金龍魚品牌檢驗及

食用油消費行為與態(tài)度研究客戶：嘉里糧油代理商：廣州奧美時間：2003.1一些背景分析食用油家庭消費市場食用油市場現狀家庭的日常消費品，有巨大的市場容量年銷量1000萬噸（1000億元人民幣）生活水準提升導致形成有品牌的瓶裝油市場目前約占總消費量的8-10%成熟市場以瓶裝油為主發(fā)展中市場從散裝油向瓶裝油過渡開發(fā)中市場以散裝油為主預計未來的消費將繼續(xù)由散裝油轉向瓶裝油提升生活質量重視飲食健康包裝油的市場狀況小包裝油主要是針對家庭消費市場產品以調和油、色拉油、花生油三大類為主不同地區(qū)有不同的消費習慣通路成熟市場以零售自購為主/集團購買派發(fā)為輔非成熟市場以集團購買為主/零售自購買為輔預計非成熟市場會逐步轉向零售價格比散裝油高是散裝油消費者轉用包裝油的主要障礙金龍魚的市場狀況嘉里糧油的旗艦品牌（食用調和油）全國性領導品牌約占瓶裝油市場20%的份額在成熟市場面對較強勢的當地品牌上海為海獅廣州為刀嘜、紅燈、駱駝嘜等北京為火鳥？項好？綠寶？在二三類市場面對的競爭品牌相對較弱金龍魚占的市場份額大但瓶裝油占的比例還小，尚在開發(fā)中金龍魚的生意來源成熟市場穩(wěn)固現有的忠實消費者爭奪其他品牌的現有消費者未成熟市場以領導品牌地位開發(fā)包裝油市場加快散裝油消費者轉向包裝油因此，金龍魚在傳播上的機會在承接過去的品牌資產的基礎上，及早規(guī)劃及建立好金龍魚品牌，在穩(wěn)固市場領導地位的同時，給競爭者設置競爭障礙，建立長期的品牌優(yōu)勢。嘉里糧油的其他食用油品牌不同的產品類型調和油色拉油花生油針對不同的地區(qū)市場用不同的價位針對不同的目標消費群相互之間有內部競爭總體上會增加對各地競爭對手的競爭壓力多品牌的好處刺激包裝油市場的整體需求區(qū)隔化以滿足不同地區(qū)不同消費者的需求種類、口味、價格等保護領導品牌(金龍魚)免受價格攻擊降低傳播成本減少消費者的認知混淆多品牌可能面面對的問題是品牌家庭還還是家庭品牌牌？是搶占別人的的份額還是自自己搶自己的的份額？是品牌延伸還還是創(chuàng)新品牌牌？廣告及其他傳傳播聲音的一一致性？如何為不同的的品牌任用不不同的媒介？？需要整合企劃劃及管理嘉里里品牌家族的的內部關系讓每一個成員員都有各自獨獨特的個性和和發(fā)展空間同時又避免相相互爭斗，令令整個品牌家家族共同繁榮榮研究目的了解消費者對對食用油的消消費行為和態(tài)態(tài)度，分析市市場機會和障障礙了解消費者對對主要包裝油油品牌的體驗驗、印象和感感受從中沉淀出消消費者心目中中對金龍魚及及嘉里其他品品牌的形象資資產和核心價價值（品牌的的DNA）為更好地建立立和管理金龍龍魚及嘉里品品牌家族，形形成長期的品品牌策略，提提供參考依據據研究內容-消費行為和態(tài)態(tài)度對食用油的認認知和態(tài)度整體不同品類（調調和油、花生生油、色拉油油等）包裝和散裝對食用油的使使用習慣選擇食用油的的標準及其意意義購買習慣和考考慮因素與食用油相關關的生活形態(tài)態(tài)和價值觀研究內容-品牌檢驗檢驗對象包括括金龍魚及其其主要競爭對對手，還包括括嘉里其他地地區(qū)性品牌，，檢驗內容：：消費者對品牌牌的印象和聯聯想品牌引發(fā)的特特定感覺和共共鳴與品牌有關的的記憶、故事事和特殊感受受品牌在消費者者生活中的獨獨特貢獻和角角色研究方法-消費者座談會會研究對象25--45歲的已婚女性性有工作，但也也要照顧家庭庭負責家人飲食食中等以上家庭庭收入高中以上文化化程度討論方法全面的心理互互動使用各種刺激激材料使用各種投射射技巧—圖片、形容詞詞、情景對話話、擬人化等等研究方法-對象分組金龍魚的忠實實消費者只使用包裝油油，過去一年年金龍魚的購購買量最多主要競爭對手手的忠實消費費者知道金龍魚，，但過去一年年該競爭品牌牌的購買量最最多嘉里地區(qū)性品品牌的忠實消消費者知道金龍魚，，但過去一年年該地區(qū)品牌牌的購買量最最多散裝油消費者者曾使用過包裝裝油，但大部部分用的還是是散裝油研究方法-地區(qū)選擇選擇研究地區(qū)區(qū)的考慮因素素市場的成熟度度地域的代表性性建議選擇成熟市場：北北京、上海、、廣州發(fā)展中市場：：成都、西安安開發(fā)中市場：：大連執(zhí)行考慮建議分兩個階階段執(zhí)行第一階段—以廣州和成都都兩個城市的的質化研究為為試點,來了解和發(fā)掘掘調研的價值值，并檢驗奧奧美在調研及及分析上的能能力第二階段—選擇更多有代代表性的市場場（在考慮成成本效益下））進行質化和和量化研究，，為形成金龍龍魚及嘉里其其他品牌的長長期品牌策略略提供參考依依據報告內容消費者對食用用油的消費行行為和態(tài)度消費者對食用用油品牌的認認知和態(tài)度消費者對食用用油廣告的反反應結論與建議一、消費者對食用用油的消消費行為和態(tài)態(tài)度食用油的目標標對象(家庭消費)有工作有工作的家庭主婦媽媽主婦妻子管理者協調者養(yǎng)育孩子打理家務提供支持和愛愛提升生活水平平保持家庭和睦睦她們的日常生生活忙碌和責任孩子、工作、、家務三步曲曲忙碌、繁復、、枯燥但卻是我應該該做的壓力工作中有競爭爭的壓力家庭中有經濟濟的壓力孩子最讓人操操心最渴望有一點點個人的時間間和空間享受生活提高自己她們的日常生生活“家里的事情，，一般我都會全包了”“男人都是不不管家”“周末還要帶帶上孩子，去兩邊的家里里看望父母””“油、鹽、醬、、醋，日常用品，都得我我去操辦”“最麻煩是一一日三餐，既既花精力，又又費心思””“廠里不景氣””“下崗的多多”“年齡增長長，知識、文文化都趕不上”“現在生活水平平這樣高，促使你拼命工工作，生活活要更好一點””“希望孩子上好好一點的學校，再辛苦苦也要繼續(xù)干”“最好是回到家家里什么都不做”“做什么事都都希望簡單、、方便、節(jié)省時時間”她們如何照顧顧家人的飲食食營養(yǎng)用料—主料和調料，，提供營養(yǎng)烹調—保護營養(yǎng)衛(wèi)生材料要干凈，，不含有害物物質烹調要得當，，不產生有害害物質廚房要干凈，，不沾染有害害物質“食物要新鮮，，天然，營養(yǎng)養(yǎng)豐富”“要講究搭配配、變化，才才能營養(yǎng)均衡”“烹調要掌握握火候、方法法，才能既好吃吃，又不失營營養(yǎng)”“蔬菜要洗干凈凈，去掉農藥藥”“少用加工的的食品”“餐具要用消消毒柜消毒””“炒炒菜菜不不能能燒燒的的太太過過火火””她們們如如何何照照顧顧家家人人的的飲飲食食味道道色、、香香、、味味俱俱全全要有有地地方方特特色色方便便、、省省時時經濟濟實實惠惠“有色色、、香香、、味味才才好好吃吃，，才才多吃吃一一點點””“看看到到家家人人吃吃得得開開心心，，心心里里也有有滿滿足足感感””“四川人人喜歡麻麻辣，廣廣東人喜歡清淡淡”“能簡單，，就最好好簡單，，要節(jié)約約時間”“吃得好好，也要要吃得省省”油的角色色...油在烹調調中的角角色配角，但但卻是必必需品營養(yǎng)養(yǎng)以食物本本身的營營養(yǎng)為主主油在輔料料中最有有營養(yǎng)，，含有維生素和和不飽和和脂肪酸酸“首先要要知道什什么有營營養(yǎng)”“煮的方方法也要要保證營營養(yǎng)”“從各種種途徑去去了解””衛(wèi)生/健康油和食物物的干凈凈同樣重重要不好的油油會直接接影響到到健康含有各種種雜質含有黃曲曲酶素有有害物質質烹調過程程中會產產生有害害物質“健康最最重要””色、香、、味好的油能能使食物物增色、、增香、、增味，，并顯得得光滑、、光澤“油香才才能帶出出菜香””“好油炒炒出來的的菜顯得得光亮、、鮮艷””如何判斷斷油的好好壞標準詮釋利益透明無無雜雜質干干凈、衛(wèi)衛(wèi)生、健健康特有香味味油油質質純可可靠，菜菜本味顏色淺精精練練可可靠靠，菜本本色油煙少油油質質純干干凈、可可靠、衛(wèi)衛(wèi)生不起泡油油質質純干干凈、可可靠消費者面面臨的選選擇散裝油還還是包裝裝油消費者面面臨的選選擇散裝油還還是包裝裝油什么類型型的油消費者面面臨的選選擇散裝油還還是包裝裝油什么類型型的油什么品牌牌的油散裝油與與包裝油油使用者類類型（1）散裝裝油使使用者者（2）包裝裝油使使用者者（3）散裝裝與包包裝混混合使用用者使用模模式絕大部部分用用散裝裝油偶爾用用包裝裝油絕大部部分用用包裝裝油偶爾用用散裝裝油散裝為為主，，包裝裝為輔輔從散裝裝向包包裝過過渡油的品品類廣州成成都花生油油清清油油(菜籽油油)調和油油/精練菜菜籽油油/花生油油調調和油油散裝花花生散散裝裝菜籽籽油油為主主為為主主散裝油油使用用者的的看法法優(yōu)點點可能存存在的的問題題散裝油油包裝油油有傳統的香香味營養(yǎng)物質保保留多長期的食用用習慣價格便宜購買靈活品質有保證證經提煉，干干凈可靠購買使用方方便難以偽劣假假冒油煙少/干凈衛(wèi)生品質無保障障未提煉、不不干凈油煙重/不衛(wèi)生加工、運輸輸、銷售過過程不衛(wèi)生生多偽劣假冒冒-潲水油/滲雜油(棉油/豬油/棕油)對健康不利利不夠香價格貴不適合傳統統風味難以選擇合合適的品牌牌購買地點不不方便為何繼續(xù)使使用散裝油油價格障礙包包裝裝油比散裝裝油貴，小小數怕長計計自我安全防防線自自認可以以買到比較較放心的散散油心理理防防線線長長期期吃吃散散油油并并未未見見對對健健康康明明顯顯有有害害傳統統習習慣慣留留戀戀傳傳統統散散裝裝油油的的獨獨特特香香味味價格格障障礙礙收入入限限制制下下的的消消費費觀觀念念賺錢錢不不易易，，收收入入有有限限開支支上上要要精精打打細細算算需存存錢錢面面對對未未來來的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)對未未來來的的不不安安全全感感—工作作/收入入/社會會保保障障…在有有限限的的收收入入中中擠擠出出部部分分儲儲蓄蓄以以增增加加安安全全感感相對對于于固固定定開開支支，，衣衣食食類類消消費費屬屬于于彈彈性性開開支支，，能能省省則則省省孩子子要要優(yōu)優(yōu)先先考考慮慮要保保證證基基本本的的生生活活品品質質—如營營養(yǎng)養(yǎng)省的的是是自自認認為為不不必必要要的的過過高高消消費費油在生活中雖雖然重要，但但卻是天天要要用的普通消消費品只要沒大問題題，也在可省省之列“要儲錢，沒以以前那么大方花錢的””“儲錢，忽然然下崗了就會沒錢”“也不能只依依賴孩子，只有靠自己””“買些便宜的東東西，不買貴的，能省多多少算多少””“最吸引的是是東西便宜，，就想買”“油食得比較快快，不到你不省”“油一個月起起碼吃4至5斤，散裝的比比較劃算”自我安全防線線可以自我判斷斷散油的好壞壞現場判斷—顏色、透明、、混濁，沉淀淀物、氣味等等使用判斷—油煙、氣泡、、味道（色、、香、味等））選擇比較放心心的售賣點購購買售賣點的環(huán)境境衛(wèi)生狀況較較好長期使用效果果證明油質還還算可靠固定地點即使使有問題也可可以追究可以令他們放放心的售賣點點包括：國營糧店（成成都較多）生產廠商的專專賣店或品牌牌油的散裝點點（如廣州油油脂公司）大商場“現在我們都買買比較好的散裝油”“看到不透亮亮，很混濁的的就不會去買””“我知道如何何判斷，所所以我不會買到到劣質油”“反正比較固定定，每次都到那里買，，好不好他也會告訴你你”“街邊的、私私人的、打游擊的，我我就不敢去買”心理防線長期吃并未見見對健康有害害好的散油與包包裝油差不多多放大包裝油的的弱點來保護護自己的購買買決定不香難以選擇品牌牌專門去商場購購買不方便營養(yǎng)成分經過過提煉，保留的少“油經過高溫消消毒,感覺上覺得就可以以食用了”“雖然包裝油的的價格貴一點，但試了了以后，又不覺得它的味味道有多好,還是覺得散裝裝油好”傳統習慣留戀傳統散油油的獨特香味味/口味廣州的花生油油成都的菜籽油油一些傳統的菜菜式必須要用用傳統的散油油四川的傳統風風味菜式如何突破障礙礙，促使更快快轉換價格障礙自我安全防線線心理防線傳統習慣適當的促銷活活動縮小在價格上上的心理差別別提升油對飲食食健康的價值值促使更重視家家人的飲食健康，，打破僥幸心理傳播包裝油的的健康價值提供迎合傳統統口味的產品品傳播健康的飲飲食觀念用公關宣傳散散油的問題挑戰(zhàn)自我判斷斷的可靠性--健康不應該冒冒險提升包裝油的的健康價值油煙問題油煙多是油質質不純的主要要標志之一成都的散裝菜菜子油廣州的散裝花花生油即引起身理和和衛(wèi)生問題廚房難以清潔潔打掃感覺對自己的的身體有害引起感覺上的的不適又引起一些心心理問題包裝油的油煙煙少，對包裝裝油使用者有有較大吸引力力可運用來吸引引散裝消費者者“以前用散裝油油，每次做完飯后自己都都沒有食欲””“一想到做菜菜，就想到油油煙”“總感覺油煙煙對我們身體體有害，很嗆人人，感到呼吸困難”“身上有味、難難受”“油煙重的時時候，每次做做完飯，我馬上要要洗頭洗澡””“外出或上班班，很怕讓別別人聞到你身上帶帶有一股油煙煙味”包裝油使用者者的看法優(yōu)點點可能存在的問問題散裝油包裝油有傳統的香味味(菜籽油/花生油)適合做傳統菜菜式（成都都）價格便宜品質有保證無雜質/干凈可靠有牌子，買得得放心購買使用方便便體驗好的生活活品質未提煉、不干干凈，含有害害物質品質無保證油煙重/不衛(wèi)生油溫過高/產生有害物質質（成都）容易摻假總之就是有害害健康干凈/方便/放心調和油不夠香香、不夠肥對雜牌的品質質信心不夠為什么轉用包包裝油對健康的重視視程度高比較年青收入比較高，，沒有價格障障礙重視生活品質質從各種途徑主主動了解和接接收油與飲食食健康的知識識報紙：營養(yǎng)、、健康知識/生活與健康/專家訪談等電視：生活欄欄目/廣告等零售點：導購購/宣傳單張/POP等親友介紹：生生活經驗分享享、親身體驗驗對散裝油的特特點和問題認認識比較深追求更好的生生活品質更健康、更簡簡單、更方便便轉換過程單位發(fā)放別人送禮看到市場上有有賣受到廣告吸引引親友的介紹推推薦加深對對散裝裝油的的不滿滿不衛(wèi)生生/不健康康/品質無無保障障放心的的購買買地點點越來來越少少體會到到包裝裝油的的好處處和價價值品質保保證/健康/方便逐步轉轉換喜慶/節(jié)日用用包裝裝油，，平時時用散散裝油油開始時時用小小包裝裝，用用開后后用大大包裝裝開始主主要用用單位位發(fā)的的，用用開后后也自自己購購買嘗試階階段比較階階段接受階階段對散裝裝油失失去信信任不敢再再冒險險使用用健康成成為購購買的的最基基本考考慮收入水水平足足夠支支持長長期使使用享受更更好的的生活活品質質消費者者面臨臨的選選擇散裝油油還是是包裝裝油什么類類型的的油什么品品牌的的油對不同油類類的看法花生油(廣州)調和油(廣州/成都)菜籽油(成都)玉米油(廣州)好處缺點有獨特的花花生香味顯油/夠油水/夠滑菜色鮮艷,有光澤營養(yǎng)高含膽固醇高高,對健康不利太肥膩散裝花生油油含黃曲酶素,有害健康油煙多清純/色淺/無雜質油煙少,干凈衛(wèi)生有利健康-營養(yǎng)更全面面均衡-含膽固醇低低-不含黃曲酶酶素價格較便宜宜(廣州)不夠香部分有腥味味不夠油水(肥)/用量多價格偏貴(成都)獨特的清香香傳統的口味味營養(yǎng)成分多多價格便宜散裝菜籽油油-生油/油溫高/油煙重-未提煉/不干凈/雜質多/顏色深精練菜籽油油-香味沒有清清油香營養(yǎng)價值值高植物提煉煉不含膽固固醇最有益健健康沒有香味味粘口不肥/不夠油水價格特別別貴油類的選選擇和使使用模式式選擇散裝裝菜籽油油（成都都）或散散裝花生生油（（廣州））地方傳統統口味和和價格驅驅動有自己的的健康安安全防線線選擇精練練菜籽油油（成都都）或精精練花生生油（（廣州））既保留傳傳統的口口味又保證健健康，方方便偶爾會嘗嘗試其他他類型，，如調和和油、玉玉米油選擇調和和油（廣廣州/成都）健康利益益驅動逐步接受受及習慣慣調和油油的口味味價格有吸吸引力（（廣州））選擇玉米米油健康利益益驅動接受玉米米油的口口味價格承受受力高油類的選選擇和使使用模式式選擇多種種類混合合或交替替使用廣州為花花生油、、調和油油、玉米米油成都為調調和油、、精練菜菜籽油及及清油（（散裝菜菜油）試圖獲得得口味、、健康與與價格之之間的平平衡從口味上上暫時難難以割舍舍花生油油和菜籽籽油從健康上重視視調和油或玉玉米油（廣州州）調和油價格有有吸引力混合型新產品品如花生調和和油有機會被被接受如何看花生調調和油（廣州州）調和油的不足足不香不肥（不夠油油水）用量多解決方法某些菜用花生生油用花生油做做包尾油調和油與花花生油混合合用廣州調和油油使用者大大部分都接接受花生調調和油的概概念在調和油中中多加花生生油但價格要在在花生油與與調和油中中間“調和油不肥肥，放很多多油都不肥””“把花生油煮煮熟了，抄抄菜抄到最后就就用它做包包尾油，淋一淋淋，很香””“伴面最好好用花生油油”消費者面臨臨的選擇散裝油還是是包裝油什么類型的的油什么品牌的的油如何選擇品品牌可嘗試可接受最喜歡嘗試品牌接受品牌常用品牌油的種類知名度包裝價格廣告口碑商場推薦外觀品質油的品質與與使用效果果價格比較油的品質與與使用效果果品牌印象價格可嘗試品牌牌成熟的包裝裝油消費者者通常都嘗嘗試過多個個品牌吸引她們嘗嘗試的因素素包括:廣告吸引廣廣告告多/從廣告中感感到油挺好好，想試一一試商場的推薦薦商商場的人介介紹這個牌牌子如何好好，所以想想試一試價格與促銷銷價價格比較吸吸引，有特特價或試用用裝，所以以想試一試知名度/口碑朋朋友、同事事之間相互互介紹，所所以想試一一試鋪貨廣許許多商商店都有這這個牌子賣賣，看多了了印象會比較深，，所以想試試一試可嘗試品牌牌（續(xù)）是否嘗試購購買，則要要視乎現場場的判斷：包裝包包裝精精美、講究究，顯示油油的質量不不錯外觀品質油油看起來色色淺、透明明、沒有沉沉淀，顯示示油質純正、不不含雜質生產日期看看看看是否新鮮鮮，保質期期還有多長長價格價價格要有有吸引力，，但過分低低廉則害怕怕是假冒偽劣產品品可接受品牌牌消費者在嘗嘗試一個品品牌后，會會根據使用用效果來評評估是否可可繼續(xù)使用用烹調效果—色、香、味味主要看家人人是否習慣慣和喜歡氣泡和油煙煙也是輔助助判斷油質質的標準價格的對比比也會影響響到接受的的程度但在同類油油的幾個知知名品牌之之間，價格格差異不大大，所以敏敏感度不高高常用品牌多數消費者者在嘗試多多個品牌后后，會逐漸漸從可接受受的品牌中中形成一個個或幾個常常用品牌對品質有信信心形成口味和和使用習慣慣開始形成品品牌印象和和品牌偏好好只有一個常常用品牌的的消費者對對品牌的忠忠誠度比較較高有較較強強的的品品質質信信心心和和口口味味習習慣慣已形形成成較較強強的的品品牌牌偏偏好好有多多個個常常用用品品牌牌的的消消費費者者對對品品牌牌的的忠忠誠誠度度相相對對較較低低不同同的的油油類類有有不不同同的的常常用用品品牌牌或者者是是因因為為價價格格的的驅驅動動在在幾幾個個熟熟悉悉品品牌牌之之間間輪輪流流使使用用“我用用慣慣金金龍龍魚魚以以后，，就就很很少少轉轉用用其他他””“用慣慣了了，，家家里里人人都都接受受這這種種味味道道””“除除非非別別人人用用過過以以后后認為為好好告告訴訴我我，，我我才會會轉轉用用試試一一試試，，平時時我我是是不不會會轉轉用用的的””“每次次在在我我熟熟悉悉的的幾幾個牌牌子子中中挑挑，，誰誰有有促促銷，，有有贈贈送送，，我我就就選選誰誰””品牌牌的的意意義義常用用品品牌牌可接接受受品品牌牌可嘗嘗試試品品牌牌使用用體體驗驗品牌牌形形象象使用用體體驗驗價格格比比較較吸引引因因素素品質質因因素素品牌牌的的意意義義品牌牌忠忠誠誠度度信心心和和偏偏好好效果果品質質高低選擇擇原原因因購買買風風險險嘗試試品品牌牌包裝裝油油消消費費者者嘗嘗試試新新品品牌牌的的風風險險感感覺覺很很小小買一一瓶瓶的的價價錢錢不不多多，，試試錯錯了了問問題題不不大大沒有有什什么么功功能能風風險險，，經經過過挑挑選選的的包包裝裝油油沒沒有有質質量量安安全全問問題題常用用品品牌牌認準準一一個個常常用用品品牌牌對對消消費費者者意意味味著著可可以以節(jié)節(jié)省省精精力力、、保保險險放放心心但如如果果感感覺覺常常用用品品牌牌的的質質量量不不穩(wěn)穩(wěn)定定，，則則有有必必要要更更換換選擇擇新新的的常常用用品品牌牌則則意意味味又又要要經經過過一一段段體體驗驗比比較較和和習習慣慣過過程程嘗試新品品牌的風風險不大大，但放放棄常用用品牌則有有一定代代價，更更加需要要持續(xù)一一致地建立立品牌偏偏好和品品牌形象象“試錯了，，最多不不好吃，又又沒毒””“又要用心心去體會會它”“很麻煩煩，懶得得換”“怕家人人不習慣慣味道””“習慣的的牌子感感覺有變變，才考慮換換”價格敏感感度忠誠度比比較高的的消費者者不喜歡歡自己的的常用品品牌價格格有變動動價格提升升會降低低忠誠度度，轉而而嘗試別別的品牌牌價格降低低又會被被懷疑質質量可能能有問題題忠誠度比比較低的的消費者者（有多多個常用用品牌/可接受品品牌）則則對價格格比較敏敏感應盡量保保持價格格的穩(wěn)定定，采用用適當的促銷銷活動吸吸引新的的消費者者“新牌子搞搞降價才才會有人接接受，老老牌子還搞降降價，別別人就會覺得得質量有有問題”“質量如如果保證證，就不需要要這樣做做”購買行為為和考慮慮因素購買角色色主要是家家庭主婦婦自己購購買偶爾讓別別人買，，也要告告訴他買買什么油油，買什什么牌子子購買地點點散裝油—糧店/油脂廠專專賣店/大型商場場/其他固定定售點包裝油—超市/大型商場場/貨倉式商商場等購買頻次次和購買買量通常以月月為單位位，每次次購買一一個月的的使用量量主要是考考慮方便便和新鮮鮮喜歡的包包裝類型型喜歡透明明的塑料料裝，可可以觀察察到油的的好壞希望容量量有多種種選擇，，買回去去可以直直接使用用二、消費費者對食食用油品品牌的認認知知和態(tài)度度消費者如如何形成成對品牌牌的印象象對油的使使用體驗驗在商場看看到(鋪貨與陳陳列)公關宣傳知名度廣告包裝口碑商場推薦價格促銷活動品牌個個性與與形象象品牌的的核心價價值品牌認認知—金龍魚魚品牌直直接聯聯想一條金金黃色色的魚魚-游來游游去很很漂亮亮-既在水水里游游，也也在油油里游游-魚漂亮亮，油油更好好，油油很清清純-魚一游游過，，菜就就發(fā)亮亮，帶帶出美味味和營營養(yǎng)孩子與與媽媽媽一家人人享受受美食食和睦溫溫磬的的家庭庭聞到煮煮菜的的香味味到處都都有賣賣廣告多多/電視廣廣告多多/生動金黃的的顏色色，代代表健健康與美味味遠離廚廚房的的骯臟臟/沒有油油煙有信任任感/親切感感對產品品的體體驗和和印象象最有名名的調調和油油價格中中等/物有所所值品質保保證/用料好好/油質純純營養(yǎng)好好/營養(yǎng)均均衡有獨特特的香香味/清香(芝麻麻香)核心視視覺形形象一條金金黃色色的魚魚(金龍魚魚)品牌的的核心心價值值健康的的美味味家庭溫溫磬品牌個個性/形象女性化化象一個個賢妻妻良母母精力旺旺盛/有活力力以家庭庭為中中心溫柔體體貼\關懷備備至充滿家家庭溫溫磬出得廳廳堂,入得廚廚房注重健健康聰明、、能干干現代/不古板板親切/平易近人品牌認知—駱駝嘜品牌直接聯聯想沙漠中的駱駱駝-老實/實在-有頑強的生生命力老牌子/歷史久/有信心廣告比較少少/宣傳少黃澄澄的感感覺油的色水好好大商場/大超市才有有賣市場份額在在縮小有落伍/過時的感覺覺來自廣東/廣州最早的調和和油/帶來新的飲食觀念念曾經顯得高高檔/自豪對產品的體體驗和印象象最早的調和和油價格比較貴貴/高檔油比較好/清亮/質量保證聞起來香核心視覺形形象沙漠中的駱駱駝品牌的核心心價值實在品質可靠品牌個性/形象男性化象個忠厚老老實的丈夫夫誠實/實在/老實/可靠持久耐勞/任勞任怨注重實際有經驗有點傳統、、保守、跟跟不上時代對家人關懷懷注重健康品牌認知—鯉魚品牌直接聯聯想精練的菜籽籽油好香/抄菜香有食欲感一條棕紅色色的魚油的色澤清清亮適合傳統口口味廣告少對產品的體體驗和印象象菜籽油有傳統菜油油的香味（（稍淡些））色澤清亮/品質有保障障便宜/價格實惠/價廉物美購買、使用用方便核心視覺形形象一條很肥的的鯉魚品牌的核心心價值傳統的香味味經濟實惠健康品牌個性/形象女性化象個溫柔的的家庭主婦婦相夫教子，，打理家務務細致能干外柔內剛注重實際/會生活比較傳統對家人體貼貼關心重視健康品牌認知—手標品牌直接聯聯想豎大拇指大氣/氣派/感覺很捧手到油來油好/質量好顏色金亮親切高級/第一企業(yè)有實力力對產品的體體驗和印象象調和油價格便宜/實惠/合理油質純/品質好/新鮮包裝規(guī)格多多/使用方便核心視覺形形象豎起大拇指指的手品牌的核心心價值品質可靠/品質信心價格實惠/物有所值品牌個性/形象男性化象個年輕的的小伙有沖勁/充滿活力企圖心強很有自信做事積極/果斷關心人/有愛心可依靠/有安全感品牌認知—胡姬花品牌直接聯聯想貴姬吃的油油名很靚/象古代美人家庭同樂/享受美味廣告少來自青島/花生好,多油有芬芳、清香香的感覺煮飯給家人吃吃/讓家人吃得開心心感覺象合資出出品對產品的體驗驗和印象優(yōu)質花生油/用料好味道好/特別香/顏色好價錢適中/高檔/物有所值包裝漂亮/使用方便核心視覺形象象很漂亮的花品牌的核心價價值純正花生油的的香味高品質的享受受品牌個性/形象女性化清純/純品溫柔、體貼、、細心討人喜歡/有吸引力很顧家親切隨和三、消費者對對食用油廣告告的反應食用油廣告對對品牌選擇的的意義嘗試品牌接受品牌常用品牌廣告可引起消消費者的嘗試試興趣，通過過呈現:油的品質(如色淺、透明明、無油煙煙)產品品利利益益點點(如可可靠靠、、健健康康、、營營養(yǎng)養(yǎng)，，煮煮菜菜的的色色、、香香、、味味等等)情感感利利益益點點(如家家庭庭溫溫磬磬，，媽媽媽媽的的關關愛愛)廣告告也也可可以以增增加加消消費費者者對對嘗嘗試試品品牌牌的的信信心心廣告告多多、、知知名名度度高高、、有有實實力力、、可可信信廣告告可可以以幫幫助助提提升升消消費費者者對對品品牌牌的的接接受受度度在品品質質和和使使用用效效果果感感覺覺差差異異不不大大時時，，廣廣告告會會加加強強消消費費者者對對品品牌牌的的信信心心和和喜喜好好廣告告可可以以加加強強消消費費者者對對常常用用品品牌牌的的偏偏好好度度和和忠忠誠誠度度強化化對對產產品品的的滿滿意意度度強化化對對利利益益的的滿滿足足感感強化化對對使使用用者者形形象象的的認認同同感感產生生價價值值感感或或情情感感的的共共鳴鳴強化化對對品品牌牌的的信信任任感感在消消費費者者選選擇擇品品牌牌的的不不同同階階段段，，廣廣告告對對消消費費者者的的影影響響和和意意義義有有所所不不同同消費費者者如如何何看看食食用用油油的的廣廣告告嘗試試從從廣廣告告中中去去感感受受對對油油的的印印象象這種油油好在在哪里里？是否有有油質質清純純的感感覺？？嘗試從從廣告告中去去感受受油的的好處處或利利益點點是煮菜菜的色色、香香、味味？還是健健康？？營養(yǎng)養(yǎng)？或者是是干凈凈、可可靠、、放心心？從廣告中去去感受使用用品牌帶給給自己個人人的情感滿滿足關心、照顧顧家人的健健康令家人享受受美味讓孩子健康康成長家庭的溫磬磬歡樂家人的回報報與贊美等等消費者如何何看食用油油的廣告她們通常也也會從廣告告中形成品品牌的使用用者形象，，并與自己己對比，決決定是否喜喜歡和認同同使用者是我我這樣子的的或我喜歡和和希望變成成那樣的形形象依據廣告的的故事情節(jié)節(jié)感受廣告告是否可信信和被接受受“主題是否否明確”—利益點是否否簡單，清清楚“是否顯得得真實”—相關性是否否足夠“是否有新新意/吸引力”—創(chuàng)意是否新新奇、獨特特、具沖沖擊力消費者如何何看金龍魚魚電視廣告告測試的廣告告包括：“李太篇””“唱歌篇””“母子篇””“夫妻篇””對油的印象象消費者對油油的印象感感受最深的的是“李太太篇”天然的油、、品質一流流、不含膽膽固醇和黃黃曲酶素，，沒有油煙煙、真材實實料、新鮮鮮……消費者對其其他幾條廣廣告中油的的印象感受受則比較間間接油好，因為為多人用—“唱歌篇”油的品質挺挺好，因為為是兒子送送給媽媽—“母子篇”油體現不出出來—“夫妻篇”消費者對““李太篇””和“唱歌歌篇”中金金龍魚游動動的視覺形形象與油的的聯想非常常緊密金龍魚游來來游去，從從魚的漂亮亮可愛，感受到油的的純凈、清清澈、透明明魚的視覺覺形象與與品牌名名幾乎是是相等的的使消費者者將產品品和品牌牌聯結在在一起的的核心視視覺元素素“感覺油好好靚，透明度高高”“我喜歡用用金龍魚魚那條金色色的魚游游來游去，多多漂亮””“我覺得金金龍魚的的油好，廣告告里那條條魚游來游去去，菜也也漂亮”情感利益益點消費者從從每一條條廣告中中都強烈烈感受到到家庭感感照顧家人人的飲食食、得到到家人的的贊美—“李太篇””全家人在在一起，，喜氣洋洋洋、美美滿歡樂樂—“唱歌篇””兒子孝敬敬父母，，真情令令人感動動—“母子篇””丈夫的關關懷、體體貼—“夫妻篇””每一條片片子都讓讓人感受受到家庭庭溫磬、、和睦、、幸福很顯然，，這四條條廣告在在情感利利益點上上的溝通通顯得持持續(xù)一致致，對于于形成品品牌的家家庭感有有很大的的貢獻產品功能能利益點點消費者對對產品利利益點感感受最深深的也是是“李太太篇”健康、有有營養(yǎng)、、色香味味齊全，，菜發(fā)亮亮，有食食欲感消費者從從其他廣廣告中對對產品利利益點的的感受則則比較間間接對品質有有信心，，因為它它進入千千家萬戶戶、老少少皆宜—“唱歌篇””看不到油油的好處處—“母子篇””和“夫夫妻篇””當廣告中中主要溝溝通的是是情感利利益點，，而不是是產品功功能利益益點時，，消費者者自然比比較難以以感受到到產品的的好處但重要的的是無論論是溝通通產品功功能利益益點，還還是情感感利益點點，都必必須要與與油有足足夠的相相關性，，消費者者才會喜喜歡和接接受相關性消費者感感受到相相關性比比較強的的是“李李太篇””和“唱唱歌篇””“講煮菜菜，比較較實際””/“突出中心心”—“李太篇””“一開始始就知道道賣油””—“唱歌篇””消費者對對“母子子篇”和和“夫妻妻篇”的的相關性性感受則則相對較較弱油對情感感利益點點的支持持不夠“油太平常常，不適適合表達達兒子的孝孝順”“老遠弄弄一瓶油油回來，，又不是什么么好東西西”“主題不不夠突出出，不實實際”“沒有金金龍魚的的特色””-母子篇-“丈夫關心心太太，，不應用用這么平常常簡單的的東西表表示”“出差回回來，風風塵仆仆仆，買瓶油回來來，有點點小題大大做”“一句話話，一個個小禮品品，也能更好地地表達丈丈夫的關關愛”“應送妻妻子喜歡歡的東西西”“油太普普通、常常見，與與送鹽差不多””-夫妻篇-使用者形形象消費者對對使用者者形象感感受最深深的也是是“李太太篇”有品味/精明能干干/懂生活/溫柔賢惠惠/漂亮的太太太/入得廚房房，出得得廳堂/照顧家人人的飲食食，得到到家人的的贊美收入比較較高/比較現代代/講究健康康家庭和睦睦溫磬，，美滿幸幸福這些都是是家庭主主婦們比比較向往往和認同同的主婦婦形象其他幾條條廣告的的使用者者形象則則相對較較弱“辛苦養(yǎng)養(yǎng)大孩子子的父母母，希望望自己的的孩子長長大也孝孝敬自己己”—“母子篇””“男女老老幼都喜喜歡，都都接受””—“唱歌篇””“獨立操操持家務務的妻子子，雖然然有丈夫夫關心體體貼，但但家務還還是要自自己去做做”—“夫妻篇”如何看其他食食用油品牌的的廣告獅球嘜對油的品質有有信心（選料料上乘、油煙煙少、油質清清純）相關性高（直直接證明油的的品質、直觀觀可信）吸引嘗試的力力量比較強烈烈缺乏感性利益益，看多了會會厭煩與高價位配合合，有助于建建立高檔次、、高品質形象象駱駝嘜感到油還不錯錯（沒有油煙煙）也希望有時候候讓丈夫做做做飯但無法留下深深刻印象“吃的東西，想想對品質知道得清楚楚一些”“感到油很純純正”“看后很想去去試一試”“看多了就會會不喜歡看”如何看其他食食用油品牌的的廣告刀嘜對“始終都是是媽媽好”有有深刻印象，，能勾引起做做媽媽的自豪豪感但整條廣告的的相關性比較較差，既不知知道想說什么么，也不知道道賣什么油胡姬花對油的品質印印象好加強了對品牌牌的品質信心心對花生油使用用者吸引力大大四、結論與建建議（（初步步）（一）開發(fā)整整體包裝油市市場（二）穩(wěn)固現現有的消費者者（三）建立持持續(xù)一致的品品牌形象（四）金龍魚魚與嘉里其他他品牌的關系系（五）有效運運用廣告等傳傳播工具(一)開發(fā)整體包裝裝油市場包裝油市場存存在巨大的開開發(fā)潛力，嘉嘉里作為全國國性領導廠商商，應主導導開發(fā)整體包包裝油市場，，促使散裝油油消費者更快快轉向使用包包裝油，從而而為金龍魚和和嘉里其他地地區(qū)品牌提供供更大的生意意來源(一)開發(fā)整體包裝裝油市場從廣州和成都都兩個市場的的情況來看，，影響散裝油油消費者轉向向包裝油的關關鍵問題仍然然是價格障礙礙他們并非完全全不知道使用用散裝油可能能存在的問題題，而是從各各種途徑或多多或少地了解解到，或者是是曾經親身體體驗到他們多數都嘗嘗試過包裝油油，了解使用用包裝油的好好處，認同使使用包裝油的的趨勢形成價格障礙礙的主要原因因是在有限的的收入限制下下形成的食用用油消費觀念念—能省則省對于使用散裝裝油而可能存存在的飲食健健康和安全問問題，他們會會從行動上和和心理上設置置兩道安全防防線來保護自自己的購買決決定—“自認為可以買買到比較放心心的散油”和和“長期吃散散油并未見對對健康明顯有有害”留戀傳統的口口味是價格障障礙之外，消消費者選擇散散裝油的另一一個原因，但但不是主要的的原因(一)開發(fā)整整體包包裝油油市場場因此，，嘉里里在開開發(fā)散散裝油油消費費者進進入使使用包包裝油油時，，應有有針對對性地地使用用各種種傳播播工具具和行行銷手手段來來突破破他們們的心心理防防線，，降低低或消消除價價格障障礙利用公公關手手段繼繼續(xù)宣宣傳劣劣質散散裝油油可能能存在在的健健康安安全問問題傳播健健康的的飲食食觀念念，教教育消消費者者更重重視家家人的的飲食食健康康，打打破他他們的的僥幸幸心理理教育和和提升升消費費者對對油質質的判判斷標標準，，從而而增加加他們們對使使用散散裝油油的心心理代代價持續(xù)傳傳播和和提升升包裝裝油的的健康康價值值，縮縮小消消費者者在價價格上上的心心理差差別采用適適當的的促銷銷活動動，在在主要要的銷銷售旺旺季吸吸引消消費者者更多多地嘗嘗試使使用包包裝油油提供適適合當當地傳傳統口口味的的包裝裝油產產品，消除除口味味障礙礙(二)穩(wěn)固目目前的的領導導地位位中國不不同地地區(qū)的的飲食食習慣慣和口口味特特點對對消費費者選選擇食食用油油種類類有很很大影影響嘉里在在多品品牌策策略條條件下下，應應充分分任用用不同同的品品牌，，以區(qū)區(qū)隔化化去占占領有有不同同需求求的消消費者者市場場金龍魚魚以調調和油油的健健康和和營養(yǎng)養(yǎng)價值值繼續(xù)續(xù)領導導開發(fā)發(fā)調和和油市市場，，穩(wěn)固固和擴擴大在在調和和油市市場的的領導導地位位在有傳傳統口口味特特點的的市場場，以以口味味和健健康價價值推推廣當當地的的嘉里里地區(qū)區(qū)品牌牌，搶搶占既既留戀戀傳統統口味味，又又重視視健康康價值值的消消費者者市場場推出能能結合合調和和油和和地方方口味味特點點的新新產品品（如如廣州州的花花生調調和油油）(二)穩(wěn)固目目前的的領導導地位位在包裝裝油市市場要要成分分為一一個穩(wěn)穩(wěn)定的的領導導品牌牌，必必須擁擁有一一群相相對比比較忠忠實的的消費費者將將其作作為常常用品品牌消費費者者對對自自己己的的常常用用品品牌牌會會建建立立起起一一定定的的品品質質信信心心和和使使用用習習慣慣，，并并形形成成獨獨特特的的品品牌牌形形象象和和品品牌牌偏偏好好，，這這種種信信心心和和偏偏好好是是建建立立在在以以下下基基礎礎之之上上：：穩(wěn)定定的的品品質質和和使使用用效效果果穩(wěn)定的價價格適當的促促銷活動動持續(xù)一致致的品牌牌形象包裝規(guī)格格的多樣樣化和使使用方便便通路的廣廣泛性，，穩(wěn)定性性和檔次次感金龍魚作作為全國國性領導導品牌，，擁有最最多的忠忠實消費費者將其其作為常常用品牌牌，在開開發(fā)新的的消費者者進入的的同時，，也必須須同時穩(wěn)穩(wěn)固現有有的忠實實消費者者(三)建立持續(xù)續(xù)一致的的品牌形形象建立持續(xù)續(xù)一致的的品牌形形象，必必須圍繞繞品牌的的核心價價值，以以持續(xù)一一致的品品牌個性性，在與與消費者者接觸的的每一個個點面，，傳播一一致的聲聲音金龍魚作作為包裝裝油的全全國性領領導品牌牌，經過過長期的的傳播，，已累積積形成自自己獨特特的品牌牌核心價價值健康的美美味品品牌的的產品利利益點家庭溫溫磬品品牌牌的感感性利利益點點這樣的的核心心價值值對品品牌的的現有有忠實實消費費者和和潛在在消費費者都都具有有獨特特的趨趨動力力對于潛潛在消消費者者，可可通過過“健健康的的美味味”趨趨動她她們選選擇包包裝油油和調調和油油，并并通過過“家家庭溫溫磬””建立立她們們對品品牌的的好感感，趨趨動她她們選選擇金金龍魚魚對于現有消消費者，可可通過“健健康的美味味”強化她她們對產品品利益的滿滿足感，并并通過“家家庭溫磬””與她們建建立起情感感的聯系與與共鳴，趨趨動她們對對金龍魚的的忠誠度(三)建立持續(xù)一一致的品牌牌形象這樣的核心心價值也具具有足夠的的獨特性和和競爭力健康的美味味雖然是調調和油的共共同利益點點但“家庭溫溫磬”則是是金龍魚所所獨有的感感性利益點點，并且與與家庭主婦婦之間有足足夠的相關關性因此，建議議金龍魚應應維持目前前的品牌核核心和定位位，并透過過持續(xù)一致致的傳播活活動，進一一步建立與與消費者之之間的獨特特關系(四)金龍魚與嘉嘉里其他品品牌的關系系在多品牌策策略情況下下，嘉里需需要及早規(guī)規(guī)劃和管理理金龍魚與與其他地區(qū)區(qū)品牌之間間的關系：：嘉里是什么么？擔當什什么角色？？各品牌與嘉嘉里的關系系是如何？？各品牌相互互之間的差差異化是什什么？如何何管理？(四)金龍魚與嘉嘉里其他品品牌的關系系目前金龍魚魚和其他各各品牌都是是以獨立身身份出現在在消費者面面前，并開開始形成各各自的品牌牌形象，嘉嘉里尚未有有知名度和和形象產生生未來有兩種種選擇（一）嘉里里維持在幕幕后的角色色，各品牌牌在一定的的區(qū)隔化之之下，各自獨立發(fā)展展，建立各各自獨立的的身份和形形象（二）嘉里里作為一個個品牌家族族名出現在在消費者面面前，象一一把傘罩住各品牌，，對每個品品牌的品質質起背書的的作用例如P&G即是采起這這種方式不論采用哪哪種方式，，各品牌都都必須有足足夠的區(qū)隔隔化和差異異化，才能能避免內部部的相互爭爭斗，各自自都有獨立立的個性和和發(fā)展空間間如何區(qū)隔化化和差異化化區(qū)隔化—以不同的產產品和價格格去滿足不不同地區(qū)、、不同消費費者的需求求，例如：：產品價格高中低調和油花生油菜籽油色拉油胡姬花(廣州)金龍魚(全國)手標(成都)鯉魚(成都)如何何區(qū)區(qū)隔隔化化和和差差異異化化區(qū)隔化只能令令各品牌有各各自的空間，，還必須有足足夠的差異化化才能令各品品牌有各自的的獨特個性，，從而令消費費者能清晰地地分辨并購買買適合自己的的品牌差異化必須建建基于每個品品牌都有自己己獨特的定位位和溝通方式式，包括：目標對象（我我為誰而存在在）品牌身份（我我是誰）利益點/支持點（為什什么要買我））溝通方式（我我如何表現自自己）金龍魚及其他他嘉里品牌的的定位建議金龍魚胡姬花鯉魚手標目標對象(我為誰而存在)比較年輕聰明、、能干干對家人人關懷懷、體體貼講究生生活品品質不古板板/接受新新事物物比較傳傳統的的家庭庭主婦講究實實際注重飲飲食的的色、、香、味對家人人細心心、體體貼比較傳傳統的的家庭庭主婦細致、、能干干講究實實際/會生活活注重味味道年輕的的家庭庭主婦婦開放、、新潮潮有品味味注重營營養(yǎng)和和健康康品牌身身份(我是誰誰)全國最最好,最有名的的調和和油來自山山東的的高品質純正花花生油四川人的健康菜籽油油四川人喜歡歡的調和油利益點(為什么買我)健康的美味味和家庭的溫溫磬靚花生油烹烹調出的美味味傳統而又健康的香味味健康和營養(yǎng)養(yǎng)物有所值支持點(為什么相信我)清純的油質質均衡的營養(yǎng)養(yǎng)品質保證選料優(yōu)質純純正來自山東(優(yōu)質花生產地)由菜籽油精精練而成色澤清亮/品質保證品質可靠價格實惠溝通方式健康美味帶帶來家庭的溫溫磬最好的花生生才能練出最好的的花生油(五)有效運用廣廣告等傳播播工具電視廣告在在呈現油的的品質感和和傳播油的的產品利益益點方面具具有獨特的的作用。對對于吸引消消費者的嘗嘗試，加強強消費者對對品牌的偏偏好度及忠忠誠度都是是最有效的的傳播工具具金龍魚在運運用電視廣廣告建立品品牌方面已已收到非常常好的效果果消費者對金金龍魚的品品牌印象主主要來自電電視廣告，，并累積獨獨特的形象象資產消費者對品品牌的聯想想與油非常常相關所有的品牌牌聯想和對對產品的印印象都通過過一個核心心視覺元素素—一條金黃色色的魚，再再聚焦在金金龍魚的品品牌名上品牌的家庭庭感也主要要來自電視視廣告建議金龍魚魚在運用電電視廣告上上應繼續(xù)保保持對油質質的呈現，，金龍魚的的核心視覺覺形象和家家庭感三個個關鍵元素素，并加強強三者之間間的相關性性，從而持持續(xù)一致地地建立對消消費者有趨趨動力和相相關