【計(jì)算機(jī)論文】實(shí)戰(zhàn)：揭秘小眾品牌粉絲運(yùn)營的難題

為什么你應(yīng)該關(guān)注他們的分享？鄒好運(yùn)，私家裁縫CEO鄒好運(yùn)曾是一個(gè)TMT咨詢公司的分析師，2007年與李勇一同創(chuàng)辦男裝高級訂制品牌私家裁縫。徐曉彥，芥末原創(chuàng)創(chuàng)始人徐曉彥曾在家紡品牌擔(dān)任設(shè)計(jì)師，2010年3月，與趙爽一同創(chuàng)立女裝互聯(lián)網(wǎng)品牌芥末原創(chuàng)。她畢業(yè)于清華美院紡織服裝系。誰提問了分享嘉賓？周大福電商副總陳宇航阿里媽媽何徐麒天下網(wǎng)商首席記者楊欽天下網(wǎng)商市場合作主管錢天穎天下網(wǎng)商ORIC顧佩以下為互動實(shí)錄：鄒好運(yùn)：我們服務(wù)了太多高端的客人，在我們這里，我們只能更加推崇我們的客戶，把他們當(dāng)成我們的上帝，我們才是他們的粉絲。我們很少講私家裁縫的故事，更多是講客人的故事，把客戶的故事沉淀到我們的品牌，這才是我們主要的工作。所以跟大家講的粉絲經(jīng)濟(jì)還不完全一樣，你想拽一下都不行。因?yàn)槟阍诜劢z面前是可以擺一下譜的，但在我們這里很難，我們更多是讓客戶參與進(jìn)來，客戶其實(shí)也很開心的，因?yàn)樗X得幫你干了一件事情，在他的幫助下，我們又得到成長，他內(nèi)心也得到一種滿足。楊欽：我個(gè)人理解，要分兩層來看，其實(shí)您剛才講的很多很厲害的人，有地位的人，享受你們的產(chǎn)品跟服務(wù)，可能這些人構(gòu)成這個(gè)品牌的元素。但是，我覺得任何的品牌當(dāng)你形成了這種底蘊(yùn)以后，就會有另外一部分人，雖然財(cái)富還不夠買你們的衣服，但是他一咬牙還是買了。他會變成你們的粉絲。鄒好運(yùn)：這種人在男性中比較少，如果是女性，可能有更強(qiáng)的趨同性，說我要跟這些人做同樣的衣服，但是男性非常理性，你到那個(gè)價(jià)位以后，理性占主導(dǎo)，不容易形成購買的沖動，可能一兩千塊錢的，會有這種沖動，但一兩萬塊錢的不可能。男性是很難被人征服的，是想征服別人的，這也是我們私家裁縫遇到的很大的問題，我很難維護(hù)我的客戶。你經(jīng)常讓他試衣服他都說沒時(shí)間，所以我們不停地研究怎么能更好地維護(hù)他們，他們的消費(fèi)能力是超強(qiáng)的?？梢园?0個(gè)、100個(gè)私家裁縫買下都可以，你怎么迎合他們的消費(fèi)理念很重要。這些人有自己著裝的品位和審美，所以有時(shí)候我們的審美跟他們的審美也會發(fā)生沖突。這個(gè)就不叫粉絲，他認(rèn)同你一下你就覺得很榮幸。所以我們其實(shí)在我們服務(wù)的客戶面前，是處于弱勢的。顧佩：今天另一位分享嘉賓，線上女裝品牌芥末原創(chuàng)可能也遇到了類似的問題。徐曉彥：我們雖然也有一部分很忠誠的粉絲，但他們不屬于特別活躍的，只屬于一直存在。剛才鄒總說的粉絲是倒過來的，我其實(shí)特別能理解這種感覺，我覺得中國的設(shè)計(jì)師也好，做高級定制的也好，在中國市場的消費(fèi)群體中，地位是不高的。最早的時(shí)候，大家說設(shè)計(jì)師好像比裁縫更高一個(gè)層級，實(shí)際上設(shè)計(jì)師真正的價(jià)值并沒有得到肯定。電子商務(wù)出現(xiàn)以后，在提高設(shè)計(jì)師認(rèn)可度方面做了貢獻(xiàn)，起碼是草根設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌，通過電子商務(wù)這個(gè)平臺，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。顧佩：芥末原創(chuàng)在粉絲運(yùn)營這塊有哪些動作？徐曉彥：太少了。這個(gè)品牌一開始做的時(shí)候，就帶有我們個(gè)人的元素，因?yàn)槲覀儌z都是做設(shè)計(jì)的，很喜歡中國傳統(tǒng)文化，做了很久以后才慢慢了解，我們的粉絲真的和我們是一類人，志同道合的人，聊的話題也一樣。我相信我們要是在線下做一些會員互動，應(yīng)該會有很高的響應(yīng)度，但是我們還沒有做。陳宇航：你們是怎么定義粉絲的？你是把客戶當(dāng)成粉絲，還是微博上的粉絲就叫粉絲？徐曉彥：購買率，他收藏了你之后，然后能夠產(chǎn)生反復(fù)購買。特別忠心的用戶有一部分。錢天穎：如果說我只是你的購買者，那我只是一個(gè)用戶，尤其女性對于服裝品牌的忠誠度并不高，很容易流失。從傳播角度來看，我作為女性，并不愿意分享，因?yàn)槲也辉敢鈩e人跟我穿一樣的衣服，哪怕我喜歡你的東西，我也不愿意幫你傳播。那么如果我是你的用戶，怎么讓我?guī)湍阕鰝鞑?？徐曉彥：女性買東西，買高大上產(chǎn)品的時(shí)候，獨(dú)占性就比較強(qiáng)，不想撞衫，如果買便宜貨就不同了，傳播容易多了?？诳谙鄠饕灿校?dú)享的情況比較多。我們更多還是靠產(chǎn)品本身的的積累去做的。產(chǎn)品這塊我們把的很緊，產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)都是我們的強(qiáng)項(xiàng)，但營銷并不是。所以我們客戶群的增長不是很快。下一步我們的計(jì)劃是線上線下都做，同時(shí)增加入駐的電商平臺，我們還是屬于慢慢擴(kuò)散的方式。顧佩：怎么讓喜歡你們的女性找到你們？徐曉彥：我們資金有限，沒有花更多的錢砸在硬廣上，還是靠產(chǎn)品本身來擴(kuò)散。楊欽：相比淘寶前十強(qiáng)，你們是很小眾的。在小眾產(chǎn)品里面，你們的個(gè)性又這么鮮明，基于衣服聚攏的一幫人應(yīng)該會有很多共性，可以圍繞他們形成社區(qū)，理論上黏性和忠實(shí)度會很高。徐曉彥：我們家如果做橫向發(fā)展的話，用戶的消費(fèi)實(shí)力還是很大的。和中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，我們同時(shí)去做的話，我相信我們的客戶群一定會感興趣。何徐麒：說粉絲經(jīng)濟(jì)，一種思路是品牌人格化，另一種思路是用數(shù)據(jù)挖掘背后的東西。我們一直在說做粉絲活動，但很重要的是，反饋在哪里？反饋是否可測量？哪些會員是品牌的忠實(shí)粉絲？比如說他瀏覽了幾次以后產(chǎn)生了購買，比如說他收藏了以后，回訪第幾次的時(shí)候再產(chǎn)生購買，這些不是消費(fèi)者直接的反饋，但是他實(shí)實(shí)在在購買了。體系化后，我們就可以看出這個(gè)人是不是一個(gè)