第三章市場(chǎng)調(diào)查方法（上）22023/2/1第三章市場(chǎng)調(diào)查方法（上）

文案調(diào)查法德?tīng)柗品ㄓ^察法小組座談與深層訪談法投影技法12345第一節(jié)文案調(diào)查法一、文案調(diào)查的特點(diǎn)與功能二、文案調(diào)查資料的來(lái)源

三、文獻(xiàn)調(diào)查的方式與方法

四、文案調(diào)查的局限性五、文案調(diào)查資料的評(píng)估

42023/2/1一、文案調(diào)查的特點(diǎn)與功能概念文案調(diào)查法又稱(chēng)資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。特點(diǎn)文案調(diào)查是搜集已加工過(guò)的文案文案調(diào)查以搜集文獻(xiàn)性信息為主文案調(diào)查所搜集的信息包括動(dòng)態(tài)的和靜態(tài)的信息，偏重于動(dòng)態(tài)信息功能文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為提供重要參考根據(jù)調(diào)查的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，文案調(diào)查常被作為調(diào)查的首選方式。只有當(dāng)現(xiàn)有資料不能為提供足夠的證據(jù)時(shí)，才進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。文案調(diào)查可以為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件可以初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)等文案調(diào)查所收集的資料可用來(lái)證實(shí)各種調(diào)查假設(shè)，鑒別和證明實(shí)地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。利用文案資料并經(jīng)實(shí)地調(diào)查，可以推算所需掌握的數(shù)據(jù)?？梢詭椭接懍F(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進(jìn)行說(shuō)明。文案調(diào)查可用于經(jīng)常性的調(diào)查實(shí)地調(diào)查更費(fèi)時(shí)費(fèi)力，操作起來(lái)比較困難，而文案調(diào)查如果經(jīng)調(diào)查人員精心策劃，具有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)靈活性，能隨時(shí)根據(jù)需要，收集、整理和分析各種調(diào)查信息。文案調(diào)查不受時(shí)空限制一、文案調(diào)查的特點(diǎn)與功能5企業(yè)內(nèi)部資料業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計(jì)資料財(cái)務(wù)資料其他資料企業(yè)外部資料統(tǒng)計(jì)部門(mén)與行政主管部門(mén)公布的有關(guān)資料各類(lèi)信息機(jī)構(gòu)提供的有關(guān)資料各類(lèi)文獻(xiàn)資料其他各種二手資料（廣告、電訊、會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)等提供的信息）2023/2/16二、文案調(diào)查資料的來(lái)源72023/2/1方式無(wú)償獲得：企業(yè)內(nèi)部信息、廣告宣傳資料等。有償獲得：外部信息中需要支付費(fèi)用的部分。方法參考文獻(xiàn)查找法：以各類(lèi)文獻(xiàn)所開(kāi)列的參考文獻(xiàn)為線索，查找有關(guān)信息。檢索工具查找法：手工檢索與計(jì)算機(jī)檢索。

三、文獻(xiàn)調(diào)查的方式與方法

82023/2/1難以搜集到現(xiàn)象的最新信息所搜集的信息可能與研究目的不符對(duì)調(diào)查人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)要求較高

四、文案調(diào)查的局限性92023/2/1五、文案調(diào)查資料的評(píng)估評(píng)估要素包括五個(gè)方面：準(zhǔn)確性：資料是否可信，與第一手資料的接近程度如何。廣泛性：資料的搜集必須周詳，盡可能多地搜

集與調(diào)查課題有關(guān)的二手信息針對(duì)性：搜集的信息應(yīng)該與調(diào)查課題密切相關(guān)時(shí)效性：資料所涉及的時(shí)期是否適當(dāng)，有沒(méi)有事過(guò)境遷。連續(xù)性：所搜集的有關(guān)數(shù)據(jù)在時(shí)間上必須連續(xù)

第二節(jié)觀察法一、觀察法的類(lèi)型二、觀察法的記錄技術(shù)三、市場(chǎng)調(diào)查中幾種常用的觀察技術(shù)四、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍112023/2/1觀察法是調(diào)查者在觀場(chǎng)對(duì)被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄、以取得信息資料的一種調(diào)查方法。觀察法有多種類(lèi)型。按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度不同分為控制觀察與非控制觀察控制觀察：根據(jù)觀察目的，預(yù)先規(guī)定觀察范圍，并在實(shí)施觀察時(shí)，對(duì)觀察手段技術(shù)、程序和記錄方式標(biāo)準(zhǔn)化。(在人行天橋觀察車(chē)流)非控制觀察：對(duì)觀察項(xiàng)目、程序等不做嚴(yán)格規(guī)定，記錄也可以采取隨意的形式。(在商場(chǎng)觀察購(gòu)物)一、觀察法的類(lèi)型122023/2/1按觀察者參與觀察活動(dòng)的程度不同，分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察完全參與觀察：較長(zhǎng)時(shí)期地生活在被觀察者之中，甚至改變?cè)猩矸輥?lái)進(jìn)行觀察。（企業(yè)信息員）不完全參與觀察：觀察者不改變身份，只在調(diào)查時(shí)置身于調(diào)查事項(xiàng)中取得資料。（教學(xué)檢查聽(tīng)課）非參與觀察：不參與調(diào)查事項(xiàng)中，以局外人的身份去觀察現(xiàn)象。（在現(xiàn)場(chǎng)側(cè)面聽(tīng)取用戶意見(jiàn)）一、觀察法的類(lèi)型132023/2/1按所取得資料的時(shí)間特點(diǎn)不同分為縱向觀察、橫向觀察、縱橫結(jié)合觀察縱向觀察：在不同時(shí)期加以觀察，取得一連串的觀察記錄。（連續(xù)若干時(shí)間觀察新產(chǎn)品銷(xiāo)售情況）橫向觀察在某一特定時(shí)間內(nèi)對(duì)若干個(gè)調(diào)查對(duì)象發(fā)生的事態(tài)，同時(shí)加以記錄。（同時(shí)觀察多柜臺(tái)）縱橫結(jié)合觀察一、觀察法的類(lèi)型142023/2/1按照觀察的具體形式不同分為人員觀察銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)觀察使用現(xiàn)場(chǎng)觀察供應(yīng)廠家現(xiàn)場(chǎng)觀察機(jī)器觀察（用電子記錄器觀察電視廣告收視）實(shí)際痕跡觀察（在維修點(diǎn)觀察電器損壞情況）一、觀察法的類(lèi)型152023/2/1觀察卡片記錄符號(hào)記錄速記記錄記憶記錄機(jī)械記錄視向測(cè)定器(測(cè)定受眾對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)的反應(yīng))瞬間顯露器(測(cè)定受眾對(duì)廣告要素的了解程度)精神電流測(cè)定器(通過(guò)脈搏、血壓、呼吸等測(cè)定受試者情感與心理變化)皮膚電流反射器(通過(guò)精神變化在皮膚上的變化，測(cè)定受試者情緒變化)二、觀察法的記錄技術(shù)三、市場(chǎng)調(diào)查中幾種常用的觀察技術(shù)1、顧客觀察法2、神秘購(gòu)物法3、閱讀器觀察法172023/2/11、顧客觀察法顧客觀察法就是在各種商場(chǎng)中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和行為，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的信息。它是一種常用的非參與性人員觀察法，主要適用于自選市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)和購(gòu)物中心。實(shí)施要點(diǎn)：擬定觀察方案（包括觀察場(chǎng)所與路徑）編制觀察記錄表以等距抽樣的方法確定被觀察顧客秘密跟蹤顧客，記錄其行走方向和路線，以箭頭標(biāo)識(shí)記錄其一切選擇與購(gòu)買(mǎi)商品的行為182023/2/12、神秘購(gòu)物法神秘購(gòu)物法是讓觀察人員扮成購(gòu)物人員，像觀察對(duì)象那樣介入整個(gè)活動(dòng)之中，搜集有關(guān)商店的觀察數(shù)據(jù)以及顧客或雇員間交互的數(shù)據(jù)的調(diào)查方法，它是一種常用的參與性人員觀察法。神秘購(gòu)物法主要用于評(píng)價(jià)商場(chǎng)員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、工作效率、職業(yè)精神與服務(wù)規(guī)范；識(shí)別公司的優(yōu)勢(shì)和薄弱環(huán)節(jié)，為業(yè)務(wù)培訓(xùn)和有關(guān)策略的修訂提供數(shù)據(jù)。192023/2/12、神秘購(gòu)物法神秘購(gòu)物法可以有多種形式神秘購(gòu)物者打神秘電話：給商場(chǎng)潛在客戶打電話，了解其可接受的服務(wù)水平及要求；神秘購(gòu)物者參觀某個(gè)展覽并快速購(gòu)物：不需要與雇員作過(guò)多溝通，主要是評(píng)價(jià)交易場(chǎng)所的形象和交易能力；神秘購(gòu)物者造訪某企業(yè)：與銷(xiāo)售代表溝通；神秘購(gòu)物者進(jìn)行專(zhuān)題訪問(wèn)：深入交流，獲取信息202023/2/13、閱讀器觀察法閱讀器觀察法是利用閱讀器和特別設(shè)計(jì)的隱藏式照相機(jī)，記錄讀者閱讀行為的調(diào)查方法，是一種典型的機(jī)器觀察法。閱讀器是由Pretesting公司發(fā)明的，看起來(lái)像一盞臺(tái)燈，被試者在不知不覺(jué)中被記錄了其閱讀行為。212023/2/1優(yōu)點(diǎn)直觀性、可靠性。簡(jiǎn)便易行、靈活性強(qiáng)。有利于對(duì)無(wú)法、無(wú)需或難以進(jìn)行語(yǔ)言交流的市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查。（無(wú)意識(shí)現(xiàn)象）缺點(diǎn)只反映事發(fā)經(jīng)過(guò)、而不能說(shuō)明原因和動(dòng)機(jī)。調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)、范圍大。對(duì)調(diào)查員的業(yè)務(wù)技術(shù)要求高。四、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍222023/2/1應(yīng)用范圍城市集貿(mào)市場(chǎng)調(diào)查（成交量、價(jià)格）商品庫(kù)存調(diào)查（直接盤(pán)點(diǎn)）消費(fèi)者需求調(diào)查（觀察消費(fèi)者購(gòu)物行為）商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查（陳設(shè)、客流等）其他（產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、廣告調(diào)查）四、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍第三節(jié)小組座談與深層訪談一、小組座談法二、深層訪談法

242023/2/1

一、小組座談法

小組座談法也稱(chēng)焦點(diǎn)（小組）訪談法，即采用小型座談會(huì)形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者和客戶，在主持人的組織下，就某個(gè)專(zhuān)題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。小組座談法實(shí)施步驟與要點(diǎn)做好會(huì)前準(zhǔn)備工作確定主題，設(shè)計(jì)提綱確定會(huì)議主持人選擇參加人員：8—12人為宜，各個(gè)小組人員應(yīng)具有相似性選好座談會(huì)的場(chǎng)所和時(shí)間確定座談次數(shù)準(zhǔn)備好演示和記錄用具等252023/2/1組織和控制好座談會(huì)的全過(guò)程做好會(huì)后的各項(xiàng)工作，整理、分析記錄，研究座談會(huì)情況，做必要補(bǔ)充調(diào)查，分析和解釋結(jié)果。小組座談法的應(yīng)用主要用于搜集有關(guān)認(rèn)識(shí)、偏好、態(tài)度、觀點(diǎn)、想法、印象、評(píng)價(jià)、創(chuàng)意方面的資料。一、小組座談法262023/2/1二、深層訪談法深層訪談法是由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪談，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。它是無(wú)結(jié)構(gòu)、直接的一對(duì)一的訪問(wèn)調(diào)查。深層訪談技術(shù)與技巧技術(shù)：階梯前進(jìn)：沿著一定問(wèn)題的線索訪談隱蔽問(wèn)題探詢：側(cè)重訪談受訪對(duì)象關(guān)心的問(wèn)題象征性分析：通過(guò)反面比較來(lái)分析對(duì)象的含義272023/2/1技巧：訪談初始階段：準(zhǔn)備訪談?dòng)?jì)劃、預(yù)約訪談時(shí)間、準(zhǔn)備訪談?dòng)闷?。訪談主要階段：引導(dǎo)、追問(wèn)、不帶偏見(jiàn)、語(yǔ)言技巧、行為正常，時(shí)間在1小時(shí)以內(nèi)。訪談結(jié)束階段：重溫訪談過(guò)程，是否有遺漏，征求對(duì)方意見(jiàn)，是否有更多想法。二、深層訪談法282023/2/1應(yīng)用范圍詳細(xì)探究被訪者想法詳細(xì)了解一些復(fù)雜行為討論保密或敏感問(wèn)題訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、專(zhuān)業(yè)人員、高層領(lǐng)導(dǎo)調(diào)查特殊商品二、深層訪談法292023/2/1第四節(jié)德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ǖ暮x專(zhuān)家背對(duì)背，調(diào)查機(jī)構(gòu)反復(fù)征求專(zhuān)家意見(jiàn)，經(jīng)客觀分析和多次征詢，使各種不同意見(jiàn)趨于一致。德?tīng)柗品ㄌ攸c(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：匿名性、反饋性，具有定量處理特性缺點(diǎn)：主觀性、易變性、趨同性二、德?tīng)柗品ǖ膱?zhí)行步驟302023/2/1312023/2/1對(duì)數(shù)量和時(shí)間的統(tǒng)計(jì)處理對(duì)于可供比較大小的數(shù)據(jù)、或前后按序排列的時(shí)間，需作統(tǒng)計(jì)處理，反映集中趨勢(shì)和離散趨勢(shì)。所使用的指標(biāo)包括各種位置平均數(shù)和算術(shù)平均數(shù)，各種離散趨勢(shì)指標(biāo)。對(duì)主觀概率的統(tǒng)計(jì)處理主觀概率是被調(diào)查的專(zhuān)家對(duì)某個(gè)未來(lái)事件發(fā)生的可能性大小所作出的主觀判斷值。統(tǒng)計(jì)處理是對(duì)專(zhuān)家給出的主觀概率值進(jìn)行綜合，采取加權(quán)算術(shù)平均處理（例見(jiàn)P69）：

三、具體應(yīng)用322023/2/1四、具體應(yīng)用對(duì)等級(jí)比較答案的統(tǒng)計(jì)處理若數(shù)據(jù)處理中涉及調(diào)查變量按重要程度的排序時(shí)，需采用總分比重法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。列出各評(píng)分項(xiàng)目，規(guī)定其重要程度的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。如評(píng)價(jià)“品牌”項(xiàng)目重要程度是，規(guī)定列第一位給3分，第二位給2分，第三位給1分。計(jì)算各評(píng)價(jià)項(xiàng)目的總得分：332023/2/1四、具體應(yīng)用計(jì)算各項(xiàng)目所得的總分比重：按總分比重從大到小排列各項(xiàng)目的重要程度等級(jí)。第五節(jié)投影技法

一、投影技法的概念二、投影技法的基本假定三、投影技法的種類(lèi)四、投影技法的適用范圍352023/2/1第五節(jié)投影技法對(duì)動(dòng)機(jī)、原因及敏感性問(wèn)題的調(diào)查，采取直接提問(wèn)的方法效果欠佳，而采取間接提問(wèn)方式（不依賴(lài)研究對(duì)象自我意識(shí)和情感）較宜，其常用方法是投影技法。投影技法也稱(chēng)投射法，是心理學(xué)中衡量人格的一種方法。該名詞由LawrenceK.Frank1938年首先倡用。362023/2/1一、投影技法的概念投影是指一個(gè)人將其自身的動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、情緒和意向，通過(guò)某種媒介附加到某人或外界其他事物上，而自己不覺(jué)得有什么特別之處。人們?cè)谏钪谐３？梢园l(fā)現(xiàn)，有的人在觀察外界事物時(shí)將自身的情緒、感覺(jué)投射到四周的事物上的現(xiàn)象，例如：高興時(shí)感到“山分外青，水特別綠”悲傷時(shí)好象山河也會(huì)“垂淚”杜甫的名句“感時(shí)花濺淚，恨別鳥(niǎo)驚心”372023/2/1一、投影技法的概念投影技法是指以間接的方式搜集關(guān)于個(gè)人的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值觀以及人格品質(zhì)特征方面的資料以進(jìn)行分析的一種方法，有較強(qiáng)的技術(shù)性。其目的在于探究隱藏在表面反映下的真實(shí)心理，以獲知真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)。為達(dá)到此目的，調(diào)查者將調(diào)查對(duì)象置于某種刺激情景中，給予某些含糊不清的、不加詳細(xì)說(shuō)明的“任務(wù)”，并觀察被調(diào)查者對(duì)此項(xiàng)“任務(wù)”的反應(yīng)或行動(dòng)。在進(jìn)行投射測(cè)驗(yàn)時(shí)，被測(cè)驗(yàn)者不知要測(cè)驗(yàn)什么，且對(duì)測(cè)驗(yàn)結(jié)果如何解釋亦不知道，故不易偽造或發(fā)生偏差。382023/2/1二、投影技法的基本假定人們對(duì)于外界刺激的反應(yīng)是有原因的、可以預(yù)測(cè)的，而不是偶然發(fā)生的。在測(cè)驗(yàn)情景下表現(xiàn)的行為，不僅是個(gè)人平日有規(guī)律行為的樣本，而且可以直接反應(yīng)他人格及其他情況下的行為。投射測(cè)驗(yàn)的刺激都是不具確定結(jié)構(gòu)、沒(méi)有固定意義的，故受試者得以自由地反應(yīng)。392023/2/1二、投影技法的基本假定人們不是被動(dòng)地接受外界的刺激，而是主動(dòng)地、有選擇地對(duì)外界刺激賦予某些意義作出反應(yīng)。人們平時(shí)深藏心地不易外露的部分，在某種刺激的媒介下，往往會(huì)下意思流露出來(lái)。人們對(duì)刺激的反應(yīng)各自有其獨(dú)特的方式。402023/2/1三、投影技法的種類(lèi)完成技法結(jié)構(gòu)技法表現(xiàn)技法聯(lián)想技法投影技法412023/2/1

（一）聯(lián)想技法

在被調(diào)查者面前設(shè)置某刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物的一種方法。市場(chǎng)調(diào)查中，常用的主要是詞語(yǔ)聯(lián)想法。詞語(yǔ)聯(lián)想法分為：自由聯(lián)想法控制聯(lián)想法引導(dǎo)聯(lián)想法422023/2/1自由聯(lián)想法不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍，回答者可充分發(fā)揮其想象力。將一些字眼給應(yīng)答者看，并要求他立即回答所想到的是什么。在立即反應(yīng)下，可獲得與該“刺激字眼”相對(duì)應(yīng)的聯(lián)想。

米飯時(shí)尚旅游果醬面包432023/2/1控制聯(lián)想法把聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi)，即應(yīng)答者的答案受到一定范圍的限制。例如：“當(dāng)你聽(tīng)到阿司匹林幾個(gè)字時(shí)，你想到了什么疾病？”此例是將應(yīng)答者的答案限于“疾病”的范圍內(nèi)?？梢岳斫獗辉L者對(duì)商品的認(rèn)知。442023/2/1引導(dǎo)聯(lián)想法不僅提供刺激詞語(yǔ)，也提供相關(guān)聯(lián)想詞語(yǔ)。任何聯(lián)想，時(shí)間太長(zhǎng)，則回答結(jié)果的可用度不高，故反映情感動(dòng)機(jī)會(huì)很勉強(qiáng)。相關(guān)聯(lián)想與調(diào)查主題有關(guān)。例如：欲調(diào)查潛在消費(fèi)者對(duì)各種汽車(chē)牌子的態(tài)度，可在問(wèn)卷上列出下面一些單字，然后逐一詢問(wèn)應(yīng)答者，在單字中選擇一些適當(dāng)?shù)淖盅蹃?lái)形容或代表各個(gè)牌子的特點(diǎn)：

保守輕快俗氣不耐用耐用地位舒適設(shè)備佳安全現(xiàn)代大方外觀美高級(jí)經(jīng)濟(jì)科學(xué)服務(wù)好452023/2/1聯(lián)想的分類(lèi)

（椐日本戶川與倉(cāng)石雨合著《聯(lián)想調(diào)查法》）

反應(yīng)字包括主觀的感情、好惡、愿望。如“干凈、骯臟、好壞”心情聯(lián)想

反應(yīng)字多帶有客觀評(píng)價(jià)的色彩。如“小鳥(niǎo)——會(huì)唱歌”敘述聯(lián)想

反應(yīng)字多包括客觀的性質(zhì)、形態(tài)。如“冬天——很冷”性質(zhì)狀態(tài)聯(lián)想聯(lián)想的分類(lèi)462023/2/1動(dòng)作聯(lián)想

反應(yīng)字?jǐn)⑹隽?xí)慣動(dòng)作。如“香粉——擦”“互毆——受傷”例示聯(lián)想

“算術(shù)——加法”對(duì)刺激字所表示的對(duì)象進(jìn)行上位聯(lián)想。如“飯碗——食器”動(dòng)作聯(lián)想上位聯(lián)想因果聯(lián)想例示聯(lián)想472023/2/1“鐘表——發(fā)條”

“電視機(jī)——商場(chǎng)”“飯碗——筷子”“紅蘿卜——牛蒡”場(chǎng)所聯(lián)想要素聯(lián)想共同存在聯(lián)想類(lèi)似聯(lián)想聯(lián)想的分類(lèi)2023/2/148

“戰(zhàn)爭(zhēng)——和平”“蘿卜——像人的腿”“地球——地球儀”與刺激字相同意義的其他字名印象聯(lián)想相反聯(lián)想摹本聯(lián)想同等聯(lián)想聯(lián)想的分類(lèi)492023/2/1要素聯(lián)

將別的字附加在刺激字上而說(shuō)成另一個(gè)字句。

如“蛋——煎蛋”

““鐘表——遲到”刺激字與反應(yīng)字之間不存在任何關(guān)系。

如“飯碗——鞋”間接聯(lián)想添加聯(lián)想無(wú)意義聯(lián)想聯(lián)想的分類(lèi)502023/2/1聯(lián)想技法的應(yīng)用聯(lián)想法可用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、潛在需求、消費(fèi)心理的調(diào)查，也可用于商品名、企業(yè)名等命名調(diào)查。例如，一個(gè)汽艇的命名調(diào)查，其詢問(wèn)的方法是這樣的：

下面有各種名詞，先看“愛(ài)琳”這個(gè)詞，你將想起什么東西來(lái)，不管是什么東西，將您想起來(lái)的按順序盡量寫(xiě)出來(lái)。（二）完成技法：含義512023/2/112522023/2/1（二）完成技法——句子完成法句子完成法的調(diào)查性質(zhì)與文字聯(lián)想法一樣，所不同的是應(yīng)答者的回答并非詞語(yǔ)、片語(yǔ)，而是要求他將一句未完成的句子加以完成。句子完成法舉例：“駕駛奧迪牌汽車(chē)的人是…………”“閱讀工商時(shí)報(bào)的人多半是………”“當(dāng)我喝酒時(shí)，我想喝………”“一個(gè)家庭必須擁有的交通工具是………”“如果我有百萬(wàn)元，我會(huì)………”532023/2/1（二）完成技法——句子完成法應(yīng)答者的回答中不難發(fā)現(xiàn)其對(duì)某事物的態(tài)度，應(yīng)答者在有所限制范圍下，可自由發(fā)揮自己的意見(jiàn)。運(yùn)用句子完成法，調(diào)查員無(wú)須良好訓(xùn)練就能勝任，但在資料分析與解釋方面，研究者卻需具有專(zhuān)門(mén)的知識(shí)。例如：對(duì)于“擁有一部汽車(chē)……”這個(gè)句子，女性應(yīng)答者可能回答：“……是很好的事情”，男性應(yīng)答者可能回答：“……是必需的”。上述回答表明，女性認(rèn)為擁有汽車(chē)是件體面的事情，男性則認(rèn)為汽車(chē)為一必需品。這種分析對(duì)汽車(chē)設(shè)計(jì)、廣告文稿以及推銷(xiāo)方法皆具有相當(dāng)意義。542023/2/1（二）完成技法——故事完成法提出一個(gè)能引起人們興趣的但未完成的故事，由被訪者來(lái)完成，從中看出其態(tài)度和情感。某消費(fèi)者在一家商場(chǎng)花了很長(zhǎng)時(shí)間才選中了一套價(jià)格便宜、造型新穎的家具，在他決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)，卻遇到售貨員的怠慢，這位消費(fèi)者會(huì)作何反映？為什么？552023/2/1讓被訪者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫(huà)(這些圖畫(huà)本身并無(wú)特定的意義)，然后據(jù)之編故事，并加以解釋。從被訪者的解釋中，可以獲知其真實(shí)的態(tài)度、愿望、觀點(diǎn)、潛在需求等。結(jié)構(gòu)技法主要有漫畫(huà)測(cè)試法、主觀統(tǒng)覺(jué)法、照片歸類(lèi)法。（三）結(jié)構(gòu)技法562023/2/1（三）結(jié)構(gòu)技法——漫畫(huà)測(cè)試法漫畫(huà)測(cè)試法也稱(chēng)為圖片理解測(cè)驗(yàn)法，是讓?xiě)?yīng)答者看一副與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)的圖片，然后根據(jù)被試者對(duì)這副圖片的反應(yīng)，來(lái)判斷該人的態(tài)度、觀點(diǎn)與潛在需求。漫畫(huà)中一般包括兩個(gè)人物，一個(gè)人的話框中寫(xiě)有對(duì)話，而另一個(gè)則為空白，要求被試者完成空白的對(duì)話。572023/2/1（三）結(jié)構(gòu)技法——漫畫(huà)測(cè)驗(yàn)法舉例

【先看下列圖片，然后想象圖片中的男士想要說(shuō)什么】？經(jīng)濟(jì)很緊張了，別訂報(bào)了吧！582023/2/1（三）結(jié)構(gòu)技法——漫畫(huà)測(cè)驗(yàn)法應(yīng)用事項(xiàng)判斷的主題不是繪畫(huà)，而是文句。繪畫(huà)的內(nèi)容，特別是人物的面部表情，盡量不使其對(duì)語(yǔ)言反映有所影響，可不畫(huà)眼睛和嘴巴。人物雙方的關(guān)系，最好扮作父子、夫妻、朋友等具體關(guān)系。592023/2/1（三）結(jié)構(gòu)技法——主觀統(tǒng)覺(jué)法主觀統(tǒng)覺(jué)法(thematicapperceptiontest，TAT)是向被試者提供一連串的圖片或照片（一般為10-30張），要求被試者根據(jù)自己的理解而虛構(gòu)一個(gè)故事。圖片或照片中沒(méi)有任何語(yǔ)言提示，被試者也不知道圖片或照片上的人物到底在想些什么，只要被試者虛構(gòu)出故事，則可判斷其自身的想法。圖中老婦人的眼神流露出怎樣的情緒？

A：邪惡，她們之間可

能隱藏著沖突

B：同情C：焦慮，關(guān)心（三）結(jié)構(gòu)技法——主觀統(tǒng)覺(jué)測(cè)試圖例2023/2/160圖中的女人為何掩面？她的情緒是怎樣的？

A：悲傷，女人發(fā)現(xiàn)丈夫

的婚外情

B：憂慮，丈夫酒醉在床

上

C：關(guān)心，丈夫病重躺在

床上，可能即將死去

（三）結(jié)構(gòu)技法——主觀統(tǒng)覺(jué)測(cè)試圖例622023/2/1（三）結(jié)構(gòu)技法——主觀統(tǒng)覺(jué)法舉例1.為朋友購(gòu)買(mǎi)禮物2.為自己購(gòu)買(mǎi)衣服3.選擇合適的款式4.選擇合適的顏色5.查看衣服的價(jià)格6.路過(guò)，隨便看看………………632023/2/1（三）結(jié)構(gòu)技法——照片歸類(lèi)法照片歸類(lèi)法是由美國(guó)最大的廣告代理商BBDO公司首創(chuàng)的。調(diào)查者展示一組從高級(jí)白領(lǐng)到大學(xué)生的不同類(lèi)型人群的照片，要求被調(diào)查者將照片與他們認(rèn)為的這個(gè)人應(yīng)該使用的品牌連在一起，由此來(lái)反映被調(diào)查者對(duì)品牌的感受。642023/2/1（四）表現(xiàn)技法表現(xiàn)技法是給被訪者提供一種文字的或形象化的情景，請(qǐng)他們將其他人的態(tài)度和情感與該情影聯(lián)系起來(lái)，以調(diào)查其真實(shí)態(tài)度的一種調(diào)查方法。具體有角色扮演法和第三者技法。652023/2/1（四）表現(xiàn)技法——角色扮演法角色扮演是請(qǐng)被訪者以他人的角色來(lái)處理某件事，以間接反映其真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度。美國(guó)某公司在20世紀(jì)50年代曾用此法調(diào)查速溶咖啡滯銷(xiāo)的原因。其做法是：向被訪者展示兩張購(gòu)物單，讓其說(shuō)出購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡和新鮮咖啡的家庭主婦的特點(diǎn)。662023/2/1（四）表現(xiàn)技法——第三者技法第三者技法是給被訪者提供一種文字的或形象化的情景，讓被訪者將第三者的態(tài)度與該情景相聯(lián)系。

例如：“這是一套待售的住房，如果您的同事有意購(gòu)買(mǎi)，那么他去觀看這套住時(shí)，您認(rèn)為他會(huì)如何表現(xiàn)？”672023/2/1四、投影技法的適用范圍被訪者對(duì)自己的動(dòng)機(jī)缺乏自覺(jué)：被訪者對(duì)自己行為的動(dòng)機(jī)并不十分清楚，自然就不能對(duì)調(diào)查者講明其真正的動(dòng)機(jī)。例如，一些與孩子分居的老年人或無(wú)小孩的婦女喜歡養(yǎng)貓狗小動(dòng)物，當(dāng)調(diào)查員詢問(wèn)其動(dòng)機(jī)時(shí)，他們