【計算機論文】互聯(lián)網(wǎng)廣告性價比那么高為何大品牌還是喜歡傳統(tǒng)廣告？

網(wǎng)絡營銷在廣告的優(yōu)勢得天獨厚，除了上面說的及時性互動，獲取銷售線索外，其門檻也較低，點擊單價便宜，廣告可控;定位精準，能過濾無效用戶。更重要的一點是，網(wǎng)頁的免費擴展性與互聯(lián)網(wǎng)廣告的隱蔽性。在某個著陸頁，可以無限的使用文字與圖片，不斷的重復一些營銷口號。而傳統(tǒng)廣告的篇幅是有限的，宣傳內(nèi)容越多，成本就越高。加上互聯(lián)網(wǎng)廣告的隱蔽性，無疑為各類虛假產(chǎn)品宣傳提供了土壤。是不是想起了各類保健品，減肥藥，出國留學，期貨黃金，賭球博彩?那眼花繚亂的視覺色彩，LOW掉大牙的文案，還有自欺欺人的榮譽，以及PS后卻不敢讓人看而故意做成小圖的資質(zhì)與榮譽，是的，這就是假貨最好的時代!事實上，在網(wǎng)絡營銷盛行之前，還有個電視購物。“99塊錢送你瑞士金表”，各類眼花繚亂的電視購物，一度也是假貨的主要宣傳手段。其宣傳特點和網(wǎng)絡營銷如出一轍，在推廣目的上很明確，不斷煽動用戶馬上拿起手中的電話購買，同時利用饑餓營銷，宣傳馬上就要賣光。最后給予一個噱頭，“送福利，公益愛心活動”等等，讓人覺得天上掉下餡餅，真是“你買不了吃虧，也買不了上當”。假貨的重災區(qū)，主要在醫(yī)療，金融，教育。其中最嚴重的主要是醫(yī)療類的不合規(guī)醫(yī)院與各類美容減肥機構(gòu)，以解決減肥，各類肌膚問題，亞健康為主的保健品與護膚品;金融類的非法賭球博彩，以一夜暴富為噱頭吸引開通期貨黃金賬戶，通過各種非法手段轉(zhuǎn)移用戶財富;教育類的各類非法辦學機構(gòu)，包括各種五花八門的培訓課程等。我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，假貨充分利用了互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準定位，廣告價格低，免費擴展性以及在線廣告的監(jiān)管難，成功將假貨賣給目標人群。但很顯然，沒有品牌的支撐，其轉(zhuǎn)化率一定較低，從點擊到購買，大約在百分之幾到千分之幾。由此可以判斷，假貨一定是暴利的。另外，假貨的目標人群往往是三四線城市，以及一二線城市的務工人群。對于主流的精英階層以及都市中產(chǎn)人群，并非其目標，一方面該類人群辨識能力很強，無論是個人的眼界還是身邊朋友的水平，不會輕易上當;另一方面該類人群的維權(quán)意識較強，如果該類人群購買用戶占比較大，最終因維權(quán)引發(fā)的后果會很嚴重。當然，不是所有以互聯(lián)網(wǎng)廣告的為重的企業(yè)都是假貨企業(yè)。假貨企業(yè)的最大特點是，一錘子買賣，沒有所謂的復夠率，當然也就不考慮口碑。所以假貨一定是暴利的，不管是假醫(yī)院，假保健品，假投資，還是假教育。其收益要求遠大于廣告投入成本，但知名企業(yè)就不同。比如唯品會獲取一個有效用戶的成本目前在數(shù)百元到1000，但一個用戶在短期內(nèi)帶來的收益是遠小于廣告成本的，但是唯品會的口碑還可以，用戶會持續(xù)重復購買，最終回報會超過廣告投入。拋開假貨的原罪來講，互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的優(yōu)勢還是性價比。主要體現(xiàn)在以下幾點：1、門檻低一般萬元起投，對企業(yè)資質(zhì)要求不高2、靈活可控大多為CPC收費，自由掌控3、定位精確可以實現(xiàn)較精準的定位，過濾無效廣告4、素材自由相比傳統(tǒng)廣告，素材限制程度低，版面自由5、評估準確相比傳統(tǒng)廣告，實現(xiàn)數(shù)字化評估毋庸置疑的是，由于數(shù)字化與可控性，根據(jù)利潤與廣告特點算好產(chǎn)出比后，在一定范圍內(nèi)，投放互聯(lián)網(wǎng)廣告幾乎穩(wěn)賺不賠。但是要進一步擴大規(guī)模，幾乎不可能實現(xiàn)。因為大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告等同于銷售，看起來似乎是穩(wěn)賺不賠，但完全依托于銷售，就無法建立起一個強有力的市場，用戶需要一個品牌。傳統(tǒng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的差異性傳統(tǒng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告有一些相似性，比如傳統(tǒng)電視廣告，分眾樓宇廣告，同互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告就比較相似。傳統(tǒng)廣告有硬廣和軟廣之分，互聯(lián)網(wǎng)廣告也有類似的區(qū)分。所有CPC收費廣告都是硬廣，而一些贊助活動，影視植入，KOL炒作，大多屬于軟廣。相比這些相似，更多的體現(xiàn)在差異性?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告有品牌和非品牌類之分。如朋友圈廣告，新聞APP開屏廣告(對應的PC首頁大彈窗)，視頻前貼等，但更多的都有以CPC付費為主的非品牌類廣告。傳統(tǒng)廣告幾乎都屬于品牌廣告，均采用包段收費模式。傳統(tǒng)廣告展示效果遠好于互聯(lián)網(wǎng)廣告。由于互聯(lián)網(wǎng)終端限制，無論是PC或是手機，其展示面積較小，遠不如傳統(tǒng)廣告的視覺沖擊力，這樣就無法在用戶心中留下深刻的印象。而像電視廣告，音效與動畫效果，更容易讓用戶記住品牌。正如分眾傳媒CEO江南春經(jīng)常說的，“線上廣告是主動的，線下廣告是被動的”，比如電梯廣告，你不得不看;而線上廣告，用戶可以選擇性關閉。有的人說投放傳統(tǒng)廣告更快，覆蓋人群更廣。這一點需要懷疑，事實上，通過互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，如微信朋友圈，四大門戶及今日頭條等APP開屏，愛奇藝優(yōu)土騰訊視頻前貼，幾乎可以覆蓋到國內(nèi)的主流用戶，不遜于任何傳統(tǒng)廣告組合。關鍵還是在于傳統(tǒng)廣告展示效果更好，更容易讓用戶記住你，從而快速占據(jù)用戶心智?；貧w到標題，當我們發(fā)現(xiàn)更多的知名品牌都在投放傳統(tǒng)廣告時，正是因為他們更看重品牌的塑造，希望進一步占據(jù)用戶心智。而這種訴求，既有類似于瓜子二手車這樣的硬性強推，希望在用戶心中，將瓜子二手車和二手車等同起來，即瓜子就是二手車。也有類似于京東白條這樣的軟性表達，希望在年輕人心中，京東白條就是年輕，奮斗，積極進取，品質(zhì)生活的代表。不管哪一種，都是為了打造品牌，讓用戶記住你，愛上你。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來什么樣的挑戰(zhàn)?這才是我今天要說的。盡管在品牌的塑造方面，傳統(tǒng)廣告有無可取代的優(yōu)勢，但其結(jié)果的不可控與投入巨大，使得許多中小企業(yè)望而卻步。互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然精準可控，在銷售方面的效果驚人，但也面臨著點對點的傳播局限，不管是搜索引擎，門戶展示，APP廣告等。當移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，帶來了社交紅利。傳播的規(guī)則變化了，點對點的傳播局限得以突破。內(nèi)容變得越發(fā)重要，段子和自拍開始流行，一個尚未畢業(yè)的90后也許就是網(wǎng)紅;渠道正在朝著微信公眾號，朋友圈，微博，以及流行不久的秒拍，美拍，快手，A/B站，直播等。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，主流的打法就是用傳統(tǒng)廣告打認知，提升品牌指數(shù)，等同于開口;用互聯(lián)網(wǎng)廣告打轉(zhuǎn)化，提升銷售業(yè)績，等同于收口。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越流行炒作，社會化媒體逐漸成為了標配，通過話題炒作，KOL推動來提升品牌的曝光度。比如“roseonly”這個品牌，完全依托于微博和明星炒作起來。社會化炒作的流程一般為，話題策劃——微博微信美拍——名人大號分享轉(zhuǎn)發(fā)——微博話題排行榜或微信熱文——引發(fā)傳統(tǒng)媒體，微信大號，網(wǎng)友熱議，最后刷爆朋友圈。這種炒作往往非常隱晦，營銷暗藏其中，就像很火的“支付寶梵高之死”一樣，用戶對支付寶并沒有增加認知，與其說是梵高之死的故事讓支付寶火了，不如說是支付寶讓梵高之死這個故事火了。相比傳統(tǒng)廣告，社會化炒作依然和互聯(lián)網(wǎng)廣告存在相同的缺陷，用戶記不住，用戶不知道你是干什么的。這時候就需要傳統(tǒng)品牌廣告來強化用戶認知，告訴用戶，我們是什么。當然，缺點往往也是優(yōu)點，正因為社會化炒作淡化了品牌和營銷訴求，才使得用戶愛上這種不像廣告的廣告，更樂于轉(zhuǎn)發(fā)和分享，從而大大提高了傳播的效率。面對移動互聯(lián)網(wǎng)變革，過去的傳統(tǒng)廣告做品牌曝光，互聯(lián)網(wǎng)廣告做收口的方式正在改變。越來越多的企業(yè)重視社會化營銷，借用KOL和社會化渠道，引爆用戶注意力，通過線上線上品牌廣告，市場活動，媒體公關，進一步鞏固用戶對品牌的認知，最后利用互聯(lián)網(wǎng)銷售廣告，進行收口。我們發(fā)現(xiàn)，在品牌的塑造過程中，傳統(tǒng)廣告依然功不可沒。并且傳統(tǒng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告正在逐步實現(xiàn)精準化和互動化，比如看電視節(jié)目時，用戶通過掃碼可以實現(xiàn)即時購物;而在互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告方面，微信朋友圈廣告也可以實現(xiàn)鏈接點擊，進入企業(yè)公眾號。另外在表達方式上，硬性的推和軟性的拉，在互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告都深受重視。硬性的推，在互聯(lián)網(wǎng)廣告主要體現(xiàn)在各類銷售廣告，傳統(tǒng)廣告主要體現(xiàn)在分眾及地鐵廣告，大多為促銷，或精簡的品牌口號。軟性的拉，更多的是內(nèi)容上的精益求精，無論互聯(lián)網(wǎng)廣告還是傳統(tǒng)廣告，視頻類較多，以品牌故事，人物情感，明星植入居多，比如最近的SKII制作的相親角視頻，引起了廣告圈的一陣騷動。硬性的推更關注用戶記憶力，即在短時間內(nèi)，讓用戶記住我是誰。而軟性的推，更關注用戶的內(nèi)心，即引發(fā)用戶思考，從而讓用戶與品牌之間建立情感上的關聯(lián)。無論是傳統(tǒng)廣告，還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，還是新媒體，一定是彼此融合的。在傳播的過程中，要明確傳播的目標，比如為了提高產(chǎn)品的認知度，投放傳統(tǒng)廣告時，盡量不要增加銷售訴求，如讓用戶下載，留電話等。同時要把握傳播的節(jié)奏，在特殊節(jié)點時要進行聚焦性傳播，不要勻速投放，要密集性轟炸。如圖前文提到的，互聯(lián)網(wǎng)廣告如同銷售，完全依托銷售，無法支