第PAGE第1頁(yè)理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)第一章 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)介一、什么是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)1、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)：是把經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究與傳媒學(xué)的研究有機(jī)結(jié)合起來(lái)的一門學(xué)問(wèn)，研究的是在傳媒業(yè)中不斷變化的經(jīng)濟(jì)因素。傳媒業(yè)如何利用稀缺資源制作內(nèi)容??滿足各種各樣的欲望和需求。二、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)1、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP：代表著一個(gè)國(guó)家在一個(gè)特定的期內(nèi)，通常為一年，該國(guó)國(guó)境內(nèi)所創(chuàng)造的所有產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的總和。2、商業(yè)周期： 經(jīng)濟(jì)并不是以穩(wěn)定或是始終如一的速度增長(zhǎng)而是以一系列上下波動(dòng)的商業(yè)周期運(yùn)行，可分為四階段：低潮期、恢復(fù)期、高潮期、衰退期。3、邊際效用 ：指消費(fèi)更多或更少某一特定產(chǎn)品所帶來(lái)的足感的變化。（03名解）4、邊際效用遞減 ：一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)某一特定產(chǎn)品越多，或她逐次從每個(gè)單位的產(chǎn)品中獲得的滿足感就越少。三、經(jīng)濟(jì)理論中的公司1、生產(chǎn)：是一種資源的轉(zhuǎn)化，即把勞動(dòng)力、土地和資金轉(zhuǎn)化為商品和服務(wù)。2、傳統(tǒng)公司理論的核心：所有公司追求利潤(rùn)最大化。33、對(duì)傳統(tǒng)公司理論的有關(guān)傳媒的兩種批判：第PAGE第2頁(yè)一是商業(yè)活動(dòng)純粹受利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的假設(shè)過(guò)于粗糙和簡(jiǎn)單，傳媒常常還追求政治利益等。二是這一理論沒(méi)有考慮公司的規(guī)模和組織結(jié)構(gòu)。由公司所有人經(jīng)營(yíng)：追求利潤(rùn)最大化；由經(jīng)理人經(jīng)營(yíng)：追求銷售收入最大化 /公司發(fā)展目標(biāo)；4、機(jī)會(huì)成本：以特殊用途使用某物的成本就是不以最佳用途使用該物所被忽略的利益。比如把資源從電腦游戲部調(diào)配到光盤(pán)生產(chǎn)部所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本，可以被計(jì)算成為生產(chǎn)更多的光盤(pán)而必須放棄的電腦游戲的產(chǎn)量。5、生產(chǎn)函數(shù) ：描述了成本投入和不同規(guī)模產(chǎn)量之間的關(guān)系。6、邊際產(chǎn)量 ：在其他條件要素不變的情況下，隨著一種素的增加或減少，公司總產(chǎn)品（總產(chǎn)量）產(chǎn)生的變化。7、收益遞減規(guī)律 ：如果在一定量的固定要素（如車間和備）不變的情況下，隨著可變要素（如技術(shù)人員）的增加，這個(gè)可變要素的邊際產(chǎn)量和平均產(chǎn)量隨之降低。 （在傳媒司中，常常是遞增，因?yàn)閺?fù)制成本基本為 0或很少）四、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要分為：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷。不完全競(jìng)爭(zhēng)又包括：壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷。2、完全競(jìng)爭(zhēng) ：許多賣家提供同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，沒(méi)有任何一家公司控制市場(chǎng)，即完全競(jìng)爭(zhēng)。每家公司都被認(rèn)為是價(jià)格的家公司控制市場(chǎng)，即完全競(jìng)爭(zhēng)。每家公司都被認(rèn)為是價(jià)格的第PAGE第3頁(yè)接受者，產(chǎn)業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)者自由進(jìn)入和退出的條件，沒(méi)有準(zhǔn)入壁壘。（現(xiàn)實(shí)中少）3、壟斷：市場(chǎng)中只有一個(gè)賣家，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)入壁壘高。4、壟斷競(jìng)爭(zhēng)：許多賣家銷售相似的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些產(chǎn)品是有差別的，每件產(chǎn)品只能從制造該產(chǎn)品的公司獲得。公司有控制產(chǎn)品價(jià)格的能力。5、寡頭壟斷：一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)只有少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品無(wú)論是同質(zhì)還是異質(zhì)，都存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)。6、集中率： 衡量一個(gè)市場(chǎng)寡頭壟斷程度最常用的方法，最大的四五家公司在某行業(yè)中所占的產(chǎn)量、就業(yè)和收入比率。五、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為1六、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的特別之處1的性質(zhì)，要實(shí)現(xiàn)其他目標(biāo)；2、自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，大多數(shù)資源配置是通過(guò)價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的，但在傳媒經(jīng)濟(jì)中，有時(shí)無(wú)法建立起其與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。3、福利經(jīng)濟(jì)學(xué) ：以整個(gè)社會(huì)為研究對(duì)象的“福利函數(shù)”表示通過(guò)資源配置實(shí)現(xiàn)福利最大化的函數(shù)關(guān)系。七、傳媒的主要經(jīng)濟(jì)特征七、傳媒的主要經(jīng)濟(jì)特征第PAGE第4頁(yè)（一）傳媒的整體特征：分別在兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)銷售它們的商品。、傳媒公司創(chuàng)造的兩種商品：一是內(nèi)容；二是受眾。2、聽(tīng)眾、觀眾、讀者所消費(fèi)的娛樂(lè)和新聞內(nèi)容是傳媒公司值的產(chǎn)品被包裝定價(jià)，銷售給廣告客戶。（二）傳媒的公共商品特征：（與私有商品的不同）觀眾從傳媒內(nèi)容中獲得的價(jià)值在于意義， 而不在于信息載體，所以傳媒內(nèi)容 不會(huì)在消費(fèi)過(guò)程中被耗盡或損壞，相同內(nèi)容可以反復(fù)提供給不同的消費(fèi)者 。2、公共商品的是 高初始成本，低復(fù)制成本 。即某一產(chǎn)品消費(fèi)者增多，邊際收益也會(huì)增加。八、規(guī)模經(jīng)濟(jì)1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)：當(dāng)每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí)，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。是傳媒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)普遍特征。規(guī)模經(jīng)濟(jì)在傳媒業(yè)中的廣泛應(yīng)用與傳媒產(chǎn)品的低復(fù)制成本有關(guān)。2、邊際成本（MC務(wù)時(shí)而產(chǎn)生的成本。3（AC以愛(ài)人人數(shù)。九、范圍經(jīng)濟(jì)九、范圍經(jīng)濟(jì)第PAGE第5頁(yè)1、范圍經(jīng)濟(jì) ：通過(guò)多種產(chǎn)品的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)。是傳媒的另一普遍特征。第二章 公司戰(zhàn)一、 傳媒的垂直供應(yīng)鏈1、垂直供應(yīng)鏈：制作傳媒內(nèi)容——將傳媒內(nèi)容編輯成產(chǎn)品——發(fā)行。2、傳媒業(yè)實(shí)質(zhì)上是向用戶提供內(nèi)容；目的是制造和包裝知識(shí)產(chǎn)權(quán)并盡可能多次地向盡可能廣泛的觀眾群以盡可能高的價(jià)格銷售知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)收入最大化。3、在傳媒的垂直供應(yīng)鏈中，各個(gè)環(huán)節(jié)是相互依存的，沒(méi)有有價(jià)值。如果一家公司設(shè)法壟斷了供應(yīng)鏈中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，所有與這條供應(yīng)鏈相關(guān)的公司都會(huì)受到威脅。二、變化中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和界限1、傳媒公司受影響因素：技術(shù)因素 /國(guó)家制度2、新的技術(shù)和放寬的法規(guī)拆除了影響傳媒市場(chǎng)的傳統(tǒng)的準(zhǔn)入壁壘。3、技術(shù)發(fā)展的影響：一是使傳統(tǒng)市場(chǎng)的地理界限模糊，出現(xiàn)了全球化趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)建立了一個(gè)真正跨國(guó)家無(wú)界限的傳播市場(chǎng)。（全球化）（全球化）第PAGE第6頁(yè)二是使產(chǎn)品市場(chǎng)界限模糊 :傳媒、電訊和電腦技術(shù)匯聚一起，以前各自獨(dú)立的行業(yè)部門開(kāi)始走向集中和重疊。 （整合使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)可以更好地發(fā)揮效能。三、傳媒公司的戰(zhàn)略反應(yīng)1、基本原理：盡量更充分地使用共享資源。2、全球化和整合，增加了傳媒內(nèi)容再包裝和再利用的可能性和積極性，使傳媒技術(shù)在技術(shù)和商業(yè)允許的范圍內(nèi)以 盡可能多的形式 進(jìn)行再包裝和再利用，并通過(guò) 盡可能多的銷售渠道和窗口 在盡可能多的地域或市場(chǎng)向 盡可能多的消費(fèi)者 售。2、三類發(fā)展戰(zhàn)略：橫向發(fā)展戰(zhàn)略 /縱向發(fā)展戰(zhàn)略 /斜向發(fā)戰(zhàn)略。四、管理理論1、經(jīng)理人的主要目標(biāo)是擴(kuò)大公司的發(fā)展規(guī)模而不利潤(rùn)最大化。2、原因：薪金與公司業(yè)務(wù)的規(guī)模掛鉤；公司規(guī)模擴(kuò)大，有助于使高級(jí)經(jīng)理在行業(yè)里的地位提升；使自己的公司更難被敵手收購(gòu)。五、橫向擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)1、橫向擴(kuò)張 ：公司通過(guò)內(nèi)部成長(zhǎng)或接管經(jīng)營(yíng)類似產(chǎn)品的司而獲得在市場(chǎng)份額上的擴(kuò)張。2、獲得更大的市場(chǎng)力量2、獲得更大的市場(chǎng)力量和增加效率 是橫向發(fā)展的動(dòng)機(jī)。 （亦第PAGE第7頁(yè)是其他兩種擴(kuò)張策略的動(dòng)機(jī)）3、規(guī)模經(jīng)濟(jì) 是傳媒公司擴(kuò)張的最主要驅(qū)動(dòng)力。 （見(jiàn)第一章八點(diǎn)）與低復(fù)制成本有關(guān)。4、范圍經(jīng)濟(jì) 在橫向擴(kuò)張中的作用：當(dāng)一家公司橫向擴(kuò)張把特殊的資源或?qū)ｉT技術(shù)用在不止一種產(chǎn)品上就產(chǎn)生了范圍經(jīng)濟(jì)。5的爭(zhēng)論。6、臨界質(zhì)量 ：是大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的另一優(yōu)勢(shì)，即大公司在與應(yīng)商和購(gòu)買者（廣告商）交易中處于更有利的談判地位。六、斜向擴(kuò)張1、斜向擴(kuò)張 ：把業(yè)務(wù)側(cè)向地或斜向地向其他互補(bǔ)領(lǐng)域發(fā)展。2、積極地發(fā)揮 協(xié)力優(yōu)勢(shì) 和提高效率 。3、跨媒體的所有權(quán)合并往往發(fā)生在能夠 共享專門形式的 容或傳輸設(shè)備 的公司中。）當(dāng)一個(gè)傳媒公司的產(chǎn)品以一個(gè)特殊基調(diào)或主題為特色，然后擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)到幾個(gè)不同的領(lǐng)域，通常會(huì)產(chǎn)生重要的 協(xié)力勢(shì)。比如報(bào)紙、雜志和圖書(shū)出版的交叉所有權(quán)，利用協(xié)力優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的重疊而降低成本。 （規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)在其中都起到作用。 ）（2）傳媒和通訊行業(yè)在所有權(quán)上進(jìn)行交叉獲得 多樣性經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。電話公司用已有的傳輸設(shè)備傳送兩種服務(wù)——規(guī)模的優(yōu)勢(shì)。電話公司用已有的傳輸設(shè)備傳送兩種服務(wù)——規(guī)模第PAGE第8頁(yè)經(jīng)濟(jì)；同樣的傳媒內(nèi)容被包裝成不同的產(chǎn)品——范圍經(jīng)濟(jì)。4、斜向擴(kuò)張通常發(fā)生在文字產(chǎn)品之間、音像產(chǎn)品與音像產(chǎn)品之間，而文字與音像產(chǎn)品的結(jié)合不一定會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì) /范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。5、廣播和報(bào)紙出版不存在自然的范圍經(jīng)濟(jì)，但仍然普遍的原因：一是產(chǎn)生了交叉宣傳公司產(chǎn)品的機(jī)會(huì)；二是分散和降低了單獨(dú)經(jīng)營(yíng)一種傳媒產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)；三是存在利潤(rùn)最大化以外的動(dòng)機(jī)，即經(jīng)理人的管理動(dòng)機(jī)。七、縱向擴(kuò)張1、縱向擴(kuò)張 ：不只在產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)程的一個(gè)單獨(dú)環(huán)節(jié)中從業(yè)務(wù)。2、縱向擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)：由于垂直供應(yīng)鏈相互依賴的關(guān)系一是降低交易成本； 二是公司具有一定 控制它們運(yùn)行環(huán)的能力，有助于避免它們?cè)谏嫌位蛳掠蔚沫h(huán)節(jié)喪失市場(chǎng)銷路。第三章 廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)一、廣告業(yè)1、廣告的目的：增加銷售量 /強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)某些特殊品牌鐘愛(ài)。是公司用來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的主要工具之一。2、競(jìng)爭(zhēng)的主要手段：廣告 /提高質(zhì)量 /降價(jià)。3、在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)無(wú)需廣告，而在寡頭壟斷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行為，主要是廣告活動(dòng)和價(jià)格戰(zhàn)。從基本上看，正場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行為，主要是廣告活動(dòng)和價(jià)格戰(zhàn)。從基本上看，正第PAGE第9頁(yè)4、廣告在消費(fèi)者要買哪個(gè)品牌時(shí)發(fā)揮作用，而不是買什么產(chǎn)品。廣告有助于產(chǎn)生和保持消費(fèi)者對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度。二、信息廣告與說(shuō)服性廣告三、作為市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘的廣告1、大規(guī)模的廣告是把高生產(chǎn)啟動(dòng)成本強(qiáng)加于新入市者的一種手段，阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)生。2、廣告是寡頭壟斷的特點(diǎn)。3另一種阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的方法是 “品牌多元化”這意味著所有潛在的機(jī)會(huì)都被有效占用了。異質(zhì)產(chǎn)品：種類相同但在品質(zhì)上又可以看得出差別的產(chǎn)品。4壘。四、廣告與經(jīng)濟(jì)狀況1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，廣告以更快的速度增長(zhǎng)；在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，廣告下降速度也更快。2、任何國(guó)家的經(jīng)濟(jì)財(cái)富和其廣告支出規(guī)模間有強(qiáng)大的積極的聯(lián)系。3、廣告分類：展示廣告 /分類廣告。（1）展示廣告 ：除了金融廣告、分類廣告、貿(mào)易或技術(shù)類期刊上的廣告外的所有廣告，占廣告中的大部分支出。期刊上的廣告外的所有廣告，占廣告中的大部分支出。第PAGE第10頁(yè)展示廣告的支出主要受 消費(fèi)者支出 /公司的利潤(rùn) 影響）分類廣告 ：指招聘、住房、個(gè)人廣告等。支出取決于各種各樣的因素：房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況、二手車市場(chǎng)、就業(yè)水平等。4、成功的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)形成的市場(chǎng)可以從廣告業(yè)中得到體現(xiàn)。五、公司的廣告決策1、以傭金為基礎(chǔ)地支付模式：客戶付他們的總賬單的 15%的提成。這種模式促使廣告公司把精力集中在花大價(jià)錢做廣告上，并且忽視了廣告的效果。2、按成效付費(fèi)：廣告公司所得的費(fèi)用是參照廣告活動(dòng)給客戶的銷售量帶來(lái)的影響而計(jì)算的。3、調(diào)查廣告效果的兩種方法：一是衡量廣告是否成功傳達(dá)了信息；二是直接檢測(cè)廣告在銷售量和利潤(rùn)上的作用。 （足明顯）4、回歸法模式：把前一階段做的廣告與當(dāng)前的銷售額進(jìn)行比較，來(lái)克服廣告效果的時(shí)間滯后問(wèn)題。六、廣告與新媒體1、利：新媒體的交互性和個(gè)性化，使消費(fèi)者與廣告商能進(jìn)行更有效的雙向交流，能使廣告更有針對(duì)性；2、弊：一是有針對(duì)性的微觀營(yíng)銷比通過(guò)傳統(tǒng)的大眾傳媒來(lái)吸引觀眾的注意力的成本高得多；二是隨著傳統(tǒng)媒體的觀眾吸引觀眾的注意力的成本高得多；二是隨著傳統(tǒng)媒體的觀眾第PAGE第11頁(yè)的分流，接觸廣大消費(fèi)者的成本反而提高了。3、所以傳統(tǒng)的大眾傳媒仍然是一個(gè)很強(qiáng)的賣點(diǎn)，可以把新媒體的到來(lái)看作是大眾傳媒的補(bǔ)充，而不是替代。第四章 電視廣電視是傳媒產(chǎn)業(yè)最大的組成部分。一、 廣播電視的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性：克服這一問(wèn)題的兩種解決方式：一是公共基金模式 ：即政府建立一個(gè)公共公司形式的廣公司，并通過(guò)向所有擁有廣播電視接收設(shè)備的用戶征稅（收看許可費(fèi)）來(lái)資助該公司。——英國(guó)的 BBC二是由贊助商贊助，贊助了廣播電視節(jié)目的公司被允許把有關(guān)它們產(chǎn)品的商業(yè)信息連同這些節(jié)目一起介紹給觀眾?！绹?guó)的電視廣播業(yè)。2、作為傳媒的整體特征：分別在兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)銷售它們的商品。傳媒公司創(chuàng)造的兩種商品：一是內(nèi)容；二是受眾。電視首要的產(chǎn)品是它的節(jié)目，所以一定首先要有保證電視節(jié)目的制作質(zhì)量的足夠的不可省的資金；其次是被其節(jié)目吸引的觀眾，通過(guò)觀眾的數(shù)量與廣告商訂價(jià)。廣告時(shí)段：以覆蓋的觀眾面大小來(lái)交易或是在固定價(jià)格的基礎(chǔ)上交易。電視廣播公司的實(shí)際收視率將對(duì)它的收入起的基礎(chǔ)上交易。電視廣播公司的實(shí)際收視率將對(duì)它的收入起第PAGE第12頁(yè)著至關(guān)重要的影響。3、作為公共商品的特性 傳媒內(nèi)容不會(huì)在消費(fèi)過(guò)程中被盡或損壞，相同內(nèi)容可以反復(fù)提供給不同的消費(fèi)者。即非窮盡性。4、作為公共商品的特性 2：是高初始成本，低復(fù)制成本 向額外的一個(gè)顧客提供電視播出服務(wù)是沒(méi)有成本的，所以隨著觀眾的增加將會(huì)帶來(lái)很大的 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 效應(yīng)，而當(dāng)觀眾縮減時(shí)，卻沒(méi)辦法縮減資金。5、這些特性對(duì)于新建電視頻道有著重要意義：當(dāng)一個(gè)新頻道推出時(shí)，建立觀眾群的唯一辦法就是在節(jié)目制作上投資，而不論最開(kāi)始的收入和觀眾是否會(huì)保得住這些成本，必須保持在節(jié)目質(zhì)量上的投資。電視廣播收益的 惡性循環(huán) ：節(jié)目制作預(yù)算低——觀眾 /付費(fèi)用戶少——收入低——利潤(rùn)低——節(jié)目制作預(yù)算更低??。電視廣播收益的 良性循環(huán) ：節(jié)目制作預(yù)算高——觀眾多——收看用戶更多——收入增加——利潤(rùn)增加——預(yù)算增加??所以廣播電視公司要避免惡性循環(huán)，加大對(duì)制作的投入，促進(jìn)良性循環(huán)。6、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)如何在廣播電視業(yè)中的起作用 。隨著觀眾的增加，向每個(gè)觀眾提供電視節(jié)目服務(wù)的成本隨著觀眾的增加，向每個(gè)觀眾提供電視節(jié)目服務(wù)的成本第PAGE第13頁(yè)就會(huì)急劇下降，所在以電視廣播業(yè)明顯適用于 規(guī)模經(jīng)濟(jì)只要通過(guò)利用同一內(nèi)容或知識(shí)產(chǎn)權(quán)生產(chǎn)不止一種形式的產(chǎn)品（即不止一種節(jié)目） ，通過(guò)分?jǐn)傄话愎芾碣M(fèi)用，或共其他效率收益時(shí)，就產(chǎn)生了 范圍經(jīng)濟(jì) 。范圍經(jīng)濟(jì) 的另一種途徑：也用來(lái)指一種節(jié)目的制作由另一種節(jié)目補(bǔ)貼的電視播出行為。即來(lái)自熱門節(jié)目的收入被用來(lái)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)和補(bǔ)足整套節(jié)目的生產(chǎn)成本。二、廣播電視中的市場(chǎng)失靈1、缺乏直接向受眾收費(fèi) 或直接從受眾身上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的機(jī)制。2、公共商品的 非排他性 和非窮盡性。 非排他性指很難排不想付費(fèi)的人：不管每個(gè)觀眾愿不愿意付費(fèi)，廣播電視服務(wù)都向所有人開(kāi)放。非窮盡性的特征說(shuō)明：額外向一個(gè)觀眾提供服務(wù)的邊際成本為零，這就意味著沒(méi)有必要阻止任何人接收電視廣播服務(wù)。3、外部性。當(dāng)公司從事某種活動(dòng)的私人成本與社會(huì)成本不一致時(shí)就產(chǎn)生了外部性，由于社會(huì)成本并不由公司承擔(dān)，因此形成了市場(chǎng)失靈。這有可能鼓勵(lì)或促使公司投入更多的資源去提供引起負(fù)面外部性的傳媒內(nèi)容（比如暴力） ，而一些具有正面外部性的傳媒內(nèi)容卻有可能在自由市場(chǎng)條件下應(yīng)不足（比如紀(jì)錄片、教育產(chǎn)品） 。4、信息的不對(duì)稱 。公司向消費(fèi)者提供新知識(shí)和娛樂(lè)，但觀眾無(wú)法提前知道他們是否對(duì)這些內(nèi)容感興趣，當(dāng)他們消費(fèi)了眾無(wú)法提前知道他們是否對(duì)這些內(nèi)容感興趣，當(dāng)他們消費(fèi)了第PAGE第14頁(yè)這些節(jié)目后才知道是否值得，而一旦看過(guò)了節(jié)目也就沒(méi)有付費(fèi)的動(dòng)機(jī)了。三、公共資助的電視廣播1、針對(duì)電視廣播市場(chǎng)失靈的最常用政策手段是 管制和公產(chǎn)權(quán)。管制：是電視市場(chǎng)的一個(gè)普遍特點(diǎn)，典型的是設(shè)置規(guī)章鼓勵(lì)私人電視廣播公司即使偏離利潤(rùn)最大化戰(zhàn)略也必須符合公眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要還應(yīng)。（主要針對(duì)外部性）公有產(chǎn)權(quán) ：由于公共商品的非排他性和非窮盡性，電廣播最好由公共部門以零價(jià)格提供，并用公共基金支付運(yùn)營(yíng)費(fèi)。大多數(shù)國(guó)家建立了某種公共資助、國(guó)家所有形式的電視廣播實(shí)體來(lái)提供公共電視廣播服務(wù)。2、廣告作為電視廣播的主要市場(chǎng)資金來(lái)源。是一種有缺陷的資金，努力吸引廣告商需要的觀眾群，忽視了觀眾對(duì)不同類型節(jié)目有不同程度的要求。3、加密技術(shù) 的進(jìn)步，觀眾 直接付費(fèi) 已成為商業(yè)電視臺(tái)的項(xiàng)日益重要的收入。 （針對(duì)無(wú)法以直接收費(fèi)）4、BBC 的公共服務(wù)性節(jié)目是通過(guò)向所有擁有電視的家庭征義務(wù)的收看許可費(fèi)來(lái)資助的。四、電視的垂直供應(yīng)鏈1、電視的垂直供應(yīng)鏈：制作—包裝—播放—有條件接收—消費(fèi)者界面。消費(fèi)者界面。第PAGE第15頁(yè)（垂直供應(yīng)鏈：制作傳媒內(nèi)容—將傳媒內(nèi)容編輯成產(chǎn)品—發(fā)行）2、有些電視公司涉足供應(yīng)鏈的幾個(gè)或所有主要環(huán)節(jié)。美國(guó)政府通過(guò)“金融利益及辛迪加”或“金辛”法案來(lái)干預(yù)電視垂直供應(yīng)鏈，限制電視網(wǎng)從它們所播放的節(jié)目的二級(jí)銷售上獲取利潤(rùn)。這種干預(yù)試圖防止垂直一體化的強(qiáng)大的電視廣播企業(yè)爭(zhēng)—為節(jié)目制作部門從電視播出部門分離出來(lái)提供機(jī)會(huì)——使電視臺(tái)操縱電視業(yè)不再容易。五、電視廣播網(wǎng)1、電視廣播網(wǎng)：是許多地方的或區(qū)域的電視臺(tái)或廣播電臺(tái)為了產(chǎn)生和充分獲取經(jīng)濟(jì)利益而聯(lián)合在一起的一種方式。重要的好處是節(jié)目制作方面的 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 。2、英國(guó) ITV 電視網(wǎng)：是一個(gè)由 14家地方電視臺(tái)組成的覆蓋整個(gè)英國(guó)的電視網(wǎng)。 ITV 電視網(wǎng)采用的體系是 14家地方電臺(tái)為 ITV 同的節(jié)目共同集資，作為回報(bào)，它們獲得在當(dāng)?shù)夭シ臝TV 節(jié)目的權(quán)利。3、美國(guó)三大電視網(wǎng)：美國(guó)廣播公司（ ABC、國(guó)家廣播公司（C哥倫比亞廣播公司 （S?？怂闺娨暰W(wǎng) （FOX它們不僅一起分?jǐn)偣?jié)目的成本還聯(lián)合在一起銷售廣告。44、大的電視網(wǎng)所產(chǎn)生的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以成為進(jìn)入電視廣播業(yè)第PAGE第16頁(yè)的壁壘。5播網(wǎng)不可或缺的戰(zhàn)略。六、節(jié)目編排競(jìng)爭(zhēng)策略1、競(jìng)爭(zhēng)性復(fù)制：電視廣播公司之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促使它們盲目多的千篇一律的節(jié)目。2眾市場(chǎng)比迎合少數(shù)人的興趣而疏遠(yuǎn)主流觀眾更有利可圖。3、居中規(guī)律：中心節(jié)目（如游戲類節(jié)目和情景喜?。┒喙?jié)目供應(yīng)商盈利后，迎合邊緣觀眾的節(jié)目才值得做。七、新傳輸技術(shù)的影響1、有線、衛(wèi)星、以及數(shù)字壓縮技術(shù)，——流通渠道增多、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈——觀眾的分化——對(duì)廣告商的影響（見(jiàn)第三章廣告與新媒體）。2、加密技術(shù)和解碼技術(shù)的進(jìn)步，使觀眾直接付費(fèi)和訂購(gòu)成為可能，并使之成為電視廣播的一項(xiàng)重要收入來(lái)源。消費(fèi)者剩余 ：指消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品和服務(wù)所支付的金額與他們根據(jù)市場(chǎng)時(shí)價(jià)需付的費(fèi)用之間的差異。 （愿付與需之差）加密技術(shù)的進(jìn)步，使得公司可以把這種消費(fèi)者剩余利用起來(lái)，為較小的觀眾群提供節(jié)目服務(wù)。起來(lái)，為較小的觀眾群提供節(jié)目服務(wù)。第PAGE第17頁(yè)3、直接收費(fèi)的利弊：利：增加公司收入 /使節(jié)目?jī)?nèi)容更加多樣化 /更有針對(duì)性；服了長(zhǎng)期存在的供應(yīng)商與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。弊：排斥觀眾導(dǎo)致福利損失 /某些節(jié)目成本上漲過(guò)快。第五章 電視制作一、節(jié)目供應(yīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)1、傳媒內(nèi)容制作是一個(gè)昂貴的行業(yè)，制作成本也因節(jié)目類型和風(fēng)格的不同有著很大的差異。2、在電視產(chǎn)業(yè)中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者通過(guò)垂直供應(yīng)鏈中的中間環(huán)節(jié)——電視臺(tái)聯(lián)系在一起的，電視臺(tái)在供應(yīng)鏈中起著重要的作用。大型電視臺(tái)占據(jù)的主導(dǎo)地位可能使制作公司無(wú)法享受到它們產(chǎn)品的公共商品屬性帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。3、電視制作行業(yè)中兩種不同的資金模式赤字財(cái)政：一種在美國(guó)較為普遍的機(jī)制，即節(jié)目制作方分擔(dān)節(jié)目制作中的一部分資金風(fēng)險(xiǎn)，作為回報(bào)，它們可以獲得自己制作的節(jié)目的二級(jí)和三級(jí)銷售權(quán)。制作方就可以開(kāi)發(fā)那些紅極一時(shí)的電視節(jié)目。成本附加：在英國(guó)較普遍，電視臺(tái)委托獨(dú)立制作人制作節(jié)目，并愿意承擔(dān)全部制作經(jīng)費(fèi)，還要預(yù)付給節(jié)目制作人一小筆制作費(fèi)作為利潤(rùn)，通常是制作費(fèi)的10%。電視臺(tái)獲得節(jié)目有初級(jí)和二級(jí)權(quán)利。目有初級(jí)和二級(jí)權(quán)利。第PAGE第18頁(yè)二、窗口化策略1、窗口化策略 ：即節(jié)目供應(yīng)商通過(guò)把一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)視觀眾看成不同的“窗口”來(lái)最大限度地開(kāi)發(fā)利用節(jié)目。要實(shí)現(xiàn)節(jié)目的價(jià)值最大化，不僅要把這些節(jié)目在盡可能多的窗口和渠道銷售，而且還要安排出能夠產(chǎn)生最佳回報(bào)的銷售模式和順序。2、窗口化策略是一種價(jià)格歧視，同樣的產(chǎn)品銷售給不同消費(fèi)群體的價(jià)格不同。因?yàn)榻y(tǒng)一的收看費(fèi)不利于供應(yīng)商的收入最大化。一級(jí)價(jià)格歧視 ：把電視節(jié)目出售給每一個(gè)觀眾的價(jià)格不同；三級(jí)價(jià)格歧視 ：對(duì)不同觀眾群體、不同傳輸渠道或窗口間的價(jià)格歧視。3、窗口化策略影響著節(jié)目的預(yù)算。4、窗口化策略不僅關(guān)系到國(guó)內(nèi)發(fā)行還關(guān)系到海關(guān)銷售。5、成功的電視節(jié)目品牌的創(chuàng)造者，不僅能夠通過(guò)向不同的發(fā)行窗口銷售電視播放權(quán)獲得收入，還能夠利用版權(quán)開(kāi)發(fā)相關(guān)的附加商品從附屬市場(chǎng)中賺取利潤(rùn)。三、音像制品的國(guó)際貿(mào)易1、音像制品國(guó)際貿(mào)易量巨大，可歸因于音像制品的公共商品屬性，即向另一個(gè)市場(chǎng)更多的觀眾供應(yīng)電視內(nèi)容的 低邊際成本或零邊際成本。此外，價(jià)格也較國(guó)內(nèi)制作的電視節(jié)目?jī)r(jià)成本或零邊際成本。此外，價(jià)格也較國(guó)內(nèi)制作的電視節(jié)目?jī)r(jià)第PAGE第19頁(yè)格低，這吸引了電視臺(tái)。四、美國(guó)電視供應(yīng)商的支配地位1、美國(guó)供應(yīng)商形成支配地位的原因（1）作人那里購(gòu)買一定數(shù)量的節(jié)目，這大大推動(dòng)了傳媒制作業(yè)在美國(guó)的發(fā)展。）美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模大，電視用戶多，能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。）美國(guó)觀眾多而且比較富有，愿意在本土節(jié)目上）美電視制作商也受益于英語(yǔ)是一種國(guó)際語(yǔ)言。）電視制作資源、人才和專門支持服務(wù)的高度集）美電視節(jié)目的制作成本通常在本土市場(chǎng)就會(huì)得2、傾銷：當(dāng)商品以低于實(shí)際生產(chǎn)成本的價(jià)格向海外市場(chǎng)銷售時(shí)就產(chǎn)生了傾銷。而在電視節(jié)目出口中，節(jié)目的銷售價(jià)格會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于初始生產(chǎn)成本，但會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它的邊際供應(yīng)成本。3、歐洲電視節(jié)目跨國(guó)貿(mào)易的障礙。）語(yǔ)言障礙（（2）歐洲許多大電視臺(tái)的成長(zhǎng)保留了公共服務(wù)性質(zhì)，把精第PAGE第20頁(yè)力集中在本土觀眾的需求和利益上，不像美國(guó)商業(yè)性的電視廣播公司集中在節(jié)目出口到國(guó)際市場(chǎng)的潛質(zhì)上。四、“歐洲堡壘”：配額1、美國(guó)的單向貿(mào)易流動(dòng)對(duì)歐洲的影響（1）制作業(yè)缺乏就業(yè)和創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)會(huì)。（2）從文化上看，外國(guó)電視節(jié)目可能構(gòu)成對(duì)本土語(yǔ)言和價(jià)值觀的威脅。2、歐洲的措施：主要政策是強(qiáng)制性歐洲節(jié)目的配額。要求所有電視臺(tái)確保所播放的節(jié)目到少有 50%是歐洲原產(chǎn)的3、配額的利弊：利：振興本土節(jié)目制作業(yè)的發(fā)展，確保了本土制作人從市場(chǎng)擴(kuò)張中獲得更多的利潤(rùn) /防止本土文化的邊緣化。弊：使新頻道增加速度放慢 會(huì)限制消費(fèi)者的選擇， 降低歐洲節(jié)目的需求量。五、保護(hù)主義與國(guó)際自由貿(mào)易1、保護(hù)措施：（1）他們?cè)诒就梁蛧?guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）關(guān)稅：向進(jìn)口電視節(jié)目和電影征收稅金，通過(guò)增加進(jìn)口成本來(lái)保護(hù)本土生產(chǎn)商。（（3）配額：通過(guò)限制進(jìn)口促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)本地生產(chǎn)商制作的第PAGE第21頁(yè)產(chǎn)品需求。（05 化保護(hù)的措施。？）第六章 國(guó)際電影業(yè)一、 電影收入1、電影收入的三個(gè)渠道：影院票房 /錄像（租賃、零售、斷）/電視（收費(fèi)頻道）。影片的絕大部分收入來(lái)自消費(fèi)者為觀看影片直接或間接支付的費(fèi)用。2、電影發(fā)行商會(huì)安排影片在不同窗口依次發(fā)行，使影片在反復(fù)播映中獲得整體利潤(rùn)的最大化。 （國(guó)內(nèi)票房—海外票房—按次計(jì)費(fèi)—錄像帶—收費(fèi)電視—免費(fèi)電視）二、美國(guó)模式1、通過(guò)七大跨國(guó)公司生產(chǎn)和發(fā)行的影片統(tǒng)領(lǐng)了整個(gè)世界影片市場(chǎng)。2、好萊塢巨頭的優(yōu)勢(shì)（1）規(guī)模大：不論在需求還是在供應(yīng)方面。需求：有龐大的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)。供應(yīng)：大規(guī)模的生產(chǎn)使公司在 分散風(fēng)和保持較高的市場(chǎng)份額方面極具優(yōu)勢(shì)。）實(shí)行生產(chǎn)發(fā)行一體化。這種垂直組合的公司可為影片制作提供資金—— 保證生產(chǎn)，并且使用自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)把它們的影片推向各個(gè)放映生產(chǎn)，并且使用自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)把它們的影片推向各個(gè)放映第PAGE第22頁(yè)渠道——控制發(fā)行 。獲得利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。3、獨(dú)立公司：除開(kāi)好萊塢巨頭，世界上其他所有的電影制片公司就是獨(dú)立公司?，F(xiàn)在少數(shù)幾個(gè)做得比較成功的獨(dú)立公司都和好萊塢巨頭公司有著交叉的所有權(quán)利益。三、垂直結(jié)構(gòu)與風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?、影片制作特點(diǎn)：投資巨大、風(fēng)險(xiǎn)高但轟動(dòng)一時(shí)的影片帶來(lái)的票房收入以及其他相關(guān)收入相對(duì)于影片的投資而言仍然非?？捎^。所以數(shù)部大獲成功的影片足可以沖抵市場(chǎng)影響不大的影片帶來(lái)的損失。但這只有像好萊塢一樣的大公司才能夠有足夠的財(cái)力實(shí)現(xiàn)這樣的良性循環(huán)。2、制作影片是風(fēng)險(xiǎn)最大的環(huán)節(jié)，這部分支出由制片公司通過(guò)向消費(fèi)者供應(yīng)影片的各個(gè)環(huán)節(jié)賺取的利潤(rùn)來(lái)分擔(dān)。3、垂直整合意味著沒(méi)有第三方發(fā)行人或其他投資人從制片公司的回報(bào)中分成。4、獨(dú)立制片公司融資困難，即使解決資金問(wèn)題最后獲得的利潤(rùn)也較低。四、英國(guó)制片業(yè)規(guī)模小、投資少、結(jié)構(gòu)分散，缺少垂直一體化的大公司，無(wú)法通過(guò)垂直整合來(lái)獲得良性循環(huán)。第PAGE第23頁(yè)1、障礙一：大多數(shù)獨(dú)立制片商很難吸引第三方投資——資金不足而不能通過(guò)制作多部影片分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，不能實(shí)現(xiàn)成功影片和不成功影片的交叉互補(bǔ)。2、障礙二：發(fā)行和放映都被美國(guó)巨頭把持。六、新技術(shù)的影響1、數(shù)字技術(shù)影響著制作和發(fā)行在制作方面：數(shù)碼攝像機(jī)、編輯器和其他設(shè)備的使用大大減少了拍攝影片的資金和勞動(dòng)力成本。在發(fā)行方面：（1）數(shù)字技術(shù)有望通過(guò)按部收費(fèi)、類似視頻點(diǎn)播（ NVOD、視頻點(diǎn)播（ VOD）等形式，使電視成消費(fèi)者核心的消費(fèi)工具。）互聯(lián)網(wǎng)為影片開(kāi)辟了新的播放場(chǎng)地。）數(shù)字傳輸方式降低了把影片送到電影院的成本。第七章 印刷媒體1、報(bào)紙出版的特點(diǎn)（1）自商業(yè)電視問(wèn)世后， 20世紀(jì) 50年代后，報(bào)紙出版開(kāi)漸漸萎縮。（2）報(bào)紙收入主要是靠報(bào)紙銷售收 +廣告收入 。（3）眾之間的競(jìng)爭(zhēng)。）（（4）第PAGE第24頁(yè)一是針對(duì)較小但富裕的群體，廣告收入占主要地位；二是針對(duì)較多但較不富裕的群體，銷售收入占主要地位。（5）分類廣告比展示廣告受到廣播電視的沖擊小，但分類造成威脅，影響報(bào)紙中長(zhǎng)期的收入。分類廣告收入是地方報(bào)紙的重要來(lái)源。（6）報(bào)業(yè)也具有 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 的特點(diǎn)，初始成本高，邊際成低。但報(bào)紙的出版包含一定的邊際成本。影響邊際成本的因素：勞動(dòng)力 /新聞紙/印刷/發(fā)行。（7）報(bào)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì) ：報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)出版多種報(bào)獲得范圍經(jīng)濟(jì)。（8）成本和收入的不相關(guān)性 ，易于進(jìn)入收益的良性或惡性循環(huán)。二、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)策略1、 主要競(jìng)爭(zhēng)策略）收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）發(fā)行新報(bào)（3）長(zhǎng)久。）根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)報(bào)紙內(nèi)容做出相應(yīng)的調(diào)整。）改變報(bào)紙的設(shè)計(jì)和版面，增加獨(dú)立的單元和副刊。（（6）價(jià)格手段。第PAGE第25頁(yè)2、 報(bào)紙的定價(jià)（1）成本附加法 ：是一種通過(guò)在產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上增加定百分比的毛利來(lái)制定價(jià)格的方法?！獜睦麧?rùn)最大化的角度來(lái)考慮。（2）當(dāng)利潤(rùn)最大化以外的目標(biāo)存在時(shí)，價(jià)格的制定就不一定從生產(chǎn)成本的角度去考慮。（3）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是決定價(jià)格的關(guān)鍵因素。（4）報(bào)紙的 需求價(jià)格彈性： 報(bào)紙的總發(fā)行量的對(duì)該報(bào)紙格變化的敏感度或反應(yīng)度的大小。 （價(jià)格彈性 05名解）彈性的主要決定因素是替代品。高消費(fèi)剩余使需求價(jià)格彈性較小。3、最大化總體收入目標(biāo)意味著，報(bào)紙的實(shí)際定價(jià)比出版商高發(fā)行量來(lái)吸引更多的廣告商。報(bào)紙的 最優(yōu)定價(jià)策略 必須考慮到報(bào)紙銷售和廣告收間達(dá)到的利潤(rùn)率最大的平衡點(diǎn)。三、英國(guó)高級(jí)報(bào)紙的價(jià)格戰(zhàn)1、需求的交叉彈性 ：衡量的是一種商品的需求對(duì)另一種品任何價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)度。2、掠奪性價(jià)格 ：當(dāng)公司把產(chǎn)品價(jià)格降得低于成本并一直持這個(gè)價(jià)格水平時(shí)就產(chǎn)生了掠奪性價(jià)格。目的是把競(jìng)爭(zhēng)者逐出市場(chǎng)或阻礙新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。出市場(chǎng)或阻礙新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。第PAGE第26頁(yè)四、歐洲跨國(guó)雜志出版的成功1、雜志和報(bào)紙一樣，收入主要來(lái)自廣告和雜志銷售收入。但不一樣的是雜志業(yè)生機(jī)勃勃。2、雜志國(guó)際化勢(shì)頭良好的原因：（1）雜志不像其他大眾傳媒產(chǎn)品（報(bào)紙、電視）于文化或政治的責(zé)任；（2）雜志內(nèi)容不受地區(qū)限制，可不分國(guó)界地針對(duì)和迎合讀者群體的興趣。）雜志不受任何技術(shù)限制）雜志也不受任何限制發(fā)展的政策性障礙影響（5）雜志的產(chǎn)品特性（比如消費(fèi)雜志依賴視覺(jué)圖像）容使雜志出版商相對(duì)容易克服語(yǔ)言障礙3、 雜志的主要資產(chǎn)是它的名字或品牌五、雜志需求細(xì)分1、刺激雜志總需求的兩個(gè)主要因素：人們有了大量空閑時(shí)間/可支配收入；2、雜志業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是讀者群被日益細(xì)分，出版商在日益細(xì)分的市場(chǎng)發(fā)行新雜志。3、80 年代以前，出版商傾向于生產(chǎn)和印制大發(fā)行量雜志依賴于規(guī)模經(jīng)濟(jì) 。排版技術(shù)的進(jìn)行降低了印制成本，出版商可以經(jīng)濟(jì)地制作低發(fā)行量的雜志，市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略實(shí)施速度正在加快。作低發(fā)行量的雜志，市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略實(shí)施速度正在加快。第PAGE第27頁(yè)4、細(xì)分戰(zhàn)略是雜志出版業(yè)的核心。5、細(xì)分的一個(gè)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)是創(chuàng)造了與其他商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生協(xié)力作用的可能性。第八章 新傳媒一、“新”傳媒新在哪里1、新型電纜和衛(wèi)星技術(shù)使廣播頻道數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)——廣大受眾群體逐漸分散；2、新加密技術(shù)——也進(jìn)一步促成了受眾群體的細(xì)分3、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展是強(qiáng)大的“新興”力量（1）數(shù)字化促使傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)之間的界線逐漸模糊（2）數(shù)字壓縮技術(shù)使寬帶得到有效利用，傳輸?shù)姆?wù)比模擬技術(shù)的服務(wù)量大得多。）數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用影響著傳媒生產(chǎn)、傳輸和）數(shù)字化促使廣播、通訊和計(jì)算機(jī)領(lǐng)域所使用的二、互聯(lián)網(wǎng)和 商務(wù)1、互聯(lián)網(wǎng)，是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，并為電子商務(wù)或 商提供了市場(chǎng)。電子商務(wù)：使用電子的方式和技術(shù)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，包括內(nèi)部商務(wù)、商務(wù)對(duì)商務(wù)和商務(wù)對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)。內(nèi)部商務(wù)、商務(wù)對(duì)商務(wù)和商務(wù)對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)。第PAGE第28頁(yè)e-商務(wù)：利用電子技術(shù)來(lái)賺錢的商業(yè)活動(dòng)。2、網(wǎng)絡(luò)為各種傳媒內(nèi)容和服務(wù)增添了一個(gè)傳輸平臺(tái)，為商業(yè)活動(dòng)減少成本和提高效率。3、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇對(duì)于傳媒經(jīng)營(yíng)者和他們的產(chǎn)一系列新增產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品綜合了不同的傳媒，并涵蓋了日趨重要的 互動(dòng)理念 三、數(shù)字化的傳媒內(nèi)容1、數(shù)字化最重要的作用是拓展了傳媒的傳輸渠道。2、此外，數(shù)字化還降低了音像業(yè)、電影業(yè)的制作成本，降低了進(jìn)入其中的技術(shù)性壁壘。四、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)1、數(shù)字化將圖像、聲音和文字壓縮成同一格式，并通過(guò)一傳輸設(shè)備進(jìn)行傳輸，促使以前相互分離的媒介聚合在一起。規(guī)模經(jīng)濟(jì) 是傳媒內(nèi)容制作 的重要特征。2、數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用意味著人們可以更加容易地通過(guò)不同傳輸平臺(tái)，以不同的形式開(kāi)發(fā)和利用成功的傳媒產(chǎn)品。就是范圍經(jīng)濟(jì) 。（數(shù)字技術(shù)促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長(zhǎng)）3、數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展減少了許多市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，為那些提供新型內(nèi)容（比如電腦游戲）的小公司創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。些提供新型內(nèi)容（比如電腦游戲）的小公司創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。第PAGE第29頁(yè)4、自動(dòng)化內(nèi)容管理 系統(tǒng)可使內(nèi)容制作者和版權(quán)所有人防止他們的資料質(zhì)量降低，并提高他們從自己所擁有的內(nèi)容中提取最大商業(yè)價(jià)值的能力。 （即數(shù)字化用于傳媒內(nèi)容的再利用五、互動(dòng)性1、數(shù)字技術(shù)使更大量的數(shù)據(jù)和更多層次的內(nèi)容可以匯集到平了道路。在專業(yè)信息發(fā)布方面，互聯(lián)網(wǎng)可搜索特定的信息促進(jìn)了新型互動(dòng)服務(wù)的發(fā)展。數(shù)碼廣播也致使互動(dòng)性更強(qiáng)的以消費(fèi)者為中心的廣播服務(wù)出現(xiàn)：比如視頻點(diǎn)播2、互動(dòng)電視與電視商務(wù)電視節(jié)目《大哥》的大獲成功很大程度上歸功于節(jié)目的互動(dòng)性，互動(dòng)性大大增加了觀眾的參與程度。目前，觀眾與電視臺(tái)之間的雙向交流能力似乎仍開(kāi)發(fā)不足。六、個(gè)性化1、隨著互動(dòng)性的應(yīng)用，個(gè)性化變成了一個(gè)重要名詞，這意味著觀眾掌握主動(dòng)，進(jìn)行人個(gè)選擇和安排自己的節(jié)目。2、數(shù)字化為信息出版者向它們的客戶提供更個(gè)人化的信息服務(wù)鋪平了道路，使它們對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，把更多的注意力集中在顧客身上。集中在顧客身上。第PAGE第30頁(yè)3、更個(gè)性化的傳媒消費(fèi)，使傳媒公司提供更多的以付費(fèi)為基礎(chǔ)的專門服務(wù)。七、互聯(lián)網(wǎng)是如何影響傳媒公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)的1、網(wǎng)絡(luò)對(duì)于傳媒公司的主要優(yōu)點(diǎn)：降低了成本）互聯(lián)網(wǎng)降低了信息收集成本；）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公司是一個(gè)潛在的重要的宣傳工具；（3）已有的傳媒內(nèi)容以極低的邊際成本傳輸出去。2、許多傳媒大公司投入大量資金來(lái)確立自己網(wǎng)上內(nèi)容供應(yīng)商的地位。3、互聯(lián)網(wǎng)在提供了商機(jī)的同時(shí)，也威脅到了一些傳統(tǒng)傳媒，比如報(bào)紙和雜志社的生存。八、來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的收入1的利潤(rùn)來(lái)負(fù)擔(dān)這種服務(wù)成本的運(yùn)營(yíng)模式。2、網(wǎng)絡(luò)傳媒供應(yīng)商三種潛在的資金來(lái)源一是廣告；二是 商務(wù)來(lái)增補(bǔ)廣告收入；三是向用戶收取問(wèn)在線媒體的費(fèi)用。 （但對(duì)于大多數(shù)原有的在線傳媒產(chǎn)品和服務(wù)，直接收費(fèi)收費(fèi)似乎無(wú)法操作又不是最佳選擇。 ）九、電子傳輸與版權(quán)版權(quán)的目的是為作者、音樂(lè)家和傳媒生產(chǎn)者等建立商業(yè)性鼓勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)他們出創(chuàng)造性的成果，但是隨著新媒體技術(shù)的勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)他們出創(chuàng)造性的成果，但是隨著新媒體技術(shù)的第PAGE第31頁(yè)廣泛應(yīng)用，版權(quán)的保護(hù)變得更加困難十、來(lái)自 NAPSTER 的啟示在互聯(lián)網(wǎng)上快速輕松地下載，為侵權(quán)達(dá)到一個(gè)史無(wú)前例的規(guī)模創(chuàng)造了潛能。NAPSTER 的啟示是： 1、數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)，在現(xiàn)實(shí)中使人們?cè)絹?lái)越難控制可數(shù)字化的音樂(lè)和其他形式的內(nèi)容的傳播。2受歡迎的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的服務(wù)和全球知名的品牌是有可能的。第九章 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)與公共政一、自由市場(chǎng)與政府干預(yù)1、需要政府干預(yù)的原因：）解決由廣播產(chǎn)品的公共商品特性導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈）對(duì)付外部性問(wèn)題）限制傳媒公司濫用壟斷權(quán)力2（同第四章第三點(diǎn)）規(guī)章制度：用來(lái)鼓勵(lì)私營(yíng)廣播公司在必要的時(shí)候偏離利潤(rùn)最大化戰(zhàn)略向公眾提供符合他們利益的高品質(zhì)傳媒內(nèi)容。公共所有：通過(guò)公共部門來(lái)使用公共基金，組織提供公共服務(wù)廣播。共服務(wù)廣播。第PAGE第32頁(yè)二、對(duì)傳媒內(nèi)容的扶持措施1、第一類是特設(shè)的政策干預(yù)，通過(guò)限制進(jìn)口，幫助國(guó)內(nèi)的制作商；第二類為國(guó)內(nèi)制作商提供補(bǔ)助金。（各種形式的補(bǔ)貼以提高他們?cè)诒就梁蛧?guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）關(guān)稅：向進(jìn)口電視節(jié)目和電影征收稅金，通過(guò)增加進(jìn)口成本來(lái)保護(hù)本土生產(chǎn)商。（3）配額：通過(guò)限制進(jìn)口促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)本地生產(chǎn)商制作的產(chǎn)品需求。）2、補(bǔ)助金的形式：直接補(bǔ)貼 /特殊津貼 /獎(jiǎng)金3、通過(guò)這些津貼，一是鼓勵(lì)本土音像制品的制作，二是提人根據(jù)更廣泛的公共利益來(lái)決定制作什么樣的音像內(nèi)容。4、對(duì)公共補(bǔ)助的批評(píng)：鼓勵(lì)生產(chǎn)缺少商業(yè)吸引力的電影和電視節(jié)目。三、傳媒所有權(quán)的集中1、政策制定者該如何解決在傳媒垂直供應(yīng)鏈的某些環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的壟斷控制或瓶頸問(wèn)題。2、公司擴(kuò)張戰(zhàn)略是為了提高效率和增加市場(chǎng)支配力，提高效率可以增加社會(huì)福利。3、但是一家公司一旦處于支配地位，消除了競(jìng)爭(zhēng)壓力就可能引起各種各樣的低效率。任何行業(yè)的壟斷都被認(rèn)為比處于第PAGE第2頁(yè)4、鼓勵(lì)更多的競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)最大效率之間只能選擇其一。四、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)1、衛(wèi)生管理制度1 總則1.1 為了加強(qiáng)公司的環(huán)境衛(wèi)生管理，創(chuàng)造一個(gè)整潔、文明、溫馨的購(gòu)物、辦公環(huán)境，根據(jù)《公共場(chǎng)所衛(wèi)生管理?xiàng)l例》的要求，特制定本制度。1.2 集團(tuán)公司的衛(wèi)生管理部門設(shè)在企管部，并負(fù)責(zé)將集團(tuán)公司的衛(wèi)生區(qū)域詳細(xì)劃分到各部室，各分公司所轄區(qū)域衛(wèi)生由分公司客服部負(fù)責(zé)劃分，確保無(wú)遺漏。2 衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)2.1 室內(nèi)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)2.1.1 地面、墻面：無(wú)灰塵、無(wú)紙屑、無(wú)痰跡、無(wú)泡泡糖等粘合物、無(wú)積水，墻角無(wú)灰吊、無(wú)蜘蛛網(wǎng)。2.1.2 門、窗、玻璃、鏡子、柱子、電梯、樓梯、燈具等，做到明亮、無(wú)灰塵、無(wú)污跡、無(wú)粘合物，特別是玻璃，要求兩面明亮。2.1.3 柜臺(tái)、貨架：清潔干凈，貨架、柜臺(tái)底層及周圍無(wú)亂堆亂放現(xiàn)象、無(wú)灰塵、無(wú)粘合物，貨架頂部、背部和底部干凈，不存放雜物和私人物品。2.1.4 購(gòu)物車（筐）、直接接觸食品的售貨工具（包括刀、叉等）：做到內(nèi)外潔凈，無(wú)污垢和粘合物等。購(gòu)物車（筐）要求每天營(yíng)業(yè)前簡(jiǎn)單清理，周五全面清理消毒；售貨工具要求每天消毒，并做好記錄。2.1.5 商品及包裝：商品及外包裝清潔無(wú)灰塵（外包裝破損的或破舊的不得陳列）。2.1.6 收款臺(tái)、服務(wù)臺(tái)、辦公櫥、存包柜：保持清潔、無(wú)灰塵，臺(tái)面和側(cè)面無(wú)灰塵、無(wú)灰吊和蜘蛛網(wǎng)。桌面上不得亂貼、亂畫(huà)、亂堆放物品，用具擺放有序且干凈，除當(dāng)班的購(gòu)物小票收款聯(lián)外，其它單據(jù)不得存放在桌面上。2.1.7 垃圾桶：桶內(nèi)外干凈，要求營(yíng)業(yè)時(shí)間隨時(shí)清理，不得溢出，每天下班前徹底清理，不得留有垃圾過(guò)夜。2.1.8 窗簾：定期進(jìn)行清理，要求干凈、無(wú)污漬。2.1.9 吊飾：屋頂?shù)牡躏椧鬅o(wú)灰塵、無(wú)蜘蛛網(wǎng)，短期內(nèi)不適用的吊飾及時(shí)清理徹底。2.1.10 內(nèi)、外倉(cāng)庫(kù)：半年徹底清理一次，無(wú)垃圾、無(wú)積塵、無(wú)蜘蛛網(wǎng)等。2.1.11 室內(nèi)其他附屬物及工作用具均以整潔為準(zhǔn)，要求無(wú)灰塵、無(wú)粘合物等污垢。2.2 室外衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)2.2.1 門前衛(wèi)生：地面每天班前清理，平時(shí)每一小時(shí)清理一次，每周四營(yíng)業(yè)結(jié)束后有條件的用水沖洗地面（冬季可根據(jù)情況適當(dāng)清理），墻面干凈且無(wú)亂貼亂畫(huà)。2.2.2 院落衛(wèi)生：院內(nèi)地面衛(wèi)生全天保潔，果皮箱、消防器械、護(hù)欄及配電箱等設(shè)施每周清理干凈。垃圾池周邊衛(wèi)生清理徹底，不得有垃圾溢出。2.2.3 綠化區(qū)衛(wèi)生：做到無(wú)雜物、無(wú)紙屑、無(wú)塑料袋等垃圾。3 清理程序3.1 室內(nèi)和門前院落等區(qū)域衛(wèi)生：每天營(yíng)業(yè)前提前10分鐘把所管轄區(qū)域內(nèi)衛(wèi)生清理完畢，營(yíng)業(yè)期間隨時(shí)保潔。下班后5-10分鐘清理桌面及衛(wèi)生區(qū)域。3.2 綠化區(qū)衛(wèi)生：每周徹底清理一遍，隨時(shí)保持清潔無(wú)垃圾。4 管理考核4.1 實(shí)行百分制考核，每月一次（四個(gè)分公司由客服部分別考核、集團(tuán)職能部室由企管部統(tǒng)一考核）。不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的，超市內(nèi)每處扣0.5分，超市外每處扣1分。4.2 集團(tuán)堅(jiān)持定期檢查和不定期抽查的方式監(jiān)督各分公司、部門的衛(wèi)生工作。每周五為衛(wèi)生檢查日，集團(tuán)檢查結(jié)果考核至各分公司，各分公司客服部的檢查結(jié)果考核至各部門。4.3 集團(tuán)公司每年不定期組織衛(wèi)生大檢查活動(dòng)，活動(dòng)期間的考核以通知為準(zhǔn)。理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)第一章 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)介一、什么是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)1、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)：是把經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究與傳媒學(xué)的研究有機(jī)結(jié)合起來(lái)的一門學(xué)問(wèn)，研究的是在傳媒業(yè)中不斷變化的經(jīng)濟(jì)因素。傳媒業(yè)如何利用稀缺資源制作內(nèi)容??滿足各種各樣的欲望和需求。二、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)1、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP：代表著一個(gè)國(guó)家在一個(gè)特定的期內(nèi)，通常為一年，該國(guó)國(guó)境內(nèi)所創(chuàng)造的所有產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的總和。2、商業(yè)周期： 經(jīng)濟(jì)并不是以穩(wěn)定或是始終如一的速度增長(zhǎng)而是以一系列上下波動(dòng)的商業(yè)周期運(yùn)行，可分為四階段：低潮期、恢復(fù)期、高潮期、衰退期。3、邊際效用 ：指消費(fèi)更多或更少某一特定產(chǎn)品所帶來(lái)的足感的變化。（03名解）4、邊際效用遞減 ：一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)某一特定產(chǎn)品越多，或她逐次從每個(gè)單位的產(chǎn)品中獲得的滿足感就越少。三、經(jīng)濟(jì)理論中的公司1、生產(chǎn)：是一種資源的轉(zhuǎn)化，即把勞動(dòng)力、土地和資金轉(zhuǎn)化為商品和服務(wù)。2、傳統(tǒng)公司理論的核心：所有公司追求利潤(rùn)最大化。33、對(duì)傳統(tǒng)公司理論的有關(guān)傳媒的兩種批判：第PAGE第3頁(yè)一是商業(yè)活動(dòng)純粹受利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的假設(shè)過(guò)于粗糙和簡(jiǎn)單，傳媒常常還追求政治利益等。二是這一理論沒(méi)有考慮公司的規(guī)模和組織結(jié)構(gòu)。由公司所有人經(jīng)營(yíng)：追求利潤(rùn)最大化；由經(jīng)理人經(jīng)營(yíng)：追求銷售收入最大化 /公司發(fā)展目標(biāo)；4、機(jī)會(huì)成本：以特殊用途使用某物的成本就是不以最佳用途使用該物所被忽略的利益。比如把資源從電腦游戲部調(diào)配到光盤(pán)生產(chǎn)部所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本，可以被計(jì)算成為生產(chǎn)更多的光盤(pán)而必須放棄的電腦游戲的產(chǎn)量。5、生產(chǎn)函數(shù) ：描述了成本投入和不同規(guī)模產(chǎn)量之間的關(guān)系。6、邊際產(chǎn)量 ：在其他條件要素不變的情況下，隨著一種素的增加或減少，公司總產(chǎn)品（總產(chǎn)量）產(chǎn)生的變化。7、收益遞減規(guī)律 ：如果在一定量的固定要素（如車間和備）不變的情況下，隨著可變要素（如技術(shù)人員）的增加，這個(gè)可變要素的邊際產(chǎn)量和平均產(chǎn)量隨之降低。 （在傳媒司中，常常是遞增，因?yàn)閺?fù)制成本基本為 0或很少）四、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要分為：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷。不完全競(jìng)爭(zhēng)又包括：壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷。2、完全競(jìng)爭(zhēng) ：許多賣家提供同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，沒(méi)有任何一家公司控制市場(chǎng)，即完全競(jìng)爭(zhēng)。每家公司都被認(rèn)為是價(jià)格的家公司控制市場(chǎng)，即完全競(jìng)爭(zhēng)。每家公司都被認(rèn)為是價(jià)格的第PAGE第3頁(yè)接受者，產(chǎn)業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)者自由進(jìn)入和退出的條件，沒(méi)有準(zhǔn)入壁壘。（現(xiàn)實(shí)中少）3、壟斷：市場(chǎng)中只有一個(gè)賣家，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)入壁壘高。4、壟斷競(jìng)爭(zhēng)：許多賣家銷售相似的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些產(chǎn)品是有差別的，每件產(chǎn)品只能從制造該產(chǎn)品的公司獲得。公司有控制產(chǎn)品價(jià)格的能力。5、寡頭壟斷：一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)只有少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品無(wú)論是同質(zhì)還是異質(zhì)，都存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)。6、集中率： 衡量一個(gè)市場(chǎng)寡頭壟斷程度最常用的方法，最大的四五家公司在某行業(yè)中所占的產(chǎn)量、就業(yè)和收入比率。五、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為1六、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的特別之處1的性質(zhì)，要實(shí)現(xiàn)其他目標(biāo)；2、自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，大多數(shù)資源配置是通過(guò)價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的，但在傳媒經(jīng)濟(jì)中，有時(shí)無(wú)法建立起其與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。3、福利經(jīng)濟(jì)學(xué) ：以整個(gè)社會(huì)為研究對(duì)象的“福利函數(shù)”表示通過(guò)資源配置實(shí)現(xiàn)福利最大化的函數(shù)關(guān)系。七、傳媒的主要經(jīng)濟(jì)特征七、傳媒的主要經(jīng)濟(jì)特征第PAGE第4頁(yè)（一）傳媒的整體特征：分別在兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)銷售它們的商品。、傳媒公司創(chuàng)造的兩種商品：一是內(nèi)容；二是受眾。2、聽(tīng)眾、觀眾、讀者所消費(fèi)的娛樂(lè)和新聞內(nèi)容是傳媒公司值的產(chǎn)品被包裝定價(jià)，銷售給廣告客戶。（二）傳媒的公共商品特征：（與私有商品的不同）觀眾從傳媒內(nèi)容中獲得的價(jià)值在于意義， 而不在于信息載體，所以傳媒內(nèi)容 不會(huì)在消費(fèi)過(guò)程中被耗盡或損壞，相同內(nèi)容可以反復(fù)提供給不同的消費(fèi)者 。2、公共商品的是 高初始成本，低復(fù)制成本 。即某一產(chǎn)品消費(fèi)者增多，邊際收益也會(huì)增加。八、規(guī)模經(jīng)濟(jì)1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)：當(dāng)每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí)，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。是傳媒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)普遍特征。規(guī)模經(jīng)濟(jì)在傳媒業(yè)中的廣泛應(yīng)用與傳媒產(chǎn)品的低復(fù)制成本有關(guān)。2、邊際成本（MC務(wù)時(shí)而產(chǎn)生的成本。3（AC以愛(ài)人人數(shù)。九、范圍經(jīng)濟(jì)九、范圍經(jīng)濟(jì)第PAGE第5頁(yè)1、范圍經(jīng)濟(jì) ：通過(guò)多種產(chǎn)品的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)。是傳媒的另一普遍特征。第二章 公司戰(zhàn)一、 傳媒的垂直供應(yīng)鏈1、垂直供應(yīng)鏈：制作傳媒內(nèi)容——將傳媒內(nèi)容編輯成產(chǎn)品——發(fā)行。2、傳媒業(yè)實(shí)質(zhì)上是向用戶提供內(nèi)容；目的是制造和包裝知識(shí)產(chǎn)權(quán)并盡可能多次地向盡可能廣泛的觀眾群以盡可能高的價(jià)格銷售知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)收入最大化。3、在傳媒的垂直供應(yīng)鏈中，各個(gè)環(huán)節(jié)是相互依存的，沒(méi)有有價(jià)值。如果一家公司設(shè)法壟斷了供應(yīng)鏈中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，所有與這條供應(yīng)鏈相關(guān)的公司都會(huì)受到威脅。二、變化中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和界限1、傳媒公司受影響因素：技術(shù)因素 /國(guó)家制度2、新的技術(shù)和放寬的法規(guī)拆除了影響傳媒市場(chǎng)的傳統(tǒng)的準(zhǔn)入壁壘。3、技術(shù)發(fā)展的影響：一是使傳統(tǒng)市場(chǎng)的地理界限模糊，出現(xiàn)了全球化趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)建立了一個(gè)真正跨國(guó)家無(wú)界限的傳播市場(chǎng)。（全球化）（全球化）第PAGE第6頁(yè)二是使產(chǎn)品市場(chǎng)界限模糊 :傳媒、電訊和電腦技術(shù)匯聚一起，以前各自獨(dú)立的行業(yè)部門開(kāi)始走向集中和重疊。 （整合使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)可以更好地發(fā)揮效能。三、傳媒公司的戰(zhàn)略反應(yīng)1、基本原理：盡量更充分地使用共享資源。2、全球化和整合，增加了傳媒內(nèi)容再包裝和再利用的可能性和積極性，使傳媒技術(shù)在技術(shù)和商業(yè)允許的范圍內(nèi)以 盡可能多的形式 進(jìn)行再包裝和再利用，并通過(guò) 盡可能多的銷售渠道和窗口 在盡可能多的地域或市場(chǎng)向 盡可能多的消費(fèi)者 售。2、三類發(fā)展戰(zhàn)略：橫向發(fā)展戰(zhàn)略 /縱向發(fā)展戰(zhàn)略 /斜向發(fā)戰(zhàn)略。四、管理理論1、經(jīng)理人的主要目標(biāo)是擴(kuò)大公司的發(fā)展規(guī)模而不利潤(rùn)最大化。2、原因：薪金與公司業(yè)務(wù)的規(guī)模掛鉤；公司規(guī)模擴(kuò)大，有助于使高級(jí)經(jīng)理在行業(yè)里的地位提升；使自己的公司更難被敵手收購(gòu)。五、橫向擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)1、橫向擴(kuò)張 ：公司通過(guò)內(nèi)部成長(zhǎng)或接管經(jīng)營(yíng)類似產(chǎn)品的司而獲得在市場(chǎng)份額上的擴(kuò)張。2、獲得更大的市場(chǎng)力量2、獲得更大的市場(chǎng)力量和增加效率 是橫向發(fā)展的動(dòng)機(jī)。 （亦第PAGE第7頁(yè)是其他兩種擴(kuò)張策略的動(dòng)機(jī)）3、規(guī)模經(jīng)濟(jì) 是傳媒公司擴(kuò)張的最主要驅(qū)動(dòng)力。 （見(jiàn)第一章八點(diǎn)）與低復(fù)制成本有關(guān)。4、范圍經(jīng)濟(jì) 在橫向擴(kuò)張中的作用：當(dāng)一家公司橫向擴(kuò)張把特殊的資源或?qū)ｉT技術(shù)用在不止一種產(chǎn)品上就產(chǎn)生了范圍經(jīng)濟(jì)。5的爭(zhēng)論。6、臨界質(zhì)量 ：是大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的另一優(yōu)勢(shì)，即大公司在與應(yīng)商和購(gòu)買者（廣告商）交易中處于更有利的談判地位。六、斜向擴(kuò)張1、斜向擴(kuò)張 ：把業(yè)務(wù)側(cè)向地或斜向地向其他互補(bǔ)領(lǐng)域發(fā)展。2、積極地發(fā)揮 協(xié)力優(yōu)勢(shì) 和提高效率 。3、跨媒體的所有權(quán)合并往往發(fā)生在能夠 共享專門形式的 容或傳輸設(shè)備 的公司中。）當(dāng)一個(gè)傳媒公司的產(chǎn)品以一個(gè)特殊基調(diào)或主題為特色，然后擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)到幾個(gè)不同的領(lǐng)域，通常會(huì)產(chǎn)生重要的 協(xié)力勢(shì)。比如報(bào)紙、雜志和圖書(shū)出版的交叉所有權(quán)，利用協(xié)力優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的重疊而降低成本。 （規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)在其中都起到作用。 ）（2）傳媒和通訊行業(yè)在所有權(quán)上進(jìn)行交叉獲得 多樣性經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。電話公司用已有的傳輸設(shè)備傳送兩種服務(wù)——規(guī)模的優(yōu)勢(shì)。電話公司用已有的傳輸設(shè)備傳送兩種服務(wù)——規(guī)模第PAGE第8頁(yè)經(jīng)濟(jì)；同樣的傳媒內(nèi)容被包裝成不同的產(chǎn)品——范圍經(jīng)濟(jì)。4、斜向擴(kuò)張通常發(fā)生在文字產(chǎn)品之間、音像產(chǎn)品與音像產(chǎn)品之間，而文字與音像產(chǎn)品的結(jié)合不一定會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì) /范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。5、廣播和報(bào)紙出版不存在自然的范圍經(jīng)濟(jì)，但仍然普遍的原因：一是產(chǎn)生了交叉宣傳公司產(chǎn)品的機(jī)會(huì)；二是分散和降低了單獨(dú)經(jīng)營(yíng)一種傳媒產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)；三是存在利潤(rùn)最大化以外的動(dòng)機(jī)，即經(jīng)理人的管理動(dòng)機(jī)。七、縱向擴(kuò)張1、縱向擴(kuò)張 ：不只在產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)程的一個(gè)單獨(dú)環(huán)節(jié)中從業(yè)務(wù)。2、縱向擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)：由于垂直供應(yīng)鏈相互依賴的關(guān)系一是降低交易成本； 二是公司具有一定 控制它們運(yùn)行環(huán)的能力，有助于避免它們?cè)谏嫌位蛳掠蔚沫h(huán)節(jié)喪失市場(chǎng)銷路。第三章 廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)一、廣告業(yè)1、廣告的目的：增加銷售量 /強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)某些特殊品牌鐘愛(ài)。是公司用來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的主要工具之一。2、競(jìng)爭(zhēng)的主要手段：廣告 /提高質(zhì)量 /降價(jià)。3、在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)無(wú)需廣告，而在寡頭壟斷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行為，主要是廣告活動(dòng)和價(jià)格戰(zhàn)。從基本上看，正場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行為，主要是廣告活動(dòng)和價(jià)格戰(zhàn)。從基本上看，正第PAGE第9頁(yè)4、廣告在消費(fèi)者要買哪個(gè)品牌時(shí)發(fā)揮作用，而不是買什么產(chǎn)品。廣告有助于產(chǎn)生和保持消費(fèi)者對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度。二、信息廣告與說(shuō)服性廣告三、作為市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘的廣告1、大規(guī)模的廣告是把高生產(chǎn)啟動(dòng)成本強(qiáng)加于新入市者的一種手段，阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)生。2、廣告是寡頭壟斷的特點(diǎn)。3另一種阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的方法是 “品牌多元化”這意味著所有潛在的機(jī)會(huì)都被有效占用了。異質(zhì)產(chǎn)品：種類相同但在品質(zhì)上又可以看得出差別的產(chǎn)品。4壘。四、廣告與經(jīng)濟(jì)狀況1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，廣告以更快的速度增長(zhǎng)；在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，廣告下降速度也更快。2、任何國(guó)家的經(jīng)濟(jì)財(cái)富和其廣告支出規(guī)模間有強(qiáng)大的積極的聯(lián)系。3、廣告分類：展示廣告 /分類廣告。（1）展示廣告 ：除了金融廣告、分類廣告、貿(mào)易或技術(shù)類期刊上的廣告外的所有廣告，占廣告中的大部分支出。期刊上的廣告外的所有廣告，占廣告中的大部分支出。第PAGE第10頁(yè)展示廣告的支出主要受 消費(fèi)者支出 /公司的利潤(rùn) 影響）分類廣告 ：指招聘、住房、個(gè)人廣告等。支出取決于各種各樣的因素：房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況、二手車市場(chǎng)、就業(yè)水平等。4、成功的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)形成的市場(chǎng)可以從廣告業(yè)中得到體現(xiàn)。五、公司的廣告決策1、以傭金為基礎(chǔ)地支付模式：客戶付他們的總賬單的 15%的提成。這種模式促使廣告公司把精力集中在花大價(jià)錢做廣告上，并且忽視了廣告的效果。2、按成效付費(fèi)：廣告公司所得的費(fèi)用是參照廣告活動(dòng)給客戶的銷售量帶來(lái)的影響而計(jì)算的。3、調(diào)查廣告效果的兩種方法：一是衡量廣告是否成功傳達(dá)了信息；二是直接檢測(cè)廣告在銷售量和利潤(rùn)上的作用。 （足明顯）4、回歸法模式：把前一階段做的廣告與當(dāng)前的銷售額進(jìn)行比較，來(lái)克服廣告效果的時(shí)間滯后問(wèn)題。六、廣告與新媒體1、利：新媒體的交互性和個(gè)性化，使消費(fèi)者與廣告商能進(jìn)行更有效的雙向交流，能使廣告更有針對(duì)性；2、弊：一是有針對(duì)性的微觀營(yíng)銷比通過(guò)傳統(tǒng)的大眾傳媒來(lái)吸引觀眾的注意力的成本高得多；二是隨著傳統(tǒng)媒體的觀眾吸引觀眾的注意力的成本高得多；二是隨著傳統(tǒng)媒體的觀眾第PAGE第11頁(yè)的分流，接觸廣大消費(fèi)者的成本反而提高了。3、所以傳統(tǒng)的大眾傳媒仍然是一個(gè)很強(qiáng)的賣點(diǎn)，可以把新媒體的到來(lái)看作是大眾傳媒的補(bǔ)充，而不是替代。第四章 電視廣電視是傳媒產(chǎn)業(yè)最大的組成部分。一、 廣播電視的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性：克服這一問(wèn)題的兩種解決方式：一是公共基金模式 ：即政府建立一個(gè)公共公司形式的廣公司，并通過(guò)向所有擁有廣播電視接收設(shè)備的用戶征稅（收看許可費(fèi)）來(lái)資助該公司?！?guó)的 BBC二是由贊助商贊助，贊助了廣播電視節(jié)目的公司被允許把有關(guān)它們產(chǎn)品的商業(yè)信息連同這些節(jié)目一起介紹給觀眾。——美國(guó)的電視廣播業(yè)。2、作為傳媒的整體特征：分別在兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)銷售它們的商品。傳媒公司創(chuàng)造的兩種商品：一是內(nèi)容；二是受眾。電視首要的產(chǎn)品是它的節(jié)目，所以一定首先要有保證電視節(jié)目的制作質(zhì)量的足夠的不可省的資金；其次是被其節(jié)目吸引的觀眾，通過(guò)觀眾的數(shù)量與廣告商訂價(jià)。廣告時(shí)段：以覆蓋的觀眾面大小來(lái)交易或是在固定價(jià)格的基礎(chǔ)上交易。電視廣播公司的實(shí)際收視率將對(duì)它的收入起的基礎(chǔ)上交易。電視廣播公司的實(shí)際收視率將對(duì)它的收入起第PAGE第12頁(yè)著至關(guān)重要的影響。3、作為公共商品的特性 傳媒內(nèi)容不會(huì)在消費(fèi)過(guò)程中被盡或損壞，相同內(nèi)容可以反復(fù)提供給不同的消費(fèi)者。即非窮盡性。4、作為公共商品的特性 2：是高初始成本，低復(fù)制成本 向額外的一個(gè)顧客提供電視播出服務(wù)是沒(méi)有成本的，所以隨著觀眾的增加將會(huì)帶來(lái)很大的 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 效應(yīng)，而當(dāng)觀眾縮減時(shí)，卻沒(méi)辦法縮減資金。5、這些特性對(duì)于新建電視頻道有著重要意義：當(dāng)一個(gè)新頻道推出時(shí)，建立觀眾群的唯一辦法就是在節(jié)目制作上投資，而不論最開(kāi)始的收入和觀眾是否會(huì)保得住這些成本，必須保持在節(jié)目質(zhì)量上的投資。電視廣播收益的 惡性循環(huán) ：節(jié)目制作預(yù)算低——觀眾 /付費(fèi)用戶少——收入低——利潤(rùn)低——節(jié)目制作預(yù)算更低??。電視廣播收益的 良性循環(huán) ：節(jié)目制作預(yù)算高——觀眾多——收看用戶更多——收入增加——利潤(rùn)增加——預(yù)算增加??所以廣播電視公司要避免惡性循環(huán)，加大對(duì)制作的投入，促進(jìn)良性循環(huán)。6、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)如何在廣播電視業(yè)中的起作用 。隨著觀眾的增加，向每個(gè)觀眾提供電視節(jié)目服務(wù)的成本隨著觀眾的增加，向每個(gè)觀眾提供電視節(jié)目服務(wù)的成本第PAGE第13頁(yè)就會(huì)急劇下降，所在以電視廣播業(yè)明顯適用于 規(guī)模經(jīng)濟(jì)只要通過(guò)利用同一內(nèi)容或知識(shí)產(chǎn)權(quán)生產(chǎn)不止一種形式的產(chǎn)品（即不止一種節(jié)目） ，通過(guò)分?jǐn)傄话愎芾碣M(fèi)用，或共其他效率收益時(shí)，就產(chǎn)生了 范圍經(jīng)濟(jì) 。范圍經(jīng)濟(jì) 的另一種途徑：也用來(lái)指一種節(jié)目的制作由另一種節(jié)目補(bǔ)貼的電視播出行為。即來(lái)自熱門節(jié)目的收入被用來(lái)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)和補(bǔ)足整套節(jié)目的生產(chǎn)成本。二、廣播電視中的市場(chǎng)失靈1、缺乏直接向受眾收費(fèi) 或直接從受眾身上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的機(jī)制。2、公共商品的 非排他性 和非窮盡性。 非排他性指很難排不想付費(fèi)的人：不管每個(gè)觀眾愿不愿意付費(fèi)，廣播電視服務(wù)都向所有人開(kāi)放。非窮盡性的特征說(shuō)明：額外向一個(gè)觀眾提供服務(wù)的邊際成本為零，這就意味著沒(méi)有必要阻止任何人接收電視廣播服務(wù)。3、外部性。當(dāng)公司從事某種活動(dòng)的私人成本與社會(huì)成本不一致時(shí)就產(chǎn)生了外部性，由于社會(huì)成本并不由公司承擔(dān)，因此形成了市場(chǎng)失靈。這有可能鼓勵(lì)或促使公司投入更多的資源去提供引起負(fù)面外部性的傳媒內(nèi)容（比如暴力） ，而一些具有正面外部性的傳媒內(nèi)容卻有可能在自由市場(chǎng)條件下應(yīng)不足（比如紀(jì)錄片、教育產(chǎn)品） 。4、信息的不對(duì)稱 。公司向消費(fèi)者提供新知識(shí)和娛樂(lè)，但觀眾無(wú)法提前知道他們是否對(duì)這些內(nèi)容感興趣，當(dāng)他們消費(fèi)了眾無(wú)法提前知道他們是否對(duì)這些內(nèi)容感興趣，當(dāng)他們消費(fèi)了第PAGE第14頁(yè)這些節(jié)目后才知道是否值得，而一旦看過(guò)了節(jié)目也就沒(méi)有付費(fèi)的動(dòng)機(jī)了。三、公共資助的電視廣播1、針對(duì)電視廣播市場(chǎng)失靈的最常用政策手段是 管制和公產(chǎn)權(quán)。管制：是電視市場(chǎng)的一個(gè)普遍特點(diǎn)，典型的是設(shè)置規(guī)章鼓勵(lì)私人電視廣播公司即使偏離利潤(rùn)最大化戰(zhàn)略也必須符合公眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要還應(yīng)。（主要針對(duì)外部性）公有產(chǎn)權(quán) ：由于公共商品的非排他性和非窮盡性，電廣播最好由公共部門以零價(jià)格提供，并用公共基金支付運(yùn)營(yíng)費(fèi)。大多數(shù)國(guó)家建立了某種公共資助、國(guó)家所有形式的電視廣播實(shí)體來(lái)提供公共電視廣播服務(wù)。2、廣告作為電視廣播的主要市場(chǎng)資金來(lái)源。是一種有缺陷的資金，努力吸引廣告商需要的觀眾群，忽視了觀眾對(duì)不同類型節(jié)目有不同程度的要求。3、加密技術(shù) 的進(jìn)步，觀眾 直接付費(fèi) 已成為商業(yè)電視臺(tái)的項(xiàng)日益重要的收入。 （針對(duì)無(wú)法以直接收費(fèi)）4、BBC 的公共服務(wù)性節(jié)目是通過(guò)向所有擁有電視的家庭征義務(wù)的收看許可費(fèi)來(lái)資助的。四、電視的垂直供應(yīng)鏈1、電視的垂直供應(yīng)鏈：制作—包裝—播放—有條件接收—消費(fèi)者界面。消費(fèi)者界面。第PAGE第15頁(yè)（垂直供應(yīng)鏈：制作傳媒內(nèi)容—將傳媒內(nèi)容編輯成產(chǎn)品—發(fā)行）2、有些電視公司涉足供應(yīng)鏈的幾個(gè)或所有主要環(huán)節(jié)。美國(guó)政府通過(guò)“金融利益及辛迪加”或“金辛”法案來(lái)干預(yù)電視垂直供應(yīng)鏈，限制電視網(wǎng)從它們所播放的節(jié)目的二級(jí)銷售上獲取利潤(rùn)。這種干預(yù)試圖防止垂直一體化的強(qiáng)大的電視廣播企業(yè)爭(zhēng)—為節(jié)目制作部門從電視播出部門分離出來(lái)提供機(jī)會(huì)——使電視臺(tái)操縱電視業(yè)不再容易。五、電視廣播網(wǎng)1、電視廣播網(wǎng)：是許多地方的或區(qū)域的電視臺(tái)或廣播電臺(tái)為了產(chǎn)生和充分獲取經(jīng)濟(jì)利益而聯(lián)合在一起的一種方式。重要的好處是節(jié)目制作方面的 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 。2、英國(guó) ITV 電視網(wǎng)：是一個(gè)由 14家地方電視臺(tái)組成的覆蓋整個(gè)英國(guó)的電視網(wǎng)。 ITV 電視網(wǎng)采用的體系是 14家地方電臺(tái)為 ITV 同的節(jié)目共同集資，作為回報(bào)，它們獲得在當(dāng)?shù)夭シ臝TV 節(jié)目的權(quán)利。3、美國(guó)三大電視網(wǎng)：美國(guó)廣播公司（ ABC、國(guó)家廣播公司（C哥倫比亞廣播公司 （S福克斯電視網(wǎng) （FOX它們不僅一起分?jǐn)偣?jié)目的成本還聯(lián)合在一起銷售廣告。44、大的電視網(wǎng)所產(chǎn)生的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以成為進(jìn)入電視廣播業(yè)第PAGE第16頁(yè)的壁壘。5播網(wǎng)不可或缺的戰(zhàn)略。六、節(jié)目編排競(jìng)爭(zhēng)策略1、競(jìng)爭(zhēng)性復(fù)制：電視廣播公司之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促使它們盲目多的千篇一律的節(jié)目。2眾市場(chǎng)比迎合少數(shù)人的興趣而疏遠(yuǎn)主流觀眾更有利可圖。3、居中規(guī)律：中心節(jié)目（如游戲類節(jié)目和情景喜劇）多節(jié)目供應(yīng)商盈利后，迎合邊緣觀眾的節(jié)目才值得做。七、新傳輸技術(shù)的影響1、有線、衛(wèi)星、以及數(shù)字壓縮技術(shù)，——流通渠道增多、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈——觀眾的分化——對(duì)廣告商的影響（見(jiàn)第三章廣告與新媒體）。2、加密技術(shù)和解碼技術(shù)的進(jìn)步，使觀眾直接付費(fèi)和訂購(gòu)成為可能，并使之成為電視廣播的一項(xiàng)重要收入來(lái)源。消費(fèi)者剩余 ：指消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品和服務(wù)所支付的金額與他們根據(jù)市場(chǎng)時(shí)價(jià)需付的費(fèi)用之間的差異。 （愿付與需之差）加密技術(shù)的進(jìn)步，使得公司可以把這種消費(fèi)者剩余利用起來(lái)，為較小的觀眾群提供節(jié)目服務(wù)。起來(lái)，為較小的觀眾群提供節(jié)目服務(wù)。第PAGE第17頁(yè)3、直接收費(fèi)的利弊：利：增加公司收入 /使節(jié)目?jī)?nèi)容更加多樣化 /更有針對(duì)性；服了長(zhǎng)期存在的供應(yīng)商與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。弊：排斥觀眾導(dǎo)致福利損失 /某些節(jié)目成本上漲過(guò)快。第五章 電視制作一、節(jié)目供應(yīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)1、傳媒內(nèi)容制作是一個(gè)昂貴的行業(yè)，制作成本也因節(jié)目類型和風(fēng)格的不同有著很大的差異。2、在電視產(chǎn)業(yè)中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者通過(guò)垂直供應(yīng)鏈中的中間環(huán)節(jié)——電視臺(tái)聯(lián)系在一起的，電視臺(tái)在供應(yīng)鏈中起著重要的作用。大型電視臺(tái)占據(jù)的主導(dǎo)地位可能使制作公司無(wú)法享受到它們產(chǎn)品的公共商品屬性帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。3、電視制作行業(yè)中兩種不同的資金模式赤字財(cái)政：一種在美國(guó)較為普遍的機(jī)制，即節(jié)目制作方分擔(dān)節(jié)目制作中的一部分資金風(fēng)險(xiǎn)，作為回報(bào)，它們可以獲得自己制作的節(jié)目的二級(jí)和三級(jí)銷售權(quán)。制作方就可以開(kāi)發(fā)那些紅極一時(shí)的電視節(jié)目。成本附加：在英國(guó)較普遍，電視臺(tái)委托獨(dú)立制作人制作節(jié)目，并愿意承擔(dān)全部制作經(jīng)費(fèi)，還要預(yù)付給節(jié)目制作人一小筆制作費(fèi)作為利潤(rùn)，通常是制作費(fèi)的10%。電視臺(tái)獲得節(jié)目有初級(jí)和二級(jí)權(quán)利。目有初級(jí)和二級(jí)權(quán)利。第PAGE第18頁(yè)二、窗口化策略1、窗口化策略 ：即節(jié)目供應(yīng)商通過(guò)把一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)視觀眾看成不同的“窗口”來(lái)最大限度地開(kāi)發(fā)利用節(jié)目。要實(shí)現(xiàn)節(jié)目的價(jià)值最大化，不僅要把這些節(jié)目在盡可能多的窗口和渠道銷售，而且還要安排出能夠產(chǎn)生最佳回報(bào)的銷售模式和順序。2、窗口化策略是一種價(jià)格歧視，同樣的產(chǎn)品銷售給不同消費(fèi)群體的價(jià)格不同。因?yàn)榻y(tǒng)一的收看費(fèi)不利于供應(yīng)商的收入最大化。一級(jí)價(jià)格歧視 ：把電視節(jié)目出售給每一個(gè)觀眾的價(jià)格不同；三級(jí)價(jià)格歧視 ：對(duì)不同觀眾群體、不同傳輸渠道或窗口間的價(jià)格歧視。3、窗口化策略影響著節(jié)目的預(yù)算。4、窗口化策略不僅關(guān)系到國(guó)內(nèi)發(fā)行還關(guān)系到海關(guān)銷售。5、成功的電視節(jié)目品牌的創(chuàng)造者，不僅能夠通過(guò)向不同的發(fā)行窗口銷售電視播放權(quán)獲得收入，還能夠利用版權(quán)開(kāi)發(fā)相關(guān)的附加商品從附屬市場(chǎng)中賺取利潤(rùn)。三、音像制品的國(guó)際貿(mào)易1、音像制品國(guó)際貿(mào)易量巨大，可歸因于音像制品的公共商品屬性，即向另一個(gè)市場(chǎng)更多的觀眾供應(yīng)電視內(nèi)容的 低邊際成本或零邊際成本。此外，價(jià)格也較國(guó)內(nèi)制作的電視節(jié)目?jī)r(jià)成本或零邊際成本。此外，價(jià)格也較國(guó)內(nèi)制作的電視節(jié)目?jī)r(jià)第PAGE第19頁(yè)格低，這吸引了電視臺(tái)。四、美國(guó)電視供應(yīng)商的支配地位1、美國(guó)供應(yīng)商形成支配地位的原因（1）作人那里購(gòu)買一定數(shù)量的節(jié)目，這大大推動(dòng)了傳媒制作業(yè)在美國(guó)的發(fā)展。）美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模大，電視用戶多，能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。）美國(guó)觀眾多而且比較富有，愿意在本土節(jié)目上）美電視制作商也受益于英語(yǔ)是一種國(guó)際語(yǔ)言。）電視制作資源、人才和專門支持服務(wù)的高度集）美電視節(jié)目的制作成本通常在本土市場(chǎng)就會(huì)得2、傾銷：當(dāng)商品以低于實(shí)際生產(chǎn)成本的價(jià)格向海外市場(chǎng)銷售時(shí)就產(chǎn)生了傾銷。而在電視節(jié)目出口中，節(jié)目的銷售價(jià)格會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于初始生產(chǎn)成本，但會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它的邊際供應(yīng)成本。3、歐洲電視節(jié)目跨國(guó)貿(mào)易的障礙。）語(yǔ)言障礙（（2）歐洲許多大電視臺(tái)的成長(zhǎng)保留了公共服務(wù)性質(zhì)，把精第PAGE第20頁(yè)力集中在本土觀眾的需求和利益上，不像美國(guó)商業(yè)性的電視廣播公司集中在節(jié)目出口到國(guó)際市場(chǎng)的潛質(zhì)上。四、“歐洲堡壘”：配額1、美國(guó)的單向貿(mào)易流動(dòng)對(duì)歐洲的影響（1）制作業(yè)缺乏就業(yè)和創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)會(huì)。（2）從文化上看，外國(guó)電視節(jié)目可能構(gòu)成對(duì)本土語(yǔ)言和價(jià)值觀的威脅。2、歐洲的措施：主要政策是強(qiáng)制性歐洲節(jié)目的配額。要求所有電視臺(tái)確保所播放的節(jié)目到少有 50%是歐洲原產(chǎn)的3、配額的利弊：利：振興本土節(jié)目制作業(yè)的發(fā)展，確保了本土制作人從市場(chǎng)擴(kuò)張中獲得更多的利潤(rùn) /防止本土文化的邊緣化。弊：使新頻道增加速度放慢 會(huì)限制消費(fèi)者的選擇， 降低歐洲節(jié)目的需求量。五、保護(hù)主義與國(guó)際自由貿(mào)易1、保護(hù)措施：（1）他們?cè)诒就梁蛧?guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）關(guān)稅：向進(jìn)口電視節(jié)目和電影征收稅金，通過(guò)增加進(jìn)口成本來(lái)保護(hù)本土生產(chǎn)商。（（3）配額：通過(guò)限制進(jìn)口促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)本地生產(chǎn)商制作的第PAGE第21頁(yè)產(chǎn)品需求。（05 化保護(hù)的措施。？）第六章 國(guó)際電影業(yè)一、 電影收入1、電影收入的三個(gè)渠道：影院票房 /錄像（租賃、零售、斷）/電視（收費(fèi)頻道）。影片的絕大部分收入來(lái)自消費(fèi)者為觀看影片直接或間接支付的費(fèi)用。2、電影發(fā)行商會(huì)安排影片在不同窗口依次發(fā)行，使影片在反復(fù)播映中獲得整體利潤(rùn)的最大化。 （國(guó)內(nèi)票房—海外票房—按次計(jì)費(fèi)—錄像帶—收費(fèi)電視—免費(fèi)電視）二、美國(guó)模式1、通過(guò)七大跨國(guó)公司生產(chǎn)和發(fā)行的影片統(tǒng)領(lǐng)了整個(gè)世界影片市場(chǎng)。2、好萊塢巨頭的優(yōu)勢(shì)（1）規(guī)模大：不論在需求還是在供應(yīng)方面。需求：有龐大的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)。供應(yīng)：大規(guī)模的生產(chǎn)使公司在 分散風(fēng)和保持較高的市場(chǎng)份額方面極具優(yōu)勢(shì)。）實(shí)行生產(chǎn)發(fā)行一體化。這種垂直組合的公司可為影片制作提供資金—— 保證生產(chǎn)，并且使用自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)把它們的影片推向各個(gè)放映生產(chǎn)，并且使用自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)把它們的影片推向各個(gè)放映第PAGE第22頁(yè)渠道——控制發(fā)行 。獲得利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。3、獨(dú)立公司：除開(kāi)好萊塢巨頭，世界上其他所有的電影制片公司就是獨(dú)立公司。現(xiàn)在少數(shù)幾個(gè)做得比較成功的獨(dú)立公司都和好萊塢巨頭公司有著交叉的所有權(quán)利益。三、垂直結(jié)構(gòu)與風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?、影片制作特點(diǎn)：投資巨大、風(fēng)險(xiǎn)高但轟動(dòng)一時(shí)的影片帶來(lái)的票房收入以及其他相關(guān)收入相對(duì)于影片的投資而言仍然非常可觀。所以數(shù)部大獲成功的影片足可以沖抵市場(chǎng)影響不大的影片帶來(lái)的損失。但這只有像好萊塢一樣的大公司才能夠有足夠的財(cái)力實(shí)現(xiàn)這樣的良性循環(huán)。2、制作影片是風(fēng)險(xiǎn)最大的環(huán)節(jié)，這部分支出由制片公司通過(guò)向消費(fèi)者供應(yīng)影片的各個(gè)環(huán)節(jié)賺取的利潤(rùn)來(lái)分擔(dān)。3、垂直整合意味著沒(méi)有第三方發(fā)行人或其他投資人從制片公司的回報(bào)中分成。4、獨(dú)立制片公司融資困難，即使解決資金問(wèn)題最后獲得的利潤(rùn)也較低。四、英國(guó)制片業(yè)規(guī)模小、投資少、結(jié)構(gòu)分散，缺少垂直一體化的大公司，無(wú)法通過(guò)垂直整合來(lái)獲得良性循環(huán)。第PAGE第23頁(yè)1、障礙一：大多數(shù)獨(dú)立制片商很難吸引第三方投資——資金不足而不能通過(guò)制作多部影片分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，不能實(shí)現(xiàn)成功影片和不成功影片的交叉互補(bǔ)。2、障礙二：發(fā)行和放映都被美國(guó)巨頭把持。六、新技術(shù)的影響1、數(shù)字技術(shù)影響著制作和發(fā)行在制作方面：數(shù)碼攝像機(jī)、編輯器和其他設(shè)備的使用大大減少了拍攝影片的資金和勞動(dòng)力成本。在發(fā)行方面：（1）數(shù)字技術(shù)有望通過(guò)按部收費(fèi)、類似視頻點(diǎn)播（ NVOD、視頻點(diǎn)播（ VOD）等形式，使電視成消費(fèi)者核心的消費(fèi)工具。）互聯(lián)網(wǎng)為影片開(kāi)辟了新的播放場(chǎng)地。）數(shù)字傳輸方式降低了把影片送到電影院的成本。第七章 印刷媒體1、報(bào)紙出版的特點(diǎn)（1）自商業(yè)電視問(wèn)世后， 20世紀(jì) 50年代后，報(bào)紙出版開(kāi)漸漸萎縮。（2）報(bào)紙收入主要是靠報(bào)紙銷售收 +廣告收入 。（3）眾之間的競(jìng)爭(zhēng)。）（（4）第PAGE第24頁(yè)一是針對(duì)較小但富裕的群體，廣告收入占主要地位；二是針對(duì)較多但較不富裕的群體，銷售收入占主要地位。（5）分類廣告比展示廣告受到廣播電視的沖擊小，但分類造成威脅，影響報(bào)紙中長(zhǎng)期的收入。分類廣告收入是地方報(bào)紙的重要來(lái)源。（6）報(bào)業(yè)也具有 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 的特點(diǎn)，初始成本高，邊際成低。但報(bào)紙的出版包含一定的邊際成本。影響邊際成本的因素：勞動(dòng)力 /新聞紙/印刷/發(fā)行。（7）報(bào)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì) ：報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)出版多種報(bào)獲得范圍經(jīng)濟(jì)。（8）成本和收入的不相關(guān)性 ，易于進(jìn)入收益的良性或惡性循環(huán)。二、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)策略1、 主要競(jìng)爭(zhēng)策略）收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）發(fā)行新報(bào)（3）長(zhǎng)久。）根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)報(bào)紙內(nèi)容做出相應(yīng)的調(diào)整。）改變報(bào)紙的設(shè)計(jì)和版面，增加獨(dú)立的單元和副刊。（（6）價(jià)格手段。第PAGE第25頁(yè)2、 報(bào)紙的定價(jià)（1）成本附加法 ：是一種通過(guò)在產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上增加定百分比的毛利來(lái)制定價(jià)格的方法?！獜睦麧?rùn)最大化的角度來(lái)考慮。（2）當(dāng)利潤(rùn)最大化以外的目標(biāo)存在時(shí)，價(jià)格的制定就不一定從生產(chǎn)成本的角度去考慮。（3）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是決定價(jià)格的關(guān)鍵因素。（4）報(bào)紙的 需求價(jià)格彈性： 報(bào)紙的總發(fā)行量的對(duì)該報(bào)紙格變化的敏感度或反應(yīng)度的大小。 （價(jià)格彈性 05名解）彈性的主要決定因素是替代品。高消費(fèi)剩余使需求價(jià)格彈性較小。3、最大化總體收入目標(biāo)意味著，報(bào)紙的實(shí)際定價(jià)比出版商高發(fā)行量來(lái)吸引更多的廣告商。報(bào)紙的 最優(yōu)定價(jià)策略 必須考慮到報(bào)紙銷售和廣告收間達(dá)到的利潤(rùn)率最大的平衡點(diǎn)。三、英國(guó)高級(jí)報(bào)紙的價(jià)格戰(zhàn)1、需求的交叉彈性 ：衡量的是一種商品的需求對(duì)另一種品任何價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)度。2、掠奪性價(jià)格 ：當(dāng)公司把產(chǎn)品價(jià)格降得低于成本并一直持這個(gè)價(jià)格水平時(shí)就產(chǎn)生了掠奪性價(jià)格。目的是把競(jìng)爭(zhēng)者逐出市場(chǎng)或阻礙新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。出市場(chǎng)或阻礙新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。第PAGE第26頁(yè)四、歐洲跨國(guó)雜志出版的成功1、雜志和