【計(jì)算機(jī)論文】實(shí)戰(zhàn)：電子商務(wù)如何制定“社會(huì)認(rèn)同”營(yíng)銷策略

我們處在“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”的一個(gè)高速發(fā)展期：盡管大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，但很多web公司都在高速增長(zhǎng)。這樣的狀況讓很多人想起了十多年前亞馬遜、網(wǎng)景、eBay、雅虎、谷歌和PayPal等公司創(chuàng)立的那段時(shí)期。這些公司面臨著一個(gè)并不新鮮的挑戰(zhàn)——爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力。如果你希望擴(kuò)大用戶群，你可能想知道是否存在一種最好的、最具成本效益的方式來(lái)吸引有價(jià)值的用戶。我越來(lái)越堅(jiān)定地認(rèn)為，最好的辦法就是利用一個(gè)名為“社會(huì)認(rèn)同”概念來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。在社交web時(shí)代，“社會(huì)認(rèn)同”仍然是一座相對(duì)而言尚待發(fā)掘的金礦。什么是社會(huì)認(rèn)同？簡(jiǎn)而言之，它就是當(dāng)有人發(fā)現(xiàn)人們正在做一些事情時(shí)帶來(lái)的積極影響。它也被稱為是“社會(huì)信息影響”(informationalsocialinfluence)。維基百科對(duì)“社會(huì)認(rèn)同”的解釋是“一種心理現(xiàn)象，人們假定他人的行為反映了在一個(gè)給定情況下的正確行為……推動(dòng)這種現(xiàn)象的假設(shè)是：周圍的人對(duì)該情況掌握了更多的信息?！睋Q句話說(shuō)，“社會(huì)認(rèn)同”表示人們會(huì)對(duì)他人的行為有樣學(xué)樣；而這可能會(huì)是消費(fèi)行為的巨大驅(qū)動(dòng)力之一。請(qǐng)想象一下這樣的場(chǎng)景：一些人在天鵝絨隔斷繩后面排隊(duì)，等候進(jìn)入一家俱樂(lè)部。這會(huì)讓大多數(shù)路過(guò)的人都想知道為什么這家俱樂(lè)部如此讓人們期待。而Gmail、GiltGroupe、Spotify和Turntable.fm在最初推出時(shí)只能通過(guò)邀請(qǐng)才能注冊(cè)的做法就相當(dāng)于是天鵝絨隔斷繩的數(shù)字版本，這種做法幫助它們獲得了病毒式增長(zhǎng)(viralgrowth，指通過(guò)用戶傳播給用戶的方式增長(zhǎng))。在這方面，社會(huì)心理學(xué)思想領(lǐng)袖羅伯特·恰爾蒂尼(RobertCialdini)教授提供了大量的例子。在一項(xiàng)研究中，他的團(tuán)隊(duì)測(cè)試了各種提示對(duì)酒店房客重復(fù)使用毛巾的影響。社會(huì)認(rèn)同類型的提示——“近75%的其他客人都使用同一條毛巾一次以上”——比所有其他消息的效果好出25%。如果加上“住過(guò)這個(gè)房間的其他客人”，提示的效果甚至?xí)谩Ｔ诹硪豁?xiàng)研究中，一間餐館僅僅通過(guò)強(qiáng)調(diào)“這是我們最流行的菜品”就讓這道菜品的銷售額增加了13-20%。此外社會(huì)認(rèn)同也同樣適用于你的潛意識(shí)，這就是為什么很多喜劇節(jié)目經(jīng)常添加笑聲聲軌的原因：觀眾聽到其他人笑的時(shí)候，他們自己也笑得更多了。社會(huì)認(rèn)同的五種類型如果你有一家數(shù)字初創(chuàng)公司，那么讓新用戶了解你的最好方式就是培養(yǎng)和強(qiáng)調(diào)你的社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)。讓你的產(chǎn)品通過(guò)諸如Facebook、Twitter、Google+、Tumblr、YouTube、Pinterest這樣的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)，不僅可以成倍地增加人們發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，而且可以增強(qiáng)這些產(chǎn)品的影響力。你可以把它看作是為口碑的大規(guī)模傳播奠定了基礎(chǔ)。以下是對(duì)社會(huì)認(rèn)同的分類解析以及對(duì)一些精明的數(shù)字公司衡量其影響的方式的介紹。1)專家社會(huì)認(rèn)同——從一位可靠的專家，比如從一本雜志或一位博客作者那里獲得推薦和介紹，可以產(chǎn)生令人難以置信的巨大影響。例如：·在高級(jí)時(shí)尚服飾租賃網(wǎng)站RenttheRunway上，那些由時(shí)尚雜志或博客作者推介帶來(lái)的訪問(wèn)者，比付費(fèi)搜索帶來(lái)的訪問(wèn)者轉(zhuǎn)換率高出200%。·Klout是一個(gè)可以識(shí)別社交web上的話題專家的服務(wù)。它曾邀請(qǐng)217位獲得Klout高分的設(shè)計(jì)、時(shí)尚、高科技和汽車“影響力人士”試駕新奧迪A8。這些人生成了3500條Twitter消息，在不到30天時(shí)間里，這些消息被轉(zhuǎn)播到310萬(wàn)人那里——乘數(shù)效應(yīng)超過(guò)1.4萬(wàn)倍。·針對(duì)媽媽的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站PlumDistrict(注：PlumDistrict相當(dāng)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon和直銷商美凱琳的結(jié)合，它針對(duì)的是掌握家庭財(cái)務(wù)生殺大權(quán)的媽媽們，成立不到一年就已融資1060萬(wàn)美金)也利用了Klout得分高的“影響力媽媽”。這些“影響力媽媽”推介帶來(lái)的顧客其消費(fèi)率是其他所有營(yíng)銷渠道帶來(lái)的顧客的兩倍。2)名人社會(huì)認(rèn)同——美國(guó)有高達(dá)25%電視廣告都利用了名人帶來(lái)的影響，但迄今為止只有極少數(shù)網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)公司采用了名人代言做法。一些例子：·1997年，P成為了第一批使用名人代言的web公司之一。威廉·夏特納(WilliamShatner，在美國(guó)電視劇《星際旅行：初代》及其七部衍生電影中扮演了進(jìn)取號(hào)星艦艦長(zhǎng)詹姆斯·T·柯克的角色)不是一名旅游專家，但他的代言側(cè)重于幫助消費(fèi)者省錢。此舉獲得了巨大的成功。Priceline公司現(xiàn)在的市值大約是230億美元，夏特納代言獲得的股份如今大約價(jià)值6億美元?！ね炼湓鲩L(zhǎng)最快的時(shí)裝電子商務(wù)公司Trendyol定期推出名人代言的宣傳活動(dòng)。這種做法讓它的網(wǎng)站流量增加了1.5倍，產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)了30%?！hoeDazzle的首席設(shè)計(jì)師是名人金·卡戴珊(KimKardashian)。在她的幫助下，該公司2010年實(shí)現(xiàn)銷售額2500萬(wàn)美元，2011年增至7000萬(wàn)美元，并且最近籌集資金4000萬(wàn)美元。名人杰西卡·辛普森(JessicaSimpson)和美容達(dá)人萊里達(dá)·喬伊(NeridaJoy)最近也幫助Beautymint網(wǎng)站在其推出的前24小時(shí)內(nèi)吸引了50萬(wàn)訪問(wèn)者。·最“正宗的”(也是最具成本效益)的名人社會(huì)認(rèn)同是無(wú)償?shù)摹?010年，明星格溫妮絲·帕特洛(GwynethPaltrow)在其博客GOOP中無(wú)償提及了家居裝飾網(wǎng)站OneKingsLane，讓該站點(diǎn)的注冊(cè)量增加了90%(與之前4天的平均注冊(cè)量相比)。音樂(lè)界名人SirMix-A-Lot引發(fā)的病毒式宣傳讓Turntable.fm的活躍用戶在短短的4個(gè)星期內(nèi)猛增到14萬(wàn)。3)用戶社會(huì)認(rèn)同——電視直銷節(jié)目中的營(yíng)銷人員善于分享用戶的成功案例。掌握了這一技巧的數(shù)字公司包括：·每月有超過(guò)6100萬(wàn)人上Yelp閱讀用戶評(píng)論(該公司即將上市)。公司獲得的評(píng)價(jià)給它們的營(yíng)收帶來(lái)了不小的影響。哈佛商學(xué)院最近的一項(xiàng)研究顯示，在Yelp上的評(píng)級(jí)增加1顆星會(huì)帶來(lái)5-9%的銷售收入增長(zhǎng)?！び脩羯傻囊曨l(UGV，User-generatedvideo)是一種重要的社會(huì)認(rèn)同現(xiàn)象。Shoedazzle的早期訪問(wèn)者平均觀看9個(gè)UGV，這促進(jìn)了該公司銷售額的高速增長(zhǎng)。YouTube上的UGV為Beachbody帶來(lái)了3倍的轉(zhuǎn)換率(相對(duì)于一般訪問(wèn)者)?！ぷ粉欂?fù)面的用戶社會(huì)認(rèn)同效果也很重要。eBay上的第一個(gè)負(fù)面用戶評(píng)論令賣家的周增長(zhǎng)率從5%降為-8%；負(fù)面記錄每增加1%就會(huì)導(dǎo)致銷售價(jià)格下滑7.5%。4)人群社會(huì)認(rèn)同的智慧——“麥當(dāng)勞之父”雷·克羅克(RayKroc)在1955年就開始利用社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)了。他在麥當(dāng)勞打出“已經(jīng)為100萬(wàn)顧客提供服務(wù)”的標(biāo)志，突出了麥當(dāng)勞的受歡迎程度和它擁有的大量顧客，暗示了“一百萬(wàn)人是不會(huì)弄錯(cuò)的”。以下是一些web公司的例子：·時(shí)裝電子零售商Modcloth使用了一個(gè)“成為買家”(BetheBuyer)勛章，讓用戶投票選出他們認(rèn)為Modcloth應(yīng)該在未來(lái)出售的產(chǎn)品。這對(duì)購(gòu)物者產(chǎn)生了很大的影響：有“成為買家”勛章的款式的銷售速度是沒有這個(gè)勛章的款式的兩倍。·CallawayDigitalArts發(fā)現(xiàn)，當(dāng)孩子們的iPad應(yīng)用晉升到iTunes應(yīng)用商店“人氣榜”的前10位時(shí)，其每天下載量會(huì)是之前一周的10倍。而成為“最具人氣的應(yīng)用”第一名比第二名獲得的下載量多30-50%?！ぞG色科技公司Opower巧妙地利用了社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)來(lái)減少耗電量。其做法是：Opower在營(yíng)銷電子郵件中將一戶家庭的用電量與他們的街坊做對(duì)比，結(jié)果收到了80%的回應(yīng)率。到目前為止，這種做法已經(jīng)推動(dòng)用戶們節(jié)約了5億度電。5)朋友社會(huì)認(rèn)同的智慧——從其1:1的影響力和病毒式增長(zhǎng)的潛力來(lái)看，跟社交web朋友“有樣學(xué)樣”可能會(huì)是社會(huì)認(rèn)同的“殺手級(jí)應(yīng)用”。一些例子：·在Facebook和其他社交網(wǎng)絡(luò)上采用“朋友邀請(qǐng)朋友”的做法幫助Zynga在短短一年內(nèi)(從2008年至2009年)每日平均用戶從300萬(wàn)增長(zhǎng)到4100萬(wàn)。·可以說(shuō)社交web上最有價(jià)值的人群就是媽媽們了；她們非常依賴朋友和家人的建議。最近的Babycenter研究表明，媽媽們對(duì)朋友意見的依賴程度比其他購(gòu)物人群高出67%；她們對(duì)社交媒體依賴程度比一般人群高出243%。·通過(guò)朋友推介前來(lái)的顧客更好。他們消費(fèi)的金額更多(在OneKingsLane上，他們的終生價(jià)值是所有通過(guò)其他渠道前來(lái)的顧客的2倍)；轉(zhuǎn)換率更高(在RenttheRunway上，他們的轉(zhuǎn)換率比通過(guò)其他渠道前來(lái)的顧客高出75%)；購(gòu)物更快(在Trendyol上，他們注冊(cè)后進(jìn)行的第一次購(gòu)買比通過(guò)其他渠道前來(lái)的顧客快一倍)·他們也是更好的內(nèi)容貢獻(xiàn)者。從朋友那里看到TripAdvisor上的內(nèi)容的人，其內(nèi)容貢獻(xiàn)量是其他人的兩倍，而且參與度也比其他用戶高出20%。制定你的社會(huì)認(rèn)同策略會(huì)有某一種社會(huì)認(rèn)同方法最適合你的公司嗎？也許吧，但像LegalZoom這樣的公司發(fā)現(xiàn)，混合使用各種社會(huì)認(rèn)同方法才是最有效的。Web的美妙之處就是你可以快速測(cè)試、學(xué)習(xí)和迭代，從而找到最有效的方式。要注意的是，如果你沒有開發(fā)出能吸引顧客的好產(chǎn)品，讓人們喜歡它到足以把它推薦給別人，那么可能就沒有哪個(gè)社會(huì)認(rèn)同策略是有效的。怎么才能知道你有一個(gè)好產(chǎn)品呢？你可以追蹤有機(jī)流量的增長(zhǎng)，評(píng)論，評(píng)級(jí)和重復(fù)使用率，并測(cè)量你的病毒系數(shù)(假如你的網(wǎng)站有分享功能)。你的訪問(wèn)者和用戶每天跟其他人分享信息的百分比是多少？你的產(chǎn)品的好口碑是怎樣分享到站外的？你知道你的凈推薦分?jǐn)?shù)(NetPromoterScore)和你的Klout得分嗎？在社交web時(shí)代，社會(huì)認(rèn)同就是新的營(yíng)銷方式。如果你有一個(gè)出色的產(chǎn)品等待用戶去發(fā)現(xiàn)，那你就需要知道怎樣為它創(chuàng)