政策推動行業(yè)利好一、研學(xué)旅行市場簡介2016年12月19日，教育部等11部門下發(fā)《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，其中將研學(xué)活動納入中小學(xué)教育教學(xué)計劃，學(xué)校根據(jù)教育教學(xué)計劃靈活安排研學(xué)旅行時間，一般安排在小學(xué)四到六年級、初中一到二年級、高中一到二年級，盡量錯開旅游高峰期。并且計劃建設(shè)一批安全適宜的中小學(xué)生研學(xué)旅行基地，根據(jù)小學(xué)、初中、高中不同學(xué)段的研學(xué)旅行目標(biāo)，有針對性地開發(fā)自然類、歷史類、地理類、科技類、人文類、體驗類等多種類型的活動課程。實際上國內(nèi)研學(xué)市場已經(jīng)發(fā)展多年，只是早期的研學(xué)市場多以高端海外游學(xué)為主，消費門檻較高且面向的主要是有留學(xué)計劃的家庭。研學(xué)旅行的提出是處在國民收入不斷提高，休閑消費的開始興起的大背景下，隨著自上而下的政策鼓動，和國民對于素質(zhì)教育追捧及旅游產(chǎn)業(yè)跨界融合的浪潮之下的產(chǎn)物。而目前而一般收入家庭也愿意在孩子游學(xué)上投資，在消費升級的背景下，親子游成為大部分家庭重要的出游娛樂形式。而調(diào)查顯示最受學(xué)生歡迎的研學(xué)目的地是自然生態(tài)景點，其次是人文名勝古跡。在政策推動下游學(xué)行業(yè)蓬勃興起，其中博物館、民俗文化經(jīng)典、人文歷史景觀以及紅色旅游去成為重要目的地。各大旅行社、研學(xué)機構(gòu)推出以營地和成長為主題的定制主題營，具體內(nèi)容涉及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、一帶一路、研學(xué)支教等熱門；除此之外自然特色營和文化體驗營均是重要方式。二、市場競爭激烈游學(xué)項目服務(wù)方主要有四類，包括學(xué)校為代表的游學(xué)組織方，留學(xué)/培訓(xùn)機構(gòu)、旅行社、專業(yè)游學(xué)機構(gòu)/研學(xué)基地。游學(xué)行業(yè)的特點就是客源穩(wěn)定且現(xiàn)金流較為優(yōu)質(zhì)，一般旅行社負(fù)責(zé)定制游學(xué)產(chǎn)品，學(xué)校負(fù)責(zé)相應(yīng)的計劃實施和反饋，而中間的產(chǎn)品推廣與銷售環(huán)節(jié)就顯得十分重要。另外研學(xué)行業(yè)門檻往往偏低，相應(yīng)的產(chǎn)品定制只需要有旅行社資質(zhì)就可以提供，因此行業(yè)競爭較為激烈，爭奪穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的客源是重中之重。對于大型研學(xué)機構(gòu)來說只要能夠降低獲客成本就能有效降低邊際成本提高利潤。對比不同行業(yè)主體來看各有優(yōu)劣，公立學(xué)?；蛘呓逃嘤?xùn)機構(gòu)自行組織研學(xué)活動的比例接近70%，其最大的優(yōu)勢在于控制了生源，如新東方在英國有自己的分公司，直接與境外優(yōu)質(zhì)的游學(xué)教育公司合作、采購優(yōu)質(zhì)游學(xué)產(chǎn)品，并研發(fā)打造優(yōu)勢自營產(chǎn)品。但是學(xué)校端的缺點也很明顯：相比于旅行社在采購資源方面沒有價格優(yōu)勢和控票優(yōu)勢，利潤率難以上升。而旅行社可以憑借著產(chǎn)業(yè)相關(guān)資源和市場，通過批量采購獲取價格優(yōu)勢，能夠在交通、住宿上壓縮成本。但是在行程安排上難免有走馬觀花之嫌，導(dǎo)致“重游輕學(xué)”的特點較為明顯。而加劇行業(yè)競爭激烈度的又一因素在于出行時間。教育部教育發(fā)展研究中心研學(xué)旅行研究所2018年對全國31個省區(qū)市的4000多所學(xué)校、3.3萬名家長開展隨機抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)全國研學(xué)旅行學(xué)校參與率平均為38%，其中上海最高，達(dá)到66%。由于國內(nèi)中小學(xué)生課業(yè)較重，實際上大部分學(xué)校并不愿意拿出課堂時間用于開展研學(xué)活動，因此研學(xué)活動往往在7月到8月的暑假舉行，特別是7月基本集中了暑期60%以上的客流。因此暑期成為了研學(xué)產(chǎn)品競爭最為激烈的市場，大量的產(chǎn)品集中上市且高度同質(zhì)化。且各地的中小學(xué)校集中扎堆在當(dāng)?shù)鼗蛘弑臼∩贁?shù)景點也降低了研學(xué)體驗。三、市場亂象難免但是在研學(xué)市場異常火爆的同時也伴隨著一些行業(yè)不規(guī)范行為，其中“游而不學(xué)”問題最為嚴(yán)重。由于研學(xué)行業(yè)目前主要以B2B模式為主，即旅行社通過對接學(xué)校推廣研學(xué)旅行相關(guān)產(chǎn)品，因此旅行社難免在行程安排上厚此薄彼，一些旅行社發(fā)布的研學(xué)游路線和普通路線高度重合，以北京為例，有的收費3500元的研學(xué)游，包含的景點大多都是免費景點。而伴隨著很多夏令營、親子游路線，研學(xué)游這兩年剛開始興起，很多旅行社線路懶得重新設(shè)計就直接“換個名漲價”而學(xué)校對于研學(xué)往往也只是以形式為主，最后落實在學(xué)生處就成為了“春秋游”，甚至成為老師變相旅游的借口。而研學(xué)游自然也無法避免國內(nèi)旅游行業(yè)內(nèi)部的一些痼疾，例如旅行社想方設(shè)法壓低成本，以所謂集訓(xùn)名義住集體宿舍、吃食堂，或者去當(dāng)?shù)氐牟┪镳^、公園和大學(xué)，又或者到當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校一起上幾節(jié)課，甚至除了吃住和交通，以及組織和聯(lián)絡(luò)費用，其他成本都很少。而額外的成本則是向負(fù)責(zé)提供客源渠道的機構(gòu)返點。這樣持續(xù)的行業(yè)環(huán)境惡化的最終結(jié)果，就是研學(xué)市場最終徹底變?yōu)槁糜问袌觥Ｋ?、政策?guī)范市場行為為了規(guī)范研學(xué)市場，已有多地出臺相關(guān)市場實施細(xì)則規(guī)范市場行為。如成都市教育局規(guī)定“學(xué)校委托開展研學(xué)旅行，要與有資質(zhì)、信譽好的委托企業(yè)或機構(gòu)簽訂協(xié)議書；探索建立承辦方公開承諾機制，主動接受社會監(jiān)督；學(xué)校不得從組織學(xué)生開展研學(xué)旅行中營利，相關(guān)費用可納入學(xué)校代收費項目。”甘肅省教育廳發(fā)文稱“嚴(yán)禁借研學(xué)旅行名義開展以營利為目的的經(jīng)營創(chuàng)收，或變相組織教師借機旅游的行為?！毕嚓P(guān)政策的出臺有利于行業(yè)內(nèi)部服務(wù)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，總而言之，研學(xué)旅行