中國電商發(fā)展分析

近年來，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)購物使用率大幅提升，2018年用戶規(guī)模達到6.1億人，使用率高達74%。同時網(wǎng)購占社會消費總額比例也直線上升至20%。

2019年8月，移動購物行業(yè)典型應用全景流量用戶規(guī)模，淘寶以6.91億排名第一，拼多多排名第二為4.30億，京東3.14億排名第三。2019年10月10日，對內(nèi)宣布拼多多真實GMV反超京東。

隨著線上流量成本的提升，社交電商憑借高效獲客和裂變能力成就了眾多企業(yè)。2018年社交電商拼多多、云集等成功上市。2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達6268.5億元，同比增長255.8%。

在廣告和游戲外，短視頻平臺依托流量優(yōu)勢，發(fā)展紅人電商業(yè)務，進一步提升流量的商業(yè)變現(xiàn)效率，抖音與快手分別于2017年與2018年開始涉足電商業(yè)務，目前抖音與快手已經(jīng)基本完成與主流電商的合作對接，短視頻電商迎來爆發(fā)式增長。

一、導購行業(yè)

2018年中國電商導購用戶規(guī)模已達3.03億人，預計2019年的用戶規(guī)模將達到3.45億人。隨著導購電商平臺的不斷成熟以及消費升級，消費者對于導購電商平臺的需求會更加多元化，更精細化的運營以及打造屬于平臺特色的核心競爭力將會是導購電商平臺未來發(fā)展的方向。

由于近年來電商行業(yè)規(guī)模迅速增加，參與者增多，各類電商均堆積了海量信息，用戶甄別難度不斷加大。電商導購平臺連接用戶和電商，不僅為用戶提供消費決策，節(jié)約時間成本，而且成為電商獲取用戶流量的重要渠道。

電商平臺競爭加劇，導購獲電商平臺政策支持。近年來，拼多多崛起，市值一度直逼京東，加劇的競爭環(huán)境使得巨頭們持續(xù)加大力度提升自身GMV，在此過程中，導購平臺有機會獲得電商平臺的政策支持。

中國主流在線導購平臺，移動APP月度獨立設(shè)備數(shù)，一淘網(wǎng)較為領(lǐng)先，其作為阿里巴巴旗下官方促銷導購平臺，吸引了最廣泛的用戶，返利網(wǎng)次之，而值得買作為內(nèi)容類導購平臺移動APP月度獨立設(shè)備數(shù)位列第三，虎撲旗下專門做高性價比商品導購的平臺用戶增長較快，內(nèi)容類導購平臺競爭逐漸加劇。

62.3%的用戶通過朋友圈獲取導購電商線下活動返利信息，48.3%用戶通過導購平臺自身信息推送獲取活動信息。在目前流量成本趨高的情況下，導購電商平臺布局線下業(yè)務從微信入口引流是高效路徑，線上線下宣傳一體化能夠擴大傳播范圍，同時短視頻、直播等社交媒體也是電商的主要流量路口。

近年來中國消費者對于海外商品的購買需求越來越強烈，跨境B2C電商和海淘電商發(fā)展迅猛。由于消費者與海外市場存在著信息不對稱，且更加看重產(chǎn)品信譽，但目前仍然缺乏更多的渠道實現(xiàn)消費者對于海外產(chǎn)品的購買需求。消費者對跨境購熱度的提升為導購電商行業(yè)帶來了新機遇，打開鏈接國外品牌和國內(nèi)消費者的通道順應消費品質(zhì)升級將成為導購電商未來的擴張方向之一。

相較于圖文，短視頻高頻的傳播效率與內(nèi)容感染力使其具備相當?shù)膸ж浤芰?，短視頻的豐富流量可幫助導購電商解決平臺的獲客焦慮，布局短視頻平臺有利于導購電商構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)，形成獨特優(yōu)勢，且短視頻營造的參與感以及催生的購物欲能夠在一定程度上幫助導購電商縮短變現(xiàn)路徑，未來短視頻+導購電商的模式或許能催生新量級賽道。

二、銷售渠道

平臺和電商整個產(chǎn)業(yè)鏈一直在變化，從C2C階段、B2C階段、跨境電商階段和內(nèi)容渠道大爆發(fā)階段。

電商代運營商（TP）整體上以服務有一定知名度的品牌為主，整體上來說無品牌孵化能力，主要靠規(guī)模盈利。

TP公司的區(qū)分主要在于品類品牌和平臺的區(qū)分。行業(yè)主要參與者包括寶尊電商、杭州悠可、若羽臣、麗人麗妝等。各家TP在各種不同類型的品牌和不同的平臺上有各自的優(yōu)勢。壹網(wǎng)壹創(chuàng)目前客戶主要集中在國內(nèi)外的美妝、日化品牌。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)的收入增速維持穩(wěn)定，并于2019年前三季度加速增長；若羽臣收入增速相比于過去兩年下滑較大，但仍2018年仍維持與壹網(wǎng)壹創(chuàng)相似的增速水平，且與壹網(wǎng)壹創(chuàng)的收入體量相近。而寶尊電商的收入體量遠大于壹網(wǎng)壹創(chuàng)和若羽臣，但在2019H1收入下滑18.1%，此外，麗人麗妝收入僅次于寶尊電商，但2018年的收入增速也下滑到了5.7%。以同樣作為化妝品行業(yè)電商代運營的壹網(wǎng)壹創(chuàng)和麗人麗妝作為對比，2018年收入增速分化加大的原因主要與麗人麗妝在2018年過去持續(xù)合作品牌流失的原因有關(guān)，而壹網(wǎng)壹創(chuàng)流失率相對較少。

麗人麗妝和若羽臣毛利率較低的原因是因為買斷式銷售業(yè)務或分銷業(yè)務收入占比較高，截至2018年麗人麗妝化妝品電商零售業(yè)務收入占比92.83%，毛利率為36.14%；若羽臣買斷銷售和渠道分銷收入占比合計為81.28%，兩者毛利率分別為31.76%、20.68%。壹網(wǎng)壹創(chuàng)毛利率過去升高同樣主要是收入結(jié)構(gòu)的影響，預計未來