真愛秀發(fā)魅力新生

奧妮洗發(fā)水重新上市品牌推廣策略建議

NEWSUN/JWT2008-12

我們的任務(wù)幫助奧妮重新建立一個強(qiáng)勢的品牌定位幫助奧妮洗發(fā)水成功重新上市，成為植物洗發(fā)水品類領(lǐng)導(dǎo)品牌協(xié)助立白成功拓展個人護(hù)理類市場主要內(nèi)容一、奧妮的新品牌定位策略二、奧妮產(chǎn)品線溝通策略三、品牌重新上市傳播推廣規(guī)劃一、奧妮的品牌定位策略這是一個擁擠的大市場300億銷售額的大市場,集500多個品牌……去屑滋潤修復(fù)柔順強(qiáng)韌養(yǎng)護(hù)烏黑防脫低端高端市場競爭激烈中端舒蕾好迪夏士蓮夏士蓮拉芳拉芳澳雪百年潤發(fā)舒蕾施華蔻資生堂霸王索芙特清揚(yáng)海飛絲霸王霸王清揚(yáng)雨潔力士潘婷力士飄柔飄柔夏士蓮詩芬蜂花柏麗絲亮莊亮莊舒蕾最好的功能占位已被強(qiáng)勢品牌占據(jù)功能去屑亮澤保濕黑發(fā)修護(hù)柔順防脫護(hù)理代表品牌海飛絲：專業(yè)去屑清揚(yáng)：持久去屑雨潔：清爽去屑夏士蓮:黑芝麻霸王：黑發(fā)快夏士蓮：黑芝麻力士：煥然新生潘婷：維它命元飄柔：垂順霸王:防脫索芙特:漢方澳雪潘婷：洗護(hù)系列奧妮有什么機(jī)會打開市場？奧妮最大的品牌資產(chǎn)“植物一派”奧妮曾經(jīng)以“植物一派”的差異化定位，成功挑戰(zhàn)化學(xué)類產(chǎn)品“植物”，“天然”概念今天在市場還有一定的印象，可以利用部分30歲左右的消費(fèi)者對產(chǎn)品有正面的印象和認(rèn)知“植物一派”定位能否再次成功？不能！“植物一派”的優(yōu)勢今非昔比奧妮開創(chuàng)的植物洗發(fā)的定位已被眾多品牌分享消費(fèi)者已有認(rèn)定的植物類洗發(fā)水標(biāo)志性品牌化學(xué)類優(yōu)勢品牌也在向植物類別延伸霸王崛起，成為中草藥洗發(fā)水第一品牌夏士蓮重歸植物類的自然滋養(yǎng)利益伊卡璐占據(jù)植物類香型定位傳統(tǒng)化合類向植物類滲透植物一派的競爭去屑滋潤修復(fù)強(qiáng)韌養(yǎng)護(hù)烏黑防脫霸王中藥防脫霸王烏發(fā)快霸王中藥精華修復(fù)夏士蓮人參花夏士蓮黑芝麻＼銀杏百年潤發(fā)調(diào)理：N-balanz”健康配方拉芳鮮果滋潤雨潔綠茶雨潔薄荷夏士蓮多效養(yǎng)護(hù)海飛絲添加薄荷，西柚（爽系列）低高伊卡露水潤派對：椰子＋蘭花精華伊卡露閃亮演繹：西柚＋珍珠精華伊卡露頭屑煩惱：蘆薈＋檸檬草伊卡璐：玫瑰＋蠶絲蛋白舒蕾小麥強(qiáng)韌舒蕾水木果潤發(fā)去屑舒蕾健發(fā)黑亮添加首烏拉芳人參固發(fā)拉芳蘆薈修復(fù)霸王去屑止癢拉芳西柚去屑雨潔青檸海飛絲蘆薈（潤系列）舒蕾水木果＼綠茶＼薄荷去屑夏士蓮乳木果拉芳百合保濕伊卡露告別脆弱：薰衣草＋蠶絲蛋白植物去屑市場興起，競爭激烈植物滋潤的市場吸引越來越多的品牌，植物滋潤有先天優(yōu)勢柔順力士漢方飄長枸杞，蔓荊子，墨旱蓮伊卡露遠(yuǎn)離毛躁：桔柑＋珍珠精華伊卡露直感誘惑：金銀花＋蠶絲蛋白索芙特漢方植物類中高端市場主打防脫養(yǎng)護(hù)，黑發(fā)，強(qiáng)韌小結(jié)植物類洗發(fā)水產(chǎn)品競爭越來越激烈植物類洗發(fā)水的功能越來越多樣化植物去屑類產(chǎn)品眾多,植物烏黑類有夏士蓮和霸王等強(qiáng)勢品牌奧妮的“植物”定位需要進(jìn)一步深化，以適應(yīng)競爭奧妮未來的生意來源:一方面，從主要競品霸王、夏士蓮中拿到份額另一方面，從寶潔、聯(lián)合利華及其它化合類品牌中搶份額奧妮品牌的定位機(jī)會＃１．借力整體品類趨勢：從單一功能到多功效＃２．在霸王與夏士蓮之間尋找定位間隙#１．多功效的趨勢頭發(fā)問題往往不是單一問題，頭發(fā)需要系統(tǒng)的解決方案眾多品牌都看到了這一趨勢，在向多功效的產(chǎn)品延伸海飛絲：在專業(yè)去屑上做加法夏士蓮：在黑芝麻的烏黑功能上做加法清揚(yáng):一次性解決六大頭發(fā)問題潘婷:洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一力士：四步護(hù)理，全面解決頭發(fā)問題……但國際品牌無法從根本上改變定位迎合趨勢順、爽、潤、凈海飛絲:去屑

#２.在霸王與夏士蓮之間尋找定位間隙霸王的定位策略針對年齡層較大、易脫發(fā)人群的擔(dān)心以及對中草藥的信賴將自己定位于“中草藥養(yǎng)發(fā)”霸王的利益訴求“中草藥養(yǎng)發(fā)之道令頭發(fā)黑亮濃密”支持點(diǎn)：1）皂角、首烏等各類中草藥成分2）中藥世家的祖?zhèn)髅胤健爸胁菟庰B(yǎng)發(fā)之道”夏士蓮：過往強(qiáng)調(diào)“黑亮”效果面臨新的挑戰(zhàn)在霸王撐起的市場中，夏士蓮面臨著“功效”上的挑戰(zhàn)：霸王首烏搶奪了夏士蓮黑芝麻的“黑亮”市場“黑芝麻”的市場單一性不符合趨勢夏士蓮重新定位品牌回歸“植物一派”的定位將功能利益平臺定位于：“自然滋養(yǎng)”產(chǎn)品線延伸：烏黑功能為主，延伸至多效養(yǎng)護(hù)、去屑、柔順，基于自然滋養(yǎng)強(qiáng)化功能夏士蓮的利益訴求給秀發(fā)自然滋養(yǎng)，令秀發(fā)神采飛揚(yáng)支持點(diǎn)：來自于大自然的植物中含有更強(qiáng)的滋養(yǎng)秀發(fā)的能力-3倍于“人參、首烏”在“自然滋養(yǎng)”上強(qiáng)化功效訴求它們的功能概念霸王：中草藥養(yǎng)發(fā)夏士蓮：自然滋養(yǎng)“植物”的品類利益：養(yǎng)奧妮的品牌定位才能與化合類形成強(qiáng)有力的區(qū)隔才能提供給消費(fèi)者更高的價值在功能層面，要出于“養(yǎng)”奧妮的品牌定位才能與霸王和夏士蓮形成有力的競爭都在說“養(yǎng)”，奧妮如何比霸王和夏士蓮講得好？——看看霸王和夏士蓮有什么顧及不到？更要勝于“養(yǎng)”從霸王的定位尋找間隙中草藥養(yǎng)發(fā)功效強(qiáng)特別是治脫發(fā)，在消費(fèi)者心中有很強(qiáng)認(rèn)知功能：過于強(qiáng)調(diào)“脫”，對其它功能點(diǎn)相對弱化人群：中老年群體的需求和形象偏好，難以適應(yīng)年輕群體印象：是“藥”，擔(dān)心太強(qiáng)了反而對頭發(fā)不好，而且不喜歡“藥”味和“藥的感覺”形象：傳統(tǒng)的，男性的形象，老土，缺乏時尚感霸王的強(qiáng)勢霸王的間隙奧妮的機(jī)會？奧妮的機(jī)會針對年輕化群體，時尚化品牌利用霸王建立的“中草藥”的強(qiáng)功效認(rèn)知同時避免“藥”的聯(lián)想霸王以“脫”帶“養(yǎng)”，奧妮以“養(yǎng)”為重點(diǎn)從夏士蓮的定位中尋找間隙抓住“自然滋養(yǎng)”的“植物洗發(fā)”的品類利益首先抓住了年輕女性的大市場功能：僅是“植物萃取”，而非“草藥”的煉；在“黑亮”的功能上強(qiáng)，其它功能弱形象：一個不高檔的牌子，給人感覺“功效不夠強(qiáng)”夏士蓮的強(qiáng)勢夏士蓮的間隙

奧妮的機(jī)會奧妮的機(jī)會夏士蓮的目標(biāo)人群與奧妮重合，超越夏士蓮的機(jī)會在于：建立比“夏士蓮具有更強(qiáng)的功效認(rèn)知”因此，奧妮的品牌有機(jī)會成為：針對年輕女性為主，中高檔的有較強(qiáng)功效（強(qiáng)過夏士蓮的功效）但非藥性的（有別于霸王）養(yǎng)發(fā)型洗發(fā)水品牌看看奧妮有什么？奧妮的配方：皂角，首烏，薄荷，核桃，藏紅景……夏士蓮的配方：芝麻，西柚，人參花，綠茶，薄荷……奧妮所采用的“植物成份”相比夏士蓮更為名貴，偏藥性奧妮能賣什么？奧妮的“植物成份”與霸王相似霸王占據(jù)了“中草藥”概念奧妮還有一個概念可占：本草“本草”具有“中草藥”的功效聯(lián)想“本草”不等于“藥”避免了與“藥”的直接聯(lián)想沒有那種“藥味”和“藥”的擔(dān)心佰草集：現(xiàn)代本草個人護(hù)理但奧妮不應(yīng)該只是“本草”奧妮新產(chǎn)品的特點(diǎn)：多種“本草成份”配方組合皂角+人參果/核桃/青竹/燕麥蛋白首烏+薄荷/藏紅景/燕麥蛋白……“多樣的本草成分帶來復(fù)合的利益”例:皂角+人參=去屑+滋養(yǎng)這是基于“中草藥”的功效價值利用“整體”的調(diào)養(yǎng)來解決頭發(fā)問題：滋養(yǎng)頭皮促進(jìn)頭皮部位的血液循環(huán)平衡及控制過量油脂分泌保護(hù)頭發(fā)免受苛性化學(xué)劑侵害修復(fù)受損細(xì)胞“去屑”不只是“去屑”或者“溫和無刺激性的方式去屑”，而是深層次解決根本問題奧妮可建立的產(chǎn)品差異化概念“本草復(fù)方潤養(yǎng)”這一概念可以將品類利益推向新高度多種本草精華配伍發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)綜合改善發(fā)質(zhì)環(huán)境增強(qiáng)頭發(fā)自然的生命力“本草復(fù)方潤養(yǎng)”“本草復(fù)方潤養(yǎng)”符合了多功效的產(chǎn)品趨勢也能體現(xiàn)相對于夏士蓮和霸王的競爭優(yōu)勢夏士蓮在強(qiáng)調(diào)單一植物成份的功效黑芝麻：3倍于首烏的黑亮成分人參花：3倍于人參的滋養(yǎng)成分霸王在強(qiáng)調(diào)“中草藥養(yǎng)發(fā)”核心在于建立一個“養(yǎng)”的概念重點(diǎn)訴求：皂角如何養(yǎng)，首烏如何養(yǎng)雖然也是“復(fù)方”，但沒有占住這一概念“本草復(fù)合潤養(yǎng)”的理性概念如何與消費(fèi)者情感需求完美結(jié)合？——利用一個有力的消費(fèi)者洞察奧妮的品牌定位讓我們走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界……奧妮的目標(biāo)消費(fèi)者核心消費(fèi)者：25~35歲年輕的一二三線都市女性她們是“新一代女性”享受消費(fèi)、張揚(yáng)自我敏銳，追求時尚她們樂于為自身的美麗買單她們“愛美麗”，也喜歡“表現(xiàn)美麗”不再是一成不變的自我和傳統(tǒng)的美追求多樣的服裝，發(fā)型和色彩時時刻刻她們都是漂漂亮亮的頭發(fā)，是她們最有表現(xiàn)力的美長發(fā)，風(fēng)情萬種·清純可人直發(fā)，單純文靜·飄逸可親短發(fā)，動感活潑·干練利索卷發(fā)，

柔情蜜意·成熟激情頭發(fā)陪伴女人一生的成長麻花辮，馬尾辮，齊耳短發(fā)，長發(fā)飄飄，波浪發(fā)……從純真、稚氣，走向知性、成熟，獨(dú)立和自信……不論古今,頭發(fā)都已成為女人的象征“看她的頭發(fā)，到處都是！到處都是她，牽牽絆絆的”這是多情多思又敏感的女人

—張愛玲《紅玫瑰與白玫瑰》

“足兒纏得尖尖的，頭兒梳得光光的?！边@是養(yǎng)尊處優(yōu)的舊時富家女子—秋瑾《中國婦女》“寶髻松松挽就鉛華淡淡妝成”這是獨(dú)首空樓，每日等待男人歸來的落莫女子—司馬光《西江月》“自伯之東，首如飛蓬；豈無膏沫，誰適為容？”這是癡情幽怨，無心梳頭的女子—《詩經(jīng)》有怎樣的頭發(fā)就代表她是怎樣的女人生活安定，有品味修養(yǎng)的女人：頭發(fā)一定保持干凈、柔順，透出光澤疾苦，奔波，生活不定，情緒不好的女人：頭發(fā)必然毛燥，干枯，暗淡，缺少光澤頭發(fā)對女人意義深遠(yuǎn)燙著頭發(fā)，戀愛了剪掉頭發(fā)，失戀了她們用“頭發(fā)”去面對多彩生活女人在頭發(fā)上的追求超出你想象但頭發(fā)，付出了“美麗的”代價吹、拉、染、燙帶來的干枯、暗黃……每天打理的發(fā)膠、定型水的污染，環(huán)境的污染還有工作與生活壓力帶來的亞健康這讓女人對“美麗”有了顧慮有一份心疼與不舍，擔(dān)心頭發(fā)失去了生命力......多了一份顧慮，擔(dān)心頭發(fā)不能再讓她展現(xiàn)美麗……內(nèi)心的擔(dān)憂想要盡情表現(xiàn)秀發(fā)之美，但是又憐惜自己的頭發(fā)憐惜自己的頭發(fā)，又不能盡情表現(xiàn)自己的秀發(fā)之美消費(fèi)者洞察我想盡情展現(xiàn)秀發(fā)的魅力,但是又不想讓頭發(fā)承受“美麗”的負(fù)擔(dān)利用這一洞察，結(jié)合產(chǎn)品利益……奧妮的品牌定位消費(fèi)者洞察我想盡情展現(xiàn)秀發(fā)的魅力,但是又不想讓頭發(fā)承受“美麗”的負(fù)擔(dān)產(chǎn)品獨(dú)特利益“本草復(fù)方潤養(yǎng)”奧妮的品牌定位真愛秀發(fā)，潤養(yǎng)有方消費(fèi)者洞察我想盡情展現(xiàn)秀發(fā)的魅力,但是又不想讓頭發(fā)承受“美麗”的負(fù)擔(dān)產(chǎn)品獨(dú)特利益“本草復(fù)方潤養(yǎng)”這一品牌主張如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴感性溝通：“現(xiàn)在，我懂得如何更愛我的秀發(fā)：我要讓它盡情美麗，也讓它倍受愛護(hù)”理性溝通：“本草復(fù)方潤養(yǎng)”給頭發(fā)全面系統(tǒng)的潤養(yǎng)，讓頭發(fā)保持自然的生命力全新的定位角度頭發(fā)與女人的關(guān)系和情感：對頭發(fā)的“愛”品牌口號Loveyourhair愛秀發(fā),愛秀她！品牌個性崇尚天然的時尚的愛表現(xiàn)的二、奧妮產(chǎn)品線溝通策略

策略建議:1.用品牌帶動產(chǎn)品的方式重新上市2.利用產(chǎn)品線組合支持品牌平臺3.以“清活”系列為主打產(chǎn)品支持上市1.

用品牌帶動產(chǎn)品的方式重新上市“皂角去屑”和“首烏亮澤”并不具突破性，難以直接引爆市場“Loveyourhair愛秀發(fā)，愛秀它”有機(jī)會引爆行業(yè)和消費(fèi)者對“頭發(fā)”的重新思考，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)“本草復(fù)方潤養(yǎng)”和“Loveyourhair”的品牌主張需要迅速占位建立了品牌形象并獲得消費(fèi)者偏好后就能直接帶動產(chǎn)品銷售品牌上市以核心的品牌信息為主宣導(dǎo)奧妮要告之市場：loveyourhair本草復(fù)方潤養(yǎng)推出三大產(chǎn)品系列如何占住“本草復(fù)方潤養(yǎng)”的概念？產(chǎn)品上體現(xiàn)：命名上體現(xiàn)“復(fù)方”概念和復(fù)合價值復(fù)合的產(chǎn)品功能利益品牌上體現(xiàn)：價值溝通強(qiáng)化“本草復(fù)合潤養(yǎng)”的核心傳播上體現(xiàn)：以整合系統(tǒng)的攝眾傳播策略，與消費(fèi)者深入溝通2.利用產(chǎn)品線組合支持品牌平臺奧妮：真愛秀發(fā)，潤養(yǎng)有方皂角去屑系列首烏黑發(fā)系列亞健康清活系列需要重新梳理產(chǎn)品系列的價值體系讓三個產(chǎn)品系列

統(tǒng)一于“本草復(fù)方潤養(yǎng)”之下首先，在產(chǎn)品包裝概念上皂角復(fù)方去屑系列：皂角源液配人參果皂角源液配青竹精華皂角源液配核桃精華……首烏復(fù)方亮澤系列：首烏源液配黑橄欖精華首烏源液配燕麥精華……清活復(fù)方潤養(yǎng)系列：皂角原液+人參果精華/青竹精華/核桃精華……強(qiáng)化“本草復(fù)方潤養(yǎng)”概念然后，在產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉上皂角復(fù)方去屑系列的賣點(diǎn)提煉首烏復(fù)方亮澤系列的賣點(diǎn)提煉清活復(fù)方潤養(yǎng)系列的賣點(diǎn)提煉支持“真愛秀發(fā)，潤養(yǎng)有方”品牌主張I.皂角復(fù)方去屑系列產(chǎn)品特點(diǎn)：皂角原液調(diào)配人參果/青竹/核桃精華目標(biāo)消費(fèi)者：有頭屑問題的大眾消費(fèi)者消費(fèi)者需求：希望健康去屑，擺脫頭屑煩惱，更加輕松競爭產(chǎn)品：霸王皂角去屑系列，夏士蓮去屑系列雨潔、海飛絲，清揚(yáng)……賣點(diǎn)提練：天然皂角去屑，平衡發(fā)質(zhì)環(huán)境，深入調(diào)理潤養(yǎng)秀發(fā)，遠(yuǎn)離頭屑煩惱價值溝通：“去屑有方，盡情飄逸”II.首烏復(fù)方潤養(yǎng)系列產(chǎn)品特點(diǎn)：首烏原液調(diào)配黑橄欖/燕麥精華目標(biāo)消費(fèi)者：渴望有一頭黑發(fā)的都市女性消費(fèi)者需求：希望頭發(fā)更有光澤，更能體現(xiàn)她美麗競爭產(chǎn)品：夏士蓮黑芝麻：“三倍于首烏的黑發(fā)滋養(yǎng)力”霸王烏發(fā)快系列：“十幾種中草藥精華”產(chǎn)品賣點(diǎn)：烏黑亮澤，帶來的天然本草的復(fù)合潤養(yǎng)，讓頭發(fā)充滿表現(xiàn)力價值溝通：“黑亮有方，盡顯秀美”III.清活復(fù)方潤養(yǎng)系列產(chǎn)品特點(diǎn)：皂角+藏紅景，燕麥蛋白+首烏四種本草調(diào)配，兩瓶包裝目標(biāo)消費(fèi)者：生活在大都市的大眾高端女性為主，渴望有更好表現(xiàn)，她們在壓力中進(jìn)取消費(fèi)者需求：希望有一頭健康美發(fā)，幫助她盡情展現(xiàn)多面美麗競爭產(chǎn)品：多效功能的洗發(fā)水夏士蓮：洗護(hù)合一系列，多重功效系列清揚(yáng)：一次解決六大問題力士：四重功效的修復(fù)系列產(chǎn)品賣點(diǎn)：二瓶配合使用獲得凈化、修復(fù)、激活、養(yǎng)潤四重復(fù)合功效，本草系統(tǒng)潤養(yǎng)，讓你的頭發(fā)時刻保持動人魅力價值溝通：“呵護(hù)有方，魅力新生”奧妮品牌價值體系真愛秀發(fā)，潤養(yǎng)有方（Loveyourhair愛秀發(fā)，愛秀她）產(chǎn)品系列目標(biāo)顧客產(chǎn)品賣點(diǎn)清活復(fù)方潤養(yǎng)系列城市大眾高端女性有一定頭發(fā)問題，重視頭發(fā)全面健康喜歡發(fā)型多變兩步洗四重護(hù)全面潤養(yǎng)秀發(fā)，讓你的頭發(fā)時刻保持動人魅力呵護(hù)有方魅力新生價值溝通普通大眾女性保持一頭黑發(fā),希望頭發(fā)烏黑亮澤的人首烏復(fù)方亮澤系列烏黑亮澤，帶來的天然本草的復(fù)合潤養(yǎng)，讓頭發(fā)充滿表現(xiàn)力黑亮有方盡顯秀美普通大眾女性有頭屑問題.希望健康去屑并調(diào)理頭發(fā)的人皂角復(fù)方去屑系列天然去屑，平衡發(fā)質(zhì)環(huán)境，深入調(diào)理潤養(yǎng)秀發(fā)，遠(yuǎn)離頭屑煩惱去屑有方盡情飄逸皂角+藏紅景，燕麥蛋白+首烏四種本草調(diào)配功能支持首烏原液調(diào)配黑橄欖/燕麥皂角原液調(diào)配人參果/青竹/核桃精華3．建議以“清活系列”為主打產(chǎn)品支持上市“清活系列”四種本草復(fù)合配方，四重系統(tǒng)潤養(yǎng)功效，將奧妮“本草復(fù)方潤養(yǎng)”的品牌利益表現(xiàn)到最好是奧妮的高端產(chǎn)品，更有利奧妮建立高價值的形象相比“皂角去屑”和“首烏黑發(fā)”，“清活復(fù)方潤養(yǎng)系列”更有特色將“清活復(fù)方潤養(yǎng)系列”作為

上市的主推產(chǎn)品系列廣告運(yùn)動中的主要推介產(chǎn)品形象廣告中的產(chǎn)品／專門的產(chǎn)品廣告活動中的主力產(chǎn)品試用裝／活動禮品／活動獎品終端展示的重點(diǎn)產(chǎn)品終端物料，陳列的重點(diǎn)展示……真愛秀發(fā)大行動Loveyourhair三．奧妮重新上市傳播推廣運(yùn)動推廣目標(biāo):重新推動奧妮洗發(fā)水產(chǎn)品成功上市！提升奧妮的品牌知名度和關(guān)注度;樹立奧妮品牌價值定位及產(chǎn)品價值認(rèn)知；激發(fā)對奧妮新產(chǎn)品的嘗試、實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，拉動終端銷售;傳播推廣目標(biāo)

樹立奧妮品牌價值定位及產(chǎn)品價值認(rèn)知；讓消費(fèi)者重新認(rèn)識奧妮，實(shí)現(xiàn)品牌價值提升；建立差異化的產(chǎn)品價值，形成品類價值區(qū)隔；激發(fā)對新奧妮產(chǎn)品的嘗試、實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，拉動終端銷售;提升顧客參與度，通過體驗(yàn)和互動讓消費(fèi)者重新嘗試奧妮產(chǎn)品；加大終端的推力，鼓勵消費(fèi)者嘗試品牌轉(zhuǎn)換；傳播推廣運(yùn)動的策略思考分階段傳播推廣思路1.品牌上市期：2.產(chǎn)品強(qiáng)化期：細(xì)化產(chǎn)品價值傳播，推動口碑傳播，強(qiáng)化終端造勢，鼓勵重復(fù)購買；以產(chǎn)品價值驗(yàn)證品牌突出“本草復(fù)方潤養(yǎng)”和“真愛秀發(fā),潤養(yǎng)有方”的價值；以品牌帶動產(chǎn)品上市，強(qiáng)化價值認(rèn)知第一階段：品牌上市期推廣目的：強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品的價值認(rèn)知，突顯“本草復(fù)方潤養(yǎng)”的品類價值和“真愛秀發(fā)，潤養(yǎng)有方”的品牌價值，強(qiáng)勢帶動新產(chǎn)品上市；廣告公關(guān)網(wǎng)絡(luò)終端活動電視廣告為主，戶外為輔邀約網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)；體驗(yàn)式互動活動奧妮秀發(fā)魅力大蓬車試用活動俱樂部魅力沙龍建立奧妮互動網(wǎng)站新奧妮真愛秀發(fā)故事征集我的秀發(fā)我來拍！真愛秀發(fā),魅力視頻奧斯卡真愛秀發(fā)宣言BBS論壇第一階段：品牌上市期娛樂公關(guān)奧妮明星代言系列報道行業(yè)公關(guān)聯(lián)合相關(guān)行業(yè)開展活動與時尚雜志合作送出試用版；與專業(yè)發(fā)廊合作建立效果口碑；與健身／SPA／美容中心合作試用產(chǎn)品；推廣重點(diǎn)“本草復(fù)方潤養(yǎng)”

真愛秀發(fā)，潤養(yǎng)有方LoveYourHair生動化賣場／“小妮”現(xiàn)場導(dǎo)購；本草潤養(yǎng)手冊派送；包裝互動：秀出美發(fā)，我要上架新奧妮包裝“秀發(fā)新星”魅力大頭貼啟動明星代言品牌形象影視創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意意念一：分享秀發(fā)與我的每個難忘時刻秀發(fā)是有故事的，它陪伴與分享著女性一生重要的時刻，從少女到淑女，從學(xué)校到職場，從單身到婚姻，從女兒到母親……與秀發(fā)相連的記憶，潛藏在每一座城市、每一個女性的內(nèi)心。每當(dāng)這些難忘時刻被喚起，也喚起了她們對秀發(fā)更深的珍愛。新奧妮完全了解女性對秀發(fā)的愛，也能帶給秀發(fā)最好的愛護(hù)。所以，新奧妮可以與每一座城市，每一個愛秀發(fā)女性緊緊相聯(lián)，聆聽她們的秀發(fā)經(jīng)歷，分享她們的感動故事，從而讓女性與奧妮更親近更親密……TVC《難忘時刻篇》（主角采用明星/普通人皆可）健康飄逸的秀發(fā),隨女主角身體或靜或動。女聲：我深愛著它，它在我生命中如此重要年少純真時期的女主角，梳著一頭辨子與戀人郊野漫步。女聲：第一次牽手，它陪著我可愛少女時期的女主角，披著潤澤的秀發(fā)對著鏡子給自已加油鼓勁。女聲：第一次表演，它給我信心大學(xué)時期的女主角，飄逸的秀發(fā)伴著流利的談吐贏得臺下掌聲雷動。女聲：第一次演講，它讓我贏得喝采職場進(jìn)取時期的女主角，披著一頭短短的秀發(fā)迎接新時刻。女聲：第一次踏上工作崗位，它和我勇敢面對女主角輕撫自己的秀發(fā)，充滿愛惜之情。女聲：我愛它，不愿它受任何傷害女聲：所以我選全新奧妮奧妮洗發(fā)水特寫。皂角、藏紅景、人參果等本草的匯聚而成奧妮洗發(fā)水，帶來復(fù)方潤養(yǎng)效果。

女聲：獨(dú)特本草復(fù)方潤養(yǎng)本草滋潤頭發(fā)的鏡頭。女聲：綜合調(diào)理發(fā)質(zhì)環(huán)境，強(qiáng)化秀發(fā)生命力女聲：讓愛沒有瑕疵，全心全意女主角的烏黑的秀發(fā)美麗展現(xiàn)。

女主角展現(xiàn)秀發(fā)美麗的另一面，盡情秀出頭發(fā)之美。女聲：愛秀發(fā)愛秀她女聲：新奧妮產(chǎn)品標(biāo)版平面表現(xiàn)平面貼圖位置平面表現(xiàn)媒體應(yīng)用雜志平面效果試用裝設(shè)計(jì)效果創(chuàng)意意念二：給秀發(fā)最純的愛

明星代言，秀出美發(fā)與我的故事她是

周迅她，不是一般概念中的“美女”李少紅說：她有很好的藝術(shù)感覺和可塑性陳凱歌說：她是一個很好的心靈溝通者廣告2006年獲第十三屆大學(xué)生電影節(jié)最受歡迎女演員獎2005年第一屆中國電影導(dǎo)演協(xié)會年度獎頒獎典禮獲最佳女演員獎2003年第十屆大學(xué)生電影節(jié)最受大學(xué)生喜愛女演員2004年第十屆華語榜中榜最佳新人獎2002年第25屆大眾電影百花獎最佳女演員2006年獲第四十三屆臺灣金馬獎影后2007年第二十六屆香港金像獎最佳女配角獎2001年法國演藝集團(tuán)最具潛力新人獎

2003年全球華語歌曲排行榜最受歡迎女新人獎銀獎2000年中國電視金鷹獎觀眾最喜愛的女配角2006年獲第二十五屆香港金像獎影后2001年中國原創(chuàng)音樂流行榜最優(yōu)秀女新人獎紅人榜2008年，她風(fēng)頭強(qiáng)勁《女人不壞》《李米的猜想》《畫皮》……她坦言：“我是一個需要愛的人”她曾說：“做藝人需要經(jīng)常化妝，由于常熬夜，對健康的傷害很大，因此要多注意保養(yǎng)和愛護(hù)……”觀眾喜歡她，因?yàn)樗手薄⑻拐\、時尚、敢愛敢恨、努力打拼、不靠緋聞走紅、形象健康……新奧妮，本草復(fù)方潤養(yǎng)源自100%植物原液，給秀發(fā)最純萃的關(guān)愛與呵護(hù)。TVC《純愛篇》（主角以周迅為例，采用其它代言人、普通人皆可）女聲：寂寞時我喜歡它的率直窗外下著絲雨，看著鏡子中直發(fā)的自己，傻傻地笑女聲：浪漫時我喜歡它的溫柔焰火照亮夜空，偎倚在男友懷抱，曲卷的發(fā)絲撒在裸露的雙肩上女聲：開心時我喜歡它的善變漫步城市，盡情歡樂，帶出色彩繽紛與多樣的頭發(fā)造型。女聲：忘情時我喜歡它的奔放朋友相聚PARTY上，飄舞奔放的發(fā)絲贏盡掌聲。女聲：秀發(fā)與我一同釋放最美女主角動情散發(fā)魅力的姿態(tài)。奧妮洗發(fā)水特寫。女聲：所以我選全新奧妮女聲：獨(dú)特本草復(fù)方潤養(yǎng)皂角、藏紅景、人參果等本草的匯聚而成奧妮洗發(fā)水，帶來復(fù)方潤養(yǎng)效果。

女聲：100%植物原液精華本草滋潤頭發(fā)的鏡頭。

女聲：給秀發(fā)最純的愛頭發(fā)散發(fā)活力迷人光彩，連自己都忍不住要親吻一下。女聲：給我最美的表現(xiàn)愛秀發(fā)愛秀她魅力綻放的女主角，秀發(fā)如花般一樣充滿生命力。女聲：新奧妮產(chǎn)品標(biāo)版平面表現(xiàn)平面貼圖位置平面表現(xiàn)媒體應(yīng)用公交車廣告效果終端堆頭效果廣告戶外廣告增加消費(fèi)者互動終端賣場內(nèi)、外廣告牌;社區(qū)戶外宣傳欄;途徑賣場的公交車身廣告;賣場附近的侯車亭燈箱、燈柱廣告;互動主題:［發(fā)現(xiàn)秀發(fā)之美］消費(fèi)者參與互動：用手機(jī)拍下廣告畫面，可到終端賣場現(xiàn)場換取試用禮品建立新奧妮愛發(fā)互動網(wǎng)站網(wǎng)站主題:［成長路上，秀發(fā)難忘］亮點(diǎn)一：新奧妮秀發(fā)故事大征集；以博客為傳播載體，文字、音樂、動漫等形式，講述你與秀發(fā)的故事；亮點(diǎn)二：我的秀發(fā)我來拍；優(yōu)秀故事將會改編成系列網(wǎng)絡(luò)劇本進(jìn)行拍攝，原創(chuàng)者有機(jī)會成為廣告的編導(dǎo)，參與拍攝；亮點(diǎn)三：真愛秀發(fā),魅力視頻奧斯卡自拍秀發(fā)魅力視頻上傳評比，可獲年終奧妮奧斯卡大獎亮點(diǎn)四：真愛秀發(fā)魅力宣言開設(shè)愛發(fā)護(hù)養(yǎng)心得BBS論壇，植入“本草潤養(yǎng)”價值；網(wǎng)絡(luò)活動１．奧妮秀發(fā)魅力大蓬車目的：用直接體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者嘗試新奧妮，形成口碑傳播，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換?；顒又黝}：奧妮“本草潤養(yǎng)，真愛秀發(fā)”親體驗(yàn)執(zhí)行方式：在重點(diǎn)城市或區(qū)域（學(xué)校、大型商業(yè)社區(qū)）設(shè)置流動體驗(yàn)車，將奧妮體驗(yàn)車開進(jìn)校園或?qū)懽謽菑V場，現(xiàn)場派發(fā)“本草潤養(yǎng)體驗(yàn)卡”，憑卡可以享受奧妮發(fā)質(zhì)養(yǎng)護(hù)全套一次，享受專業(yè)發(fā)型服務(wù)，養(yǎng)護(hù)之后，可獲贈試用裝；開展體驗(yàn)式互動活動“與周迅一起分享愛發(fā)故事”活動形式：1、成立奧妮真愛秀發(fā)俱樂部2、在校園、寫字樓、賣場派發(fā)試用裝和意見表；3、試用者通過網(wǎng)絡(luò)反饋使用感受，即有機(jī)會抽取

參加奧妮“真愛秀發(fā)”魅力沙龍，與周迅一起分享美發(fā)心得；4、如邀請朋友試用，可獲俱樂部積分，享受更大驚喜２.奧妮“真愛秀發(fā)俱樂部”活動試用奧妮，參加“真愛秀發(fā)”魅力沙龍開展娛樂公關(guān)公關(guān)目的：娛樂公關(guān)引發(fā)大眾興趣的話題，提升品牌關(guān)注度強(qiáng)化周迅代言的娛樂報道：１、奧妮歸來！周迅代言公開初戀愛情秘密；２、周迅與新奧妮背后的感情故事；３、周迅真愛秀發(fā)十大秘訣大公開；……開展行業(yè)公關(guān)，聯(lián)合組織活動整合社會資源，形成行業(yè)互動，合作共贏；聯(lián)合時尚雜志：舉辦美發(fā)、愛發(fā)論壇，定期派發(fā)使用裝專業(yè)發(fā)廊：與發(fā)廊聯(lián)合推廣愛發(fā)主題，建立專業(yè)推薦口碑健身中心：推出“愛健康，更愛秀發(fā)健康”主題活動SPA/美容院：推出“愛自己，從愛秀發(fā)開始”試用體驗(yàn)活動公關(guān)生動化的終端設(shè)計(jì)終端1、終端以草本植物為元素營造大自然陳列氛圍；２、現(xiàn)場導(dǎo)購人員以清純形象出現(xiàn)；３、現(xiàn)場派送“本草潤養(yǎng)愛發(fā)手冊”；４、現(xiàn)場開展征集新奧妮“秀發(fā)新星”包裝魅力貼活動

主題：“秀出美發(fā)，我要上架”廣告公關(guān)網(wǎng)絡(luò)終端活動明星代言TVC電視投放為主，戶外為輔邀約網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)；體驗(yàn)式互動活動奧妮秀發(fā)魅力大蓬車試用活動俱樂部魅力沙龍建立奧妮互動網(wǎng)站新奧妮真愛秀發(fā)故事征集我的秀發(fā)我來拍！真愛秀發(fā),魅力視頻奧斯卡真愛秀發(fā)宣言BBS論壇第一階段：品牌上市期小結(jié)娛樂公關(guān)奧妮明星代言系列報道行業(yè)公關(guān)聯(lián)合相關(guān)行業(yè)開展活動與時尚雜志合作送出試用版；與專業(yè)發(fā)廊合作建立效果口碑；與健身／SPA／美容中心合作試用產(chǎn)品；生動化賣場／“小妮”現(xiàn)場導(dǎo)購；本草潤養(yǎng)手冊派送；包裝互動：秀出美發(fā)，我要上架新奧妮包裝“秀發(fā)新星”魅力大頭貼推廣重點(diǎn)“本草復(fù)方潤養(yǎng)”

真愛秀發(fā)，潤養(yǎng)有方LoveYourHair第二階段：產(chǎn)品強(qiáng)化期推廣目的：以產(chǎn)品價值累積品牌，細(xì)化系列產(chǎn)品價值傳播，推動口碑傳播，鼓勵重復(fù)購買；廣告俱樂部網(wǎng)絡(luò)終端活動系列產(chǎn)品TVC電視投放為主，戶外為輔邀約網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)與終端互動“秀發(fā)新生”廣場行為藝術(shù)豐富奧妮互動網(wǎng)站推出奧妮會員專區(qū):

分享秀發(fā)心得,共賞秀發(fā)魅力第二階段：產(chǎn)品強(qiáng)化期推廣重點(diǎn)“清活復(fù)方潤養(yǎng)系列”SHOWYOURHAIR秀發(fā)派對

會員積分優(yōu)惠活動購買奧妮產(chǎn)品,可獲積分獎勵,享受聯(lián)盟單位的享受優(yōu)惠復(fù)合潤養(yǎng)，魅力新生首烏復(fù)方亮澤系列黑亮有方，盡顯秀美皂角復(fù)方去屑系列去屑有方，盡情飄逸現(xiàn)場促銷禮品贈送現(xiàn)場抽獎參加森林潤養(yǎng)之旅“復(fù)方清活潤養(yǎng)系列”影視創(chuàng)意表現(xiàn)廣告ＴＶＣ《至愛篇》

創(chuàng)意意念至愛呵護(hù)，秀發(fā)魅力新生周迅坐在化妝鏡前，化妝師正在幫她的頭發(fā)做不同造型。

周迅手托下巴，對著鏡頭談自己的感想。周迅：我愛我扮演的每一個角色，卻傷害了它。鏡頭作蒙太奇處理，演繹周迅一頭金發(fā)的樣子。鏡頭再轉(zhuǎn)，她已經(jīng)換了另一種時尚的發(fā)型。鏡頭切回化妝間，助手們繼續(xù)為她的頭發(fā)做造型。周迅繼續(xù)說：還好有我的至愛,她眼珠子一轉(zhuǎn)，幸福地說：讓我倍感輕松，幫我撫平創(chuàng)傷。周迅繼續(xù)形容她的至愛：隨時給我激發(fā)，一直寵我愛我。這時，從周迅背后傳來一個男聲：是我嗎？周迅用手摸了摸自己的頭發(fā)，說：我的至愛有兩個。切入產(chǎn)品DEMO：一瓶清系列洗發(fā)水和一瓶活系列洗發(fā)水分別從屏幕兩邊滑過來。旁白：全新奧妮復(fù)合本草清活系列

瓶子里飛出皂角、藏紅景、首烏、燕麥蛋白落到頭發(fā)上。旁白：萃取四方本草原液，凈、護(hù)、活、潤。字幕：皂角、藏紅景、首烏、燕麥蛋白特寫一步洗護(hù)，營養(yǎng)成分深入頭發(fā)，毛燥的頭發(fā)開始自我修護(hù)。二步洗護(hù)，加倍潤養(yǎng)頭發(fā)，枯黃的頭發(fā)瞬間變得柔順黑亮。旁白：短短兩步，修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，給秀發(fā)四倍寵愛。

此時，陽光照進(jìn)森林，鳥兒和森林里的松鼠、兔子都圍著女孩轉(zhuǎn)，森林一下變得熱鬧起來。此時，陽光照進(jìn)森林，鳥兒和森林里的松鼠、兔子都圍著女孩轉(zhuǎn)，森林一下變得熱鬧起來。此時，陽光照進(jìn)森林，鳥兒和森林里的松鼠、兔子都圍著女孩轉(zhuǎn)，森林一下變得熱鬧起來。畫面切回周迅的化妝間，她甩了甩漂亮的秀發(fā)，對鏡頭說：秀發(fā)魅力新生，怎么秀都漂亮。此時，陽光照進(jìn)森林，鳥兒和森林里的松鼠、兔子都圍著女孩轉(zhuǎn)，森林一下變得熱鬧起來。此時，陽光照進(jìn)森林，鳥兒和森林里的松鼠、兔子都圍著女孩轉(zhuǎn)，森林一下變得熱鬧起來。此時，陽光照進(jìn)森林，鳥兒和森林里的松鼠、兔子都圍著女孩轉(zhuǎn)，森林一下變得熱鬧起來。特寫周迅柔順的秀發(fā)。此時，陽光照進(jìn)森林，鳥兒和森林里的松鼠、兔子都圍著女孩轉(zhuǎn)，森林一下變得熱鬧起來。此時，陽光照進(jìn)森林，鳥兒和森林里的松鼠、兔子都圍著女孩轉(zhuǎn)，森林一下變得熱鬧起來。此時，陽光照進(jìn)森林，鳥兒和森林里的松鼠、兔子都圍著女孩轉(zhuǎn)，森林一下變得熱鬧起來。出奧妮產(chǎn)品標(biāo)板。旁白：奧妮復(fù)合本草清活系列。字幕：愛秀發(fā)，愛秀她。此時，陽光照進(jìn)森林，鳥兒和森林里的松鼠、兔子都圍著女孩轉(zhuǎn)，森林一下變得熱鬧起來。此時，陽光照進(jìn)森林，鳥兒和森林里的松鼠、兔子都圍著女孩轉(zhuǎn)，森林一下變得熱鬧起來。此時，陽光照進(jìn)森林，鳥兒和森林里的松鼠、兔子都圍著女孩轉(zhuǎn)，森林一下變得熱鬧起來。此時，陽光照進(jìn)森林，鳥兒和森林里的松鼠、兔子都圍著女孩轉(zhuǎn)，森林一下變得熱鬧起來。此時，陽光照進(jìn)森林，鳥兒和森林里的松鼠、兔子都圍著女孩轉(zhuǎn)，森林一下變得熱鬧起來。此時，陽光照進(jìn)森林，鳥兒和森林里的松鼠、兔子都圍著女孩轉(zhuǎn)，森林一下變得熱鬧起來。平面表現(xiàn)

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