B2B營銷的7大誤區(qū)

然而，盡管有了這么多的機會，盡管在這個領(lǐng)域有了快速的進展，到底什么促成了B2B營銷的成功仍然很難解碼。下面是對成功的B2B營銷的7個誤解，以及你可以如何轉(zhuǎn)向正確的方向。1、品牌建設(shè)在B2B領(lǐng)域沒有B2C領(lǐng)域那么重要實際上，品牌建設(shè)在B2B中甚至比B2C中還要重要。原因在于：在過去十年中，B2B買方的決策流程發(fā)生了重大變化，使得B2B的購買過程變得更長，更復(fù)雜，同時也有更多的決策人參與。Forrester的數(shù)據(jù)顯示，90%的購買流程甚至在與賣家的銷售人員進行互動之前就已經(jīng)結(jié)束了。在這一背景下，B2B營銷通過品牌建設(shè)來打造知名度就顯得比B2C營銷更為重要了。然而，許多的B2B市場人經(jīng)常陷入僅僅投資于和銷售漏斗下部的銷售線索生成相關(guān)的項目，如搜索引擎優(yōu)化，按點擊付費廣告，以及郵件營銷。這些渠道只會觸達那一小批準備好了今天與你互動的受眾，而投資于社會化營銷和定位準確的展示廣告可以擴大觸達面，從而教育更多的潛在受眾。B2B市場人需要采用一個平衡的市場計劃來觸達和教育目標受眾——無論他們是在購買過程中的哪一個階段在線閱讀內(nèi)容。因此，需要有一個全局觀，而不是僅僅關(guān)注于銷售漏斗低端的部分，從而確保你的名字出現(xiàn)在買方的可能供應(yīng)商名單上。2、對最后點擊的測量提供了關(guān)于你的營銷預(yù)算在哪里發(fā)揮作用的準確分析谷歌提供的數(shù)據(jù)表明，平均下來，一個買家會在最終購買前的48小時內(nèi)與品牌方互動4.3次才會做出購買的動作。這意味著什么？如果你僅僅憑借最后與客戶發(fā)生接觸的數(shù)據(jù)來衡量市場營銷的價值，那么你100%可能算錯了市場投入的投資回報率。為了避免掉入這一陷阱，并做出更理智的決定，市場人可以借助那些能提供每一個營銷手段的表現(xiàn)數(shù)據(jù)的工具，并使用簡單的方法來計算每一個營銷渠道對最終購買的貢獻值。不同的營銷戰(zhàn)略會在整個營銷漏斗的不同部分發(fā)揮作用。市場人必須用恰當?shù)臉藴蕘砗饬砍晒εc否：對于漏斗頂部的品牌推廣活動，要衡量對品牌的提升作用，對于漏斗中部的目標受眾教育活動，要衡量線索的產(chǎn)生和互動情況，對于漏斗底部，則要衡量轉(zhuǎn)化率。3、能夠在恰當?shù)目蛻羟俺霈F(xiàn)就是成功的B2B營銷這一看法只是部分錯誤。能在恰當?shù)目蛻羟俺霈F(xiàn)是重要的，但更重要的是能在恰當?shù)目蛻艄局械那‘數(shù)娜嗣媲俺霈F(xiàn)。Harte-Hanks曾對技術(shù)產(chǎn)品的采購過程做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)案例中，只有兩個人參與了調(diào)研/信息收集乃至最終購買決策的全過程。因此，鎖定一個目標客戶公司的做法，可能意味著你在觸達目標公司的首席技術(shù)官或?qū)徺I決策有影響力的人的同時，也觸達了該公司廚房里的員工。那會是對市場預(yù)算和市場營銷活動效率的極大浪費。因為在你的目標客戶公司中，大部分人對你的產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣，或者對購買決策沒有任何影響力。如果你的廣告沒能觸達具有恰當角色和層級的恰當?shù)娜?，那么你想要觸達那些對你的生意真正有幫助的人的努力就會功虧一簣。4、所有B2B定位數(shù)據(jù)的質(zhì)量都是一樣的有了數(shù)據(jù)驅(qū)動的受眾定位技術(shù)，觸達恰當?shù)臐撛诳蛻簟獰o論他們在哪里上網(wǎng)——對B2B市場人來說已經(jīng)觸手可及了。但B2B的定位數(shù)據(jù)可靠嗎？不，至少不是全都可靠。線上廣告的數(shù)據(jù)質(zhì)量經(jīng)常會是一個問題，尤其是使用IP地址定位或行為定位的時候。即使用的是注冊信息中的數(shù)據(jù)，也未必可以保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，因為一項最近的研究表明，88%的人在注冊時提供了虛假信息。那么，B2B市場人該怎么做呢？最佳的數(shù)據(jù)應(yīng)當來源于從多渠道收集信息并保持信息的時效性，經(jīng)常對信息有效性進行驗證的供應(yīng)商。為了克服對單一數(shù)據(jù)來源依賴的局限性，你的數(shù)據(jù)來源可以而且應(yīng)當包括注冊數(shù)據(jù)、IP地址數(shù)據(jù)，線下數(shù)據(jù)庫和郵件數(shù)據(jù)等。數(shù)據(jù)和獲取數(shù)據(jù)的過程應(yīng)當提交第三方進行審計和驗證，以確保其高質(zhì)量。只有通過不同渠道獲取的，并經(jīng)過第三方驗證的數(shù)據(jù)才是市場人可以放心依賴的定位數(shù)據(jù)。5、展示廣告不會產(chǎn)生銷售線索B2B市場人應(yīng)當考慮把展示廣告作為催生銷售線索的引擎嗎？一個字：要！關(guān)鍵問題不是“展示廣告會不會產(chǎn)生線索？”，而是“展示廣告如何幫助產(chǎn)生線索？”而要解答“如何”，則需依靠品牌塑造和直接反饋活動這兩種不同的營銷手段間的強關(guān)聯(lián)和強互動。ComScore的一份研究表明，如果投放搜索引擎廣告，被潛在客戶看到并最終下單的可能性要比不投放搜索引擎廣告下成交的機會大82%，然而，該研究還注意到，如果搜索引擎廣告之外還輔以展示廣告，那么銷售成功的可能性則飆升119%。投資于品牌推廣的時間和預(yù)算整體上與你所預(yù)期的直接反饋活動的回報密切相關(guān)。展示廣告的應(yīng)用可以多種多樣，在整個銷售漏斗流程的不同階段都可運用，例如應(yīng)用于商業(yè)人口定位(例如工作職能、職銜、行業(yè)、公司規(guī)模等)、社會化廣告定位(如LinkedIn和Facebook廣告定位)，以及再定位(如客戶關(guān)系管理再定位，社會化受眾再定位，網(wǎng)站再定位)。依據(jù)所采取的特定的展示廣告定位方法，展示廣告可以在營銷漏斗的任一階段，用來催生銷售線索，也可以用來作為影響和教育潛在客戶的工具。6、B2B市場人應(yīng)當在商務(wù)環(huán)境中向商務(wù)受眾傳遞信息。商人出了辦公室并不會突然間就把他們頭上那頂帶”商“字的帽子扔掉了。盡管市場人會依B2B和B2C來區(qū)分市場活動，但人們并不會用這種方法來區(qū)分他們自己。有80%多的人在離開辦公室后仍會查看他們的工作郵件，而64%的人在工作期間會瀏覽那些和他們的工作無關(guān)的網(wǎng)站。界限已經(jīng)非常模糊了，因此無論一個潛在客戶在哪里上網(wǎng)，無論他們在哪里處于一個購買決策關(guān)鍵點上，市場人都能夠把恰當?shù)男畔⒃谒麄冃枰臅r候傳遞給他們。此外，市場人還應(yīng)當能夠與訪問他們網(wǎng)站、入口頁和社交頁面的人保持互動。市場人還需要確保他們的B2B營銷活動不僅僅觸達了目標受眾，而且，這些活動還是一個策劃完美的整體營銷行動的一部分。這樣做，就需要現(xiàn)有的營銷活動和支持這些活動的系統(tǒng)有較大的規(guī)模和密切的整合——來釋放你大規(guī)模市場營銷活動的價值。7、商務(wù)人士總是想要個性化的營銷個性化一直是培育和再定位潛在客戶的非常有效的營銷戰(zhàn)略。如果在潛在客戶和品牌之間已經(jīng)存在某種關(guān)系，那么個性化就是有幫助，思慮周到的。但是，個性化應(yīng)當采用一種自愿原則。在與一個潛在客戶剛剛接觸時，或者在沒獲得對方許可時，就進行個性化的聯(lián)系，會破壞信任，并由侵犯隱私之嫌。一份最近的研究表明，在某種關(guān)系建立起來之前，如果一個品牌的信息傳播太過個性化，反而對該品牌有害。設(shè)想你在微軟工作，有一個陌生人向你走來，對你說，“嗨！微軟，最近怎么樣？”即使你真的在微軟工作(更壞的情況是你不在微軟工作！)，你可能也會感到非常奇怪，非常不舒服。廣告中最好的做法應(yīng)當是像對陌生人說話那樣：市場人需要介