阿迪達斯奧運營銷策劃案2007-9-11360整合營銷2市場背景與機遇市場機遇2008年北京奧運會的正式合作伙伴國民對奧運的關(guān)注度和參與度很高，這是一個很大的傳播契機作為運動領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，希望并可以賦予更多的人以光榮的參與感市場背景據(jù)預(yù)測2010年，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達281.2億元，僅次美國；運動產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)、是否具備高科技也成為消費者最為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一2004年起，巨額贊助國足、女排……收購銳步，在華市場份額超過耐克13億贊助2008年北京奧運3我們的機會在哪里？

潛在消費者市場環(huán)境目標(biāo)消費者流失的顧客忠誠的顧客我們的顧客我們?nèi)绾螏酉M者興趣？我們?nèi)绾潍@取目標(biāo)消費者？我們?nèi)绾无D(zhuǎn)化他們成為我們的顧客？我們?nèi)绾潍@取足夠的目標(biāo)消費者數(shù)據(jù)？我們?nèi)绾瓮炝舨粷M意的消費者？我們?nèi)绾卧俅乌A得他們？誰是我們最好的消費者？我們?nèi)绾谓徊驿N售產(chǎn)品和服務(wù)？1234最主要競爭對手德國產(chǎn)品“貴族”風(fēng)格品牌形象沉穩(wěn)與冷靜Impossibleisnothing歐洲市場“運動科技”注重專業(yè)性、實用性美國產(chǎn)品牛仔品牌形象叛逆化產(chǎn)品主題Justdoit國內(nèi)市場個性化定制款式不斷更新5面臨的挑戰(zhàn)在中國市場的反映能力及品牌互動溝通能力，從而不能更深入地為市場競爭服務(wù)終端網(wǎng)絡(luò)以特級城市及一級城市為主，在特級市場及一級市場，產(chǎn)品銷售空間十分有限

“貴族”風(fēng)格，感覺“高高在上”“可望而不可及”，缺少一種必要的消費親和力耐克的牛仔品牌形象和叛逆的產(chǎn)品主題更能迎合中國的年輕族群1234挑戰(zhàn)6銷售與傳播目標(biāo)利用“奧運”契機擴大市場占有率及品牌滲透率；2008年，阿迪達斯成為中國第一大運動品牌，2010年成為亞洲第一；2010年，阿迪達斯在中國銷售額超過10億歐元；7運動產(chǎn)品消費者非品牌購買者國產(chǎn)品牌購買者國際品牌購買者Nike品牌購買者Adidas品牌購買者品牌游離購買者8針對不同的消費者通過價值回報吸引品牌游離顧客；通過精神共鳴吸引青睞國際品牌消費者；深化品牌精神，吸引高端國產(chǎn)品牌消費者；國際品牌購買者nike品牌購買者品牌游離購買者國產(chǎn)品牌購買者Adidas品牌購買者9消費者寫真年輕一族的生活期盼一年一度的運動會，強烈的班級榮譽感校際籃球賽決賽輸給對手一定會淚灑賽場努力成為班級或?qū)W校的足球、籃球明星最新款的鞋一定千方百計的讓父母買給我執(zhí)著地支持一支心愛球隊10消費者洞察年輕的他們（17-24歲）……渴望被認(rèn)可榮譽感熱衷新事物分享喜悅與悲傷團隊精神執(zhí)著奧運熱衷者運動參與者11主要溝通信息我來自我們！12整體傳播策略互聯(lián)奧運品牌體驗顧客激勵客戶忠誠度大眾傳播直效行銷CRM引入奧運明星吸引受眾參與產(chǎn)生情感共鳴細(xì)分目標(biāo)群體激勵客戶消費跟進潛在客戶維護客戶忠誠潛在客戶數(shù)據(jù)管理－尋找，溝通，分析以及跟進零售店系統(tǒng)的實施與支持13360°整合營銷直效行銷環(huán)境媒體移動平臺搜索引擎公關(guān)傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告活動體驗addidas 大眾傳播與直效行銷相結(jié)合，擴大品牌滲透率及市場占有率14溝通目標(biāo)與溝通渠道Dec,2007Jan,2008Feb,2008Oct,2008

活動預(yù)熱制造話題喚醒需求激發(fā)目標(biāo)群體興趣、好奇心

活動發(fā)布用戶體驗用戶注冊、反饋

用戶體驗用戶注冊、反饋獲取潛在客戶忠誠度維護深化品牌印象忠誠度維護

活動預(yù)熱網(wǎng)站

adidas官網(wǎng)

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搜索引擎搜狐adidas頻道公關(guān)溝通目標(biāo)溝通渠道

活動網(wǎng)站

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eDM

手機短信

活動網(wǎng)站

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BBS/Blog/ForumeDM呼叫中心公關(guān)

店頭15接觸策略Banner病毒式視頻BBS搜索引擎搜狐頻道Online/OfflinePRTVC店頭在線注冊eDM手機短信目標(biāo)消費者我們的顧客使用優(yōu)惠券掃碼消費eDM會員積分重復(fù)購買忠誠度維護WAPWAP注冊忠誠的顧客更多體驗16

店內(nèi)宣傳海報

建立長期有效的客戶溝通系統(tǒng)、流程活動期一年，注冊人數(shù)80萬KPI17活動網(wǎng)站

我們的奧運王國18目錄第二部分第一部分網(wǎng)站活動說明第三部分媒體宣傳推廣網(wǎng)站構(gòu)架19活動目的2008年奧運會與第一奧運贊助品牌adidas互相提升關(guān)注熱點，吸引廣大受眾關(guān)注；了解年輕市場的趨勢與導(dǎo)向，培養(yǎng)品牌忠誠度；利用奧運會自身的媒體平臺，根據(jù)年輕群體熱愛運動、自信、積極、樂觀、愿與他人分享的特點，策劃豐富有新意的宣傳點，使他們主動接收奧運信息；通過支持自己心儀的奧運明星，積極參與活動，獲得參與奧運的自我感受；通過參與奧運會的過程，增加年輕群體的社會責(zé)任感及社會參與性20奧運營銷關(guān)注奧運消費者互動關(guān)注adidas傳播策略熱點明星將體育明星引入網(wǎng)站，提升被關(guān)注度吸引年輕網(wǎng)友參與，了解奧運知識，展示adidas對奧運的深度支持，官方合作伙伴形象深入人心培養(yǎng)年輕消費者對adidas的品牌忠誠度21推廣資源Online廣告公關(guān)奧運王國店頭22博奧運活動主題“博奧運”擂臺賽活動概述熱門體育項目深度評論每月產(chǎn)生冠軍，產(chǎn)生積分與限量adidas奧運產(chǎn)品活動內(nèi)容每月設(shè)定不同項目擂臺，按照瀏覽量選出月冠軍；adidas贊助的體育明星開博參賽，帶動體育明星效應(yīng)Online廣告公關(guān)奧運王國店頭23活動時間自2008年1月1日至2008年9月1日活動亮點運用奧運熱點體育項目，掀起年輕群體對奧運的討論熱潮，深度思考奧運意義廠商回報Adidas年輕市場數(shù)據(jù)庫博奧運Online廣告公關(guān)奧運王國店頭24We！活動主題“we!”活動概述全國旗艦店店面支持現(xiàn)場參與“we!”游戲活動內(nèi)容周末店面活動專區(qū)在線活動宣傳，店面支持網(wǎng)絡(luò)及手機注冊每月產(chǎn)生冠軍，贏得adidas限量版奧運產(chǎn)品Online廣告公關(guān)奧運王國店頭25活動時間自2008年1月1日至2008年5月1日活動亮點視頻錄像，在網(wǎng)站進行二次傳播We！Online廣告公關(guān)奧運王國店頭26金色芯片漫步無限活動主題金色芯片漫步無限活動概述全國旗艦店店面實現(xiàn)活動內(nèi)容消費者在店面填寫活動報名表Adidas進行實地攀巖培訓(xùn)，三場夜光現(xiàn)場show贏得adidas限量版奧運產(chǎn)品活動時間月周期：前三個周末培訓(xùn)，最后一個周末show自2008年5月10日至2008年7月26日Online廣告公關(guān)奧運王國店頭27活動亮點視頻錄像，在網(wǎng)站進行二次傳播金色芯片漫步無限Online廣告公關(guān)奧運王國店頭28活動主題活動主題我為奧運狂活動概述Twitter賽事現(xiàn)場播報代表人物：黃健翔活動內(nèi)容網(wǎng)友根據(jù)奧運會賽事日程安排，提交娛樂、奧運內(nèi)容；adidas評選當(dāng)天賽事最佳賽事解說員，贏得adidas奧運小禮品活動時間自2008年8月8日至2008年8月22日Online廣告公關(guān)奧運王國店頭29合作伙伴-feedsky-twitter-飯否-空中網(wǎng)30Hipihi阿迪達斯虛擬旗艦店31電子雜志?？放瀑澲录?活動信息產(chǎn)品信息奧運知識&精神普及用戶調(diào)查目標(biāo)受眾互動（訪談、終端店面、下載等）奧運明星Video…32娛樂傳播奧運演唱會為官方舉辦的“奧運”主題演唱會的主要演員主持人提供服飾贊助定制“阿迪達斯運動之夜”演唱會，邀請運動員&隊加入大眾娛樂活動，并與娛樂明星共同演繹奧運歌曲娛樂報道類電視節(jié)目贊助抓住年輕人對娛樂信息的敏感和關(guān)注，提供主持人服飾及互動獎品明星N+1比賽借助明星效應(yīng)，贊助舉辦足球、籃球等主要奧運競技項目比賽，使用EDM和SMS等方式、借助Mini-site和其他媒體平臺進行活動告知，吸引目標(biāo)受眾親身參與其中，支持“全民奧運”33目錄第一部分第二部分網(wǎng)站活動說明第三部分宣傳推廣網(wǎng)站構(gòu)架34網(wǎng)絡(luò)推廣Flow傳統(tǒng)廣告投放Databaseadidas官網(wǎng)奧運王國

BLOGtwitter社區(qū)積分規(guī)則視頻游戲信息發(fā)布電子商務(wù)35首頁信息發(fā)布2.0TWITTER3.0BLOG4.0社區(qū)1.1活動信息2.1我為奧運狂活動頁面3.1Blog頁面4.1游戲頁面1.2官網(wǎng)信息4.2視頻頁面4.3積分規(guī)則Sitemap36活動時間表08.1.1-08.5.1博奧運08.8.8-08.8.22We!社區(qū)金色芯片漫步無限08.5.10-08.7.26我為奧運狂活動時間08.8.23-37ＬＯＧＯ普通登陸手機登陸獲獎名單好禮展示聯(lián)系我們法律聲明關(guān)于方正0。0首頁楚生作曲我填詞首頁信息發(fā)布區(qū)TiwtterBlog社區(qū)主視覺網(wǎng)站地圖活動信息官方信息游戲社區(qū)積分規(guī)則好禮展示\中獎名單注冊活動頁面38第一部分第二部分網(wǎng)站架構(gòu)目錄第三部分效果預(yù)估活動說明39活動效果注冊用戶量:超過80萬用戶進行投票，關(guān)注人群將超過150萬活動網(wǎng)站的流量將超過500萬效果預(yù)估40Adidas奧運虛擬社區(qū)41有針對性的傳播方式42Adidas奧運虛擬社區(qū)Adidas奧運虛擬社區(qū)，阿迪達斯公司基于web2.0技術(shù)創(chuàng)建的一個以奧運運動為主題的網(wǎng)絡(luò)虛擬互動社區(qū)。43社區(qū)結(jié)構(gòu)設(shè)定阿迪達斯概念店體育賽事中心公共訓(xùn)練場商業(yè)街（吃喝玩樂）會議大廳奧運噴泉廣場志愿者服務(wù)中心用戶小屋44用戶數(shù)據(jù)獲得1只需常用信箱昵稱用戶名密碼即可注冊2細(xì)化內(nèi)容獲得10積分（僅僅是興趣愛好地域年齡可選）3提示第5點輸入手機號碼獲得額外積分20分（可選）4可以開始體驗5積分換產(chǎn)品部分必需要手機信息個人身份證號碼45人物設(shè)定選擇自己喜歡的奧運會運動員角色扮演46人物設(shè)定同時可以不斷豐富、養(yǎng)成人物47人物在社區(qū)中如何交流48積分設(shè)定積分作為社區(qū)的主要虛擬貨幣的一種形式，可以用積分換取各式服裝道具，家具產(chǎn)品，動畫效果等等。積分即可以兌換成網(wǎng)站上的商品也可以配合活動在E-store做實物產(chǎn)品或代金卷的兌換。不同用戶之間積分不可轉(zhuǎn)換。49社區(qū)中的奧運賽事籃球足球田徑跳水……..50人物設(shè)定51單人競賽流程注冊第一、登陸社區(qū)52單人競賽流程報名資格賽虛擬社區(qū)體育中心初賽復(fù)賽決賽第二、53

第一階段報名資格賽第二階段初賽階段第三階段復(fù)賽階段第四階段決賽階段凡注冊成功，登入社區(qū)的用戶皆可報名參加比賽在報名階段，隨時報名隨時參加比賽（如有場地情況下）系統(tǒng)將自動記錄保存用戶該項比賽的最好的5個成績截至6月30日系統(tǒng)將自動通過比賽成績的前40%進入下一階段比賽網(wǎng)站將通過電子郵件和站內(nèi)信件方式通知用戶資格賽階段前40%成員進入本階段比賽系統(tǒng)將自動記錄保存用戶該項比賽的最好的5個成績截至7月31日系統(tǒng)將自動通過比賽成績的前20%進入下一階段比賽網(wǎng)站將通過電子郵件和站內(nèi)信件方式通知用戶初賽階段前20%的會員進入本階段比賽系統(tǒng)將自動記錄保存用戶該項比賽的最好的5個成績截至8月12日系統(tǒng)將自動通過比賽成績的前10%進入下一階段比賽網(wǎng)站將通過電子郵件和站內(nèi)信件方式通知用戶復(fù)賽階段前10%的會員進入本階段比賽系統(tǒng)將自動記錄保存用戶該項比賽的最好的5個成績截至8月12日系統(tǒng)將自動通過比賽成績的前10名。獲獎名單將在本活動專題網(wǎng)站公布；同時通過電子郵件和站內(nèi)信件方式通知獲獎?wù)摺?4獎項設(shè)置冠軍——阿迪達斯奧運賽事虛擬金牌一枚以及阿迪達斯最新運動鞋一雙亞軍——阿迪達斯奧運賽事虛擬銀牌一枚以及阿迪達斯運動上衣季軍——阿迪達斯奧運賽事虛擬銅牌一枚以及阿迪達斯運動背包第4—10名將獲得阿迪達斯奧運賽事虛擬獎牌一枚以及阿迪達斯護腕一套通過初賽將獲得50積分通過復(fù)賽將獲得70積分55大賽細(xì)則——比賽聲明第一、所有參加參與者參加本次征名活動前，已對本次活動所有條款進行了充分的了解，并愿意受本次活動的其他規(guī)則約束；第二、個人信息填寫不全者將視為自動放棄參賽及評選資格；

第三、參賽者必須保證比賽的真實性，否則由此產(chǎn)生的一切法律后果均由應(yīng)征人承擔(dān)。因參賽者與他人的爭議給阿迪達斯有限公司帶來損害的，參賽者應(yīng)當(dāng)賠償損失；第四、阿迪達斯有限公司擁有本活動最終解釋權(quán)。

56附則團隊競賽流程第一、同個人競賽流程。第二、同個人競賽流程。第三、三人自由成組，若中途有退出，更換組員，則將被扣去當(dāng)前積分的一半。57預(yù)熱期廣告策略58

投放時間：2007年12月21日–2007年12月30日

創(chuàng)意信息：adidas為你創(chuàng)造的屬于你的奧運世界，網(wǎng)站上線10日倒記時

傳播形式：

-平面廣告

投放媒體：全國范圍，各省市內(nèi)當(dāng)?shù)刂饕嗄晗M刊物。

-戶外廣告

各省市主要市區(qū)戶外廣告大牌，燈箱。

-店頭海報

各零售點店內(nèi)張貼網(wǎng)站上線倒記時海報

-

線上公關(guān)相關(guān)BBS話題炒作

在新浪，搜狐等門戶級網(wǎng)站體育和娛樂版

進行輿論炒作。

店內(nèi)宣傳海報平面及戶外廣告預(yù)熱期廣告策略59

電視廣告

投放時間：2008年1月-6月每月15號一周。

創(chuàng)意內(nèi)容：adidas為你創(chuàng)造的屬于你的奧運世界。

投放媒體：CCTV等全國接收的電視臺及全國各省市當(dāng)?shù)刂饕娨暸_。

我能出現(xiàn)在奧運賽場！網(wǎng)站推廣傳統(tǒng)廣告推廣策略60平面廣告

創(chuàng)意內(nèi)容：

“我”在奧運現(xiàn)場平面3連頁投放時間：2008年1月–6月月刊及每月15號一周日刊刊物。投放媒體：全國范圍，各省市內(nèi)當(dāng)?shù)刂饕驴?/p>

雜志報紙連頁平面廣告在全國范圍發(fā)行的雜志及報刊，內(nèi)各省市當(dāng)?shù)刂饕驴沁B頁平面廣告。DVD光盤夾帶

adidasSportsNation網(wǎng)站介紹視頻及網(wǎng)絡(luò)鏈接接口。網(wǎng)站推廣傳統(tǒng)廣告推廣策略我的奧運，我參與！我在奧運現(xiàn)場！我在奧運現(xiàn)場！我在奧運現(xiàn)場！61

線上Banner廣告創(chuàng)意內(nèi)容：

“我”在奧運現(xiàn)場Banner廣告

投放時間：2008年1月–6月投放媒體：新浪，搜狐等主流門戶網(wǎng)站的首頁及娛樂體育相關(guān)版塊首頁QQ，MSN等及時通訊對話框

網(wǎng)站推廣線上廣告推廣策略62

戶外廣告

戶外廣告牌投放周期：2008年1月–8月投放地點：各省市主要市區(qū)戶外廣告大牌，燈箱，地鐵扶梯兩側(cè)墻面連續(xù)海報。奧運體育場館周邊安裝噴繪廣告，在場館內(nèi)張貼海報。機場，樓宇，地鐵LCD投放周期：2008年1月–8月投放地點：在全國范圍內(nèi)主要城市的機場，樓宇，地鐵LCD廣告中投放adidas電視廣告特殊創(chuàng)意鳥巢入口大道。投放周期：2008年8月投放地點：鳥巢運動員3D立體影象投影投放周期：2008年7月–8月投放地點：奧運公園，各大商場內(nèi)動態(tài)影象投影投放周期：2008年1月–6月投放地點：北京世貿(mào)天街等大型戶外LCD天幕。

網(wǎng)站推廣傳統(tǒng)廣告推廣