第四章目標市場營銷戰(zhàn)略◆市場細分的依據(jù)與程序◆目標市場及其選擇◆市場定位市場細分的概念市場細分的理論依據(jù)顧客需求偏好差異的存在，是市場細分的客觀依據(jù)。（1）同質(zhì)偏好（2）分散偏好（3）集群偏好消費者市場細分的依據(jù)地理因素：地區(qū)、氣候、人口密度、城鎮(zhèn)規(guī)模。人口因素：年齡和生命周期、性別、收入、家庭生命周期、職業(yè)、家庭規(guī)模（人數(shù)）、教育程度、宗教信仰和民族等。一個典型的市場細分：家庭生命周期與收入年輕單身新結(jié)婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入心理因素：生活方式、個性行為因素：購買時機與場合、尋求利益、使用者情況、使用率、忠誠度、購買的準備階段、態(tài)度。保姆細分市場：/e/2012-02/27/content_38950056.htm/單身人群的市場細分2012年3月8日，世紀佳緣網(wǎng)站發(fā)布了《中國男女婚戀觀系列調(diào)查之“剩女”的自白書》。對單身人群進行為期一年的戀愛心理及行為的問卷調(diào)查。此次調(diào)查共有88516人次參與，最終認定有效樣本85498份；其中女性受訪者41616人，占比49%。從三個維度：相信(Believe)、急迫(Urgency)、行動(Action)進行分類。其中B，代表相信，相信自己能找到想要的愛情；U，代表急迫，目前交友的急切心情，是否有壓力；C代表行動，是否在努力尋找、是否目標清晰、近期的約會情況。這三個維度將單身人群細分為八種類型，依次為為愛等待型、口急心非型、玩票型、迫切出擊型、穩(wěn)扎穩(wěn)打型、言行不一型、全動力型和無動力型。單身人群的市場細分數(shù)據(jù)看出，累計78%的剩女屬于“言行不一型(B+U)”、“口急心非型(U)”及“全動力型(B+U+A)”，這三種細分人群全部擁有“急迫”的特征。單身女生們最缺乏“付諸行動”。大多數(shù)所謂的剩女是主動選擇剩下，而非被剩下的。

細分市場輪廓的描繪特征

細分市場社會經(jīng)濟學(xué)：123年齡26~4041~6565以上性別男性男性男性收入高中低購物地點專賣店百貨商場折扣店行為學(xué)：購物頻率低中等高觀點追求時尚注重舒適經(jīng)濟節(jié)約心理學(xué)：意識強烈的名牌意識有時講究名牌很少追求名牌案例CCTV與BBC市場細分的比較CCTV：從1958年9月2日北京電視臺(CCTV前身)正式開播時的一套節(jié)目，到如今豐富多彩、門類相對齊全的15套節(jié)目。BBC：1936年BBC開始經(jīng)營電視業(yè)務(wù)時只有一個頻道，1964年開播了第二套節(jié)目，到2004年5月份已經(jīng)擁有8個電視頻道以及一個互動頻道。BBC的細分標準主要側(cè)重于“年齡生命周期、教育水平及個性愛好”：從0－6歲嬰幼兒頻道，到6－12歲少兒頻道，再到16－34歲青年頻道，再到其它綜合頻道或?qū)I(yè)頻道，體現(xiàn)了人體生命周期的特點。

綜合或?qū)I(yè)頻道的劃分主要依據(jù)成年電視觀眾的不同收看需求來開設(shè)：BBC1內(nèi)容豐富受眾面廣，2002年其市場份額達到26．2％；BBC2側(cè)重于文學(xué)、歷史、藝術(shù)等教育方面，同時也滿足了部分非主流電視觀眾的收視需求，市場份額達到11．4％；BBC3側(cè)重于年輕電視觀眾；BBC4以經(jīng)典藝術(shù)、音樂為主要內(nèi)容，觀眾欣賞水平較高；BBCNews以55歲以上的觀眾為主要收視群。

英國媒體研究專家CondocBranch指出，建立在BBC強勢品牌優(yōu)勢下的多個專業(yè)化頻道，滿足了英國不同的電視觀眾群的收視需求，為受眾提供了多重選擇，其總市場占有率達到39％左右。

CCTV的細分標準側(cè)重于電視觀眾的“社會角色、個性、興趣、愛好”等CCTV1綜合頻道CCTV2經(jīng)濟頻道的觀眾多為工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分別為綜藝、戲曲、音樂頻道，三套節(jié)目側(cè)重不同，滿足不同文藝愛好者的收視需求CCTV4國際頻道主要針對海外華僑同胞特別是港澳臺地區(qū)電視觀眾的收視需要，同時也滿足了對國際時事關(guān)注的內(nèi)地觀眾的收視需求CCTV5體育頻道是一個專業(yè)性較強并受到體育愛好者喜愛的頻道CCTV6、CCTV8深受電影電視劇迷的歡迎CCTV9英語頻道是一個用英語播音的頻道，盡管目前影響力較小，但越來越受到英語學(xué)習(xí)者的關(guān)注和喜愛。

據(jù)調(diào)查，CCTV占據(jù)中國68．3％的市場份額。在選擇細分標準上，BBC和CCTV存在著差異。BBC主要以年齡等人口統(tǒng)計指標作為細分單位。最明顯地體現(xiàn)在少兒節(jié)目的開設(shè)上，一般情況下電視臺只開設(shè)一套青少年頻道，滿足0—16歲電視觀眾的收視需求，BBC卻針對嬰幼兒觀眾與少年觀眾收視習(xí)慣和心理上的差別，對少兒頻道進行了更細的劃分。在BBC少年頻道(6—12歲)的基礎(chǔ)上，又開發(fā)了針對0－6歲最小電視觀眾的CBeebies嬰幼兒頻道，還為16－34歲之間的青年觀眾開設(shè)了專門的頻道。多樣細分的頻道為英國電視觀眾提供了更深更豐富的電視服務(wù)，滿足了不同電視觀眾的收視需求。CCTV的細分標準更多地體現(xiàn)在個性特征上，按照電視觀眾各自不同的收視愛好開設(shè)了包括經(jīng)濟、體育、戲曲、音樂、電影、電視劇等專業(yè)化頻道。從收視份額上看，CCTV各頻道都有較強的實力，盡管近年來CCTV也面臨著省級衛(wèi)星電視、境外衛(wèi)星電視等電視機構(gòu)強有力的挑戰(zhàn)，但是CCTV在我國電視市場中的絕對優(yōu)勢地位短期內(nèi)不可動搖。案例：中國汽車市場細分

最初，中國轎車市場細分十分不清晰。只要是轎車都叫“小車”，這是同大卡車相區(qū)別的。后來，隨著神龍富康的誕生，出現(xiàn)了三廂車和兩廂車之分，這是以轎車有沒有“屁股”作為區(qū)分的。接著，就有了豪華車、高級車、中級車和經(jīng)濟型車的劃分，這是以價格、排量等作為杠桿的。2002年開始，SUV和MPV等車型進入國內(nèi)，汽車市場的細分才算開始復(fù)雜化和多樣化起來。接踵而至的是S-RV，C-RV等車型。3月初剛剛下線的長城哈弗又被定義為CUV，汽車市場細分漸呈白熱化態(tài)勢。

市場細分要求汽車廠家的產(chǎn)品在某個細分市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷。就拿奧迪來說，一進入中國就直接緊盯政府機關(guān)處級以上干部這個特定市場，一度成為“官車”的代名詞。奧迪現(xiàn)在在國內(nèi)的保有量讓它后行進入的競爭對手奔馳無地自容，因為在國際上，奔馳似乎更多的用于官方接待。

市場細分并不要求汽車廠家在每個細分市場上“分進合擊”。再拿南京菲亞特為例，派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那，用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)的空間更大，可以滿足那些追求更具個性、更大空間、更多用途、更加實用的消費者的需要。為了強化區(qū)別，南京菲亞特在三款車型的內(nèi)飾、顏色和配置上作了一些文章：如派力奧獨有的伊莫娜黃時尚靚麗，深受年輕人喜愛，西耶那的龐貝紅更沉穩(wěn)大氣。除了顏色，還有一些其它細微的差別。南京菲亞特的本意，是通過派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三駕馬車派生出的14款車型，全面占領(lǐng)8-15萬元的轎車細分市場。由于這些車型是在同一個178平臺上開發(fā)出來的細分車型，最大限度地實現(xiàn)零部件的互換性，降低了研發(fā)、采購和制造成本。但此戰(zhàn)術(shù)在市場上面臨的最大問題是：這三款車型具有完全相同的前臉，仿佛高矮不一的孿生兄弟，價差只有一萬元。為了強化不同的產(chǎn)品定位，制造商需要將廣告費用和推廣精力一分為三。這些分散化的力量是否可以清晰地強化這三款汽車的各自特征？是否可以讓客戶一眼識別出自己的最愛？這就是為什么人們喜歡菲亞特這個意大利品牌，而派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車卻銷售不暢的原因之一吧。

生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)人口變量：行業(yè)；公司規(guī)模；地理位置經(jīng)營變量：技術(shù)；使用者或非使用者；顧客能力采購方法：采購職能組織；權(quán)力結(jié)構(gòu)；與用戶的關(guān)系；總的采購政策；購買標準形勢因素：緊急；特別用途；訂貨量個性特征：購銷雙方的相似點；對待風(fēng)險的態(tài)度；忠誠度。反細分戰(zhàn)略與定制營銷反細分戰(zhàn)略：把過于狹小的細分市場重新整合，以便通過較低的成本、價格來滿足消費者的需求。案例：大寶日化行業(yè)過分強調(diào)市場細分。大寶：“男女都可以用”、“老少都可以用”、“全家都可以用”。拋棄：“美女+概念”來塑造維護獨特的推廣傳播形式，采用：大眾化的廣告人物形象

大寶經(jīng)典廣告詞場景一：

——最近你老公氣色不錯啊！

——他呀，天天都用我的SOD蜜！

——吸收特別快，挺舒服的！

場景二：

——哎！又用我的??！你那瓶呢？——都讓我老爸給用了。

場景三：

——我跟我女朋友說，你也去弄套貴點的呀，哎，人家就認準大寶了！

場景四：

——大寶啊？不錯！價格便宜量又足，我們一直都用它！

場景五：

——干我們這行的，整天風(fēng)吹日曬的，用了日霜，嗨！還真對得起咱這張臉！

場景六：

——

大寶，明天見，大寶，天天見。

“想要皮膚好早晚用大寶”。/v_show/id_XMjg5ODMyNDEy.html/programs/view/5n5Z9J2R4hI//v-d3b174e4-5914-11df-a7da-001e0bbafa7a.html瑞典宜家（IKEA）是二十世紀中少數(shù)幾個令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從1943年初創(chuàng)從一點“可憐”的文具郵購業(yè)務(wù)開始，不到60年的時間就發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個國家，雇傭了7萬多名員工的企業(yè)航母，成為全球最大的家居用品零售商，還贏得了Interbrand發(fā)布的TOP100全球最有價值品牌中排名第44位的榮譽。定制營銷：是市場細分的極限，承認需求個性大于共性，進行大規(guī)模的而不是個別的定制。Ikea公司活動體系圖有限的顧客服務(wù)顧客自選模塊式家具設(shè)計低廉的制造成本顧客自己運輸解釋性目錄信息展示標簽易于運輸與組裝顧客自己組裝可拆卸的配件組合易于生產(chǎn)配件多樣化有大面積停車場的郊外高速通行的儲存設(shè)計更多的即興購買庫存中大量商品年周轉(zhuǎn)庫存現(xiàn)場大量存儲全部來自長期合作的供應(yīng)商有限銷售人員增加未來購買的可能性家庭設(shè)計成本降低有限的顧客服務(wù)在宜家的商店里，沒有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”精致的“導(dǎo)購信息”有限的顧客服務(wù)各式樣板間充當(dāng)產(chǎn)品模特有限的顧客服務(wù)異常清晰的標識顧客自選大量儲存的貨品顧客自選高速通行的儲存設(shè)計“模塊”式家具設(shè)計

不僅設(shè)計的成本得以降低（因為基本每一種設(shè)計都是可制造的，不會因為大量的設(shè)計方案不具備可實施性而去莫明地浪費成本），而且產(chǎn)品的成本也能得到降低（模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流）?？刹鹦兜牧闩浼澳K”式家具設(shè)計

平板包裝家具即散裝家具，在宜家的經(jīng)營理念中，平板包裝意味著降低成本。宜家公司負責(zé)產(chǎn)品運輸?shù)慕?jīng)理經(jīng)常掛在嘴邊的一句話就是：“我們不想花錢運空氣。”平板包裝最大程度的利用了空間，從而降低了運輸成本。家具自選提貨區(qū)低廉的制造成本先定價格后生產(chǎn)。自己設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有專利

在全球市場尋求低廉的供應(yīng)商嚴格控制物流的每個環(huán)節(jié),壓低成本獲歐洲設(shè)計大獎的小朋友防滑凳市場細分的原則1、對顧客需求有較大影響的因素作為細分基礎(chǔ)。2、有多個細分變量時，要考察變量間的相關(guān)性及重疊性，避免細分出無效市場。3、各個細分市場間的需求有明顯區(qū)別或差異。4、細分市場規(guī)模要適度，太大或太小都不適宜。市場細分的步驟尋找細分市場的“熱門切分法”：/programs/view/mumMIrc3Rd4/第四章目標市場營銷戰(zhàn)略◆市場細分的依據(jù)與程序◆目標市場及其選擇◆市場定位概念選擇標準1、可識別性2、可進入性3、可盈利性4、可穩(wěn)定性目標市場的評估潛在加入者供應(yīng)方購買方替代品產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對手新加入者的威脅替代品的威脅供方議價能力買方議價能力目標市場的覆蓋模式目標市場策略選擇無差異市場營銷策略無差異市場營銷策略案例：無差異營銷中的競爭麥當(dāng)勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法.肯德基和麥當(dāng)勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因為中國人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。面對形勢，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。這件往事突出了兩個問題：第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風(fēng)。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對