讓老虎飛起來

--中航·云嶺營銷思考Q1：項目分析必須明確的2個前提：如何通過營銷實現(xiàn)競爭占位？本項目競爭占位如何？2個必須回答的關(guān)鍵問題：思考路徑Q2：市場啟示項目營銷現(xiàn)狀：正在進(jìn)行時。2本次匯報內(nèi)容項目分析成都別墅市場演變及格局本區(qū)域別墅市場的發(fā)展競爭與占位營銷戰(zhàn)略3一、項目分析本項目位于成都市雙流牧馬山，該區(qū)域為成都西南近郊的生態(tài)旅游及低密度居住開發(fā)示范區(qū)。項目區(qū)位行政區(qū)劃上位于成都市雙流牧馬山，坐落于四川國際高爾夫球場內(nèi)。距成都南二環(huán)路約18公里，距雙流機(jī)場4公里。該區(qū)域被定位為城市新區(qū)將成為集“高尚人居、運(yùn)動休閑、商務(wù)會展“三大主題為一體的山水新城5項目與成都中心城區(qū)之間有多條直達(dá)的城市快速道路連接，交通通達(dá)性較為理想交通通達(dá)性目前由市區(qū)與項目之間可以通過三條線路到達(dá)：市中心——新津大件路——牧馬山：約18公里；市中心——雙楠小區(qū)武侯大道——新川藏路——牧馬山：約23公里；市中心——成雅高速——雙華路——大件路——牧馬山：約25公里一條連接華陽—牧馬山—龍泉的快速通道已開始建設(shè)；另一條快速通道雙黃路文化旅游休閑長廊，將沿著牧馬山將黃龍溪風(fēng)景區(qū)與牧馬山連接成一片。雙流機(jī)場牧馬山雙流機(jī)場成都市區(qū)三環(huán)路接待寺立交橋繞城高速成雅高速路雙楠大道大件路新川藏路永豐立交橋武侯立交雙華路至龍泉華陽雙流至黃龍溪雙黃路6地塊四至及內(nèi)部環(huán)境地塊內(nèi)通道水塘西臨高爾夫大道

北面為待開發(fā)土地，西南民航管理局、國航、鷹聯(lián)航空等項目正在建設(shè)中

。南至高爾夫球場10號球道邊界東面為四川國際高爾夫球場預(yù)留用地。7地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)一期用地二期用地總占地約300畝，約20萬平米一期用地133畝，容積率0.36，建面3萬平米，45戶獨(dú)棟別墅，74戶公館。二期占地約165畝二期容積率0.37，建面4萬平米。

租用地8地塊資源綜合評價整體上看規(guī)模較大，且地塊形狀較為規(guī)則。零距離接觸成都真正意義的國際高爾夫球場。臨近規(guī)劃中的500畝牧山湖?？諝赓|(zhì)量好、植被資源豐富，擁有湖泊、森林、坡丘、山風(fēng)等自然資源。緊臨高爾夫國際會所。周邊已形成成都近郊高檔生態(tài)純別墅聚集區(qū)，基本生活配套設(shè)施逐步完善。規(guī)模上自然資源設(shè)施資源地塊資源地塊平整，零距離接觸成都首個國際高爾夫球場。距項目北東面約800米遠(yuǎn)處，有著名佛寺——應(yīng)天寺。9二、成都別墅市場演變及格局明確項目基本條件以后，對項目發(fā)展的市場環(huán)境、消費(fèi)者、區(qū)域背景進(jìn)行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提城市經(jīng)濟(jì)特征城市消費(fèi)者：關(guān)于成都和成都人城市房地產(chǎn)市場整體特征低密度市場項目所在區(qū)域在城市中目前的地位如何？城市規(guī)劃對區(qū)域未來發(fā)展的定義如何？政府的城鎮(zhèn)建設(shè)及民間的投資建設(shè)是否提升了區(qū)域的價值提升？在消費(fèi)者的心目中對本區(qū)域的價值認(rèn)同感又是怎樣？市場環(huán)境區(qū)域背景11與其它西部各省會城市相比，成都的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平明顯領(lǐng)先，在全國15個副省級城市中經(jīng)濟(jì)總量名列第四近年來成都市經(jīng)濟(jì)保持較高的增長速度，2005年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到2371億美元，相比其它西南各省會城市處于明顯的領(lǐng)先地位人均GDP也保持較高速度增長，但相對其它各城市的優(yōu)勢沒有總量上對比明顯，說明GDP總量的實現(xiàn)依賴于較大規(guī)模的人口基數(shù)，但也表明了其未來較大的上升空間成都市人均可支配收入2005年達(dá)到了11000多元，較其它各城市都有千元以上的優(yōu)勢12根據(jù)與同類城市主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對比可知，成都實際利用外資額及入境旅游人數(shù)明顯偏低，城市經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)明顯的內(nèi)向型特征，內(nèi)需拉動強(qiáng)勁城市全市戶籍人口（人）實際利用外資額（億美元）市區(qū)居民人均可支配收入（元）國內(nèi)旅游者（萬人次）入境旅游者（萬人次）成都1044.35.096412843.622.7杭州642.7810.09128982776.386.12青島720.68405734.12大連560.16＿9101115237.3南京572.2312.910196220651.5113明確項目基本條件以后，對項目發(fā)展的市場環(huán)境、消費(fèi)者、區(qū)域背景進(jìn)行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提城市經(jīng)濟(jì)特征城市消費(fèi)者：關(guān)于成都和成都人城市房地產(chǎn)市場整體特征低密度市場項目所在區(qū)域在城市中目前的地位如何？城市規(guī)劃對區(qū)域未來發(fā)展的定義如何？在消費(fèi)者的心目中對本區(qū)域的價值認(rèn)同感又是怎樣？市場環(huán)境區(qū)域背景14城市特質(zhì)1：悠閑適然的城市生活方式——極具地域特色和生活魅力成都自古被譽(yù)為“天府之國”，其物產(chǎn)富饒，而物價相對低廉，使人們有充分的條件來享受閑適的生活。閑適的生活方式是成都市最鮮明的城市特色，也是成都最大的魅力所在成都熱情的民風(fēng)有如麻辣飄香的火鍋，吸引著每一個來此的外地人成都人悠閑，這主要取決于成都人平和篤定的心態(tài)，在心理上不自卑不對抗;成都平和的市井空間里，所謂階層之間的差別，很容易被模糊15城市特質(zhì)2：有容乃大的城市文化——建立在深厚的歷史積淀基礎(chǔ)上，具有較高的開放度與包容性芙蓉古城杜甫草堂普羅旺斯芙蓉古城是一個典型的傳統(tǒng)文化居住區(qū)，融合川西、江南、云南等諸多地方風(fēng)格為一體的大型復(fù)合型地產(chǎn)項目。普羅旺斯相當(dāng)前衛(wèi)的住宅風(fēng)格，演繹法國南部小鎮(zhèn)的浪漫風(fēng)情。兩種反差極大的、各自倡導(dǎo)的居住理念完全不同的項目，在市場上均有較高的接受度，這也從側(cè)面折射出成都文化的包容性。以成都為中心的蜀文化形成和發(fā)展過程，就是各種文化不斷地碰撞融合的發(fā)展過程。成都從先秦以來，經(jīng)歷了幾次大的移民，每次大移民帶來了新的文化因子，帶來了朝氣和活力。成都文化具有很強(qiáng)的包容性。歷史層面市場現(xiàn)狀從歷史與現(xiàn)實兩個層面都能明顯的反映成都人樂于接受創(chuàng)新事物和對外來文化保持一種開放與包容的心態(tài)16城市特質(zhì)3：享受生活的城市心態(tài)——崇尚消費(fèi)、敢于消費(fèi)1北京624081輛2廣州235456輛3成都233119輛4天津232086輛5深圳144597輛6上海87168輛7重慶82410輛8沈陽67593輛9杭州58587輛10南京39119輛2002年全國十大城市私家汽車擁有量排名2003年同類城市社會零售品銷售總額城市成都青島杭州南京大連社會消費(fèi)品零售總額（億元）771.5512.2587.52600.24568.45成都市的私家車擁有量位居全國第三；相對于GDP總量，社會零售品銷售總額超出同類城市成都內(nèi)需強(qiáng)勁，是一個崇尚消費(fèi)、敢于消費(fèi)的城市17作為西南中國經(jīng)濟(jì)中心的城市地位和極具魅力的城市文化，吸引了大量外來人口來成都就業(yè)與居住在此項與北京、上海等城市共同參與的排名中，成都的多項指標(biāo)排名前列：人情味最濃的城市生活最安逸的城市居民最不愿遷出的城市…………據(jù)統(tǒng)計，2005年成都市商品房銷售中，有52%的客戶是外地人，他們大多選擇來成都置業(yè)定居：外地商人進(jìn)駐成都支邊人群回成都養(yǎng)老西部各省有錢人來成都買房養(yǎng)老…………大量西南人口遷入幸福度排名第二位18明確項目基本條件以后，對項目發(fā)展的市場環(huán)境、消費(fèi)者、區(qū)域背景進(jìn)行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提城市經(jīng)濟(jì)特征城市消費(fèi)者：關(guān)于成都和成都人城市房地產(chǎn)市場整體特征低密度市場項目所在區(qū)域在城市中目前的地位如何？城市規(guī)劃對區(qū)域未來發(fā)展的定義如何？在消費(fèi)者的心目中對本區(qū)域的價值認(rèn)同感又是怎樣？市場環(huán)境區(qū)域背景19各指標(biāo)表明，成都房地產(chǎn)市場目前正處于高速發(fā)展階段，且未來仍具有較大發(fā)展空間人均GDP與GDP增長率恩格爾系數(shù)與住房支出比重2005年成都全市人均GDP美元2766$，房地產(chǎn)市場處于快速發(fā)展期，房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量與質(zhì)量并重從GDP的增長率上可以看出成都市房地產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展期我國城鎮(zhèn)居民“住房支出比重”平均投資僅占10％左右，發(fā)達(dá)國家一般達(dá)到25％。成都市的住房支出比重與其恩格爾系數(shù)不協(xié)調(diào)，住房支出比重偏低是我國長期存在的問題，盡管住房絕對數(shù)和相對數(shù)都有所增加，但與發(fā)達(dá)地區(qū)同期比，成都市的住房消費(fèi)還有提升空間城鎮(zhèn)居民人均住房面積成都市2004年城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積25平方米。發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗表明，在人均住宅建筑面積達(dá)到35至40平方米之前會保持較旺盛的住房需求，房地產(chǎn)市場仍有較大的發(fā)展空間。宏觀經(jīng)濟(jì)增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展成都市區(qū)2005年數(shù)據(jù)恩格爾系數(shù)35.3％住房支出比重11.4％生活水平恩格爾系數(shù)（%）住房支出比重（%）溫飽型55～597.650～5511.2小康型45～5012.140～4518.9富裕型40以下22.5啟動期0-800US$快速發(fā)展期800-4000US$平穩(wěn)發(fā)展期4000-8000US$減緩發(fā)展期8000-US$20成都市房地產(chǎn)投資保持了高速增長，住宅空置率在近兩年連續(xù)下降，呈現(xiàn)供銷兩旺的局面2005年成都市房地產(chǎn)投資額達(dá)到了450.5億元，同比增長了54.6%。其中商品住宅投資額約為260億元，增長近40%。2000年以來，住宅空置率逐年下降，市場需求旺盛。21在新政的影響下，成都房地產(chǎn)市場逐漸由火熱向平穩(wěn)階段過渡，市場發(fā)展步入健康有序的軌道新政效果顯著，6-9月房地產(chǎn)開發(fā)投資一直處于低位。從10月開始，市場恢復(fù)信心并趨于理性，新開工面積大幅增加。2005年成都市商品房供應(yīng)大幅增加，銷售量穩(wěn)步上升，其中商品住宅新增面積增加了42.4%，有效的緩解了供應(yīng)不足的局面。2005年商品住宅的供銷比由2004年的0.7增加到1.02，供銷總量趨于平衡，市場穩(wěn)定性逐漸提高。22成都商品房價格繼續(xù)走高，其中商品住宅價格漲勢強(qiáng)勁，各價格梯度之間差異縮小，表明了市場需求旺盛第一梯度價格（一環(huán)內(nèi)）4600元/平方米第二梯度價格（一環(huán)-二環(huán)）4000元/平方米第三梯度價格（二環(huán)-三環(huán)）3900元/平方米第四梯度價格（三環(huán)外）3500元/平方米各梯度價格比（第一梯度為100）100:87:85:76一環(huán)二環(huán)三環(huán)2005年市區(qū)商品住宅價格梯度受新政影響，2005年成都市商品房價格增幅有所減緩，但商品住宅仍保持了16.32%的漲幅。當(dāng)前成都住宅價格受與市中心距離的影響在逐漸縮小。2004年二環(huán)以外與一環(huán)內(nèi)住宅價格比為77，而2005年則達(dá)到了85。表明在旺盛的需求推動下，消費(fèi)者已經(jīng)在向城市外圍轉(zhuǎn)移23成都經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和宜人的居住環(huán)境吸引了大量外來人口生活、投資，外地人構(gòu)成了房地產(chǎn)需求的重要組成部分外地人的新建商品購買量在2004年位居第一位，成為成都商品房消費(fèi)領(lǐng)域的主要力量。在個人購買中，2004年外地個人在成都市區(qū)購買的新商品房總面積為397.47萬平米，同比增24.77%，占交易總量的47.9%，比2003年提高4.9個百分點(diǎn)，住宅提高5.7個百分點(diǎn)。住宅交易中外地個人購買所占比重為51.1%。成都經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，大規(guī)模舊城改造與城市建設(shè)已讓城市面貌、城市的綜合實力、城市生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大改變，成都市居住與投資環(huán)境吸引了大量的外地人，因而成都市區(qū)商品房銷售外地人個人購買比重日漸上升。24明確項目基本條件以后，對項目發(fā)展的市場環(huán)境、消費(fèi)者、區(qū)域背景進(jìn)行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提城市經(jīng)濟(jì)特征城市消費(fèi)者：關(guān)于成都和成都人城市房地產(chǎn)市場整體特征低密度市場項目所在區(qū)域在城市中目前的地位如何？城市規(guī)劃對區(qū)域未來發(fā)展的定義如何？在消費(fèi)者的心目中對本區(qū)域的價值認(rèn)同感又是怎樣？市場環(huán)境區(qū)域背景25成都低密度市場經(jīng)過近十年的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入市場細(xì)分、板塊分化、產(chǎn)品多元化發(fā)展的成熟發(fā)展期城市別墅邊緣TOHO度假別墅多元化1990別墅市場啟動類別墅產(chǎn)品出現(xiàn)度假產(chǎn)品上市低密度市場的成熟200020012003以后位于城市地段，滿足城市財富階層炫耀心理，價格偏高，產(chǎn)品形式粗放，配套環(huán)境較差錦繡花園、天府花園、南洋花園、巴黎花園位于城市地段滿足城市中產(chǎn)階級居住夢想，價格低，產(chǎn)品形式以及配套環(huán)境較差，市場反應(yīng)良好武侯庭院、武侯山莊、紅運(yùn)花園、皇家花園、名流花園位于城市二三環(huán)之間，滿足城市別墅夢想的中產(chǎn)階級，價格位于純別墅和公寓之間，產(chǎn)品形式/配套/環(huán)境/交通較好，市場反應(yīng)良好風(fēng)格雅園、園首山莊、成都花園、君臨天下、錦城豪庭、河濱印象位于青城山，憑借獨(dú)特的自然山水資源，掀起旅游地產(chǎn)的熱潮，產(chǎn)品檔次豐富，總價合理，滿足成都人的度假生活需要，市場反應(yīng)良好青城白鷺洲、中國青青城、高爾夫山莊、假日青城城市郊區(qū)別墅興起，形成多個板塊；城市別墅項目屈指可數(shù)，但是價格最高；度假別墅依舊火爆；整個別墅市場呈現(xiàn)出板塊、產(chǎn)品以及價格檔次的多樣化，競爭充分麓山國際、三利宅院、芙蓉古城、維也納森林、易城、盛世中華26成都別墅的產(chǎn)品素質(zhì)在全國屬于領(lǐng)先水平，包括規(guī)劃設(shè)計、單體設(shè)計、建筑風(fēng)格在內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新不斷規(guī)劃布局從提倡中國傳統(tǒng)院落同時尊重現(xiàn)代生活方式的三利宅院到原版復(fù)制歐美傳統(tǒng)別墅組團(tuán)式布局的麓山國際景觀設(shè)計從講究田園風(fēng)光、小橋流水、參天樹木的金林半島中式園林到創(chuàng)造性利用高爾夫與山地，營造歐洲別樣小鎮(zhèn)的麓山國際建筑風(fēng)格從傳承中國本土民居風(fēng)格、講究本位中國生活的芙蓉古城到結(jié)合山地，舶來北美，提倡美加森林生活的維也納森林規(guī)劃布局27成都低密度市場進(jìn)入了以需求為動力的供應(yīng)放量期；在政府政策影響下，未來別墅供應(yīng)將主要集中外環(huán)路以外的郊區(qū)04年在售量為當(dāng)年4月統(tǒng)計數(shù)據(jù)，04、05年銷售量缺04年別墅投資額缺2004年2005年城區(qū)別墅24個左右郊區(qū)別墅1936個左右總供應(yīng)個數(shù)2140余個為了推行節(jié)約用地原則，成都以后不會在披建別墅。因此，目前所有的規(guī)劃指標(biāo)體系都在調(diào)整，來進(jìn)行區(qū)域內(nèi)部的控制。原則上講，外環(huán)路以內(nèi)以后不會在披建多層的項目。整個城市將向高密兩個方向發(fā)展。這個原則或者管理辦法，只是適用于外環(huán)路以內(nèi)的成都市區(qū)，外環(huán)路以外的地方屬于各區(qū)縣來自己規(guī)劃管理。但是預(yù)計各個區(qū)縣也要參照和參考?！啥家?guī)劃局金牛分局方紅局長成都別墅市場在03年進(jìn)入全面爆發(fā)階段，這是因為國家的土地控制政策使得別墅的投資價值顯現(xiàn)，在強(qiáng)勁的需求帶動之下，別墅投資保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢成都低密度市場在05年的供應(yīng)量超過了200萬平米，與北京、上海大城市相當(dāng)，因此即使需求旺盛，市場競爭較為激烈受到城市土地利用政策的影響，未來成都繞城路以內(nèi)不會再批建多層，所以未來可預(yù)見的低密度產(chǎn)品供應(yīng)會集中在遠(yuǎn)近郊區(qū)；04年、05年兩年的別墅供應(yīng)分布也反映了這個趨勢28成都的低密度市場呈現(xiàn)板塊分化的態(tài)勢，各板塊依據(jù)不同的發(fā)展基礎(chǔ)形成不同特征，項目的競爭即板塊的競爭華陽溫江牧馬山龍泉青城山浣花溪浣花溪以絕對核心的區(qū)位、悠久的文脈資源以及自然資源為依托形成的檔城市低密度居住區(qū)，具有高起的價格平臺華陽城市未來發(fā)展方向、便捷交通以及城市配套建設(shè)形成的城市新富聚集區(qū)，價格上漲迅速溫江依托良好的區(qū)位認(rèn)知、便捷的交通、花博會形成的新興中產(chǎn)階級居住區(qū)，供應(yīng)量較大，產(chǎn)品形式多元化龍泉依托城市規(guī)劃利好、自然資源以及大盤對于東部片區(qū)傳統(tǒng)認(rèn)知的改變形成的中低檔別墅聚集區(qū)牧馬山依托牧馬山良好的自然資源、機(jī)場、以及高端休閑度假設(shè)施形成的高檔近郊資源型別墅板塊青城山依托稀缺自然資源形成的具備全國影響力的度假養(yǎng)老居住區(qū)29浣花溪板塊憑借城市核心的區(qū)位條件、悠久的歷史文脈以及優(yōu)良的自然環(huán)境成為成都頂級財富階層聚集的高檔城市別墅區(qū)項目名稱流水山莊金林半島草堂之春基本情況分兩個地塊兩期開發(fā)，同時出售，一期為別墅，二期為公寓/洋房；一期共有三種戶型，90多套，容積率1.08；二期普通住宅，一共有121戶項目占地140畝，容積率0。8，綠化率45%。項目分四期開發(fā)，共300戶占地39畝，總建面13000，容積率0.52，29戶獨(dú)棟別墅產(chǎn)品一期別墅包括485（包含地下）、435以及329/289的疊拼；二期普通公寓主力面積在130-150一期為臨湖聯(lián)排，戶型面積在350平米二期為疊拼，戶型面積在200平米，復(fù)式三期電梯公寓，戶型面積在150-170四期獨(dú)棟別墅（10套），為定制獨(dú)棟別墅，地下車庫，花園面積80平米左右價格聯(lián)排單價1.7萬，總價800萬公寓單價8500，總價120-150萬12000元/平米12000元/平米銷售狀況一期05年8月份開始出售，現(xiàn)在接近40%；二期于12月開始銷售，目前實現(xiàn)銷售70%2003年開始銷售，一年內(nèi)消化完畢2002年入市，03年基本銷售完畢客戶基本以本地財富頂尖客戶為主項目客戶60%為成都本地人，省外客戶占到大約30%成都財富頂端人群配套2000平米的會所,包括茶館、游泳池等基本設(shè)施會所3000平米，包括游泳池、網(wǎng)球場等以及周邊的浣花溪和城市公園--城市核心地段/齊備的城市配套/良好的自然環(huán)境/深厚的人文積淀依托資源產(chǎn)品形式土地稀缺，開發(fā)強(qiáng)度較高，以聯(lián)排、疊拼等類別墅產(chǎn)品為主客戶/價格客戶以成都本市頂端財富人群為主，價格平臺在10000元/平米以上未來供應(yīng)土地資源極端稀缺，未來基本無后續(xù)供應(yīng)。30華陽板塊依托城市規(guī)劃利好、與城市中心的直接便捷聯(lián)系以及城市配套的大規(guī)模建設(shè)成為又一個高檔城市別墅區(qū)項目名稱三利宅院錦官麗城（電話）黃金海岸水上花城麓山國際基本情況分兩期開發(fā)，一期占地190多畝，共180多戶；二期占地238畝，總戶數(shù)295套，獨(dú)棟30多套項目總占地面積180畝，建筑總面積約12萬平方米，容積率1.28占地面積138538平方米建筑面積127516平方米，綠化率68.00％容積率0.920，總戶數(shù)總套數(shù)：761戶占地共4000畝，分多期開發(fā)，目前開發(fā)為第五期花園洋房產(chǎn)品產(chǎn)品二期聯(lián)排戶型以300多平米為主，戶型面積區(qū)間為230-581平米；獨(dú)棟戶型偏大聯(lián)排260-300疊拼160多層：91-192包括獨(dú)棟、疊拼以及多層一組主力戶型190-272二組團(tuán)戶型面積區(qū)間300-577三期136棟四期100棟，戶型面積區(qū)間272-313在售為洋房，共304套，戶型區(qū)間130-202，價格聯(lián)排均價6200，獨(dú)棟單價9000多疊拼5500聯(lián)排6000獨(dú)棟6500，疊拼5000獨(dú)棟12000左右，洋房5000-5900銷售狀況一期開盤三個月售罄；二期于05年7月開盤，銷售率接近90%，獨(dú)棟全部售完2005年8月開始銷售，只剩余部分疊拼——四期05年7月開盤，年前全部銷售完畢客戶群及置業(yè)目的基本以本地財富頂尖客戶為主客戶以成都本地中產(chǎn)為主——成都30-40多歲的中年財富客戶占到70左右，有香港、國外人士配套會所、室內(nèi)恒溫游泳池等完善的社區(qū)服務(wù)設(shè)施2萬平方米社區(qū)“商業(yè)旗艦”新希望商業(yè)廣場/商業(yè)步行街，350米景觀河岸、室內(nèi)泳池、網(wǎng)球場——項目包括一個配套集中，為歐式風(fēng)格，小鎮(zhèn)內(nèi)部包括小學(xué)、商業(yè)、幼兒園、酒店、電影院、醫(yī)院等，一個18洞高爾夫距城市高檔消費(fèi)設(shè)施區(qū)域較近/較高的區(qū)域認(rèn)知/城市規(guī)劃利好/便利直達(dá)的交通依托資源產(chǎn)品形式包括獨(dú)棟、聯(lián)排、洋房等多種低密度產(chǎn)品客戶/價格客戶以成都本市財富人群為主，價格平臺在6000元/平米以上未來供應(yīng)受城市重心南移的影響，城市化傾向較強(qiáng)，未來板塊低密度項目供應(yīng)將減少。31溫江板塊依托直達(dá)的快速交通、良好的區(qū)域認(rèn)知以及花博會利好成為城市新興低密度生態(tài)居住區(qū)，吸引了本地及外地的中產(chǎn)和養(yǎng)老客戶項目名稱香頤麗都芙蓉古城城建雙城錦繡森鄰基本情況一期占地120畝，緊鄰1107畝國色天鄉(xiāng)主題公園四期占地240畝，容積率為0.54，分為兩個片區(qū)推出，一片區(qū)99戶，二片區(qū)188戶項目占地120畝，總建面8.7萬平米，容積率為1.1，共315戶占地面積78560平方米容積率0.66，共283戶產(chǎn)品包括獨(dú)棟、聯(lián)排以及疊拼三種產(chǎn)品，獨(dú)棟面積在600平米，聯(lián)排別墅面積在220-300平米聯(lián)排：220平、240平、260平、300平以及少量獨(dú)棟聯(lián)排：240平米六層疊拼：150-200聯(lián)排和獨(dú)棟價格獨(dú)棟單價8000元/平米聯(lián)排單價5500元平米疊拼價格4000多元/平米均價4750，預(yù)計馬上提價（5500-6000），獨(dú)棟會調(diào)整至1萬聯(lián)排價格3600元/平米預(yù)計價格在8000左右銷售狀況項目定于今年3月份開盤，項目已經(jīng)訂購將近三分之一2005年9月推出一區(qū)，三個月售罄，二區(qū)在售聯(lián)排幾乎已經(jīng)銷售完畢客戶群及置業(yè)目的客戶以成都本地人為主客戶以成都人為主，常住/投資/休閑各占三分之一————配套——古城核心區(qū)的商業(yè)配套以及體育設(shè)施和會議中心————傳統(tǒng)片區(qū)認(rèn)知/上風(fēng)上水/較為完備的基礎(chǔ)設(shè)施/便捷的交通依托資源產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式較為豐富，涵蓋了獨(dú)棟別墅、聯(lián)排、疊拼以及洋房客戶/價格成都本地客戶和外地客戶各占，類別墅產(chǎn)品平臺價格在4000-5000左右未來供應(yīng)區(qū)域內(nèi)土地出讓幅度較大，有大量項目即將入市，預(yù)計未來會出現(xiàn)大量低密度項目的供應(yīng)32龍泉板塊主要依托城市規(guī)劃利好、自然資源以及大盤對于片區(qū)傳統(tǒng)認(rèn)知的改變形成的中低檔別墅聚集區(qū)項目名稱盛世中華東麓驛境鷹冠莊園天泉聚龍基本情況總占地130畝，一期占地40畝。容積率0.58，共75戶占地面積10.69萬平米建筑面積：10.77萬平，容積率1.01占地48畝，總建面1.5萬，容積率0.54，共72戶總占地2000畝，800畝天然湖；二期200多套，占地400畝產(chǎn)品聯(lián)排別墅：237－300平左右多層：80－150平米聯(lián)排別墅：166-295平米聯(lián)排、疊拼以及獨(dú)棟面積187-1124獨(dú)棟為主，還有聯(lián)排；面積200－400平米價格均價3300元公寓2000多，聯(lián)排3000聯(lián)排：4000，獨(dú)棟：6000獨(dú)棟6000元以上，雙拼4000－5000元；總價區(qū)間100－400萬銷售狀況一期05年5月開盤，目前剩余10多套05年6月開盤，多層基本售罄05年8月開始銷售，目前來看各種產(chǎn)品均有，銷售率50%一期2003年中旬開盤，100多戶，一個月左右銷售完畢，價格3000元左右，10套獨(dú)棟5000元左右；二期未開盤客戶群及置業(yè)目的客戶年齡在40多歲，基本用來給父母養(yǎng)老或者留作自己養(yǎng)老用————客戶成都占50％，省外50％主要依托自然資源和城市規(guī)劃利好以及相對便捷的交通條件依托資源產(chǎn)品形式產(chǎn)品以聯(lián)排為主，有獨(dú)棟和洋房等其它產(chǎn)品客戶/價格城市中高端低密度置業(yè)客戶、本地及外來養(yǎng)老客戶，平臺價格在3000-3500未來供應(yīng)土地儲備充足，未來將是低密度產(chǎn)品供應(yīng)的集中區(qū)域之一33青城山板塊依托稀缺資源形成了一個具有泛中國區(qū)域輻射力的休閑度假別墅聚集區(qū)，市場相對成熟，產(chǎn)品形成細(xì)分項目名稱碧水青城青城雅舍高山流水水都豪庭基本情況總占地191畝，容積率0.5，共837戶，現(xiàn)在開發(fā)為二期三區(qū)，共236戶凈占地42.37畝，容積率0.5，共248戶，其中4套聯(lián)排別墅占地316畝，容積率0.23，總共106戶獨(dú)棟別墅（15棟大戶型）總占地58703平米，容積率0.62，共110戶產(chǎn)品聯(lián)排別墅：60-111公寓：35-85平米聯(lián)排別墅：147平米面積區(qū)間309-1400平米獨(dú)棟400、雙拼280、聯(lián)排220價格單價3000，總價在25萬左右公寓3800，聯(lián)排4500大獨(dú)棟：12000；其他6500左右獨(dú)棟單價3700左右，總價140-150萬；雙拼聯(lián)排單價3000銷售狀況一期400多戶，開盤三個月銷售完畢05年8月開始銷售，銷售率30%，別墅預(yù)定一套05年4月15日開始銷售，現(xiàn)在剩余30套（包括11套大戶型）05年3月開始銷售，銷售率近80％，獨(dú)棟剩一套客戶群及置業(yè)目的客戶以中青年人休閑度假用，和老年人養(yǎng)老為主。多是子女為父母購買，也有老年人自己購買。也有朋友一起購買成都客戶為主，養(yǎng)老度假休閑用成都本地客戶占到50%，其他50%來自全國各地，包括北京、上海、深圳等地方，銷售對象為全國客戶以都江堰客戶，成都客戶為主。年齡在40歲以上，養(yǎng)老客戶較多配套————2000平米的會所配套商業(yè)面積4000平米，會所2000平米主要依托稀缺的自然資源和深厚的人文積淀依托資源產(chǎn)品形式產(chǎn)品細(xì)分，涵蓋了獨(dú)棟別墅、聯(lián)排、疊拼以及洋房客戶/價格成都本地客戶以及泛中國區(qū)域客戶，類別墅產(chǎn)品平臺價格在3000-4000元/平米未來供應(yīng)區(qū)域內(nèi)土地供應(yīng)受限，預(yù)計未來的主要供應(yīng)將集中在都江堰區(qū)域34牧馬山是依托距離市區(qū)最近的山地資源、高標(biāo)準(zhǔn)大規(guī)模的休閑度假配套形成的資源型城市高檔休閑別墅區(qū)項目名稱維也納森林牧馬山易城半山衛(wèi)城中航云嶺高爾夫基本情況占地630畝，總建筑面積11萬平米，容積率為0.26，總戶數(shù)381戶項目基地占地362畝，容積率為0.32，總戶數(shù)239戶，其中一期共116棟別墅占地面積254畝，總建面7.9萬平米，容積率為0.48，共352戶，一期182套（大獨(dú)棟14套）云嶺別墅項目總占地300畝,分一、二期開發(fā),一期占地120畝,共45幢獨(dú)棟別墅,綠化率58.50％容積率0.320產(chǎn)品獨(dú)棟別墅，戶型面積區(qū)間260-542獨(dú)棟：265-340，花園面積：300-900產(chǎn)品類型為錯拼別墅，小獨(dú)棟以及大獨(dú)棟。面積區(qū)間165－350平米。主力產(chǎn)品為小獨(dú)棟面積從340平方米—900平方米不等價格聯(lián)排均價9800，獨(dú)棟單價10800多單價7500-8500，總價140-280萬價格區(qū)間6000－7500元每平米。總價最低為80萬左右。贈送半地下室銷售狀況項目于03年開始銷售，經(jīng)過大約2年的銷售，現(xiàn)在剩余大約20多套（包括定制別墅）05年10月15日開盤，目前已經(jīng)銷售50多套，大約50%未開盤。去年十一月開始客戶積累，目前積累約40％，開盤時間未定。——客戶群成都客戶占到50%，外地客戶/國外占到50%非成都本地客戶占到60%積累客戶中全國各地客戶均有——配套2000畝原生松林，并建有1000畝森林運(yùn)動場（12個森林網(wǎng)球場、1個網(wǎng)球俱樂部、2個森林籃球場、1個森林酒店、2個森林茶室）國際高爾夫俱樂部、會所以及人工湖——會所、網(wǎng)球場、游泳池、高爾夫練習(xí)場牧馬山自然資源/高檔休閑設(shè)施/機(jī)場/規(guī)劃利好/便捷的交通依托資源產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式較為單純，以獨(dú)棟產(chǎn)品為主客戶/價格成都本地客戶與外地客戶比例相當(dāng)，平臺價格6000左右未來供應(yīng)隨著城市重心的南移和交通條件的改善有成為成都中央別墅區(qū)的傾向，未來供應(yīng)較大35成都低密度板塊對比分析

對比項目浣花溪華陽牧馬山青城溫江龍泉形成基礎(chǔ)城市核心地段，深厚的人文積淀以及良好的自然資源城市南移的利好、人民南路延長線的建設(shè)，傳統(tǒng)的高檔居住區(qū)認(rèn)知良好的自然資源、高檔度假休閑設(shè)施兼具自然價值和人文價值的稀缺資源光華大道建設(shè)、花博會帶來的人氣，傳統(tǒng)的高檔居住區(qū)認(rèn)知直達(dá)快速交通自然資源規(guī)劃利好價格平臺180006500-80007500-95003000-40006000-80004000-5000客戶階層成都本地財富頂尖階層城市高端別墅置業(yè)人群、外來高端養(yǎng)老型客戶城市高端別墅置業(yè)人群、外來高端養(yǎng)老型客戶成都本地客戶以及泛中國區(qū)域客戶，經(jīng)濟(jì)實力從全國頂級財富人群到成都本地普通市民家庭均有城市中高端低密度置業(yè)客戶、本地及外來養(yǎng)老客戶城市中端低密度置業(yè)客戶、本地及外來養(yǎng)老客戶產(chǎn)品類型以聯(lián)排、疊拼等類別墅產(chǎn)品為主包括獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、洋房等以密度較低的獨(dú)棟別墅為主獨(dú)棟、聯(lián)排別墅、洋房、公寓產(chǎn)品獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、洋房以及普通多層等以聯(lián)排為主，有少量獨(dú)棟別墅未來方向受到土地供應(yīng)政策限制，未來基本沒有供應(yīng)受到城市南移影響，將來物業(yè)必將向類別墅產(chǎn)品甚至城市住宅轉(zhuǎn)變具備成為成都中央別墅區(qū)的潛力，未來將會發(fā)展成為以日常居所為主的高檔社區(qū)板塊內(nèi)部競爭激烈，但是受到土地供應(yīng)政策限制，供應(yīng)將集中在都江堰地區(qū)預(yù)計未來會有大量低密度項目入市，但是純別墅社區(qū)預(yù)計不多，板塊競爭激烈板塊未來供應(yīng)較多，競爭激烈36金林半島12000流水山莊17000舜苑17000三利宅院6200麓山國際10000錦官麗城5500-6000水上花城6000-6500原鄉(xiāng)7500-8500牧馬山易城7500-8500維也納森林9800－10800半山衛(wèi)城6000-7500中航云嶺13000芙蓉古城7500-8000香頤麗都7500-8000香頌島8000錦秀森林8000左右碧水青城3000麗水青城3500四季青城3000青城雅舍4500水都豪庭3000中國青城7000高山流水12000天泉聚龍5000-9600（獨(dú)棟）盛世中華3300東麓驛境3000國一澳鄉(xiāng)3000天鵝堡3600-4500（疊拼）鷹冠莊園3000-6000（獨(dú)棟）斑竹園3380-4500（獨(dú)棟）迎賓大道1號16000成都后花園70003000-40006000-80006000-95006500-80004000-600015分鐘30分鐘30-40分鐘一個小時30分鐘C〉18000成都別墅價格分布狀況成都別墅價格分布：依托城市資源的第一居所型別墅板塊（浣花溪、華陽、溫江、龍泉）根據(jù)與城市中心的通勤時間／距離價格呈梯度遞減；依托獨(dú)特自然資源的第二居所別墅板塊（牧馬山、青城山）依托強(qiáng)勢資源擺脫圈層遞減效應(yīng)，獨(dú)立形成價格峰值37高價大戶型的高檔盤核心競爭力：自然資源+品牌+區(qū)位客戶特征：企事業(yè)主、海歸形象特征：高品質(zhì)、高形象中價中小戶型的中檔盤核心競爭力：未來發(fā)展前景+較高性價比客戶特征：中產(chǎn)階層形象特征：親和力、歸屬感強(qiáng)小中大高中低戶型定位價格定位6000元/㎡11000元/㎡蜀郡薩爾茨堡紫霄園半山衛(wèi)城易城原鄉(xiāng)中航.云嶺高山流水麓山國際迎賓大道一號香頌島市場細(xì)分六大別墅板塊在未來2-3內(nèi)基本形成兩極分化的市場供應(yīng)格局高價大戶型的高檔盤中價中小戶型的中檔盤香頤麗都38市場環(huán)境掃描結(jié)論成都是西南中國區(qū)域中心城市、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速、城市文化和城市生活方式極具居住魅力。成都房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速健康，呈現(xiàn)出供需兩旺的良好態(tài)勢，其中來自于成都以外的外來置業(yè)者構(gòu)成對市場的強(qiáng)有力支撐。成都低密度市場已經(jīng)進(jìn)入成熟的發(fā)展階段，表現(xiàn)在市場細(xì)分形成、產(chǎn)品素質(zhì)突出、板塊分異凸顯，項目的競爭更多的表現(xiàn)為板塊之間的競爭。行情看漲、大勢看好、競爭激烈39三、本區(qū)域別墅市場的發(fā)展明確項目基本條件以后，對項目發(fā)展的市場環(huán)境、消費(fèi)者、區(qū)域背景進(jìn)行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提城市經(jīng)濟(jì)特征城市消費(fèi)者：關(guān)于成都和成都人城市房地產(chǎn)市場整體特征低密度市場項目所在區(qū)域在城市中目前的地位如何？城市規(guī)劃對區(qū)域未來發(fā)展的定義如何？在消費(fèi)者的心目中對本區(qū)域的價值認(rèn)同感又是怎樣？市場環(huán)境區(qū)域背景41牧馬山是成都西南近郊的生態(tài)旅游及低密度居住開發(fā)示范區(qū)，區(qū)域認(rèn)知度較高牧馬山概況：

牧馬山地處成都市西南，距南二環(huán)18公里，距雙流國際機(jī)場4公里?？偯娣e18.3平方公里，片區(qū)整體規(guī)劃控制容積率≦1.2，是一片半坡逶迤，淺丘起伏，溪水環(huán)繞的膏腴之地。蜀漢時期此地被劉備、諸葛亮相中，派張飛屯兵牧馬于此，由此得名“牧馬山”。42明確項目基本條件以后，對項目發(fā)展的市場環(huán)境、消費(fèi)者、區(qū)域背景進(jìn)行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提城市經(jīng)濟(jì)特征城市消費(fèi)者：關(guān)于成都和成都人城市房地產(chǎn)市場整體特征低密度市場項目所在區(qū)域在城市中目前的地位如何？城市規(guī)劃對區(qū)域未來發(fā)展的定義如何？在消費(fèi)者的心目中對本區(qū)域的價值認(rèn)同感又是怎樣？市場環(huán)境區(qū)域背景43根據(jù)規(guī)劃，牧馬山被定位為城市新區(qū)，將成為集“高尚人居、運(yùn)動休閑、商務(wù)會展“三大主題為一體的山水新城中心城布局形態(tài)逐步由現(xiàn)在的密集“圈層式”發(fā)展為疏密結(jié)合的“扇葉式”布局；采取有效措施，引導(dǎo)城市向東部、南部發(fā)展；重點(diǎn)建設(shè)中心城周邊七個衛(wèi)星城鎮(zhèn)：大彎、龍泉、柳城、桂湖、郫筒、東升、華陽。城市向東發(fā)展規(guī)劃范圍：西至沙河、成仁公路，南至三環(huán)路、成龍路南側(cè)用地控制界，東至龍泉驛區(qū)東側(cè)成環(huán)路，北至成南高速路。城市向南發(fā)展規(guī)劃范圍：北起火車南站，南至華陽，西至牧馬山，東至成仁路。44明確項目基本條件以后，對項目發(fā)展的市場環(huán)境、消費(fèi)者、區(qū)域背景進(jìn)行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提城市經(jīng)濟(jì)特征城市消費(fèi)者：關(guān)于成都和成都人城市房地產(chǎn)市場整體特征低密度市場項目所在區(qū)域在城市中目前的地位如何？城市規(guī)劃對區(qū)域未來發(fā)展的定義如何？在消費(fèi)者的心目中對本區(qū)域的價值認(rèn)同感又是怎樣？市場環(huán)境區(qū)域背景45消費(fèi)者調(diào)查表明，本項目所在區(qū)域在消費(fèi)者認(rèn)知中整體上環(huán)境較好，屬于城市高檔別墅板塊區(qū)域具有較高的知名度，但總體感覺外部環(huán)境較差；但是如果當(dāng)?shù)谝痪铀陀幸恍┻h(yuǎn)。成都人對于牧馬山未來的發(fā)展還是較為看好，認(rèn)為這個區(qū)域未來是成都高端物業(yè)聚集區(qū)。牧馬山那邊整體環(huán)境不錯，有高爾夫球場、有園林，但外環(huán)境不好，走大件路心理感覺不好。（徐先生）牧馬山那邊空氣很好，環(huán)境很好，住起來很舒服，但是目前交通不方便，距離太遠(yuǎn)，居住不方便，全家人出去都要開車（張先生）牧馬山做別墅的地塊還很多，競爭較激烈（楊女士）牧馬山未來定位高了不行，擁有較好的自然稀缺資源；對區(qū)域前景看好。（冉先生）牧馬山在成都人心中區(qū)域認(rèn)知度較高，認(rèn)為距成都中心區(qū)距離比較遠(yuǎn)，當(dāng)不到華陽，而且這個距離尺度比較尷尬。另外牧馬山的配套設(shè)施還不成熟，無法滿足成都人吃、玩的休閑需求。（劉先生）46區(qū)域背景掃描結(jié)論：區(qū)域認(rèn)知度高項目板塊認(rèn)知度高、整體素質(zhì)高，但缺乏領(lǐng)袖品牌帶動板塊發(fā)展，并融入更為廣闊的大區(qū)域市場。在成都城市總體規(guī)劃中，對項目所在位置未來發(fā)展有明確定義和實質(zhì)性利好。項目所在大區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿^大，未來將與華陽（雅居樂）、黃龍溪（廣州恒大）、雙流等板塊連為一體，區(qū)域整體素質(zhì)較高。47四、競爭與占位06年四季度——07年與中航.云嶺存在競爭相關(guān)性的低密度物業(yè)供應(yīng)量小，項目面臨競爭相對小薩爾茨堡/5.1萬平米/r=0.45/獨(dú)棟137、雙拼10，一期51棟牧馬山易城/7.28萬平米/r=0.318/獨(dú)棟別墅239戶、一期116戶已售罄維也納森林別墅/10萬平米/r＝0.26/獨(dú)棟，總280戶，現(xiàn)五期68套，剩10套迎賓大道一號/2.5萬平米//r=0.3/獨(dú)棟，總47套，現(xiàn)剩8套華陽后續(xù)項目/50萬平米/r=1.3/獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、洋房）高山流水/8萬平米/r=0.23/獨(dú)棟別墅，一期89套，現(xiàn)剩10套天泉聚龍/10萬平米/r=0.35/獨(dú)棟、雙拼，二期剩60套麓山國際社區(qū)/8.2萬平米/r=0.27/獨(dú)棟（圓石灘47套）、雙拼、聯(lián)排、洋房10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月200620072008南洋國際莊園/10萬平米//獨(dú)棟，總計200多戶）半山衛(wèi)城/8萬平米/r=0.48/獨(dú)棟、錯拼，總戶數(shù)352套，一期180套，剩20余套49本項目市場占位策略選擇領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)領(lǐng)袖非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機(jī)會主義者50品質(zhì)形象薩爾茨堡高端陣營中端陣營低端陣營易城半山衛(wèi)城維也納森林麓山國際即是板塊領(lǐng)導(dǎo)者又是區(qū)域占位者。區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者高山流水迎賓大道中航云嶺51如何實現(xiàn)板塊領(lǐng)導(dǎo)者兼區(qū)域占位者市場占位？作為區(qū)域占位者，金林半島選擇小眾營銷；麓山國際社區(qū)選擇整合營銷；高山流水選擇品牌營銷；本項目如何選擇？如何選擇？本項目已具備板塊領(lǐng)導(dǎo)者的條件，但仍需明顯區(qū)隔本區(qū)域其他房地產(chǎn)項目，實現(xiàn)競爭超越。52『客觀性』主動式被動式『主觀性』3142產(chǎn)品人文環(huán)境“3+4”—區(qū)域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心競爭力，很難被模仿和超越——體現(xiàn)“區(qū)域價值”（獨(dú)特的價值主張）（自然、社會資源）品牌（產(chǎn)品力）（企業(yè)的品牌力）金林半島的“核心競爭力矩陣”53營銷突破點(diǎn)：金林半島的小眾傳播天價，總能吸引人們的眼球54金林半島

——運(yùn)用小眾營銷模式，像一首神秘的小夜曲2003.7公開亮相2003.10開盤目標(biāo)客戶年齡40-50歲,事業(yè)處于上升期的中產(chǎn)階層；外地人：有成都地緣的外地人占25%；投資比例：10-15%之間；營銷模式“小眾營銷”營銷調(diào)性神秘，尊貴感；黑色；營銷渠道5月開始登門拜訪目標(biāo)客戶，滲透項目情況；7.17公開展示前7天.邊疆7天在商報投放報廣；機(jī)場廣告牌；《西南航空》，設(shè)置宣傳小冊；DM，投放在視線雜志上；活動的新聞報道；活動營銷大型文藝演出，聘請香港知名藝人：古天樂、孟廣美、鐘鎮(zhèn)濤等捧場；酒會、鋼琴鑒賞會等；中加、中美文化交流活動；西部論壇分會場；活動舉辦現(xiàn)場在售樓處內(nèi)，通過程序化邀請，參與率80%，逐漸形成成都富人聚集地；現(xiàn)場展示前期圍墻，無任何宣傳信息；售樓處、展示區(qū)出街；樣板房出街宣傳物料簡單戶型等宣傳資料；2004.5出版實景樓書<境界>，登門發(fā)送樓書；555月12月10月7月時間5月銷售節(jié)奏銷售節(jié)奏開盤強(qiáng)銷期蓄客期持銷期登門拜訪目標(biāo)客戶，宣傳項目開盤營銷節(jié)點(diǎn)正式亮相各類體驗活動樓書出街連續(xù)7版報板機(jī)場路牌營銷強(qiáng)度銷售阻力消失銷售動作登門拜訪報廣；機(jī)場路牌；活動營銷；新聞報道；金林半島

——運(yùn)用小眾營銷模式，像一首神秘的小夜曲56『客觀性』主動式被動式『主觀性』3142產(chǎn)品品牌文化環(huán)境（產(chǎn)品力）（企業(yè)的品牌力）“1+2”—典型的單一項目成功要素和高價樓盤的充分條件——體現(xiàn)“項目價值”（獨(dú)特的價值主張）（自然、社會資源）麓山國際社區(qū)的“核心競爭力矩陣”57麓山國際

——運(yùn)用深度整合營銷模式2004年月份123456789101112高爾夫練習(xí)場/學(xué)校B組團(tuán)樣板房C組團(tuán)樣板房俱樂部會所高爾夫球場B組團(tuán)商品房C組團(tuán)一期商品房C組團(tuán)二期商品房麓山入口區(qū)景觀樣板區(qū)廣場湖B區(qū)景觀別墅區(qū)入口景觀項目高球?qū)W校和練習(xí)場亮相,并開始招生,其他部分尚在建設(shè)中B/C區(qū)的環(huán)境和樣板房亮相,并開始銷售工作.其他部分繼續(xù)建設(shè)中鄉(xiāng)村會所建成,高球場9洞完成,其他部分繼續(xù)建設(shè)中形象導(dǎo)入形象遞進(jìn)形象品鑒別墅銷售品牌體驗58麓山國際

——運(yùn)用深度整合營銷模式多種營銷手段組合出擊建立形象導(dǎo)入概念加深認(rèn)知提升好感幫助銷售營造美譽(yù)制造口碑感覺和期待體驗和分享享品鑒和銷售局部亮相平面廣告公關(guān)活動電視報道軟性廣告亮相形象提升銷售平面廣告軟性廣告亮相活動電視報道電視報道平面廣告公關(guān)活動公關(guān)活動平面廣告平面廣告軟性廣告電視報道升溫活動針對升溫活動的銷售廣告針對麓山的獨(dú)有性針對A組團(tuán)的準(zhǔn)目標(biāo)客戶針對形象的廣告融入自然、感動心靈借用業(yè)主的聲音強(qiáng)調(diào)麓山的文化針對小眾目標(biāo)客戶群軟新聞麓山亮相針對準(zhǔn)目標(biāo)客戶群軟新聞軟新聞軟新聞（2004/4—7月）（2004/8—12月）（2005/1—4月）59『客觀性』主動式被動式『主觀性』3142中航·云嶺的“核心競爭力”選擇產(chǎn)品文化環(huán)境文化需長時間、高投入打造品牌影響力需要通過本項目進(jìn)一步提升本項目的在具“1+3”——體現(xiàn)“舒適+環(huán)境價值”的前提下，營銷上的突破點(diǎn)將依靠“品牌+文化”上相互滲透，實現(xiàn)創(chuàng)新和突破?！?”—“環(huán)境”強(qiáng)調(diào)區(qū)域優(yōu)勢，并建立立足于本區(qū)域的不可復(fù)制的項目內(nèi)部環(huán)境“1”—“產(chǎn)品”以獨(dú)特性和創(chuàng)新性成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)（獨(dú)特的價值主張）（自然、社會資源）品牌（產(chǎn)品力）（企業(yè)的品牌力）60五、營銷戰(zhàn)略61別墅產(chǎn)品的營銷規(guī)律：供給刺激購買欲望，市場需求彈性小——需求彈性遠(yuǎn)小于1（奢侈品消費(fèi)）金字塔尖客戶對單價敏感度低，對總價敏感——錢不是問題，老板算大賬客戶基本都是非常理性、有談判經(jīng)驗、多次購房經(jīng)驗的客戶針對目標(biāo)客戶的定向營銷突出——客戶注重項目氣質(zhì)是否與本人氣質(zhì)相符園林景觀——內(nèi)園景觀同自然景觀相結(jié)合推售方法——明白消費(fèi)，信息透明化客戶注重銷售現(xiàn)場的細(xì)節(jié)（物料展示、建筑細(xì)節(jié)處理、銷售人員的接待細(xì)節(jié)：手勢、眼神、說話語氣）62整體開發(fā)思路啟動期二期三期選址物業(yè)類型配套設(shè)施戰(zhàn)略重點(diǎn)優(yōu)勢分析一期A區(qū)B區(qū)獨(dú)幢容積率低獨(dú)幢容積率低獨(dú)幢+洋房容積率中低高爾夫練習(xí)場森林景觀大道全部建成臨近啟動區(qū)體育公園部分建成臨近啟動區(qū)部分音樂主題雕