第三章公共關(guān)系主體社會組織第一節(jié)社會組織概述一、社會組織涵義與特點

1、涵義：社會組織簡稱組織，是指由一定的社會成員，按照一定的規(guī)范，圍繞一定的目標(biāo)聚合而成的社會團體。這是一個和“個體”相區(qū)別的概念。2、特點：（1）群體性。社會組織是多數(shù)人的集合體，是一個團體、群體（2）導(dǎo)向型。社會組織這個多數(shù)人的集合體是靠共同目標(biāo)來維系的（3）系統(tǒng)性。社會組織成員是以一定的規(guī)章制度、責(zé)任分工相互約束的整體。（4）協(xié)作性。社會組織成員之間要能夠相互協(xié)作，相互制約。（5）變動性。社會組織要能夠隨機應(yīng)變當(dāng)然最終的目的是不能變的。（6）穩(wěn)定性。社會組織，要講求穩(wěn)定，只有穩(wěn)定才能夠更好的發(fā)展。

二、社會組織分類1、

盈利性組織：這些組織以盈利為目的，追求經(jīng)濟利益的最大化，如工商企業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、保險公司、金融機構(gòu)等。公共關(guān)系工作是為增進企業(yè)經(jīng)濟效益服務(wù)的。2、非盈利性組織（服務(wù)性組織）：這類組織不以盈利為目的，而以服務(wù)對象的利益為目標(biāo)，包括學(xué)校、醫(yī)院、慈善機構(gòu)、社會公用事業(yè)機構(gòu)等。公共關(guān)系是為樹立真誠服務(wù)的組織形象努力。3、公共性組織（公益性組織）。通常是指為整個社會和一般公眾服務(wù)的組織，如政府、軍隊、消防部門、治安機關(guān)等。這類組織的目標(biāo)是保社會安定，不受內(nèi)部不良因素的影響和外來干涉。4、互利性組織（互益性組織）。這是一種以組織內(nèi)部成員間互獲利益為目標(biāo)的組織，如政黨工會組織、職業(yè)團體(學(xué)會、協(xié)會、研究會等)、宗教團體。這類組織追求的是組織內(nèi)部成員之間的互惠互利。

三、公共關(guān)系目標(biāo)與社會組織目標(biāo)公共關(guān)系是社會組織在完成工作總目標(biāo)過程中派生出來的工作內(nèi)容，它必須服從并服務(wù)于社會組織的總目標(biāo)。因此，公共關(guān)系目標(biāo)與社會組織總目標(biāo)的關(guān)系是從屬關(guān)系。公共關(guān)系的目標(biāo)，就是塑造和改善社會組織的形象。一般說來，公共關(guān)系的目標(biāo)可以根據(jù)社會組織形象的三種狀態(tài)來確定。第一，當(dāng)社會組織的形象還沒有完全樹立起來，還處于比較模糊的狀態(tài)時，公共關(guān)系目標(biāo)是盡快地建立起社會組織的清晰的良好的形象。這即為塑造社會組織形象。第二，當(dāng)社會組織形象發(fā)生不良甚或惡性變化時，公共關(guān)系目標(biāo)是盡可能地改善社會組織形象，促使組織形象向著好的方面轉(zhuǎn)化，至少要阻止組織形象繼續(xù)惡化的勢頭。這即為改善社會組織形象。第三，當(dāng)社會組織形象產(chǎn)生良性變化時，公共關(guān)系目標(biāo)是保持社會組織形象良性發(fā)展趨勢，彰顯組織良好的形象，并不斷地升華組織形象。這即為優(yōu)化發(fā)展社會組織形象。四、社會組織的另種形態(tài)：公眾人物是指一些個人已經(jīng)不再是代表他們自然人的個體本身，而是對社會組織形象產(chǎn)生重大影響的“社會性個人”。如國家總統(tǒng)、公司企業(yè)的首席執(zhí)行、總裁；城市市長，學(xué)校校長。第二節(jié)不同主體公共關(guān)系一、企業(yè)公共關(guān)系以企業(yè)為主體的公共關(guān)系?；顒雍诵模航⒈酒髽I(yè)組織的良好形象和聲譽。工作目標(biāo)：1、樹建形象2、廣結(jié)人緣3、開拓市場二、商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系是以商業(yè)服務(wù)業(yè)為主體的公共關(guān)系主要有以下三項任務(wù)：1、確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)、顧客至上的原則2、抓住有利時機，開展宣傳攻勢3、捕捉市場信息，率先占領(lǐng)市場案例顧客爭座時，肯德基怎么辦？2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對此事負責(zé)，并加以賠償。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報》和《江西都市報》兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐廳沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費者權(quán)益保護法，肯德基被認(rèn)為對此事負有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。三、金融業(yè)的公共關(guān)系以金融業(yè)為主體的公共關(guān)系主要做好以下幾方面工作1、及時公布一切允許公開的金融信息2、尊重客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)3、做好金融宣傳工作4、切實執(zhí)行金融法規(guī)，保護人民財產(chǎn)四、政府公共關(guān)系以各級政府為主體、以廣大內(nèi)外公眾為客體的一種特殊的公共關(guān)系類型。1、政府公關(guān)特殊性表現(xiàn)：（1）構(gòu)成要素的性質(zhì)特殊（2）公關(guān)的目標(biāo)任務(wù)特殊2、目標(biāo)與任務(wù)（1）首要目標(biāo)是體現(xiàn)“公眾利益第一”具體體現(xiàn)：傾聽公眾呼聲，認(rèn)真聽取公眾意見為公眾辦實事，謀實利發(fā)揮新聞媒介的作用，擴大宣傳與加強輿論監(jiān)督作用開辟政民之間的多種聯(lián)系渠道（2）第二目標(biāo)是有效的收集、處理、貯存、傳播具體體現(xiàn)：及時地有計劃地收集信息，了解社情民意及時地公開傳播信息，增強政府工作的透明度（3）第三目標(biāo)是把政府工作人員的有關(guān)情況公開化具體體現(xiàn)；定期公布政府工作人員的政績公開政府工作人員的經(jīng)濟待遇等情況介紹擔(dān)任要職的政府工作人員的背景五、事業(yè)團體公共關(guān)系

事業(yè)組織是指為適應(yīng)社會需求而由國家提供資金設(shè)立的專業(yè)性機構(gòu)。團體組織是指具有共同利益或背景的人們?yōu)閷崿F(xiàn)某種社會理想而自愿結(jié)合形成的非營利性組織。主要完成以下工作目標(biāo)：1、確立一種高于一般社會認(rèn)識水平和道德水準(zhǔn)的組織形象（1）組織擔(dān)當(dāng)?shù)某绺呱鐣懒x責(zé)任（2）組織為社會作貢獻的獻身精神（3）組織成員有較高的文化知識水平和社會公德規(guī)范2、在社會輿論中，保持和發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢作用。（1）通過參政議政來顯示自身價值，爭取社會各界的理解與承認(rèn)（2）以身作則，在社會各界公眾中帶頭建立一種良好的社會行為作風(fēng)，并對不良風(fēng)氣勇于抨擊。3、積極參與和組織各種社會活動。六、社會公眾人物公共關(guān)系應(yīng)注意以下幾點：1、要多參加社會公益活動2、要嚴(yán)格要求自己，時時注意維護自己的形象。3、要善于與媒體打交道，爭取媒體更多的正面報道。第三節(jié)社會組織形象的塑造一、組織形象的涵義與特征1、涵義：社會組織形象是指社會公眾對一個組織綜合認(rèn)識后形成的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。它包括社會組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象。

社會組織的內(nèi)在氣質(zhì)，是指社會組織在運行中對現(xiàn)實環(huán)境諸因素發(fā)生或改變關(guān)系時所表現(xiàn)出的基本態(tài)度、價值指向以及社會公德水平，包括服務(wù)態(tài)度、待人處事的基本行為準(zhǔn)則、二次服務(wù)水平，作為社會成員的社會道德水準(zhǔn)等等。它是社會組織的“軟件”。社會組織外觀形象，是指社會組織在實現(xiàn)工作目標(biāo)時所顯示的能力識別標(biāo)記，如產(chǎn)品的質(zhì)量、美觀度及市場價格與市場占有率，社會組織的名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、廣告，社會組織的建筑式樣、代表色和組織的建筑、設(shè)施、場所狀況，組織的技術(shù)力量、人員素質(zhì)，等等。它是社會組織的“硬件”。2、特征：（1）整體性（2）主觀性（3）客觀性（4）穩(wěn)定性（5）動態(tài)性

二、組織形象的具體構(gòu)成1、組織的產(chǎn)品形象產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式、包裝等2、組織的管理形象辦事程序、工作效率、服務(wù)態(tài)度、技術(shù)實力、合同信譽等3、組織的人員形象人員的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、儀表等4、組織的環(huán)境形象組織門面、招牌、廠容店貌、廠區(qū)綠化衛(wèi)生狀況等5、組織的文化形象組織價值觀念、組織歷史與傳統(tǒng)、組織的禮儀與規(guī)范及組織口號、廠歌等6、組織的社區(qū)形象樹立合格公民的社區(qū)形象7、組織的標(biāo)識形象組織名稱、產(chǎn)品品牌、商標(biāo)或徽記、廣告代言人、宣傳主題詞、標(biāo)準(zhǔn)色等8、組織的媒介形象三、組織形象的評價指標(biāo)1、知名度指組織的名稱、宗旨、產(chǎn)品及服務(wù)態(tài)度被社會公眾知曉了解的程度，其高低是一個組織名氣大小的尺度。它比較側(cè)重于對“量”的評價，反應(yīng)社會組織對公眾影響的廣度與深度。2、美譽度指社會公眾對組織肯定、信任和贊評的程度。是一個組織聲譽好壞的標(biāo)準(zhǔn)。它是組織形象的“質(zhì)”的方面，反應(yīng)組織對公眾影響的性質(zhì)和方向。3、知名度與美譽度關(guān)系分析(1)知名度＞美譽度＞0名過其實(2)知名度＞美譽度，美譽度=0名不副實(3)知名度＞0，美譽度＜0臭名遠揚(4)知名度=美譽度＞0名副其實四、組織形象的幾種形態(tài)1、按內(nèi)容分為單項形象和整體形象單項形象：是針對組織形象的某一個方面，組織所留給公眾的映象整體形象；是由各個單項構(gòu)成，組織呈現(xiàn)在公眾面前的整體形象2、按現(xiàn)實性分為實際形象和期望形象實際形象：社會公眾所普遍認(rèn)可的形象期望形象：是組織期望在公眾心目中所樹立的形象3、按真實性分為真實形象和虛假形象真實形象：是組織留給公眾的符合企業(yè)實際情況的形象虛假形象：是公眾心目中的印象與組織真實形象產(chǎn)生誤差甚至歪曲的形象4、按可見性分為有形形象和無形形象有形形象：是通過人們的感覺器官直接感受到的組織實體形象。一般分為；品牌形象、人物形象和環(huán)境形象無形形象是通過人們的記憶、思維而抽象升華成的組織深層形象。一般包括組織的信譽和組織的風(fēng)貌。五、組織形象塑造的價值效能

1、良好的組織形象能深得社會公眾的認(rèn)同、信任和支持

案例：美國花旗銀行是世界最大的銀行之一，每天的營業(yè)額高達數(shù)億美元，業(yè)務(wù)十分繁忙。一天，一位陌生的顧客走進豪華的銀行營業(yè)大廳，只是要求換一張嶄新的100美元鈔票，準(zhǔn)備當(dāng)天下午作為禮品用。但接待這位陌生顧客的銀行職員微笑著聽完這位顧客的要求后，請他稍候，立即先在一疊疊鈔票中尋找，又撥了兩次電話，15分鐘后終于找到了一張這樣的鈔票，并把它放進一個小盒子遞給了這位陌生顧客，同時附上一張名片，上面寫著：“謝謝您想到了我們銀行?！笔赂舨痪?，這位偶然光顧的陌生顧客又鬼使神差回來了，這次來是在這家銀行開立賬戶。在以后的幾個月中，這位顧客所在的那個律師事務(wù)所在花旗銀行存款25萬美元。

2、良好的組織形象是市場無形的通行證香港匯豐銀行——分行最多、全港最大的銀行；渣打銀行——充滿人性味、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行；法國銀行——請信賴我們；美國第一信托公司——為個人服務(wù)的銀行；美國合眾銀行——走進這家銀行本身就是一種享受3、良好的組織形象可以優(yōu)化組織的生存環(huán)境4、良好的組織環(huán)境可以增強組織的凝聚力六、組織形象管理及CIS戰(zhàn)略實施（一）組織形象管理1、塑造期的形象管理目標(biāo)：讓公眾認(rèn)可方法：借助大眾傳播“造勢”，提高知名度和美譽度2、鞏固期的形象管理目標(biāo)：讓公眾喜歡方法：情感融通和利益驅(qū)動3、維系期的形象管理目標(biāo)：讓公眾偏愛方法：組織形象的機構(gòu)管理、組織形象的目標(biāo)管理、組織形象的傳播管理、組織形象的機構(gòu)管理等（二）CIS戰(zhàn)略實施

CIS（CorporateIdentitySystem）即企業(yè)形象識別系統(tǒng)。是指運用企業(yè)精神理念、行為規(guī)范和視覺標(biāo)識，形成對特定組織的整體性感知，從而達到系統(tǒng)地向公眾傳播內(nèi)涵豐富、外觀和諧而有品位的組織形象。CIS是組織的一項形象戰(zhàn)略，它以組織精神理念為核心，組織行為方式為準(zhǔn)則，視覺標(biāo)志為載體，其目標(biāo)是促進企業(yè)更新理念，強化組織員工歸屬意識，以極大的整體優(yōu)勢參與市場競爭，占領(lǐng)市場制高點。

1、CIS要素構(gòu)成（1）理念識別系統(tǒng)（mindidentitysystem

簡稱MIS）

是指確立企業(yè)自己的經(jīng)營理念，企業(yè)對目前和將來一定時期的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想、經(jīng)營方式和營銷狀態(tài)進行總體規(guī)劃和界定，是塑造企業(yè)形象與傳播的原點，也是CIS的核心所在。包括企業(yè)精神，企業(yè)價值觀，企業(yè)文化，企業(yè)信條，經(jīng)營理念，經(jīng)營方針，市場定位，產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，組織體制，管理原則，社會責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。

中國國際航空公司實行MI系統(tǒng)戰(zhàn)略

國航精神：創(chuàng)新導(dǎo)航未來；國航價值觀：服務(wù)至高境界；國航經(jīng)營理念：愛心服務(wù)世界

例如：深圳市彩虹投資發(fā)展有限公司的理念菜單為：●事業(yè)領(lǐng)域：以氣霧劑為起點，以提高人類生存質(zhì)量為核心，進而向多元化發(fā)展?！衿髽I(yè)宗旨：彩虹——就是為人類生活增添色彩?！駜r值觀：人與環(huán)境的和諧高于一切。●企業(yè)精神：追求卓越，從小事做起?！裥袨闇?zhǔn)則：一切比國家規(guī)定做得更好；一切比公司規(guī)定做得更好；制度面前人人平等；機遇面前人人平等。美國電報電話公司：“普及的服務(wù)”；美國百事可樂公司：“第一永遠是最重要的”。美國喜來登集團（經(jīng)營管理中國的長城飯店等世界著名飯店）：“在喜來登小事不小”。波音公司：“我們每個人都代表公司”

聞名遐邇的松下電器公司，早在創(chuàng)業(yè)之初，就提出了松下七精神：●產(chǎn)業(yè)報國精神。作為員工，認(rèn)識到這一精神，方能使自己更具使命感和責(zé)任感。●光明正大精神。它為松下人處事之本，在松下，不論學(xué)識才能有無，如無此精神，即不足為訓(xùn)?！裼押靡恢戮瘛＿@是松下公司的信條，因為公司人才濟濟，各有所長，如不能友好一致地相處，就會成為一群烏合之眾，從而無力量可言。

●奮斗向上精神。為了完成企業(yè)交給的歷史使命，必須走徹底奮斗之路，和平繁榮要靠精神爭取。●禮節(jié)謙讓精神。為人若無謙讓，就無正常的社會秩序。禮節(jié)謙讓的美德，能塑造情操高尚的人士。●適應(yīng)同化精神。如不適應(yīng)社會大勢，成功就無法獲得?！窀屑ぞ?。對為我們帶來無限喜悅與活力者應(yīng)持感激報恩之觀念，并銘記心中，便可成為克服種種困難，招來種種幸福的源泉。（2）行為識別系統(tǒng)（behavior

identitysystem簡稱BIS）

置于中間層位的BI則直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性，是企業(yè)實踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對企業(yè)運作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別系統(tǒng)。包括對內(nèi)的組織管理和教育，對外的公共關(guān)系、促銷活動、資助社會性的文化活動等。通過一系列的實踐活動將企業(yè)理念的精神實質(zhì)推展到企業(yè)內(nèi)部的每一個角落，匯集起員工的巨大精神力量。

中國國際航空公司BIS戰(zhàn)略中的服務(wù)準(zhǔn)則

金利來行為規(guī)范愛國家：關(guān)心國家大事，民族興衰，明確肩上責(zé)任愛公司：忠誠于金利來，做一名優(yōu)秀員工愛家庭：不給社會添麻煩，創(chuàng)建文明家庭愛自己：珍惜人生，做一個力求上進、事業(yè)有成的人團隊建設(shè)：海爾的80/20原則

1995年，海爾集團某公司公布了一則處理意見：某質(zhì)檢員由于責(zé)任心不強，造成洗衣機選擇開關(guān)插頭插錯和漏檢，因而被罰款50元。這位質(zhì)檢員作為最基層的直接肇事者，承擔(dān)了其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的工作責(zé)任。但是，海爾管理層從這件事上看出了質(zhì)保體系方面更深一層的問題：檢查員是否經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)？其上級是否進行了復(fù)審？是否進行了檢查？如何防止漏檢的不合格產(chǎn)品流入市場？這些問題，究竟該由誰來負責(zé)？海爾管理層進而認(rèn)為：這位質(zhì)檢員所犯錯誤的背后，還存在著更大的隱患：錯誤的產(chǎn)生，并非單純的個人能力問題，而是體系上的漏洞使“偶然行為”變成了“必然”。為此，海爾上下進行了一場大討論，結(jié)果產(chǎn)生了“80/20原則”，即關(guān)鍵的少數(shù)人制約著次要的多數(shù)人。管理人員是少數(shù)，但屬于關(guān)鍵性人物；員工是多數(shù)，但從管理角度看，即處于從屬地位。從戰(zhàn)略目標(biāo)的確定到計劃的制定再到實施控制，都是管理人員的職責(zé)。員工干得不好，主要是管理人員指揮得不好；員工的水平，反映了管理人員的素質(zhì)。因此，出了問題就把責(zé)任推給下屬，是違背管理學(xué)基本原則的行為。1999年，海爾某公司財務(wù)處一位實習(xí)員工在下發(fā)通知時漏發(fā)了一個部門，被審核部門發(fā)現(xiàn)。由于該員工系實習(xí)生，沒有受到任何處罰，但對于作為責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)的財務(wù)處處長則根據(jù)“80/20原則”而罰款50元。繼“80/20原則”之后，海爾管理層進一步提出了“員工的素質(zhì)就是領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)”的觀點。董事長張瑞敏對公司中層領(lǐng)導(dǎo)講過這樣一句話：“部下的素質(zhì)低，不是你的責(zé)任；但是，不能提高部下的素質(zhì)，就是你的責(zé)任?！焙柤瘓F下屬各公司都實施“一把手”負責(zé)制，無論出了什么事，集團都拿一把手是問。1997年10月的一個例會上，銷售公司按照例行管理制度復(fù)審冷柜電熱本部對某地區(qū)用戶回訪的電話記錄，發(fā)現(xiàn)記錄上許多頁都僅寫著“占線”兩字。銷售公司由此認(rèn)為，張瑞敏曾多次批評的“說了不等于做了，做了不等于做到位了”的大企業(yè)病現(xiàn)象，在冷柜電熱本部嚴(yán)重存在。對此，冷柜電熱本部的本部長回答：“回去查一查下面是怎樣干的？”這一認(rèn)識，顯然與集團的管理理念不相符合。張瑞敏當(dāng)即指出：“你現(xiàn)在最要抓的就是你自己的思想作風(fēng)、工作作風(fēng)問題。你的下級不認(rèn)真，是因為你沒有要求他們認(rèn)真?！痹诤柤瘓F，各管理層干部一致認(rèn)為，作為領(lǐng)導(dǎo)，沒有抓好員工，就不能抱怨員工的素質(zhì)低。如果領(lǐng)導(dǎo)沒有制定一套提高員工素質(zhì)的培訓(xùn)機制和激勵機制，那么，素質(zhì)低的員工永遠不會自發(fā)地提高，素質(zhì)高的員工也會因為沒有激勵的氛圍而漸漸變得素質(zhì)低。如今，“只有落后的干部，沒有落后的群眾”這句話，在海爾已經(jīng)成為經(jīng)典。（3）視覺識別系統(tǒng)（visualidentitysystem

）

是指組織的識別標(biāo)志、品牌商標(biāo)、廣告宣傳和企業(yè)的主色調(diào)等。它運用視覺設(shè)計，將組織理念視深化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，是CIS的視覺載體，它將組織的管理意識、營銷策略，通過視覺的再現(xiàn)藝術(shù)傳遞給公眾。

(4)CIS是形象建設(shè)的系統(tǒng)工程CIS是形象建設(shè)的系統(tǒng)工程，CIS三要素之間既互相關(guān)聯(lián)統(tǒng)一，又各具特色各有側(cè)重。1．MI、BI、VI體現(xiàn)CIS的層次內(nèi)涵MI是三者關(guān)系的基礎(chǔ)，重點在心，在精神，BI是企業(yè)主觀能動性的體現(xiàn)，重點在人，VI是載體，重點在外觀。2．MI、BI、VI構(gòu)建CIS的整體VI是MI的外在表現(xiàn)，而MI是VI的精神內(nèi)涵，VI是BI的配合體，靜態(tài)VI和動態(tài)BI的結(jié)合，才會達到好的傳播效果。3．MI、BI、VI的統(tǒng)一塑造內(nèi)外和諧的組織形象。CIS戰(zhàn)略的各要素都充分發(fā)揮作用，才能塑造出良好的企業(yè)形象，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。(5)CIS導(dǎo)入操作流程一般而言，整個CIS策劃的作業(yè)程序大致分為調(diào)查診斷、形象策劃、MI規(guī)劃、BI規(guī)范、VI設(shè)計，手冊編制和導(dǎo)入實施七個環(huán)節(jié)。A、組織形象調(diào)查：組織形象要素調(diào)查、組織知名度與美譽度調(diào)查B、組織形象定位C、MI規(guī)劃：經(jīng)營（服務(wù)）理念的確立、組織目標(biāo)戰(zhàn)略的制定、組織精神標(biāo)語的形成、組織精神口號的形成、組織文化的確定MI規(guī)劃應(yīng)圍繞以下幾個方面；a、MI規(guī)劃要體現(xiàn)組織發(fā)展目標(biāo)b、組織精神標(biāo)語和口號緊密聯(lián)系相關(guān)行業(yè)c、組織目標(biāo)戰(zhàn)略體現(xiàn)組織經(jīng)營服務(wù)理念、社會價值觀d、組織經(jīng)營服務(wù)理念應(yīng)簡潔而富有個性地將企業(yè)的價值傳達給目標(biāo)公眾D、BI規(guī)范：服務(wù)流程設(shè)計、服務(wù)戒律明確、服務(wù)用語規(guī)范、服務(wù)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)計顧客投訴處理方法制訂、顧客滿意度指標(biāo)確定BI規(guī)范工作的內(nèi)容：a、對員工全面培訓(xùn)教育b、組織的行為規(guī)范組織經(jīng)營管理或服務(wù)行為、組織社會責(zé)任（公益）行為E、VI設(shè)計基礎(chǔ)系統(tǒng)：組織名稱、組織標(biāo)志、組織的標(biāo)準(zhǔn)字、組織的標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用系統(tǒng)：信用品形象系列、辦公事務(wù)用品形象系列、商業(yè)文書表格形象系列、內(nèi)外環(huán)境（如花圃）形象、員工服裝形象系列、組織用車車體形象、廣告宣傳形象系列、公關(guān)促銷用品形象系列北京奧運會會徽“中國印·舞動的北京”

她以印章作為主體表現(xiàn)形式，將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形。會徽傳達和代表了三層信息和含義：一是以中國傳統(tǒng)文化符號--印章(肖形印)，作為標(biāo)志主體圖案的表現(xiàn)形式，選用中國傳統(tǒng)喜慶顏色紅色，作為主體圖案基準(zhǔn)顏色，寓意北京將實現(xiàn)“舉辦歷史上最出色的一屆奧運會”的莊嚴(yán)承諾。二是北京張開雙臂歡迎世界各地的朋友，傳遞出中國進一步改革開放，13億中國人民和世界和平、友誼、進步事業(yè)做出積極貢獻的理念和精神。三是弘揚堅持“以人為本、以運動員為中心的奧運理念，“更快、更高、更強”的奧林匹克精神。

會徽“中國印·舞動的北京”字體部分采用了漢代竹簡文字的風(fēng)格，將這一字體的筆劃和韻味有機地融入到“Beijing2008”字體之中，自然、簡捷、流暢，與會徽圖形和奧運五環(huán)渾然一體。

北京2008年第29屆奧運會吉祥物—福娃

福娃是五個可愛的親密小伙伴，他們的造型融入了魚、大熊貓、藏羚羊、燕子以及奧林匹克圣火的形象。他們的原型和頭飾蘊含著其與海洋、森林、圣火、大地和天空的聯(lián)系，其形象設(shè)計應(yīng)用了中國傳統(tǒng)