消費(fèi)需求導(dǎo)向的品牌定位研究目錄TOC\o"1-2"\h\u2841消費(fèi)需求導(dǎo)向的品牌定位研究 115043摘要 118708一、引言 130308二、消費(fèi)需求下品牌定位需要注意的問題 15397（一）關(guān)注購(gòu)買決策者的需求 230417（二）建立品牌文化 217188（三）把品牌定位與品牌推廣結(jié)合起來(lái) 218633三、消費(fèi)需求導(dǎo)向下的品牌定位策略與措施分析 331344（一）有效區(qū)分自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 322119（一）要與強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián) 31454（三）競(jìng)爭(zhēng)定位 311403結(jié)語(yǔ) 424394參考文獻(xiàn) 4摘要品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的重要基礎(chǔ)，每個(gè)成功和知名的企業(yè)背后必然有著深厚的企業(yè)文化來(lái)支撐。品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著十分重要的作用，企業(yè)進(jìn)行品牌定位的目標(biāo)是要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，另外在不斷吸引潛在消費(fèi)者注意力。當(dāng)明確品牌定位之后還需要建立品牌文化同時(shí)進(jìn)行品牌推廣，后期還需要注意品牌的維護(hù)和延續(xù)；在具體的營(yíng)銷策略中還需要采用一定的措施和策略保證品牌定位的順利進(jìn)行。關(guān)鍵詞：品牌定位；消費(fèi)需求；品牌文化一、引言品牌定位通常也被認(rèn)為是市場(chǎng)定位的核心要素，企業(yè)進(jìn)行品牌的定位的最終目標(biāo)也是為了產(chǎn)品的銷售，為了吸引消費(fèi)者的二次、三次等后續(xù)的消費(fèi)。品牌在一定程度上代表著企業(yè)的形象和產(chǎn)品的形象，消費(fèi)者通過(guò)品牌這一紐帶可以快速地選擇他們所認(rèn)可的產(chǎn)品。品牌定位對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷也有著重要的影響作用，若要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的市場(chǎng)品牌定位還需要采取一定的方法和措施。因此，企業(yè)打造品牌也就是為了最大程度地吸引消費(fèi)者的注意力，并取得消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，品牌定位對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷有著積極重要的影響作用。二、消費(fèi)需求下品牌定位需要注意的問題（一）關(guān)注購(gòu)買決策者的需求一般情況下，企業(yè)在選擇品牌定位時(shí)，往往會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的差異點(diǎn)，而忽略了購(gòu)買決策者的真正需求點(diǎn)，那么結(jié)果就是企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)的突出點(diǎn)并不是消費(fèi)者真正的需求點(diǎn)，當(dāng)這兩個(gè)點(diǎn)無(wú)法契合時(shí)那么也就意味著品牌定位出現(xiàn)了偏差。比如，兒童食品的品牌定位，一般產(chǎn)品的使用者“兒童”更加關(guān)注產(chǎn)品的口感以及趣味性等，但是產(chǎn)品的真正購(gòu)買者并非兒童而是父母，那么父母則更看重食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。因此，在品牌定位中關(guān)注購(gòu)買決策者的需求是關(guān)鍵要素之一。（二）建立品牌文化每個(gè)成功的企業(yè)背后都有一個(gè)堅(jiān)定不移的企業(yè)文化理念來(lái)支撐，而成功的品牌文化也是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素之一。品牌文化一定程度上決定了市場(chǎng)營(yíng)銷率，那么為了促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定和實(shí)施，就需要樹立一個(gè)有效的品牌文化，在所建立的品牌文化基礎(chǔ)上企業(yè)的品牌才能以此為核心不斷改革創(chuàng)新，研制出更高品質(zhì)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。如果企業(yè)缺乏自身獨(dú)特的品牌文化而是一味地模仿同行業(yè)產(chǎn)品，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展和改革下則必遭淘汰。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開高品質(zhì)的產(chǎn)品，而高品質(zhì)的產(chǎn)品離不開品牌文化的支撐。如果企業(yè)有深厚的品牌文化，才能成功地吸引消費(fèi)者的注意力，并根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)形成固定的消費(fèi)群體，在不斷擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的情況下，還可以不斷發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)群體，進(jìn)而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷率。所以，品牌定位應(yīng)著眼于品牌文化的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。（三）把品牌定位與品牌推廣結(jié)合起來(lái)成功的品牌定位最終還是需要被廣大消費(fèi)者所熟悉和認(rèn)可。因此，廣告推廣成為企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要橋梁之一，但是在追求品牌廣告訴求的同時(shí)，不能忽視目標(biāo)消費(fèi)群體的訴求，否則就難以實(shí)現(xiàn)品牌定位。另外，需要注意的就是，在品牌推廣的時(shí)候，產(chǎn)品本身廣告訴求要與產(chǎn)品本身的品質(zhì)相符合，如果一味地夸大其詞只能是實(shí)現(xiàn)短期的盈利，并不能夠達(dá)到宣傳效果，而且還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。品牌定位的過(guò)程實(shí)際也就是品牌塑造的過(guò)程，也就是建立在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，并以廣告訴求定位為保障，同時(shí)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段的一個(gè)復(fù)合過(guò)程。因此，只有將產(chǎn)品定位和宣傳定位有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才能樹立良好的品牌形象。三、消費(fèi)需求導(dǎo)向下的品牌定位策略與措施分析（一）有效區(qū)分自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行品牌定位的目的之一，還在于能夠使得自身產(chǎn)品能夠與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能夠有效區(qū)分開來(lái)，同時(shí)將品牌與消費(fèi)者的某些特定需求緊密聯(lián)系起來(lái)，從而給消費(fèi)者能夠選擇該品牌產(chǎn)品的充足理由。那么要想將品牌信息根植于消費(fèi)者的記憶中，就需要通過(guò)信息傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目的。那么所傳播的信息就需要足夠醒目和獨(dú)特才能加深品牌在消費(fèi)者心中的印象。也就是說(shuō)，品牌定位就是將品牌深深地植入消費(fèi)者記憶庫(kù)中，當(dāng)消費(fèi)者需要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可以迅速提取出腦海中所存儲(chǔ)的信息。（一）要與強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)首先，企業(yè)自身品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的目的在于當(dāng)消費(fèi)者選取強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)，可以聯(lián)想到自身品牌，并成為消費(fèi)者的補(bǔ)充選擇，這也為自身品牌發(fā)展了潛在消費(fèi)者。較為奠的成功案例，比如美國(guó)飲料行業(yè)的第三品牌“七喜”，最初的定位就是因?yàn)榭蓸吩谙M(fèi)者心目中的影響較大，于是七喜將自身品牌定位為“非可樂”類飲料，當(dāng)消費(fèi)者選擇可樂的同時(shí)，自然也會(huì)聯(lián)想到非可樂飲料。因此，在企業(yè)進(jìn)行品牌定位的初期可以采用關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌的方式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。其次，要攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品。也就是說(shuō)找出同類強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品的一些弱勢(shì)或弱點(diǎn)，并進(jìn)行攻擊，以此來(lái)突顯出自身品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而成為消費(fèi)者最新的選擇。（三）競(jìng)爭(zhēng)定位競(jìng)爭(zhēng)定位是指在擁有相同的目標(biāo)客戶或者是同行業(yè)中企業(yè)需要突顯出自身產(chǎn)品不同于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)之處和差異之處。一方面，可以是突顯自身的優(yōu)勢(shì)之處，可以借助于知名品牌進(jìn)行聯(lián)系的方式，并強(qiáng)調(diào)自身品牌優(yōu)于其他品牌的地方，當(dāng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)也會(huì)在一定程度上關(guān)注到自身品牌，也增加了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。另一方面，當(dāng)企業(yè)的品牌得到消費(fèi)者的關(guān)注之后，真正能夠讓消費(fèi)者選擇購(gòu)買產(chǎn)品的理由，還在于產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量保證以及與同類產(chǎn)品之問的差異性，鑒于產(chǎn)品所具有的差異性，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的特定需求去選擇產(chǎn)品。比如，在眾多的快遞公司中，順風(fēng)公司與其他快遞公司的差異和優(yōu)勢(shì)之處便在于利用航空運(yùn)輸突顯除了其更加快捷安全的差異性，因此消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)樗俣葍?yōu)勢(shì)來(lái)選擇順風(fēng)快遞。那么“快”也正是順風(fēng)快遞的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在。結(jié)語(yǔ)由此可見，品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷具有十分重要的作用，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是建立在成功品牌定位基礎(chǔ)上的。品牌不僅是鏈接產(chǎn)品與消費(fèi)者的紐帶，更是影響消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的重要因素。當(dāng)品牌定位之后，后續(xù)還需要不斷強(qiáng)化和維持品牌定位。另外，