A食品公司5年營銷戰(zhàn)略公司簡介a公司成立于1989年，主要經(jīng)營HCC，一種獨特風(fēng)味（SW風(fēng)味）的辣味冷凍食品。該產(chǎn)品系列于1990年投入A市場，1992年進入B市場，1994年進入C市場。該公司認為HCC是一種地道的SW風(fēng)味的冷凍食品，其高品質(zhì)很快贏得了市場的廣泛認可。事實上，根據(jù)去年（1994）的數(shù)據(jù)，銷售量一年中翻了一番。因此公司相信HCC品牌可以沿用到其他SW風(fēng)味食品系列中去。a公司相信，高質(zhì)量、高價位戰(zhàn)略已經(jīng)成功。本營銷戰(zhàn)略計劃擴張公司的地域市場，從原來的3個市場到2000年的20個市場。公司的使命以高價位經(jīng)營高質(zhì)量的SW系列食品滿足快速增長的食品市場需求為員工提供具有挑戰(zhàn)性的工作機會為股東創(chuàng)造高于平均水平的回報目標非財務(wù)目標維持公司目前在SW風(fēng)味食品市場中高質(zhì)量的形象進入17個大城市市場增加生產(chǎn)和分銷能力以滿足未來的銷售增長，同時維持目前的質(zhì)量水準。每3年增加一條新的生產(chǎn)線到1998年在1/3的城市市場和到2000年2/3的市場中，進入SW風(fēng)味食品前三名（各種包裝）財務(wù)目標每股收益的年真正（扣除通貨膨脹）增長率達到10%權(quán)益回報至少達到23%到2000年時股票上市核心能力和持久競爭優(yōu)勢核心能力采用SW配方提供獨特的高質(zhì)量食品及相關(guān)產(chǎn)品，適應(yīng)現(xiàn)代口味采用有效的制造和分銷系統(tǒng)將這些產(chǎn)品傳到消費者的餐桌，維持公司的質(zhì)量標準。核心能力轉(zhuǎn)化為持久競爭優(yōu)勢的保障與關(guān)鍵的供應(yīng)商和分銷商加強合作，建立更緊密的關(guān)系和必要的聯(lián)盟滿足顧客日益增長的高的口味標準現(xiàn)狀分析SWOT分析（1）內(nèi)部因素優(yōu)勢劣勢管理有經(jīng)驗的和富于創(chuàng)新精神的管理層和董事會規(guī)模小可能限制選擇的可能性提供物獨特的、高質(zhì)量和高價位的產(chǎn)品市場存在許多低質(zhì)量、低價位的競爭者營銷在現(xiàn)有的三個市場有出色的市場接受率缺乏全國性的知名度和分銷渠道人事良好的人員隊伍（盡管人少），流動率低若關(guān)鍵的員工離職會出現(xiàn)很大的缺口財務(wù)銷售收入增長出色與最大的競爭對手相比，資源有限，可能限制成長機會制造單一供應(yīng)商保證了高質(zhì)量缺乏大規(guī)模競爭對手那樣的規(guī)模經(jīng)濟性研究開發(fā)持續(xù)的質(zhì)量保證力量不足SWOT分析（2）外部因素機會威脅市場高檔市場穩(wěn)定；SW食品細分市場增長快高價位可能障礙進入大眾市場競爭在市場中獨特的名稱和包裝缺乏專利保護；競爭者試圖仿制技術(shù)技術(shù)突破使得小規(guī)模食品生產(chǎn)者能夠?qū)崿F(xiàn)大企業(yè)那樣的規(guī)模經(jīng)濟性消費環(huán)境消費者收入增加很快，方便食品越來越收國人的青睞許多家庭“外出就餐”，將外賣食品帶回家法律/政策國家頒布了較高的食品標準執(zhí)行力度不夠辣椒和SW風(fēng)味食品的市場趨勢在過去10年，我國家庭的辣椒消費增長了一倍。目前，有46%的家庭食用SW風(fēng)味的食品。據(jù)國家辣椒貿(mào)易協(xié)會稱，在1983～1993年間，我國辣椒的總消費量增加了50%。SW風(fēng)味食品的市場狀況：食品1994年銷售額（百萬元）1993~1994年增長率(%)干辣椒粉1216.0罐裝辣椒5782.3辣椒醬143810.3冷凍SW風(fēng)味食品6024.5罐裝SW風(fēng)味食品3534.4圓辣椒2422.5尖辣椒900.3SW風(fēng)味食品（干貨）12595.3總計46816.0可見，SW風(fēng)味食品是一個重要的市場，它能為公司提供多種未來發(fā)展機會SW風(fēng)味食品的競爭者分析辣椒市場的年銷售額為6.99億，產(chǎn)品分為罐裝辣椒（81%）、干辣椒（17%），余下的2%來自冷凍辣味食品。除了HCC外，還有SF和MC公司，主要品牌有HL，WF，DN等，零售價在1.09～11.49元之間。作為主導(dǎo)產(chǎn)品的罐裝辣椒其主要的缺點是味道不好?！禭XXX》1993年10月刊曾經(jīng)對26種罐裝辣椒的口味進行比較，結(jié)論：“辣椒并非越辣越好，但是真正好的辣椒（無論辣的程度如何）不是罐裝的?！备衫苯贩燮放瓢↙S，MK和FE，還有其他一些人們不熟悉的品牌。零售價在1.79～1.99元之間。干辣椒粉的主要缺點是：消費者需要自己動手把辣椒粉拌入食品，比罐裝的辣椒費時。雖然，其他食品制造商可以推出與HCC類似的產(chǎn)品，但到目前為止還沒有廠家這樣做。小企業(yè)面臨技術(shù)能力問題，而大公司認為這種產(chǎn)品與他們主流的冷凍產(chǎn)品相差太遠，至少在開始時是這樣認為。公司分析HCC產(chǎn)品品在SW食食品市場中中的辣椒和和SW風(fēng)味味冷凍食品品細分市場場競爭。盡盡管辣椒顯顯然可以作作為單獨的的產(chǎn)品參與與競爭，但但由于其特特性，它可可以作為其其他加工食食品的配料料或調(diào)料。。這種使用用上的靈活活性對公司司來說是非非常有利的的。公司司目目前前只只有有一一家家供供應(yīng)應(yīng)商商，，與與其其緊緊密密合合作作以以保保證證穩(wěn)穩(wěn)定定的的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量。。生生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)規(guī)模模的的擴擴大大提提高高了了生生產(chǎn)產(chǎn)效效率率，，導(dǎo)導(dǎo)致致產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售成成本本穩(wěn)穩(wěn)步步下下降降。。顧客客分分析析HCC的主要要購買特征：：接受過良好的的教育，年家家庭收入在30000元元以上。這些些消費者占罐罐裝辣椒和干干辣椒粉消費費者的57%。年齡在25～～55歲之間間。家庭規(guī)模從1～3人不等等。該產(chǎn)品的主要要使用者是時時間緊張的人人。產(chǎn)品市場的重重點本部分將描述述公司未來5年的營銷和產(chǎn)品目目標HCC產(chǎn)品線線的目標市場場產(chǎn)品優(yōu)勢定位營銷和產(chǎn)品目目標現(xiàn)有市場：通通過在零售層層次上拓展品品牌和分銷促促進現(xiàn)有市場場的增長。通通過強化消費費者的認知和和重復(fù)購買來來增加在每個個商店的銷售售額。新市場：由5年時間，將將辣味調(diào)味醬醬擴展到20個大城市市市場，從而覆覆蓋國內(nèi)食品品店銷售的55%。食品服服務(wù)：：食品品服務(wù)務(wù)市場場包括括辣味味產(chǎn)品品和調(diào)調(diào)味醬醬，預(yù)預(yù)計在在3年年內(nèi)，，銷售售額達達到58萬萬；5年內(nèi)內(nèi)達到到120萬萬。新產(chǎn)品品：在在零售售層次次上，，利用用HCC品品牌增增加新新的冷冷凍類類食品品。在在第一一年考考察各各種新新產(chǎn)品品的概概念，，最終終確定定有潛潛力的的新產(chǎn)產(chǎn)品。。新產(chǎn)產(chǎn)品將將在2～3年內(nèi)內(nèi)推向向市場場。此此外，，可以以在部部分產(chǎn)產(chǎn)品類類別中中，將將HCC向向其他他企業(yè)業(yè)授權(quán)權(quán)。目標市市場HCC產(chǎn)品品的主主要目目標市市場是是：1～3人父母均均工作作年平均均家庭庭收入入超過過3萬萬元。。要求優(yōu)優(yōu)質(zhì)高高價產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢獨特的的口味味口味正正宗高品味味的包包裝便利性定位在消費者心心中建立使使用方便快快捷、高品品質(zhì)的“正正宗SW口口味”的辣辣味產(chǎn)品形形象營銷計劃本部分介紹紹HCC營營銷組合的的四個要素素產(chǎn)品策略產(chǎn)品線：HCC辣椒椒醬的零售售價為每100克或或110克克包裝為2.89元元。共有5種口味：：………………………獨特的產(chǎn)品品質(zhì)量：……………………包裝：避免免使用庸俗俗的產(chǎn)品圖圖片，在包包裝上突出出XX地區(qū)區(qū)的主題，，以此表達達超凡脫俗俗的定位，，這樣預(yù)示示著產(chǎn)品與與眾不同的的質(zhì)量。價格策略HCC的零零售價為每每100克克或110克包裝為為2.89元。高于于罐裝和干干辣椒產(chǎn)品品。不過考考慮到產(chǎn)品品優(yōu)勢，這這價格還是是合理的。?！黉N策略關(guān)鍵的促銷銷活動包括括：店堂展展示、菜譜譜和優(yōu)惠券券店堂展示……………菜譜……………優(yōu)惠券……………分銷策略目前采用的的方法：通通過食品分分銷商來分分銷?！斾N售額增增加后采用用的新方法法：通過………………………………財務(wù)數(shù)據(jù)和和預(yù)計過去的銷售售收入自1990年上市以以來，HCC的銷售售收入穩(wěn)步步增長。自自上市以來來的5年中中，HCC平均銷售售增長率達達80%.1994年采用的的促銷十分分有效，該該年銷售收收入比上年年增長了3倍多。單位：千元元未來5年財財務(wù)狀況預(yù)預(yù)計財務(wù)要素單位19961997199819992000銷售的箱數(shù)10001953536848891249凈銷售額千元2832512399131288418111毛利潤千元9362545482062578831營業(yè)利潤千元-42333998520962805實際上，報報告中常常常包括許多多較詳細的的數(shù)據(jù)，并并把它們放放在附錄中中。公司組織架架構(gòu)董事會CEO生產(chǎn)總監(jiān)營銷副總裁裁財務(wù)總監(jiān)銷售總監(jiān)實施計劃HCC推向向新的城市市市場是一一件復(fù)雜的的工作，要要求利用創(chuàng)創(chuàng)造性的促促銷活動獲獲得消費者者的認知，，刺激目標標顧客購買買時間新增市場累計市場市場占有率累計(%)目前（1995）037第一年（1996）1410第二年（1997）2618第三年（1998）3928第四年（1999）41339第五年（2000）72055評價和控控制偏差分析析……………應(yīng)急計劃劃……………9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。23:13:5223:13:5223:131/5/202311:13:52PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2323:13:5223:13Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。23:13:5223:13:5223:13Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2323:13:5223:13:52January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月202311:13:52下午午23:13:521月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2311:13下下午1月-2323:13January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/523:13:5223:13:5205January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。11:13:52下下午11:13下下午23:13:521月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。23:13:5223:13:5223:131/5/202311:13:52PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2323:13:5223:13Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。23:13:5223:13:5223:13Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2323:13:5223:13:52January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月202311:13:53下下午23:13:531月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月2311:13下下午午1月月-2323:13January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/523:13:5323:13:5305January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。11:13:53下下午11:13下下午23:13:531月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。23:13:5323:13:5323:131/5/202311:13:53PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2323:13:5323:13Jan-2305-