折扣及促銷定價策略許多公司會通過調(diào)整基礎(chǔ)價格，來回報消費者的某些行為，如提前付款，批量購買，淡季購買等，這些調(diào)整過的價格就是折扣價、折讓價和促銷價。其中的定價技巧有多種形式，包括現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、交易折扣、數(shù)量折扣、推廣讓價、運費讓價和促銷讓價。不過公司在價格折扣、折讓及促銷讓價時，對價格的調(diào)整必須十分小心，否則公司利潤會與計劃差額太大，甚至?xí)霈F(xiàn)一定的虧損。(一)折扌扣(discounts)：折扣，就是價目表的變化，由買主給予放棄一些放棄了營銷功能的購買者提供了折扌比例上的優(yōu)惠價格。價格有基本價格(又稱為樣本價格)和成交價格之分?；緝r格，是指價目表中標(biāo)明的價格；成交價格，是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時間、條件等，在基本價格的基礎(chǔ)上加入適當(dāng)折扌而形成的實際售價。靈活運用折扌定價技巧，是企業(yè)爭取顧客、擴大銷售的有力武器。1、現(xiàn)金折扣(cashdiscounts)現(xiàn)金折扌，又稱付款期限折扌，是鼓勵買主在規(guī)定期限內(nèi)早日付款，而按原價格給予一定折扌的價格削減方式。同時，交易條件應(yīng)包括：折扌期限、折扌率、付清全部貨款時間等規(guī)定。例如，“2/10，30天”，意思是支付期限是30天，但如果對方在10天內(nèi)付款，就可以獲得2%的折扌。否則，在30天內(nèi)支付發(fā)票的全部金額。它可以被理解注明或理解為30天的信用期限后利息費用會增加。這種做法，主要是為了鼓勵顧客按期或提前支付款項，提高企業(yè)的收款率，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，減少公司的收款成本，預(yù)防壞賬。當(dāng)然，這類折扣必須向所有符合條件的顧客提供，以體現(xiàn)其中的公平性。2、季節(jié)折扌扣(seasonaldiscounts)季節(jié)折扣，又稱季節(jié)差價，是公司對在淡季購買產(chǎn)品或服務(wù)的顧客的一種讓利行為。主要適用于具有明顯淡旺季的商品。季節(jié)折扌在蔬菜、果品、視頻、季節(jié)性使用的日用工業(yè)品，節(jié)日商品，以及旅游、運輸?shù)确?wù)性行業(yè)中，應(yīng)用較多。這種折扌傾向于沿著渠道轉(zhuǎn)換倉儲功能，或者跨年度的清倉處理。例如，電信企業(yè)為電話負(fù)荷少的時間的電話提供折扌；一些旅游組織，像滑雪度假勝地，當(dāng)參加者不同程度地減少時，就給出較低的價格。還有，航空公司在淡季打折，夏季服裝在秋冬交季常會打折，而羽絨服在夏季就會便宜得多。實行季節(jié)折扌，有利于鼓勵買主早期進貨或在商業(yè)淡季進貨，更重要的是平衡了生產(chǎn)商在產(chǎn)品淡旺季的生產(chǎn)差額，使其總體生產(chǎn)保持平穩(wěn)。實行季節(jié)折扌，對刺激生產(chǎn)，調(diào)節(jié)供求，擴大商品流通，促進第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都有很重要的推動作用。3、交易折扣(tradediscounts)交易折扌，又可以稱之為商業(yè)折扌、功能折扌，指的是如果交易渠道的成員愿意發(fā)揮某些功能，比如銷售、儲存、記賬等，制造商就可以向其提供一定的折扣，它是一種為了渠道成員即將開展工作而使用的讓價方式。例如，一家制造商可能允許零售商從建議的零售清單價格中提一個30％的商業(yè)折扣，以抵消零售功能成本并回去利潤。同樣，制造商可能允許批發(fā)商給出一種低于建議零售價30％和10％的連鎖折扣，即100/30/10，則零售價是100元，零售商拿到產(chǎn)品的價格是70元，批發(fā)商拿到產(chǎn)品的價格是60元。交易折扣，是生產(chǎn)商鼓勵中間商大力銷售產(chǎn)品的有效工具，它可以促進產(chǎn)品銷量，同時也保證了渠道成員獲取適當(dāng)利潤。由于交易渠道成員提供的功能不同，因此生產(chǎn)商會對其提供不同的折扣，但同時必須對同一功能下的渠道成員提供相同的折扣。4、數(shù)量折扣(quantitydiscounts)數(shù)量折扣是用來鼓勵顧客大量購買的讓價行為，銷售商根據(jù)顧客購買數(shù)量和金額總數(shù)的差異而給予其不同的價格折扣。數(shù)量折扣可以使賣主獲得較多買主，或者把部分倉儲功能轉(zhuǎn)換給買主，或者減少運輸成本、銷售費用。分為非累計數(shù)量折扣和累計數(shù)量折扣兩種形式。非累計數(shù)量折扌扣(noncumulativequantitydiscounts)非累計數(shù)量折扣，是根據(jù)買主一次性購買數(shù)量或金額的多少，按相應(yīng)的價格折扣或加成率結(jié)算貨款。目的在于鼓勵買方加大每份定貨單的數(shù)量或金額，便于賣方進行大批量銷售，從而減少組織進貨、定貨、發(fā)貨、開票、收款等各項手續(xù)費用和管理費用，加速資金周轉(zhuǎn)。這種做法是針對一次性大批量購買者而采取讓價的行為。例如“買500件以下，產(chǎn)品單價是20元；買500件或500以上，產(chǎn)品單價為16元”。累計數(shù)量折扌扣(cumulativequantitydiscounts)累計數(shù)量折扣，是根據(jù)買主在一定時期內(nèi)累計規(guī)模數(shù)量或金額的多少，按相應(yīng)的價格折扌或加成率結(jié)算貨款，適用于長期性的交易活動。目的在于穩(wěn)住顧客，并與其建立長期的商業(yè)關(guān)系，便于經(jīng)營者進行銷售預(yù)測，減少經(jīng)營風(fēng)險。例如，木材場可能對不立即購買所有需要材料的建筑承包商給出一種累計數(shù)量折扌。木材場給予承包商優(yōu)惠，以鼓勵其不尋找其他的供貨來源。數(shù)量折扌同現(xiàn)金折扌一樣，必須對所有符合條件的顧客提供，但同時要注意，公司所提供的折扌金額不能超過大批量銷售所節(jié)約的成本，包括銷售、儲存和運輸三方面費用的減少額。其運用成功的關(guān)鍵在合理確定給予折扌的起點、折扌檔次和每個檔次的折扌率。目前，數(shù)量折扌已經(jīng)成為經(jīng)營者促進銷售的有效工具，許多顧客非?？释玫秸坜?，但是經(jīng)營者必須在運用數(shù)量折扌上十分小心，因為折扌數(shù)量過大，會給企業(yè)帶來預(yù)計利潤的降低，并導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。(二)折讓(allowance)：折讓是另一種類型的價目表價格的減價。例如，“以舊換新讓”是對在購買新商品時交還一個舊商品的顧客提供的一種優(yōu)惠方式。這種折讓方式在汽車銷售中最為常用，比如，一輛新型轎車標(biāo)價為50000元，顧客以舊車折價5000元購買，就只需付45000元。折讓有兩種常用形式：推廣折讓和運費折讓。1、推廣折讓當(dāng)中間商采取積極措施推廣產(chǎn)品，促進產(chǎn)品的銷售時，生產(chǎn)商也會對其提供一定的價格折讓，鼓勵其行為，這就是推廣折讓。例如，“50/99%，100/95%，150/90%”，即中間商推廣出去50件商品產(chǎn)品時，則生產(chǎn)商就為其返回1%的折扣，原有產(chǎn)品就以99%的進價銷售給中間商；同樣地，當(dāng)中間商推廣出去100件商品產(chǎn)品時，則生產(chǎn)商就為其返回5%的折扣，原有產(chǎn)品就以95%的進價銷售給中間商；中間商推廣出去150件商品產(chǎn)品時，則生產(chǎn)商就為其返回10%的折扣，原有產(chǎn)品就以90%的進價銷售給中間商；這種做法，類似于業(yè)務(wù)員激勵體制中的百分點提成法，不過生產(chǎn)商的折扣金額不能超出多售出產(chǎn)品所獲取的利潤。2、運費折讓一個企業(yè)的產(chǎn)品，不僅銷售給當(dāng)?shù)仡櫩?，而且同時也有外部的消費市場。而銷售給外地時，就需要把產(chǎn)品從產(chǎn)地運到顧客所在地，此時就需要一定的運輸費用。運費折讓是當(dāng)購買者承擔(dān)產(chǎn)品部分或全部的運輸費用時，生產(chǎn)商在價位上給予其的一種讓利行