品牌宣傳策略

一、我們眼中的品牌

二、自有品牌認(rèn)知三、如何創(chuàng)建一個強勢品牌四、自由品牌推廣戰(zhàn)略

二、行業(yè)和企業(yè)初步認(rèn)知

一、我們眼中的品牌思想行為=品牌=聲譽什么是品牌？品牌

是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某家企業(yè)或公司的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。品牌規(guī)劃的步驟與方法

檢核市場銷售現(xiàn)狀

整合品牌傳播構(gòu)架制定品牌形象創(chuàng)意表現(xiàn)競爭品牌定位分析明確品牌定位核心概念品牌規(guī)劃管理商業(yè)策略顧客體驗品牌策略廣告/公關(guān)視覺識別產(chǎn)品/服務(wù)銷售人事環(huán)境品牌思考品牌到底是什么？品牌首先是一種識別；對消費者來說是一種感受。

強勢品牌：消費者通過持續(xù)的購買來回應(yīng)這種感動。這種感受一旦變成了忠誠，品牌就變成了一種宗教。二、自有品牌認(rèn)知1.自有品牌介紹2.自有品牌發(fā)展3.自有品牌定位4.發(fā)展自有品牌的必要性自有品牌自有品牌（privatebrand），簡稱PB，指對零售企業(yè)對產(chǎn)品從設(shè)計、原料供應(yīng)、生產(chǎn)再到銷售全過程進(jìn)行控制，并由指定供應(yīng)商生產(chǎn)．最后貼上自己品牌，在自己的賣場進(jìn)行銷售。這種銷售形式并非近幾年才出現(xiàn)的，自有品牌已存在相當(dāng)一段時間，從美國的A&P牌八點鐘的咖啡和英國瑪莎的St.Michael品牌的使用，已有超過一百年歷史，并在全球上很多區(qū)域都實現(xiàn)了較高的業(yè)務(wù)增長，零售企業(yè)自身也開始給予了自有品牌重視，這都在很大程度上促進(jìn)了自有品牌在零售企業(yè)的發(fā)展。自有品牌發(fā)展零售商自有品牌也稱自擁品牌、賣場品牌或分銷自有品牌。自有品牌發(fā)展迅速，在消費品市場中份額增長十分迅速，自有品牌商品比例也逐年遞增。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計．發(fā)達(dá)國家零售企業(yè)，尤其大型零售企業(yè)，經(jīng)營的自有品牌商品比例逐年遞增，目前已達(dá)到40％以上。英國主要零售企業(yè)自有品牌高達(dá)到50％一100％．日本零售商大榮連鎖集團約40％的商品使用自有品牌。美國也超過40％。最典型的例子發(fā)生在德國，這個歐洲經(jīng)濟最強國，在過去的三十年里，自有品牌份額由12%上升到了驚人的34%。傳統(tǒng)品牌正在遭受自有品牌的的攻擊，如今，雀巢和寶潔這些曾經(jīng)非常強大的品牌制造商不得不和他們的最大顧客——樂購和沃爾瑪?shù)却笮土闶凵虂頎帄Z貨架資源。自有品牌定位自有品牌定位是指零售企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場顧客的要求，利用自有品牌特色，建立或塑造自有品牌商品在市場上的形象、位置，以滿足目標(biāo)顧客對該商品功能和情感的需要，使該品牌在消費者心中占領(lǐng)一個有利地位。發(fā)展自有品牌必要性自有品牌已成為零售業(yè)未來發(fā)展的一種趨勢。自有品牌產(chǎn)品和制造商產(chǎn)品質(zhì)量不相上下，但卻擁有著更加低廉的價格。如今我們發(fā)現(xiàn)，在超市里．自有品牌產(chǎn)品隨處可見。自有品牌之所以擁有更加低廉的價格，是因為他們不需要廣告的介入，以及有效減少流通費用，最終降低零售價格，從而形成競爭優(yōu)勢。實行自有品牌戰(zhàn)略，零售企業(yè)可以通過對消費者偏好進(jìn)行調(diào)查、搜集、分析，然后確定出新產(chǎn)品的研發(fā)計劃，尋找合適的制造商或者供應(yīng)商．及時推出消費者所需產(chǎn)品，以自有品牌進(jìn)行銷售。發(fā)展自有品牌必要性通過這種委托式的合作．使零售商與制造商，從過去簡單的交易關(guān)系上升到戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系，最終益于達(dá)到共贏的目的。消費者忠誠度是發(fā)展自有品牌的另一個重要原因。眾所周知，擁有被消費者忠實的質(zhì)量形象核心產(chǎn)品，可以創(chuàng)造心理空間的優(yōu)勢勢，從而會產(chǎn)生創(chuàng)建自有品牌的動力。此外，零售商自有品牌在銷售過程中，可以靈活銷售，例如，將自有品牌產(chǎn)品放在知名品牌旁邊一同進(jìn)行銷售，能達(dá)到非常好的銷售效果。最后，自有品牌的開發(fā)有利于零售商在與制造商的競爭中獲得渠道上的優(yōu)勢。擁有自有品牌，零售商可以擁有談判桌上的優(yōu)勢，從制造商獲得更低的價格，更多的促銷項目和更快捷的配送等更多利益。電動工具自有品牌三、創(chuàng)建一個強勢品牌一個新理念，一個新模式品牌管理逐漸被提升到了“領(lǐng)導(dǎo)者”的層次，一個新興的品牌模式開始興起：“品牌領(lǐng)導(dǎo)”，通俗地表述為：把企業(yè)當(dāng)品牌去運作，把品牌當(dāng)資產(chǎn)去運作用一個簡單的公式也可以表述為：

創(chuàng)立強勢品牌＝建立品牌識別（品牌定位）＋出色的傳播一、建立品牌識別前，必須要做的就是進(jìn)行

品牌調(diào)查二、制定品牌戰(zhàn)略（8個一）我們把它概括為

（一）尋找一個標(biāo)桿（跟隨戰(zhàn)略）

在市場上，找到一個已有的最大化的成熟的概念或品牌（INGCO)，然后在這個品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行超越或延伸。

二、制定品牌戰(zhàn)略（8個一）我們把它概括為

（一）尋找一個標(biāo)桿（跟隨戰(zhàn)略）

在市場上，找到一個已有的最大化的成熟的概念或品牌（INGCO)，然后在這個品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行超越或延伸。

（二）、確定一個品牌架構(gòu)

品牌架構(gòu)是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，它具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場背景之間的關(guān)系。一個構(gòu)思巧妙和管理完善的品牌結(jié)構(gòu)是清晰、協(xié)調(diào)的，它使品牌保持平衡，避免重心模糊、市場混亂和資金浪費

（三）、確定一個品牌愿景

什么是品牌愿景？

品牌愿景是對你的產(chǎn)品所代表的和能夠滿足消費者什么樣的需求下一個統(tǒng)一的定義。也可以表述為品牌承諾。它必須是企業(yè)和產(chǎn)品的DNA，必須是品牌獨有的，能將品牌與競爭對手分開；必須定義清晰尖銳，給從促銷、公關(guān)到廣告、銷售管理的所有市場活動以明確的焦點。

MPT的品牌遠(yuǎn)景是什么？

有沒有一個品牌獨有的，能將品牌與競爭對手分開，明確的品牌承諾呢？

如果還沒有，能否做一些考量呢？

（四）、品牌標(biāo)志的輔助設(shè)計

（五）、尋找一個傳播物（象征物或吉祥物）

理念是抽象的，必須具體化傳播。

（六）、提煉一句品牌口號

口號和愿景不同，品牌口號不僅要體現(xiàn)品牌的核心價值，還應(yīng)該體現(xiàn)策略。

這句口號要句式簡潔，瑯瑯上口，卻要內(nèi)涵豐富，耐人尋味，完美體現(xiàn)我們的策略。

制訂一本品牌手冊,進(jìn)行一次全員培訓(xùn)

讓我們再重新回顧一下：

1、尋找一個標(biāo)桿

2、確定一個品牌架構(gòu)

3、確定一個品牌愿景

4、確定一個品牌標(biāo)志

5、尋找一個傳播物

6、提煉一句口號

7、制訂一本品牌手冊

8、進(jìn)行一次全員培訓(xùn)

通過這八個“一”，從思想到行為，一個清晰的品牌識別呈現(xiàn)在消費者面前。四、自由品牌推廣戰(zhàn)略

品牌行動

品牌承諾傳播策略企業(yè)文化品牌行動品牌行動品牌行動政策和規(guī)范公眾的形象認(rèn)知途徑媒體傳播營業(yè)部門網(wǎng)站和互動煤體商業(yè)空間和示牌事務(wù)用品和企業(yè)刊物人員形象市場推廣活動廣告宣傳印刷品設(shè)計意念四、自由品牌推廣戰(zhàn)略

一款新產(chǎn)品從問世到打開市場，拓寬銷路，中間必然少不了一個推廣的過程。一款已經(jīng)在市場上開始銷售的產(chǎn)品，要實現(xiàn)產(chǎn)品知名度和業(yè)績的提升，也必然少不了推廣。所以，產(chǎn)品的推廣對于企業(yè)來說是一個很重要的環(huán)節(jié)，無論是產(chǎn)品知名度的提升，品牌的打造和業(yè)績的提升，都離不開推廣，那么企業(yè)要如何推廣自己的產(chǎn)品才能達(dá)到理想的效果呢？

品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。品牌推廣的關(guān)鍵點是要以品牌核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播活動。“消費者最討厭的是言行不一的品牌。

品牌推廣就必須要以品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷（行）傳播（言）活動，即任何一次營銷廣告活動如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。這樣，消費者任何一次接觸品牌時都能感受到品牌統(tǒng)一的形象，就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者對品牌的記憶。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。它是以相對較低的價格來換取相對較高的回報。品牌公關(guān)：如何傳播推廣？

以品牌的核心價值為原則，在品牌可識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立或提升品牌形象，提高品牌知名度與美譽度，促進(jìn)品牌市場銷售。品牌傳播推廣的目的？

品牌傳播和推廣是為了提升品牌價值，提高對象顧客群體的信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性。品牌傳播推廣的重點？

1、宣傳前先要確定重點，或鎖定賣點。

2、深入研究品牌基因，挖掘出最能凸現(xiàn)品牌個性的賣點。

3、宣傳品牌還是產(chǎn)品？先品牌后產(chǎn)品？還是先產(chǎn)品后品牌？不同企業(yè)有不同的側(cè)重。品牌傳播的方法

具體的品牌傳播，一般來說，都是由品牌經(jīng)理去具體操作的。由于時間關(guān)系，這里就講幾個重點，其他的就不一一展開介紹，有興趣的話，可以再找機會交流。方式1：廣告宣傳

廣告宣傳是指以付費方式通過媒體對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的傳播方式。廣告可以說是品牌尤其是大眾品牌塑造形象最重要的工具。方式1：廣告宣傳

您了解哪些廣告宣傳方式？一、電視廣告通過電視臺、電臺熱門節(jié)目之間插播企業(yè)或品牌廣告、產(chǎn)品或觀念廣告。其長度從數(shù)秒至數(shù)分鐘皆有（也有長達(dá)10分鐘的廣告雜志，以及長達(dá)整個節(jié)目時段的“資訊型廣告”）

體驗型電視廣告在電視廣告使用諸如“立刻來電訂購吧！”之類的字眼，促使?jié)撛陬櫩妥龀龇磻?yīng)。二、戶外廣告平面立體可移動公共活動場所廣告：公交車站、地鐵站臺、街邊路旁、高速路旁、機場通道或候機處、社區(qū)出入口、商場或超市電梯或樓梯口，針對性地選擇合適的地點或場所進(jìn)行海報或視頻宣傳。向許多消費者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告、高空氣球等流動車體廣告對于傳播品牌和產(chǎn)品具有很好的作用。行人在看到一兩次后可能對他們的品牌還留不下很深的印象，但由于投入的時間較長，行人能經(jīng)常看到車體廣告，必然加深消費者的識別率、認(rèn)知率。車體廣告流動性、長時性覆蓋面廣強視覺沖擊力報刊廣告：這種最古老的廣告形式還沒有過時，仍然有許多人關(guān)注。期刊廣告：你提供市場上空缺的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？期刊雜志可能是個不錯的選擇。四方式2：軟廣告宣傳

軟廣告宣傳，英文BlindAdvertising，相對于硬廣告，通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達(dá)出去，使消費者在不知不覺中把所傳達(dá)的內(nèi)容接受下來的一類廣告。方式2：軟廣告宣傳

軟廣告的傳播媒介：網(wǎng)絡(luò)資訊：隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種方式的品牌推廣變得愈來愈重要，形式也越來越多樣化：公司網(wǎng)站、B2B網(wǎng)站、搜索引擎、直銷論壇或門戶、QQ群、博客。曲線廣告：公益、環(huán)保，通過看似無關(guān)的廣告內(nèi)容塑造企業(yè)的社會形象。方式2：軟廣告宣傳

軟廣告的傳播媒介：活動贊助：電視節(jié)目、電視劇、電影的服裝提供，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人參與電視節(jié)目等。商品包裝、宣傳畫冊、品牌內(nèi)刊：無聲的推銷員。企業(yè)環(huán)境：最有說服力的廣告。人際關(guān)系：銷售人員的微笑服務(wù)、管理人員的行為舉止、消費者的口碑是最有效的宣傳。方式3：展覽推廣

在這個展覽越來越多的時代，精選對路的展覽，精心準(zhǔn)備，在取得招商與貿(mào)易成果的同時，起到推廣品牌的作用。方式4：促銷推廣

五一國際勞動節(jié)、十一國慶節(jié)、中秋節(jié)、元旦、情人節(jié)、七夕節(jié)、圣誕節(jié)、企業(yè)周年慶等，都是企業(yè)推出促銷活動的好時機。促銷活動直接針對銷售，但是不做推廣，鮮為人知，效果肯定不理想。在這個時候，企業(yè)一般會投入大筆的預(yù)算做促銷推廣，這種推廣是非常有價值的，拉升銷售業(yè)績是一方面，也帶動了品牌。方式4：促銷推廣

主要興起于近20年，指的是通過使用各種工具鼓勵嘗試和消費的傳播方式，其主要工具有：贈券、示范、抽獎、贈送樣品、折扣、付現(xiàn)金折扣、特價包裝、獎金、免費試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合促銷、銷售現(xiàn)場展示和表演重點：不在促銷活動時降低品牌形象。優(yōu)惠券（宣傳單）沒有人能抵擋優(yōu)惠券的誘惑！宣傳單放哪里好？

掛在門把手上

汽車雨刷器上圓領(lǐng)汗衫及背心