市場營銷(第四版)全套可編輯PPT

課件CONTENTS目錄模塊一

認(rèn)知市場營銷模塊二

市場調(diào)查與分析模塊三

制定營銷戰(zhàn)略模塊四

實施產(chǎn)品策略

模塊五

實施價格策略模塊六

實施渠道策略模塊七

實施促銷策略模塊八營銷新技術(shù)的運用模塊一認(rèn)知市場營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握市場、市場營銷的概念2.了解營銷觀念的演變以及市場營銷的基本流程3.了解市場營銷的崗位，熟悉營銷人員的素質(zhì)要求4.能夠分辨市場的類型、特點及構(gòu)成5.能夠分析市場營銷的要點，辨析營銷觀念的種類3

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認(rèn)知市場營銷課題1認(rèn)識市場課題2認(rèn)識市場營銷課題3認(rèn)識市場營銷崗位4

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認(rèn)知市場營銷課題1認(rèn)識市場一、市場的形成二、市場的概念三、市場的類型5

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認(rèn)知市場營銷課題1認(rèn)識市場一、市場的形成《資治通鑒》中說：

“神農(nóng)日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，此立市始。”當(dāng)古代社會進(jìn)入農(nóng)業(yè)社會時期，社會生產(chǎn)力有

了一定發(fā)展，人們開始有了少量剩余產(chǎn)品可以交換，因而產(chǎn)生了原始市

場。原始市場叫作“市井”,這是因為最初的交易都是在井邊進(jìn)行的，

它有兩點好處，

一是解決商人、牲畜用水之便，二是可以洗滌商品?！笆芯本褪亲钤绲氖袌?。6

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一

認(rèn)知市場營銷課題1認(rèn)識市場二、市場的概念1.傳統(tǒng)的市場概念——市場是商品交換的場所2.政治經(jīng)濟學(xué)中的市場概念——市場是商品交換關(guān)系的總和3.現(xiàn)代營銷學(xué)中的市場概念——市場是消費者的需求7

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一

認(rèn)知市場營銷根據(jù)購買者的身份不同，市場的類型可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。(1)消費者市場(2)生產(chǎn)者市場(3)中間商市場(4)政府市場1.根據(jù)購買者的身份不同劃分三、市場的類型課題1認(rèn)識市場8模塊

一

認(rèn)知市場營銷課題1認(rèn)識市場2.根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的具體用途劃分根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的具體用途不同，市場的類型可分為生活資料市場、生產(chǎn)資料市場、技術(shù)服務(wù)市場、金融市場、房地產(chǎn)市場和旅游市場。(1)生活資料市場(2)生產(chǎn)資料市場(3)技術(shù)服務(wù)市場(4)金融市場(5)房地產(chǎn)市場(6)旅游市場9

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認(rèn)知市場營銷課題2認(rèn)識市場營銷一、市場營銷的含義二、市場營銷的組合三、營銷觀念的演變四、市場營銷的基本流程10

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一

認(rèn)知市場營銷課題2認(rèn)識市場營銷一、市場營銷的含義市場營銷是指企業(yè)以消費者的需要為出發(fā)點，綜合運用各種戰(zhàn)略和策略，把產(chǎn)品和服務(wù)整體地銷售給消費者，盡可能滿足消費者需求，并

最終實現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)的經(jīng)營活動。伴隨時代發(fā)展，近年來市場營銷研

究領(lǐng)域?qū)⑹袌鰻I銷進(jìn)行了重新定義：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和

交換產(chǎn)品過程中，為客戶、合作伙伴及整個社會帶來價值的一系列活動、

過程和體系。11

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一

認(rèn)知市場營銷課題2認(rèn)識市場營銷二、市場營銷的組合市場營銷組合是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動總稱。這些可控因素可以歸并為四類，即4P:產(chǎn)品—Product,價格—Price,地點—Place,促銷—Promotion

。

4P理論是市場營銷理論的核心。12模塊

一

認(rèn)知市場營銷生產(chǎn)觀念是最早產(chǎn)生、指導(dǎo)經(jīng)營時間最長的一種營銷觀念。這種觀念產(chǎn)生的背景是市場需求旺盛，而物資極度缺乏。企業(yè)認(rèn)為只要把

產(chǎn)品生產(chǎn)出來，消費者就會購買。因此，企業(yè)的任務(wù)就是集中一切力

量提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)量、降低成本，從而獲取高額利潤。課題2認(rèn)識市場營銷三、營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念13模塊

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認(rèn)知市場營銷課題2認(rèn)識市場營銷2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營思想，這種觀念認(rèn)為，只要產(chǎn)品好，就不愁沒有消費者購買，因此，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)消費者喜歡的高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，并應(yīng)不斷地對產(chǎn)品加以改進(jìn)

和提高。14模塊

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認(rèn)知市場營銷課題2認(rèn)識市場營銷3.推銷觀念推銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末，它是生產(chǎn)過剩、供過于求、賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化時期產(chǎn)生的一種營銷觀念。推銷觀念認(rèn)為，消費者一般不會購買非必需的產(chǎn)品，但若企業(yè)采取

適當(dāng)?shù)拇胧?，消費者可能會購買更多的產(chǎn)品。15模塊

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認(rèn)知市場營銷163市場營銷觀念是一種以消費者需求為中心的營銷觀念，其經(jīng)營思想表現(xiàn)為“消費者需要什么,企業(yè)就生產(chǎn)什么”。這一觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代以后。當(dāng)時社會生產(chǎn)迅速發(fā)展，市

場表現(xiàn)為供過于求的買方市場，企業(yè)之間競爭非常激烈，同時消費者的

文化、生活水平迅速提高，消費者需求向多樣化發(fā)展并且頻繁變化。課題2認(rèn)識市場營銷4.市場營銷觀念16模塊

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認(rèn)知市場營銷社會營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。市場營銷的發(fā)展，

一方面給社會及廣大消費者帶來了巨大的利益，另一方面卻造成了環(huán)境污染，破

壞了生態(tài)平衡。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的完善，它突破了生產(chǎn)、銷售的領(lǐng)域，而對人類的社會活動及未來的發(fā)展給予關(guān)注。課題2認(rèn)識市場營銷5.社會營銷觀念17

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認(rèn)知市場營銷課題2認(rèn)識市場營銷四、市場營銷的基本流程市場營銷的基本流程包括市場調(diào)查與分析、制定市場營銷戰(zhàn)略、

實施市場營銷策略三個環(huán)節(jié)，如圖

所示。通過營銷過程的管理，將這

三個環(huán)節(jié)有機地串聯(lián)起來，形成企業(yè)市場營銷活動的整體流程。18模塊一認(rèn)知市場營銷制定市場營銷戰(zhàn)略營銷過程的管理市場營銷的基本流程實施市場

營銷策略市場調(diào)查

與分析市場調(diào)查與分析是指營銷人員運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)而客觀地收集市場營銷的信息，進(jìn)行營銷環(huán)境分析和消費者行為分析，從而發(fā)現(xiàn)消費者的真正需求，為下一步制定市場營銷戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。課題2認(rèn)識市場營銷1.市場調(diào)查與分析19

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認(rèn)知市場營銷制定市場營銷戰(zhàn)略是指營銷人員在市場調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，它是企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略決策行

為，也是企業(yè)進(jìn)一步實施市場營銷策略的基礎(chǔ)。課題2認(rèn)識市場營銷2.制定市場營銷戰(zhàn)略20

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認(rèn)知市場營銷實施市場營銷策略是指營銷人員根據(jù)已經(jīng)制定的市場營銷戰(zhàn)略，將產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進(jìn)行不同的組合，設(shè)計出相

對應(yīng)的營銷策略，并將之運用于企業(yè)營銷活動中，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。課題2認(rèn)識市場營銷3.實施市場營銷策略21

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認(rèn)知市場營銷課題3認(rèn)識市場營銷崗位一、思想素質(zhì)要求二、業(yè)務(wù)素質(zhì)要求三、營銷人員的身心素質(zhì)22模塊

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認(rèn)知市場營銷成就卓越的營銷人員，都十分熱愛自己的工作，具有強烈的事業(yè)心。事業(yè)心就是在從事的專業(yè)上投入全部精力，努力使自己在工作中做出成績。具有強烈事業(yè)心的人，會把事業(yè)的成功看得比物質(zhì)的報酬更為重要。課題3認(rèn)識市場營銷崗位一、思想素質(zhì)要求1.具有強烈的事業(yè)心23模塊

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認(rèn)知市場營銷營銷人員必須具有良好的職業(yè)道德。因為營銷活動不僅是一種個人行為，更是一種社會行為，營銷人員必須正確理解自己的工作對社會的

影響及具有的社會意義，同時承擔(dān)應(yīng)盡的責(zé)任。營銷人員具備良好的職業(yè)道德主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)對企業(yè)營銷人員應(yīng)該熱愛自己的企業(yè)，對企業(yè)要忠誠，不能利用營銷工作的便利條件，搞私下交易，更不能做有損企業(yè)利益的事情。課題3認(rèn)識市場營銷崗位2.具有良好的職業(yè)道德24模塊

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認(rèn)知市場營銷(2)對客戶營銷人員要把客戶當(dāng)作自己的朋友，對客戶要一視同仁，做到平等待客、童叟無欺。(3)對競爭對手營銷人員在進(jìn)行市場競爭時，決不可以貶低別的企業(yè)來抬高自己，

要進(jìn)行公平競爭，在競爭中提高自己的能力。課題3認(rèn)識市場營銷崗位2.具有良好的職業(yè)道德25模塊

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認(rèn)知市場營銷課題3認(rèn)識市場營銷崗位二、業(yè)務(wù)素質(zhì)要求1.掌握與營銷工作相關(guān)的專業(yè)學(xué)科知識與營銷工作相關(guān)的專業(yè)學(xué)科知識涉及面非常廣泛，具體包括市場營銷、消費心理、商品信息、經(jīng)濟基礎(chǔ)知識、經(jīng)濟法、財會金融、企

業(yè)管理、廣告、推銷與談判和市場調(diào)查及預(yù)測等多門專業(yè)學(xué)科。26模塊

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認(rèn)知市場營銷營銷人員對外作為企業(yè)的代表，應(yīng)十分熟悉企業(yè)的情況，包括企業(yè)的性質(zhì)、隸屬關(guān)系、歷史沿革，企業(yè)的經(jīng)營方針、規(guī)章制度，企業(yè)的生

產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)能力，企業(yè)的營銷政策和價格策略，企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，企

業(yè)的交貨方式和結(jié)算方式等內(nèi)容。課題3認(rèn)識市場營銷崗位2.掌握有關(guān)本企業(yè)的知識27模塊

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認(rèn)知市場營銷客戶在購買產(chǎn)品之前，總是希望能夠了解產(chǎn)品的相關(guān)情況，以減少購買的風(fēng)險。因此，能提供大量產(chǎn)品信息的營銷人員更受客戶歡迎。

一

般而言，營銷人員應(yīng)熟知企業(yè)產(chǎn)品的原材料及主要部件的質(zhì)量、產(chǎn)品的

生產(chǎn)過程及生產(chǎn)工藝技術(shù)、產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的使用特點、

產(chǎn)品的維修與保養(yǎng)知識、產(chǎn)品的售后保證措施等信息，這樣才能更好地

為客戶服務(wù)。3.掌握有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品的知識課題3認(rèn)識市場營銷崗位28

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一

認(rèn)知市場營銷了解市場運行的基本原理和營銷活動規(guī)律，是營銷人員獲得成功的重要基礎(chǔ)。營銷人員應(yīng)對市場經(jīng)濟的基本原理、市場營銷的策略與方法、

市場調(diào)查及預(yù)測的方法、供求關(guān)系的變化規(guī)律、客戶的基本情況、增加

銷量的途徑、準(zhǔn)客戶和潛在客戶的情況等方面的知識能運用自如。課題3認(rèn)識市場營銷崗位4.掌握市場方面的知識29

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一

認(rèn)知市場營銷營銷是以滿足客戶的需要為目的的，營銷人員必須隨時了解和分析客戶的需求情況及變化趨勢，了解客戶的購買動機、購買習(xí)慣、購買過

程和購買方式等，以便運用相應(yīng)的營銷對策和技巧。課題3認(rèn)識市場營銷崗位5.掌握客戶方面的知識30模塊

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認(rèn)知市場營銷營銷人員通過對客戶的接觸和市場信息的分析，應(yīng)對競爭對手的產(chǎn)品特點、營銷策略及與之相關(guān)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品價格、服務(wù)方式、結(jié)算

辦法等情況有所了解。對競爭對手的情況掌握得越清楚，營銷人員在市

場競爭中就越能爭取主動。課題3認(rèn)識市場營銷崗位6.掌握競爭對手的情況31

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認(rèn)知市場營銷課題3認(rèn)識市場營銷崗位三、營銷人員的身心素質(zhì)(1)開朗友善(2)充滿自信1.心理素質(zhì)32

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認(rèn)知市場營銷課題3認(rèn)識市場營銷崗位2.身體素質(zhì)現(xiàn)代市場競爭異常激烈，營銷人員的工作既艱苦又繁忙。營銷人員為拜訪客戶要東奔西走，要進(jìn)行各種緊張又艱難的商務(wù)談判，很多休息時間還被各種應(yīng)酬所占用。因此，營銷人員必須具有良好的身體素質(zhì)和

健康的體魄，沒有健康的身體，營銷人員是很難完成艱巨的營銷任務(wù)的。33模塊

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認(rèn)知市場營銷模塊二市場調(diào)查與分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握市場調(diào)查的方法和程序2.掌握宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境的具體內(nèi)容3.能夠正確設(shè)計調(diào)查問卷、正確開展市場調(diào)查4.能夠運用SWOT

分析法分析營銷環(huán)境5.能夠分析生活資料購買行為與生產(chǎn)資料購買行為34

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市場調(diào)查與分析課題1市場調(diào)查課題2營銷環(huán)境分析課題3消費者行為分析35

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市場調(diào)查與分析課題1市場調(diào)查一

、市場調(diào)查的含義二、市場調(diào)查的程序三、市場調(diào)查問卷36

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市場調(diào)查與分析課題1市場調(diào)查一、市場調(diào)查的含義市場調(diào)查就是對與企業(yè)營銷活動有關(guān)的市場信息運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地進(jìn)行收集、記錄、整理和分析的過程。市場調(diào)查由信息資料的收集

和信息資料的分析兩部分組成。37

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市場調(diào)查與分析調(diào)查準(zhǔn)備階段正式調(diào)查階段資料處理階段1.確定調(diào)查主題2.明確信息來源3.選定調(diào)查方法4.安排調(diào)查日程1.設(shè)計調(diào)查問卷2.開展調(diào)查活動1.調(diào)查資料的整理2.調(diào)查資料的統(tǒng)計分析3.撰寫調(diào)查報告課題1市場調(diào)查二、市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序見表。市場調(diào)查的程序38

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市場調(diào)查與分析市場調(diào)查的目的是通過收集和分析資料，研究企業(yè)在市場營銷中存在的實際問題，找出問題的原因，尋求解決措施。市場調(diào)查的第一個階

段是調(diào)查準(zhǔn)備階段，這一階段的任務(wù)是確定調(diào)查主題、明確信息來源、

選定調(diào)查方法和安排調(diào)查日程。(1)確定調(diào)查主題(2)明確信息來源課題1市場調(diào)查1.調(diào)查準(zhǔn)備階段39

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市場調(diào)查與分析課題1市場調(diào)查1.調(diào)查準(zhǔn)備階段(3)選定調(diào)查方法1)觀察法。2)實驗法。3)訪問法。4)問卷法。(4)安排調(diào)查日程40

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市場調(diào)查與分析(1)設(shè)計調(diào)查問卷針對調(diào)查目標(biāo)，設(shè)計出市場調(diào)查的問卷。(2)開展調(diào)查活動依據(jù)事先安排的調(diào)查日程和設(shè)計的調(diào)查問卷開展調(diào)查活動。課題1市場調(diào)查2.正式調(diào)查階段41

模塊二

市場調(diào)查與分析(1)調(diào)查資料的整理調(diào)查得到的資料并非全都是真實無誤的，必須加以核對整理。(2)調(diào)查資料的統(tǒng)計分析對整理好的資料進(jìn)行定性和定量分析，找出各種有價值的信息，并將分析結(jié)果編成統(tǒng)計表或統(tǒng)計圖，方便調(diào)查人員了解分析結(jié)果。(3)撰寫調(diào)查報告市場調(diào)查的最后一步是撰寫一份書面市場調(diào)查報告，用以反映市場調(diào)查內(nèi)容及工作過程，并提供調(diào)查結(jié)論和建議。課題1市場調(diào)查3.資料處理階段42

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市場調(diào)查與分析一份完整的市場調(diào)查問卷通常包括標(biāo)題、問卷說明、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查主題內(nèi)容、編碼、調(diào)查者情況等內(nèi)容。(1)標(biāo)題(2)問卷說明(3)被調(diào)查者基本情況課題1市場調(diào)查三、市場調(diào)查問卷1.市場調(diào)查問卷的內(nèi)容43

模塊二

市場調(diào)查與分析(4)調(diào)查主題內(nèi)容1)對人們的行為進(jìn)行調(diào)查。2)對人們的行為后果進(jìn)行調(diào)查。3)對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查。(5)編碼(6)調(diào)查者情況1.市場調(diào)查問卷的內(nèi)容課題1市場調(diào)查44

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市場調(diào)查與分析(1)判斷式(2)選擇式(3)自由回答式(4)排序式2.設(shè)計市場調(diào)查問卷答案的四種方式課題1市場調(diào)查45

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市場調(diào)查與分析(1)提問指向明確(2)提問盡量客觀(3)提問易回答(4)覆蓋調(diào)查內(nèi)容3.設(shè)計市場調(diào)查問卷問題的技巧課題1市場調(diào)查46

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市場調(diào)查與分析二、營銷環(huán)境分析流程三、SWOT

分析法課題2營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境47模塊二

市場調(diào)查與分析課題2營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境1.宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境是指間接影響和制約企業(yè)營銷活動的條件和因

素，包括人口環(huán)境、政治法律環(huán)

境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)

技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境等各個

方面，如圖所示。48

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市場調(diào)查與分析人口環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境企業(yè)科學(xué)技術(shù)環(huán)境

社會文化環(huán)境企業(yè)面臨的宏觀營銷環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境(1)人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)及其他因素等人口情況。其中，人口數(shù)量決定消費者數(shù)量，消費者數(shù)

量又在一定程度上決定了市場容量。1)人口數(shù)量。2)年齡結(jié)構(gòu)。3)性別結(jié)構(gòu)。4)家庭結(jié)構(gòu)。5)民族

結(jié)構(gòu)。6)其他因素。課題2營銷環(huán)境分析1.宏觀營銷環(huán)境49

模塊二

市場調(diào)查與分析(2)政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要是指國家的政治變動引起的經(jīng)濟態(tài)勢的變化，以

及政府通過法律手段和各種經(jīng)濟政策對社會經(jīng)濟生活的干預(yù)。政治法律

環(huán)境一般分為政治環(huán)境和法律環(huán)境兩部分。1)政治環(huán)境。2)法律環(huán)境。課題2營銷環(huán)境分析1.宏觀營銷環(huán)境50

模塊二

市場調(diào)查與分析(3)經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，

一般包括經(jīng)濟發(fā)展形勢、消費者收入、消費結(jié)構(gòu)等。1)經(jīng)濟發(fā)展形勢。2)消費者收入。3)消費結(jié)構(gòu)。課題2營銷環(huán)境分析1.宏觀營銷環(huán)境51

模塊二

市場調(diào)查與分析(4)自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和營銷的物質(zhì)因素，如礦產(chǎn)資源、森林

資源、土地資源、水利資源等。(5)科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是企業(yè)將自然資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的產(chǎn)品的基本手段，

是第一生產(chǎn)力。課題2營銷環(huán)境分析1.宏觀營銷環(huán)境52

模塊二

市場調(diào)查與分析(6)社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)或民族的文化傳統(tǒng)，包括一

定的態(tài)度和看法、價值觀念、宗教信仰、生活方式及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣

等

。課題2營銷環(huán)境分析1.宏觀營銷環(huán)境53

模塊二

市場調(diào)查與分析課題2營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境2.微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指直接影響和制約企業(yè)營銷活動的條件和因

素。企業(yè)面臨的微觀營銷環(huán)境主

要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷

中間商、最終顧客、競爭者和社

會公眾。如圖所示。54

模塊二

市場調(diào)查與分析競爭者企業(yè)營銷中間商社會公眾企業(yè)面臨的微觀營銷環(huán)境最終顧客供應(yīng)商(1)企業(yè)在企業(yè)中，對營銷活動產(chǎn)生影響的主要是企業(yè)的最高管理層和與營銷相關(guān)的其他職能部門。(2)供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)各種所需資源的企業(yè)、個人或其他組織，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)等。課題2營銷環(huán)境分析2.微觀營銷環(huán)境55

模塊二

市場調(diào)查與分析(3)營銷中間商營銷中間商是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或組織的總稱，包括中間商、輔助商等。(4)最終顧客最終顧客是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終購買者，他們購買的目的是為

了使用，他們是企業(yè)營銷活動的目標(biāo)對象。課題2營銷環(huán)境分析2.微觀營銷環(huán)境56

模塊二

市場調(diào)查與分析(5)競爭者競爭者是指市場競爭中同行業(yè)或不同行業(yè)潛在的、現(xiàn)實的競爭對象的總和

。(6)社會公眾社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。課題2營銷環(huán)境分析2.微觀營銷環(huán)境57模塊二

市場調(diào)查與分析課題2營銷環(huán)境分析二

、營銷環(huán)境分析流程任何企業(yè)的營銷活動都是在一定的動態(tài)環(huán)境中進(jìn)行的。

正確地分析營銷環(huán)境，是企業(yè)

開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)。營銷環(huán)

境分析流程如圖所示。①人口環(huán)境分析②政治法律環(huán)境分析③經(jīng)濟環(huán)境分析④自然環(huán)境分析⑤科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析⑥社會文化環(huán)境分析①企業(yè)分析②供應(yīng)商分析③營銷中間商分析④最終顧客分析⑤競爭者分析⑥社會公眾分析58

模塊二

市場調(diào)查與分析企業(yè)面臨的微觀營銷環(huán)境第三步：

形成營銷

環(huán)境分析

結(jié)果報告第一步

：

宏觀營銷

環(huán)境分析第二步

：

微觀營銷

環(huán)境分析課題2營銷環(huán)境分析三、SWOT

分析法SWOT

分析法是一個在管理中運用普遍的分析工具，包括分析企業(yè)所面臨的優(yōu)勢

(Strengths)、

劣

勢

(Weaknesses)、

機會(Opportunities)和威脅

(Threats),并據(jù)此確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

SWOT

分析法是將內(nèi)、外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概述。通過SWOT

分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地

方，使企業(yè)劣勢與威脅降到最低。59

模塊二

市場調(diào)查與分析課題3消費者行為分析一

、生活資料購買行為分析二、生產(chǎn)資料購買行為分析60

模塊二

市場調(diào)查與分析生活資料購買行為是復(fù)雜的，它包括購買者在購買產(chǎn)品活動中的語言、行為、心理等。不同的購買者，由于其心理需求與個性特征不同，

在購買過程中的行為表現(xiàn)也不盡相同。影響購買者購買行為的因素主要

有文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等。課題3消費者行為分析一、生活資料購買行為分析1.生活資料購買行為的影響因素61

模塊二

市場調(diào)查與分析(1)文化因素文化因素是影響購買者行為最廣泛的因素，主要包括文化、亞文化

和社會階層等。(2)社會因素社會因素是指相關(guān)群體和家庭。相關(guān)群體是指那些直接或間接影響

人的看法和行為的群體。1.生活資料購買行為的影響因素課題3消費者行為分析62

模塊二

市場調(diào)查與分析(3)個人因素1)購買者年齡。2)經(jīng)濟狀況。3)生活方式。4)人的個性。(4)心理因素1)動機。2)感覺。3)學(xué)習(xí)。4)信念和態(tài)度。5)心理因素。1.生活資料購買行為的影響因素課題3消費者行為分析63

模塊二

市場調(diào)查與分析(1)倡議者(2)影響者(3)決策者(4)購買者(5)使用者2.生活資料購買決策參與者的類型課題3消費者行為分析64

模塊二

市場調(diào)查與分析課題3消費者行為分析3.生活資料購買決策過程生活資料購買決策過程是以購買為中心，包括購買前和購買后一系列活動在內(nèi)的復(fù)雜的行為過程，具體可分為五個階段：確定需要、收集

信息、評估選擇、決定購買、購后行為。65

模塊二

市場調(diào)查與分析與生活資料購買行為一樣，生產(chǎn)資料購買行為也同樣受各種因素的影響，主要包括：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。(1)環(huán)境因素(2)組織因素(3)人際因素(4)個人因素課題3消費者行為分析二、生產(chǎn)資料購買行為分析1.生產(chǎn)資料購買行為的影響因素66

模塊二

市場調(diào)查與分析(1)新購新購是指購買者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的行為。(2)直接重購直接重購是指在供方、購買對象、購買方式、購買地點等不變的情況下，購買曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的行為。(3)修正重購修正重購是指購買者在適當(dāng)改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、花色、品種、價格、數(shù)量或其他交易條件后再進(jìn)行購買的行為。2.生產(chǎn)資料購買行為的類型課題3消費者行為分析67

模塊二

市場調(diào)查與分析(1)認(rèn)識需求(2)確定需求(3)說明需求(4)調(diào)查和尋找供應(yīng)商(5)分析供應(yīng)商的建議書(6)選擇確定供應(yīng)商(7)履行常規(guī)的購貨手續(xù)(8)評價購買結(jié)果3.生產(chǎn)資料購買決策過程課題3消費者行為分析68

模塊二

市場調(diào)查與分析課題3消費者行為分析4.生產(chǎn)資料購買決策參與者的類型產(chǎn)資料的供應(yīng)者不僅要了解影響生產(chǎn)資料市場采購的因素及購買類型，而且還應(yīng)知道是誰參與了購買決策，他們在其中充當(dāng)什么角色，起

什么作用。

一般來說，對生產(chǎn)資料的購買，

一般都由專職的采購員和非

專職的采購員組成“采購中心”并作出決策。而企業(yè)的“采購中心”一

般由下列人員組成：(1)影響者(2)采購者(3)決定者(4)控制者(5)使用者69

模塊二

市場調(diào)查與分析模塊三制定營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)1.熟悉市場細(xì)分的含義、作用及細(xì)分的依據(jù)，掌握市場細(xì)分的流程2.了解目標(biāo)市場的含義，掌握目標(biāo)市場的選擇條件，熟悉影響目標(biāo)市場

選擇的因素3.掌握市場定位策略的類型以及市場定位的方式4.能夠正確細(xì)分市場5.能夠正確選擇目標(biāo)市場6.能夠恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場定位70模塊三制定營銷戰(zhàn)略課題1市場細(xì)分課題2目標(biāo)市場選擇課題3市場定位71

模塊三制定營銷戰(zhàn)略四

、市場細(xì)分的特征一

、市場調(diào)查的含義三、市場細(xì)分的依據(jù)五、市場細(xì)分的步驟二、市場細(xì)分的作用課題1市場細(xì)分72

模塊三制定營銷戰(zhàn)略課題1市場細(xì)分一、市場調(diào)查的含義市場細(xì)分是指按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個具有類似特征的消費者群(子市場)的過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分子市場，每一個細(xì)分子市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成

的

群

體

。73模塊三制定營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分后的子市場比較具體，讓企業(yè)比較容易在了解消費者具體需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源情況來選擇服務(wù)對象。較小的目標(biāo)

市場便于企業(yè)制定差異化的營銷策略。同時，信息反饋的加快，能讓

企業(yè)可以及時根據(jù)消費需求的變化調(diào)整自己的營銷策略，提高企業(yè)的

應(yīng)變能力和競爭力。1.市場細(xì)分有助于企業(yè)準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略二、市場細(xì)分的作用課題1市場細(xì)分74模塊三制定營銷戰(zhàn)略市場營銷機會是已出現(xiàn)于市場但尚未得到滿足的潛在需求?，F(xiàn)代市場競爭激烈，如果企業(yè)能發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找到適合本企業(yè)開發(fā)

的需求，從而抓住市場機會，就能使企業(yè)贏得市場主動權(quán)。2.市場細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，開拓新市場課題1市場細(xì)分75模塊三制定營銷戰(zhàn)略任何一個企業(yè)的資源都是有限的。對于中小企業(yè)而言，通過市場細(xì)分，選擇適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)就可以集中人力、財力、物力等資

源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢。3.市場細(xì)分有助于企業(yè)集中資源投入目標(biāo)市場課題1市場細(xì)分76模塊三制定營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分后，企業(yè)可以針對目標(biāo)市場的需要，生產(chǎn)適合的產(chǎn)品，有效地增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品暢銷又可以加大企業(yè)生產(chǎn)批量，降低企業(yè)成

本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。4.市場細(xì)分有助于企業(yè)提高經(jīng)濟效益課題1市場細(xì)分77

模塊三制定營銷戰(zhàn)略生活資料市場細(xì)分主要依據(jù)地理因素、人口因素、心理因素和行為因素，見表。78模塊三制定營銷戰(zhàn)略細(xì)分依據(jù)細(xì)分變量地理因素國家、地區(qū)、城鎮(zhèn)規(guī)模、地形、地貌、氣候、交通狀況等人口因素性別、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度、民族、宗教、家庭生命周期、人口

密度等心理因素生活方式、性格、興趣、購買動機、態(tài)度等行為因素購買時機、購買數(shù)量、購買頻率、購買習(xí)慣(品牌忠誠度)以及對服務(wù)、價

格、渠道、廣告的敏感程度等1.生活資料市場的細(xì)分依據(jù)三、市場細(xì)分的依據(jù)課題1市場細(xì)分生活資料市場細(xì)分依據(jù)(1)地理因素由于不同地理環(huán)境、氣候條件、社會風(fēng)俗等因素影響，同一地區(qū)內(nèi)

的消費者需求具有一定的相似性，不同地區(qū)的消費者需求則具有明顯的

差

異

。(2)人口因素消費者需求、偏好與人口的統(tǒng)計變量有著很密切的關(guān)系，如統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)一般女性消費者比較偏愛服飾和化妝品，而男性消費者卻對電子產(chǎn)品

比較感興趣。1.生活資料市場的細(xì)分依據(jù)課題1市場細(xì)分79模塊三制定營銷戰(zhàn)略(3)心理因素在地理環(huán)境和人口環(huán)境相同的條件下，消費者之間依然存在著截然不同的消費習(xí)慣和特點，這往往是消費者心理狀態(tài)的差異所導(dǎo)致的。人們生活越是富裕，消費心理對市場需求的影響就越大。1.生活資料市場的細(xì)分依據(jù)課題1市場細(xì)分80

模塊三制定營銷戰(zhàn)略(4)行為因素行為因素是體現(xiàn)需求差異的外在因素，企業(yè)可以按照消費者購買行為的各種規(guī)律，如購買時機、購買數(shù)量、購買頻率、購買習(xí)慣(品牌忠

誠度)以及對服務(wù)、價格、渠道、廣告的敏感程度等來細(xì)分市場。1.生活資料市場的細(xì)分依據(jù)課題1市場細(xì)分81

模塊三制定營銷戰(zhàn)略上述生活資料市場的細(xì)分依據(jù)除了心理因素外，有很多同樣

適用于生產(chǎn)資料市場的細(xì)分，如

城鎮(zhèn)規(guī)模、氣候條件、購買數(shù)量、

品牌忠誠度等。生產(chǎn)資料市場細(xì)

分依據(jù)見表3—1—2。細(xì)分依據(jù)細(xì)分變量客戶要求產(chǎn)品的規(guī)格、型號、品質(zhì)、功能、價格等客戶規(guī)模購買次數(shù)、購買資金等地理位置行政區(qū)域、資源條件、自然環(huán)境、生產(chǎn)力布局、交通運輸、通信等2.生產(chǎn)資料市場的細(xì)分依據(jù)課題1市場細(xì)分82

模塊三制定營銷戰(zhàn)略生活資料市場細(xì)分依據(jù)當(dāng)然，無論是生活資料市場還是生產(chǎn)資料市場，企業(yè)在進(jìn)行

市場細(xì)分時都很少依據(jù)單一標(biāo)準(zhǔn)，

而是采用一系列的標(biāo)準(zhǔn)，將整體

市場進(jìn)行多次細(xì)分，如圖所示。清新口氣潔白牙齒清熱、防上火

防蛀2.生產(chǎn)資料市場的細(xì)分依據(jù)兒童牙膏產(chǎn)品的市場細(xì)分圖課題1市場細(xì)分高檔低檔83

模塊三制定營銷戰(zhàn)略牙膏市場成年人差異性是指整體市場的消費者需求和行為確實存在明顯差異，細(xì)分后各子市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應(yīng)，或

者說對營銷組合方案的變動，不同細(xì)分市場會有不同的反應(yīng)。課題1市場細(xì)分四、市場細(xì)分的特征1.差異性84模塊三制定營銷戰(zhàn)略課題1市場細(xì)分2.可衡量性可衡量性是指細(xì)分后的各子市場在市場范圍、購買力水平、市場潛力方面要大致可以確認(rèn)。例如，某品牌的奶粉生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)地區(qū)、年齡和收入進(jìn)行市場細(xì)分，從中選擇了中國的高檔嬰幼兒奶粉市場作為自己的目標(biāo)市場。85模塊三制定營銷戰(zhàn)略課題1市場細(xì)分3.可進(jìn)入性可進(jìn)入性是指以企業(yè)的資源實力能夠接觸到細(xì)分市場的消費者，能進(jìn)行有效的促銷和分銷，且能在此市場占有一定的市場份額，即企業(yè)的

營銷活動是可行的。86模塊三制定營銷戰(zhàn)略課題1市場細(xì)分4.可盈利性可盈利性是指細(xì)分后的子市場要有足夠的規(guī)模，讓企業(yè)值得為之設(shè)計一套營銷方案，并且有可拓展的潛力，以保證企業(yè)能按計劃獲得理想

的經(jīng)濟效益和社會服務(wù)效益。87模塊三制定營銷戰(zhàn)略企業(yè)一旦進(jìn)行了市場細(xì)分，選擇了合適的目標(biāo)市場后，必然會投入大量的資源為之專門設(shè)計一套營銷方案并進(jìn)行推廣，這就要求細(xì)分后的

子市場在一定的時間內(nèi)要保持穩(wěn)定，使企業(yè)在占領(lǐng)該市場的一段相當(dāng)長

的時間內(nèi)不需要改變自己的選擇。課題1市場細(xì)分5.相對穩(wěn)定性88模塊三制定營銷戰(zhàn)略課題1市場細(xì)分五、市場細(xì)分的步驟美國市場學(xué)家麥卡錫提出了市場細(xì)分的七個步驟，如圖所示。麥卡錫市場細(xì)分的七個步驟89

模塊三制定營銷戰(zhàn)略分析潛在顧客的不同

需求，初步劃分市場決定細(xì)分市場規(guī)

模，選定目標(biāo)市場列出潛在顧客

的基本需求正確選擇

市場范圍為細(xì)分

市場定名復(fù)核篩選課題1市場細(xì)分五、市場細(xì)分的步驟1.正確選擇市場范圍企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力確定進(jìn)入市場的范圍，如進(jìn)入

什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)等。2.列出潛在顧客的基本需求根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為深入研

究的基本資料和依據(jù)。90模塊三制定營銷戰(zhàn)略課題1市場細(xì)分五、市場細(xì)分的步驟3.分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場企業(yè)將所列出的各種需求通過抽樣調(diào)查方法進(jìn)一步收集有關(guān)市場信

息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異性較大的細(xì)分市場，并從

中選出至少三個子市場。4.篩選根據(jù)有效市場細(xì)分的條件，對所有細(xì)分市場進(jìn)行分析研究，剔除不

合要求、無用的細(xì)分市場。91模塊三制定營銷戰(zhàn)略課題1市場細(xì)分五、市場細(xì)分的步驟5.為細(xì)分市場定名為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場上顧客的特點，用形象化、直觀化

的方法為細(xì)分市場定名。6.復(fù)核進(jìn)一步對細(xì)分后選擇的子市場進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識各細(xì)分市場

的特點、規(guī)模及顧客潛在需求等。92模塊三制定營銷戰(zhàn)略課題1市場細(xì)分五、市場細(xì)分的步驟7.決定細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營能力劃定市場的規(guī)模，從同等規(guī)模的子市場中選

擇與自己經(jīng)營特色相一致的子市場。93模塊三制定營銷戰(zhàn)略五、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素一

、目標(biāo)市場選擇的含義二、成為目標(biāo)市場的條件六、目標(biāo)市場的選擇流程三、目標(biāo)市場選擇模式四

、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課題2目標(biāo)市場選擇94模塊三制定營銷戰(zhàn)略課題2目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場選擇的含義目標(biāo)市場選擇就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的能力從多個細(xì)分子市場中確定一個或者多個為之服務(wù)的最佳子市場的活動過程。

企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場可以是某個細(xì)分子市場，或者若干個細(xì)分子市場

的集合，也可以是整個市場。95模塊三制定營銷戰(zhàn)略有一定的規(guī)模就能保證企業(yè)選擇該目標(biāo)市場后能有足夠的銷售量及營業(yè)額。而該目標(biāo)市場有未充分發(fā)展的潛在購買力，也能作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向。課題2目標(biāo)市場選擇二、成為目標(biāo)市場的條件1.有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?6模塊三制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場要符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件，某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)，或企業(yè)在細(xì)分市場缺乏必要的資

源，并且無獲得必要資源的能力，企業(yè)就要放棄這個細(xì)分市場。2.企業(yè)有能力滿足目標(biāo)市場需求課題2目標(biāo)市場選擇97模塊三制定營銷戰(zhàn)略企業(yè)在這個市場上具有競爭優(yōu)勢，有可能乘勢開拓市場并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。3.市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場課題2目標(biāo)市場選擇98模塊三制定營銷戰(zhàn)略市場集中化模式是指企業(yè)只經(jīng)營一種類型的產(chǎn)品，滿足某一類顧客特

定的需要。采用這種策略的企業(yè)，它

的重點不是去追求和擴大覆蓋面，而是集中力量在單一市場中，不斷提高企業(yè)的市場占有率，如圖所示。99模

塊

三

制

定

營

銷

戰(zhàn)

略課題2目標(biāo)市場選擇三、目標(biāo)市場選擇模式1.市場集中化模式市場M1M2

M3P1P2P3市場集中化模式產(chǎn)

品選擇專業(yè)化模式是指企業(yè)根據(jù)自身目標(biāo)和資源，有選擇地同

時為若干個具有吸引力的顧客群

分別提供不同的產(chǎn)品。其中每個

顧客群與其他顧客群之間的聯(lián)系

較小，如圖所示。100

模塊三制定營銷戰(zhàn)略課題2目標(biāo)市場選擇市場M1

M2

M32.選擇專業(yè)化模式P1P2P3選擇專業(yè)化模式產(chǎn)

品產(chǎn)品專業(yè)化模式是指企業(yè)生產(chǎn)一種類型的系列產(chǎn)品，銷售給

各個顧客群，滿足它們對同一類

型產(chǎn)品的不同需要，如圖所示。101

模塊三制定營銷戰(zhàn)略課題2目標(biāo)市場選擇3.產(chǎn)品專業(yè)化模式市場M1

M2

M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化模式產(chǎn)

品所

示

。產(chǎn)

P2P3市場專業(yè)化模式是指企業(yè)為滿足某一個顧客群的多種需要，

生產(chǎn)多種不同類型的產(chǎn)品，如圖課題2目標(biāo)市場選擇4.市場專業(yè)化模式市場M1M2M3102

模塊三制定營銷戰(zhàn)略市場專業(yè)化模式P1完全市場覆蓋模式是指企業(yè)生產(chǎn)各種類型的產(chǎn)品，全面滿足

市場上所有顧客群的不同需求，

如圖所示。103

模塊三制定營銷戰(zhàn)略課題2目標(biāo)市場選擇5.完全市場覆蓋模式市場M1

M2

M3P1P2P3完全市場覆蓋模式產(chǎn)

品無差異性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，把整體市場作為目標(biāo)市場，只推出一種產(chǎn)品、只運用一種市場營銷組合，為整個市

場提供服務(wù)的營銷戰(zhàn)略，如圖所示。A

營銷組合方案

整體市場無差異性營銷戰(zhàn)略課題2目標(biāo)市場選擇四

、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.無差異性營銷戰(zhàn)略104

模塊三制定營銷戰(zhàn)略課題2目標(biāo)市場選擇2.差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇兩個或兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別為之設(shè)計不同的市場營銷組合，

以滿足各個細(xì)分市場的需要，如圖所示。A營銷組合方案A

目標(biāo)子市場B

營銷組合方案B目標(biāo)子市場整體市場C營銷組合方案C

目標(biāo)子市場圖

3—2—7

差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略105

模

塊

三

制

定

營

銷

戰(zhàn)

略前面兩種戰(zhàn)略，企業(yè)都是以整體市場作為營銷目標(biāo)，希望滿足所有消費者的需要。集中性營銷戰(zhàn)略則是集中力量進(jìn)入一個或少數(shù)幾個

細(xì)分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，力求在一個或幾個子市場占有較

大份額，如圖所示。A營銷組合方案

A

(

或A+B)目標(biāo)子市場集中性營銷戰(zhàn)略課題2目標(biāo)市場選擇3.集中性營銷戰(zhàn)略106

模塊三制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略優(yōu)點缺點適用范圍無差異性營銷戰(zhàn)略成本低難以滿足需求差異，

競爭力不強同質(zhì)市場，市場供不

應(yīng)求的情況差異性營銷戰(zhàn)略針對性強，風(fēng)險小，提高企業(yè)聲譽營銷成本高，資源不能有效集中實力雄厚的大企業(yè)集中性營銷戰(zhàn)略針對性強，成本低，產(chǎn)品知名度高市場集中，靈活性差，風(fēng)險大資源有限的中小企業(yè)，初入市場的大企業(yè)課題2目標(biāo)市場選擇以上三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點對比見表。三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點對比

模塊三制定營銷戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、財務(wù)等方面實力很強時，可以采用差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略；資源有限、實力不強時，適合采用集

中性營銷戰(zhàn)略。課題2目標(biāo)市場選擇五、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素1.企業(yè)資源或?qū)嵙?08

模塊三制定營銷戰(zhàn)略課題2目標(biāo)市場選擇2.產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性是指在消費者眼里，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。相似程度高，則同質(zhì)性高；反之，則同質(zhì)性低。市場同質(zhì)性是指各細(xì)分市場顧客需求、購買行為等方面的相似程度。3.市場同質(zhì)性109

模塊三制定營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品處于投入期，同類競爭產(chǎn)品不多，競爭不激烈，企業(yè)可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日

益激烈，為確立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可采用差異性營銷戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰

退期，為保持市場地位，延長產(chǎn)品生命周期，全力對付競爭者，企業(yè)可采用集中性營銷戰(zhàn)略。課題2目標(biāo)市場選擇4.產(chǎn)品所處生命周期110

模塊三制定營銷戰(zhàn)略如果競爭者采用差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略與之抗衡。6.競爭者的數(shù)目當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭者較少，競爭不激烈時，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。課題2目標(biāo)市場選擇5.競爭者的營銷戰(zhàn)略111

模塊三制定營銷戰(zhàn)略課題2目標(biāo)市場選擇六、目標(biāo)市場的選擇流程目標(biāo)市場的選擇流程如圖所示。確定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略112

模塊三制定營銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場評估細(xì)分市場目標(biāo)市場的選擇流程市場定位企業(yè)根據(jù)市場的特征，使用各種細(xì)分依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分，并根據(jù)理想市場的標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分后的子市場進(jìn)行評估和篩選，以便從中找到自己的目標(biāo)市場。結(jié)合企業(yè)所擁有的資源從三種目標(biāo)市場選擇模式中選用適合自己的模式，從而進(jìn)一步選擇具體的目標(biāo)市場。課題2目標(biāo)市場選擇2.選擇目標(biāo)市場1.評估細(xì)分市場113

模塊三制定營銷戰(zhàn)略企業(yè)在確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略后，應(yīng)該根據(jù)市場競爭現(xiàn)狀選用合適的市場定位策略，為自己的企業(yè)或產(chǎn)品在消費者的心目中樹立出獨一無二的

形

象

。114

模塊三制定營銷戰(zhàn)略考慮影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的五大因素，從而最終確定自己的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，并有針對性地制定配套營銷策略。課題2目標(biāo)市場選擇3.確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略4.市場定位三、市場定位的方式一

、市場定位的含義二、市場定位的策略課題3市場定位115

模塊三制定營銷戰(zhàn)略課題3市場定位一、市場定位的含義市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者的產(chǎn)品在細(xì)分市場所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明特色或個性，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心中占有一個特殊的位

置。116

模塊三制定營銷戰(zhàn)略市場定位策略含義優(yōu)點缺點避強定位企業(yè)避開強有力的競爭者，通

過分析競爭者的產(chǎn)品定位狀況，

尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市

場需求的位置，填補市場上的空缺，為本企業(yè)產(chǎn)品確定市場位置能夠比較迅速地進(jìn)入目

標(biāo)市場、站穩(wěn)腳跟，風(fēng)險

較小，并能較快地在消費

者心中樹立鮮明的形象有可能被迫

放棄市場最佳

位置，市場難

以拓展迎頭定位企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)

較佳的市場位置，與市場上占支配地位的、實力最強的競爭者進(jìn)行正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)

入與之相同的市場位置競爭過程引人注目，企

業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地被

消費者所了解，易于樹立市場形象；有可能占據(jù)最佳的市場位置會受到競爭對手的沖擊，

風(fēng)險比較大市場定位策略含義優(yōu)點缺點重新定位公司在選定了市場定位目標(biāo)后，

對銷量少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)

行的二次定位如重新定位正確，能夠

為產(chǎn)品和企業(yè)帶來成功頻繁地調(diào)整

企業(yè)定位容易讓消費者混淆市場定位的策略主要有避強定位、迎頭定位、重新

定位三種，表列舉了各種策

略的含義及優(yōu)缺點。117模塊三制定營銷戰(zhàn)略二、市場定位的策略課題3市場定位各市場定位策略的含義及優(yōu)缺點市場定位的方式說明舉例特色定位從企業(yè)和產(chǎn)品的特色進(jìn)行定位M&M's巧克力：只融在口，不融在手利益定位從消費者獲得的主要利益進(jìn)行定位沃爾沃汽車：結(jié)實耐用質(zhì)量與價格定位從產(chǎn)品的質(zhì)量與價格的關(guān)系進(jìn)行定位玉蘭油新生塑顏金純面霜：媲

美千元的面霜競爭定位從企業(yè)及產(chǎn)品與競爭者的關(guān)系進(jìn)行定位七喜飲料：非可樂用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途進(jìn)行定位凡士林：原來是工業(yè)原料，現(xiàn)

在用于護(hù)膚用戶定位從使用者的特征進(jìn)行定位太太口服液：做女人真好市場定位的方式包括特色定位、利益定位、質(zhì)量與

價格定位、競爭定位、用途

定位和用戶定位六種類型，

表是對各種方式的說明及舉

例。三、市場定位的方式課題3市場定位各市場定位方式的說明及舉例118

模塊三制定營銷戰(zhàn)略模塊四實施產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握產(chǎn)品及新產(chǎn)品的含義，熟悉新產(chǎn)品開發(fā)方式及程序2.掌握品牌、包裝的概念3.掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點以及各階段的對應(yīng)策略4.掌握產(chǎn)品組合策略相關(guān)概念及產(chǎn)品組合策略的類型5.能夠分辨產(chǎn)品的層次、新產(chǎn)品的類型6.能夠正確選擇運用品牌與包裝策略7.能夠正確選擇運用產(chǎn)品生命周期策略8.能夠正確選擇運用產(chǎn)品組合策略119

模塊四實施產(chǎn)品策略課題1認(rèn)識產(chǎn)品課題2品牌與包裝策略的運用課題3產(chǎn)品生命周期策略的運用課題4產(chǎn)品組合策略的運用120

模塊四實施產(chǎn)品策略課題1認(rèn)識產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念二、新產(chǎn)品121

模塊四實施產(chǎn)品策略課題1認(rèn)識產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物

品。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、

有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次，如圖所示。技術(shù)培訓(xùn)產(chǎn)品整體概念的三個層次核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品質(zhì)量

最基本的效用與利益122

模塊四實施產(chǎn)品策略安裝包裝款式

特色送貨信貸維修品牌有形產(chǎn)品是指在市場上出現(xiàn)的具有物質(zhì)外形的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的實體和通過有形產(chǎn)品提供的服務(wù)，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式和載體。核心產(chǎn)品是指能夠提供給消費者最基本的效用和利益的產(chǎn)品，是消費者所追求的中心內(nèi)容。課題1認(rèn)識產(chǎn)品2.有形產(chǎn)品1.核心產(chǎn)品123

模塊四實施產(chǎn)品策略課題1認(rèn)識產(chǎn)品3.附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指消費者購買有形產(chǎn)品時所獲得的一切服務(wù)和利益的總和，包括提供信貸、送貨、維修、安裝、技術(shù)培訓(xùn)等。企業(yè)銷售產(chǎn)品是

一個連續(xù)的過程，既需要售前的宣傳，也需要售后持久、穩(wěn)定的服務(wù)，

因此，隨著市場競爭的日益激烈和消費者需求的不斷提高，附加產(chǎn)品已

經(jīng)成為決定企業(yè)競爭力的重要因素。124

模塊四實施產(chǎn)品策略在市場營銷中，新產(chǎn)品是指市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種新消費需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念中任何一

個層次的創(chuàng)新或改變都可以算是新產(chǎn)品。1.新產(chǎn)品的概念課題1認(rèn)識產(chǎn)品二、新產(chǎn)品125

模塊四實施產(chǎn)品策略(1)全新產(chǎn)品(2)換代新產(chǎn)品(3)改進(jìn)新產(chǎn)品(4)仿制新產(chǎn)品課題1認(rèn)識產(chǎn)品2.新產(chǎn)品的類型126

模塊四實施產(chǎn)品策略企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，如果能結(jié)合企業(yè)實際選擇合適的方式，就能少承擔(dān)風(fēng)險，成功率也較高。目前常用的新產(chǎn)品開發(fā)方式主要有四種。(1)技術(shù)引進(jìn)(2)獨立研制(3)混合開發(fā)(4)科技協(xié)作開發(fā)3.新產(chǎn)品開發(fā)方式課題1認(rèn)識產(chǎn)品127模塊四實施產(chǎn)品策略4.新產(chǎn)品開發(fā)流程能夠正確辨析新產(chǎn)品的關(guān)鍵點在于看新產(chǎn)品是不是有獨立的創(chuàng)新性，

它可以是全部的新技術(shù)、新材料、新

發(fā)明，也可以是部分的新技術(shù)、新材

料、新發(fā)明，還可以是新仿制或改進(jìn)

的；可以是核心部分的新改變，也可

以是形式或附屬部分的新改變。如圖所

示

。128

模塊四實施產(chǎn)品策略市場調(diào)研正式上市產(chǎn)品構(gòu)思

篩選形成產(chǎn)品概念產(chǎn)品試銷

產(chǎn)品試制

市場分析新產(chǎn)品開發(fā)流程課題1認(rèn)識產(chǎn)品(1)市場調(diào)研(2)產(chǎn)品構(gòu)思(3)篩選(4)形成產(chǎn)品概念(5)市場分析(6)產(chǎn)品試制(7)市場試銷(8)正式上市4.新產(chǎn)品開發(fā)流程課題1認(rèn)識產(chǎn)品129

模塊四實施產(chǎn)品策略課題2品牌與包裝策略的運用一

、品牌及品牌策略二

、包裝及包裝策略130

模塊四實施產(chǎn)品策略(1)品牌品牌是用于識別某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)

品或服務(wù)相區(qū)別的文字、符號、標(biāo)記、圖案、顏色和形狀等要素或它

們的組合構(gòu)成。品牌是一個組合體，由品牌名稱和品牌標(biāo)志構(gòu)成。1)品牌名稱。2)品牌標(biāo)志。課題2品牌與包裝策略的運用一

、品牌及品牌策略1.品牌與商標(biāo)131

模塊四實施產(chǎn)品策略(2)商標(biāo)商標(biāo)是一個法律術(shù)語。品牌或品牌的一部分經(jīng)過相關(guān)的法律注冊程序后即可稱為“商標(biāo)”。商標(biāo)受法律保護(hù)，有專用權(quán)。課題2品牌與包裝策略的運用1.品牌與商標(biāo)132

模塊四實施產(chǎn)品策略品牌的作用主要體現(xiàn)在六個方面。(1)品牌能反映企業(yè)的實力和形象，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有價值。(2)品牌具有鮮明的特征，有助于企業(yè)宣傳銷售、樹立形象，也有

助于消費者識別、辨認(rèn)及選購。(3)品牌有助于促進(jìn)消費者產(chǎn)生偏好和忠誠感，也促使企業(yè)積極維

護(hù)自身形象。課題2品牌與包裝策略的運用2.品牌的作用133

模塊四實施產(chǎn)品策略(4)品牌取得商標(biāo)專用權(quán)后既有助于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益，

也便于消費者進(jìn)行評價和監(jiān)督。(5)品牌能反映消費者不同的檔次和品位，讓消費者獲得心理的滿

足。(6)名優(yōu)品牌有助于企業(yè)新產(chǎn)品的推出，擴大產(chǎn)品組合。課題2品牌與包裝策略的運用2.品牌的作用134

模塊四實施產(chǎn)品策略品牌的設(shè)計應(yīng)遵循以下幾項基本原則。(1)簡單通俗，容易記憶(2)新穎別致，便于識別(3)寓意深刻，便于理解(4)尊重習(xí)俗，符合法律課題2品牌與包裝策略的運用3.品牌的設(shè)計135

模塊四實施產(chǎn)品策略命名方式舉例產(chǎn)地命名青島啤酒、西湖龍井、云南白藥人名命名張小泉剪刀、皮爾

·卡丹服裝、李寧運動服飾、麥當(dāng)勞餐廳動植物命名白貓洗衣粉、金雞膠囊效用命名飄柔洗發(fā)水、好記星電子詞典寓意命名金六福酒、金至尊首飾數(shù)字命名555電池、999胃藥產(chǎn)品成分命名西瓜霜潤喉片、兩面針牙膏譯音命名肯德基餐廳、百事可樂課題2品牌與包裝策略的運用4.品牌的命名常見的品牌命名方式見表。常見的品牌命名方式136

模塊四實施產(chǎn)品策略課題2品牌與包裝策略的運用5.品牌策略品牌是一種有效的競爭手段，正確地實施品牌策略可以讓企業(yè)在競爭中脫穎而出。實施品牌策略的步驟如圖所示。品牌名稱統(tǒng)分

策略決策品牌重新定位

策略決策137模塊四實施產(chǎn)品策略品牌調(diào)整

策略決策品牌使用

策略決策實施品牌策略的步驟品牌化

決策課題2品牌與包裝策略的運用5.品牌策略(1)品牌化決策品牌化決策是企業(yè)決定是否使用品牌的過程。1)有品牌策略。2)無品牌策略。(2)品牌使用策略品牌使用策略是指當(dāng)企業(yè)決定采用有品牌策略時，要進(jìn)一步?jīng)Q定使

用誰的品牌。1)制造商品牌。2)中間商品牌。3)混合品牌。138

模塊四實施產(chǎn)品策略課題2品牌與包裝策略的運用5.品牌策略(3)品牌名稱統(tǒng)分策略企業(yè)決定使用誰的品牌后，就要決定使用品牌的數(shù)量。1)統(tǒng)一

品牌策略。2)個別品牌策略。3)分類品牌策略。4)多品

牌策略。5)企業(yè)名稱與個別品牌名稱共用策略。(4)品牌調(diào)整策略1)新品牌策略。2)品牌延伸策略。3)多品牌策略。(5)品牌重新定位策略139

模塊四實施產(chǎn)品策略包裝是指含有設(shè)計成分的產(chǎn)品容器或包扎物，它是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。包裝主要有以下三類。(1)直接包裝(2)外包裝(3)裝運包裝課題2品牌與包裝策略的運用二、包裝及包裝策略1.包裝的概念140

模塊四實施產(chǎn)品策略產(chǎn)品的包裝已成為企業(yè)之間競爭的一種重要武器，所以業(yè)內(nèi)有“產(chǎn)品包裝是沉默的推銷員”之說。包裝的作用主要有以下四個方面。(1)保護(hù)產(chǎn)品(2)提供便利(3)促進(jìn)銷售(4)增加價值課題2品牌與包裝策略的運用2.包裝的作用141

模塊四實施產(chǎn)品策略課題2品牌與包裝策略的運用3.包裝策略包裝策略主要有類似包裝策略、組合包裝策略、附贈品包裝策略、再使用包裝策略、分組包裝策略、改變包裝策略六種。(1)類似包裝策略(2)組合包裝策略(3)附贈品包裝策略(4)再使用包裝策略(5)分組包裝策略(6)改變包裝策略142

模塊四實施產(chǎn)品策略課題3產(chǎn)品生命周期策略的運用一

、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略143

模塊四實施產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到最終退出市場

的全過程。

一般一個完整的產(chǎn)

品生命周期包括導(dǎo)入期、成長

期、成熟期和衰退期，如圖所

示。課題3產(chǎn)品生命周期策略的運用一、產(chǎn)品生命周期的概念金額導(dǎo)入期

成長期

成熟期實施品牌策略的步驟銷售額利潤額時間衰退期144

模

塊四

實

施

產(chǎn)

品

策

略新產(chǎn)品從設(shè)計開發(fā)到投入市場就進(jìn)入了產(chǎn)品的導(dǎo)入期。通常采取以下四種策略。(1)利用現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌帶動新產(chǎn)品的銷售。(2)選擇合適的時機，使用特殊的促銷方式，如贈送樣品、免費

試用、知識講座、無條件退換等。(3)給經(jīng)銷商特殊的支持，促使其愿意代理新產(chǎn)品。課題3產(chǎn)品生命周期策略的運用二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略1.導(dǎo)入期145

模塊四實施產(chǎn)品策略1.導(dǎo)入期(4)選擇合理的價格策略，將價格與進(jìn)入市場速度的快慢

結(jié)合起來考慮，具體可參考如圖所示的四種價格策略?？焖倨仓呗跃徛仓呗钥焖贊B透策略緩慢滲透策略課題3產(chǎn)品生命周期策略的運用快

慢導(dǎo)入期產(chǎn)品價格策略146

模塊四實施產(chǎn)品策略高

低價

格課題3產(chǎn)品生命周期策略的運用2.成長期導(dǎo)入期后，新產(chǎn)品就進(jìn)入成長期。這時，銷售量劇增，企業(yè)利潤迅速增長。針對成長期的特點，企業(yè)為維持市場增長率，延長獲利時間，

通常采取以下幾種策略。(1)保持產(chǎn)品良好品質(zhì)，為產(chǎn)品增加新的功能，改變款式，發(fā)展

新型號，開發(fā)新用途等。(2)進(jìn)一步市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，有針對性

地迅速進(jìn)入這一新的市場。147模塊四實施產(chǎn)品策略課題3產(chǎn)品生命周期策略的運用2.成長期(3)改變宣傳促銷的重點，把宣傳的重點從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)

品形象、樹立產(chǎn)品品牌、維護(hù)老顧客、吸引新顧客上。(4)選取適當(dāng)?shù)臅r機，使用降價策略，促使更多人購買。148

模塊四實施產(chǎn)品策略課題3產(chǎn)品生命周期策略的運用3.成熟期進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，隨之緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；各種品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，市場競爭非常激烈。企業(yè)為使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)，通常采取以下三種策略。(1)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，尋求新市場和新用戶，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。149

模塊四實施產(chǎn)品策略課題3產(chǎn)品生命周期策略的運用3.成熟期(2)通過調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品自身來滿足消費者的不同需求，以吸引

更多消費者?？梢酝ㄟ^改進(jìn)產(chǎn)品整體概念的任何層次來實現(xiàn)。(3)調(diào)整市場營銷組合，即通過綜合調(diào)整產(chǎn)品、定價、渠道、促

銷四個市場營銷組合因素，刺激銷售量的回升，如開展促銷活動、調(diào)整

廣告策略等。150

模塊四實施產(chǎn)品策略課題3產(chǎn)品生命周期策略的運用4.衰退期產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，產(chǎn)品銷售量會急劇下降，產(chǎn)品的利潤很低甚至為零，大量的競爭者退出市場。處于

衰退期的企業(yè)需要考慮應(yīng)該何時退出市場，通常采取以下四種策略。(1)維持策略，即企業(yè)繼續(xù)沿用過去的策略，直到這種產(chǎn)品完全

退出市場為止。(2)集中策略，即企業(yè)把資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠

道上，延長產(chǎn)品退出市場的時間，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。151

模塊四實施產(chǎn)品策略(3)榨取策略，即為降低

成本，企業(yè)放棄一部分顧客，大幅度減少促銷費用，以增加

目前的利潤。(4)放棄策略，即對迅速

衰退的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)機立斷，

放棄經(jīng)營。產(chǎn)品生命周期各階段特點對比見表。模塊四實施產(chǎn)品策略階段特點導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期消費者少數(shù)求新者多多少數(shù)保守者銷售額低迅速增長達(dá)到最高后開始下降下降成本高下降低漸高利潤低迅速增長漸低很低或無競爭者很少增多最多減少產(chǎn)品種類少增多最多減少價格高或低漸低漸低漸低渠道少漸多多漸少促銷重點宣傳產(chǎn)品突出品牌提醒注意少或不促銷課題3產(chǎn)品生命周期策略的運用4.衰退期產(chǎn)品生命周期各階段特點對比152課題4產(chǎn)品組合策略的運用一

、產(chǎn)品組合策略的相關(guān)概念二、產(chǎn)品組合策略153

模塊四實施產(chǎn)品策略產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線內(nèi)不同品牌、尺碼、價格、外觀及其他屬性的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品線也叫產(chǎn)品大類，是指具有相同使用功能，或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售，或銷售給同一消費群的密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。課題4產(chǎn)品組合策略的運用一

、產(chǎn)品組合策略的相關(guān)概念2.產(chǎn)品項目1.產(chǎn)品線154

模塊四實施產(chǎn)品策略課題4產(chǎn)品組合策略的運用3.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和組成。它是企業(yè)所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合涉及四個變量：寬度、長度、

深度和關(guān)聯(lián)度。(1)產(chǎn)品組合的寬度(2)產(chǎn)品組合的長度(3)產(chǎn)品組合的深度(4)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度155

模塊四實施產(chǎn)品策略縮減產(chǎn)品組合是縮減產(chǎn)品組合的寬度或深度，削減獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，以便集中資源經(jīng)營獲利大、前景好的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。擴大產(chǎn)品組合即擴大產(chǎn)品組合的寬度或深度，增加產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項目，擴大經(jīng)營范圍，生產(chǎn)、經(jīng)營更多產(chǎn)品來滿足消費者的需要。課題4產(chǎn)品組合策略的運用二、產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合1.擴大產(chǎn)品組合156

模塊四實施產(chǎn)品策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化是指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的生產(chǎn)過程中使用現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備。157模塊四實施產(chǎn)品策略(1)向下延伸(2)向上延伸(3)雙向延伸課題4產(chǎn)品組合策略的運用4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化3.產(chǎn)品線延伸模塊五實施價格策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握價格的概念和作用2.掌握定價的原理，熟悉定價的方法3.熟悉價格策略的種類4.能夠正確選擇產(chǎn)品的定價方法制定產(chǎn)品的價格5.能夠正確運用價格策略158

模塊五實施價格策略課題1認(rèn)識價格課題2定價的方法課題3價格策略的運用159

模塊五實施價格策略課題1認(rèn)識價格一、價格的概念二、價格的作用三、影響價格的因素160

模塊五實施價格策略課題1認(rèn)識價格一、價格的概念價格是價值的貨幣表現(xiàn)。價格分為狹義和廣義兩種概念，狹義的價格是指進(jìn)行交易時，買方為了獲得產(chǎn)品所需要付出的金額；廣義的

價格是指買方取得產(chǎn)品所付出的代價，包括金錢、精力和時間。在市場經(jīng)濟條件下，任何產(chǎn)品或服務(wù)都必須具有價格，供需雙方

才能進(jìn)行交易。事實上，交易是否成功，往往取決于價格。因此，價

格是交易雙方完成買賣交易的重要因素。161

模塊五實施價格策略課題1認(rèn)識價格二、價格的作用1.價格是產(chǎn)品供求關(guān)系變化的指示器在市場上，價格可以直接向企業(yè)傳遞市場供求的信息，各企業(yè)根據(jù)市場價格信號組織生產(chǎn)經(jīng)營。產(chǎn)品價格上漲，說明供不應(yīng)求；產(chǎn)品

價格下跌，說明供過于求。162

模塊五實施價格策略一般來說，在消費水平一定的情況下，市場上某種產(chǎn)品的價格越高，消費者對這種產(chǎn)品的需求量就越??；反之，產(chǎn)品價格越低，消費者對它

的需求量也就越大。2.價格水平與市場需求量的變化密切相關(guān)課題1認(rèn)識價格163

模塊五實施價格策略價格所顯示的供求關(guān)系變化的信號，為國家宏觀調(diào)控提供了信息，使國家能夠較為準(zhǔn)確地干預(yù)市場經(jīng)濟活動，使市場供求大體趨于平衡。3.價格是實現(xiàn)國家宏觀調(diào)控的一個重要手段課題1認(rèn)識價格164

模塊五實施價格策略定價目標(biāo)是指企業(yè)希望通過運用價格手段而達(dá)到的預(yù)期營銷效果。定價目標(biāo)是定價和調(diào)價的指導(dǎo)方針，是價格決策的前提和首要內(nèi)容，也是選擇定價方法和定價策略的主要依據(jù)。課題1認(rèn)識價格三、影響價格的因素1.定價目標(biāo)165

模塊五實施價格策略課題1認(rèn)識價格2.產(chǎn)品成本產(chǎn)品的價格一般由成本、利潤和稅金三部分組成。對企業(yè)定價來說，成本是一個關(guān)鍵因素。

一般來說，某種產(chǎn)品的最高價格取決于市場的需

求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本，成本常被當(dāng)作是價格的底線，定價應(yīng)

高于成本以免企業(yè)虧損。166

模塊五實施價格策略課題1認(rèn)識價格3.市場需求成本為企業(yè)制定產(chǎn)品價格確定了下限，而市場需求則是價格的上限，價格受產(chǎn)品供給與需求的相互關(guān)系的影響。當(dāng)產(chǎn)品的市場需求大于供給

時，價格應(yīng)高些；當(dāng)產(chǎn)品的市場需求小于供給時，價格應(yīng)低些。需求價格彈性簡稱價格彈性或需求彈性，是指需求量對價格變動的

反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。167

模塊五實施價格策略課題1認(rèn)識價格3.市場需求(1)需求彈性大于1

時，叫作需求富有彈性或高彈性，即價格小幅

變動會造成需求的大幅變動，如空調(diào)、汽車等高檔生活用品。(2)需求彈性等于1

時，叫作需求單一彈性，即需求量變化幅度等

于價格變化幅度，價格變化對銷售收入影響不大，如報紙等。(3)需求彈性小于1

時，叫作需求缺乏彈性或低彈性，即需求量的

變動對價格變動不敏感，如米、面粉、食鹽等生活必需品。168

模塊五實施價格策略課題1認(rèn)識價格3.市場需求(4)需求彈性等于零時，叫作需求完全無彈性，即無論價格如何變

動，需求量都不改變，如胰島素，對于一些糖尿病患者至關(guān)重要，無論價格如何上升或下降，他們都不會改變需求量。(5)需求彈性為無窮大時，叫作需求有無限彈性，即價格既定時，需求量是無限的，或者說對于價格的微小變動，需求量出現(xiàn)了無限大的

反

應(yīng)

。169

模塊五實施價格策略課題1認(rèn)識價格4.競爭成本因素和需求因素決定了價格的上限和下限，而在上、下限之間確定具體價格時，則在很大程度上要考慮市場競爭狀況。競爭性定價在

當(dāng)今市場上越來越普遍，很多產(chǎn)品的價格戰(zhàn)也打得如火如荼。170

模塊五實施價格策略課題1認(rèn)識價格5.渠道渠道也是影響價格的重要因素，表現(xiàn)為不同渠道的產(chǎn)品進(jìn)價會因議價能力、地點、交易量、過去信用以及供貨合同等因素不同而不同，從

而導(dǎo)致產(chǎn)品售價的差異。因此，企業(yè)在定價時要考慮渠道對價格的影響。171模塊五實施價格策略課題1認(rèn)識價格6.消費者心理無論哪種消費者，在消費過程中必然會產(chǎn)生心理活動來指導(dǎo)自己的消費行為。在大多數(shù)情況下，價格升高，市場需求降低；價格降低，市

場需求增加。但在某些情況下，由于受消費者心理的影響，會出現(xiàn)完全

相反的反應(yīng)。如“非典”期間，白醋、板藍(lán)根等產(chǎn)品大幅漲價，而人們

仍然大量購買。172

模塊五實施價格策略課題1認(rèn)識價格7.政策法規(guī)政府為了維持經(jīng)濟秩序，可能通過立法或其他途徑對企業(yè)的價格策略進(jìn)行干預(yù)。政府的干預(yù)包括：規(guī)定最高、最低限價，限制價格的浮動

幅度或者規(guī)定價格變動的審批手續(xù)，實行價格補貼等。17