開題報告文獻綜述蜜雪冰城服務營銷策略分析1．課題主要研究內容；本文研究的"蜜雪冰城"是一個打造中國新鮮冰淇淋的茶飲品牌。是一家以新鮮冰淇淋，茶飲為主的連鎖機構品牌。蜜雪冰城開創(chuàng)了全新的連鎖形態(tài)，將高品質低價格與健康新鮮熔合一體，為消費者提供特色產品。2021年7月22日，蜜雪冰城在總部鄭州參與救災行動，并捐贈2200萬元現(xiàn)金，用于抗洪救災和災后重建。蜜雪冰城是一個原本開在二三線城市的平價奶茶店，2021年開始在一二線城市拓展分店，因價廉物美而飽受好評。在如此激烈的競爭下，如何才能穩(wěn)定發(fā)展，吸引并且留住客戶群，并且能夠保正健康的現(xiàn)金流，是現(xiàn)在深思的主題。蜜雪冰城可以說是平價型奶茶中的翹楚及代表，它的發(fā)展成功的經驗值得很多其他連鎖奶茶去學習及效仿，當然在發(fā)展中所遇到的一些問題，也更需要去探討并且解決。產品的性價比、包裝設計、購買方便度、工作人員的服務態(tài)度、消費者學歷及可支配收入是形成"蜜雪冰城"顧客忠誠度的主要影響因素。最后為企業(yè)提高品牌競爭力提出對策建議供社會各界參考2．課題的研究意義、國內外現(xiàn)狀；（一）研究意義：本文通過研究知名加盟連鎖品牌―—蜜雪冰城，通過分析問卷調查結果，找出店鋪存在的營銷問題，結合目前的內部、外部環(huán)境，以及長春市蜜雪冰城自身的優(yōu)勢和劣勢，找到品牌后續(xù)發(fā)展的機遇，以及品牌面臨的競爭對手和潛在威脅。根據分析店鋪面臨的主要問題，幫助店鋪制定目標市場策略和合理客觀的營銷組合策略，提升蜜雪冰城營銷能力、顧客滿意度以及品牌知名度，進而緩解其客流量下降的問題，提升市場占有率。另外，突如其來的疫情使得消費者在外出場景下，對現(xiàn)制休閑茶飲渠道的態(tài)度和行為也發(fā)生了極大的變化。在疫情常態(tài)化的今天，疫情造成的影響或恢復、或持續(xù)，這對于現(xiàn)制休閑茶飲的消費也是很大的挑戰(zhàn)。品牌方需要結合消費環(huán)境，消費者態(tài)度和心理，找出適合當下環(huán)境的營銷策略，探尋品牌所面臨的挑戰(zhàn)和機遇，尋求品牌的長期發(fā)展，本文提出的問題和建議的解決方案，對現(xiàn)制休閑飲品行業(yè)具有一定的借鑒意義。（二）國外研究現(xiàn)狀美國學者阿切·肖（2011）在《關于營銷分配的若干問題》一書中首次提出要把商品銷售活動從生產活動中分離出來單獨加以考察，并系統(tǒng)地論述了原料、中間商、廣告、市場、價格政策以及其它有關問題?！捌放菩蜗蟆崩碚撚蓪W者大衛(wèi)·奧格威（1964）提出，他指出品牌形象是消費者對品牌進行識別并表現(xiàn)出品牌忠誠度的關鍵，是企業(yè)進行品牌定位時的內在要求，也是對企業(yè)品牌定位的個性化表現(xiàn)，良好的品牌形象對企業(yè)非常重要，企業(yè)可以通過廣告的促銷方式來塑造其產品的高品牌形象。美國學者PubmedCentral（2012）首次提出“品牌定位”理論，對市場競爭手段和市場策略進行了新的界定?！艾F(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒（2000）在《營銷管理》(第九版）一書中提出STP戰(zhàn)略，即市場細分(Segmentation)，目標市場選擇(Targeting)、產品定位(Positioning)，該戰(zhàn)略的提出使得現(xiàn)代市場營銷思想有了一個重大突破。麥卡錫（2009）提出4Ps組合，即產品(Product)、地點（Place)、價格(Price)、促銷(Promotion）組合。美國學者喬爾·迪安（1941）最先提出了“產品生命周期”概念，并得到了之后學者的廣泛運用。（三）國內研究現(xiàn)狀梅熙語（2012）以蜜雪冰城為研究對象,從品牌傳播現(xiàn)狀入手,使用4P營銷理論,剖析蜜雪冰城的營銷策略,為實現(xiàn)下沉式茶飲行業(yè)營銷的創(chuàng)新路徑提供參考和啟示。劉玉雅（2016）對蜜雪冰城在鄭州市的營銷現(xiàn)狀進行了SWOT分析,并運用4P理論知識,發(fā)現(xiàn)其在營銷策略上存在的問題,最后針對問題,提出了一系列的對策與建議,希望對今后蜜雪冰城以及其他連鎖飲品店的市場發(fā)展有所幫助。楊佳妮，馬夢婕（2021）以蜜雪冰城主題曲為例,分析網絡模因的傳播機制.研究發(fā)現(xiàn),蜜雪冰城模因的主要復制方法有直接引用型,原材料加工型以及元素拼接型,其傳播經過了同化,留存,表達,傳遞這四大階段。趙軼誠，馮思遠，史夢菲，柏雨岑，屈凱娜（2021）提出我國市場上的奶茶經歷了魚龍混雜的"粉末時代",到CoCo,蜜雪冰城等品牌異軍突起的"街頭時代",再到喜茶,茶顏悅色等網紅奶茶店成為打卡必備的"新中式TEA時代",成為當代年輕人主流飲品。楊韞卿（2020）分析蜜雪冰城低價策略的由來,發(fā)展以及未來展望,認為蜜雪冰城低價策略緣起"平民基因",在后續(xù)發(fā)展中依靠精準市場定位和穩(wěn)定供應鏈保持低價競爭策略,并不斷創(chuàng)新品牌管理,市場營銷,文章提出蜜雪冰城市場競爭戰(zhàn)略的未來展望與建議。肖紅瑋（2020）選取網紅經濟效應明顯的茶飲類行業(yè)進行案例研究,選取喜茶,茶顏悅色,蜜雪冰城三家企業(yè),通過對比分析,旨在探討網紅茶飲品牌商業(yè)模式創(chuàng)新路徑,并討論初創(chuàng)企業(yè)成為網紅企業(yè)并保持其市場競爭力的方法。3．指出課題難點和擬解決的關鍵問題；擬采取的研究方法及其可行性等；一、課題難點和擬解決的關鍵問題：在研究思路上，本文秉持問題導向意識，堅持從問題出發(fā)，沿著發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的思路循序漸進地展開分析。本文擬解決的問題是:探究蜜雪冰城自身的發(fā)展及其營銷突破。本文的分析路徑是:第一，分析蜜雪冰城營銷的發(fā)展概況，提出蜜雪冰城正向服務營銷;第二，以蜜雪冰城為例，闡述蜜雪冰城開展服務營銷的具體實踐;第三，分析蜜雪冰城服務營銷仍存在的不足;第四，探討如何針對不足提出可行性優(yōu)化建議。二、研究方法：（一）文獻研究法通過廣泛閱讀國內外市場營銷策略、茶飲行業(yè)等方面的相關文獻資料，進行收集和整理,來指導本文的數(shù)據和理論研究。（二）問卷調查法本次研究對蜜雪冰城進行實地調查，通過問卷調查的方法，跟蹤企業(yè)市場營銷全過程，從客觀工作環(huán)境與具體的操作環(huán)節(jié)入手獲取一線數(shù)據與資料，充分保障信息的準確性、真實性、客觀性與全面性。并對資料進行整理、篩選與處理，從而剖析企業(yè)在市場營銷過程中出現(xiàn)的問題，以問題為導向展開原因分析，竟提出針對性建議與合理化策略。（三）案例研究法以蜜雪冰城為例，通過分析其市場營銷過程中的典型案例，由點及面，發(fā)現(xiàn)市場營銷策略執(zhí)行過程中存在的不足之處，基于問題展開分析，結合店鋪運行的具體情況，展開多元的原因分析，聚焦其核心問題提出相應的解決策略，從而以點帶面，為同類企業(yè)與店鋪開展市場營銷提供一些指導。（四）深度訪談法本研究結合實地調研結果，提前制定了兩份針對不同群體的訪談提綱，分別對通過對蜜雪冰城管理人員和業(yè)務人員進行了大約15分鐘左右的訪談，從而獲得了一系列開放性信息，通過對資料的梳理與分析，剖析蜜雪冰城在市場營銷中所暴露出來的問題，提出改良措施。三、可行性：在論文的撰寫過程中，通過將相關的理論研究與各位學術專家的著作觀點結合，將客戶服務經理機制應用到具體的蜜雪冰城服務營銷策略中，客戶服務經理制在服務行業(yè)較為常見，在當前行業(yè)尚未普遍提及。這個過程不但能夠使我們進一步明白理論與實踐的關系，并且對于蜜雪冰城的服務營銷策略提升也進行了全面詳細的分析，使其更加具有科學性和可行性。4．按以下格式列出參考文獻：[1]Dube,Shanta,Shaw,etal.QuittingSmokingAmongAdults--UnitedStates,2001-2010.[J].MMWR:Morbidity&MortalityWeeklyReport,2011.[2]LucasDB,DOgilvy.ConfessionsofanAdvertisingMan[J].JournalofMarketingResearch,1964,1(1):80.[3]BelsheRB,LeonePA,BernsteinDI,etal.EfficacyResultsofaTrialofaHerpesSimplexVaccine[M].SpringerNetherlands,2012.[4]KumarN,ScheerL,KotlerP.Frommarketdriventomarketdriving[J].EuropeanManagementJournal,2000,18(2):129-142.[5]Martindale,Robert,G,等.Guidelinesfortheprovisionandassessmentofnutritionsupporttherapyintheadultcriticallyillpatient:SocietyofCriticalCareMedicineandAmericanSocietyforParenteralandEnteralNutrition:ExecutiveSummary.[J].CriticalCareMedicine,2009.[6]DeanJ.TheRelationofCosttoOutputforaLeatherBeltShop[J].QJExpPhysiolCognMed,1941,39(2):111-119.[7]梅熙語.基于4P營銷理論的蜜雪冰城營銷策略探析[J].新聞文化建設,2021(17):2.[8]劉玉雅.蜜雪冰城在鄭州市的營銷策略分析[J].中國管理信息化,2016,19(15):2.[9]楊佳妮,馬夢婕.網絡模因的傳播機制研究——以蜜雪冰城主題曲為