商業(yè)街是人流聚集的一個主要場所。采用東西方向排列，以入口為中軸對稱布局，建筑立面多采用塔樓，騎樓，雨罩的元素使空間產(chǎn)生新的劃分，室內(nèi)空間既設置了集中商業(yè)，又有零散店鋪，是西方現(xiàn)代MALL與中國傳統(tǒng)商鋪的有機組合。什么是商業(yè)街?商業(yè)街就是由眾多商店、餐飲店、服務店共同組成，按一定結(jié)構(gòu)比例規(guī)律排列的商業(yè)繁華街道，是城市商業(yè)的縮影和精華，是一種多功能、多業(yè)種、多業(yè)態(tài)的商業(yè)集合體。商業(yè)街英文名稱為BusinessStreetorCommercialStreet商業(yè)街以平面形式按照街的形式布置的單層或多層商業(yè)房地產(chǎn)形式，商業(yè)街指以平面形式按照街的形式布置的單層或多層商業(yè)房地產(chǎn)形式，解決商業(yè)街的繁華氣氛與別墅的寧靜氣氛之間的沖突問歌德堡節(jié)前的商業(yè)街題。解決商業(yè)街車行交通空間與步行交通空間的隔離問題。解決商業(yè)街的平直單調(diào)，感覺很長，很枯燥的問題。解決商業(yè)街的歷史人文記憶的缺乏。以景觀意境為線索，遵循〃以人為本〃的原則，運用軸線對稱布局，采用點，線，面成景的方式，參照所處位置及不同功能分割空間，營造一個多功能的，舒適的，令人愉悅的具有純正法國浪漫氣息的娛樂購物，文化休閑的街道環(huán)境。據(jù)心里進化論的觀點，人類對大自然所作出的最表層，直接的，第一的反映是情感上的，不是認知上的，在情感反映的基礎上，才有了思維與記憶、意識與行為。就像電影就是在創(chuàng)造一種場景感受，現(xiàn)代神經(jīng)心理學也證明這一觀點。方案的室外空間設計以傳統(tǒng)江南古鎮(zhèn)的模式來構(gòu)筑整個商業(yè)街，從歷史發(fā)展中形成小鎮(zhèn)商業(yè)街和傳統(tǒng)因素及其相互關系作了深入分析，如人流和街道的關系，河與街與住宅的關系，總結(jié)出一個空間的模式，運用到商業(yè)街中來。將一個古鎮(zhèn)的街空間融合到商業(yè)街中來，使其不僅有現(xiàn)代商業(yè)街的時代氣息，又蘊含原始的在幾十年、甚至幾百年間長出的空間，這些空間承載著政治、經(jīng)濟、文化以及人的生活方式的信息。街是隨著人們交換產(chǎn)生與貿(mào)易的發(fā)展而逐漸生長的，它是由人們的生活需要而產(chǎn)生的一種商業(yè)形態(tài)，通過將街切割、打碎、重組再造的，運用以景觀意境為出發(fā)點，尋找適宜的尺度，通過空間變化的重組，營造一條生長出來的街，通過各種元素，鋪地、雕塑、噴泉、植物來解決商業(yè)街的標識性。街是人們行走，徜徉、休息、交流的開放空間，避免西單大街改造的那樣的誤區(qū)（人可以自由徜徉的街巷被大大拓寬成便利車行的大街，人群從街上被擠到過街天橋，或人們已被車流逼迫到某個區(qū)域，已不可自由徜徉，人的愉悅心情也就消大半，一條街道變成了一條車的河流，所以區(qū)分空間，使人與車的矛盾得到最大解決，）通過高差解決人車分流。意境遠遠的能聽到時高時低，時緩時急的交響曲，迫不及待的走近觀賞，法國凡爾賽宮式的水池上面跳躍著奏出歡快的樂曲，頓感精神倍增，兩側(cè)高聳的塔樓同樣透露出法國的浪漫情調(diào)，中間高貴典雅的歐式拱券門訴說著你的不凡身份，走過林蔭道，銀鈴般的笑聲傳來，穿過拱券門，旱噴泉廣場上孩子們在玩耍嬉鬧，走過嬉鬧，開闊的草坪樹木郁郁蔥蔥，人們無拘無束的躺在草坪上，三五成群的聊天，孩子在草地跑來跑去，臨水棧道的長椅上，一對對情侶靜靜欣賞遠處的晚霞。交通分析，運動與通路設計中充分考慮人的運動心理，把緊張的運動與放松的運動有機的結(jié)合起來，沿河散步道給人們提供一個可以曲折，延長的運動線路，放松休閑的觀賞景觀。采用坡道設計，提供帶輪的步行交通，使設計更加人性化。確定適當距離的關鍵不僅是實際的自然距離，更重要的是感覺距離，通過景觀節(jié)點的設置，景觀設施來豐富人們的視覺感受，單調(diào)平直呆板的街道雖然很短，人的心理感受距離卻很長。人車分流通過豎向的變化，使行車道路與人行處于不同高差，人在商業(yè)街的購物會感覺安全，真正營造一個休閑，自由徜徉的街道環(huán)境。景觀節(jié)點以景觀意境為線索，按其所處位置的不同及功能的不同，大小設置三大景觀區(qū)，它們既相互聯(lián)系又具統(tǒng)一性，通過軸線的控制來實現(xiàn)。三大景觀區(qū)為：入口廣場與商業(yè)街區(qū)，旱噴泉廣場區(qū)，鄰水大草坪區(qū)，分別滿足人們的購物娛樂，休閑的功能，動靜分區(qū)的過渡功能，人們交流休息思考冥想的靜態(tài)活動功能。色彩分析建筑的立面以梨黃（明亮）為主色調(diào)，門窗飾線，鐵藝欄桿用白色或木色，建筑功能入口用騎樓來區(qū)別，色彩為紅色磚墻（仿紅色磚墻瓷磚），其整體為明亮的暖色調(diào)。設計的鋪裝，小品，附屬設施等都采用暖色調(diào)設計，形成從色彩上達到統(tǒng)一的效果。心理學邊界效應理論指出:森林，海灘，樹叢，林中空地，建筑廣場的邊緣，建筑的凹處，柱下等使人們喜愛停留的區(qū)域。我們在商業(yè)街設置休息的座椅，給人們提供駐足，停留，停下來與人交談，停留一段時間的動作誘因。愛德華?霍爾在《隱匿的尺度》中指出處于邊緣或背靠建筑物的立面有助于個人，團體與他人保持距離，是人們安全心理的需求所致。我們要盡量創(chuàng)造多層的邊緣。人的活動是從內(nèi)部和朝向公共空間的的中心的邊界發(fā)展起來的，彎曲的街道使步行變得更加有趣，且對于減少少風力干擾方面是有益處的。變換的街道空間，小型廣場的穿插使步行網(wǎng)絡的心理距離變短了。人在步行時都愛抄近道，人們走捷徑的愿望是非常強烈的。哥本哈根的一處廣場記錄，每一個人都沿最短的線路穿過廣場。開場空間中的步行線路，橫穿空間中心是不舒服的，空間的邊緣既可以體驗到大空間的尺度，又能欣賞道街道或空間邊界的細枝末節(jié)，令人賞心悅目。臺階是打斷步行節(jié)奏的破壞元素，我們采用平緩的坡道替代。入口廣場避免目的地路程的一覽無余，更要避免可見目的地而不得不繞行?？梢娔康牡臅r要遵從簡捷的原則。規(guī)劃的直角使用功能是不方便的。這個聚集包括購物，娛樂休閑和享受生活！商業(yè)街的理想氣氛應該是使人覺得親切、放松、平易近人、有人情味，使人有愉悅的消費心情，而不是單純的行走空間，人們在其中流連的過程本身也是一種體驗和休閑！入口廣場除了應該烘托建筑的特色與氣勢，更應該是一個適合人們停留的、開放的，水與綠地交融的公共休憩場所。按照商業(yè)街經(jīng)營的商品是專業(yè)類別，還是不加確定的復合形式，可將商業(yè)街分為專業(yè)商業(yè)街和復合商業(yè)街。專業(yè)商業(yè)街商鋪往往集中經(jīng)營某一類（種）商品，如建材、汽車配件、酒吧、休閑娛樂等;復合商業(yè)街商鋪對經(jīng)營的商品不加確定，經(jīng)營者可以按照自己的設想去隨意經(jīng)營，如北京西單商業(yè)街，北京宣武區(qū)的大都市街等。宏觀上講，北京王府井商業(yè)街、上海南京路、深圳華強北、重慶朝天門都屬于商業(yè)街，但事實上，它們都是由多個規(guī)模不同的購物中心、百貨大樓、體育用品商店、娛樂、餐飲等各類商業(yè)房地產(chǎn)組成;微觀上講，常見的商業(yè)街有建材、汽車配件、服裝精品街、酒吧街、美容美發(fā)用品街等。上述以某類商品為經(jīng)營內(nèi)容的商業(yè)街，起步早的，商業(yè)街的命名只體現(xiàn)地點特征，這類商業(yè)街取得成功的難度比較大，除非像北京王府井大街，它經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)成為中國人普遍了解、認同的商業(yè)概念，其成功才可以實現(xiàn)。按照商業(yè)街的建筑形式，也可將商業(yè)街分為單層商業(yè)街和多層商業(yè)街。單層商業(yè)街指采取單層建筑結(jié)構(gòu)的商業(yè)街，多層商業(yè)街商鋪自然指建筑形式為多層建筑的商業(yè)街。另外也可以按商業(yè)街商鋪的形式劃分為完全采取鋪面形式的商業(yè)街，完全采取鋪位形式的商業(yè)街和采取鋪位、鋪面結(jié)合形式的商業(yè)街等。規(guī)模商業(yè)街規(guī)模大小不一，和經(jīng)營的商品的類型有關，比如，經(jīng)營服裝的商業(yè)街和經(jīng)營建材的商業(yè)街其規(guī)?？赡軙休^大的差別。但商業(yè)街的規(guī)模必須體現(xiàn)市場需求和所經(jīng)營的商品適合的經(jīng)營規(guī)模。如果一個商業(yè)街盲目追求規(guī)模效應，那么商業(yè)街將會面臨市場承接力不夠引發(fā)的經(jīng)營困境。沿街兩側(cè)布置商鋪，單層建筑居多;商業(yè)街可以是一條街，也可以是一條主街，多條副街;商業(yè)街的長度不能太長，超過600米，消費者就可能產(chǎn)生疲勞、厭倦的感覺。一個商業(yè)街項目到底如何進行規(guī)劃設計，如何把握規(guī)劃設計準則，對于開發(fā)商來講是一個重要的問題。新形勢下大型商業(yè)地產(chǎn)項目商業(yè)定位怎么定？（下）作者前一個月發(fā)表的關于新形勢下大型商業(yè)地產(chǎn)（專題閱讀）項目商業(yè)定位定什么？（上）文章中，反思了流行中國二十年的傳統(tǒng)的商業(yè)定位種種不適應現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展要求的弊端，指出了我國大型商業(yè)地產(chǎn)市場的發(fā)展就像乘上了過山車，短短十年時間就經(jīng)歷了'短缺”、“飽和”和“過?！比齻€時代，在當前，許多地方大型商業(yè)地產(chǎn)供應過剩、電商銷售規(guī)模擴大沖擊實體商業(yè)、許多已經(jīng)開業(yè)的大型商業(yè)地產(chǎn)項目坪效低下，許多未開業(yè)項目遇到招商難、開業(yè)的項目又遇到營運難，項目開發(fā)商想把項目脫手變現(xiàn)又遭遇資本市場冷遇、商業(yè)地產(chǎn)高空置率等已成普遍現(xiàn)象。文章認為傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)定位模式已經(jīng)完全不能適應新形勢下商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)需要了。作者又在上個月發(fā)表了新形勢下大型商業(yè)地產(chǎn)項目商業(yè)定位定什么？（中），文章中，作者詳細分析了我國消費市場的現(xiàn)狀，指出以基本消費”和“安全消費”為主的“大眾消費”層面的傳統(tǒng)商業(yè)確實已經(jīng)過剩，但是以青年群體為主的青年時尚消費和以快速成長壯大的中產(chǎn)階級白領群體為消費主力軍'社交消費”、“精神消費”、“個性消費”包括“實現(xiàn)自我消費”的需求空間巨大，因而得出了我國大型商業(yè)地產(chǎn)市場還存在巨大的“結(jié)構(gòu)性”消費市場機會的推論。而本文將要與大家一道分享作者最新研究成果，即新形勢下大型商業(yè)地產(chǎn)定位的“目標”、“內(nèi)涵”和“要求二重點闡述商業(yè)地產(chǎn)在總量供應過剩的情況下如何通過詳盡的市場研究來為自己項目的“商業(yè)+地產(chǎn)”來確立“目標”、給自己商業(yè)地產(chǎn)項目定位要做的所有工作“內(nèi)涵”以及完成這些內(nèi)涵的“要求二實際上是需要達到的標準。下面我們分別論述:一、關于大型商業(yè)地產(chǎn)項目定位的“目標"問題。前面說過，商業(yè)地產(chǎn)顧名思義是“商業(yè)”+“地產(chǎn)”，以前作者有文章分析過商業(yè)和地產(chǎn)二者的關系，商業(yè)地產(chǎn)代表了兩個行業(yè)的融合，“商業(yè)”+“地產(chǎn)”的融合。就廣義商業(yè)地產(chǎn)而言，涵蓋了所有以非自用目的提供他人進行經(jīng)營以獲取收益的物業(yè)均可稱為商業(yè)地產(chǎn)，比如寫字樓、酒店、公寓、購物中心、社區(qū)商業(yè)、專業(yè)批發(fā)市場、倉儲物流等。而本文所涉及的“商業(yè)地產(chǎn)”是指狹義商業(yè)地產(chǎn)，主要是指零售業(yè)和服務業(yè)經(jīng)營用物業(yè)，特指“超市”、“百貨”、“餐飲”、“文化”、“娛樂”、“健身”、“運動”、“保健”、“養(yǎng)生”等商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營用物業(yè)。顧名思義，商業(yè)地產(chǎn)的價值是商業(yè)加地產(chǎn)共同生成的，兩者是融合在一起不可分離的。從上面分析可以看出，商業(yè)是核心、是主體，而地產(chǎn)是載體、是平臺。一個地產(chǎn)商投資建造商業(yè)地產(chǎn)項目事實上是為商業(yè)提供經(jīng)營場地、為顧客提供消費場地，講到這里一個簡單的商業(yè)邏輯就凸顯出來了：這個項目所在的商圈是需要有顧客群體并有消費需求的，這個項目上引進或開設的商業(yè)項目是需要符合這種消費需求的，所以這個項目的物業(yè)也就是前面說的這個“載體”或“平臺”必須建造成顧客樂意來消費、符合這種為滿足這種消費需求而入駐商家組合的使用要求。所以大型商業(yè)地產(chǎn)項目定位的“目標”有三個：1）項目的商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)組合及其經(jīng)營目標的確立；2）項目的物業(yè)建設目標的確立；和3）項目的投入產(chǎn)出目標的確立。這里作者需要強調(diào)三點：首先開發(fā)商在項目的開始階段（建議在拿地之前）就需要對這三個目標進行研究才不至于盲目拿地；其次開發(fā)商老板需要自己了解投資開發(fā)大型商業(yè)地產(chǎn)的基本流程和做法；還有整個開發(fā)商團隊和開發(fā)項目管理的流程機制需要圍繞這幾個目標來設計和組建。接下來對如何確立大型商業(yè)地產(chǎn)項目這三大目標做一個簡單闡述：1.關于項目的商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)組合及其經(jīng)營目標的確立，除了國內(nèi)幾家專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商以外，國內(nèi)大多數(shù)由住宅或其他地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商少有自己組建專業(yè)團隊來做項目的商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)組合研究和確立自己項目商業(yè)經(jīng)營目標的，一般都是依賴商業(yè)咨詢機構(gòu)來做這件事，就是前面的文章所說的二十年一貫制的'拷貝做二所以這樣的商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)組合及其經(jīng)營目標的確立在當今商業(yè)地產(chǎn)供給過剩的情況下鮮有符合實際的。正確確立商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)組合及其經(jīng)營目標是需要對項目所在商圈進行詳細調(diào)研把真正的需求發(fā)掘出來以后才能確立的而不是拷貝，需要體現(xiàn)'便利性”、“獨特性”、“創(chuàng)新性二選擇的目標家需要把聚客能力作為第一考慮的原則。因為，一個購物中心的開業(yè)需要一定的顧客人流的支撐，一個十萬平方米商業(yè)面積的購物中心，年運行成本大約需要5000萬，所有商家按照平均銷售額10%交付租金和物業(yè)管理費，按照客單價200元人民幣計算，一年需要500萬的有效客流來這家購物中心消費才能夠收到足夠支付運行成本的租金和物業(yè)管理費。所以，在培育期年度經(jīng)營目標如果是'盈虧平衡”的基礎客流需要是500萬；提升期需要做到客單價和客流雙提升，可能是客單價250元客流到750萬；到了成熟期可能需要把客單價提升到300元，客流提升到1000萬。關于如何通過市場研究設定各個階段的經(jīng)營目標后面文章會在第二段商業(yè)地產(chǎn)定位的“內(nèi)涵”部分有詳細介紹；2.關于項目的物業(yè)建設目標或叫做物業(yè)開發(fā)“價值目標”的確立，按照傳統(tǒng)的地產(chǎn)項目物業(yè)建設目標管理的理論，一個建設項目開發(fā)管理共有四個目標：“成本目標”、“工期目標”、“質(zhì)量目標”和“安全目標”。但是，在大型商業(yè)地產(chǎn)（專題閱讀）項目建設項目的目標管理需要在這四個目標之前加上一個目標，就是物業(yè)未來的'價值目標”。筆者前面2015年5月份在贏商網(wǎng)大家專欄發(fā)表專門文章《商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)價值發(fā)掘是決定項目命運的關鍵環(huán)節(jié)》中詳細論述了為什么國內(nèi)近十年以來許多開發(fā)商開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)營績效結(jié)果很差，因為大型商業(yè)地產(chǎn)的價值鏈上有四個價值段，“位置價值”、“開發(fā)價值”、“經(jīng)營價值”、“退出價值”，絕大部分開發(fā)商的興奮點只是在商業(yè)地產(chǎn)價值鏈的后面兩個價值段，忽視了選擇好的商業(yè)地產(chǎn)項目位置和設計并建好商業(yè)物業(yè)充分發(fā)掘項目的開發(fā)價值這兩個價值段，許多開發(fā)商因此而開發(fā)出了使用價值低下的商業(yè)地產(chǎn)項目而使未來的商業(yè)經(jīng)營陷入了困境。所以，在大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目上，必須要在傳統(tǒng)的建設項目管理的四大目標之前加上開發(fā)商業(yè)物業(yè)的“價值目標”，這個價值目標涵蓋了三層意思：首先是“使用價值”目標，就是當商業(yè)目標組合確定以后需要確立物業(yè)的設計和建設出來的這種商業(yè)物業(yè)符合這種商業(yè)組合使用要求的目標，包括這些商家的運行需要的物業(yè)技術條件的提供、滿足這些商家組合運行需要的功能設置、未來商家調(diào)整升級需要的條件和功能預留以及體驗性消費場所為顧客提供的方便性和所能夠享受到的舒適度的設置等等；其次是'經(jīng)營價值”目標的設置，也就是作為商業(yè)目標組合載體和平臺的本商業(yè)物業(yè)設計和建設需要為未來經(jīng)營價值目標實現(xiàn)提供一切條件；最后就是商業(yè)物業(yè)市場“退出價值”的目標，也就是一個商業(yè)物業(yè)開業(yè)以后通過“培育期”、“提升期”、到了銷售和盈利穩(wěn)步增長的'成熟期”以后，一些開發(fā)商選擇整體出售退出市場的“退出價值”。所以，傳統(tǒng)的建設項目管理實際上是“任務導向型”，是把項目“在預定的工期和預算之內(nèi)安全及時完工，質(zhì)量符合驗收標準'就行了，而大型商業(yè)地產(chǎn)項目的建設目標的確定除了要達到“成本目標”"工期目標”、“質(zhì)量目標”和“安全目標”這四個目標以外，還需要達到“價值目標二這個目標需要放在第一位的。在過去商業(yè)地產(chǎn)瘋狂發(fā)展的十年中，大部分的開發(fā)商在做商業(yè)地產(chǎn)定位時忽視了項目的“價值目標”的確立和考核，造出了許許多多的績效低下中看不中用的商業(yè)地產(chǎn)項目，教訓及其深刻，需要廣大商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商引起重視。所以，在大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目的定位時需要確立'價值導向型”的開發(fā)管理模式，包括未來的管理團隊的建立、管理流程設置和管理團隊的績效考核全部需要從“任務導向型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值導向型二才有可能確保造出符合商業(yè)運行使用要求的有“使用價值”的商業(yè)地產(chǎn)項目出來；3.關于商業(yè)地產(chǎn)項目的“投入產(chǎn)出目標”的確立。如果確立了前面所說的“商業(yè)組合和商業(yè)經(jīng)營目標”和“商業(yè)地產(chǎn)的物業(yè)價值目標”之后，投入產(chǎn)出的目標就比較容易確定了。假定一個大型商業(yè)項目商業(yè)面積規(guī)模為10萬平方米，總投入8億人民幣，年資金使用成本8%,建造周期3年，所有物業(yè)持有經(jīng)營不銷售，開業(yè)以后12年收回投資本息，具備這些條件參數(shù)就可以很容易測算出開業(yè)前三年、中三年和后三年的客流量、總銷售額的要求，也可以測算出項目經(jīng)營到第13年時市場退出的目標價值。同理，也可以測算出假定一個大型商業(yè)項目商業(yè)面積同上一樣規(guī)模10萬平方米，總投入8億人民幣，年資金使用成本8%，建造周期3年，竣工后50%物業(yè)持有經(jīng)營不銷售，50%物業(yè)做成商業(yè)街銷售但回租統(tǒng)一經(jīng)營，開業(yè)以后賣出50%的銷售物業(yè)收回初期投資本息，具備這些條件參數(shù)就可以很容易測算出開業(yè)前三年、中三年和后三年的客流量、總銷售額的要求，也可以測算出項目經(jīng)營到第13年時持有這50%物業(yè)市場退出的目標價值；4.小結(jié)：要想實現(xiàn)確立的商業(yè)地產(chǎn)“投入產(chǎn)出目標”，前提條件是實現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營目標和商業(yè)物業(yè)的價值目標，這兩個目標實現(xiàn)了，商業(yè)地產(chǎn)定位的確立的商業(yè)地產(chǎn)“投入產(chǎn)出目標”也就自然實現(xiàn)了。但是，根據(jù)贏商網(wǎng)和億瀚智庫2014年8月8日聯(lián)合公布的國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)持有面積和租金收入TOP100強的2013年營收情況來看，把外資、港資、央企以及專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運行商的項目剔除以后，余下的TOP100家中約90家開發(fā)商2013年持有商業(yè)物業(yè)年租金收入每平方米平均不足500元，據(jù)筆者估計，這個租金收入水平還不足于抵扣這些商業(yè)物業(yè)當年發(fā)生的初期投資利息和運行成本，要做到還本付息收回投資的提升路還很長。根據(jù)贏商網(wǎng)和億瀚智庫2014年8月8日聯(lián)合公布的國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)持有面積和租金收入TOP100強的2013年營收表給出的數(shù)據(jù)來看，這百強商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商租金收入最低的一家開發(fā)商每平方米年租金收入只有79元人民幣，照這個收入水平，這些項目基本上沒有收回投資的希望了。因此，制定好或確立好項目的商業(yè)經(jīng)營目標和物業(yè)價值目標以后需要一步一步實現(xiàn)這樣的目標，只有這樣，商業(yè)地產(chǎn)定位的確立的'投入產(chǎn)出目標”也就才能實現(xiàn)；二、本段是關于“商業(yè)+地產(chǎn)”實現(xiàn)“目標”定位要做的所有工作''內(nèi)涵”的，也就是所有商業(yè)地產(chǎn)定位所要做的工作范圍，就是要討論商業(yè)地產(chǎn)定位做什么？那么，我們來對比一下，傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)定位和新形勢下商業(yè)地產(chǎn)定位需要做的定位工作有哪些異同呢？市場研究工作:傳統(tǒng)的定位報告中市場研究部分是描述城市、地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)、社會消費品零售總額、商圈消費能力多么強、項目位置多么好（如果是位置比較偏僻就改為未來本商圈政府規(guī)劃有多么宏偉、幾年內(nèi)有多少萬人口導入）、問卷調(diào)查匯總，推導出模糊的商業(yè)需求巨大的結(jié)論。實際上，傳統(tǒng)商業(yè)定位報告內(nèi)的市場研究這部分的內(nèi)容放到新形勢下看，參考價值實在有限。而新形勢下市場定位需要做的市場研究工作除上述以外，還需要補充以下六項工作并做到四個搞清楚：1）商圈綜合情況的調(diào)研分析，重點了解商圈內(nèi)各類經(jīng)營性商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品的剛性需求是過剩了還是仍有空間；2） 城市商業(yè)地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，重點在于各類商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品的租售的價格水平、各類物業(yè)產(chǎn)品供給狀況和規(guī)劃的以及在建商業(yè)項目規(guī)模狀況，預測未來數(shù)年內(nèi)城市商業(yè)地產(chǎn)市場供求關系的變化；3） 各年齡層次和職業(yè)群體消費需求滿足情況，特別是大眾需求以外的年輕人時尚消費需求和中產(chǎn)階級個性消費需求發(fā)掘并使之定量化，深入這項研究旨在發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新商業(yè)業(yè)態(tài)開發(fā)的空間；4） 特別注重對本市以及本商圈內(nèi)商業(yè)經(jīng)營者調(diào)研，了解各類經(jīng)營者是否愿意來本項目所在區(qū)域經(jīng)營，需要什么樣的物業(yè)條件經(jīng)營，各自愿意出的租金水平如何，愿不愿意入駐我們未來開發(fā)的物業(yè)經(jīng)營，入駐的條件是什么樣的，比如免租期、裝修補貼或還有其他要求；5） 投資者情況調(diào)研，重點了解本市各類消費人群愿意投資什么樣的商鋪物業(yè)產(chǎn)品，特別是一些規(guī)劃部分銷售商鋪和部分持有型物業(yè)的城市綜合體項目特別需要這樣的調(diào)研；6） 地塊所在商圈范圍內(nèi)詳細調(diào)研，特別是對商圈內(nèi)已經(jīng)開業(yè)的競爭對手和未來三年內(nèi)開業(yè)的項目進行深入調(diào)研，研究重點放在他們現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營狀況和即將開業(yè)商業(yè)項目的物業(yè)設計和業(yè)態(tài)規(guī)劃上，還要發(fā)現(xiàn)市場的空白點，就是通過對商圈內(nèi)現(xiàn)有各類物業(yè)可供狀況和趨勢分析，發(fā)現(xiàn)本商圈內(nèi)的需求的空白點，便于研發(fā)適銷對路的物業(yè)產(chǎn)品；增加商業(yè)新亮點，通過對商圈內(nèi)現(xiàn)有可供各類物業(yè)進行分析，確定本項目物業(yè)組合有別于其他開發(fā)商的組合特色，命名一個主題，創(chuàng)造新的項目亮點；7） 補充研究做完以后，首先對商圈里面的真實需求有一個直觀了解，做到四個搞清楚：1）搞清楚了消費群體、消費能力、基本消費滿足情況和個性消費需求；2）搞清楚了競爭對手做什么和競爭激烈的程度，還要關注競爭對手的商業(yè)缺陷、商業(yè)物業(yè)規(guī)劃設計和使用條件方面的缺陷以及這類缺陷造成的負面影響。關注競爭對手的缺項目的是在自己的項目的設計建造、規(guī)劃自己商業(yè)時避免這類缺陷從而使自己的項目享有后發(fā)優(yōu)勢，增加自身的競爭能力；3）搞清楚了那些商家適合來本項目經(jīng)營，那些商家愿意來本項目經(jīng)營，為下一個環(huán)節(jié)選商家組合，最起碼能夠回答為什么選這個商家，這個商家有什么樣的消費群體，他的銷售情況如何？承擔租金的能力如何？盈利狀況如何？4）還有搞清楚了那些消費需求存在但找不到現(xiàn)存商家來經(jīng)營的項目，這就是本項目創(chuàng)新商業(yè)業(yè)態(tài)的商機；案例推導工作：傳統(tǒng)的商業(yè)定位報告會從網(wǎng)上下載一堆項目案例圖片包括這些項目上入駐商家的租金單價清單，直接選了一批商家放到甲方提供的建筑方案各樓層平面圖上，實際上這樣的案例參考價值不大。新形勢下商業(yè)地產(chǎn)（專題閱讀）定位的案例推導工作是要以市場研究結(jié)果顯示的實際消費需求和潛在的消費為唯一參照標志，可以分為如下三個類別：1） 如果市場調(diào)研結(jié)果顯示本項目商圈內(nèi)還存在大眾基本消費需求沒有被滿足的空間，商業(yè)定位時需要把這類大眾基本消費需求量化，然后選擇一批能夠提供這類大眾基本消費需求商品或服務的這類商家做參照供本項目商業(yè)定位選擇；2） 如果市場調(diào)研結(jié)果顯示存在年輕人時尚消費和中產(chǎn)階級個性消費需求沒有被滿足空間，商業(yè)定位時需要把這類消費需求量化，然后選擇能夠提供屬于年輕人時尚消費和中產(chǎn)階級個性消費商品或服務的這類商家做參照供本項目商業(yè)定位選擇；3） 如果市場調(diào)研結(jié)果顯示商圈內(nèi)消費群體存在非常大的某些消費需求而商圈內(nèi)或本市內(nèi)沒有現(xiàn)成商家提供這種商品和服務來滿足這類消費需求的，這就需要通過四個途徑來引進或創(chuàng)造商家來滿足這類消費需求，這四個途徑是：1）“自創(chuàng)型”商家，如天津大悅城專題閱讀）（相關干貨）的“騎鵝公社”；廣州太古里的“方所”是屬于“自創(chuàng)型”商家以滿足特定消費群體的特殊消費需求，取得了聚客多和坪效高的好成績；2）“加盟型”商家，如果您沒有辦法引進一些本商圈內(nèi)需要的有良好消費前景的商家可以選擇加盟自營的辦法來創(chuàng)辦這樣的商家來滿足這類消費需求；3）“合作型”商家，如果您沒有辦法引進一些本商圈需要的有良好消費前景的商家可以選擇合作或合營的辦法來引進這樣的商家來滿足這類消費需求。“合作型”商家創(chuàng)立不限于同國內(nèi)商家合作，如國內(nèi)沒有這類商家可以尋求引進國外商家合作；4）名品“買斷型”商家，如現(xiàn)在許多國人出國購物消費事實上是消費者手上有錢了想要購買一些國際名品商品，國內(nèi)市場上奢侈品的價格由于國內(nèi)進口流通渠道各個環(huán)節(jié)稅收和費用太高，國內(nèi)市場的價格比歐美市場成倍高出導致許多消費者選擇出國消費購買，作者上一篇文章里提供的去年圣誕前夜中國消費者裹著毛毯倫敦街頭通宵排隊照片就是屬于這種情況，所以一些國內(nèi)商家和境外商家合作進口適銷對路的商品，特別是和境外的“奧特萊斯”商家合作，名品“買斷型”商家應運而生。當然這些被國內(nèi)商家買斷的名品比國外“奧萊”價格貴一點，但要比國內(nèi)“奧萊”商品便宜一點但確保是真品，要比專門乘飛機去歐洲和美國去買要劃算一點。現(xiàn)在英國有奧萊商家在國內(nèi)尋找合作伙伴開設這樣的名品“買斷型”商家，作者正在咨詢的一個大型商業(yè)開發(fā)項目甲方和這家英國奧萊商家正在洽談合作；4）大型商業(yè)項目整體具有不可復制性，必須靠市場調(diào)研得來的真實需求為依據(jù)，提供滿足這些有真實需求的商品和服務這樣的商業(yè)項目才有可能生存，那些把規(guī)模類似的現(xiàn)成商業(yè)項目拷貝一下的做法鮮有成功可能的。萬達百貨就是一個典型的跑馬圈地、復制擴張開店失敗的典型，因為，全國各地的萬達百貨商圈內(nèi)消費群體的消費需求千差萬別，你去開千篇一律的萬達百貨，那有活下來的可能？所以發(fā)生了大面積虧損，王健林只好下令把大部分萬達百貨關了，今年就關了55家，現(xiàn)在大部分萬達購物中心內(nèi)大片的空鋪就是關了百貨店地方。所以，整體拷貝是不可行的，每一個大型商業(yè)項目在目前商業(yè)面積供應過剩的市場上要想活下來只能依靠“原創(chuàng)”而不能“拷貝”；3.商家選擇和商家組團落戶工作：傳統(tǒng)的商業(yè)定位報告會從網(wǎng)上下載一堆項目案例圖片包括這些項目上入駐商家的租金單價清單，直接選了一批商家放到甲方提供的建筑方案各樓層平面圖上，這樣算是商業(yè)定位中的商家選擇和商家組團落戶完成了，實際上這樣的用案例參考法組團落戶基本上是與滿足項目本商圈內(nèi)實際需求的商業(yè)定位做法是格格不入的，基本上是沒有什么參考價值的。新形勢下商業(yè)地產(chǎn)（專題閱讀）定位中的商家選擇和組團落戶需要貫徹以下五條原則：1）“聚客優(yōu)先”的原則：傳統(tǒng)的商業(yè)定位方法是租金優(yōu)先的原則，就是直接選了一批商家到甲方提供的建筑方案各樓層平面圖上，用調(diào)查來的本市這些商家出租金的大致數(shù)值，然后統(tǒng)計出年租金多少，給開發(fā)商老板一個讓他開心的數(shù)字就完事了。我們今天看到的大量已經(jīng)建成的商業(yè)項目開業(yè)以后收來的租金不夠運行費用開支，如果你去查一下，這些項目前期策劃他們都有一本商業(yè)定位報告，給出的租金預測是現(xiàn)在實際收到的多少倍呢！那為什么是這樣呢？就是因為這些項目在做商業(yè)定位時選商家沒有采用“聚客優(yōu)先”的原則而是采用租金優(yōu)先的原則所導致的。再用一下前面的例子，假定一個大型商業(yè)項目商業(yè)面積規(guī)模10萬平方米，根據(jù)業(yè)內(nèi)經(jīng)驗，這樣規(guī)模的大型商業(yè)項目開業(yè)以后年度運行成本在一類城市基本上在5000萬左右人民幣，在二類或三類城市也需要4000萬左右人民幣，還有根據(jù)業(yè)內(nèi)有關信息，一類城市內(nèi)購物中心客單價平均在300元左右而二類三類城市的客單價在200元左右，在一類城市購物中心商家銷售額中平均10%左右用于交租金而二三線城市僅為8%，照此推算，假定一個大型商業(yè)項目商業(yè)面積規(guī)模10萬平方米無論在一線還是二線城市需要年有效客流500萬左右才有可能做到10億到12億左右的銷售額，甲方才有可能收得到維持購物中心運行成本的租金和物業(yè)管理費，低于這樣的客流，購物中心維持開業(yè)都困難，遑論回收投資本息了。初期選擇的商家組合一定要確保開業(yè)以后可以吸引到的起碼客流，比如，項目上引進一個真冰溜冰場項目可以帶來年客流50萬左右；一個年票房達2000萬的數(shù)字影院可以帶來年客流約為60萬人;一個家樂福大賣場可以帶來年客流約為150萬人：一個自創(chuàng)業(yè)態(tài)的集合店如天津大悅城（專題閱讀）（相關干貨“騎鵝公社”年客流達到250萬；古北家樂福內(nèi)“大食代”美食廣場可以帶來年客流約100萬人等等?？傊?，按照“聚客優(yōu)先”的原則選擇聚客商家優(yōu)先落實，這樣才能確保項目開業(yè)就有滿足購物中心生存的基本人流。一個大型商業(yè)項目缺乏基本人流支撐，哪怕你一進了一些高單價租金商家進駐，這些些高單價租金商家過一段時間生意不好還會離去的；“盤活人流”的原則：受作者2014年1月14日發(fā)表于贏商網(wǎng)大家專欄《看日本格林木購物中心如何創(chuàng)新？》文章啟發(fā)，中國連鎖協(xié)會今年9月在“購物中心發(fā)展論壇”上提出購物中心租金收取標準需要參考商家人流貢獻的觀點，對人流貢獻少的商家多收租金而對人流貢獻大的商家少收租金。這個觀點印證了作者幾年以前在同濟大學地產(chǎn)總裁班上提出的“差價收租導人流”的理論。所謂的差價收租盤活人流的策略，就是對不同的業(yè)態(tài)、在不同的位置、樓層實行差價招租，對吸引人流貢獻大的商家、位于縱深的商家、樓層高的商家實行低價，對于位于低樓層和交通要道的商鋪實行高價，利用租金的杠桿將合適的商家布置到合適的位置；“便于管理”的原則：因為大型商業(yè)地產(chǎn)項目尤其是購物中心建筑內(nèi)引進的經(jīng)營商家組合，從而使大型商業(yè)物業(yè)成了一個有多重商業(yè)業(yè)態(tài)聚居的場所，尤其是大規(guī)模的購物中心，在里面聚居的各種不同業(yè)態(tài)的大小商家數(shù)百個，不同業(yè)態(tài)的商家組合不同、各類商家的營業(yè)時間不同、不同商家對商業(yè)物業(yè)的空間、載荷、配貨通道、水、電、煤、燃氣、空調(diào)和各種升降梯及動力有不同的行業(yè)標準，需要區(qū)別對待，逐一滿足。一些特殊業(yè)態(tài)還有特殊需求，如飯店餐飲的廚房的上下水、排油污水、排油煙等需求。因此，在選擇不同商家商業(yè)組團就位時候還需要考慮各種商家運行要求的特殊性，例如餐飲區(qū)相對集中一點，這樣配套設施設置就相對集中便于管理；再比如營業(yè)時間特別長的商家相對來說需要布置集中一點，如電影院、KTV、紅酒吧等營業(yè)時間特別長的商家布置在相對一個集中的區(qū)域并配上專用垂直交通，當大部分商家區(qū)域在晚上十點關門打烊、樓內(nèi)公用垂直交通設施停用以后可以有卷簾分隔這些通宵營業(yè)的商家，這些通宵營業(yè)商家可以在購物中心公共垂直交通系統(tǒng)關閉以后有自己獨立的交通系統(tǒng)出入等等，總之，各類商家組團落戶需要考慮貫徹“便于管理的原則”；“預留發(fā)展”的原則：業(yè)內(nèi)關心購物中心發(fā)展的人士都注意到了有關報道，今年浦東陸家嘴的“國金中心”轉(zhuǎn)型提升更換了約40%的品牌；位于徐家匯的“港匯恒隆廣場”引進了不少新面孔商家等等報道。所以，開業(yè)以后的任何購物中心從“培育期”、“提升期”到“成熟期”甚至到“成熟期”以后的經(jīng)營歲月里，為了更好滿足變化著的消費需求，購物中心在經(jīng)營中轉(zhuǎn)型升級、更換商家、提升租金、提升形象是一個常態(tài)化工作，因此，在初期定位中預留未來發(fā)展空間必不可少。一些專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在項目開業(yè)之前的商業(yè)組團落戶就考慮了初期組合方案、中期組合方案，有了這樣的備用方案，在購物中心設計時就預留了購物中心開業(yè)十年以后需要更換或引進商家所需要的物業(yè)技術條件了；5） “合作共贏”的原則：與擬引進入駐商家品牌合作在線上和線下領域創(chuàng)新合作共同為顧客提供互聯(lián)網(wǎng)購物的便利和購物中心的體驗；與擬引進入駐商家品牌合作爭取他們在本購物中心開設旗艦店示范店；提供無線寬帶全覆蓋為所有商家提供集中移動導購平臺；牽頭與所有入駐商家一起同社交網(wǎng)絡合作，幫助他們推廣商品和服務并設立大數(shù)據(jù)分析平臺向所有入駐商家開放，與所有入駐商家建立新型租賃共同體關系。做好上述合作共贏原則可以確保購物中心享有長久的競爭能力；物業(yè)產(chǎn)品定位工作：傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)定位中的所謂物業(yè)產(chǎn)品定位是把一個項目上各類物業(yè)產(chǎn)品（如大型商業(yè)綜合體項目有酒店、公寓、住宅、銷售商鋪、購物中心等多物業(yè)產(chǎn)品）大致多少規(guī)模說一下做個表，商業(yè)部分在甲方提供的規(guī)劃建筑方案平面圖上五顏六色涂一下就算產(chǎn)品定位完事了。而真正要做好一個大型城市綜合體上面的各類物業(yè)產(chǎn)品的定位工作絕不是那樣的簡單。大型綜合商業(yè)項目物業(yè)產(chǎn)品定位實際上是在項目的設計和建設之前在把項目上涉及的各類物業(yè)產(chǎn)品的個性需求、各類物業(yè)產(chǎn)品的未來使用者的各類實用需求、各類商家的運行物業(yè)技術條件需求、各類物業(yè)產(chǎn)品的最佳就位需求一一加以鑒別出來并落實到設計中去，確保各類物業(yè)使用價值實現(xiàn)！做好這一工作，需要既懂商業(yè)又要懂工程技術還要有實際操作經(jīng)驗的專業(yè)人員去鑒別、評估這些使用需求并把這些需求落實到項目的設計和建設中去，需要貫徹如下三條原則：1） 在項目各類物業(yè)的總平面布局定位中需要貫徹'價值優(yōu)先、各得其所”的原則。在一個同時建有不同類物業(yè)產(chǎn)品的項目上，不同的物業(yè)產(chǎn)品需要就位到不同的位置，比如商業(yè)物業(yè)需要熱鬧，商鋪需要臨街布置，需要安排在容易接受到人流和人流到達方便的部位，那么商業(yè)物業(yè)必須布置在陽角、人流通過多的臨街面邊上，這樣布置的商業(yè)物業(yè)的價值就會高。而寫字樓、賓館、和住宅物業(yè)需要相對靜一點的環(huán)境，盡量避免車流和人流嘈雜的部位布置但出入口需要方便一點的部位，如果把這幾類物業(yè)的基本位置布置反了，將會極大地降低整個項目的各類物業(yè)的商業(yè)價值。過去十年中已經(jīng)建成的許多商業(yè)地產(chǎn)項目中出現(xiàn)了不少項目在陽角主入口地方建棟高樓，在熱鬧的臨街面建酒店，在陰面建商業(yè)的例子，例如在大連路上的“海上?！表椖堪褞兹f平方米的商業(yè)物業(yè)夾在寫字樓和住宅中間，開業(yè)六年以來入駐商家逃走一批又招一批，經(jīng)營者換了一批又一批，多少次經(jīng)營者換過了，這部分商業(yè)永遠活不起來了。商業(yè)位置講究“金角銀邊草肚皮”，把商業(yè)塞進“草肚皮”那有活的可能？所以商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品定位需要貫徹的第一個原則就是'價值優(yōu)先、各得其所”；2） 在落實整體配套功能布局定位中需要貫徹“功能到位、運行方便”的原則。作為一個大型城市綜合體或大型購物中心在總體運行功能配套設計中需要整體解決好'人往哪里走？水往哪里流？電往那里送？風往哪里排？貨往哪里卸？車往哪里停？”，把人流、物流、信息流、車流、電流、水流、風流、垃圾流、噪聲流等等全面解決好。貫徹這一條原則是技術要求最高也是最難的工作，也是最最容易被忽視的工作，這部分工作沒有做好，問題往往等開業(yè)以后暴露出來，所以坊間才會有“住宅項目完工是麻煩終結(jié)而商業(yè)項目開業(yè)是麻煩的開始”的抱怨，許多問題在設計和施工階段沒有被發(fā)現(xiàn)，沒有被解決好是致命的，有的問題后面整改需要花費巨大代價，有些問題涉及到結(jié)構(gòu)安全問題開業(yè)以后再也沒有機會改了，成了終身的殘廢；3） 落實商業(yè)平面布局具體商家落位定位需要貫徹'便利優(yōu)先、環(huán)境舒適”原則。商家落位定位首先需要貫徹好“給顧客便利”原則，給消費者購物的便利性已經(jīng)成為零售商業(yè)店址的第一特性，也是衡量店址優(yōu)劣的首要標準，這是做商家落位定位的第一要務。消費者對購物便利性的訴求是貫穿于購物全過程的。這個便利主要涉及了五個方面的內(nèi)容：1、交通便利；2、確認便利；3、趨近便利；4、進出便利；5、選購便利。圍繞這五方面的內(nèi)容，以購物便利性為主線，涵蓋了店鋪定位工作中的各個主要環(huán)節(jié)，為確定店鋪的各項標準和指標提供了依據(jù)；其次，商家落位定位需要貫徹好'給商家便利”的原則。給商家定位的便利性是除了滿足這些商家的面積、空間、荷載、人流動線、物流通道以外，還需要注意滿足商家自身在經(jīng)營管理中對落位對本身店址的便利性要求，例如貨運通道、專用卸貨區(qū)、貨梯、庫房、辦公房位置等等，這些是消費者便利需求之外的商家內(nèi)部的運行便利性需求。我們見過許許多多位置優(yōu)良，建筑物外表漂亮，但經(jīng)營績效低下，尤其是商家入駐了沒多久就撤走了，甲方換了一茬又一茬的經(jīng)營者，商場經(jīng)營還是沒有起色的大型商場多半是內(nèi)部商家就位的便利性問題或商業(yè)空間舒適性問題造成的。我們見過許多商業(yè)項目甲方請人做商業(yè)定位時做一套，請設計院設計建筑物另外做一套，各做各地，沒有交集，特別是做建筑設計的完全不去響應商業(yè)定位的需求，做商業(yè)定位物業(yè)定位的咨詢策劃公司沒本事給設計院提出物業(yè)使用要求，而設計院設計師也根本不會去主動考慮商業(yè)運行對建筑物的要求，把大量的商業(yè)建筑設計建造成了不符合商業(yè)運行要求的物業(yè)。許多設計師的做法是“平面攤開排排座、塔樓中間插蠟燭、商場裙房裹腳布、上下動線迷了路、加上配套不靠譜、商家進來沒活路”。設計師不按照商家使用需求來設計商業(yè)物業(yè)，鮮有成功的案例，這二十年來，全國各地竣工了數(shù)千個大型商業(yè)綜合體或大型購物中心，這些項目竣工開業(yè)以后極大部分績效不好