電商時(shí)代乳制快消品營銷路徑研究緒論,mba市場營銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】【第一章】電商時(shí)代乳制快消品營銷途徑研究緒論【第二章】【第三章】【第四章】【結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)】第1章緒論1.1研究背景與意義。1.1.1研究背景。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，電子商務(wù)作為一種新的購物形式給人們生活帶來了宏大改變，并憑借本身的獨(dú)特優(yōu)勢在過往十幾年保持了一種飛速發(fā)展的勢頭，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我們國家2020年網(wǎng)購金額超過1.8萬億，用戶人數(shù)超過3億，而估計(jì)將來相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，電子商務(wù)仍然會保持一個(gè)高度增長速度。電子商務(wù)已經(jīng)影響到每個(gè)人的生活，宏大的發(fā)展空間以及前景吸引了大量企業(yè)來開拓電子商務(wù)營銷渠道。對于廣大快消品企業(yè)來講，電子商務(wù)是一個(gè)宏大發(fā)展機(jī)遇，只要順應(yīng)電子商務(wù)市場發(fā)展的需要，采取良好的營銷策略不斷提升本身的競爭力，才能夠在電子商務(wù)背景之下獲得更好的發(fā)展。快速消費(fèi)品在中國是市場化程度最高的一個(gè)行業(yè)，該行業(yè)基本上處于一個(gè)完全競爭的狀態(tài)，快速消費(fèi)品是指那些使用時(shí)效較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價(jià)值不高、易于消耗的產(chǎn)品；消費(fèi)者分布廣、購買頻率高、購買持續(xù)時(shí)間長，快消品多是消費(fèi)者的生活必需品，其包括香皂、牙膏等日化類產(chǎn)品；煙、酒、飲料、小吃等副食類產(chǎn)品。由于購買頻率高，消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的認(rèn)識較多，購買時(shí)不需購前比擬和反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性購買。歸結(jié)起來，快速消費(fèi)品有下面特點(diǎn)：1.周轉(zhuǎn)周期短。由于快速消費(fèi)品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購買頻率高，因而產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，十分是日化類用品屬于消費(fèi)者的生活必需品消耗量大。所以引導(dǎo)消費(fèi)者購買有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。2.保鮮期限短、購買便利?？焖傧M(fèi)品多是與人們的日常生活嚴(yán)密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度快，產(chǎn)品在制作時(shí)對產(chǎn)品的保鮮要求也較高，一般從生產(chǎn)到消費(fèi)掉只要一個(gè)較短的保質(zhì)期，因而對分銷速度要求很高。消費(fèi)者購買商品時(shí)以方便、快速為準(zhǔn)，同時(shí)購買呈現(xiàn)屢次、小批量的特點(diǎn)。電子商務(wù)在我們國家的發(fā)展方興未艾，對于快消操行業(yè)來講，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展帶給了這一行業(yè)企業(yè)營銷宏大的沖擊，不過很多快消品營銷方面仍然沒有做到順利轉(zhuǎn)變，營銷策略仍然帶有濃烈厚重的傳統(tǒng)色彩，沒有樹立起電子商務(wù)所要求的營+銷理念，營銷策略與電子商務(wù)要求不匹配，這一定程度上影響到了快消品電子商務(wù)的健康發(fā)展。從當(dāng)前很多快消品營銷情況來看，普遍都存在營銷短板，在當(dāng)前快消品之間競爭不斷加劇的時(shí)代背景之下，怎樣正視本身營銷中存在的問題，并制定愈加完善的營銷策略，這成為了快消品電子商務(wù)環(huán)境之下必需要重視的課題。1.1.2研究意義。電子商務(wù)時(shí)代的營銷是企業(yè)營銷管理領(lǐng)域的一個(gè)熱門課題，尤其是在企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品層面向營銷層面過渡這一現(xiàn)實(shí)背景之下，怎樣進(jìn)一步完善營銷這成為了企業(yè)管理的重中之重。在這種情況之下，選擇本課題進(jìn)行深切進(jìn)入研究具有重要的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。從理論意義層面來看，我們國家在電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)營銷方面的研究方面既有的研究文獻(xiàn)既不系統(tǒng)也不全面，尤其是專門針對快消品企業(yè)營銷進(jìn)行的研究數(shù)量更少，這無法為電子商務(wù)時(shí)代快消品營銷實(shí)踐提供足夠的理論支撐，本文選擇這一課題來進(jìn)行就能夠進(jìn)一步的豐富這一領(lǐng)域的研究理論，并為快消品企業(yè)做好營銷工作提供理論層面的堅(jiān)實(shí)支撐。從現(xiàn)實(shí)意義來看，我們國家大部分快消品企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代背景下，營銷都還有很大的欠缺，本文所研究的樣本企業(yè)營銷問題非常典型，通過本文的研究，能夠幫助該企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷中存在的問題以及缺乏，制定愈加有效的營銷策略，進(jìn)而幫助企業(yè)更好的適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代對于營銷提出的更多要求。1.2國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述。這些年網(wǎng)絡(luò)的不斷普及以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得越來越多的學(xué)者開場關(guān)注以及研究電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)營銷策略這一課題，當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)者對于這一課題進(jìn)行大量的研究，這些研究成果對于本文的寫作具有重要的借鑒意義。本文將國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)課題的研究現(xiàn)在狀況歸納如下：埃爾特里夫?qū)ψ泳W(wǎng)絡(luò)營銷以及線下營銷進(jìn)行了比照，他以為兩種營銷形式各有利弊，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢主要就是高效的信息溝通溝通，互動性更強(qiáng)，對于消費(fèi)者來講，其所扮演的角色不再是一個(gè)被動的信息接收者，同時(shí)其個(gè)人的主動選擇權(quán)被放大，能夠主動的進(jìn)行信息的挑選，同時(shí)還能夠?qū)⒆詡€(gè)的意見以及建議，通過各種電子溝通工具傳遞給企業(yè)，企業(yè)與消費(fèi)者之間通過互動溝通愈加頻繁以及方便，企業(yè)能夠根據(jù)用戶的反應(yīng)來進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、服務(wù)的優(yōu)化，繼而更好地提升客戶的滿意度。網(wǎng)絡(luò)營銷的這種互動性的溝通形式是傳統(tǒng)營銷所不具備的。還有就是相比線下營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本較低，營銷的針對性也愈加理想，營銷投入以及產(chǎn)出比愈加理想。托馬斯分析了網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢，他以為網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢主要具體表現(xiàn)出在通太多媒體的方式向消費(fèi)者展示商品的相關(guān)信息比傳統(tǒng)購物更為生動，網(wǎng)絡(luò)展示給消費(fèi)者的信息量非常大，消費(fèi)者關(guān)注的很多信息都能夠獲得答案:。艾露斯庫佩對電子商務(wù)的概念進(jìn)行了討論，他以為電子商務(wù)牽涉到兩個(gè)基本的方面，即電子以及商務(wù)，電子技術(shù)是商務(wù)活動的載體。電子商務(wù)的內(nèi)涵有下面幾個(gè)方面：一是從電子商務(wù)的外在表現(xiàn)形式上來看，電子商務(wù)就是貿(mào)易活動的電子化、網(wǎng)絡(luò)化；二是從電子商務(wù)的介入主體來看，電子商務(wù)的整個(gè)經(jīng)過牽涉到消費(fèi)者、售貨廠商、金融機(jī)構(gòu)等等；三是從電子商務(wù)的目的來看，采用電子商務(wù)開展?fàn)I銷能夠有效的降低交易成本，并給消費(fèi)者提供更大的便利。本文以為左右消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購的因素中，交易信息能否安全對于消費(fèi)者網(wǎng)購影響很大，很多時(shí)候即便價(jià)格稍低，但是假如感覺安全風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者也不會網(wǎng)購。除此之外的對于網(wǎng)絡(luò)能否熟悉、對于網(wǎng)購產(chǎn)品能否信任都會影響網(wǎng)購決策。企業(yè)的電子商務(wù)營銷關(guān)鍵就是要在理念、手段等方面進(jìn)行一個(gè)全面的變革，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷效果的不斷提升。國內(nèi)學(xué)者沈麗梅以為，在進(jìn)行電子商務(wù)與營銷管理的整合經(jīng)過中，需要引入績效評價(jià)這一手段，通過績效評價(jià)，來發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)營銷中存在的詳細(xì)問題，針對電子商務(wù)營銷績效評價(jià)發(fā)現(xiàn)的問題，制定針對性的改良措施，有助于提高企業(yè)電子商務(wù)營銷的有效性和規(guī)范性，提升這一工作效果。國內(nèi)學(xué)者馬怡娜以為，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)給企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)形式帶來了很大的顛覆以及沖擊，將來的商業(yè)形式也要發(fā)生改變，企業(yè)的營銷方式將由傳統(tǒng)的營銷形式向電子商務(wù)環(huán)境下的營銷形式過渡，電子商務(wù)的重要性也不言而喻，在這種情況下，企業(yè)營銷活動的開展就不能不考慮電子商務(wù)的影響，能夠講電子商務(wù)將會貫穿整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營經(jīng)過。因而企業(yè)在進(jìn)行營銷形式的選擇時(shí)，必須基于電子商務(wù)這樣一個(gè)時(shí)代背景，基于產(chǎn)品的角度，針對不同類型的產(chǎn)品必須釆取多元化的營銷形式，這樣才能使企業(yè)實(shí)如今電子商務(wù)環(huán)境下的信息流、資金流、商品流的完美整合。國內(nèi)學(xué)者羅淯新指出，相比擬與傳統(tǒng)的營銷渠道，電子商務(wù)營銷渠道存在下面多個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)分別包括支付風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、合同風(fēng)險(xiǎn)等等。對于電子商務(wù)營銷中客觀上存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，巴秀麗進(jìn)行了研究，提出了重點(diǎn)做好下面幾個(gè)方面的工作來實(shí)現(xiàn)對于這些風(fēng)險(xiǎn)的有效管控，即完善網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，加強(qiáng)商品質(zhì)量的監(jiān)管，加強(qiáng)誠信環(huán)境的建設(shè)等等。通過對國內(nèi)外有關(guān)電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)營銷的研究文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)西方國家的研究固然全面且系統(tǒng)，但是由于中西方國家在國情方面，在市場環(huán)境等方面有著過多的不同，這意味著西方學(xué)者的研究結(jié)論以及經(jīng)歷體驗(yàn)做法搬到我們國家并不一定適用。國內(nèi)學(xué)者在電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)營銷方面的研究剛剛起步，既有的研究非常有限，在研究方式方法以及研究內(nèi)容等方面都有很多的缺乏，現(xiàn)有的研究不夠全面和系統(tǒng)，研究廣度以及深度都不是很好，研究視角比擬單一，同時(shí)研究內(nèi)容習(xí)慣脫離實(shí)際照搬一些理論成果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法知足我們國家企業(yè)發(fā)展需要，因而有必要對這一課題進(jìn)行進(jìn)一步研究，希望本研究能夠?yàn)槲覀儑铱煜菲髽I(yè)進(jìn)行市場營銷帶來更多的理論指導(dǎo)。本文采用理論研究與實(shí)踐研究相結(jié)合的方式方法選擇電子商務(wù)時(shí)代快消品營銷策略這一課題來進(jìn)行研究，研究方式方法具有一定的創(chuàng)新，綜合運(yùn)用多學(xué)科的知識，力求克制現(xiàn)有研究的缺乏，提出了愈加適用我們國家國情的電子商務(wù)時(shí)代背景在快消品企業(yè)的策略，確保營銷水平的不斷提升。1.3研究方式方法與思路。本文所用到的主要研究方式方法包括文獻(xiàn)研究、案例研究、調(diào)查研究、比照研究、系統(tǒng)研究等，詳細(xì)闡述如下：一是文獻(xiàn)研究法，電子商務(wù)以及營銷是當(dāng)前企業(yè)營銷領(lǐng)域的研究熱門，對于這一課題國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了廣泛而深切進(jìn)入的研究，并構(gòu)成了大量的研究成果，既有的研究文獻(xiàn)是本文寫作的重要條件，筆者通過各種渠道進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)資料的搜集，并投入了大量的時(shí)間以及精神對現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理分析，從中汲取了大量的指導(dǎo)本文寫作的成果，明確了某乳制品企業(yè)營銷的研究重點(diǎn)以及基本方向，進(jìn)一步提升了論文研究成果的創(chuàng)新性以及適用性。二是案例研究法，為了做到理論研究與實(shí)踐研究之間的有效結(jié)合，提升本文研究結(jié)論的針對性，本文選擇某乳制品企業(yè)營銷為研究案例，通過深切進(jìn)入全面的討論分析這一典型研究營銷中存在的普遍性問題，針對這些問題提出了詳細(xì)的解決策略，以期能夠確保這些研究結(jié)論能夠合適某乳制品企業(yè)營銷實(shí)際需要，同時(shí)給更多的快消品企業(yè)營銷改善提供有益指導(dǎo)。三是調(diào)查研究法，本文寫作中為了全面把握某乳制品企業(yè)營銷現(xiàn)在狀況以及問題，筆者通過訪談、觀察以及資料查閱等各種方式方法進(jìn)行了某乳制品企業(yè)營銷的全面調(diào)查，通過調(diào)查把握了某乳制品企業(yè)不同層面、不同時(shí)期、不同視角的營銷相關(guān)資料，這些資料成為了論文寫作的重要基礎(chǔ)，根據(jù)這些詳實(shí)的資料本文提出了某乳制品企業(yè)營銷詳細(xì)改良策略。四是比照研究法，它山之石能夠攻玉，國內(nèi)很多企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下開展?fàn)I銷實(shí)踐積累了大量經(jīng)歷體驗(yàn)，這些經(jīng)歷體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槲宜?，因而筆者利用比照分析方式方法，充分借鑒其它企業(yè)在營銷方面成功經(jīng)歷體驗(yàn)以及相關(guān)學(xué)者的研究成果，結(jié)合某企業(yè)的詳細(xì)情況，提出了該企業(yè)電子商務(wù)時(shí)代營銷策略制定詳細(xì)策略。五是系統(tǒng)研究法，電子商務(wù)時(shí)代快消品營銷策略制定本身是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，這一工作的有效開展?fàn)可娴蕉鄠€(gè)方面的內(nèi)容，不僅僅有理念層面的內(nèi)容，同時(shí)更包括手段層面、人才隊(duì)伍、品牌建設(shè)等眾多內(nèi)容，因而電子商務(wù)時(shí)代快消品營銷策略制定需要從上述等多個(gè)方面起頭并進(jìn)，進(jìn)而確保策略的互補(bǔ)協(xié)調(diào)匹配。本文的主要思路包括就是以選擇某乳制品企業(yè)為研究對象，立足于電子商務(wù)時(shí)代的基本狀況，以完善該企業(yè)營銷策略為邏輯主線，通過采用文獻(xiàn)研究、調(diào)查研究、案例研究等方式方法，結(jié)合電子商務(wù)時(shí)代營銷領(lǐng)域的相關(guān)研究理論，立足該企業(yè)營銷實(shí)際，對該企業(yè)營銷現(xiàn)在狀況以及問題進(jìn)行全面的描繪敘述概括分析，針對這些問題本文提出了完善該企業(yè)營銷的詳細(xì)對策，以期為該企業(yè)營銷水平的有效提升帶來更多有益的理論探尋求索。1.4研究創(chuàng)新與缺乏。本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要有下面幾個(gè)：一是研究背景比擬新穎，盡管當(dāng)前電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)營銷方面的研究很多，筆者通過萬方以及知網(wǎng)進(jìn)行本文關(guān)鍵詞語的搜索發(fā)現(xiàn)，這一課題的研究有上萬條記錄，但是專門針對快消品企業(yè)進(jìn)行的研究的數(shù)量比擬少，而且隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，快消品企業(yè)營銷背景無時(shí)無刻不在發(fā)生著變化，本文緊緊結(jié)合電子商務(wù)時(shí)代背景，力求在研究結(jié)論等方面做到與時(shí)俱進(jìn)，符合當(dāng)下情況。二是研究內(nèi)容的創(chuàng)新，本文綜合運(yùn)用到了市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管