個你需要了解的游戲化營銷元素

導(dǎo)讀："游戲化"這個新興概念也許還未被公眾所熟知，但它已經(jīng)無可厚非地潛入我們生活工作的各個領(lǐng)域。"在非游戲的情境中加入游戲元素"不是一個新鮮概念。但是使它逐漸成為一個熱門話題，尤其是被市場營銷領(lǐng)域所關(guān)注是因為一個更主導(dǎo)的因素：科技進步。更具體一點，社會化媒體的進步和它們在市場中的廣泛應(yīng)用。社會化媒體的繁榮及其用戶體驗的不斷優(yōu)化為市場營銷提供了無限美好的暢想和可能。"游戲化"正是這種達成這些美好可能的關(guān)鍵步驟之一。作為市場營銷或者相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)人員，了解"游戲化"的一些基本概念和構(gòu)成有助于開闊我們的思考局限，提供了更多不同的組合和可能性。在原文中，作者收集并羅列了26條與"游戲化"相關(guān)的理念和要素。本文譯者對這26個條目根據(jù)類別進行重組，分五個部分：準備工作，相關(guān)概念，Bartle分類法，設(shè)計要素，以及商業(yè)應(yīng)用。譯者注：原文將這26個小概念以英文26個字母順序排列。譯文已經(jīng)根據(jù)其內(nèi)容和大致類別進行了重新編排以便閱讀。寫在前面的話-游戲無處不在越來越多的商家正在用"游戲化"幫助提升品牌意識和推動用戶參與度。Gartner，Inc.預(yù)測截止2014年，超過70%的全球2000強企業(yè)至少會擁有一項"游戲化"應(yīng)用。在過去的數(shù)年中，我們已經(jīng)目睹了提供游戲化服務(wù)和解決方法的公司在不斷增加，例如Bunchball，BigDoorMedia，Badgeville和Gigya。根據(jù)游戲化維基百科（GamificationWiki），"游戲化通常涉及了在非游戲應(yīng)用上融合游戲設(shè)計的理念，使這些應(yīng)用更好玩更吸引人。"如果你正在考慮為你公司設(shè)計一個"游戲化"營銷策略，下文則列舉了26個你所需要了解的"游戲化"元素。第一階段-準備工作#25為什么"游戲化"？Whydoyougamify?當你考慮在營銷策略中加入"游戲化"元素時，DustinDiTommaso建議商家首先自問以下一系列問題："如果你能很自信地回答出這些問題，如果'游戲化'看起來符合你的公司產(chǎn)品或者服務(wù)，并且用戶享受其中，那么你便可以開始探索你的商業(yè)目標了。"在探索商業(yè)目標的同時，DiTommaso也建議商家問以下問題：針對以上問題，如果你有越多的信息，那么你就更有可能設(shè)計出一個有效并且合適的"游戲化"營銷策略。#4demographics人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)作為將游戲融入品牌體驗的商家來說，另外一個重要的考慮因素便是對于產(chǎn)品對象統(tǒng)計數(shù)據(jù)的掌握。2011年洛杉磯游戲大會的數(shù)據(jù)顯示："50％的玩家是女性；30％超過45周歲；并且，美國有4千萬活躍的社會化游戲玩家（每周玩游戲至少1小時）；Facebook上有超過2億的玩家。"#13motivationaldesign激勵性設(shè)計在考慮設(shè)計有效和成功的游戲設(shè)計時，如何激勵玩家是一個核心問題。GabeZichermann曾寫過："優(yōu)秀的游戲化設(shè)計在于理解企業(yè)目標，并且使這些目標與玩家的內(nèi)在動力（內(nèi)在去做一件事的驅(qū)動力，或者對受益于自己活動的追求）捆綁起來。隨后，通過營銷外在獎勵和內(nèi)在滿足設(shè)計，引領(lǐng)用戶到達"精通"的彼岸。這個旅程包含了'渴求'，'激勵'，'挑戰(zhàn)'，'獎賞'，和'回饋'這些元素以獲取用戶參與度。"#14nottheoppositeofwork不是工作的反面StuartBrown博士在他的TED演講中聲明，"玩的反面不是工作。"反之，我們應(yīng)該將"玩"理解為"游戲化"的基礎(chǔ)，當應(yīng)用得當，人們將能更好的融入娛樂性的活動，同時做好他們的工作。#21users'needsandgoals用戶需求和目標DustinDiTommaso討論了一系列關(guān)于研究游戲設(shè)計和用戶的問題：有一系列的驅(qū)動因素使玩家融入游戲，DiTommaso建議商家將這些因素簡化為四個主要元素：你是否已經(jīng)為你的公司設(shè)計了一個游戲呢？你使如何去了解你的用戶的？第二階段-相關(guān)概念#6flowtheory流動理論一位匈牙利的心理學(xué)教授在他的"流動理論"中提出，在流動狀態(tài)中，情感不僅僅被抑制和導(dǎo)向，并且與正在進行中的任務(wù)是一致的且被其激勵著。這種"流動狀態(tài)"被描述為一種專屬于那項任務(wù)的專注－甚至不是完成任務(wù)的自我或者自我情感。這位教授指出了達到這種"流動狀態(tài)"的十個要素：記?。翰皇撬惺椧囟汲霈F(xiàn)才能促使一個"流動"的出現(xiàn)#8havingfunisokay玩樂是OK的在MarioHerger對游戲化的研究中，他一致都很反對那些對于公司"游戲化"用戶體驗的負面反饋。他聽過的一個普遍論點是："我們是做正事的公司，不是在工作時間玩樂的。"Mario提出反駁這種論點的一個方法就是反問對方為什么要把工作和娛樂當成是相互排斥的。他說："魔獸世界的玩家創(chuàng)造出了世界第二大的維基百科。很多小孩子也通過玩樂認識世界。"#10justsoyouknow小提示有些時候這些事情可能某些人會在意，所以就在此提一下。"游戲化"在2011年被納入牛津詞典2011"年度縮寫詞列表"！可以這么說，你將在未來越來越多的看到這個詞的出現(xiàn)。第三階段-Bartle游戲化的分類#1achievers成就者對于設(shè)計師來說，了解玩家如何和一款游戲進行互動是非常關(guān)鍵的信息。在很多關(guān)于游戲化的討論中都指向了RichardBartle's的四類玩家分類：成就者，探險者，競技者和社交者。NicoholasYee很好地總結(jié)了Bartle的分類。他認為，成就者"被游戲中的目標所驅(qū)使，常見的形式是收集點數(shù)——不管是經(jīng)驗值，級別或者財富。"#5explorers探險者NicholasYee對于探險者的描述如下："他們會盡可能的發(fā)掘未知的虛擬世界——包括繪制地理結(jié)構(gòu)，和了解游戲機制。"#11killers競技者根據(jù)NicholasYee，"競技者利用虛擬世界去導(dǎo)致其他玩家的焦慮感，他們以對其他玩家施加痛苦和焦慮感來獲得滿足感。"#19socialites社交者社交者被NicholasYee稱之為"利用虛擬架構(gòu)與其他玩家對話和角色扮演的人。"現(xiàn)在我們已經(jīng)了解了這四種玩家結(jié)構(gòu)，你是否對你自己屬于哪種類型感到好奇呢？Bartle的這篇論文促使了對"Bartle玩家心理測試"的發(fā)展。這個由30個問題所組成的測試被用來描述玩家的行為偏好。你可以在玩家DNA上做這個測試。第四階段-設(shè)計要素#2badgesasareward勛章獎勵KevinWarhus提到說："隨著Foursquare時代的來臨，以及一系列其它的社會化簽到工具，獎勵和勛章已經(jīng)成為了一種時尚……在很早前大大小小的商家就已經(jīng)認識到這是一種很好的與用戶互動，以及對他們使用自己產(chǎn)品/服務(wù)的回饋方法。人們自然而然地享受因為自己的付出被獎勵，并且愿意收集對他們所付出的時間和精力的證據(jù)從而向朋友們炫耀。"試想一下：你曾通過什么社交游戲獲得過勛章？為什么你在意這些勛章呢？#3challenges挑戰(zhàn)近期在一項由StephanieHermann組織的游戲化調(diào)查研究中，她發(fā)現(xiàn)游戲中的挑戰(zhàn)必須根據(jù)預(yù)期目標用戶群專門定制。"你必須考慮基本的背景以及用戶在他／她的玩家生命周期中所處的位置去維持用戶參與度。"更重要的是，她的研究顯示這些被置于游戲化應(yīng)用程序中的挑戰(zhàn)不能被普遍化和大眾化，用一種類型去適應(yīng)所有。這種挑戰(zhàn)設(shè)置必須根據(jù)上下文和目標觀眾所定制，并且要多樣化。#7gifts禮物禮物是游戲機制中鼓勵玩家玩游戲的方法之一。盡管很多游戲利用真實生活中的禮物，例如現(xiàn)金或者購物卡等，很多其它會以虛擬禮物來鼓勵玩家，例如花和（上文提到的）勛章。#9incentivizingonlineactivities激勵化網(wǎng)絡(luò)活動激勵化可能是涉及游戲化應(yīng)用程序和網(wǎng)站的所有因素中最關(guān)鍵的一點。商家將某些活動配以獎勵額度和禮物來激勵預(yù)期行為。在上文"人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)"中提到過，了解你的用戶會將會為你帶來關(guān)于如何刺激他們的行為的好主意。這些刺激幫助他們玩游戲并且將他們變?yōu)槟愕闹覍嵖蛻簟?12leaderboards玩家明星榜玩家明星榜是很多游戲中的主要特色之一。在游戲化維基中它被定義為："通過其他用戶來跟蹤自己游戲表現(xiàn)的一種形式。玩家明星榜通常會視覺化地顯示出一位玩家在其他玩家中的位置。這些榜單會展示哪些玩家解開了最難的任務(wù)。想要出現(xiàn)在明星榜上的渴望驅(qū)使著玩家們?nèi)カ@得更多的任務(wù)，隨之大幅提升用戶參與度。"#15organizationalgoals組織性目標到此為止我們已經(jīng)從不同的角度討論了關(guān)于游戲設(shè)計的話題，然而正如JeroenvanBree所說，游戲應(yīng)該在三個層面吸引玩家：個人，組織和社會。從組織的觀點看，游戲應(yīng)該對一個組織的目標有所貢獻。例如，將人流走動的地方轉(zhuǎn)化為一家實體店，證明你品牌的特質(zhì)，或者證明你們的核心價值。考慮組織性的目標有利于在你的游戲和其他參與者之間創(chuàng)造一個雙贏的局面。#16progressbar進度欄不管你相信與否，那個在LinkedIn上的簡介完成度一欄可被視為游戲機制的一個例子。通過觀察你還有多少應(yīng)該完成卻沒有完成的內(nèi)容，很多用戶便會被驅(qū)使去達到100％的完成度，并且相信這樣的行為可以幫助他們獲得那些更加高級的特色服務(wù)。#17quantifiableoutcomes可量化的結(jié)果從上文中我們已經(jīng)了解到，對于一個機構(gòu)來說，如果我們堅持組織性的目標，玩游戲可以變成一件既好玩又正經(jīng)的事。但是正向其他你所運用的策略或技巧一樣，商家最好能先找到可以將結(jié)果量化的方法。通過游戲化分析，你會想要跟蹤用戶參與度，日常活動，用戶的任務(wù)和級數(shù)。并且最終，你會想要知道你的游戲是否對用戶和你產(chǎn)品的關(guān)系產(chǎn)生了一種正面的影響。#18rewards獎勵對于獎勵，KrisDuggan有著一些重要的見解。他認為："只有在授予和展示了級別和虛擬獎勵，他們才會變得跟整個社區(qū)一樣有價值。聰明的游戲化要求深程度上用戶獎勵系統(tǒng)與整個品牌的用戶體驗的整合，不管與這個品牌相關(guān)的主頁，手機應(yīng)用，社區(qū)，博客，或者其它數(shù)字互動界面。"讓你的社區(qū)成為一個用戶為參與其中感到驕傲的的有價值的用戶體驗，并且最終會更傾向于看重你的獎勵。第五階段-商業(yè)應(yīng)用#20tacticsandgamification(business)游戲化的技巧那么我們?nèi)绾卫斫庥螒蚧募记桑约皫椭拘麄魉麄冏约旱姆椒?？Identitymine在最近的一篇博客中很好地總結(jié)了以下論述："游戲化營銷技巧可以刺激受眾更進一步達到你的商業(yè)目標的動力。這些技巧可以是打響知名度，促進銷量，或者找到新的購買意向。問題的關(guān)鍵不在于做游戲，而在于將游戲機制于營銷手段有機結(jié)合。"換句話說，并不是為了玩游戲而游戲，而要確保你時刻都能意識到為什么你運用了這些游戲——比如為了品牌意識，找到和產(chǎn)生新的購買意向，和促進銷量。#22virtualenvironmentsandengagement虛擬環(huán)境和參與KristenBourgault指出，像開心農(nóng)場或者魔獸世界這些游戲每個月都有成千上百萬的用戶。她問道："是什么吸引了這么多人如此深地投入在這些虛擬世界中？"也許它跟人類本身對于玩的需求有關(guān)？也許是一種掌握世界和提升經(jīng)驗的方法？或者是因為我們對于轉(zhuǎn)移注意力的需求，和我們從日常要求中放松自己的需要？不管理由是什么，我們能清楚地得知游戲設(shè)計者們和公司正在從虛擬環(huán)境和用戶參與度中獲益。那么你會游戲化你的公司的任何一個部分嗎？#23websiteinvigoration激發(fā)網(wǎng)站DouglasMacMillan說游戲化已經(jīng)在為呆板的網(wǎng)站注入新的活力，并且將它們轉(zhuǎn)換為電子游戲。"電游設(shè)計師花了幾十年時間來完美化創(chuàng)造令人上癮產(chǎn)品的藝術(shù)。如今傳統(tǒng)公司也會利用所謂的游戲化策略為它們的網(wǎng)站建立用戶忠誠度。這些策略，例如那種鼓勵用戶去與其他用戶競爭以獲得點數(shù)的明星玩家榜，正在網(wǎng)絡(luò)上變得普遍起來。"#24examples實例TomEdwards列舉了15個使用游戲化策略的品牌例子，以及具體吸引用戶參與的機制：再加一個例子，那就是很多SocialMediaExaminer的讀者可能會注意到SocialMediaExaminer的社交圈——明星榜，點數(shù)和勛章。在你平常的生活工作中，注意身邊那些正在運用游戲的商家；例如本地的咖啡店，