年搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)十四種發(fā)展趨向分析

在2010年1月8日舉行的Adworld2010互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)世界期間，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心現(xiàn)場(chǎng)、在線發(fā)布了基于DCCIIDP數(shù)據(jù)平臺(tái)產(chǎn)生的最新結(jié)果，涉及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域受眾、媒介、廣告、品牌、消費(fèi)等多方面動(dòng)態(tài)連續(xù)性監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)與研究，數(shù)據(jù)顯示：趨向1：廣告主對(duì)搜索引擎的認(rèn)知不再局限于關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名，基于搜索引擎平臺(tái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)得到重視。以前品牌廣告主購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字就是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，與品牌推廣的關(guān)系很少，如今越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌廣告主開(kāi)始重視在搜索引擎平臺(tái)上進(jìn)行品牌推廣，搜索引擎不再只局限于關(guān)鍵字營(yíng)銷(xiāo)。調(diào)查顯示，相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)通過(guò)搜索引擎來(lái)獲取更多的品牌信息，從而做出更好的購(gòu)買(mǎi)決定。搜索產(chǎn)品很多時(shí)候在扮演著介紹品牌、新的產(chǎn)品的角色。而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，則是發(fā)掘了潛在的客戶，使得品牌的購(gòu)買(mǎi)意向提升，搜索引擎在消費(fèi)者品牌認(rèn)知方面有很大的促進(jìn)作用。在國(guó)內(nèi)本土搜索引擎方面，耐克與百度已于六月初建立品牌營(yíng)銷(xiāo)合作關(guān)系，在百度的體育比賽內(nèi)容中及旗下貼吧、知道等多個(gè)產(chǎn)品中為耐克提供搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，而英特爾、戴爾、諾基亞、聯(lián)想以及汽車(chē)行業(yè)的奔馳、寶馬和化妝品行業(yè)的迪奧、香奈兒等品牌廣告主也均與百度建立了搜索引擎品牌營(yíng)銷(xiāo)合作關(guān)系。DCCI2009年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，搜索引擎領(lǐng)域到達(dá)率居互聯(lián)網(wǎng)各領(lǐng)域之首，而互聯(lián)網(wǎng)用戶購(gòu)物前通過(guò)搜索引擎搜索相關(guān)產(chǎn)品和信息的習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，這些都使品牌廣告主無(wú)法忽視搜索引擎在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳中所起的作用，因此，在先期品牌廣告主采用搜索引擎品牌營(yíng)銷(xiāo)取得成功之后，更多的品牌廣告主將更加重視搜索引擎品牌營(yíng)銷(xiāo)。趨向2：搜索引擎廣告主行業(yè)多元化趨向明顯，搜索引擎成為中國(guó)多數(shù)企業(yè)的主要網(wǎng)絡(luò)推廣渠道。由DCCIAdmonitor網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示不難看出，百度、谷歌、搜搜的廣告主仍以中小廣告主為主，且傳統(tǒng)行業(yè)占比較多。采用搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的行業(yè)、企業(yè)越來(lái)越多，說(shuō)明廣告主越來(lái)越重視搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。機(jī)械、IT、電商、物流等行業(yè)仍是進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)行業(yè)，其他中小行業(yè)、企業(yè)的數(shù)量眾多，也貢獻(xiàn)了較多收入。趨向3：品牌banner展示、精準(zhǔn)廣告目前營(yíng)收占比較低、發(fā)展迅速，成為搜索引擎服務(wù)商新的發(fā)力點(diǎn)，但廣告主對(duì)其價(jià)值的評(píng)估、價(jià)格態(tài)度要低于綜合門(mén)戶廣告。搜索引擎廣告營(yíng)銷(xiāo)收入仍以基于關(guān)鍵字的營(yíng)銷(xiāo)為主，占比超過(guò)六成，來(lái)自聯(lián)盟的營(yíng)收也接近三成，品牌banner廣告、精準(zhǔn)廣告占比仍較低。但隨著近年來(lái)搜索引擎平臺(tái)上該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的大力推廣，來(lái)自此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)收有望突破10%。但是，與綜合門(mén)戶等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌塑造媒體比較，廣告主對(duì)搜索引擎的品牌展示模式的價(jià)值評(píng)估、價(jià)格態(tài)度依然低于綜合門(mén)戶。這一態(tài)勢(shì)的轉(zhuǎn)變依然需要更多的案例和調(diào)研監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)予以支撐，對(duì)廣告主進(jìn)行良性引導(dǎo)。趨向4：基于關(guān)鍵字的廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不斷完善，系統(tǒng)智能化加強(qiáng)且更趨合理，搜索推廣的發(fā)展趨勢(shì)從之前的精確匹配為核心變?yōu)閺V散匹配為核心，關(guān)鍵字廣告營(yíng)銷(xiāo)投資ROI提升。網(wǎng)民搜索請(qǐng)求變得越來(lái)越分散，越來(lái)越復(fù)雜，為適應(yīng)這一變化趨勢(shì)，有效覆蓋海量的分散需求，在最大化滿足用戶體驗(yàn)的同時(shí)爭(zhēng)取到盡可能多的推廣機(jī)會(huì)，這使得廣泛匹配十分有必要。2009年百度鳳巢浮出水面，關(guān)鍵字廣告游戲規(guī)則更趨于合理，一改之前的精確匹配為廣散匹配。由此可見(jiàn)，搜索引擎基于關(guān)鍵字的營(yíng)銷(xiāo)不斷完善，系統(tǒng)智能化加強(qiáng)，關(guān)鍵字廣告營(yíng)銷(xiāo)的ROI也將進(jìn)一步提升。趨向5：網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟重要性日益提升，成為搜索引擎平臺(tái)之外開(kāi)拓流量、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)整體運(yùn)營(yíng)能力、控制力的重要方法和策略，未來(lái)聯(lián)盟的重要性將進(jìn)一步加強(qiáng)。谷歌全球收入中有40%來(lái)自旗下聯(lián)盟，而百度聯(lián)盟為百度貢獻(xiàn)的收入在30%左右，依然有較大的上升空間。另外，對(duì)比搜索引擎的潛力，網(wǎng)站聯(lián)盟的潛力還遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，網(wǎng)站聯(lián)盟從品牌、到背后的技術(shù)平臺(tái)、到廣告主的認(rèn)知和使用傾向、到業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)都存在大量的不完善之處和有很大的改進(jìn)空間。與此同時(shí)，隨著搜索技術(shù)的不斷提升，支撐網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟發(fā)展的廣告營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)必定快速完善，搜索引擎良好的品牌形象和大力拓展也必然促進(jìn)廣告主逐步接受聯(lián)盟這一廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。趨向6：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)模式數(shù)量、質(zhì)量不斷升級(jí)、完善，基于搜索引擎平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)模式逐步清晰、成熟。近來(lái)搜索引擎服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，在面向互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的搜索系列產(chǎn)品服務(wù)的不斷完善之余，基于搜索引擎平臺(tái)的廣告產(chǎn)品服務(wù)也趨向多元化、多樣化，搜索引擎平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值被逐步釋放、變現(xiàn)，廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)逐步成熟完善。在關(guān)鍵字廣告模式不斷完善之外，以百度為代表的搜索服務(wù)商推出精準(zhǔn)廣告、品牌專(zhuān)區(qū)、社區(qū)推廣、廣告聯(lián)盟等系列產(chǎn)品，產(chǎn)品系列進(jìn)一步完善。趨向7：以合作網(wǎng)站及自身媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，搜索引擎對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的掌控能力不斷得到提升，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的跨媒介營(yíng)銷(xiāo)雛形正逐步形成。隨著媒體行業(yè)的迅速發(fā)展，大家已然處于泛媒體時(shí)代，在受眾段媒體的連續(xù)的，但在媒體端，各個(gè)媒體是孤立的，而這為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大的困惑，如何有效掌控各個(gè)媒體，實(shí)現(xiàn)多媒體配合條件下的有效覆蓋，提升營(yíng)銷(xiāo)ROI成為難題。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的媒介碎片化、傳播去中心化，受眾行為多元化趨勢(shì)日益嚴(yán)重。簡(jiǎn)單追求規(guī)模、數(shù)量、折扣的集中采購(gòu)代理模式，將會(huì)被兩端分布中間聚合式的開(kāi)放的廣告聯(lián)盟以及更為開(kāi)放的廣告交易平臺(tái)所取代，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)、分布投放，從而實(shí)現(xiàn)效果聚合和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)很具優(yōu)勢(shì)。搜索引擎及其旗下的網(wǎng)站聯(lián)盟使得跨媒體的用戶行為追蹤成為可能，從而使網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域內(nèi)跨媒介營(yíng)銷(xiāo)成為可能。網(wǎng)民在搜索引擎上搜索的內(nèi)容以及在內(nèi)容網(wǎng)站上瀏覽的信息結(jié)合起來(lái)，使廣告主能深入了解其客戶的行為興趣特點(diǎn)，并可以有針對(duì)性的展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)廣告的曝光對(duì)象和曝光頻次更具控制力。趨向8：搜索引擎優(yōu)化(SEO)不可忽視外部?jī)?nèi)容的優(yōu)化與支撐，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)+搜索引擎值得關(guān)注。許多廣告主在進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化時(shí)，只對(duì)關(guān)鍵字和目標(biāo)網(wǎng)站內(nèi)容與架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，而往往忽視了廣告主品牌在其他互聯(lián)網(wǎng)媒體上的內(nèi)容傳播與網(wǎng)民的互動(dòng)參與。社區(qū)、論壇營(yíng)銷(xiāo)是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重要形式，它互動(dòng)性強(qiáng)、信任度高、娛樂(lè)性強(qiáng)、軟性廣告的特質(zhì)使得互聯(lián)網(wǎng)用戶的參與性、積極性空前高漲，很多消費(fèi)者正是受了社區(qū)論壇廣告的影響產(chǎn)生興趣甚至購(gòu)買(mǎi)欲望。許多廣告主開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到像社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)這樣的外部?jī)?nèi)容優(yōu)化與支撐將對(duì)新產(chǎn)品/服務(wù)預(yù)熱作用巨大。有效結(jié)合搜索引擎和社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、相互扶助，正被越來(lái)越多的廣告主所重視，紛紛開(kāi)始以搜索引擎關(guān)鍵字為入口+社區(qū)論壇營(yíng)銷(xiāo)為優(yōu)化的組合模式來(lái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果。由此可見(jiàn)，以關(guān)鍵字為入口，同時(shí)保證外部?jī)?nèi)容的優(yōu)化與支撐是搜索引擎成功營(yíng)銷(xiāo)的另一重點(diǎn)發(fā)展方向。趨向9：電視+搜索引擎驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為觸點(diǎn)整合，將成整合營(yíng)銷(xiāo)重要模式。電視以其較高的覆蓋率以及其特有的媒體屬性，能夠使得消費(fèi)者的對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生較為廣泛的認(rèn)知。產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)的通過(guò)搜索引擎來(lái)搜索，而此時(shí)相關(guān)品牌的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)就能夠更好的讓有興趣或需求的用戶找到他們想要的服務(wù)，從而提高營(yíng)銷(xiāo)的ROI。因此，在電視廣告中植入相應(yīng)品牌的搜索框的營(yíng)銷(xiāo)模式將帶來(lái)較好的營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比。DCCI的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，展示廣告與搜索廣告相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)效果要遠(yuǎn)高于僅利用展示廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果。電視+搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)模式將能在消費(fèi)者行為的關(guān)鍵觸點(diǎn)(注意點(diǎn)和搜索點(diǎn))上起到1+1大于2的協(xié)同作用。電視+搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式能夠有效驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為觸點(diǎn)整合，將成廣告主整合營(yíng)銷(xiāo)的重要營(yíng)銷(xiāo)模式。趨向10：營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)化將成為搜索引擎競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，也成為高效服務(wù)廣告主的必要途徑?；诤Ａ繑?shù)據(jù)的分析和挖掘，成為搜索引擎為搜索用戶提供精準(zhǔn)搜索的基礎(chǔ)。而基于海量搜索用戶行為和搜索需求的分析，并由此構(gòu)建的動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)媒介選擇工具、廣告投放工具以及廣告效果評(píng)估工具，從而形成真正與廣告主營(yíng)銷(xiāo)需求對(duì)接的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，成為搜索引擎未來(lái)發(fā)展的重要方向和競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，也成為高效服務(wù)廣告主的必要途徑。如谷歌正在醞釀但還沒(méi)充分對(duì)接的廣告主營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，由其網(wǎng)站分析工具(GoogleAnalytics)、媒介計(jì)劃工具(GoogleAdplanner)、廣告效果監(jiān)測(cè)工具(DoubleClick)、多媒體廣告制作工具(AdBuilder)等組成，各個(gè)工具還在優(yōu)化和整合。百度數(shù)據(jù)化產(chǎn)品和服務(wù)有百度統(tǒng)計(jì)、百度數(shù)據(jù)中心、搜索風(fēng)云榜、百度指數(shù)等。趨向11：即時(shí)網(wǎng)絡(luò)催生即時(shí)搜索，實(shí)時(shí)搜索產(chǎn)品紛紛搶占市場(chǎng)陣地。實(shí)時(shí)搜索是一項(xiàng)日漸受歡迎的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，它不同于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)搜索，傳統(tǒng)搜索是讓網(wǎng)民找到不同主題的網(wǎng)頁(yè)；實(shí)時(shí)搜索關(guān)注的是人們使用Twitter之類(lèi)的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)布的大量實(shí)時(shí)更新信息。各搜索引擎服務(wù)商不僅看到了獨(dú)立的Twitter信息中的價(jià)值，還看到了通過(guò)分析大量Twitter信息和其他互聯(lián)網(wǎng)上的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)信息的價(jià)值。繼谷歌、微軟宣布修改其搜索引擎，使搜索結(jié)果能顯示多種Web產(chǎn)品產(chǎn)生的大量實(shí)時(shí)信息后，百度類(lèi)微博產(chǎn)品i貼吧的推出，意味著百度繼谷歌、微軟之后，成為了實(shí)時(shí)搜索的參與者之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、即時(shí)搜索廣告誘人的商業(yè)前景，都將促使搜索引擎網(wǎng)站為互聯(lián)網(wǎng)用戶以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供即時(shí)搜索服務(wù)，即時(shí)搜索也將成為搜索引擎廠商的重要發(fā)展方向之一。趨向12：谷歌推出新廣告形式測(cè)試版本，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)將更加注重效果。日前Google搜索結(jié)果頁(yè)面右側(cè)廣告出現(xiàn)了不少變化，而在這之前，Googlecheckout也推出了可嵌入的Gadget力圖抗衡Paypal。而據(jù)一封被截獲的來(lái)自Google發(fā)給GoogleAffiliateNetwork成員的郵件，GoogleProductAdsBeta已經(jīng)在測(cè)試中。根據(jù)最近一些對(duì)相關(guān)具體廣告形式的了解，發(fā)現(xiàn)如下一些在測(cè)試的項(xiàng)目：(1)右側(cè)搜索結(jié)果的圖片廣告形式；(2)搜索結(jié)果頁(yè)面右側(cè)的“相關(guān)關(guān)鍵字”，點(diǎn)擊即可查看更多相關(guān)關(guān)鍵字的廣告；(3)其他廣告形式，如：Google可以讓用戶通過(guò)“+”號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品的詳細(xì)查詢(xún)，AdWordsProductPlusBox等手段逐漸浮出水面。對(duì)于Google的上述廣告產(chǎn)品線，DCCI分析認(rèn)為，對(duì)于CPM付費(fèi)模式的品推類(lèi)廣告在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)都有推廣的案例，這也是媒介接受程度最高的付費(fèi)模式，而CPA和CPS是廣告聯(lián)盟最青睞的付費(fèi)模式，廣告主也傾向于這種付費(fèi)方式。未來(lái)的搜索廣告會(huì)更加趨向于效果付費(fèi)的模式，CPA、CPS模式將會(huì)成為主流，如果輔以GoogleCheckout的Gadget，從顯示、點(diǎn)擊到最終的購(gòu)買(mǎi)、付費(fèi)，搜索引擎將直接實(shí)現(xiàn)效果更好的營(yíng)銷(xiāo)/購(gòu)買(mǎi)一站式服務(wù)。趨向13：搜索引擎市場(chǎng)醞釀新變革，百度領(lǐng)先地位不可動(dòng)搖，搜搜谷歌競(jìng)爭(zhēng)焦灼。DCCINetmonitor網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，百度2009年在中文搜索引擎市場(chǎng)依然遙遙領(lǐng)先。DCCI認(rèn)為，百度在中文搜索上的優(yōu)勢(shì)地位將繼續(xù)保持，其他搜索引擎短期期內(nèi)難以對(duì)百度的市場(chǎng)地位形成強(qiáng)有力的沖擊。DCCINetmonitor2009年1月-11月監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：搜搜的月度到達(dá)率在下半年超越谷歌位列第二，搜搜的短期迅速上位說(shuō)明搜索引擎市場(chǎng)的風(fēng)云莫測(cè)，中國(guó)的搜索引擎市場(chǎng)即將醞釀一場(chǎng)新的變革。趨向14：搜索引擎廠商紛紛推出移動(dòng)搜索引擎服務(wù)，開(kāi)辟移動(dòng)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，百度將推出移動(dòng)搜索引擎業(yè)務(wù)以對(duì)抗谷歌，并將在手機(jī)上預(yù)裝相關(guān)移動(dòng)搜索服務(wù)應(yīng)用軟件，借此應(yīng)對(duì)迅速發(fā)展中的中國(guó)移動(dòng)搜索服務(wù)市場(chǎng)。谷歌和百度一直在爭(zhēng)搶移動(dòng)版在線搜索業(yè)務(wù)的用戶。百度是中國(guó)市場(chǎng)搜索業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)了國(guó)內(nèi)70%的在線搜索業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額；谷歌所占的比例只有20%。移動(dòng)搜索引擎市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，必將開(kāi)啟搜索