【計(jì)算機(jī)論文】盤點(diǎn)：3種方法可延長(zhǎng)網(wǎng)紅生命周期

總有一天，粉絲會(huì)對(duì)papi醬獨(dú)特的吐槽方式不再感冒，對(duì)顧爺獨(dú)特的解讀藝術(shù)的方式不再著迷，也對(duì)李叫獸寫(xiě)商業(yè)分析的方式不再熱衷。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，大部分人的做法是拼命生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，投入十倍甚至百倍的時(shí)間來(lái)寫(xiě)出更好的段子、做出更搞笑的視頻。但實(shí)際上，這一切對(duì)延長(zhǎng)網(wǎng)紅的生命周期，并沒(méi)有太大幫助。因?yàn)榉劢z對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)生審美疲勞，并不是因?yàn)榉劢z所聲稱的“最近質(zhì)量下降了”，否則網(wǎng)紅剛開(kāi)始起步時(shí)質(zhì)量更低，不還是火了嗎？那到底是因?yàn)槭裁茨?？我們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)當(dāng)初瘋狂追求的東西，產(chǎn)生審美疲勞？實(shí)際上，人之所以產(chǎn)生所謂的“審美疲勞”，無(wú)不源于一個(gè)經(jīng)典的心理學(xué)概念：刺激適應(yīng)(SensoryAdaptation)大量的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：任何的外部刺激(不論是電擊，還是金錢給予)，最終都會(huì)被“適應(yīng)”(也就是讓人無(wú)感)。首先，這是一個(gè)非?？植赖慕Y(jié)論，因?yàn)檫@意味著：任何的外部獎(jiǎng)勵(lì)，不論是金錢、升職、性愛(ài)還是美食，都只能提供短暫的幸福感。比如研究發(fā)現(xiàn)，大部分人中500W彩票大獎(jiǎng)后6個(gè)月，幸福感水平和中獎(jiǎng)之前幾乎沒(méi)有差異——所以500W只能帶來(lái)幾個(gè)月的幸福感。同樣，剛收到名校錄取通知書(shū)的大學(xué)生，感覺(jué)到幸福感爆棚，但也最多持續(xù)幾個(gè)月——等他入學(xué)后，自然就會(huì)開(kāi)始煩惱找工作的事情。第一次跟女孩子牽手的男性，興奮得一晚上睡不著覺(jué)，但相處幾年后，無(wú)論做什么都不再那么興奮。當(dāng)然，這也是一個(gè)非常幸運(yùn)的結(jié)論，因?yàn)檫@意味著：任何的外部損失，不論是丟失金錢、降低職位還是被截肢，一般只能帶來(lái)短期幸福感的下降。比如每天打你一棍子，你當(dāng)然很不爽。但是連續(xù)打你1年后，你就不會(huì)感覺(jué)到不爽了，它變成了你生活的一部分，沒(méi)有感覺(jué)了——這就是刺激適應(yīng)?？傊?，“一切的外部刺激，最終都會(huì)被適應(yīng)。一切讓我們感覺(jué)到新奇、好玩、有趣的東西，最終都會(huì)變得無(wú)聊透頂?！彼?，提供了新奇視角和獨(dú)特體驗(yàn)的網(wǎng)紅視頻、段子，一開(kāi)始讓人感覺(jué)很不同、很享受，但慢慢大家就適應(yīng)了這種方式，感覺(jué)到無(wú)聊，感覺(jué)到“又是這一套”，最終開(kāi)始追求下一個(gè)網(wǎng)紅。既然所有的外部刺激都會(huì)被“適應(yīng)”，粉絲早晚會(huì)對(duì)這種刺激“審美疲勞”，那么我們應(yīng)該怎么辦呢？既然外部刺激會(huì)逐漸被適應(yīng)，那么解決方案自然是要從刺激適應(yīng)本身出發(fā)。對(duì)此，我有3種方法：1，不斷更換刺激源——網(wǎng)紅升級(jí)2，不依賴感官刺激本身——網(wǎng)紅工具化3，提供內(nèi)部刺激——網(wǎng)紅游戲化既然所有的外部刺激最終都會(huì)被適應(yīng)，任何有趣新奇的事物最終都會(huì)審美疲勞。那么最簡(jiǎn)單的方法就是：不斷更換刺激源，提供不同的刺激。長(zhǎng)期相處的夫妻缺乏“激情”(刺激適應(yīng)了)，但往往換了新的衣服(比如女仆裝)，或者換了居住地點(diǎn)(比如突然住進(jìn)了遠(yuǎn)途旅游的酒店)，就容易產(chǎn)生新的刺激感。同樣，網(wǎng)紅也經(jīng)常用到這樣的方法：比如羅輯思維并不是單純固守每天的60秒語(yǔ)音和自己的視頻節(jié)目，還不斷地通過(guò)各種跨界合作讓用戶感到新意。賣月餅、甲方閉嘴、投資papi醬等，讓羅輯思維幾乎每月都有新玩法，不斷提供新的刺激。再比如，李叫獸認(rèn)識(shí)的另一個(gè)網(wǎng)紅“王辣辣”，一開(kāi)始賣酸辣粉起家，聚集了很多粉絲，后來(lái)又做了商業(yè)地產(chǎn)改造，后來(lái)又做了天使投資，這些做法都讓粉絲們感覺(jué)到“一樣的辣辣，但總有下一個(gè)不一樣的驚喜”，從而維持刺激感。即使沒(méi)有升級(jí)的新形象、新活動(dòng)出現(xiàn)，僅僅原有的形象變換場(chǎng)景，都有可能重新激活一個(gè)網(wǎng)紅(就像跑去陌生遠(yuǎn)方住宿的夫妻一樣)。比如：早就被審美疲勞的段子手，把同樣的內(nèi)容制作成視頻可以火一把，把視頻內(nèi)容搬上大銀幕又可以火一把，等這個(gè)刺激適應(yīng)了，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，原來(lái)審美疲勞的電影，轉(zhuǎn)制成3D又可以再來(lái)一波。甚至，將來(lái)VR技術(shù)成熟，3D經(jīng)典轉(zhuǎn)VR也可以再風(fēng)靡一次(我們稱之為“IP的重復(fù)利用”)。實(shí)際上，“刺激適應(yīng)”在沒(méi)有網(wǎng)紅之前就在營(yíng)銷界普遍存在了，在企業(yè)營(yíng)銷方面，更多稱之為“品牌老化”——很多曾經(jīng)火爆的品牌概念，因?yàn)橄M(fèi)者逐漸適應(yīng)了刺激，導(dǎo)致越來(lái)越讓人“無(wú)感”。所以，一些品牌總是通過(guò)各種活動(dòng)，在保留核心品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，重新激活品牌。比如有百年歷史的可口可樂(lè)，不斷換包裝、換概念，今天歌詞瓶，明天臺(tái)詞瓶，后天又星球大戰(zhàn)瓶、世界杯瓶等，讓人產(chǎn)生新的刺激感。再比如加拿大有個(gè)麥片品牌Shreddies，在產(chǎn)品不改變的情況下，策劃了一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意——從“方形麥片”變成“鉆石形麥片”(只不過(guò)換了視覺(jué)角度)。還有當(dāng)年諾基亞的“科技以換殼為本”，也是通過(guò)不斷地刻意制造新刺激，來(lái)重新激活用戶的期待。如果你要推出全新產(chǎn)品，最好想辦法制造熟悉感，以方便用戶接受(所以當(dāng)年喬布斯說(shuō)第一代iPhone是全屏iPod+手機(jī)+瀏覽器)；而如果是舊產(chǎn)品或過(guò)氣網(wǎng)紅，用戶對(duì)你已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，自然就要想辦法制造新鮮感。所以，新產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)常的做法是“Makenewthingsfamiliar”，而舊產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)常的做法是“Makefamiliarthingsnew”。上面說(shuō)了為了減緩審美疲勞，網(wǎng)紅需要不斷地提供新刺激，但遲早有一天，用戶對(duì)你的各種新招式習(xí)慣了，最終還是會(huì)審美疲勞——畢竟你人是不會(huì)換的。而且，一旦變化不當(dāng)，還有扭曲定位的危險(xiǎn)，甚至?xí)p失掉過(guò)去的經(jīng)典形象。那么怎么辦呢？其實(shí)這種問(wèn)題，過(guò)去的產(chǎn)品界早就解決過(guò)了。不知道你有沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)這種疑問(wèn)：為什么用戶會(huì)對(duì)我這個(gè)做內(nèi)容的網(wǎng)紅產(chǎn)生審美疲勞，但不對(duì)辦公室的打印機(jī)和電腦產(chǎn)生審美疲勞？為什么我就不能像它們一樣？因?yàn)榇蛴C(jī)的存在，并不是為了滿足某種“感官體驗(yàn)”(摸起來(lái)爽、看起來(lái)順眼等)，而是為了幫你完成另一個(gè)任務(wù)(打印辦公室文件)。也就是說(shuō)，它的存在，本身就具有工具價(jià)值，并不依賴感官上的“刺激感”。同樣，網(wǎng)紅如果想持續(xù)存在，就需要具備工具價(jià)值，能夠幫用戶完成某個(gè)生活中本來(lái)就需要被完成的任務(wù)，而不僅僅是“提供直接的感官體驗(yàn)”。比如Zealer王自如的手機(jī)測(cè)評(píng)節(jié)目，就可以滿足用戶本來(lái)就需要被滿足的需求：“當(dāng)我看到最新的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)，看廠家吹得天花亂墜，想知道到底從專業(yè)角度看怎么樣?！边@個(gè)需求，即使沒(méi)有王自如，也會(huì)存在，而王自如的視頻，只不過(guò)是滿足該需求的“工具”。那么，對(duì)于一個(gè)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，怎么做才算已經(jīng)被“工具化”，而不再是僅僅提供“感官體驗(yàn)”呢？最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)：你的用戶是單純因?yàn)槟愣肫鹉?，還是因?yàn)榱硗庖患露肫鹉?？我們知道，用戶不?huì)總是想到一個(gè)品牌，而往往是通過(guò)先想到某件事，進(jìn)而聯(lián)想到一個(gè)品牌。比如先感受到“我吃這些辣的要上火了”，進(jìn)而聯(lián)想到“喝加多寶”。在這里，“怕上火”的感受，就是加多寶植入的“觸發(fā)器”——每次你產(chǎn)生這種感受，就會(huì)想到加多寶。如果你的觸發(fā)器是來(lái)自于外部(比如用戶的某個(gè)任務(wù))，而不是你自己，就往往說(shuō)明你已經(jīng)具備了一定的“工具屬性”，而不是僅僅提供單純的感官體驗(yàn)(感官體驗(yàn)很容易消散)。比如，當(dāng)你讀李叫獸的文章，并不是為了讀文章時(shí)的感覺(jué)(一時(shí)的感官刺激)，而是為了具體解決某個(gè)工作中的問(wèn)題，那么李叫獸就相當(dāng)于被“工具化”，變成“打印機(jī)”這樣的工具。所以，如果想要“天長(zhǎng)地久”，就不能只滿足于感官體驗(yàn)(外部刺激)，還需要能夠具體解決一個(gè)任務(wù)——我們永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)公司的打印機(jī)審美疲勞，不是因?yàn)樗艹掷m(xù)給我們帶來(lái)外部刺激，而是因?yàn)槲覀冊(cè)诹硪患蝿?wù)(比如打印文件)上需要它。因?yàn)椋魏我环N產(chǎn)品的感官體驗(yàn)，都是不能持續(xù)的。剛拿到最新的iPhone，你會(huì)驚嘆于它完美的做工，放在手邊不斷觀賞和把玩，甚至?xí)p拿輕放(這是感官體驗(yàn))。等你用了幾個(gè)月后，就會(huì)開(kāi)始隨手把它往床上一扔了。這時(shí)候不再對(duì)它進(jìn)行審美，但仍然在用它，是因?yàn)槟阏嬲枰銎渌蝿?wù)——比如聯(lián)絡(luò)朋友、購(gòu)物、支付。所以，對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，如果想要延長(zhǎng)生命周期，就不能局限于單純給用戶提供感官體驗(yàn)這樣的外部刺激(比如文章帶來(lái)的宣泄感、視頻的搞笑、露胸露大腿的性感沖擊等)，還應(yīng)該讓自己具備工具屬性，能夠幫用戶解決另一個(gè)本來(lái)就需要做的任務(wù)。而這一切，就需要依賴某個(gè)“外部觸發(fā)器”或者“外部來(lái)源”，而不僅僅是自己。比如李叫獸的外部觸發(fā)器是“工作中產(chǎn)生的新痛點(diǎn)”，羅胖視頻的觸發(fā)器可能是“凱文凱利又出了新書(shū)，懶得翻閱不如看羅胖45分鐘講清楚”。比如，以前的游戲主播單純制作視頻，往往火了一陣就活躍度下降。但后來(lái)變成直播，就相當(dāng)于擁有了“外部觸發(fā)器”——每次看到電競(jìng)比賽，我都想聽(tīng)聽(tīng)XX怎么解說(shuō)。前面講的兩種降低“刺激適應(yīng)”的方法，一種是不斷提高和變化外部刺激，另一種是不再依賴自身的外部刺激(感官體驗(yàn))，而是綁定另一個(gè)任務(wù)(類似打印機(jī)的需求)。其實(shí)還有一種方法：把自身的外部刺激，逐步轉(zhuǎn)化成內(nèi)部刺激。我們知道任何的外部刺激(比如金錢、性、美食、愉悅感)等都會(huì)被適應(yīng)，所以人突然獲得漲工資，幸福感的變化是這樣的：但有一種刺激帶來(lái)的正面體驗(yàn)卻幾乎不會(huì)被適應(yīng)，這種刺激就是“內(nèi)部刺激”，比如通過(guò)不斷努力獲得了自信，幸福感的提升是這樣的：如果說(shuō)外部刺激是用戶得到的東西(比如金錢、搞笑感、圖片的性感體驗(yàn)等)，那么內(nèi)部刺激就是用戶自己付出的東西(比如通過(guò)努力來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的某個(gè)目標(biāo))，而內(nèi)部刺激，則不容易產(chǎn)生“刺激適應(yīng)”。當(dāng)一個(gè)人主動(dòng)為某件事付出了努力并得到積極反饋的時(shí)候，他往往就不會(huì)產(chǎn)生所謂的審美疲勞，而會(huì)長(zhǎng)時(shí)間繼續(xù)做這件事。比如有研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)布置作業(yè)越多的教授，獲得的學(xué)生評(píng)分越高(雖然大家都討厭作業(yè))。這是因?yàn)?，學(xué)生已經(jīng)為這門課主動(dòng)投入了大量的努力，這些努力本身反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了他們的興趣(詳細(xì)請(qǐng)自行百度“認(rèn)知一致性理論”)。實(shí)際上，多年的夫妻之所以沒(méi)有因?yàn)閷徝榔诙x婚，不是因?yàn)槠拮踊蛘煞蚩偸翘峁┬迈r刺激，而是因?yàn)樗麄児餐S系家庭的過(guò)程(這是內(nèi)部刺激)。所以，作為網(wǎng)紅，如果你僅僅給用戶提供某種外部刺激，他們很容易審美疲勞，但如果讓他們自己做一些事并且獲得反饋，就好多了。比如大量網(wǎng)紅做過(guò)的優(yōu)選用戶評(píng)論上頭條、讓用戶幫忙提供選題、開(kāi)彈幕提供參與、組織學(xué)習(xí)會(huì)等，都是讓用戶主動(dòng)參與行為。那么刺激用戶成癮性參與的關(guān)鍵是什么？比如經(jīng)典的游戲打怪行為：行動(dòng)——砍怪；概率性回報(bào)——有可能掉落裝備或不掉落裝備，有高經(jīng)驗(yàn)值或低經(jīng)驗(yàn)值；回報(bào)累計(jì)——看總共積累多少經(jīng)驗(yàn)，距離目標(biāo)(升級(jí)成大師)有多遠(yuǎn)。同樣，你也需要把自己變成游戲，讓用戶產(chǎn)生類似的行為。比如李叫獸之前組織的研究會(huì)，讓大家每周做一個(gè)文案任務(wù)來(lái)提高能力，同時(shí)選擇優(yōu)秀的人上榜排名。行動(dòng)——利用李叫獸方法寫(xiě)文案作業(yè)；概率性回報(bào)——有可能最終排名前5獲得獎(jiǎng)學(xué)金和積分，有可能排名靠后沒(méi)有多少積分；回報(bào)累計(jì)——看總共積累多少積分，距離目標(biāo)(升級(jí)到下一級(jí)別)有多遠(yuǎn)。實(shí)際上，主動(dòng)行動(dòng)獲取的概率性回報(bào)，基本上是所有成癮性行為的關(guān)鍵。之前著名心理學(xué)家斯金納曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：籠子里鴿子如果按到紅色按鈕，就有一定概率獲得食物(對(duì)比100%概率獲得食物的組)。結(jié)果不論是否饑餓，鴿子都瘋狂地按按鈕——即使每40-60次按才會(huì)掉下一次食物。大部分鴿子以每分鐘將近200次的頻率，間歇不停地按按鈕，超過(guò)15小時(shí)……(相比下，我玩游戲最成癮的時(shí)候，也不過(guò)連續(xù)玩7小時(shí)左右，比鴿子差遠(yuǎn)了)所以，網(wǎng)紅不光要給用戶施加刺激(不論是愉悅感還是搞笑)，最好還要引導(dǎo)你的用戶主動(dòng)做出努力，以得到“內(nèi)部刺激”(比如經(jīng)常被使用的抽獎(jiǎng)?chuàng)Q積分升級(jí)等)?？傊阋龅?，并不是給用戶提供產(chǎn)品，而是刺激他們?nèi)?shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。當(dāng)說(shuō)到“網(wǎng)紅如何提高生命周期”的時(shí)候，大部分人的直覺(jué)做法是：“生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓制作更加精良”。之所以產(chǎn)生這樣的想法(拼命制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就可以維持成功)，往往是因?yàn)楹芏喙Τ擅偷娜私?jīng)常犯的典型錯(cuò)誤：“忘記了當(dāng)初自己是為什么成功的。”一個(gè)草根網(wǎng)紅當(dāng)初的火爆，其實(shí)根本不是因?yàn)椤肮?jié)目?jī)?yōu)良”，實(shí)際上，很多網(wǎng)紅最初的內(nèi)容，簡(jiǎn)直可以用粗制濫造來(lái)形容——不專業(yè)的剪輯、低質(zhì)量配音甚至畫(huà)面都不是高清的，根本不可能跟大牌正規(guī)軍相比。但這沒(méi)有阻擋他們的成功，因?yàn)椤熬贾谱鳌蓖皇亲畛醭晒Φ谋匾獥l件——他們當(dāng)時(shí)之所以成功，往往是因?yàn)橛赂覄?chuàng)新所提供的獨(dú)特視角，轉(zhuǎn)化成了用戶的“新鮮刺激感”。隨著接下來(lái)用戶越來(lái)越多地接受這種感覺(jué)，自然慢慢地審美疲勞，而這是“精良制作”根本無(wú)法彌補(bǔ)的。你當(dāng)初成功的原因根本不是“制作精良”，那么當(dāng)粉絲審美疲勞活躍度下降的時(shí)候，想要復(fù)制當(dāng)時(shí)的成功，靠“制作精良”當(dāng)然是不行的(如果用戶已經(jīng)厭倦了吃提拉米蘇，那么即使拿金盤子裝提拉米蘇也沒(méi)用)。實(shí)際上，人之所以產(chǎn)生“審美疲勞”是因?yàn)樗腥硕紩?huì)對(duì)外部刺激做出“適應(yīng)”——慢慢變得無(wú)感，不論是某個(gè)美食、某種段子風(fēng)格還是某首歌曲。而你能做的，至少有這些方法：1，提供新的刺激源(不斷進(jìn)化新玩法，推出新產(chǎn)品)；2，不依賴自身的外部刺激(變成打印機(jī)這樣的工具，滿足另一個(gè)需求)；3，轉(zhuǎn)化成內(nèi)部刺激(讓用戶主動(dòng)做事和參與，完成他們