(chǎn)品難以以迅速成成長沒有形成多產(chǎn)產(chǎn)品的總體營營銷策略與思思路空調(diào)已進(jìn)入前前5強(qiáng)，但還還沒有專業(yè)的的營銷策略和和策劃支持，，空調(diào)銷售已已感到明顯的的壓力分產(chǎn)品策劃[66個(gè)分公公司]區(qū)域可以不分分資料來源：長長虹內(nèi)部問卷卷調(diào)查，羅蘭蘭?貝格分析析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationConsequences(4)？專門的銷售領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人組織、、營銷、主？？官調(diào)銷售售專門的銷售隊(duì)隊(duì)伍進(jìn)行銷售售決策以減短層次少而清晰晰的決策？？？。一？空調(diào)調(diào)銷售人員可可以隨時(shí)為銷銷售決策人？？？溝通快速的市場？？？能力和控控制交易的資源？？給空調(diào)的的專門？？？？源確保了空空調(diào)銷售的迅迅速擴(kuò)張政策到位？資料來源：羅羅蘭?貝格分分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL？？？？作為銷售一一線隊(duì)伍擁有有不同產(chǎn)品的的專門策劃隊(duì)隊(duì)伍評說對不同產(chǎn)品有有針對性的政政策，與策略略并確保順利利準(zhǔn)確執(zhí)行統(tǒng)一指導(dǎo)下的的營銷策劃充充分考慮到地地區(qū)的差異性性靈活迅速的市市場反應(yīng)能力力專門的信息收收集確保信息息系統(tǒng)的完善善Back-upTCL的？？策劃功功能配置經(jīng)營部經(jīng)理市場策劃？？？空調(diào)彩電其余部門促銷方案促銷計(jì)劃？？？？品牌推廣執(zhí)行行軟性方案廣告/促銷信信息的收集和和分析賣場管理促銷政策的執(zhí)執(zhí)行信息收集和分分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationC. 長虹電電器未來營銷銷組織的總體體框架SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationC1. 營銷銷組織設(shè)計(jì)的的總體原則SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization營銷組織設(shè)計(jì)計(jì)需要系統(tǒng)地地考慮影響營營銷系統(tǒng)競爭爭力的各項(xiàng)因因素，最終目目的是提高總總體營銷競爭爭能力提升總體營銷競爭能力力彩電市場進(jìn)入入“微利時(shí)代代”，對營銷銷系統(tǒng)形成巨巨大的費(fèi)用壓壓力空調(diào)市場尚未未形成穩(wěn)定的的競爭格局，，長虹空調(diào)將將面臨和前三三位品牌直接接競爭的狀況況長虹的DVD和電池目前的的市場表現(xiàn)還還無法形成新新

的利潤來來源缺乏針對不同同產(chǎn)品的營銷銷策略和思路路缺乏針對不同同地區(qū)市場特特點(diǎn)的差異化化操作思路管理的各個(gè)層層次缺乏清晰晰的職能劃分分“集權(quán)型”組組織架構(gòu)，決決策重心過高高品牌推廣、產(chǎn)產(chǎn)品策劃、產(chǎn)產(chǎn)品管理等營營銷功能還有有

待加強(qiáng)專業(yè)化分工過過細(xì)，增加內(nèi)內(nèi)部協(xié)調(diào)的難難度協(xié)同作戰(zhàn)戰(zhàn)能力不強(qiáng)缺乏規(guī)范化的的營銷管理流流程體系決策流程過長長，決策的速速度、準(zhǔn)確度度還有待提高高部分流程跨越越部門眾多，，溝通和協(xié)調(diào)調(diào)難度大，嚴(yán)嚴(yán)重影響效率率的提升外部市場營銷戰(zhàn)略營銷組織管理流程競爭對手的市市場反應(yīng)更加加靈活競爭對手都在在不同程度地地調(diào)整營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略？求？新新的競爭優(yōu)勢勢SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization同時(shí)，四川長長虹營銷系統(tǒng)統(tǒng)中高層人員員對營銷組織織設(shè)計(jì)也提出出了明確的要要求強(qiáng)化營銷功能能營銷組織設(shè)計(jì)計(jì)的要求內(nèi)部市場機(jī)制制合理的集分權(quán)權(quán)體系有效控制體系系營銷系統(tǒng)不僅僅應(yīng)具有銷售售功能，還應(yīng)應(yīng)強(qiáng)化營銷功功能，培養(yǎng)經(jīng)經(jīng)營意識強(qiáng)化和規(guī)范品品牌管理、產(chǎn)產(chǎn)品管理、市市場策劃等重重點(diǎn)營銷功能能形成有效的內(nèi)內(nèi)部市場機(jī)制制，營銷部門門對銷售計(jì)劃劃負(fù)責(zé)，并？？？制造部門門按照營銷系系統(tǒng)的訂單進(jìn)進(jìn)行生產(chǎn)，研研發(fā)部門按照照營銷系統(tǒng)的的要求進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)客戶服務(wù)宗旨旨：營銷以市市場為中心，，制造以銷售售為中心，采采購以生產(chǎn)為為中心在營銷組織的的各個(gè)層次合合理地配冒權(quán)權(quán)力、義務(wù)和和責(zé)任版權(quán)管理、重重心下移、總總部部分權(quán)力力下放到大區(qū)區(qū)，大區(qū)再組組織層層分解解對于權(quán)力下放放以后的實(shí)施施效果，必須須建立有效的的監(jiān)控體系同時(shí)建立相應(yīng)應(yīng)的防范機(jī)制制來配合權(quán)力力重心的下移移對于品牌廣告告、產(chǎn)品促銷銷和財(cái)務(wù)管理理方面建立有有效的控制體體系SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹的營銷組組織設(shè)計(jì)還應(yīng)應(yīng)該滿足外部部市場環(huán)境對對營銷組織的的要求民用電池行業(yè)業(yè)的核心競爭爭要素P&G的地區(qū)營銷銷組織運(yùn)作作體系案例渠道控制和和管理營銷組織運(yùn)運(yùn)作體系品牌宣傳賣場建設(shè)和和管理價(jià)格質(zhì)量存貨管理經(jīng)營規(guī)劃零售覆蓋售點(diǎn)管理促銷設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行運(yùn)輸倉儲(chǔ)鋪貨*外觀技術(shù)75%75%25%25%100%25%———25%25%75%75%—75%100%100%100%資料來源：：GP訪談，P&G，羅蘭?貝格格內(nèi)部分析析*：指經(jīng)銷銷商對零售售商進(jìn)行鋪鋪貨責(zé)任方責(zé)任承擔(dān)內(nèi)容比例SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization營銷組織設(shè)設(shè)計(jì)還應(yīng)考考慮職能型型事業(yè)部和和產(chǎn)品型事事業(yè)部兩種種不同環(huán)境境下的營銷銷組織差異異職能型事業(yè)業(yè)部下的營營銷組織產(chǎn)品型事業(yè)業(yè)部下的營營銷組織股份公司采購系統(tǒng)制造系統(tǒng)營銷系統(tǒng)股份公司彩電事業(yè)部空調(diào)事業(yè)部電池事業(yè)部視聽事業(yè)部營銷營銷營銷營銷特點(diǎn)整合的業(yè)務(wù)隊(duì)隊(duì)伍整合的策劃體體系整合的銷售行行政體系整合的銷售管管理體系獨(dú)立的業(yè)務(wù)隊(duì)隊(duì)伍獨(dú)立的策劃體體系獨(dú)立的銷售管管理體系獨(dú)立或整合的的銷售行政體體系SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization成功的企業(yè)的的組織架構(gòu)千千差萬別，但但核心功能卻卻是一致的：：以企業(yè)長期期利潤最大化化為目的而建建立的市場營營銷功能市場營銷公共關(guān)系企業(yè)文化生產(chǎn)計(jì)劃務(wù)財(cái)人力資源售后服務(wù)市場信息客戶開發(fā)廣告策劃及品牌定位產(chǎn)品開發(fā)渠道管理銷售管理SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹營銷組織織設(shè)計(jì)的基本本思路：以市市場為導(dǎo)向，，建立具有強(qiáng)強(qiáng)大營銷功能能的規(guī)范化、、專業(yè)化營銷銷組織體系分層管管理對營銷銷總部部、大大區(qū)、、管理理處、、分公公司的的核心心職能能進(jìn)進(jìn)行明明確的的定位位執(zhí)行、、管理理、監(jiān)監(jiān)控、、決策策等職職能在在各個(gè)個(gè)層次次合理理地分分配分權(quán)管管理強(qiáng)化管管理處處和分分公司司的營營銷職職能管理處處成為為真正正的區(qū)區(qū)域決決策中中心強(qiáng)化營營銷功功能建立獨(dú)獨(dú)立的的市場場部門門強(qiáng)化品品牌推推廣、、產(chǎn)品品策劃劃、產(chǎn)產(chǎn)品管管理、、市場場信息息研究究等營營銷功功能發(fā)揮協(xié)協(xié)同效效益合理地地專業(yè)業(yè)化分分工，，突出出銷售售、市市場、、經(jīng)營營、服服務(wù)四四大功功能建立目目標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)一而而不是是互相相沖突突的考考核體體系產(chǎn)品營營銷專專業(yè)化化強(qiáng)化針針對彩彩電、、空調(diào)調(diào)、視視聽產(chǎn)產(chǎn)品、、電池池等不不同產(chǎn)產(chǎn)品的的營銷銷計(jì)劃劃根據(jù)區(qū)域域市場實(shí)實(shí)際業(yè)務(wù)務(wù)的需要要，實(shí)施施業(yè)務(wù)人人員專業(yè)業(yè)化區(qū)域組織織差異化化重改變““平均主主義”，，重點(diǎn)地地區(qū)，重重點(diǎn)投入入分公司層層面在職職能和權(quán)權(quán)力實(shí)施施真正的的A、B、、C差異化管管理SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization同時(shí)，營營銷組織織改革必必須對現(xiàn)現(xiàn)有管理理文化、、人員意意識和管管理能力力有所突突破管理文化化傳統(tǒng)的的突破：：要實(shí)現(xiàn)營營銷能力力和協(xié)同同效益的的發(fā)揮，，必須突突破長虹虹目前過過分強(qiáng)調(diào)調(diào)條線管管理而缺缺乏溝通通的管理理文化，，應(yīng)該引引入?yún)f(xié)同同、溝通通的團(tuán)隊(duì)隊(duì)工作精精神營銷人員員意識的的突破要實(shí)現(xiàn)銷銷量和利利潤的““雙贏””，必須須突破長長虹目前前許多銷銷售人員員的銷售售意識，，強(qiáng)化營營銷意識識，加強(qiáng)強(qiáng)經(jīng)營意意識管理能務(wù)務(wù)的突破破新組織結(jié)結(jié)構(gòu)和管管理體系系，不能能過分遷遷就現(xiàn)有有人員的的管理能能力和管管理風(fēng)格格，必須須具有一一定超前前性，也也應(yīng)該促促進(jìn)管理理能力的的提高SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationC2.“五大平臺(tái)臺(tái)”將組組成長虹虹電器營營銷組織織的總體體框架SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization國內(nèi)目前前的家電電企業(yè)所所采用的的營銷組組織體系系主要有有“有線線型”和和“矩陣陣型”兩兩種形式式“直線型型”營銷銷組織強(qiáng)調(diào)條線線管理職權(quán)層層層分解，，下級往往往對一一個(gè)直接接上級負(fù)負(fù)責(zé)強(qiáng)調(diào)有清清晰的管管理層次次總部擁有有絕對的的權(quán)威和和權(quán)力“矩陣型型”營銷銷組織描述強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)隊(duì)型合理理職能體系系和管理理體系相相對分離離、交叉叉構(gòu)筑地地區(qū)平臺(tái)臺(tái)強(qiáng)調(diào)各部部分有清清晰的管管理范圍圍總部強(qiáng)調(diào)調(diào)支持和和服務(wù)總部來把把握集權(quán)權(quán)和分權(quán)權(quán)的尺度度區(qū)域組織織的靈活活性取決決于總部部的管理理思路和和風(fēng)格“服從命命令型””的管理理文化控制能力力較強(qiáng)特點(diǎn)區(qū)域組織織擁有很很大的靈靈活性區(qū)域組織織的自我我協(xié)調(diào)能能力很強(qiáng)強(qiáng)對人員協(xié)協(xié)調(diào)溝通通的能力力要求很很高易于失控控Konka長虹特點(diǎn)TCL海爾SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL按按照產(chǎn)品品的類別別分成三三大產(chǎn)業(yè)業(yè)群體案例TCL集團(tuán)電器集團(tuán)團(tuán)信息產(chǎn)業(yè)業(yè)集團(tuán)TCL股份公司司電話機(jī)電工配件銷售部銷售部銷售部電器銷售售總公司司電腦手機(jī)手機(jī)電池銷售部銷售部銷售部軟件銷售部彩電銷售售中心空調(diào)銷售中中心AV銷售中心白電銷售中中心品牌推廣中中心信息研究部部市場綜合部部？財(cái)務(wù)部銷售部市場推廣部部銷售部市場推廣部部銷售部市場推廣部部銷售部市場推廣部部SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL電器器銷售總公公司的矩陣陣型營銷組組織體系案例*：TCL的大區(qū)不負(fù)負(fù)責(zé)任何具具體業(yè)務(wù)，，只負(fù)責(zé)協(xié)協(xié)調(diào)和監(jiān)控控總經(jīng)理彩電銷售中中心空調(diào)銷售中中心白色家電銷銷售中心財(cái)務(wù)部儲(chǔ)運(yùn)部市場綜合部部品牌推廣中中心信息研究分公司彩電電部部空調(diào)調(diào)部部白電電部部財(cái)務(wù)務(wù)部部倉儲(chǔ)儲(chǔ)組組計(jì)劃劃市場場策策劃劃售后后行政政經(jīng)營營部部彩電電項(xiàng)項(xiàng)目目比比理理空調(diào)調(diào)項(xiàng)項(xiàng)目目比比理理白電電項(xiàng)項(xiàng)目目經(jīng)經(jīng)理理財(cái)務(wù)務(wù)部部倉儲(chǔ)儲(chǔ)計(jì)劃劃市場場策策劃劃售后后行政政分公公司司彩電電部部空調(diào)調(diào)部部白電電部部財(cái)務(wù)務(wù)部部倉儲(chǔ)儲(chǔ)計(jì)劃劃市場場策策劃劃售后后行政政經(jīng)營營部部彩電電項(xiàng)項(xiàng)目目比比理理空調(diào)調(diào)項(xiàng)項(xiàng)目目比比理理白電電項(xiàng)項(xiàng)目目經(jīng)經(jīng)理理財(cái)務(wù)務(wù)部部倉儲(chǔ)儲(chǔ)計(jì)劃劃市場場策策劃劃售后后行政政大區(qū)區(qū)*SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization優(yōu)點(diǎn)TCL的營銷銷組織有效地地解決了區(qū)域域組織靈活性性的問題，但但也存在費(fèi)用用、風(fēng)險(xiǎn)、人人員等方面的的問題案例分析TCL營銷組織的特特點(diǎn)三級法人體系系： 總部為為一級法人，，分公司為二二級法人，經(jīng)經(jīng)營部為三級級法人，均在在當(dāng)?shù)刈詢?，不同層次次之間的建立立完全的買賣賣關(guān)系以一線為導(dǎo)向向： 經(jīng)營部部作為利潤中中心，承擔(dān)實(shí)實(shí)現(xiàn)銷量、負(fù)負(fù)擔(dān)費(fèi)用、創(chuàng)創(chuàng)造利潤的責(zé)責(zé)任，擁有有很大的自主主權(quán)，分公司司雖然為二級級法人，但不不進(jìn)行銷售業(yè)業(yè)務(wù)，承擔(dān)管管 理、策劃劃等職能，擁擁有絕對的權(quán)權(quán)力，是區(qū)域域權(quán)力中心，，以模擬利潤潤中心 的方方式進(jìn)行考核核。大區(qū)基本本沒有業(yè)務(wù)和和管理職能，，主要責(zé)任是是防范風(fēng)險(xiǎn)和和協(xié)調(diào)，總總部的核心職職能是支持和和服務(wù)一線交叉管理：每每一崗位既既接交上層對對應(yīng)職能部門門的指導(dǎo)，又又要服從經(jīng)理理的領(lǐng)導(dǎo)，分分公 司經(jīng)理理擁有除財(cái)務(wù)務(wù)之處的所有有人員的人事事任免權(quán)“經(jīng)營營型””體系系：區(qū)區(qū)域域組織織不僅僅承擔(dān)擔(dān)營銷銷職能能，同同時(shí)還還承擔(dān)擔(dān)經(jīng)營營的責(zé)責(zé)任，，銷量量和利利潤并并重，，建建立綜綜合型型考核核體系系(如如對分分公司司經(jīng)理理，考考核人人均回回款率率、回回款總總量、、任任務(wù)完完成率率、完完全周周轉(zhuǎn)、、銷售售費(fèi)用用、毛毛利等等6大大指標(biāo)標(biāo))缺點(diǎn)區(qū)域組組織擁擁有極極大的的靈活活性，，對市市場可可以進(jìn)進(jìn)行快快速的的反應(yīng)應(yīng)很強(qiáng)的的市場場經(jīng)營營功能能清晰的的責(zé)、、權(quán)、、利劃劃分有利于于發(fā)揮揮協(xié)同同作戰(zhàn)戰(zhàn)能力力營銷費(fèi)費(fèi)用高高，人人員太太多對人員員的溝溝通，，協(xié)調(diào)調(diào)等素素質(zhì)要要求很很高，，？？？會(huì)出出現(xiàn)““多頭頭領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)”的的局面面難于控控制，，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較大大SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization海爾推推行““矩陣陣管理理、重重心下下移””的營營銷組組織體體系，，在總總體框框架和和區(qū)域域組織織上都都實(shí)行行矩陣陣式結(jié)結(jié)構(gòu)(1)海爾營營銷組組織總總體框框架海爾集集團(tuán)產(chǎn)品事事業(yè)部部物流本本部商統(tǒng)本本部資金流流本部部海外市市場推推進(jìn)部部企劃部部廣告部部顧客服服務(wù)部部財(cái)務(wù)部部工程部部人力資資源部部工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司華北事事業(yè)部部東北事事業(yè)部部西北事事業(yè)部部華東事事業(yè)部部華南事事業(yè)部部中南事事業(yè)部部西南事事業(yè)部部山東東事事業(yè)業(yè)部部SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization海爾爾推推行行““矩矩陣陣管管理理、、重重心心下下移移““的的營營銷銷組組織織體體系系，，在在總總體體框框架架和和區(qū)區(qū)域域組組織織上上都都實(shí)實(shí)行行矩矩陣陣結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)(2)海爾爾營營銷銷組組織織區(qū)區(qū)域域組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)華東東事事業(yè)業(yè)部部綜合合部部資金金流流本本部部江蘇蘇工工貿(mào)貿(mào)江西西工工貿(mào)貿(mào)江蘇蘇工工貿(mào)貿(mào)安徽徽工工貿(mào)貿(mào)浙江江工工貿(mào)貿(mào)區(qū)域域A區(qū)域域B營銷銷代代表表營銷銷代代表表營銷銷代代表表營銷銷代代表表？？？產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理空調(diào)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理電視視產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理其他他類類經(jīng)經(jīng)理理直銷銷員員直銷銷員員直銷銷員員直銷銷員員綜合合部部儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)策劃劃市場場營營銷銷人力力資資源源工程程其他他區(qū)域域業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)產(chǎn)品品業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)信息息員員信息息員員信息息員員信息息員員**：：虛虛線線代代表表業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)指指導(dǎo)導(dǎo)SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization優(yōu)點(diǎn)海爾的營營銷組織織有利于于貼近市市場終端端，但同同時(shí)也帶帶來管理理難度上上升、組組織臃腫腫等問題題案例分析海爾營銷銷組織的的特點(diǎn)矩陣管理理：企企劃部、、廣告部部、顧客客服務(wù)部部、財(cái)務(wù)務(wù)部、工工程部通通過八大大事業(yè)部部派駐駐人員向向工貿(mào)公公司下達(dá)達(dá)任務(wù)，，收集信信息，并并負(fù)責(zé)審審核八大大事業(yè)部部的政政策宣傳傳、貫徹徹與執(zhí)行行控制情情況內(nèi)部優(yōu)化化：企企劃部負(fù)負(fù)責(zé)對商商流、本本部所有有部門的的管理體體系進(jìn)行行審核和和評價(jià)，，對于于體系問問題有權(quán)權(quán)責(zé)成整整改費(fèi)用整合合：本本部廣告告—整整個(gè)形形象，活活動(dòng)，工工貿(mào)公司司—當(dāng)當(dāng)?shù)卮俅黉N活動(dòng)動(dòng)，資資源共享享：產(chǎn)產(chǎn)品事業(yè)業(yè)部—新新產(chǎn)產(chǎn)品上市市推廣雙重管理：財(cái)財(cái)務(wù)與人事事系統(tǒng)受商流流本部與集團(tuán)團(tuán)相應(yīng)本部雙雙重領(lǐng)導(dǎo)物流整合：物物流本部負(fù)負(fù)責(zé)儲(chǔ)運(yùn)，并并指導(dǎo)工貿(mào)公公司儲(chǔ)運(yùn)工作作，但沒有行行政管理、考考核權(quán)缺點(diǎn)組織扁平化，，反應(yīng)速度快快地區(qū)決策權(quán)力力大，有利于于區(qū)域營銷貼近市場，終終端強(qiáng)化目標(biāo)管理為主主，目標(biāo)量化化，分解可行行，考核嚴(yán)格格，考核體系系較為科學(xué)人財(cái)物分配有有利于終端營營銷管理系統(tǒng)分割割，交叉管理理難度大人員費(fèi)用大，，組織體系龐龐大過分要求量化化，脫離實(shí)際際人員激勵(lì)多為為免激勵(lì)，人人員積極性受受挫SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization康佳采用的是是“有線型””營銷組織體體系，并建立立獨(dú)立的市場場部門來強(qiáng)化化營銷功能康佳集團(tuán)電器事業(yè)部銷售管理部用戶服務(wù)中心心銷售財(cái)務(wù)生產(chǎn)研發(fā)銷售公司市場部*：虛線代表表業(yè)務(wù)指導(dǎo)戰(zhàn)略企劃采購企業(yè)文化行政學(xué)院財(cái)務(wù)中心總裁辦海外業(yè)務(wù)移動(dòng)事業(yè)部財(cái)務(wù)6大片區(qū)分公司(60個(gè))市場策劃業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)用戶服務(wù)零售推廣SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization康佳更加強(qiáng)調(diào)調(diào)放權(quán)操作，，以提升對市市場的反應(yīng)速速度康佳區(qū)域分公公司經(jīng)理的權(quán)權(quán)力人事：除財(cái)務(wù)務(wù)人員以外，，可以對任何何人員進(jìn)行任任免，可以根根據(jù)業(yè)務(wù)需要要招聘或減少少人員營銷

-對對于全年度度促銷預(yù)算，，可以進(jìn)行制制定全年度計(jì)計(jì)劃，預(yù)算內(nèi)內(nèi)的方案可自自行批準(zhǔn)，向向上備案-總部戴戴帽下達(dá)的營營銷資源和促促銷方案有提提出修改的權(quán)權(quán)力

-對對于預(yù)算內(nèi)內(nèi)的市場基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)(燈箱箱、門頭、展展柜)可以自自行決定貨源：分公司司上報(bào)要貨計(jì)計(jì)劃，其中前前兩個(gè)星期的的計(jì)劃分公司司下能變更，，總部也必須須滿足該分公公司的要求價(jià)格：總部給給出紅線價(jià)，，分公司可加加價(jià)銷售，不不能低于紅線線價(jià)，加價(jià)創(chuàng)創(chuàng)收部分完全全由分公司自自由支配分配：擁有對對本分公司人人員薪酬的絕絕對分配權(quán)政策：

-根根據(jù)總部部的指導(dǎo)方案案，可以調(diào)整整該區(qū)域銷售售政策

-可可以調(diào)節(jié)節(jié)客戶個(gè)人激激勵(lì)資源的分分配SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization“矩陣式”組組織結(jié)構(gòu)在短短期之內(nèi)還很很難適應(yīng)于長長虹的實(shí)際狀狀況控制體系長虹彩電處于于成熟期市場場，強(qiáng)調(diào)”精精耕細(xì)作“以以求量和利潤潤的上升，而而不是盲目擴(kuò)擴(kuò)張，控制和和靈活同等重重要”矩陣式“組組織將增加監(jiān)監(jiān)控和防范風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的難度人員要求要求一線人員員具有很強(qiáng)的的溝通、協(xié)作作意識，長虹虹目前許多營營銷人員還不不能充分滿足足這一條件總部現(xiàn)有的管管理人員還不不能迅速適應(yīng)應(yīng)”交叉管理理“的模式權(quán)心重心下移移后，還要求求一線人員都都具有良好的的敬業(yè)態(tài)度，，而不是以權(quán)權(quán)謀私費(fèi)用壓力人員擴(kuò)張，部部門增加，導(dǎo)導(dǎo)致費(fèi)用壓力力上升增加對長虹利利潤指標(biāo)的壓壓力管理文化“集權(quán)式“的的管理文化，，強(qiáng)調(diào)條線管管理，短期內(nèi)內(nèi)很難適應(yīng)以以協(xié)調(diào)為主的的文化”命令型“管管理風(fēng)格的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，還需要要較長的時(shí)間間改革幅度從目前組織結(jié)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤啊熬仃囀健苯M組織結(jié)構(gòu)，職職能、權(quán)力、、流程、考核核和監(jiān)控體系系都需要重新新設(shè)計(jì)大規(guī)模地調(diào)整整對銷售短期期內(nèi)會(huì)帶來較較大影響不符合長虹高高層提出的““和緩變革，，平穩(wěn)過渡””的要求實(shí)施“矩陣式式”組織結(jié)構(gòu)構(gòu)的困難SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization羅蘭?貝格建建議長虹在現(xiàn)現(xiàn)有營銷體系系上建立起““五大平臺(tái)””核心營銷職能管理層職能定位總部負(fù)責(zé)全國性策略、計(jì)劃、年度目標(biāo)等重大事項(xiàng)的決策負(fù)責(zé)提供迅速、及時(shí)地營銷支持服務(wù)，全面支持區(qū)域隊(duì)伍的營銷工作負(fù)責(zé)內(nèi)部管理和建設(shè)負(fù)責(zé)對一線隊(duì)伍提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)日常性、區(qū)域性業(yè)務(wù)決策權(quán)力下放營銷決策與支持平臺(tái)大區(qū)負(fù)責(zé)對本區(qū)域的市場、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隊(duì)伍建設(shè)等進(jìn)行監(jiān)控以防范和控制風(fēng)險(xiǎn)為工作目標(biāo)對管理處和分公司提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)營銷監(jiān)控平臺(tái)管理處區(qū)域決策中心，在預(yù)算體系下，負(fù)責(zé)對本區(qū)域的日常性業(yè)務(wù)進(jìn)行決策負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售隊(duì)伍建設(shè)、人事管理、薪酬分配等內(nèi)部管理事宜負(fù)責(zé)區(qū)域產(chǎn)品管理、市場策劃等重點(diǎn)營銷職能的建設(shè)負(fù)責(zé)制定本區(qū)域的營銷策略和總體操作思路、總體營銷預(yù)算負(fù)責(zé)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)下屬各分公司的？體業(yè)務(wù)營銷管理平臺(tái)分公司負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)操作負(fù)責(zé)本區(qū)域的促銷執(zhí)行和賣場管理營銷執(zhí)行平臺(tái)制造和各開發(fā)系統(tǒng)負(fù)責(zé)協(xié)助營銷部門進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)銷銜接負(fù)責(zé)按照營銷部門的成本要求組織生產(chǎn)營銷服務(wù)平臺(tái)SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization“五大平臺(tái)””的核心目的的在于推動(dòng)長長虹營銷組織織從“控制型型管理”轉(zhuǎn)向向“授權(quán)型””管理領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格管理方法決策制定分公司作決策策總部作決策權(quán)威型命令型告知型顧問型合作型控制型管理授權(quán)型管理例外管理財(cái)務(wù)目標(biāo)管理理下屬的決策權(quán)權(quán)很小通過預(yù)算制定定以及目標(biāo)管管理來控制，，但不作直接接影響各自出順預(yù)算算，經(jīng)總部批批準(zhǔn)后即生效效，下屬承擔(dān)擔(dān)更多的職責(zé)責(zé)SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization羅蘭?貝格建建議長虹營銷銷組織的市場場營銷功能有有選擇地按產(chǎn)產(chǎn)品分開，……品牌宣傳品牌廣告產(chǎn)品策劃產(chǎn)品管理賣場宣傳促銷

(指導(dǎo)導(dǎo)/？？)信息研究功能機(jī)構(gòu)營銷總部管理處分公司業(yè)務(wù)員促銷員合并按產(chǎn)品分開在局部地區(qū)分分開SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization…，同時(shí)時(shí)，運(yùn)用整合合的銷售及銷銷售支持功能能銷售訂單處理財(cái)務(wù)行政人事審計(jì)/稽查物流售后服務(wù)功能機(jī)構(gòu)營銷總部管理處分公司業(yè)務(wù)員促銷員合并按產(chǎn)品分開在局部地區(qū)分分開大區(qū)SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹目前所經(jīng)經(jīng)營？？產(chǎn)品品的分銷渠道道存在明顯差差異…不同產(chǎn)品的銷銷售終端類型型長虹彩電和空空調(diào)的銷售渠渠道？？率長虹彩電和空空調(diào)的銷售渠渠道？？率不同產(chǎn)品的銷銷售終端類型型彩電空調(diào)視聽產(chǎn)品電池大型百貨商店店大型電器城普通電器商店店家電連鎖店單一品牌專賣賣店產(chǎn)品專營店專業(yè)市場超市連鎖商店雜貨店其它最重要最不重要2000年彩彩電客戶2000年空空調(diào)客戶年度度開單78531200SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization…，同時(shí)時(shí)各個(gè)產(chǎn)品還還具有各自的的特點(diǎn)，專業(yè)業(yè)化較強(qiáng)彩電空調(diào)視聽產(chǎn)品電池產(chǎn)品成熟型產(chǎn)品半成品季節(jié)性強(qiáng)成品更新速度快成品快速消費(fèi)品消費(fèi)群家庭消費(fèi)者大眾群體家庭消費(fèi)為主集團(tuán)消費(fèi)接近10%集中在中高收入者家庭消費(fèi)為主城鎮(zhèn)居民為主體家庭消費(fèi)/個(gè)人消費(fèi)城鎮(zhèn)消費(fèi)群體為主市場覆蓋全國所有省市的一、二、三級市場集中在較富裕和天？地區(qū)主要集中在一、二、三級市場主要集中在一、二、三級市場覆蓋全國所有省市人口稠密度影響市場容量主要競爭者長虹康佳TCL合資品牌格力美的海爾春蘭長虹萬利達(dá)金正新科步步高先科金霸王超霸勁量南孚雙鹿SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization各個(gè)區(qū)域市場場的重要程度度存在明顯的的差異…彩電區(qū)域市場場容量結(jié)構(gòu)(2000年年)空調(diào)區(qū)域市場場容量結(jié)構(gòu)(2000年年)332596省份市場容量(單位：萬臺(tái)臺(tái))*：東北三省省合并為一個(gè)個(gè)單位，西北北五省合并為為一個(gè)單位23*983省份市場容量(單位：萬臺(tái)臺(tái))(5個(gè))(15個(gè))(13個(gè))(5個(gè))(9個(gè))(9個(gè))SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization…同同時(shí)時(shí)，，各各個(gè)個(gè)區(qū)區(qū)域域市市場場在在消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣等等方方面面也也具具有有各各自自的的特特點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)競爭爭格格局局商業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境推廣廣方方式式客戶戶結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)區(qū)域域市市場場的的差差異異SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization市場環(huán)境