煙臺中策啤酒有限公司市場終端深層推廣法〈草案〉1999年7月1這是什么？市場終端深層推廣法：是企業(yè)通過人員〈市場推廣代表〉與零售商的有效溝通，控制市場銷售終端，從而有效掌握終端資源，實現(xiàn)產(chǎn)品的最大化的銷售。并通過人員的推廣使本品牌產(chǎn)生人格化的吸引力，進而牢固品牌的積累。2為什么需要市場終端深層推廣法？市場的背景：現(xiàn)有情況我們的情況市場總的環(huán)境品牌單一，但對當?shù)氐钠放浦艺\度極高品牌眾多，對當?shù)氐钠放迫狈χ艺\度終端沒有選擇的標準終端的高忠誠度使本品牌無法有效切入過份依賴經(jīng)銷商企業(yè)對終端的失控銷量的不穩(wěn)定價格下降組織缺少系統(tǒng)性人員缺少專業(yè)性3〈目的〉：市場終端深層推廣法解決我們的問題發(fā)掘市場資源、維護市場資源、擁有市場資源；建立完上述任務(wù)的市場組織，明確相應(yīng)的崗位責(zé)職；建全相應(yīng)的市場運作模式。4〈原理〉為什么這樣做能解決問題？終端是有限的、不可任意再生的資源，必須科學(xué)地開發(fā)及控制。市場的環(huán)境也決定了我們只能通過人員推廣來達到對終端的有效控制。市場運動整合傳播的結(jié)構(gòu)也決定了這種需求。廣告促銷公關(guān)人員推廣5〈原則〉：這么做必須要做到的簡化通路結(jié)構(gòu)全面發(fā)據(jù)市場，直接控制市場完善組織構(gòu)架、明確崗位責(zé)任、落實作業(yè)流程6運作的模型：銷售公司推廣戰(zhàn)略的建立推廣工作的管理區(qū)域銷售組訂單推廣工作送貨、回款、回瓶服務(wù)客戶服務(wù)推廣推廣推廣推廣服務(wù)所有終端消費者信息督查系統(tǒng)的建立人員的招募運作的管理人員的考評發(fā)展7總的流程系統(tǒng)的建立人員的招募及培訓(xùn)推廣戰(zhàn)略的建立推廣工作的執(zhí)行推廣工作的管理客戶服務(wù)：分銷結(jié)構(gòu)的建立分銷的管理分銷商的選擇8推廣戰(zhàn)略的建立：推廣范圍的確定〈本推廣法該部分現(xiàn)僅以城市及能及時回款的終端為研究對象〉推廣區(qū)域的劃定〈初步的劃定可以行政區(qū)域來粗框定〉根據(jù)劃定的范圍〈畫出直線圖〉9第一次市場場走訪：〈〈建立客戶戶基礎(chǔ)檔案案〉要求推廣人人員以路為為單位，順順勢進行走走訪，并將將走訪中發(fā)發(fā)現(xiàn)的所有有終端的信信息進行記記錄。標出終端的的位置并順順列編號記錄終端的的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)據(jù)店名店址店主聯(lián)系方式10均分區(qū)域根據(jù)第一次次的走訪數(shù)數(shù)量均分工工作區(qū)域一般以150家~200家終終端為標。。劃分五天的的走訪圖具體的走法法請推廣員員自己定以每天30家左右為為標11第二次走訪訪確定五日走走訪圖終端編號制作拜訪線線圖日報表表及客戶檔檔案編號：區(qū)域號走走訪順順序號終終端順序序號拜訪線路、、日報表及及客戶檔案案正式圖表表由銷售公公司制做。。12最終走訪拜拜訪計劃的的確定：一個月或二二個月后，，根據(jù)現(xiàn)有有客戶的現(xiàn)現(xiàn)有進貨記記錄，劃分分客戶的類類別按客戶的類類別不同重重新編寫出出拜訪計劃劃A類客戶2天或3天天走訪一次次B類客戶5天走訪一一次13推廣工作的的執(zhí)行：觀念上的準準備打消一個觀觀點：不要希望通通過一個簡簡單的方式式去達成銷銷售!建立一個觀觀點：只有通過良良好的溝通通才能達成成銷售!14新市場的開開拓：新市場的開開拓NO我們該怎么么辦?YES我們該怎么么辦？15終端老板講講“不”時時我們怎么么辦終端老板講講“不”可可以歸納為為五種現(xiàn)象象:認為本品價價格高認為現(xiàn)有品品牌賣得不不錯口味適合當當?shù)叵M者者品質(zhì)佳消費者指名名率高要求賒銷認為庫存太太小不便進進貨要求先給禮禮品再進貨貨16現(xiàn)象問問題點對對策1、認為價價格過高不了解本品品牌的價值值介紹我們的的產(chǎn)品，什什么是超爽爽介紹我們的的歷史，建建筑信心介紹我們的的現(xiàn)狀2、認為現(xiàn)現(xiàn)有品牌賣賣得不錯店主對本品品牌沒有信信心，不愿愿意去冒險險經(jīng)營本品品牌，怕影影響現(xiàn)有利利潤對產(chǎn)品不了了解對我們企業(yè)業(yè)在市場上上的投入不不了解對消費者的的現(xiàn)在反應(yīng)應(yīng)不了解對銷售政策策不了解介紹我們的的產(chǎn)品介紹我們的的市場運動動介紹我們的的銷售政策策介紹我們的的送貨服務(wù)務(wù)173、要求賒賒銷5、先索要要禮品對本品牌能能在當?shù)匦行袖N沒有信信心對本品牌不不愿意負擔(dān)擔(dān)責(zé)任但報報有試一試試的心理介紹產(chǎn)品介紹市場運動動介紹銷售政策策公司拒絕賒銷銷是對推廣代表的最最大保護4、庫存太小小不進貨不是是沒有庫存對本品牌能夠夠及時銷售沒沒有信心對本品牌的送送貨服務(wù)不了了解介紹本品牌的的市場運動介紹我們的送送貨服務(wù)介紹我們的產(chǎn)產(chǎn)品介紹我們的銷銷售政策介紹我們的市市場運動不知道公司的的銷售政策但但對本品牌已已有興趣現(xiàn)象問題點對策18溝通武器歷史現(xiàn)狀產(chǎn)品市場運動銷售政策送貨服務(wù)19歷史成立于1920年，是第第一批由中國國人創(chuàng)立的啤啤酒企業(yè)第一家聘用中中國人自己的的釀酒師釀造造啤酒第一家成功運運用行銷手段段打敗洋啤酒酒，而在上海海立足的國產(chǎn)產(chǎn)啤酒第一家生產(chǎn)黑黑啤酒的中國國啤酒企業(yè)第一家生產(chǎn)白白啤酒的中國國啤酒企業(yè)20現(xiàn)狀1990年代代與香港中策策公司合資1996年與與日本朝日技技術(shù)合作，在在中國唯一生生產(chǎn)世界第一超爽爽啤酒——舒舒波樂山東第二位的的啤酒品牌90年代最先先進的釀造設(shè)設(shè)備全面進行品牌牌經(jīng)營21產(chǎn)品與世界第四，，日本第一的的啤酒企業(yè)朝朝日集團合作作，生產(chǎn)世界界第一流的超超爽啤酒。用同樣的設(shè)備備、工藝、原原料、人員生生產(chǎn)了煙臺超超爽啤酒系列列。超爽：入口更更清爽，對人人體更有益超爽啤酒是現(xiàn)現(xiàn)代人飲用的的啤酒潮流。。22市場運動市場調(diào)查，口口味測試我們的產(chǎn)品口口味及價格是是當?shù)叵M所所愛好的全新包裝，系系列出擊明顯優(yōu)于其他他品牌給消費費者的清晰的的識別宿茂臻品牌代代言、CF、、海報宿茂臻是山東東最著名的球球星深受廣大大山東青年的的喜歡千金買您一定定中開瓶有獎，絕絕高的中獎率率買就送，真情情大放送千金買您一句句話，贈飲23銷售政策24送貨服務(wù)訂單的種類業(yè)務(wù)員當面訂訂貨電話訂貨BPCALL訂貨送貨方法當天訂貨，第第二天送貨25新市場的開拓拓YES市場終端的維維護YES控制進貨量NO兌獎不及時送貨慢消費者不認價格高26當終端第一次次原意進貨時時我們怎么辦辦？提醒：第一次進貨時時，一次進太太多的貨不是是一件好事，，如果銷售期期過長會引起起終端屯積，，第二次補貨貨會比較困難難。建議：第一次進貨宜宜少，一般在在3~5箱左左右，逐步建建立銷售信心心。27愿意進貨貨第二次補貨我我們遇到的：：現(xiàn)象問題點對策認為好賣有利利可圖不愿意進進貨1、注意庫存存的占有鼓勵勵多進貨，并并了解其日銷銷量，計算五五日的進貨量量。2、做好溝通通及海報的張張貼及兌獎的的工作。價格高銷得慢慢消費者不認銷銷得慢送貨不及及兌獎比較難不如期望的那那樣順沒有看到未來來對送貨制度不不理解希望與推廣員員直接訂單送貨確有問題題一、二、三等等獎兌獎有困難兌獎受理不不集中1、鼓勵終終端建立信信心2、重提五五大武器3、個人溝溝通1、介紹送送貨服務(wù)制制度2、鼓勵多多進貨3、受理投投訴詳細解釋兌兌獎方法———海報28市場推廣代代表的要求求：物質(zhì)外殼塑造給人親合力力神態(tài)體態(tài)語態(tài)內(nèi)心塑造親合力的保保證建立信心克服急燥聆聽29推廣代表的的日常工作作與責(zé)任日常工作：：溝通通理貨貨海報張貼責(zé)任：：鋪貨率銷量量30市場推廣代代表隨身攜攜帶的物品品交通工具通通訊工工具海海報報膠帶抹抹布拜訪路線圖圖客客戶戶檔案日日拜訪圖訂訂貨單名片胸卡統(tǒng)統(tǒng)一的服裝裝31市場推廣代代表的危機機處理程序序：產(chǎn)品過期酒中沉淀酒瓶中有霉霉斑爆瓶假酒瓶口有銹其他危機的種類類：平息承接不要承諾轉(zhuǎn)告上級不是承擔(dān)32推廣工作的的管理--戰(zhàn)略建設(shè)階階段：第一次走訪訪開始，客客戶基礎(chǔ)資資料確定前前的督導(dǎo)指導(dǎo)推廣員員按路線圖圖順勢走訪訪，并監(jiān)督督一些市場場推廣代表表走訪。必須督導(dǎo)每每個終端的的詳情的記記錄——賓賓館除外〈店名、店店址、店主主、聯(lián)系方方式〉走訪完成后后必須由推推廣主管及及區(qū)域主管管自己實地地檢查漏戶戶，隨后確確定。督導(dǎo)每日拜拜訪路線的的走訪順序序的合理性性。防止推廣代代表隨意編編號，實際際中卻無法法按號走訪訪的情況發(fā)發(fā)生。五日圖最后后確定后請請市場推廣廣代表簽字字確認。33最終拜訪計計劃的確定定督導(dǎo)〈推推廣戰(zhàn)略實實施1~2月后〉結(jié)合送貨記記錄，征求求推廣員的的意見劃分A類、、B類終端端A類每五日日走訪二遍遍B類每五日日走訪一遍遍定稿前請推推廣代表簽簽字確認推廣工作的的管理--戰(zhàn)略建設(shè)階階段：34日常常推推廣廣工工作作的的管管理理：：督導(dǎo)導(dǎo)：督----監(jiān)監(jiān)督督：：按按推推廣廣員員的的拜拜訪訪計計劃劃，，抽抽號號檢檢查查1、、推推廣廣員員是是否否按按圖圖按按序序列列走走是是第第一一個個工工作作。。2、、推推廣廣員員在在拜拜訪訪工工作作中中的的內(nèi)內(nèi)容容是是否否按按要要求求做做了了。。3、、對對銷銷量量優(yōu)優(yōu)秀秀的的分分工工鉆鉆石石小小店店加加強強溝溝通通。。導(dǎo)----指指導(dǎo)導(dǎo)：：每每周周指指導(dǎo)導(dǎo)四四~五五名名推推廣廣員員的的終終端端溝溝通通工工作作，，提提高高并并維維護護市市場場推推廣廣隊隊伍伍的的整整體體水水平平。35推廣廣主主管管的的日日常常工工作作：：每日日發(fā)發(fā)放放當當日日的的拜拜記記日日報報表表及及拜拜訪訪線線路路圖圖制定定督督導(dǎo)導(dǎo)計計劃劃總結(jié)結(jié)前前日日的的督督導(dǎo)導(dǎo)工工作作，，對對當當日日的的工工作作提提出出要要求求回收收日日報報表表及及訂訂貨貨單單協(xié)助助分分析析員員匯匯總總數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)集中中訂訂貨貨單單交交客客戶戶經(jīng)經(jīng)理理〈〈視視分分銷銷模模式式另另定定〉〉36推廣廣主主管管必必須須掌掌握握的的會會議議每日日例例會會晨會會：：總總結(jié)結(jié)前前日日的的戰(zhàn)戰(zhàn)況況，，客客戶戶經(jīng)經(jīng)理理通通報報送送貨貨的的情情況況總結(jié)結(jié)前前日日的的督督導(dǎo)導(dǎo)情情況況，，提提出出問問題題及及要要求求晚會會：：訂訂單單的的回回收收及及客客戶戶情情況況的的反反饋饋。。周會會：：總結(jié)結(jié)一一周周任任務(wù)務(wù)之之達達成成，，優(yōu)優(yōu)秀秀推推廣廣經(jīng)經(jīng)驗驗的的交交流流〈優(yōu)優(yōu)秀秀推推廣廣經(jīng)經(jīng)驗驗未未必必出出自自銷銷量量高高的的地地區(qū)區(qū)〉〉月會會：：總結(jié)結(jié)一一周周任任務(wù)務(wù)之之達達成成研討討會會：：請請問問題題推推廣廣員員提提出出問問題題，，由由大大家家進進行行研研討討。。37客戶戶服服務(wù)務(wù)的的執(zhí)執(zhí)行行分銷模模式的的建立立----基礎(chǔ)型型：客戶經(jīng)經(jīng)理分銷商商分分銷銷商商分分銷商商38區(qū)域域主主管管客戶經(jīng)經(jīng)理客客戶經(jīng)經(jīng)理客客戶戶經(jīng)理理分銷商商分分銷銷商分分銷商商基礎(chǔ)改改變型型39直供型型分銷主主管直供車車組直直供車車組直直供供車組組40經(jīng)銷商商的分分銷型型經(jīng)銷商商客客戶戶經(jīng)理理送貨車車組送送貨貨車組組送送貨貨車組組41分銷商商的選選擇分銷商商的角角色：：廠商商終終端端推廣廣消消費者者（送貨貨回款款回瓶瓶）分銷銷商商廣告、、促銷銷、公公關(guān)42分銷商商的條條件：：法律條條件：：1、工工商文文書2、稅稅務(wù)文文書3、營營業(yè)文文書4、衛(wèi)衛(wèi)生許許可文文書5、酒酒類專專賣文文書6、法法人身身份證證的復(fù)復(fù)印件件考核的的條件件：1、運運輸能能力送送貨及及時2、倉倉儲能能力3、資資金能能力4、口口碑5、經(jīng)經(jīng)營的的業(yè)績績43考核的的途徑徑：1、從從終端端了解解分銷銷商的的情況況；2、從從同業(yè)業(yè)中了了解。。44分銷商商的管管理原則：：直接接參與與、直直接管管理分銷區(qū)區(qū)域的的管理理1~2個推推廣代代表配配一個個分銷銷商，，限定定分銷銷區(qū)域域分銷價價格的的管理理----限定定分銷銷商的的送貨貨價格格對以上上2個個方面面的管管理通通過月月扣、、年扣扣來進進行經(jīng)經(jīng)濟上上的管管理。。如發(fā)現(xiàn)現(xiàn)分銷銷商跨跨區(qū)域域經(jīng)營營或低低價格格傾銷銷，給給一次次黃牌牌，2次紅紅牌取取消分分銷資資格。。45分銷商商庫存存的管管理鼓勵分分銷商商及時時進貨貨、多多進貨貨，保保證一一定的的庫存存。根據(jù)送送貨記記錄檢檢查分分銷商商的庫庫存，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)貨物物的倒倒流。。分銷商商送貨貨的管管理將相應(yīng)應(yīng)的區(qū)區(qū)域貨貨及終終端的的位置置提交交分銷銷商以以便送送貨。。根據(jù)投投訴改改進其其服務(wù)務(wù)質(zhì)量量。直接跟跟車了了解送送貨情情況。。分銷商商的管管理46深度推推廣法法的區(qū)區(qū)域組組織模模型區(qū)域主主管分析員員推推廣廣主管管客客戶經(jīng)經(jīng)理督督導(dǎo)導(dǎo)員推廣代表分銷商推廣代表推廣代表推廣代表分銷商分銷商47崗位及及責(zé)任任區(qū)域經(jīng)經(jīng)理制定并并完成成推廣廣計劃劃，全全面負負責(zé)該該區(qū)域域的品品牌推推廣督導(dǎo)管管理推推廣主主管與與客戶戶經(jīng)理理檢查推推廣代代表的的工作作執(zhí)行公公司部部分市市場運運動協(xié)調(diào)當當?shù)氐牡墓P(guān)關(guān)關(guān)系系48推廣主主管組織幫幫助市市場推推廣代代表開開拓維維護零零售終終端，，促進進其進進貨與與銷售售。督導(dǎo)推推廣代代表的的日常常推廣廣工作作。協(xié)助與與客戶戶經(jīng)理理的工工作考評推推廣代代表的的責(zé)任任制定定個人人發(fā)展展規(guī)劃劃客戶經(jīng)經(jīng)理對分銷銷商進進行各各項管管理及時向向分銷銷商提提供送送貨單單，做做好送送貨記記錄。。（見見表））考評推推廣代代表的的表現(xiàn)現(xiàn)崗位及及責(zé)任任49推廣代表表拜訪推廣廣區(qū)域內(nèi)內(nèi)所有的的零售終終端，是是煙臺啤啤酒在該該區(qū)域中中的唯一一代表。。公司除除區(qū)域主主管、推推廣主管管外一般般不涉及及推廣，，以保證證推廣代代表在其其區(qū)域內(nèi)內(nèi)的權(quán)威威。負責(zé)對區(qū)區(qū)域內(nèi)的的零售終終端進行行溝通，，理貨宣宣傳。分析員讀取推廣廣主管匯匯總的每每日日報報表，并并上報銷銷售公司司。市場督導(dǎo)導(dǎo)獨立核查查市場推推廣及物物流情況況崗位及責(zé)責(zé)任50市場推廣廣代表的的招募崗位責(zé)任任溝通鼓勵勸說表現(xiàn)現(xiàn)親合力誠實有忍耐力有溝通力標準親合力〈目測測〉誠實〈以往記記錄〉有溝通力〈培培訓(xùn)〉有忍耐力〈對對工作的需求求〉建議：1、國營大中中型企業(yè)的下下崗工人2、年齡：35歲以上3、有小干部部的經(jīng)歷51本系統(tǒng)管理的的原則及方法法嚴格按照崗位位責(zé)職工作不得橫向干涉涉非職責(zé)內(nèi)的的工作只能越級檢查查不能越級指指揮以下二種情況況可越級指揮揮a.直接下下屬拒不執(zhí)行行的時候b.直接下下屬一段時間間不在位的時時候只能越級投訴訴不能越級匯匯報一種情況下可可以越級匯報報：直接上級級一段時間不不在位52嚴格按照工作作流程進行工工作各崗位根據(jù)本本手冊設(shè)定的的工作內(nèi)容流流程進行工作作。5354555657585960619、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:14:0121:14:0121:141/5/20239:14:01PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:14:0121:14Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:14:0121:14:0121:14Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2321:14:0121:14:01January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20239:14:01下午21:14:011月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:14下下午1月-2321:14January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/521:14:0121:14:0105January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:14:01下午午9:14下午午21:14:011月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:14:0221:14:0221:141/5/20239:14:02PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:14:0221:14Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:14:0221:14:0221:14Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:14:0221:14:02January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20239:14:02下午午21:14:021月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月239:14下下午午1月月-2321:14January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬