——合富輝煌大華營銷顧問報告締造江北王者品牌項目認(rèn)知和回顧項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：總占地：120萬平方米總建面：180萬平方米E區(qū)占地：18.5萬平米E區(qū)總建：18萬平方米商業(yè)：8000平方米地下建筑：8500平米容積率：1總戶數(shù)：1866戶停車位：0.5車/戶【項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)】【項目定位回顧】總體項目定位：180萬㎡國際化美頌生活城E區(qū)項目定位：中央公園·電梯花園洋房E期產(chǎn)品的品牌寫真：新古典的美頌生活藍(lán)本項目核心推廣語：多姿多彩，我的美頌生活

分期組團(tuán)案名：桂美頌、榴美頌【項目2005-2008推廣總策略回顧】大華錦繡華城自05年入市至今已有5年，整個營銷推廣脈絡(luò)主要圍繞集團(tuán)品牌建設(shè)和項目法式風(fēng)情特色展開，同時隨著項目的推進(jìn)對法式風(fēng)情調(diào)性進(jìn)行延伸，推出大華美頌生活方式，其他諸如場地營銷建設(shè)、社區(qū)文化建設(shè)、形象包裝、廣告推廣、活動營銷、媒體通道整合等均為之展開。具體推廣脈絡(luò)如下：年份項目定位主流推廣語或主題脈絡(luò)05年新南京·180萬平米濱江城市生活中心中法文化交流社區(qū)一樣的法國，不一樣的風(fēng)情；一樣的濱江，不一樣的生活06年180萬平米現(xiàn)代法式風(fēng)情社區(qū)美頌運動健康社區(qū)美頌?zāi)愕纳?籃球冠名營銷07年180萬平米法式風(fēng)情運動社區(qū)生活，從此美頌起來08年180萬平米新美頌生活城多姿多彩，我的美頌生活【項目推廣策略回顧-2005】2005年大華集團(tuán)品牌導(dǎo)入南京，大華錦繡華城法式現(xiàn)代風(fēng)情項目品牌落戶金陵，濱江城市巨擘——180萬㎡濱江城市生活中心，這座擁有著“一樣的法國，不一樣的風(fēng)情；一樣的濱江，不一樣的生活”的城市級社區(qū)以一種鮮明的“差異化”姿態(tài)，啟動了中法文化交流社區(qū)，扎根江北?？偼茝V脈絡(luò)一期推廣線路二期推廣線路2005-5-18“和諧與主流，大華在南京”2005主流語論壇2005-6-26中法文化交流互動社區(qū)啟航儀式暨首次開盤大典2005-7-09華客會：上海大華行活動2005-10-11法國上塞納省副省長參觀大華暨康定斯基廣場奠基2005-10-15法國阿爾薩斯副主席參觀大華暨錦繡華城二次開盤2005-11-06法國教育團(tuán)參觀大華暨大華錦繡華城二次開盤2005-12-10和2006-1客戶聯(lián)誼活動05年重要活動推廣大華品牌導(dǎo)入南京市場樹立大華項目超級大盤的形象建立項目法式風(fēng)情的調(diào)性大華造城模式的炒作深入產(chǎn)品特色優(yōu)勢等實際利益點法式風(fēng)情品質(zhì)的項目形象強化2005年營銷推廣脈絡(luò)：【項目推廣策略回顧-2006】2006年大華集團(tuán)迎來18周年，“18年積淀，18年成熟”一方面強化大華集團(tuán)成熟的運作品牌形象，另一方面堅定客戶品質(zhì)信心，同時為了擴(kuò)大大華集團(tuán)品牌知名度和影響力，對在南京具有著深遠(yuǎn)影響力的南鋼籃球隊進(jìn)行冠名，成功開創(chuàng)南京“籃球營銷”先河，美頌運動健康社區(qū)隨之推出，使得大華的世界，籃球的世界，我中有你你中有我，大華因此在南京迅速打開知名度和美譽度。大華集團(tuán)18年——中國成熟城市運營商，品牌導(dǎo)入成熟鑄就品質(zhì)，浪漫源自法國十八年積淀，十八年成熟籃球的世界，有你有我“籃球嘉年華，購房在大華”促銷活動Maison美頌?zāi)纳?，榴美頌開盤【項目推廣策略回顧-2007】2007年大華穩(wěn)步前進(jìn)，蓬勃發(fā)展，抓住06/07市場形勢在競爭中奠定大盤地位。2007年，南京大華以“法國是基調(diào)，籃球是亮點，產(chǎn)品是核心”作為總體作戰(zhàn)指導(dǎo)核心，完善項目定位，豐富美頌maison生活，一方面借勢江蘇大華籃球隊，建設(shè)運動社區(qū)文化，一方面在現(xiàn)房實景和場地營銷的基礎(chǔ)上，抓住集團(tuán)19周年司慶和新售樓處正式啟用的契機，借勢推出B塊榴美頌四棟水景小高層，結(jié)合大華商業(yè)街完工、蘇果超市的進(jìn)駐與開業(yè)，以“產(chǎn)品為核心”的項目新形象進(jìn)入市場，標(biāo)志著南京大華完成了從項目形象到產(chǎn)品形象的轉(zhuǎn)變，同時預(yù)示著大華將更加重視產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)建設(shè)，以及配套的完善。2007年營銷推廣脈絡(luò)：美頌生活+現(xiàn)房實景現(xiàn)房實景完美呈現(xiàn)，法式風(fēng)情、健康運動社區(qū)全面展現(xiàn)美頌生活+運動社區(qū)新售樓處啟用，大華19年品牌加固二期榴美頌——水岸印象，寬景陽房，傾情推出生活，從此美頌起來美頌生活+現(xiàn)房實景現(xiàn)房實景完美呈現(xiàn)，法式風(fēng)情、健康運動社區(qū)全面展現(xiàn)美頌生活+運動社區(qū)新售樓處啟用，大華19年品牌加固二期榴美頌——水岸印象，寬景陽房，傾情推出生活，從此美頌起來【項目推廣策略回顧-2008】2008年總體營銷思路主要圍繞“一個中心，兩條線路”展開，即以“品牌品質(zhì)雙升級，美頌生活新演繹”為中心，上半年主要以“大華二十周年，新起點”為主線，配合業(yè)主聯(lián)誼會、上海大華之旅、二十周年“新起點，新生活”攝影活動、二十周年慶等活動展開；下半年，分別開展了榴美頌幼兒園的捐贈及浦口實驗小學(xué)開工儀式，以“牽手家樂福美頌新生活”為主題的與家樂福簽約儀式等，同時結(jié)合多家媒體組織團(tuán)購，通過多種形式的活動，強化08年策劃的主題，通過配套宣傳深化了項目的影響力，同時也帶動了項目的整體銷售。年度：品牌品質(zhì)雙升級，美頌生活新演繹多姿多彩，我的美頌生活集團(tuán)20周年品牌運作強化社區(qū)配套、美頌生活再升級B低密度純5層陽房低密度景觀小高層剩余房源2008年【項目推廣策略回顧-2008】大華賀新春，未來更精彩2008業(yè)主聯(lián)誼會+B塊立面推出180萬新美頌生活城2008美頌生活新演繹，新形象出征低密度·純5層·寬景陽房2008華客會積分計劃啟動+攝影活動大華二十年，真情回饋中5.1優(yōu)惠活動+公司司慶+一期推出制定場地營銷可執(zhí)行方案計劃落實到人大華家樂福商業(yè)廣場及通道包裝道旗+精神堡壘+柳州路和浦珠路圍墻確定看房通道/加快場地營銷芳香公園+幼兒園+樣板區(qū)/房+商業(yè)街二十周年氛圍包裝售樓處內(nèi)部吊旗+外部形象更新推廣主線

場地營銷主線牽手實力名校開啟嶄新未來榴美頌幼兒園捐贈及浦口實小開工典禮牽手家樂福美頌新生活大華集團(tuán)與家樂福簽約儀式開工典禮現(xiàn)場包裝活動現(xiàn)場包裝+外部形象更新簽約儀式氛圍包裝現(xiàn)場大牌更換+外部形象更新【項目目促促銷銷策策略略回回顧顧】時間促銷內(nèi)容1月25日-2月24日20-50元/㎡優(yōu)惠3月8日-3月23日剩余房源給予30-40元/m2的優(yōu)惠；對老客戶介紹增加20元/m2的優(yōu)惠，同時反饋老業(yè)主500元的等值購物券。4月10日-5月18日展會促銷，剩余房源給予40-50元/m2的優(yōu)惠，同時對老客戶介紹增加20元/m2的優(yōu)惠。開盤促銷，采取按付款方式給予40-100元/㎡以及總價不同程度優(yōu)惠。5月16日-5月30日B塊小高層（不含頂層），優(yōu)惠150元/㎡，其余房源按付款方式優(yōu)惠。開盤促銷，按付款方式有150-250元/㎡優(yōu)惠。6月7日新房源特價銷售，10天內(nèi)全款另有50元/㎡優(yōu)惠。7月17日在原有促銷下實行按扣，最低價不少與4000元/㎡。8月15日新房源優(yōu)惠，延續(xù)7月促銷。9月1日-9月28日剩余房源優(yōu)惠/開盤一口價促銷/好房特賣10月延續(xù)9月開盤優(yōu)惠/團(tuán)購銷售/開盤一口價促銷11月1日-3日房展會特價銷售11月21日-12月31日剩余房源一口價銷售/特價房銷售從表表中中可可以以看看出出，，由由于于項項目目的的優(yōu)優(yōu)惠惠力力度度不不是是很很大大，，沒沒有有達(dá)達(dá)到到消消費費者者的的心心理理價價位位，，且且項項目目的的優(yōu)優(yōu)惠惠更更新新較較同同區(qū)區(qū)域域其其他他項項目目更更新新速速度度略略慢慢，，故故在在推推出出優(yōu)優(yōu)惠惠的的后后，，沒沒有有達(dá)達(dá)到到預(yù)預(yù)期期效效果果。?！卷椖磕慨a(chǎn)產(chǎn)品品配配比比分分析析】面積（㎡）套數(shù)（套）配比（%)60-801251180-9012146490-1001307100-120975.8120-130764.1130-140633.4140以上713.7合計1866100注：：以以上上數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)由由開開發(fā)發(fā)商商提提供供注：：以以上上數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)由由開開發(fā)發(fā)商商提提供供08年年剩剩余余房房源源09年年新新推推E區(qū)區(qū)房房源源由以以上上兩兩表表可可以以看看出出，，目目前前項項目目08年年剩剩余余房房源源約約429套套，，其其中中所所占占比比例例最最高高的的為為100㎡㎡以以上上的的三三房房和和頂層層房房源源，，占占所所有有房房源源的的77%，，共共約約329套套；；09年年E區(qū)區(qū)新新推推房房源源中中，，80-90㎡㎡的的中中小小戶戶型型占占據(jù)據(jù)主主流流，，共共1214套套，，占占所所有有房房源源的的64%，，其其次次是是60-80㎡㎡的的較較小小戶戶型型，，占占所所有有房房源源的的11%。。房型面積（㎡）套數(shù)（套）配比（%)單室60-703

0.6兩房兩廳80-11797

22.6三房兩廳100-133210

45.8頂層復(fù)式

140以上119

31合計429

100【項目目賣賣點點分分析析】項目總體賣點品牌優(yōu)勢：大華集團(tuán)20周年慶典+新產(chǎn)品“品質(zhì)、形象”雙升級；配套優(yōu)勢：小區(qū)配套逐步兌現(xiàn)，浦口實驗小學(xué)、家樂福超市即將落戶大華，休閑生活館即將完工，便利生活得以直觀體驗；產(chǎn)品優(yōu)勢：新推出的電梯花園洋房、低密度水景陽房、空中小復(fù)式等產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品的形態(tài)同時更提升了產(chǎn)品品質(zhì)和價值認(rèn)可度；場地優(yōu)勢：體驗式營銷全面啟動，配合景觀配套等工程線，圍繞E塊為核心，通過相關(guān)樣板間、建筑立面、景觀、商業(yè)氛圍、通道等的設(shè)計包裝實施，可讓購房者直接感觸本案的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢；景觀優(yōu)勢：隨著三角洲公園、芳香公園等落成景觀優(yōu)勢明顯。E區(qū)賣點社區(qū)核心：位于整個大社區(qū)核心，配套、景觀等360度環(huán)繞；產(chǎn)品豐富：5-8層電梯洋房+18層+27層高層+城市別墅；配套完備：重點名校、教育局直屬幼兒園、家樂福、芳香公園環(huán)繞四周；法味濃郁：立面典雅時尚，傳承法國凡爾賽園林精致，樓棟錯落有致，木質(zhì)百葉窗、硼砂頂、老虎窗……更顯濃郁的法式風(fēng)情特色；6大景觀系統(tǒng)：18000㎡凡爾賽中央公園、7000㎡凱旋廣場、5000㎡普羅旺斯公園，5000㎡南北景觀廣場、230m香榭大道、塞納風(fēng)情水岸；環(huán)保節(jié)能：空氣源熱泵供熱系統(tǒng)+百葉窗遮陽設(shè)施、環(huán)保節(jié)能建材等；品質(zhì)卓越：石材立面底座+進(jìn)口質(zhì)感漆立面+進(jìn)口雙色瓦礫，成就卓越品質(zhì)；戶型變幻：挑空躍層、舒適兩三房，多種戶型，滿足個性需求；中小面積配比，迎合市場需求；中廳挑空，時尚躍層；舒適兩三房，居住更合理；超值空間：挑空、露臺、寬大陽臺、儲藏室等超值贈送空間；【項目目營營銷銷回回顧顧分分析析】】開盤時間08.4.2608.5.3108.8.1608.9.2308.9.2808.10.25樓棟A塊/10/11/24/25//產(chǎn)品/2棟小高層/2棟小高層//B塊1-2/4-6/3/27/2926/28產(chǎn)品5棟多層/3棟多層/2棟小高層2棟小高層面積萬㎡1.501.510.322.30.811.91均價元/㎡50874433444541774233397908年度指標(biāo)完成情況比例銷售面積13.13萬方12.56萬方95.6%銷售金額4.13億3.64億88.1%回款4.03億3.73億92.5%銷售均價（商品房）4472元/㎡4233元/㎡94.6%備注：以上為截止到08.12.14日完成情況08年年推推出出貨貨量量08年年項項目目銷銷售售完完成成情情況況08年年項項目目的的銷銷售售指指標(biāo)標(biāo)為為13.13萬萬元元完完成成95.6%共共計計12.56萬萬方方，，完完成成銷銷售售金金額額3.64億億元元，，受受經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)大大環(huán)環(huán)境境的的影影響響，，及及時時銷銷售售均均價價，，由由指指標(biāo)標(biāo)4472元元/㎡㎡調(diào)調(diào)整整為為4233元元/㎡㎡，，完完成成指指標(biāo)標(biāo)的的94.6%。?！卷椖磕壳扒捌谄谕仆茝V廣策策略略回回顧顧】整體體推推廣廣具具有有一一定定的的特特色色，，但但是是整整體體品品質(zhì)質(zhì)感感不不夠夠，，和和項項目目所所倡倡導(dǎo)導(dǎo)的的““美美頌頌生生活活””——好好房房子子，，好好生生活活的的品品質(zhì)質(zhì)感感不不是是很很強強。。我我們們建建議議后后續(xù)續(xù)進(jìn)進(jìn)行行提提升升。。【發(fā)展展商商市市場場品品牌牌印印象象】1、、20載載光光榮榮歲歲月月，，成成就就中中國國地地產(chǎn)產(chǎn)TOP10的的矚矚目目傳傳奇奇南京京大大華華··錦錦繡繡華華城城由由中中國國地地產(chǎn)產(chǎn)10強強企企業(yè)業(yè)————大大華華集集團(tuán)團(tuán)投投資資建建設(shè)設(shè)，，是是大大華華集集團(tuán)團(tuán)全全國國化化拓拓展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的首首發(fā)發(fā)項項目目。。大大華華集集團(tuán)團(tuán)擁擁有有21年年的的開開發(fā)發(fā)經(jīng)經(jīng)驗驗，，以以開開發(fā)發(fā)大大型型城城市市社社區(qū)區(qū)和和創(chuàng)創(chuàng)造造新新城城而而為為世世人人矚矚目目，，先先后后開開發(fā)發(fā)了了占占地地3.5平平方方公公里里的的上上海海大大華華社社區(qū)區(qū)和和3.3平平方方公公里里的的上上海海大大華華錦錦繡繡華華城城及及2平平方方公公里里的的大大華華新新界界項項目目。。2、、聯(lián)聯(lián)合合的的，，強強勁勁的的，，誠誠信信的的1988年年至今今，大大華集集團(tuán)已已歷經(jīng)經(jīng)十多多年房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)史，，堅持持以打打造““買得得起的的舒適適生活活”為為己任任，厚厚植深深耕，，悉力力建設(shè)設(shè)總規(guī)規(guī)劃面面積相相當(dāng)于于一個個澳門門特別別行政政區(qū)的的大華華社區(qū)區(qū)。1996-1998年連連續(xù)位位列上上海市市房地地產(chǎn)百百強企企業(yè)前前五名名，1999-2001年連連續(xù)榮榮登亞亞軍寶寶座。。2000年，，大華華集團(tuán)團(tuán)走上上了跨跨區(qū)域域，多多元化化的開開發(fā)道道路：：閘北北區(qū)的的大華華陽城城花園園上市市后反反響熱熱烈，，2001年以以絕對對優(yōu)勢勢奪得得閘北北區(qū)房房產(chǎn)銷銷售面面積與與金額額雙冠冠軍；；另一一代表表作21世世紀(jì)海海岸廣廣場同同樣獲獲得市市場與與社會會效應(yīng)應(yīng)的雙雙豐收收。3、傲傲立中中國經(jīng)經(jīng)濟(jì)龍龍頭———上上海的的地產(chǎn)產(chǎn)NO.1截至2005年年，大大華集集團(tuán)在在上海海相繼繼開發(fā)發(fā)建設(shè)設(shè)了占占地330萬平平方米米大華華社區(qū)區(qū)、占占地350萬平平方米米的大大華錦錦繡華華城、、占地地3平平方公公里的的新界界項目目等，，總計計商品品住宅宅竣工工面積積約500萬萬平方方米。。2004年房房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的銷售售額突突破50億億元人人民幣幣；2005年年集團(tuán)團(tuán)計劃劃實現(xiàn)現(xiàn)住宅宅銷售售面積積100萬萬平方方米，，銷售售金額額80億元元人民民幣。。由于大大華集集團(tuán)前前期主主要發(fā)發(fā)展城城市為為上海海，故故在南南京的的影響響力并并不是是非常常大，，加之之其項項目位位于江北，，在區(qū)區(qū)位的的影響響下并并沒有有能給給市場場造成成太大大的影影響；；后期期，應(yīng)應(yīng)該更更加注注重市市場上上的品品牌宣宣傳和產(chǎn)產(chǎn)品介介紹，，以擴(kuò)擴(kuò)大在在南京京房產(chǎn)產(chǎn)市場場的知知名度度?！卷椖颗c與主要要競爭爭對手手銷售售對比比分析析】【項目與與主要要競爭爭對手手銷售售對比比分析析】項目大華錦繡華城天潤城威尼斯水城明發(fā)濱江新城旭日上城成交均價（元/平米）42333881464440574460成交面積（萬方）5.4925.8812.4311.810.78成交套數(shù)（套）526273813229551049成交金額（萬元）23246100446577314787848080綜合評評述：：從以以上的的價格格策略略可以以看出出，大大華的的成交交均價價從5000元元降到到3800元左左右的的成交交均價價，整整體銷銷售量量則沒沒有與與其它它競爭爭對手手一樣樣，成成交量量跟隨隨放大大，整整體成成交沒沒有跟跟隨價價格下下調(diào)而而出現(xiàn)現(xiàn)成交交量的的大幅幅回升升，我我們認(rèn)認(rèn)為一一方面面是由由于供供應(yīng)量量沒有有競爭爭對手手哪么么龐大大，另另外一一個方方面我我們認(rèn)認(rèn)為是是由于于促銷銷時間間相對對競爭爭對手手滯后后，從從而造造成一一定的的被動動。營銷目目標(biāo)設(shè)設(shè)定【營銷目目標(biāo)提提出】09年年供應(yīng)應(yīng)量：：12.5萬㎡㎡；（（包含含新增增房、、存量量房、、商鋪鋪）09年年銷售售量：：8.5萬萬㎡，，銷售售額35224萬元元，回回款總總額：：35224萬萬元；；銷售均均價：：不低低于4144元元/㎡㎡.【營銷目目標(biāo)實實現(xiàn)難難點】宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)整整體偏偏弱，，預(yù)計計中國國年中中出現(xiàn)現(xiàn)大面面積的的中小小型企企業(yè)倒倒閉現(xiàn)現(xiàn)象，，市場場消費費預(yù)期期受到到較大大的影影響；；項目剩剩余6.5萬㎡㎡產(chǎn)品品套均均面積積達(dá)到到122㎡㎡，，與市市場客客戶需需求主主流產(chǎn)產(chǎn)品80-120㎡㎡偏偏大，，去化化難度度相對對比較較大；；項目年年度整整體銷銷售均均價需需要達(dá)達(dá)到4144元元/㎡㎡，，這與與目前前市場場3600-3800元元/㎡㎡的的市場場價格格具有有10-15%的價價格差差距，，項目目價格格整體體銷售售難度度增加加；消費者者持幣幣觀望望氣氛氛較大大，雖雖然目目前整整體成成交出出現(xiàn)了了一定定的回回暖，，但是是不排排除是是每年年1-2次次的剛剛性需需求行行情，，行業(yè)業(yè)發(fā)展展成交交還有有待進(jìn)進(jìn)一步步觀察察；項目所所在競競爭區(qū)區(qū)域供供應(yīng)量量十分分龐大大，從從前期期成交交的客客戶角角度來來分析析，消消費者者整體體品鑒鑒能力力不高高，市市場面面臨的的是赤赤裸的的價格格競爭爭壓力力，市市場競競爭十十分激激烈；；國家宏宏觀政政策風(fēng)風(fēng)險，，國家家明確確提出出“降降價保保量””的房房地產(chǎn)產(chǎn)知道道方針針，社社科院院預(yù)計計今年年還有有10%左左右的的降幅幅空間間，市市場價價格上上行壓壓力大大。客戶定定位分分析【來訪客客戶分分析】08年年項目目共接接待來來訪客客戶3889組組，其其中主主要來來訪區(qū)區(qū)域為為江北北及城城中，，城北北來訪訪客戶戶略次次于這這兩個個區(qū)域域；從從客戶戶詢問問重點點來看看主要要以價價格及及規(guī)劃劃配套套為主主；從從上表表可以以看出出，在在3至至5月月推出出的5層低低密度度洋房房及同同期推推出優(yōu)優(yōu)惠政政策的的同時時，來來訪量量較高高，而而8月月、10月月由于于小學(xué)學(xué)開工工、幼幼兒園園捐贈贈以及及團(tuán)購購活動動的組組織也也使來來訪量量達(dá)到到一定定高點點，而而11月份份由于于家樂樂福簽簽約致致使來來訪量量增加加。成成交率率較低低，只只有13%。注：以以上數(shù)數(shù)據(jù)由由開發(fā)發(fā)商提提供【來電客客戶分分析】08年年項目目共接接待來來電客客戶1749組組，其其中主主要來來電區(qū)區(qū)域為為江北北及城城中，，城北北來電電客戶戶略次次于這這兩個個區(qū)域域；從從客戶戶詢問問重點點來看看主要要以價價格及及房源源、戶戶型為為主；；從上上表可可以看看出3至5月為為來電電客戶戶的上上升期期，5月更更是達(dá)達(dá)到年年度來來電量量的最最高點點，這這與項項目推推出的的多層層產(chǎn)品品及優(yōu)優(yōu)惠政政策有有較大大關(guān)系系；同同時8月、、10月、、11月來來電量量均維維持在在一定定高度度，這這主要要與小小學(xué)開開工、、幼兒兒園捐捐贈、、團(tuán)購購活動動的組組織及及家樂樂福簽簽約有有較大大關(guān)聯(lián)聯(lián)，各各項促促銷活活動及及項目目配套套的落落實成成為吸吸引客客戶的的主要要原因因。注：以以上數(shù)數(shù)據(jù)由由開發(fā)發(fā)商提提供【成交客客戶分分析】08年年項目目共認(rèn)認(rèn)購客客戶525組，，購買買主力力人群群為35歲歲以下下的年年輕人人，占占總成成交量量的54%；購購買人人群學(xué)學(xué)歷主主要集集中在在大專專/本本科，，占總總成交交的59%，導(dǎo)導(dǎo)致購購房年年齡群群體有有微小小的年年輕化化趨勢勢。注：以以上數(shù)數(shù)據(jù)由由開發(fā)發(fā)商提提供成交客客戶年年齡與與學(xué)歷歷分析析【成交客客戶分分析】08年年項目目主要要購買買人群群工作作區(qū)域域和主主要居居住區(qū)區(qū)域主主要集集中在在江北北地區(qū)區(qū)，分分別占占總成成交的的25%和和31%；；其次次，為為城北北地區(qū)區(qū)，分分別占占總成成交的的20%和和24%；；同時時，城城中地地區(qū)的的成交交量也也不容容忽視視，分分別占占總成成交量量的20%和17%。成交客客戶工工作區(qū)區(qū)域與與居住住區(qū)域域分析析注：以以上數(shù)數(shù)據(jù)由由開發(fā)發(fā)商提提供【成交客客戶分分析】08年年項目目成交交客戶戶的主主要交交通工工具以以公交交車為為主，，占總總量的的54%，，私家家車占占總量量的25%；成成交客客戶群群中三三口之之家占占總量量的40%，兩兩口之之家占占總量量的26%。注：以以上數(shù)數(shù)據(jù)由由開發(fā)發(fā)商提提供成交客客戶交交通工工具與與家庭庭構(gòu)成成分析析【成交客客戶分分析】從購買買原因因中不不難看看出改改善居居住環(huán)環(huán)境及及結(jié)婚婚購房房仍是是主流流，占占總成成交量量的51%，而價格格和品品牌依依然是是影響響到人人們購購買因因素的的最重重要的的原因因。注：以以上數(shù)數(shù)據(jù)由由開發(fā)發(fā)商提提供成交客客戶購購買原原因與與影響響客戶戶購買買因素素分析析【目標(biāo)客客戶分分析小小結(jié)】根據(jù)以以上的的綜合合分析析，我我們對對大華華錦繡繡華城城目標(biāo)標(biāo)客戶戶的共共性歸歸納如如下：：1、客客戶來來源主主要來來自于于江北北、城城北、、城中中和周周邊外外地區(qū)區(qū)域；；2、客客戶年年齡偏偏年輕輕，超超過一一半集集中在在35歲以以下，，經(jīng)濟(jì)濟(jì)基礎(chǔ)礎(chǔ)一般般；3、成交客客戶學(xué)歷超超過60%都在大專專及以上學(xué)學(xué)歷，文化化層面還可可以；4、客戶工工作基本上上還是集中中在江北和和城北為主主，其他以以城中為主主；5、影響客客戶購買第第一因素是是價格，其其次才是品品牌、地段段和戶型，，客戶整體體品鑒能力不不高，價格格因素是第第一決定因因素。根據(jù)以上綜綜合分析，，我們不難難看出，目目前由于受受到客觀條條件的局限限，項目整整體客戶素素質(zhì)一般，，經(jīng)濟(jì)和消消費能力不不算很強，，如何吸引引更高層面面客戶將是是E區(qū)客戶戶挖掘的重重點?！跋硎苄途⒊晒θ巳耸俊毕硎苄湍繕?biāo)標(biāo)客戶一般般的共性如如下：他們是江北北區(qū)域或者者城北區(qū)域域的社會中中高層人士士，具有一一定的社會會地位和身身份；他們習(xí)慣區(qū)區(qū)域居住環(huán)環(huán)境和居住住習(xí)慣，具具有一定的的懷舊情結(jié)結(jié)；他們年齡一一般在35-50歲歲之間，一一般為一家家三口，大大部分擁有有自己的私私家車或者者單位配車，，家庭年收收入在12萬以上；；對要求改善善居住的要要求非常明明顯，希望望能夠獲得得更高質(zhì)量量的生活；；他們對基本本上都在江江北一帶工工作和生活活，對江北北板塊整體體規(guī)劃比較較認(rèn)同；他們是創(chuàng)造造財富的主主力人群，，但是他們們并非社會會中的最高高端客戶，，而是處于于一種從“溫飽飽型”向““享受型””轉(zhuǎn)變的群群體，他們們希望享受受創(chuàng)造財富富帶來的快快樂生活，同時時他們需要要獲得社會會的認(rèn)同和和尊重，希希望體現(xiàn)自自己的品質(zhì)質(zhì)和品位。?！綞區(qū)目標(biāo)客客戶定位】根據(jù)以上的的綜合分析析，結(jié)合本本項目推出出產(chǎn)品的特特點，我們們對E區(qū)客客戶定位如如下：價格定位策策略【價格評估估體系說明明】價格的制定定一般采用用兩種方法法：一種是是成本核算算法，另外外一種是市市場比較法法。本次定定價我司建建議主要是是采取市場場上比較流流行的加權(quán)權(quán)系數(shù)比較較法，來測測定項目的的市場價格格。加權(quán)系數(shù)比比較法的定定價原則是是，綜合本本項目的綜綜合質(zhì)素，，結(jié)合市場場，對影響響本項目定定價的各種種因素進(jìn)行行比較，運運用科學(xué)的的評估方法法進(jìn)行測定定，并予以以一定保險險系數(shù)計算算而得出。【重要參考考項目對比比分值表———普通多多層、小高高層】【市場價格格對比評估估值——普普通多層、、小高層】】【比較因素素加強分值值表——普普通多層、、小高層】】通過上述系系統(tǒng)對比評評估后，參參照目前市市場主要競競爭項目的的銷售價格格，本案小高層、高高層當(dāng)前銷售均均價比較評評估值約為為4000元元/㎡?！局匾獏⒖伎柬椖繉Ρ缺确种当怼▓@洋洋房】【市場價格格對比評估估值——花花園洋房】】【比較因素加加強分值表表——花園園洋房】通過上述系系統(tǒng)對比評評估后，參參照目前市市場主要競競爭項目的的銷售價格格，本案花園洋房當(dāng)前銷售均均價比較評評估值約為為5100元元/㎡?！?8年浦浦口區(qū)商品品住宅房成成交價格走走勢】從上表可以以看出，08年浦口口區(qū)住宅成成交均價呈呈明顯下降降趨勢，特特別是從7月份以后后，12月月份較1月月份下降約約22.6%。下半半年成交均均價較上半半年下降約約8%。根據(jù)前面的的市場預(yù)判判，09年年房價仍然然存在小幅幅震蕩的可可能，因此此，我們認(rèn)為今今年浦口區(qū)區(qū)住宅成交交均價將在在08年的的基礎(chǔ)上，，上下浮動動5%左右右。【09年銷售售價格建議議】本案多層、、小高層當(dāng)當(dāng)前評估均均價約4000元/㎡，鑒于于09年銷銷售部分均均為剩余房房源，因此此建議本案案剩余房源源價格下調(diào)調(diào)10%，，即剩余房源09年建議議均價為3600元元/㎡。花園洋房的的當(dāng)前評估估價格約5100元元/㎡，預(yù)預(yù)計09年年浦口區(qū)住住宅整體成成交價仍將將上下浮動動5%左右右，本案花園洋房09年均價價范圍為4850——5350元/㎡，，在價格策策略上，建建議本案采采取低價入入市的策略略，即09年建議均均價為4900元/㎡。注：1、剩剩余房源的的銷售價格格未考慮動動遷房因素素。2、商鋪銷銷售價格參參照區(qū)域內(nèi)內(nèi)沿街商鋪鋪的價格得得出。物業(yè)類型供給面積（㎡）銷售面積（㎡）銷售率銷售均價（元/㎡）銷售金額（元）剩余房源多層、小高層550003800069%3600136800000商鋪5600450080%700031500000E區(qū)房源花園洋房650004250065%4900208250000總銷售面積（㎡）總銷售金額（元）整體均價（元/㎡）85000376550000443009年整體體銷售狀況況09年銷售售指標(biāo)分解解統(tǒng)計表【09年銷銷售指標(biāo)分分解】項目競爭策策略提出

S——優(yōu)勢strength本項目屬于江北片區(qū)規(guī)劃，可以有效地形成產(chǎn)業(yè)人群集聚和輻射作用；項目地塊自然資源優(yōu)越，交通相對其他項目相對便捷；未來有南京市重點小學(xué)—浦口實驗小學(xué)和家樂福超市入駐，有一定的配套優(yōu)勢；大華品牌優(yōu)勢。

W——劣勢weakness現(xiàn)階段項目周邊區(qū)域生活配套缺乏；項目周邊現(xiàn)階段交通不便；項目周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)規(guī)劃處于初級階段；

O——機會Opportunity

地鐵三號線啟動、過江隧道開工等使得仙林整體競爭力得到大幅提升；現(xiàn)階段產(chǎn)品競爭主要集中在普通住宅（小高層、高層），低密度產(chǎn)品競爭不明顯；區(qū)域市場中項目主題與產(chǎn)品建筑風(fēng)格同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，為項目突破提供了一定的方向；

T——威脅Threaten

江北板塊未來2－3年時間內(nèi)將有大量的潛在低密度地塊上市，低密度產(chǎn)品供應(yīng)量增大；本項目為江北片區(qū)的住宅產(chǎn)品，地塊今后的開發(fā)情況，受整體規(guī)劃制約；客群同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯；【項目SWOT分析】【競爭策略略思考】品牌升級、、搶占機會會依勢助勢，，掌握片區(qū)區(qū)話語權(quán)，，以高形象象強勢推廣廣、高品質(zhì)質(zhì)展示吸引引客戶充分挖掘和和提升項目目和發(fā)展商商品牌價值值，為營銷銷創(chuàng)造機會會點渠道為王、、逐個擊破破大勢調(diào)整，，戰(zhàn)略和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)要并行行，順勢而而動，搶奪奪客戶，提提高現(xiàn)場作作戰(zhàn)，逐個擊破發(fā)揮優(yōu)勢、、轉(zhuǎn)化威脅脅差異化品牌牌策略，展展現(xiàn)項目成成熟大配套套社區(qū)優(yōu)勢勢，吸引核核心區(qū)域客客戶減少劣勢、、避免威脅脅挖掘片區(qū)價價值，再次次整合，使使更多客戶戶消除疑慮慮，認(rèn)同區(qū)區(qū)域和項目目高服務(wù)+高高形象+高高品質(zhì)【我們的競競爭策略提提出思考】】建立超越競競爭的營銷銷策略推廣策略展示策略品牌策略全城覆蓋計計劃片區(qū)整合計計劃關(guān)鍵事件營營銷賣場外圍展展示外展促銷計計劃賣場展示賣場全線展展示誠信/實力力擴(kuò)大/強化化2009品品牌升級年年在09年市市場大環(huán)境境依然不容容樂觀的情情況下:如何實現(xiàn)近近3000萬/月的的銷售指標(biāo)標(biāo)?如何實現(xiàn)4144元元/㎡（目目前在售3300-3800元/㎡均均價）較高高的市場預(yù)預(yù)期均價？？如何實現(xiàn)將將近15人人/天（13%成交交比）的來來訪客戶？？如何完成2009年年3.5億億的銷售任任務(wù)?【總體營銷銷指標(biāo)思考考】【總體推廣廣策略核心心】合富解決之之道一渠道為王!“守株待兔兔”的傳統(tǒng)銷售售模式已不再適用用于今天的的市場，攻攻堅陣地戰(zhàn)戰(zhàn)才是突破破的方向………【總體推廣廣策略核心心】“E組團(tuán)處處于項目中中央”項目目價格預(yù)期期較高；采用“高性性價比的競競爭策略””是2009年項目目策略核心心品牌全面升升級高性價比競競爭策略合富解決之之道二九大營銷保保障體系設(shè)設(shè)定市場大勢調(diào)整/機遇與挑戰(zhàn)并存競爭高性價比品牌提升策略策略總綱高性價比品牌升級策略渠道為王，主動出擊陣地攻堅戰(zhàn)，逐個擊破策略分解推售策略營銷推廣策略展示策略渠道策略【合富觀點點總綱】【營銷保障障體系一——品牌升級級策略】根據(jù)前面對對大華錦繡繡華城的整整體定位和和推廣策略略的分析和和研究，我我們認(rèn)為目目前項目經(jīng)經(jīng)歷了5年年的發(fā)展，，市場對項項目品牌有有點審美疲疲勞，針對對E組團(tuán)應(yīng)應(yīng)該明確提提出：2009美美頌品牌升升級年通過這一品品牌定位：：1、全面展展開大華錦錦繡華城所所倡導(dǎo)的美美頌生活的的真諦。2、同時希希望在這一一品牌總體體策略方針針下，給予予市場新鮮鮮感。3、遵循高高性價比競競爭策略，，全面提升升項目展示示力度，弱弱化價格抗抗性；品牌策略總總綱提出【營銷保障障體系一——品牌升級級策略】根據(jù)以上的的品牌定位位思考，我我們認(rèn)為前前期項目總總體定位比比較凌亂，，一年一個個口號，沒沒有一個統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)的品牌牌定位或者者是圍繞一一個核心進(jìn)進(jìn)行延續(xù)性性表現(xiàn)，例例如最早的的180萬萬平方米濱濱江城市生生活中心（（中法文化化交流社區(qū)區(qū)）、2006年年提出180萬平平米現(xiàn)代法法式風(fēng)情社社區(qū)（美頌頌運動健康康社區(qū)）、、2007年提出180萬平平米法式風(fēng)風(fēng)情運動社社區(qū)、2008年180萬平平米新美頌頌生活城；；以上結(jié)果果造成最后后項目定位位不明確，，因此我司司建議針對對以上定位位2009年需要統(tǒng)統(tǒng)一項目定定位，一個個項目原則則上只有一一個品牌定定位，這是是我們開發(fā)發(fā)的核心理理念，統(tǒng)一一之后讓市市場有一個個統(tǒng)一的認(rèn)認(rèn)識，提高高項目的市市場品牌識識別力。因因此我們在統(tǒng)領(lǐng)在““針對E組組團(tuán)品牌定定位細(xì)分核核心表現(xiàn)：：180萬平平米美頌生生活城通過這一品品牌定位：：1、統(tǒng)一項項目品牌定定位，以免免造成社會會品牌識別別誤解，也也加深項目目在客戶心心中的品牌牌印象。品牌定位【營銷保障障體系一——品牌升級級策略】根據(jù)前期項項目推廣的的“美頌””主線的延延續(xù)方案，，根據(jù)E組組團(tuán)產(chǎn)品的的中央特點點，2009年核心心推廣定位位：華城中央，，醇熟美頌頌通過這一品品牌定位：：1、華城中中央：體現(xiàn)項目的的E區(qū)產(chǎn)品品特點，中中央至尊，，生活至尊尊。2、美頌：：一方面繼續(xù)續(xù)繼承前期期提出的法法式“美頌頌”生活的的品牌內(nèi)涵涵，另一方方面“樂””字體現(xiàn)““美頌”生生活的精粹粹，美頌生生活的本質(zhì)質(zhì)在于“好好房子讓你你美好地生生活”，其其表情含義義在于“快快樂地生活活”。3、醇熟：：體現(xiàn)當(dāng)期產(chǎn)產(chǎn)品作為項項目的中央央產(chǎn)品、純純美生活，，提升產(chǎn)品品品質(zhì)，符符合我們提提出的高性性價比品牌牌競爭策略略；同時也也體現(xiàn)180萬大型型成熟社區(qū)區(qū)的含義；；4、“醇熟熟、美頌””：有點生造字字寓意，容容易引起市市場關(guān)注。。2009品品牌推廣定定位方案一一【營銷保障障體系一——品牌升級級策略】根據(jù)我司對對該項目的的認(rèn)識，我我們認(rèn)為目目前在整體體品牌傳播播里面缺乏乏一種大度度，180萬平方米米規(guī)模，天天生就是一一個領(lǐng)導(dǎo)的的地位，前前期圍繞““美頌”進(jìn)進(jìn)行傳播，，顯得十分分高雅和尊尊貴，塑造造巴黎生活活的浪漫情情調(diào)，也顯顯得很有差差異化，因因此，2009年核核心推廣定定位也可以以圍繞如何何體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌的方方向進(jìn)行結(jié)結(jié)合：凱旋中央，，美頌大華華通過這一品品牌定位：：1、凱旋中中央：凱旋中央，，體現(xiàn)項目目產(chǎn)品特定定是為成功功人士所度度身訂造的的，是整個個項目最優(yōu)優(yōu)越的產(chǎn)品品形態(tài)，直直觀體現(xiàn)項項目的產(chǎn)品品和人群特特點的結(jié)合合。2、美頌：：品牌的傳承承，美頌生生活，好房房子，好生生活。3、“大華華”：體現(xiàn)大華華品牌，美美頌生活，，大華創(chuàng)造造的寓意，，將項目品品牌和企業(yè)業(yè)品牌結(jié)合合在一起的的考慮；2009品品牌推廣定定位方案二二【營銷保障障體系一——品牌升級級策略】根據(jù)項目前前期桂美頌頌（主題桂桂花園林主主題）、榴榴美頌（主主題石榴園園林主題））的組團(tuán)命命名原則，，針對E區(qū)區(qū)作為項目目中央居住住社區(qū)的區(qū)區(qū)位特色，，我們認(rèn)為為該區(qū)域應(yīng)應(yīng)該是一個個高尚居住住區(qū)，我們們建議E組組團(tuán)命名遵遵循十大花花王的思路路進(jìn)行細(xì)分分命名：花中之王———牡丹——國色天香香，象征富貴貴花中君子———蘭花——空谷佳人人，花中君子子，王者幽香香水中芙蓉———荷花——水中芙蓉蓉，純潔，清清韻，長壽寒秋之魂———菊花——傲骨怒放放，高風(fēng)亮節(jié)節(jié)花中皇后———月季——黃花—和和平，拒絕白白花—純潔潔，紅+白白花—戰(zhàn)爭，，決裂花中珍品（花花中貞女）———山茶花——質(zhì)樸，卓卓越金秋嬌子———桂花——友好，吉吉祥，榮譽。?？荚嚰暗谧u譽稱”折桂””花中西施———杜鵑花——美麗，禁禁欲，哀傷寒冬仙女———中國水仙花花——純潔，自自尊群花之魁———梅花——開在冬春春，傲骨斗霜霜。E組團(tuán)品牌命命名【營銷保障體體系一—品牌牌升級策略】】根據(jù)以上十項項細(xì)則，我們們建議本項目目后續(xù)開發(fā)組組團(tuán)命名如下下：丹美頌（牡丹丹象征富貴，，建議E組團(tuán)團(tuán)命名）蘭美頌瑰美頌季美頌E組團(tuán)品牌命命名【營銷保障體體系二—價值值提升策略】】1、銷售中心心現(xiàn)場展示提提升策略—主主題景觀現(xiàn)場整體形象象展示，我司司認(rèn)為需要提提升項目的外外部包裝如引引導(dǎo)期、工地地圍墻等，還還建議做以下下的一些主題題園林：1、我們建議議在銷售中心心外場造一個個“主題牡丹丹園”，提升升丹美頌的品品質(zhì)感。2、銷售中心心內(nèi)部開辟一一個牡丹文化化長廊展示館館，豐富內(nèi)部部人文氣息。。3、開盤建議議舉行一個大大型的“世界界花王牡丹展展”，提升人人氣。4、社區(qū)規(guī)劃劃一個主題景景觀牡丹園。。（規(guī)劃允許許前提下調(diào)整整）5、其它牡丹丹文化主題業(yè)業(yè)主活動。【營銷保障體體系二—價值值提升策略】】1、銷售中心心現(xiàn)場展示提提升策略—展展示中心外部部外部包裝、引引導(dǎo)期、工地地圍墻、花壇壇、停車場、、垃圾桶包裝裝及保安服務(wù)務(wù)等。【營銷保障體體系二—價值值提升策略】】1、銷售中心心現(xiàn)場展示提提升策略———內(nèi)部包裝提提升現(xiàn)有銷售中心心在條件允許許的前提下，，也建議進(jìn)行行整改提升。。主題化、格調(diào)調(diào)化品質(zhì)化、氣質(zhì)質(zhì)化【營銷保障體體系二—價值值提升策略】】1、銷售中心心現(xiàn)場展示提提升策略———樣板房提升升牡丹包裝主題題，現(xiàn)場裝修修品質(zhì)感要求求要高，高出出客戶的心里里期望值，促促進(jìn)銷售。根據(jù)物業(yè)類型型不同景觀和和花園組合特特性的差異將將各種產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行系列化演演繹——讓房房子發(fā)生故事事【營銷保障體體系二—價值值提升策略】】1、銷售中心心現(xiàn)場展示提提升策略———其它展示提提升看房線路包裝裝、電瓶車、、銷售人員儀儀容儀表培訓(xùn)訓(xùn)等?！緺I銷保障體體系二—價值值提升策略】】2、主題提升升策略——主主題牡丹園林林建議在現(xiàn)有景景觀主題的基基礎(chǔ)上，在E區(qū)重新打造造一個牡丹主主題花園?！緺I銷保障體體系二—價值值提升策略】】3、產(chǎn)品提升升策略——創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品考慮到目前江江北熱銷產(chǎn)品品基本上以80-100平方米產(chǎn)品品為主，而且且消費能力層層面不高，建建議可以考慮慮建造一些類類似新城尚座座88平方米米小三房產(chǎn)品品。約87㎡約88㎡【營銷保障體體系二—價值值提升策略】】3、建筑提升升策略——提提高品建筑質(zhì)質(zhì)感根據(jù)我司多年年在南京的操操盤經(jīng)驗，我我司認(rèn)為本項項目在建筑立立面上總體品品質(zhì)感需要提提升，應(yīng)該選選取一些更加加容易討巧的的，大眾能夠夠更加容易認(rèn)認(rèn)同和品鑒的的建筑表現(xiàn)。?！緺I銷保障體體系二—價值值提升策略】】3、建筑提升升策略——提提高品建筑質(zhì)質(zhì)感調(diào)整參考———德式現(xiàn)代古古典風(fēng)格?！緺I銷保障體體系二—價值值提升策略】】3、建筑提升升策略——園園林細(xì)節(jié)表現(xiàn)現(xiàn)建議水景石鋪健康跑道小景﹃園林細(xì)部表表現(xiàn)﹄小景水景雕塑單元入口階梯梯小景﹃園林細(xì)部表表現(xiàn)﹄【營銷保障體體系二—價值值提升策略】】4、服務(wù)提升升策略——物物業(yè)管理提升升【營銷保障體體系三—主動動出擊策略】】根據(jù)前面闡述述的觀點，目目前由于整體體經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)嚴(yán)峻，房地產(chǎn)產(chǎn)市場相對比比較低迷，如如果在價格沒沒有競爭優(yōu)勢勢的前提下，，我們建議要要主動出擊，，針對重點區(qū)區(qū)域進(jìn)行客戶戶攔截和路演演活動。二手房中介分分銷計劃重點區(qū)域客戶戶拓展計劃環(huán)保購物袋計計劃華客會升級計計劃-全員泛泛營銷計劃；；（有待細(xì)化化）【營銷保障體體系四—強勢勢推廣策略】】2009年作作為大華品牌牌升級年，一一方面除了促促進(jìn)銷售之外外，還有一個個很重要的任任務(wù)就是全面面提升大華品品牌在南京的的市場地位，，借此來提升升項目在江北北的市場份額額，這是十分分重要的?；谝陨喜邉潉澔A(chǔ)，我司司建議項目整整體媒體費用用預(yù)算最好能能夠控制在1.5%左右右（不含銷售售中心、樣板板房裝修、外外接待中心租租賃等費用））。預(yù)算前提條件件：年度總銷售金金額為：3.5億元；根據(jù)以上的數(shù)數(shù)據(jù)分析，總總媒體預(yù)算費費用：約525萬元元（僅限于媒體體推廣投入費費用，不含銷銷售模型、樣樣板展示區(qū)建建設(shè)和包裝費費用等）：【營銷保障體體系五—品牌牌活動策略】】除了了貴貴司司品品牌牌活活動動策策劃劃計計劃劃之之外外，，我我司司認(rèn)認(rèn)為為至至少少要要增增加加一一個個品品牌牌公公信信力力活活動動。。世界界花花卉卉品品鑒鑒會會————牡牡丹丹展展（（最最好好五五一一期期間間舉舉行行一一個個為為期期三三天天的的牡牡丹丹王王參參觀觀展展，，將將項項目目事事件件提提升升為為全全城城事事件件，，提提高高知知名名度度。。））【營營銷銷保保障障體體系系六六——高高性性價價比比價價格格策策略略】】“高高性性價價比比銷銷售售策策略略””根據(jù)據(jù)目目前前本本項項目目的的整整體體營營銷銷計計劃劃，，我我們們建建議議在在價價格格策策略略上上采采用用小小步步慢慢跑跑的的價價格格策策略略，，建建議議第第一一批批入入市市價價格格在在市市場場價價格格基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上適適當(dāng)當(dāng)下下調(diào)調(diào)5-10%，，然然后后小小步步快快跑跑，，逐逐步步往往上上拉拉升升，，這這樣樣的的價價格格策策略略，，可可以以減減小小在在一一定定程程度度上上搶搶占占市市場場份份額額，，降降低低項項目目的的銷銷售售風(fēng)風(fēng)險險。?！緺I營銷銷保保障障體體系系七七——提提高高單單兵兵作作戰(zhàn)戰(zhàn)能能力力策策略略】】“末末位位淘淘汰汰制制””根據(jù)據(jù)目目前前嚴(yán)嚴(yán)峻峻的的銷銷售售形形勢勢，，我我司司建建議議要要提提高高現(xiàn)現(xiàn)場場的的當(dāng)當(dāng)兵兵作作戰(zhàn)戰(zhàn)能能力力，，目目前前整整體體房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場低低迷迷，，客客戶戶資資源源尤尤為為寶寶貴貴，，因因此此我我們們希希望望現(xiàn)現(xiàn)場場能能夠夠抓抓住住每每一一個個客客戶戶，，主主要要建建議議如如下下：：1、、日日常常例例會會執(zhí)執(zhí)行行；；2、、每每月月培培訓(xùn)訓(xùn)機機制制；；（（每每月月項項目目培培訓(xùn)訓(xùn)、、禮禮儀儀培培訓(xùn)訓(xùn)、、服服務(wù)務(wù)培培訓(xùn)訓(xùn)等等））3、、末末位位淘淘汰汰制制；；（（連連續(xù)續(xù)三三個個月月蟬蟬聯(lián)聯(lián)最最后后一一名名則則給給予予淘淘汰汰））【營營銷銷保保障障體體系系八八——提提高高現(xiàn)現(xiàn)場場服服務(wù)務(wù)策策略略】】“軍軍事事化化物物業(yè)業(yè)管管理理服服務(wù)務(wù)””結(jié)合合大大華華錦錦繡繡華華城城2009品品牌牌升升級級年年，，在在物物業(yè)業(yè)管管理理方方面面也也建建議議能能夠夠有有所所提提升升，，我我們們想想法法如如下下：：1、、現(xiàn)現(xiàn)場場軍軍事事化化物物業(yè)業(yè)管管理理服服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；；（（至至少少銷銷售售中中心心現(xiàn)現(xiàn)場場做做到到））2、、便便民民服服務(wù)務(wù)手手冊冊制制定定；；（（后后續(xù)續(xù)細(xì)細(xì)化化））【營營銷銷保保障障體體系系九九——華華客客會會全全面面升升級級策策略略】】“多多元元化化會會員員服服務(wù)務(wù)升升級級計計劃劃””考慮慮到到目目前前大大華華華華客客會會會會員員制制度度存存在在的的不不足足問問題題，，建建議議補補充充如如下下：：與銀銀行行進(jìn)進(jìn)行行深深度度合合作作，，聯(lián)聯(lián)名名發(fā)發(fā)行行區(qū)區(qū)域域信信用用卡卡，，如如攜攜程程與與招招商商的的合合作作將華華客客會會的的資資深深會會員員和和VIP會會員員的的會會員員卡卡升升級級成成為為銀銀行行信信用用卡卡資深深會會員員卡卡轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為普普通通信信用用卡卡VIP會會員員卡卡轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為VIP信信用用卡卡通過過大大華華和和銀銀行行的的雙雙方方渠渠道道，，共共同同發(fā)發(fā)展展華華客客會會會會員員，，同同時時進(jìn)進(jìn)行行雙雙贏贏的的品品牌牌推推廣廣和和大大華華的的產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售動員員全全員員營營銷銷概概念念，，給給予予推推薦薦成成交交客客戶戶更更多多的的實實惠惠；；（（以以上上有有待待細(xì)細(xì)化化））以上上眾眾多多建建議議，，其其實實只只有有一一個個宗宗旨旨：：提提高高會會員員含含金金量量。。項目目推推廣廣策策略略【營營銷銷節(jié)節(jié)點點】】2009年年大大華華供供應(yīng)應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品品主主要要分分為為三三大大塊塊：：一是是一一期期、、二二期期和和C區(qū)區(qū)存存量量房房面面積積約約5.5萬萬方方，，主主要要為為剩剩余余房房源源，，戶戶均均面面積積約約122㎡㎡/套套；；二是是項項目目核核心心板板塊塊————三三期期即即E區(qū)區(qū)6.5萬萬方方，，主主要要由由花花園園洋洋房房構(gòu)構(gòu)成成；；三是是一一、、二二期期商商鋪鋪面面積積約約0.56萬萬方方，，三三者者共共計計12.5萬萬方方，，其其中中E區(qū)區(qū)為為50%，，存存量量房房占占47%，，商商鋪鋪占占3%，，考考慮慮對對銷銷售售任任務(wù)務(wù)的的補補充充。。09年年E區(qū)區(qū)推推售售計計劃劃：：共共計計6.5萬萬方方；；09年年4月月：：推推出出E區(qū)區(qū)14-17棟棟電電梯梯花花園園洋洋房房，，1.77萬萬方方；；09年年5月月：：推推出出E區(qū)區(qū)1-5/9-13棟棟電電梯梯花花園園洋洋房房，，4.74萬萬方方；；（根根據(jù)據(jù)目目前前，，工工作作進(jìn)進(jìn)度度，，我我司司估估計計整整體體開開盤盤時時間間需需要要往往后后推推遲遲一一個個月月））【主主要要營營銷銷事事件件節(jié)節(jié)點點】】2009年年各各營營銷銷階階段段如如下下：：售樓樓處處：：09年年售售樓樓處處主主要要功功能能是是服服務(wù)務(wù)于于E區(qū)區(qū)銷銷售售，，因因此此整整個個售售樓樓處處內(nèi)內(nèi)外外形形象象布布置置將將圍圍繞繞E區(qū)區(qū)新新形形象象展展開開，，包包裝裝主主要要包包括括但但不不限限于于售售樓樓處處廣廣場場道道旗旗、、廣廣場場大大牌牌、、售售樓樓處處內(nèi)內(nèi)部部展展板板、、整整體體沙沙盤盤更更新新、、E塊塊沙沙盤盤制制作作、、戶戶型型模模型型、、單單體體模模型型等等，，計計劃劃2009年年4月月全全部部完完成成；；看房房通通道道：：主要要從從售售樓樓處處————芳芳香香公公園園————大大華華路路商商業(yè)業(yè)街街————榴榴美美頌頌石石榴榴景景觀觀大大道道————幼幼兒兒園園教教學(xué)學(xué)示示范范區(qū)區(qū)————E區(qū)區(qū)樣樣板板區(qū)區(qū)和和樣樣板板房房————售售樓樓處處。。樣板板房房：：E區(qū)區(qū)樣樣板板房房位位于于17幢幢2樓樓為為新新古古典典主主義義風(fēng)風(fēng)格格建建筑筑，，樣樣板板房房單單元元門門導(dǎo)導(dǎo)示示牌牌，，樓樓梯梯間間噴噴繪繪包包裝裝看看房房溫溫馨馨提提示示、、入入戶戶房房型型展展示示，，4月月完完成成。。樣板板區(qū)區(qū)：：主要要為為E區(qū)區(qū)入入口口景景觀觀樣樣板板、、17幢幢樓樓體體里里面面樣樣板板和和樓樓間間綠綠化化樣樣板板，，基基本本達(dá)達(dá)到到交交付付標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，完完成成時時間間2009年年4月月。。全城城覆覆蓋蓋計計劃劃————占占位位、、搶搶奪奪客客源源片區(qū)區(qū)整整合合計計劃劃————挖挖掘掘片片區(qū)區(qū)價價值值關(guān)鍵鍵事事件件營營銷銷————眼眼球球經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)媒體體推推廣廣計計劃劃————營營銷銷推推廣廣重在在高高形形象象、、掌掌握握話話語語權(quán)權(quán)整合合增增值值舉舉措措————提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品附附加加值值【營營銷銷推推廣廣總總策策略略】】1、、在在城城北北、、城城中中和和江江北北三三個個區(qū)區(qū)域域；；2、、針針對對安安徽徽、、蘇蘇北北等等來來寧寧核核心心交交通通要要塞塞進(jìn)進(jìn)行行戶戶外外攔攔截截策策略略；；3、針針對競競爭對對手主主要交交通要要塞進(jìn)進(jìn)行戶戶外攔攔截策策略；；4、整整合媒媒體傳傳播計計劃。?！菊虾蟼鞑ゲビ媱潉潯棵襟w組組合策策略建立直直效營營銷渠渠道豪華影影院大大片的的獨家家廣告告放映映權(quán)立體化化高端客客戶DM直直郵、、電話話直訪訪戶外（（戶外外攔截截，形形象展展示））電視（（重點點欄目目冠名名）網(wǎng)絡(luò)（（印象象、口口碑））電臺（（促進(jìn)進(jìn)銷售售的利利器））樓盤電電梯廳廳海報報/展展板其它小小眾傳傳播渠渠道華客會會客戶戶資料料寄送送報紙（（形象象持續(xù)續(xù)、關(guān)關(guān)鍵節(jié)節(jié)點））【媒體體推廣廣費用用預(yù)算算】媒體比例金額（萬元）備注戶外廣告固定19%100江北、城北、新街口階段戶外6%304、5、9、10四個月綜合考慮報紙媒體金陵晚報11%609～12月，彩色半版現(xiàn)代快報11%60彩色半版其他6%30其它報紙媒體品牌活動費用

19%100各大品牌活動費用，含部分電視傳播費用（與電視臺合作）房展會

6%30春/秋季房展會電臺廣告

4%2015秒電臺廣告，預(yù)計4、5、9、10月投放銷售物料

4%20包括樓市、銷海、單頁等小眾傳播

7%35包括短信、DM直郵、夾報等不可預(yù)見費

8%40

小計

100.00%525

媒體費費用安安排計計劃