營銷策略總綱

及銷售執(zhí)行報(bào)告目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)解決思路思路與框架近年政策市場利好競爭分析客戶分析問題界定形象攻略展示、服務(wù)攻略推廣攻略客戶攻略推售攻略案例借鑒策略總綱項(xiàng)目本體分析相關(guān)展示工程節(jié)點(diǎn)1棟開盤預(yù)售證工程施工出正負(fù)零11月15日2009年11月至2010年4月3月21日12月25日售樓處開放3月15日工程至13、14樓樣板房開放1月20日4月18日２棟開盤1月1日開始認(rèn)籌發(fā)展商目標(biāo)一期共推出2棟，分別為1#和2#，1#216套、2#348套。由于工程安排,將分批開盤銷售，第一批推1#，第二批推2#。1.大盤一期的成功起勢，建立大亞灣CBD標(biāo)桿項(xiàng)目地位;2.開盤即熱銷50%以上,建立口碑,成為市場矚目焦點(diǎn);3.通過建立燦邦國際的項(xiàng)目影響力,樹立燦邦地產(chǎn)的品牌;目標(biāo)分解目標(biāo)分解【銷售目標(biāo)曲線圖

】年后至3月樣板房開放蓄客500批1月啟動看房團(tuán)及五星級酒店合球招商發(fā)布會4月開盤與五一國慶銷售174套按成單率10%計(jì)，需1080批客戶上門，周均100批。按成單率8%計(jì)，需1350批客戶上門，周均122批。1月1日起積累客戶周均上門量100批2月14日蓄客600批3月開盤銷售108套目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)解決思路思路與框架市場分析競爭分析客戶分析問題界定形象攻略展示、服務(wù)攻略推廣攻略客戶攻略推售攻略案例借鑒策略總綱項(xiàng)目本體分析位于大亞灣CBD核心，區(qū)位優(yōu)勢明顯；項(xiàng)目毗鄰市民中心、中央公園、商業(yè)中心、體育公園和后勤服務(wù)中心，盡享中心區(qū)優(yōu)越配套總部基地商業(yè)中心市民中心行政中心體育館紅樹林公園項(xiàng)目區(qū)位燦邦國際商務(wù)項(xiàng)目緊臨石化大道以南，周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便捷，離沿海高速路口僅500米石化大道大亞灣大道惠澳大道項(xiàng)目區(qū)位沿海高速項(xiàng)目概況項(xiàng)目總占地面積：43000建筑面積：278011平米容積率：5.3建筑密度：33.94%物業(yè)類別：其中一期推1#與2#（如右圖所示）1#：19層，2梯12戶，共216套2#：3梯12戶，30層，共348套建筑面積:30133.3平米1棟2棟酒店商務(wù)公寓公寓住宅住宅住宅住宅商場項(xiàng)目屬中等規(guī)模，高容積率，物業(yè)類型豐富，含公寓、住宅、酒店、寫字樓、商業(yè)項(xiàng)目景觀資源中聯(lián)燦邦燕南山森林公園風(fēng)田水庫休閑度假區(qū)海灣深圳大亞灣中心區(qū)項(xiàng)目景觀資源豐富，北望風(fēng)田水庫，東望燕南山，東南眺望大亞灣海景雙景觀觀陽臺臺L型景觀觀陽臺臺1+1可變戶戶型項(xiàng)目戶戶型中小戶戶豪宅宅，雙雙陽臺臺設(shè)計(jì)計(jì)，L型景觀觀陽臺臺、落落地凸凸窗、、可變變戶型型，戶戶型設(shè)設(shè)計(jì)贈贈送率率高1#戶型面積區(qū)間戶型名稱所占套數(shù)比列單身公寓24.5H217%1房2廳37-41H1H4H551%2房2廳54-57H3H634%關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)：戶型方方正實(shí)實(shí)用25%單位享享有超超值海海景85%單位有有山景景100%戶戶超超值贈贈送戶外形形成空空中花花園街街超大客客廳及及主臥臥面寬寬享受受戶型概概況2#戶型面積區(qū)間戶型名稱所占套數(shù)比列單身公寓23.67J217%1房2廳40.5-40.8J1J434%2房2廳49.8-59.7J3J5J651%一期產(chǎn)產(chǎn)品配配比：：戶型型單房房、一一房、、二房房，產(chǎn)產(chǎn)品面面積區(qū)區(qū)間24-59，中小小戶型型，戶戶型多多樣化化。對本項(xiàng)項(xiàng)目的的屬性性界定定：城市新新CBD//高容積積率//大體量量都市市綜合合體項(xiàng)目屬屬性定定位目標(biāo)界界定目標(biāo)下下的問問題營銷總總攻略略發(fā)展商商目標(biāo)標(biāo)解決思思路思路與與框架架市場分分析競爭分分析客戶分分析問題界界定形象攻攻略展示、、服務(wù)務(wù)攻略略推廣攻攻略客戶攻攻略推售攻攻略案例借借鑒策略總綱綱項(xiàng)目本體體分析市場分析析宏觀政策策對房地地產(chǎn)市場場的影響響分析大亞灣房房地產(chǎn)市市場未來來發(fā)展趨趨勢判定定近年大亞亞灣房地地產(chǎn)市場場發(fā)展周周期分析析政策分析析2004年房地產(chǎn)產(chǎn)政策回回顧國務(wù)院發(fā)出通知，決定適當(dāng)提高包括房地產(chǎn)開發(fā)在內(nèi)的四大行業(yè)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例，房地產(chǎn)開發(fā)由20%及以上提高到35%及以上2004.4月底國土資源部、監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)71號令，要求從即日起就“開展經(jīng)營性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓情況”進(jìn)行全國范圍內(nèi)的執(zhí)法監(jiān)察，各地要在2004年8月31日前將歷史遺留問題處理完畢，否則國家土地管理部門有權(quán)收回土地2004.3.30國務(wù)院下發(fā)緊急通知，要求全國半年之內(nèi)暫停農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設(shè)用地審批，深入開展土地市場治理整頓出臺《經(jīng)濟(jì)適用房管理辦法》以及《關(guān)于已購經(jīng)濟(jì)適用住房上市出售有關(guān)問題的通知》2004.5.13國家發(fā)改委、建設(shè)部下發(fā)通知，提出物業(yè)服務(wù)收費(fèi)從04年10月1日起實(shí)行明碼標(biāo)價2004.7從2004年10月29日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率并放寬人民幣貸款利率浮動區(qū)間和允許人民幣存款利率下浮2004.10.29要求全國國土部門以2004年12月31日為基準(zhǔn)日期，到2005年3月31日，對全國城鎮(zhèn)的存量用地、閑置用地情況進(jìn)行地毯式調(diào)查2004.12.21月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月價格變動率成交面積1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2004年政策分分析：該該年度政政策較少少，并且且主要以以第5類政策為為主，全全年房地地產(chǎn)市場場走勢平平穩(wěn)，成成交量在在11月增幅較較大價格變動率成交面積44443政策分析析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2005.3.26舊國八條條。國務(wù)務(wù)院下發(fā)發(fā)了《關(guān)于切實(shí)實(shí)穩(wěn)定住住房價格格的通知知》，共有八八條意見見新國八點(diǎn)點(diǎn)：國國務(wù)院總總理溫家家寶4月27日主持召召開國務(wù)務(wù)院常務(wù)務(wù)會議，，分析當(dāng)當(dāng)前房地地產(chǎn)市場場形勢，，研究進(jìn)進(jìn)一步加加強(qiáng)房地地產(chǎn)市場場宏觀調(diào)調(diào)控問題題。2005.4.272005.3.17個人住房房貸款利利率從從從2005年3月17日起再次次上調(diào)2005.5.11七部門１１１日聯(lián)聯(lián)合出臺臺《關(guān)于做好好穩(wěn)定住住房價格格工作意意見的通通知》?！氨ＷC證中小套套型住房房供應(yīng)””、“打打擊炒地地”、““期房禁禁止轉(zhuǎn)讓讓”，成成為此次次房地產(chǎn)產(chǎn)新政的的關(guān)鍵詞詞建設(shè)部等等三部《關(guān)于加強(qiáng)強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)稅收管管理的通通知》2005年6月1日后，個個人將購購買不足足2年的住房房對外銷銷售的，，應(yīng)全額額征收營營業(yè)稅。。2005.5.312005.10《關(guān)于對房房地產(chǎn)開開發(fā)經(jīng)營營企業(yè)實(shí)實(shí)行明碼碼標(biāo)價、、禁止價價格欺詐詐的通知知》深圳開征征土地增增值稅2005.11使用全市市統(tǒng)一的的示范文文本；；取得預(yù)預(yù)售許可可證后，，必須全全部即時時上網(wǎng)公公開銷售售；不不得采取取“提前前登記、、集中開開盤、分分期銷售售”的售售房模式式；嚴(yán)嚴(yán)禁“炒炒賣樓花花”》2005年房地產(chǎn)產(chǎn)政策回回顧2005.10.18國稅局強(qiáng)調(diào)要對對20%個人所得得稅進(jìn)行行一體化化征收2005.11財(cái)政部部部長金人人慶表示示，““十一一五””期間間將出臺臺物業(yè)稅稅央行發(fā)布布《2004年中國房房地產(chǎn)金金融報(bào)告告》，建議取取消現(xiàn)行行的房屋屋預(yù)售制制度2005.8.152005.7.21人民幣兌兌美元即即日升值值2%。，，我國國開始實(shí)實(shí)行以市市場供求求為基礎(chǔ)礎(chǔ)、參考考一攬子子貨幣進(jìn)進(jìn)行調(diào)節(jié)節(jié)、有管管理地浮浮動匯率率制度，，人民幣幣匯率不不再盯住住單一美美元價格變動率成交面積政策分析析2005年政策分分析：““國八條條”的相相關(guān)政策策始終貫貫穿整個個05年，稅收收政策是是05年房地產(chǎn)產(chǎn)政策的的主題；；“國八八條”以以行政稅稅收手段段直接影影響到購購房者1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月價格變動率成交面積212411434141均為“國八條”相關(guān)政策政策分析析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月價格變動率成交面積4月28日，央行行全面上上調(diào)各檔檔次貸款款利率0．27個百分點(diǎn)點(diǎn)，其中中，5年期以上上的銀行行房貸基基準(zhǔn)利率率由6．12％上調(diào)至至6．39％。2006.4.282005.3.5溫家寶所所作的政政府工作作報(bào)告明明確提出出，要繼繼續(xù)解決決部分城城市房地地產(chǎn)投資資規(guī)模過過大和房房價上漲漲過快的的問題2006.5.24建設(shè)部等等九部委委《關(guān)于調(diào)整整住房供供應(yīng)結(jié)構(gòu)構(gòu)穩(wěn)定住住房價格格的意見見一、近期期經(jīng)濟(jì)適適用房建建設(shè)目標(biāo)標(biāo)9月底前公公布二、90平方米以以下住房房須占項(xiàng)項(xiàng)目總面面積七成成以上三、購房房不足5年轉(zhuǎn)讓須須交營業(yè)業(yè)稅四、空置置3年以上商商品房不不得作為為貸款抵抵押物五、個人人房貸首首付比例例不低于于三成六、居住住用地供供應(yīng)量七七成用于于中低價價位中小小套型七、土地地閑置2年將被收收回使用用權(quán)八、各地地城市年年內(nèi)建立立廉租住住房制度度2006.7.14一、明確確套型建建筑面積積是指單單套住房房的建筑筑面積，，要求把套套型結(jié)構(gòu)構(gòu)比例落落實(shí)到具具體項(xiàng)目目二、房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)業(yè)取得預(yù)預(yù)售許可可證后，，應(yīng)當(dāng)在在10日內(nèi)開始始銷售商商品房三、5％土地出出讓金用用于廉租租房2006.5.17溫家寶主主持召開開國務(wù)院院常務(wù)會會議。會會上提出出了促進(jìn)進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)健康康發(fā)展的的六項(xiàng)措措施（““國六條條”）2006.7.24建設(shè)部、、商務(wù)部部等聯(lián)合合發(fā)布了了《關(guān)于規(guī)范范房地產(chǎn)產(chǎn)市場外外資準(zhǔn)入入和管理理的意見見》(“外資限炒炒令”））。境外外機(jī)構(gòu)和和個人在在國內(nèi)購購房必須須滿足三三點(diǎn)要求求：其一一，必須須到土地地和房地地產(chǎn)部門門備案；；第二，，在中國國工作或或者學(xué)習(xí)習(xí)超過一一年；第第三，購購房實(shí)名名制。上海市國家稅務(wù)務(wù)總局關(guān)關(guān)于個人人住房轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓所得得征收個個人所得得稅有關(guān)關(guān)問題的的通知》》的操作作意見。2006.8.1一、用地地預(yù)申請請制度，，二、國有土地地協(xié)議出出讓公示示五部委聯(lián)聯(lián)合發(fā)出出緊急通通知：要要求各地地在1個月內(nèi)對對今年以以來的新新開工項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行行全面清清理，新新開工項(xiàng)項(xiàng)目至少少滿足5個條件：：2006.8.19一年期存存款基準(zhǔn)準(zhǔn)利率上上調(diào)0.27個百分點(diǎn)點(diǎn)，一年年期貸款款基準(zhǔn)利利率上調(diào)調(diào)0.27個百分點(diǎn)點(diǎn)，個人人住房貸貸款利率率下限由由貸款基基準(zhǔn)利率率的0.9倍擴(kuò)大到到0.85倍2006.9.4國家外匯匯管理局局、建設(shè)設(shè)部發(fā)布布《關(guān)于規(guī)范范房地產(chǎn)產(chǎn)市場外外匯管理理有關(guān)問問題的通通知》，凡外商商投資房房地產(chǎn)公公司未全全部繳付付注冊資資本金、、未取得得《國有土地地使用證證》或開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目資本本金未達(dá)達(dá)到項(xiàng)目目投資總總額35%的，不得得借用外外債；外外國投資資者專用用外匯賬賬戶內(nèi)的的資金不不得用于于房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)和和經(jīng)營上調(diào)存款款類金融融機(jī)構(gòu)人人民幣存存款準(zhǔn)備備金率0.5個百分點(diǎn)點(diǎn)。2006.11.152006.12.27國土資源源部發(fā)布布《全國工業(yè)業(yè)用地出出讓最低低價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)》，將全國國工業(yè)用用地劃分分為15個等級。。,標(biāo)準(zhǔn)》自2007年1月1日起實(shí)施施。2006年房地產(chǎn)產(chǎn)政策回回顧政策分析析2006年政策分分析：““國六條條”和““國十五五條”以以控制產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)和房價價快速增增長為目目的，直直接影響響到購房房者；而而針對開開發(fā)商出出臺的政政策對成成交量的的影響則則不大1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月價格變動率成交面積241244441331均為“國六條”“國十五條”相關(guān)政策政策分析析1月2月3月4月5月6月7月8月2007.1.16國家稅務(wù)務(wù)總局網(wǎng)網(wǎng)站發(fā)布布《關(guān)于房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)土土地增值值稅清算算管理有有關(guān)問題題的通知知》，要求從從2月起正式式向房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)征征收30％～60％不等的的土地增增值稅。。2007.3.16十屆全國國人大五五次會議議閉幕式式上，中中華人民民共和國國物權(quán)法法草案獲獲得通過過。全市所有有一手在在售樓盤盤6月30日前完成成商品房房銷售明明碼標(biāo)價價工作；；第二步步：全市市所有二二手房12月30日前完成成二手商商品房明明碼標(biāo)價價工作2007.3.72007.1.22建設(shè)部、、人民銀銀行聯(lián)合合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管管理規(guī)范范交易結(jié)結(jié)算資金金賬戶管管理有關(guān)關(guān)問題的的通知》，對通過過房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)機(jī)構(gòu)或交交易保證證機(jī)構(gòu)代代收代付付客戶交交易結(jié)算算資金的的支付方方式作了了多項(xiàng)重重點(diǎn)“規(guī)規(guī)范”。。2007.1.5從2007年1月15日起，上上調(diào)存款款類金融融機(jī)構(gòu)人人民幣存存款準(zhǔn)備備金率0.5個百分點(diǎn)點(diǎn)從2007年2月25日起，上上調(diào)存款款類金融融機(jī)構(gòu)人人民幣存存款準(zhǔn)備備金率0.5個百分點(diǎn)點(diǎn)2007.2.162007.3.22從2007年6月5日起，上調(diào)調(diào)存款類金金融機(jī)構(gòu)人人民幣存款款準(zhǔn)備金率率0.5個百分點(diǎn)。。從2007年5月19日起，上調(diào)調(diào)金融機(jī)構(gòu)構(gòu)人民幣存存貸款基準(zhǔn)準(zhǔn)利率。金金融機(jī)構(gòu)一一年期存款款基準(zhǔn)利率率上調(diào)0.27個百分點(diǎn)，，一年期貸貸款基準(zhǔn)利利率上調(diào)0.18個百分點(diǎn)，，其他各檔檔次存貸款款基準(zhǔn)利率率也相應(yīng)調(diào)調(diào)整。個人人住房公積積金貸款利利率相應(yīng)上上調(diào)0.09個百分點(diǎn)。。2007.4.5從2007年4月16日起，上調(diào)調(diào)存款類金金融機(jī)構(gòu)人人民幣存款款準(zhǔn)備金率率0.5個百分點(diǎn)。。從2007年5月15日起，上調(diào)調(diào)存款類金金融機(jī)構(gòu)人人民幣存款款準(zhǔn)備金率率0.5個百分點(diǎn)。。2007.4.292007.7.10境外個人、、港澳臺地地區(qū)居民和和華僑在深深圳市只能能購買一套套用于自住住的商品房房（住宅類類）未獲預(yù)售證證禁止內(nèi)部部認(rèn)購、內(nèi)內(nèi)部登記、、辦理VIP卡認(rèn)購書使使用全市統(tǒng)統(tǒng)一示范文文本嚴(yán)禁““炒賣樓花花”；商品房項(xiàng)目目必須實(shí)行行明碼標(biāo)價價?！罢J(rèn)購書””、“房地地產(chǎn)買賣合合同”，應(yīng)應(yīng)使用全市市統(tǒng)一的示示范文本，，不得使使用手寫文文本。嚴(yán)禁“炒賣賣樓花”。。從事二手商商品房銷售售的房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)構(gòu)應(yīng)盡快完完成二手商商品房明碼碼標(biāo)價工作作。2007.7.13自2007年7月21日起上調(diào)金金融機(jī)構(gòu)人人民幣存貸貸款基準(zhǔn)利利率。金融融機(jī)構(gòu)一年年期存款基基準(zhǔn)利率上上調(diào)0.27個百分點(diǎn)；；一年期貸貸款基準(zhǔn)利利率上調(diào)0.27個百分點(diǎn)；；其他各檔檔次存貸款款基準(zhǔn)利率率也相應(yīng)調(diào)調(diào)整。個人人住房公積積金貸款利利率相應(yīng)上上調(diào)0.09個百分點(diǎn)。。2007.7.21從2007年8月15日起，上調(diào)調(diào)存款類金金融機(jī)構(gòu)人人民幣存款款準(zhǔn)備金率率0.5個百分點(diǎn)2007.8.15金融機(jī)構(gòu)一一年期存款款基準(zhǔn)利率率上調(diào)0.27個百分點(diǎn)，，；一年期期貸款基準(zhǔn)準(zhǔn)利率上調(diào)調(diào)0.18個百分點(diǎn)，，個人住房房公積金貸貸款利率相相應(yīng)上調(diào)0.09個百分點(diǎn)。。2007.8.222007.7深圳房貸緊緊縮政策2007年房地產(chǎn)政政策回顧價格變動率成交面積政策分析1月2月3月4月5月6月7月8月價格變動率成交面積2007年政策分析析：07年的政策以以金融政策策為主，前前期出臺金金融政策，，屬于間接接影響，對對成交量的的影響較小小，而后期期金融政策策直接涉及及到購房者者的首付及及貸款資格格，屬于直直接影響，，對成交量量的影響較較大；“限限外令”則則直接限制制了部分客客戶的購房房權(quán)31543453334533233政策分析2008.8.27中國人民銀銀行、中國國銀監(jiān)會正正式聯(lián)合發(fā)發(fā)布《關(guān)于金融促促進(jìn)節(jié)約集集約用地的的通知》銀發(fā)〔2008〕214號，明確把把“建筑面面積在90平方米以下下的中小套套型普通商商品住房建建設(shè)”納入入金融優(yōu)先先支持節(jié)地地房地產(chǎn)開開發(fā)項(xiàng)目范范疇。。。住房和城鄉(xiāng)鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)發(fā)文稱將將逐步取消消毛坯房建設(shè)部：16日起下調(diào)個個人住房公公積金利率率2008.112008.9溫家寶部署署了落實(shí)中中央政策措施的七項(xiàng)項(xiàng)工作中第第三項(xiàng)增加加廉租房、、經(jīng)濟(jì)適用用房等保障障性住房的投投資收購和和開發(fā)建設(shè)設(shè)；落實(shí)和完善善促進(jìn)合理理住房消費(fèi)費(fèi)的政策措措施；促進(jìn)中小戶戶型、中低低價位普通通商品房開開發(fā)建設(shè)穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展；；加快發(fā)展二二手房市場場和住房租租賃市場。。繼續(xù)整頓頓房地產(chǎn)市場秩序，，規(guī)范市場場交易。2008.12央行出臺管管理辦法支支持廉租房房建設(shè)國務(wù)院：改改善性住房房取消二套套房貸限制制國務(wù)院：鼓鼓勵房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)以合合理價格促促銷商品房房財(cái)政部：90平米以下住住房契稅下下調(diào)至1%銀監(jiān)會下發(fā)發(fā)《通知》，要求各銀銀行必須嚴(yán)嚴(yán)格執(zhí)行此此前制定的的“二套房房”的房貸貸政策，即即一旦認(rèn)定定購房者購購買的是第第二套房，，那么銀行行必須執(zhí)行行四成首付付、1.1倍利率。。2009.7住房和城鄉(xiāng)鄉(xiāng)建設(shè)部副副部長齊驥驥在國慶新新聞中心的的發(fā)布會上上明確表示示,住建部不支支持高房價價。這是住住建部今年年首次就房房價問題進(jìn)進(jìn)行公開表表態(tài)。2009.9.292008.1建設(shè)部三措措施穩(wěn)定房房價同防過快上上漲與過猛猛下降2008.4國土資源部部：堅(jiān)決停止供供應(yīng)別墅類類房地產(chǎn)開發(fā)用地地7月1日起，惠州州市住房公公積金最高高貸款額度度將由原來的的每筆15萬元提高到到20萬元。2009年1月1日起，夫妻妻雙方共同同申請公積積金貸款最高額度為為單人最高高額度之和和，可達(dá)40萬2008.7.1政策分析價格變動率成交面積2008年—09年房地產(chǎn)政政策回顧政策分析2008年政策分析析：08年的政策以以金融政策策為主，前前期出臺金金融政策，，屬于直接接影響，對對成交量的的影響較小小，隨著后后期金融優(yōu)優(yōu)惠政策的的加大二套套房改等政政策的出臺臺，直接涉涉及到購房房者的首付付及貸款資資格，屬于于直接影響響，對成交交量的影響響較大；1月2月3月4月5月6月7月8月541224221價格變動率成交面積9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月2004-2009年政策分析析：成交量量的變動主主要由直接接影響類政政策引起，，及主要由由第1類政策和第第2類政策引起起在沒有第1類政策和第第2類大量出現(xiàn)現(xiàn)的階段，，即使3、4、5類政策頻出出，成交量量的走勢也也比較平穩(wěn)穩(wěn)，甚至不不斷走升，，說明第3、4、5類政策（間間接影響類類政策）對對成交量的的影響較小?。辉诘?類政策和第第2類集中出現(xiàn)現(xiàn)的階段，，成交量會會出現(xiàn)大幅幅的萎縮，，說明第1、2類政策（直直接影響類類政策）對對成交量的的影響較大大政策分類直接影響1、政府購房者2、政府金融機(jī)構(gòu)購房者間接影響3、政府金融機(jī)構(gòu)4、政府開發(fā)商5、政府中介無明顯下降降階段42005年1，2，43，4，12006年1，2，43，42007年1，2，3，4，53，4，5成交量下降降階段主要要政策其他階段主主要政策年度2004年政策分析價格變動率成交面積2008年1，4，53，4，5直接影響類類政策的影影響程度分分析：在具具體的細(xì)則則出臺后政政策將迅速速對成交量量產(chǎn)生影響響，一般影影響周期為為2-3個月，成交交量萎縮40%-60%，同時價格格將出現(xiàn)小小幅下降1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月“新國八條”細(xì)則出臺成交交量量首首月月下下降降26%價格格仍仍保保持持增增長長連續(xù)續(xù)下下跌跌3個月月成交交量量下下降降42%價格格出出現(xiàn)現(xiàn)小小幅幅下下降降4個月月后后成成交交量量、、價價格格開開始始出出現(xiàn)現(xiàn)回回升升吹風(fēng)風(fēng)/“舊國國八八條條”出臺臺吹風(fēng)風(fēng)“國l六條條”““國十十五五條條”細(xì)則則出出臺臺成交交量量首首月月下下降降55%價格格仍仍保保持持增增長長連續(xù)續(xù)下下跌跌2個月月成交交量量下下降降57%價格格出出現(xiàn)現(xiàn)小小幅幅下下降降3個月月后后成成交交量量開開始始回回升升，，但但價價格格出出現(xiàn)現(xiàn)小小幅幅下下降降下降降周周期期為為3個月月成交交量量下下降降42%價格格小小幅幅下下降降下降降周周期期為為2個月月成交交量量下下降降57%價格格小小幅幅下下降降2005年主要要房房地地產(chǎn)產(chǎn)政政策策對對成成交交量量的的影影響響2006年主要要房房地地產(chǎn)產(chǎn)政政策策對對成成交交量量的的影影響響政策策分分析析數(shù)據(jù)據(jù)：：政政策策出出臺臺后后，，成成交交量量的的下下降降周周期期為為2-3個月月，，成成交交量量下下降降幅幅度度為為40%-60%代理理項(xiàng)項(xiàng)目目的的成成交交量量，，在在2005年和和2006年政政策策出出臺臺前前后后與與整整個個市市場場的的情情況況非非常常相相似似：：成成交交量量在在政政策策細(xì)細(xì)則則出出臺臺后后開開始始下下降降，，下下降降周周期期為為2-3個月月，，下下降降幅幅度度為為40%-60%政策策的的影影響響顯顯著著2005年代代理理項(xiàng)項(xiàng)目目在在政政策策細(xì)細(xì)則則出出臺臺后后開開始始持持續(xù)續(xù)下下降降3個月月，，成成交交量量萎萎縮縮39%；2006年代代理理項(xiàng)項(xiàng)目目在在政政策策細(xì)細(xì)則則出出臺臺后后開開始始持持續(xù)續(xù)下下降降2個月月，，成成交交量量萎萎縮縮61%下降降周周期期為為3個月月成交交量量下下降降39%下降降周周期期為為2個月月成交交量量下下降降61%政策策分分析析根據(jù)據(jù)研研究究，，3-4月為為政政策策出出臺臺前前的的傳傳聞聞及及醞醞釀釀期期，，5-8月為為政政策策的的高高發(fā)發(fā)期期，，強(qiáng)強(qiáng)力力型型政政策策一一般般都都在在這這段段時時間間內(nèi)內(nèi)出出臺臺，，其其它它時時間間為為政政策策的的消消化化期期2005年3月5日，，國國務(wù)務(wù)院院總總理理溫溫家家寶寶在在《政府府工工作作報(bào)報(bào)告告》中明明確確提提出出抑抑制制高高房房價價。。矛矛頭頭直直指指房房地地產(chǎn)產(chǎn)投投資資過過熱熱，，房房價價上上漲漲過過快快。。2006年3月5日，，國國務(wù)務(wù)院院總總理理溫溫家家寶寶所所作作的的政政府府工工作作報(bào)報(bào)告告明明確確提提出出，，要要繼繼續(xù)續(xù)解解決決部部分分城城市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)投投資資規(guī)規(guī)模模過過大大和和房房價價上上漲漲過過快快的的問問題題。。以上上兩兩個個政政策策指指向向直直接接拉拉開開了了05、06年的的政政策策大大調(diào)調(diào)控控。。2005年4月底底5月初初，，國國八八條條、、新新國國八八條條的的細(xì)細(xì)則則相相繼繼出出臺臺，，在在接接下下來來的的5-6月由由此此3項(xiàng)政政策策引引出出的的各各種種細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)性性政政策策不不斷斷出出現(xiàn)現(xiàn)。。2006年5月中中旬旬，，國國六六條條出出臺臺，，5月底底細(xì)細(xì)化化文文件件國國十十五五條條出出臺臺，，6-7月各各種種細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)性性政政策策層層出出不不窮窮。。2007年6月，，各各銀銀行行開開始始緊緊縮縮房房貸貸，，7月出出臺臺限限外外令令。。強(qiáng)力力型型政政策策一一般般都都在在此此段段時時間間中中出出臺臺。。政策策吹吹風(fēng)風(fēng)期期進(jìn)入入9月以以后后，，一一般般以以市市場場整整治治類類的的政政策策居居多多，，較較少少出出現(xiàn)現(xiàn)直直接接影影響響購購房房者者的的購購買買成成本本，，購購房房門門檻檻，，購購買買資資格格的的政政策策。。政策在這段時時間的影響相相對較弱，市市場逐漸進(jìn)入入政策消化期期。3-4月政策集中出臺臺期政策消化期5-8月9-2月政策分析春節(jié)對成交量量的影響從每每年的12月份開始：11月是每年成交交量最大的一一個月，之后后成交量將出出現(xiàn)大幅下降降，對于本項(xiàng)項(xiàng)目推出時間間為3-4月——政策出臺前的的傳聞及醞釀釀期，隨后5-8月為政策的高高發(fā)期，強(qiáng)力力型政策一般般都在這段時時間內(nèi)出臺，，其它時間為為政策的消化化期。本本項(xiàng)目需充分分把握好目前前優(yōu)惠政策時時機(jī)，盡早推推出市場。政策分析市場分析宏觀政策對房房地產(chǎn)市場的的影響分析大亞灣房地產(chǎn)產(chǎn)市場未來發(fā)發(fā)展趨勢判定定近年大亞灣房房地產(chǎn)市場發(fā)發(fā)展周期分析析惠陽大亞灣住住宅市場經(jīng)歷歷了快速發(fā)展展期、調(diào)整期期、復(fù)蘇期三三個階段,目前處于復(fù)蘇蘇期階段住宅市場發(fā)展展（成交量））快速發(fā)展期（04年-07年第四季度））2005年后惠陽大亞亞灣區(qū)域利好好提前釋放，，市場持續(xù)上上升城市價值因?yàn)闉轭A(yù)期而提前前釋放新政后投資客客退潮，客戶戶觀望，市場場急速下滑受深圳市場影影響，投資客客涌入，市場場第一次高潮潮來臨政府救市，剛剛性需求釋放放，深圳市場場回暖促使市市場復(fù)蘇調(diào)整期（07年第四季度-08年底）復(fù)蘇期（09年初-目前）2002-2009年大亞灣住宅宅成交均價2002-2009年惠陽住宅成成交均價05年后中海殼牌牌的投產(chǎn)刺激激深圳購房熱熱潮，外銷客客戶更進(jìn)一步步推動惠陽大大亞灣住宅市市場量價齊升升,進(jìn)而刺激開發(fā)發(fā)商的集中爆爆發(fā);07年新政前達(dá)到到頂峰07-08年年新政后深深圳投資客7成退場，受深深圳影響較大大的惠陽大亞亞灣市場同樣樣出現(xiàn)了量價價齊跌的局面面隨著09年深圳市場的的回暖,惠陽大亞灣市市場進(jìn)入復(fù)蘇蘇期目前階段宏觀市場04-07年——快速發(fā)展期：：市場總體體體現(xiàn)市場供應(yīng)應(yīng)量、消化量量、均價同時時上升2004-2007年惠陽大亞灣灣房地產(chǎn)消化化量2004-2007年惠陽大亞灣灣房地產(chǎn)供需需情況對比2005年以來多種因因素推動房地地產(chǎn)的快速發(fā)發(fā)展：深圳樓市快速速發(fā)展的拉動動；大亞灣價價值提前釋放放；深圳客戶戶投資客戶持持續(xù)進(jìn)入惠陽陽大亞灣市場場；快速發(fā)展期價價格持續(xù)上升升快速發(fā)展期市市場供應(yīng)及消消化量持續(xù)上上升宏觀市場07-08年——調(diào)整期：總體體體現(xiàn)消化量量、均價、客客戶量同時下下滑；中建彩虹城之之前預(yù)計(jì)開盤盤價格會在5000元/平米，新政后后以4200元/平米低調(diào)開盤；新政后：定價預(yù)期降低低！上門量猛降?。〕山粦K淡每月月1~2套！07與08年惠陽大亞灣灣房地產(chǎn)推售售及消化量比比較08年惠陽住宅均均價走勢宏觀市場09年——復(fù)蘇期供應(yīng)量量減少，消化化量及均價同同時上升09上半年與08年惠陽大亞灣灣房地產(chǎn)推售售及消化量比比較2009年上半年惠陽陽大亞灣房地地產(chǎn)月銷量走走勢2009年上半年惠陽陽大亞灣房地地產(chǎn)月價格走走勢受深圳市場回回暖影響及長長時間剛性壓壓抑的釋放,投資需求復(fù)蘇蘇，2009年上半年惠陽陽大亞灣市場場一路飄紅,2009年上半年惠陽陽大亞灣房地地產(chǎn)市場一路路飄紅，半年年的銷售量已已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了了2008年全年成交總總量，成交均均價一路上揚(yáng)揚(yáng)；宏觀市場市場分析宏觀政策對房房地產(chǎn)市場的的影響分析大亞灣房地產(chǎn)產(chǎn)市場未來發(fā)發(fā)展趨勢判定定近年大亞灣房房地產(chǎn)市場發(fā)發(fā)展周期分析析進(jìn)一步分析：：區(qū)域規(guī)劃、政策及深圳市場變動動為惠陽大亞灣灣住宅市場變變動的主要影影響因素區(qū)域規(guī)劃利好好一直是支撐撐惠陽大亞灣灣區(qū)域市場的的重要因素：：05年-07年惠陽大亞灣灣住宅市場持持續(xù)上升源于于區(qū)域規(guī)劃利利好的提前釋釋放；09年初深莞惠一一體化規(guī)劃的的出臺，成為為了09年市場回暖的的重要刺激因因素?；蓐柎髞啚匙∽≌袌鰹樯钌钲谑袌龅母礁綄偈袌觯c與深圳市場聯(lián)聯(lián)系緊密，隨隨著深圳市場場的變動趨勢勢而變動住宅市場發(fā)展展（成交量））（04年-07年第四季度））2005年后惠陽大亞亞灣區(qū)域利好好提前釋放，，市場持續(xù)上上升城市價值因?yàn)闉轭A(yù)期而提前前釋放新政后投資客客退潮，客戶戶觀望，市場場急速下滑受深圳市場影影響，投資客客涌入，市場場第一次高潮潮來臨政府救市，剛剛性需求釋放放，深圳市場場回暖促使市市場復(fù)蘇（07年第四季度-08年底）（09年初-目前）目前惠陽大亞亞灣住宅市場場與深圳市場場聯(lián)系更加緊緊密,變動趨勢同步步產(chǎn)生。宏觀市場未來規(guī)劃利好好規(guī)劃驅(qū)動1——深莞惠一體化化規(guī)劃驅(qū)動2——深圳撤關(guān)擴(kuò)容容，龍崗大運(yùn)運(yùn)會規(guī)劃驅(qū)動3——交通網(wǎng)絡(luò)逐步步兌現(xiàn)沿海高速由羅湖到大亞灣轉(zhuǎn)惠陽城區(qū)約45分鐘，預(yù)計(jì)于2009年底通車地鐵3號線2010年通龍崗中心城，預(yù)留深惠城際線接駁口，由龍興街站接惠陽廈深鐵路惠州段全長65公里，預(yù)計(jì)2010年底通車深圳撤關(guān)擴(kuò)容容，深圳二線線關(guān)整體外移移，大亞灣區(qū)區(qū)域?qū)⒂型沙蔀橄乱粋€深深圳龍崗深圳圳撤關(guān)、龍崗崗大運(yùn)會將促促進(jìn)大亞灣住住宅市場的發(fā)發(fā)展，同時推推動投資產(chǎn)品品的發(fā)展深莞惠一體化化將打破惠陽陽大亞灣與深深圳之間的區(qū)區(qū)隔，將極大大的促進(jìn)惠陽陽大亞灣住宅宅市場發(fā)展2010-2011年眾多規(guī)劃利利好釋放期，，將對大亞灣灣市場起到重重要的支撐作作用；宏觀市場2007年2008年2009年2010年經(jīng)濟(jì)背景：全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境境惡化，西方方消費(fèi)市場萎萎縮，中國出出口拉動嚴(yán)重重削弱，資本本市場信心不不足政策手段：1、以國家大額額投資為主，，直效保底經(jīng)經(jīng)濟(jì)增長2、社會體制/產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革革試點(diǎn)調(diào)研，，為后續(xù)大規(guī)規(guī)模推行逐步步鋪墊3、在出口產(chǎn)業(yè)業(yè)大傷元?dú)獾牡默F(xiàn)實(shí)下將暫暫停產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整，避免免出現(xiàn)企業(yè)倒倒閉，失業(yè)等等高社會成本本行為經(jīng)濟(jì)/社會背景：全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境境依舊萎靡，，中國60年國慶閱兵，，經(jīng)濟(jì)/社會皆環(huán)境皆皆以維護(hù)穩(wěn)定定為主要目標(biāo)標(biāo)經(jīng)濟(jì)/社會背景：在國家持續(xù)拉拉動固定資產(chǎn)產(chǎn)投資的背景景下，經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境趨于穩(wěn)定定，真正的社社會/產(chǎn)業(yè)改革迫在在眉睫政策手段：1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整深化2、社會體制（（涉及土地、、醫(yī)療、社會會保障）等多多方利益體系系2008-09年將以刺激內(nèi)內(nèi)需的政府大大規(guī)模投資為為主；2010年閱兵后各項(xiàng)項(xiàng)以擴(kuò)大內(nèi)需需為目標(biāo)的社社會改革將深深入落實(shí)但由于宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)基本面的的尚未轉(zhuǎn)好，，未來依舊存存在較大的不不確定性；宏觀市場2009年8月，在第五屆屆資本匯論壇壇上，當(dāng)代著著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家家茅于軾坦言言通貨膨脹在年年內(nèi)發(fā)生的可可能性不大，，但在所難免免，他認(rèn)為，由于于受國際金融融危機(jī)的影響響，國家一直直采用寬松的的貨幣政策與與財(cái)政政策，，引起市場貨貨幣過剩，寬松的貨幣政政策正在使通通貨膨脹顯現(xiàn)現(xiàn)。但由于宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)基本面的的尚未轉(zhuǎn)好，，未來依舊存存在較大的不不確定性；2008-09年將以刺激內(nèi)內(nèi)需的政府大大規(guī)模投資為為主；2010年閱兵后各項(xiàng)項(xiàng)以擴(kuò)大內(nèi)需需為目標(biāo)的社社會改革將深深入落實(shí)宏觀市場房地產(chǎn)價格剪剪刀差2009年惠陽房價比比深圳最低區(qū)區(qū)的房價相差差近7000元/㎡，存在相當(dāng)大大的價格差。。深圳各區(qū)房價價與惠陽大亞亞灣差別明顯顯，刺激了深深圳市民跨區(qū)區(qū)域消費(fèi)惠陽大亞灣這這邊的消費(fèi)水水平不高，在在這里買套房房子，周末來來度假感覺不不錯，路上時時間跟去大、、小梅沙差不不多，而且消消費(fèi)要低很多多，喜歡這種種生活方式。?！绿烀菢I(yè)主主吳先生惠陽大亞灣與與深圳相比在在房價及消費(fèi)費(fèi)上都具有價價格的優(yōu)勢，，形成了明顯顯的價格剪刀刀差，刺激了了深圳市區(qū)居居民到惠陽的的消費(fèi)。寶安南山福田羅湖鹽田龍崗大亞灣20328元/㎡29653元/㎡10609元/㎡3850/㎡29138元/㎡33940元/㎡31187元/㎡宏觀市市場關(guān)于市市場的的重要要結(jié)論論：1、惠陽陽-大亞灣灣市場場目前前處于于房地地產(chǎn)市市場的的復(fù)蘇蘇期，，主要要表現(xiàn)現(xiàn)為供供應(yīng)量量減少少，消消化量量及均均價同同時上上升；；2、影響響惠陽陽大亞亞灣住住宅市市場變變動的的主要要因素素是：：區(qū)域域規(guī)劃劃、政政策及及深圳圳市場場變動動；3、規(guī)劃劃利好好將支支持市市場向向好，，但中中國宏宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)基基本面面的影影響，，未來來依舊舊存在在一定定的不不確定定性；；宏觀市市場4、深圳圳區(qū)域域與惠惠陽大大亞灣灣的樓樓市價價格差差距，，隨著著深惠惠一體體化的的形成成，正正刺激激深圳圳客戶戶的異異地消消費(fèi)。。目標(biāo)界界定目標(biāo)下下的問問題營銷總總攻略略發(fā)展商商目標(biāo)標(biāo)解決思思路思路與與框架架市場分分析競爭分分析客戶分分析問題界界定形象攻攻略展示、、服務(wù)務(wù)攻略略推廣攻攻略客戶攻攻略推售攻攻略案例借借鑒策略總總綱項(xiàng)目本本體分分析競爭勢勢態(tài)2010年競爭爭樓盤盤一覽覽1月一期余余500多套：：一房房約45平米，，兩房約約83-89平米,三房119-137平米中萃花花城灣灣中天彩彩虹城城太陽灣灣永昶公公寓濱海星星城仁和WE城1200套：兩兩房70-86平米三三房房97-126平米四四房房151平米530套：兩兩房69-85平米，，三房房85-130平米350套：一一房40-42平米，，兩房房79-89平米，，280套：一一房，，兩房房，三三房，，480套：一一房49平米,兩房69-76平米,三房104-117平米2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月三房126-135平米，，四房房147平米二期700套：兩兩房約約80平米,三房85-120平米，，四房房約130平米本項(xiàng)目目806套：兩兩房68-70平米，，三房房90-110平米2010年,僅大亞亞灣西西區(qū)市市場供供應(yīng)將將出現(xiàn)現(xiàn)井噴噴,供應(yīng)量量6400套,大亞灣灣即將將進(jìn)入入完全全競爭爭市場場。與本項(xiàng)目同同期推出的的量近3500套愛頓第3季二期550套：一房40-42平米，兩房房79-89平米，三房126-135平米，四房房147平米天順項(xiàng)目420套：兩房68-70平米，三房房90-110平米海立方580套：兩房50-70平米，三房房70-80平米惠豐城200套：兩房69-85平米，三房房85-130平米項(xiàng)目1房2房3房30-4040-5050-6060-7070-8080-9070-8080-9090-110110-120120-140金潤東方787385147海立方357200204花城灣123328200仁和WEI城300300德州城400150100100100五月花城30050150100愛頓第三季50100100100濱海星城100200200100花千樹200200總計(jì)10014603575001713400204200697100300競爭態(tài)勢——未來項(xiàng)目供供應(yīng)產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)計(jì)：產(chǎn)品品面積趨同同，其中一一房30-40平米，三房房70-80平米，110-120平米產(chǎn)品供供應(yīng)量相對對較少；競爭態(tài)勢——未來項(xiàng)目供供應(yīng)產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)計(jì)：1房40—50平米供應(yīng)量量，與2房70—80平米的供應(yīng)應(yīng)量最大，，對于本項(xiàng)項(xiàng)目而言，，存在較大大風(fēng)險(xiǎn)套項(xiàng)目價格區(qū)間促銷方式

物業(yè)類別海立方未確定派單住宅短信網(wǎng)絡(luò)德洲城3900-4500派單住宅短信網(wǎng)絡(luò)花城灣3900-4900短信商鋪

/住宅報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)東方新天地3600-4500每天推出8套特價房住宅/公寓愛頓第三季3318-4500派單住宅網(wǎng)絡(luò)競爭勢態(tài)——在售項(xiàng)目銷銷售均價集集中在3600—4500元/平米之間，，主要促銷銷方式以派派單、短信信、網(wǎng)絡(luò)為為主，物業(yè)業(yè)類型以普普通住宅為為主項(xiàng)目名稱主力產(chǎn)品/面積主訴求點(diǎn)花千樹兩房79三房100片區(qū)升值、成熟大社區(qū)、規(guī)模、價格陽光時代兩房57-74三房115片區(qū)升值、大贈送、湖景美岸棲庭兩房83三房110片區(qū)升值、萊茵湖畔、成熟社區(qū)、超寬樓間距、價格金潤東方兩房55三房121片區(qū)升值、小戶型、價格優(yōu)勢德洲城高層兩房75~86三房89~110片區(qū)升值、關(guān)口地鐵大城，價格山海星城高層單房37.5一房62.12兩房68.7-75.4三房108.2-118.62片區(qū)升值、山海、小戶、價格仁和WE城多層公寓三房150-180㎡片區(qū)升值、規(guī)劃、配套成熟、名校、中建彩虹城小高層兩房86-89㎡

，三房127㎡片區(qū)升值、規(guī)模、配套、名校、價格競爭勢態(tài)——片區(qū)宣傳主主訴求共同同點(diǎn)為片區(qū)區(qū)升值及價價格3.9米面寬客廳廳贈送面積3.9米面寬主臥臥銷售面積全贈送面積積競爭勢態(tài)——目前市場上上的產(chǎn)品大大同小異，，都是用各各種不同的的方式贈送送面積來吸吸引客戶海立方—一房享三房房，送主臥臥，送三陽陽臺，送地地標(biāo)海景花城灣——一房一廳空空中院落大大陽臺，一一房變二房房，二房改改三房人民路西區(qū)轉(zhuǎn)盤大亞灣大道本項(xiàng)目太陽灣龍海二路石化大道中興四路新天名城濱海星城金潤東方花城灣競爭勢態(tài)——競爭項(xiàng)目項(xiàng)目概況位置：大亞亞灣西龍海海二路與龍龍山八路交交匯處占地面積:80000平方米米總建筑面積積:270000平平方米容積率：3開發(fā)周期:三期共五五年開工時間:2008-11-1總戶數(shù):一一期有676戶，約約2000戶開發(fā)商:旺旺科投資有有限公代理商中原原地產(chǎn)競爭樓盤分分析——中萃花城灣灣VS燦邦國際核心競爭力力：地段/產(chǎn)品高附加加值/園林兩房A兩房B一房三房兩房三房B三房A全贈送部分分半贈送部分分十.一開盤日銷銷售55套競爭樓盤分分析——中萃花城灣灣VS燦邦國際優(yōu)勢（S）劣勢（W）本項(xiàng)目Vs中萃花城灣灣截留客戶建立“CBD內(nèi)住宅”的的價值標(biāo)桿桿深圳標(biāo)準(zhǔn)的的“產(chǎn)品服服務(wù)與展示示”，建議議引進(jìn)五星星級酒店支支撐項(xiàng)目，，全面提升升項(xiàng)目形象象代言區(qū)域，，建立不可可撼動的中中心之中領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者氣勢勢主導(dǎo)競爭主導(dǎo)競爭中心區(qū)市政政配套齊全全交通更加便便利昭昭示性更強(qiáng)強(qiáng)短期內(nèi)項(xiàng)目目的相應(yīng)配配套花城灣灣更加成熟熟入市時間比比本項(xiàng)目早早半年周邊環(huán)境短短期內(nèi)較荒荒涼類型戶型面積套數(shù)聯(lián)排別墅4房,5房344.82㎡-384.20㎡40套洋房3房,4房137-166㎡156套公寓1房,2房37-42㎡172套高層建設(shè)中__銷售情況：：太陽灣洋房房現(xiàn)售均價價4500,起價4300,精裝公寓均均價4200,別墅均價5600,剩余套數(shù)約約40套；二次明明年年初推推出，以二二房、三房房為主一期產(chǎn)品推推出大面積積多層洋房房，產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新附加值值高，08年10月開盤，目目前銷售率率在90%，銷售速度度較慢；一期戶型配配比：洋房產(chǎn)品特特色：五棟六層洋洋房，二棟棟八層洋房房，部分送地下下室，并且頂層層全部是復(fù)復(fù)式；競爭樓盤分分析——太陽灣VS燦邦國際優(yōu)勢（S）劣勢（W）都市綜合體體的價值位于大亞灣灣中心區(qū)旁旁，市政配配套齊全太陽灣前期期已有洋房房、別墅，，社區(qū)相對對較成熟本項(xiàng)目Vs太陽灣截留客戶建立“CBD內(nèi)住宅”的的價值標(biāo)桿桿深圳標(biāo)準(zhǔn)的的“產(chǎn)品服服務(wù)與展示示”，建議議引進(jìn)五星星級酒店支支撐項(xiàng)目，，全面提升升項(xiàng)目形象象提前展開大大型商場招招商，豐富富項(xiàng)目自身身配套主導(dǎo)競爭主導(dǎo)競爭濱海星城營銷預(yù)估2、低開高走走，低價入入市1、景觀資源源營銷，主主打海邊概概念93年的爛尾樓樓競爭樓盤分分析——濱海星城VS燦邦國際占地面積:23000平方米建面:220000平方米容積率:9.22綠化率:35%總戶數(shù):2168車位:約940個停車位戶型面積比例一房49.13平米約7%二房69.-76平米約67%三房106-117平米約26%濱海星城VS燦邦國際兩兩房73平米兩房內(nèi)墻多為為剪力墻墻,戶型變形形性能不不強(qiáng)三陽臺設(shè)設(shè)計(jì),戶型可塑塑性強(qiáng),戶型都為為方正,都有凸窗窗,多陽臺設(shè)設(shè)計(jì),但是本項(xiàng)項(xiàng)目的可可變性更更強(qiáng).競爭樓盤盤分析——濱海星城城VS燦邦國際際優(yōu)勢（S）劣勢（W）CBD更加具有有投資價價值具有五大大市政配配套交通便捷捷入市相對對較晚臨海,景觀源稍稍微遜色色項(xiàng)目的初初級階段段,周邊和自自身的配配套設(shè)施施不完善善本項(xiàng)目Vs濱海星城城拔升形象象,把公寓變變成和CBD配套的高高級住宅宅在項(xiàng)目售售樓處展展示新中中心區(qū)規(guī)規(guī)劃配套套及交通通路線圖圖主導(dǎo)競爭爭主導(dǎo)競爭爭新天名城城二期——中心區(qū)價價速標(biāo)桿桿項(xiàng)目，，二期預(yù)預(yù)計(jì)中小小戶型為為主新天名城城2期占地面積積:0.8萬平米總建筑面面積:6萬平米一期主力力戶型預(yù)預(yù)計(jì)以中中小戶型型為主；；優(yōu)勢：靠靠近行政政中心，，俯瞰體體育館全全景；一一期建立立了良好好的市場場形象和和地位戶型面積（平方米）套數(shù)比例2房7515638342.13%83-852273房100～11015643347.63%110～1302774房133-14868687.48%頂層復(fù)式220～25025252.76%新天名城城一期戶戶型配比比競爭樓盤盤分析——新天名城城二期VS燦邦國際際二期優(yōu)勢（S）劣勢（W）離沿海高高速更近近景觀資源源更豐富富本項(xiàng)目Vs新天名城城搶占時機(jī)機(jī)，提前前入市樹立高檔檔項(xiàng)目形形象，精精心打造造，展示示提前到到位主導(dǎo)競爭爭主導(dǎo)競爭爭新天名城城一期基基本銷售售完，今今年底即即將入伙伙，社區(qū)區(qū)相對較較成熟；；新天名城城前期已已積累大大量客戶戶相對而言言，區(qū)位、資資源、物物業(yè)規(guī)劃劃將對項(xiàng)目目價值提提供巨大大支撐。。區(qū)位及及綜合體體的物業(yè)業(yè)定位將將重點(diǎn)突突出。本本項(xiàng)目將將在營銷銷中充分分凸顯CBD與都市綜綜合體（項(xiàng)目核核心價值值）競爭力分分析項(xiàng)目競爭爭分析小小結(jié)有利點(diǎn):本項(xiàng)目所所處地段段好、物物業(yè)豐富富、景觀觀資源豐豐富、增增值空間間大本項(xiàng)目與與主要競競爭對手手對比，，競爭優(yōu)優(yōu)勢主要要體現(xiàn)在在區(qū)位與與都市綜綜合體上上不利點(diǎn):以目前的的片區(qū)推推出產(chǎn)品品來看，，本案在在所處的的大亞灣灣片區(qū)中中未占絕絕對優(yōu)勢勢項(xiàng)目推售售期內(nèi)競競爭壓力力巨大，，主要競競爭對手手推售量量達(dá)到3500余套競爭對手手都于9、10、11月份先行入市市,本案推售售上已失失先機(jī)對項(xiàng)目的的營銷啟啟示：必須重拳拳截留競競爭對手手客戶,做好導(dǎo)示示及現(xiàn)場場展示;增加項(xiàng)目目價值，，提前做做好五星星級酒店店及大型型商場招招商工作作，并簽簽定意向向合同，，建立都都市綜合合體的價價值標(biāo)桿桿；重點(diǎn)宣傳傳區(qū)位價價值，代代言區(qū)域域，建立立區(qū)域投投資物業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者者身份,開展深圳圳東岸CBD高峰論壇壇；目標(biāo)界定定目標(biāo)下的的問題營銷總攻攻略發(fā)展商目目標(biāo)解決思路路市場分析析競爭分析析客戶分析析問題界定定形象攻略略展示、服服務(wù)攻略略推廣攻略略客戶攻略略推售攻略略案例借鑒鑒策略總綱綱項(xiàng)目本體體分析思路與框框架大亞灣本地客產(chǎn)業(yè)移民民深圳客大亞灣客客戶的基基本構(gòu)成成：A本地原住民客戶客戶研究究——大亞灣客客戶發(fā)展展歷程和和趨勢研研判本地原住住民客戶戶的基本本構(gòu)成：：淡水本地地客戶以以公務(wù)員員階層、、私營企企業(yè)主為為主；經(jīng)濟(jì)承受受能力較較強(qiáng)；目前市場場比例較較小，基基本在10%以下；分類具體來源需求面積原因教師當(dāng)?shù)亟處熑后w90-180平米購買能力較強(qiáng)/福利醫(yī)生淡水醫(yī)院群體95-180平米總價承受有限，還貸能力有限，動用多年積蓄公務(wù)員惠陽、淡水及周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶群體120-250平米購買能力較強(qiáng)/福利市區(qū)國企中層管理人員供電、供水、移動、聯(lián)通等事業(yè)單位中高層管理人員140-280平米購買力強(qiáng)追求舒適原住民與私營企業(yè)家淡水、澳頭原住民與私營企業(yè)家140-250平米購買力強(qiáng)追求舒適喜好大戶型白領(lǐng)和周邊居民淡水、澳頭普通職員110-150平米有一定購買力換房需求典型項(xiàng)目本地客戶比例新天名城5%新際首座5%美岸棲庭5-6%德洲城10%A本地原住民客戶限制因素素1：本土人人口有限限惠陽全區(qū)人口口約30多萬，人口年年自然增增長率不不足5%，不能支支撐大亞亞灣市場場。淡水水當(dāng)前人人口僅18萬，大亞灣常常駐人口口14萬。市場供供應(yīng)與消消化均集集中在區(qū)區(qū)政府所所在地淡淡水。從2000年到2008年大亞灣灣GDP增長了近近10倍，但常常住人口口僅翻了了一倍，，至08年，全區(qū)區(qū)常住人人口14.22萬；人口GDP限制因素素2：自建房房居住為為主，置置業(yè)需求求弱本土客戶戶當(dāng)前約66%居住于自自建房中中，交易活活躍，價價格低廉廉；A本地原住民客戶限制因素素3：老鎮(zhèn)情情結(jié)&惠城情結(jié)結(jié)本地客戶戶置業(yè)的的兩種優(yōu)優(yōu)先選擇擇：中高收入入愿意選選擇老鎮(zhèn)鎮(zhèn)（城市市便利）），區(qū)外外置業(yè)首首選惠城城（中心心，教育育等配套套水平）），具有有強(qiáng)烈的的置業(yè)區(qū)區(qū)域偏好好，僅少少數(shù)人接接受大亞亞灣置業(yè)業(yè)；客戶訪談：自己住要面積積大點(diǎn)的，當(dāng)當(dāng)然最好是在市中中心，40萬可以接受，，這里已經(jīng)住習(xí)慣了了，生活方便，沒想過去大亞亞灣買房，因?yàn)槟抢锖芷?，而且有污染。金碧雅苑業(yè)主主李先生客戶訪談：大亞灣雖然說說有規(guī)劃的中中心區(qū)，但是是那里還是很荒荒涼，很多房子，，但是沒有人人啊，一般沒沒人會去那里里買房的，有錢的去惠城城、深圳，沒沒錢的在惠陽陽，要不就住住自建房那也比住那里里好，你說是是不是？城市經(jīng)典客戶戶譚小姐A本地原住民客戶非剛性需求——置業(yè)急迫性不不高/選擇太多/老鎮(zhèn)情結(jié)，屬屬于市場上慢慢熱的“跟隨隨者”群體，，短期快速放放大可能性不不高200620042002050%本地客戶體量量變化趨勢圖圖200820102012客戶群量B產(chǎn)業(yè)客戶客戶分析——大亞灣客戶發(fā)發(fā)展歷程和趨趨勢研判產(chǎn)業(yè)客戶的基本構(gòu)成成：大亞灣產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展帶來的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)新移民客客戶；主要沿大亞灣灣產(chǎn)業(yè)園區(qū)分分布：西區(qū)工工業(yè)園和東區(qū)區(qū)石化城；西區(qū)工業(yè)園東區(qū)石化園B產(chǎn)業(yè)客戶04年起隨著工業(yè)業(yè)區(qū)的發(fā)展和和中海殼牌的的建設(shè)進(jìn)駐，，石化區(qū)、工工業(yè)區(qū)高管和和工業(yè)區(qū)技術(shù)術(shù)人員客戶開開始出現(xiàn)并逐逐漸增加；211、麗江花園2、熊貓國際3、瑞景居4、棕櫚島別墅34年份典型項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)客戶比例2004熊貓國際1-2期10%2004瑞景居1期20%2005瑞景居2期20%2006棕櫚島別墅40-50%2006麗江花園20%B產(chǎn)業(yè)客戶在經(jīng)歷短暫的的增長期后，，產(chǎn)業(yè)移民客客戶在07年后開始出現(xiàn)現(xiàn)增長緩慢趨趨勢；年份典型項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)客戶比例2007中天彩虹城10%2007金碧雅苑10%2007菩提園10%2007-09美岸棲庭5%2007-09新天名城3%20008中銘豪園20%業(yè)內(nèi)人士訪談?wù)劊骸爸泻Ｓ湍芾瓌觿?0萬人來大亞灣灣就業(yè)?！币郧斑@曾經(jīng)是是一個宣傳亮亮點(diǎn)，但是項(xiàng)項(xiàng)目正式投產(chǎn)產(chǎn)后，由于機(jī)械化率生產(chǎn)產(chǎn)比例很高，并沒有拉動那那么多人就業(yè)業(yè)。近幾年，惠惠陽和大亞灣灣的產(chǎn)業(yè)人口口，也沒有如如預(yù)期那樣顯顯著增加，造成這邊的房房子基本空置置；“淡水房地產(chǎn)信信息咨詢部負(fù)負(fù)責(zé)人總體比例基本本都在10%以下，產(chǎn)業(yè)客客戶體量很小??；B產(chǎn)業(yè)客戶限制因素1：有效客戶群群體有限，在在經(jīng)歷初期的的消化后增長長緩慢業(yè)內(nèi)人士訪談?wù)劊骸爱a(chǎn)業(yè)園這邊邊企業(yè)都是一一些制造業(yè)，，人是很多，但但是都是一些些打工的，他們一般就就一個什么組組長，管幾百百個工人，現(xiàn)現(xiàn)在出來買房房的可能就那那些人，但對價格的承承受能力非常常的弱，基本上只能能接受在總價30萬以內(nèi)的房子，他們們大多選擇西西區(qū)這邊，像像這邊一些單單體樓，價格格很便宜的，，挺多比亞迪迪的人買；德德洲洲城項(xiàng)目負(fù)責(zé)責(zé)人專家語錄：人口數(shù)量低一一直以來都是是我們面臨的的問題，石化產(chǎn)業(yè)對對人口的帶動動，之前被高高估了。因?yàn)楝F(xiàn)在很多操作都是是自動化的，，不需要那么么多人力。從大的方向向來講，一個個城市要吸引引人來定居，，靠重工業(yè)肯肯定不行，大大亞灣需要