五礦一定要塑造品牌嗎？YESor

NO?2007.4BeijingAdvertisingCompanyLimited1Contents目錄五礦洞察本土企業(yè)洞察環(huán)境類比必和必拓中糧集團(tuán)中石化12一二三32五礦洞察3排名公司標(biāo)志中文常用名稱總部所在地主要業(yè)務(wù)營業(yè)收入百萬美元360DominionResources美國天然氣與電力

18,041.00361CRH愛爾蘭建筑材料、玻璃

17,954.20362巴伐利亞銀行德國銀行

17,896.40363奧托集團(tuán)德國專業(yè)零售

17,858.60364韓國國民銀行韓國銀行

17,853.10365日本煙草日本煙草

17,742.20366住友電工日本電子、電氣設(shè)備

17,727.70367俄羅斯石油公司俄羅斯煉油

17,670.00368布哈拉特石油印度煉油

17,613.80369聯(lián)合航空美國航空公司

17,379.00370ConstellationEnergy美國天然氣與電力

17,374.00依據(jù)2006年度世界500強(qiáng)公司排名，五礦應(yīng)處于365名。2005年?duì)I業(yè)收入177.8億美元，計(jì)17，780.00百萬美元。世界500強(qiáng)公司名單(2006年度360-370名)資料來源：

五礦洞察4附表二2005年世界最大500強(qiáng)中前100家企業(yè)排行榜2005年中國企業(yè)在世界500強(qiáng)企業(yè)中的排名情況

企業(yè)數(shù)企業(yè)名稱位次營業(yè)額利潤額（家）20052004（百萬美元）比上年增長(zhǎng)%（百萬美元）比上年增長(zhǎng)%中國內(nèi)地19中國石油化工集團(tuán)公司233198784.931.62668.4110.3

國家電網(wǎng)公司324086984.3221073.554.7

中國石油天然氣集團(tuán)公司394683556.523.41295047.9

中國工商銀行19922929167.124.44113.51373.3

中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司20222428777.820.15053.823.9

中國人壽保險(xiǎn)公司21721227389.29.625-66.3

中國銀行25533923860.132.83851.652.3

中國南方電網(wǎng)26631623105.022.1367.158.6

中國建設(shè)銀行27731522770.619.55748.8-1.7

中國電信27926222735.85.42376.3-1.9

上海寶鋼集團(tuán)29630921501.4101395.2-9.2

中國中化集團(tuán)公司30428721089.03.5260.213.3

中國農(nóng)業(yè)銀行37739717165.612.3127.4-47.3

中國鐵路工程總公司441－15293.733.182.734.1

中國糧油食品進(jìn)出口集團(tuán)公司46343414653.83.3198.663.7

中國一汽集團(tuán)47044814510.85116.1-60.4

上海汽車工業(yè)集團(tuán)公司475－14365.218.821.4-94.4

中國鐵道建筑總公司485－14138.9－53.2－

中國建筑工程總公司486－14122.426166.436.3中國香港1和記黃埔25934723474.835.81844.1-10.9中國臺(tái)灣省3鴻海精密工業(yè)股份有限公司20637128350.174.61268.142.1

國泰金融控股公司331-19468.510.1677.4-24.3

廣達(dá)電腦有限公司454－14900.550.6339.6-5.4五礦位于進(jìn)入世界500強(qiáng)的23家中國企業(yè)的第15位。2005年?duì)I業(yè)收入177.8億美元，計(jì)17，780.00百萬美元;超過中國農(nóng)業(yè)銀行。五礦洞察5與其他上榜品牌相比，五礦的知名度明顯較低。除標(biāo)注出的7個(gè)品牌以外均為2005年世界500強(qiáng)企業(yè)。五礦洞察62005/2006年度

中國500最具價(jià)值品牌均無五礦五礦洞察7市場(chǎng)表現(xiàn)品牌知名度GAP品牌知名度和市場(chǎng)表現(xiàn)處同等水平是發(fā)展的良性狀態(tài)；五礦的市場(chǎng)經(jīng)營表現(xiàn)和品牌知名度之間存在較大差距；迅速提升品牌知名度，不斷縮小與市場(chǎng)表現(xiàn)之間的差距具有現(xiàn)實(shí)意義。小結(jié)8本土企業(yè)洞察9中國工商銀行、中化集團(tuán)、中國銀行、中糧集團(tuán)、中國石化、國家電網(wǎng)、中國石油、中國人壽、中國移動(dòng)通信、中國南方電網(wǎng)等一大批國字號(hào)企業(yè)在知名品牌中脫穎而出;在全球化競(jìng)爭(zhēng)的今天，越來越多的走向國際的企業(yè)，通過獲得中國馳名商標(biāo)來進(jìn)行品牌保護(hù)，促進(jìn)國際業(yè)務(wù)拓展；近年來中國有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一，是無可爭(zhēng)議的“制造大國”。部分民營企業(yè)“重制造，輕品牌”的生產(chǎn)思路，實(shí)際上就是中國品牌建設(shè)的一個(gè)縮影。由于缺乏核心技術(shù)與品牌支撐，中國制造的產(chǎn)品很多都只是處于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，中國具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌很少，出口產(chǎn)品中擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌不到10%，是名副其實(shí)的“品牌小國”。

在如此歷史階段進(jìn)行品牌的打造，不僅僅將為自主經(jīng)營帶來無限的利益，更會(huì)成為行業(yè)乃至中國企業(yè)的標(biāo)桿，為品牌同時(shí)建立知名度和美譽(yù)度，甚至?xí)蔀槊褡宓尿湴?，為最后的結(jié)果達(dá)到事半功倍的效應(yīng)。環(huán)境洞察102006年美國《商業(yè)周刊》“全球最有價(jià)值100品牌排行榜”中，中國大陸沒有一個(gè)品牌入選,中國品牌仍處于追趕和從屬地位。在2006年世界500強(qiáng)中，中國企業(yè)(含香港和臺(tái)灣)有22家企業(yè)入選，以壟斷性行業(yè)和資源性行業(yè)為主。在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，中國大陸只有寶鋼、中國一汽和上汽集團(tuán)。總體上看，我國企業(yè)無形資產(chǎn)的積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界知名品牌。與世界著名品牌相比，中國最有價(jià)值品牌差距甚大，主要就在于缺乏市場(chǎng)化。這是中國名牌缺乏的最突出的問題。

競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，無論從經(jīng)營形勢(shì)還是現(xiàn)實(shí)需求來看，品牌建設(shè)的迫切需求都是具有現(xiàn)實(shí)意義的。提供企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展的助力，更為企業(yè)的百年大計(jì)提供長(zhǎng)遠(yuǎn)的支持。環(huán)境洞察112006年中國最具價(jià)值品牌單位：億人民幣2006年度全球最佳品牌百強(qiáng)排行榜中國企業(yè)的品牌價(jià)值和世界品牌價(jià)值具有很大的差距。品牌環(huán)境洞察12品牌檢測(cè)經(jīng)營觀念

技術(shù)發(fā)展水平品牌價(jià)值市場(chǎng)全球化程度世界市場(chǎng)占有份額經(jīng)營規(guī)模我國絕大部分知名企業(yè)/品牌始終離不開國家財(cái)政的支撐。1998年中央政府向工、農(nóng)、中、建四大國有銀行一次性注入了2700億元新增資本金；1999—2000年間國家財(cái)政出資1.4萬億元收購工農(nóng)中建手中的不良貸款；2003年12月31日，中央政府向中國銀行和中國建設(shè)銀行一次性注入450億美元外匯資金，作為新增資本金。

我國知名品牌的品牌價(jià)值和世界品牌價(jià)值有巨大的差距。2006年度中國最具價(jià)值品牌排行首位——海爾，品牌價(jià)值639.89億人民幣；相當(dāng)于2006年度全球最佳品牌百強(qiáng)排行榜中的第43位，是該排行首位——可口可樂（品牌價(jià)值67000百萬美元）的11.93%。我國知名品牌的經(jīng)營規(guī)模和世界知名品牌相比有巨大差距。花旗集團(tuán)差不多在資產(chǎn)總額上等于我國三大國有銀行（工行、中行和建行）的總和；而在營業(yè)收入上，花旗集團(tuán)則是我國四大國有銀行營業(yè)收入總和的1.5倍。同屬石化行業(yè)的?？松梨诘目傎Y產(chǎn)則遠(yuǎn)超我國中石化與中石油之和；其營業(yè)收入是我國兩大石油巨頭營業(yè)收入總和的2倍。我國知名品牌的市場(chǎng)全球化程度相對(duì)較低?；ㄆ旒瘓F(tuán)境外機(jī)構(gòu)占總機(jī)構(gòu)個(gè)數(shù)的45.5%；資產(chǎn)總額在國內(nèi)、外分布的比例為43：57。中國銀行境外機(jī)構(gòu)占總機(jī)構(gòu)個(gè)數(shù)的比例僅為4.5%；從資產(chǎn)總額來看，其境外資產(chǎn)僅占4.5%。我國知名品牌的世界市場(chǎng)占有率非常低。我國主要產(chǎn)品類別的國際市場(chǎng)占有率為：汽車為0.1%,計(jì)算機(jī)為0.1%,電冰箱為0.39%,照相機(jī)為0.76%,鋼鐵產(chǎn)品為1.18%等。這些市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及通用汽車公司、IBM、新日鐵等一家公司的占有份額。技術(shù)發(fā)展水平相對(duì)落后。從我國企業(yè)整體技術(shù)裝備方面來看，大約只有20%左右達(dá)到國際60至80年代水平,而其余80%是40至50年代水平,甚至還有30年的設(shè)備。

品牌環(huán)境洞察13中國企業(yè)的品牌發(fā)展處于初級(jí)階段，眾多企業(yè)品牌建設(shè)制約于中國的品牌發(fā)展大環(huán)境；中國企業(yè)的品牌意識(shí)日漸增強(qiáng)，部分企業(yè)在國際知名品牌的打造中樹立了榜樣作用；同時(shí)部分品牌迅速崛起又迅速?zèng)]落。

五礦品牌建設(shè)面臨最佳時(shí)機(jī)，中國品牌建設(shè)環(huán)境相對(duì)國際環(huán)境干擾少、障礙小，憑借五礦優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)定能迅速實(shí)現(xiàn)國際化品牌形象的樹立。小結(jié)14環(huán)境類比必和必拓/中糧集團(tuán)/中石化15必和必拓100萬美元資助北大全球公共政策培訓(xùn)項(xiàng)目與中國科學(xué)院合作4個(gè)項(xiàng)目：2個(gè)勘探技術(shù)項(xiàng)目/2個(gè)微生物研究項(xiàng)目設(shè)立中國科學(xué)院研究生院必和必拓學(xué)生獎(jiǎng)金和導(dǎo)師科研獎(jiǎng)公益形象專業(yè)領(lǐng)域奧運(yùn)營銷

資助“半邊天基金會(huì)”

資助大熊貓保護(hù)工作/保護(hù)長(zhǎng)城項(xiàng)目/麗江生態(tài)研究項(xiàng)目2005年成為“北京2008年奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)”多元化礦物及獎(jiǎng)牌贊助商知名度美譽(yù)度認(rèn)知度/偏好度16整合背景公眾知名度更多集中在在傳統(tǒng)的外貿(mào)和糧油食品行業(yè)。市場(chǎng)認(rèn)知：中糧是一家外貿(mào)公司，依賴于壟斷性業(yè)務(wù)。旗下產(chǎn)品品牌的知名度遠(yuǎn)高于“中糧”集團(tuán)品牌的知名度。(如長(zhǎng)城、福臨門、金帝、凱萊、鵬利等)“中糧”品牌的“老化”度傾向明顯。中糧集團(tuán)17整合1978年長(zhǎng)城干白在第14屆倫敦國際評(píng)酒會(huì)上獲銀獎(jiǎng)，奠定了品牌發(fā)展的基礎(chǔ);1983年組建中國長(zhǎng)城葡萄酒有限公司，此后組建華夏葡萄酒有限公司與中糧葡萄酒釀酒有限公司，品牌使用權(quán)被分別授予。在營銷上各自為政，彼此競(jìng)爭(zhēng)；入世后，葡萄酒的關(guān)稅將從65%逐步降到10%，“長(zhǎng)城”品牌開始遭遇“左手打右手的痛楚，面對(duì)國內(nèi)外品牌更加強(qiáng)勁的進(jìn)攻”,處于內(nèi)憂外患的頹勢(shì)。

對(duì)長(zhǎng)城品牌進(jìn)行全面整合，包括三個(gè)酒廠的資源，實(shí)施統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，管理規(guī)范，一致的市場(chǎng)策略等，整合后使用統(tǒng)一的長(zhǎng)城LOGO。如今，長(zhǎng)城葡萄酒成為知名品牌，占據(jù)了三分之一的市場(chǎng)，產(chǎn)品形成8個(gè)系列40多個(gè)品種。

1994年前后成為中國高檔巧克力第一品牌。1996年開始跌入了持續(xù)三年的低谷，金帝面臨著前所未有的壓力與考驗(yàn)。1999年，金帝公司開始整合。建設(shè)、維護(hù)分銷網(wǎng)絡(luò)/全力發(fā)展新產(chǎn)品/傳播改革/與知名公司合作，更規(guī)范更具競(jìng)爭(zhēng)力，逐步縮小與國外品牌距離1989年中糧與嘉里共同打造出了金龍魚1993年，中糧創(chuàng)建了自己的食用油品牌——“福臨門”2001年底，中糧國際抽身退出“金龍魚”，一心一意打造“福臨門”。

放棄“金龍魚”品牌，專心打造“福臨門”18“產(chǎn)業(yè)板塊+上市旗艦”中糧控股這家新上市公司成為集團(tuán)生化能源業(yè)務(wù)的整合平臺(tái)之后，從周明臣時(shí)代為中糧所圈定的三大主業(yè)(糧食、房產(chǎn)、金融)，到寧高寧2004年空降之后反復(fù)強(qiáng)調(diào)的5-8個(gè)業(yè)務(wù)單元，名列世界500強(qiáng)、坐擁近千億資產(chǎn)的中糧集團(tuán)，終于在龐雜的資產(chǎn)、大規(guī)模的并購之后，顯露出清晰的產(chǎn)業(yè)板塊和資本構(gòu)架。2007年年初將30-40個(gè)業(yè)務(wù)單元重新調(diào)整成9大單元。3月21日，由中糧集團(tuán)發(fā)起成立的中國糧油控股有限公司（簡(jiǎn)稱中糧控股，0606.HK）在香港聯(lián)交所掛牌。這是今年內(nèi)地在香港上市的第一只股票。至此，中糧旗下已有6家上市公司，分別為：中糧控股、中糧食品（0506.HK）、中糧地產(chǎn)（000031.SZ）、中糧新疆屯河（600737.SH）、豐原生化（000930.SZ）、華潤生化（600893.SH），均為所在行業(yè)的旗艦。中糧下一步的央企整體上市，必將是品牌全面開花的盛宴。整合模式19建立集團(tuán)品牌管理的指導(dǎo)思路、管理體系（規(guī)范與流程）和品牌框架,建立完善的CI系統(tǒng)，包括MI、BI、VI三個(gè)子系統(tǒng)。通過系統(tǒng)、一致、有效的品牌推廣，迅速品牌知名度和美譽(yù)度，提升品牌價(jià)值。加強(qiáng)集團(tuán)層面對(duì)產(chǎn)品品牌的協(xié)調(diào)和監(jiān)管，整合集團(tuán)品牌相關(guān)資源，強(qiáng)化母品牌與子品牌的協(xié)同效應(yīng)。

2006年10月18日，中糧集團(tuán)新標(biāo)志揭幕，標(biāo)志著中糧集團(tuán)品牌整合大幕正式拉開。新標(biāo)志的高調(diào)推出，也暗示著中糧集團(tuán)已經(jīng)完成了業(yè)務(wù)整合、內(nèi)部溝通等環(huán)節(jié)的完成，新標(biāo)志的推出僅僅只是中糧品牌整合傳播的冰山一角。整合成果20整合背景眾多品牌在區(qū)域市場(chǎng)或者細(xì)分市場(chǎng)上有一定影響，品牌形象多為中低端，很難在中高端市場(chǎng)對(duì)國際品牌形成威脅。地方品牌長(zhǎng)期各自為戰(zhàn)，過度分散了企業(yè)的資源，很難發(fā)揮企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、廣告?zhèn)鞑?、客戶服?wù)方面的整體優(yōu)勢(shì)；分散的品牌格局讓中石化難以集中優(yōu)勢(shì)資源打造具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，喪失了很多重大事件借勢(shì)造勢(shì)的行銷機(jī)會(huì)。

21統(tǒng)一思想和認(rèn)識(shí)

中國石化潤滑油公司建立了品牌整合領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各方面的工作，理順了品牌統(tǒng)一過程中的組織體系和業(yè)務(wù)流程。

按照長(zhǎng)城品牌的要求，進(jìn)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)工藝的統(tǒng)一

潤滑油公司完成了九大生產(chǎn)基地生產(chǎn)工藝的改造和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，并在營銷、物流、技術(shù)支持和售后服務(wù)等方面和長(zhǎng)城實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)對(duì)接。

維持銷售系統(tǒng)的穩(wěn)定

對(duì)銷售體系采取了先保持后調(diào)整的辦法。以五大營銷中心為基礎(chǔ)，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控，維護(hù)良好的銷售秩序，為各級(jí)經(jīng)銷商建立起規(guī)范良好的市場(chǎng)環(huán)境。

建立強(qiáng)有力的服務(wù)支持體系

通過專業(yè)化的統(tǒng)一服務(wù)，使長(zhǎng)城潤滑油能夠直接建立起與消費(fèi)者之間的互動(dòng)式溝通，拉近了和消費(fèi)者之間的距離，并能夠及時(shí)的反饋和解決品牌整合中出現(xiàn)的問題。

加強(qiáng)與銷售系統(tǒng)之間的溝通

舉行了一百六十多場(chǎng)區(qū)域分銷商會(huì)議，將公司的各項(xiàng)市場(chǎng)政策直接傳遞到最終端的經(jīng)銷點(diǎn)，各分公司的組織人員深入到市場(chǎng)一線，通過發(fā)放宣傳材料、上門介紹等方式向分銷商進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的溝通協(xié)調(diào)工作。

一一二三四五子品牌整合—長(zhǎng)城22古塔一坪南海長(zhǎng)城火炬海牌長(zhǎng)城南海海牌長(zhǎng)城3個(gè)品牌6個(gè)品牌1個(gè)品牌子品牌整合—長(zhǎng)城232003年11月18日，參與央視黃金時(shí)段的招標(biāo)，以1.17億元成為潤滑油行業(yè)招標(biāo)額最高的企業(yè)（由于這個(gè)行為將在2004年發(fā)生，所以我們將此列在“2004大事件”中）。2004年3月，簽約F12004年～2006年中國站賽事獨(dú)家冠名權(quán)，取得F1賽事《中央電視臺(tái)》轉(zhuǎn)播冠名權(quán)和賽事冠名權(quán)兩項(xiàng)權(quán)利。2004年10月，成為“北京2008年奧運(yùn)會(huì)”石化合作伙伴，長(zhǎng)城潤滑油成為“北京2008年奧運(yùn)會(huì)”正式用油。長(zhǎng)城潤滑油被指定為中國南極科考船“雪龍?zhí)枴豹?dú)家專用油。為“神州6號(hào)”飛船主要部件提供潤滑劑，為神舟飛船進(jìn)入太空提供潤滑油保障。集團(tuán)品牌整合241.1億央視標(biāo)王著力于品牌知名度的打造；F1主攻中國石化全球的國際化形象；2008北京奧運(yùn)會(huì)則主打長(zhǎng)城潤滑油在國內(nèi)市場(chǎng)的國際化形象“神州6號(hào)”和“雪龍?zhí)枴眲t側(cè)重提升高科技的品牌戰(zhàn)略。“油中感謝”積分增值服務(wù)，著力于消費(fèi)群偏好度的培育。集團(tuán)品牌整合專業(yè)領(lǐng)域央視媒介/體育營銷知名度認(rèn)知度偏好度服務(wù)延伸25品牌塑造勢(shì)在必行總結(jié)強(qiáng)大的品牌是一種社會(huì)影響力品牌通過提升人們生活的價(jià)值而成為一種社會(huì)影響力；高度融合的品牌文化引領(lǐng)著民族品牌的國際化，使溝通對(duì)象的理念形成與品牌理念的趨同。品牌為產(chǎn)品力提供強(qiáng)大支持有效提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高利潤空間。為子品牌與產(chǎn)品線提供強(qiáng)有力的背書支持。品牌為行銷提供目標(biāo)和方向品牌為全面推廣規(guī)劃提供統(tǒng)籌與目標(biāo)管理功能，確保所有的行銷效果的疊加效應(yīng)。品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的不斷積累是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的另一筆偉大財(cái)富，使本土與國際企業(yè)的核心差別之一。品牌增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)代提供強(qiáng)有力的差異化力量。品牌塑造的必要性從五礦發(fā)展、中國企業(yè)品牌環(huán)境、國際市場(chǎng)需求綜合權(quán)衡，當(dāng)下，是五礦必須進(jìn)行品牌塑造的最佳時(shí)刻。26BAC將如何幫助五礦塑造品牌HOW?2007.4BeijingAdvertisingCompanyLimited27Contents目錄BAC品牌觀BAC如何協(xié)助五礦塑造品牌從CI導(dǎo)入塑造品牌五礦品牌戰(zhàn)略規(guī)劃合作模式12一二三28BAC品牌觀29

你的最佳好友，是因?yàn)樗悄隳苡脕碣嶅X的最有力工具之一。

成為你最可怕的敵人，在你對(duì)它做以下兩件事情時(shí)：錯(cuò)誤的使用它，或忘記它有多脆弱，而損害它。

品牌概念BAC品牌觀一個(gè)清楚有效的品牌身份，整個(gè)組織上下應(yīng)該對(duì)它存有認(rèn)知與共識(shí)，必須能與企業(yè)遠(yuǎn)景、組織文化及價(jià)值觀相連結(jié)。它必須能提供指引，如哪些活動(dòng)與傳播方式將對(duì)品牌有所助益；哪些會(huì)有害或促成混淆。

強(qiáng)勁的品牌可以是你最佳的好友，也可以是你最可怕的敵人。30BAC品牌觀品牌意義所謂的品牌即一組將商品與消費(fèi)者連接起來的特殊承諾企

業(yè)消費(fèi)者品牌物理產(chǎn)品+情感、體驗(yàn)、感覺、概念產(chǎn)品企業(yè)人象征

31品牌趨勢(shì)BAC品牌觀未來成功的品牌將不會(huì)是那些僅銷售特定產(chǎn)品的品牌，而是懂得溝通清晰價(jià)值觀、延展跨越數(shù)種產(chǎn)品的品牌。品牌將不會(huì)附屬在產(chǎn)品群之下，而是屬于購買者、消費(fèi)者本身。

企業(yè)制造的是有物理性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的是有情感的品牌。32品牌經(jīng)營構(gòu)成產(chǎn)品力產(chǎn)品，技術(shù)，服務(wù)行銷力市場(chǎng)，價(jià)格，通路形象力視覺，廣告，活動(dòng)品牌經(jīng)營BAC品牌觀33品牌深度消費(fèi)者認(rèn)同的程度，如認(rèn)同美體小鋪的環(huán)保意識(shí)而產(chǎn)生忠誠度。通過品牌傳播，達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)知與五礦品牌理念的趨同，培育龐大的忠誠客戶群。品牌長(zhǎng)度成功延伸至其它市場(chǎng)的程度，如維珍跨足至航空、飲料及廣播業(yè)。五礦品牌的塑造，推動(dòng)著五礦涉足地產(chǎn)/金融/旅游等行業(yè)的高速發(fā)展。品牌寬度跨越年齡、宗教和國籍范疇的程度，如可口可樂的全球魅力。通過品牌建設(shè)達(dá)成五礦聲譽(yù)從業(yè)界到社會(huì)公眾，從中國到國際的飛躍。品牌影響力對(duì)市場(chǎng)上其它競(jìng)爭(zhēng)者的影響力或主導(dǎo)力，如麥當(dāng)勞對(duì)快餐餐飲業(yè)的主導(dǎo)力。品牌塑造有助于發(fā)揮五礦對(duì)五金礦產(chǎn)品貿(mào)易行業(yè)的主導(dǎo)力?？剂科放苾r(jià)值的4項(xiàng)因素BAC品牌觀品牌的價(jià)值34功能價(jià)值表達(dá)價(jià)值核心價(jià)值功能價(jià)值決定產(chǎn)品的表現(xiàn)表達(dá)價(jià)值涉及較多消費(fèi)者自身情感因素核心價(jià)值與社會(huì)運(yùn)動(dòng)或文化潮流相結(jié)合時(shí)可口可樂和百事可樂同樣讓人清涼有勁，就功能價(jià)值層面，并沒有差別購買蘋果計(jì)算機(jī)是因?yàn)樗麄冃蕾p產(chǎn)品的創(chuàng)意及人性價(jià)值觀美國價(jià)值觀的代表：迪斯尼日本創(chuàng)新文化的代表：索尼品牌價(jià)值創(chuàng)建品牌價(jià)值三層級(jí)低高BAC品牌觀35BAC如何幫助五礦塑造品牌

從CI導(dǎo)入塑造品牌

五礦品牌戰(zhàn)略規(guī)劃1236品牌塑造的切入點(diǎn)視覺系統(tǒng)企業(yè)文化形象塑造行銷溝通鑒于五礦的現(xiàn)狀，BAC建議通過CI導(dǎo)入、品牌形象規(guī)劃、品牌形象傳播完成五礦品牌形象的塑造；針對(duì)與行業(yè)、股東、社會(huì)公眾等目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效溝通，傳達(dá)清晰的、完整的五礦品牌形象。37從CI入手塑造品牌38品牌經(jīng)營構(gòu)成產(chǎn)品力產(chǎn)品，技術(shù)，服務(wù)行銷力市場(chǎng)，價(jià)格，通路形象力視覺，廣告，活動(dòng)品牌經(jīng)營從CI入手塑造品牌CI：企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是品牌經(jīng)營構(gòu)成中形象力的重要部分39“在一個(gè)富足的社會(huì)里，人們已不太計(jì)較價(jià)格，而產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因此，商標(biāo)和企業(yè)形象變得比價(jià)格和產(chǎn)品更為重要。所以從顧客的角度來講，企業(yè)樹立良好的形象變的越來越重要了。行銷力產(chǎn)品力產(chǎn)品力行銷力形象力產(chǎn)品力60年代70-80年代90年代~行銷力從CI入手塑造品牌企業(yè)形象的重要性40產(chǎn)品概念化品牌公司理念品牌文化品牌精神企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略品牌發(fā)展戰(zhàn)略

13510202010531品牌情感需求社會(huì)認(rèn)可喜好創(chuàng)意個(gè)人需要必須公眾認(rèn)可產(chǎn)品理性需求產(chǎn)品理性爭(zhēng)議質(zhì)量/價(jià)格技術(shù)高技術(shù)/偏好比,意識(shí),配送與分銷高市場(chǎng)份額從CI入手塑造品牌從企業(yè)的角度來講，企業(yè)樹立良好的形象是企業(yè)發(fā)展及品牌發(fā)展戰(zhàn)略甚為重要的組成部分。企業(yè)形象的重要性41從CI入手塑造品牌CI構(gòu)成42MI

理念識(shí)別MI理念識(shí)別企業(yè)的心經(jīng)營理念核心價(jià)值企業(yè)使命企業(yè)文化從CI入手塑造品牌理念識(shí)別：（MindIdentity簡(jiǎn)稱MI）經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營一種主張,猶如企業(yè)的心，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS的基本精神及運(yùn)作的原動(dòng)力。43核心理念

-核心價(jià)值觀-核心宗旨-10-30年BHEG（遠(yuǎn)大，多樣，大膽的目標(biāo)）-生動(dòng)描繪遠(yuǎn)景展望

企業(yè)精神口號(hào)企業(yè)形象標(biāo)語企業(yè)風(fēng)格經(jīng)營原則生存意義?經(jīng)營姿態(tài)?經(jīng)營手段?經(jīng)營范圍?經(jīng)營目標(biāo)?MI

理念包含內(nèi)容

從CI入手塑造品牌44核心價(jià)值觀-提高日本文化和國家的地位-充當(dāng)先鋒人物——不當(dāng)追隨者；向不可能挑戰(zhàn)-鼓勵(lì)個(gè)人能力發(fā)展和創(chuàng)造性核心宗旨體驗(yàn)促進(jìn)和應(yīng)用對(duì)公眾有益的技術(shù)所帶來的快樂遠(yuǎn)景展望成為世界著名企業(yè)，以改變?nèi)澜鐚?duì)日本產(chǎn)品的不良印象。MI案例賞析45

核心價(jià)值觀

和顧客及供貨商形成伙伴關(guān)系

發(fā)展出創(chuàng)新具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品服務(wù)

以結(jié)果為導(dǎo)向

高度的自律和合作精神

一個(gè)有高度生產(chǎn)力和挑戰(zhàn)性的工作環(huán)境

讓外界更容易與我們合作

核心宗旨：在計(jì)算機(jī)業(yè)成為一位超越群倫的供貨商，以充分滿足我們的客戶、員工和股東。

企業(yè)精神：勇于冒險(xiǎn)、樂在工作、重視結(jié)果

經(jīng)營目標(biāo)：

鞏固在微處理器市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位

讓計(jì)算機(jī)成為無與倫比的互動(dòng)工具

將事情作對(duì)MI案例賞析46BI行為活動(dòng)識(shí)別企業(yè)的手員工準(zhǔn)則行為規(guī)范顧客滿意公益活動(dòng)內(nèi)部外部BI

行為/活動(dòng)識(shí)別從CI入手塑造品牌行為活動(dòng)識(shí)別：（BehaviourIdentity簡(jiǎn)稱BI）47

如何釋放員工、使員工敢于嘗試新事物的準(zhǔn)則：1、大膽冒險(xiǎn)，不要采取保守作法。2、大膽犯錯(cuò)，不要嘗試避免錯(cuò)誤。3、采取主動(dòng)，不要等待別人指示。4、把力氣用來解決問題，別用來發(fā)泄情緒。5、全力要求品質(zhì)，不要降低標(biāo)準(zhǔn)。6、歡迎破壞，那是創(chuàng)造的第一步。7、集中注意力找機(jī)會(huì)，不要找問題。8、大膽實(shí)驗(yàn)。9、自己扛起調(diào)整事物的責(zé)任，不要怪罪他人。10、輕松地嘗試，不要過度努力。11、保持冷靜！12、露出微笑！13、享受工作！新英格蘭證券公司BI案例賞析48三井銀行經(jīng)營理念一、發(fā)展性：活力發(fā)展的銀行二、社會(huì)性：有益社會(huì)，受顧客信賴、喜愛的銀行三、人性：活潑而熱情洋溢的工作場(chǎng)所行動(dòng)指針一、先進(jìn)：發(fā)揮前瞻性與實(shí)行力二、顧客取向：為顧客提供最佳的服務(wù)三、效率：貫徹效率并提高生產(chǎn)力四、信賴：牢固地系住與顧客的信賴情結(jié)五、自主創(chuàng)意：提高創(chuàng)造力并分享達(dá)成的喜悅社歌《邁向明日》朝氣喜悅，涌出成泉，洋溢活力，匯集成河，我們前行，瞄準(zhǔn)未來，光明燦爛，我的三井，乘著希望，喂，去吧，大家前進(jìn)吧，邁向明日。士氣激勵(lì)BI案例賞析49VI視覺識(shí)別品牌命名

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

品牌色彩管理

品牌標(biāo)語

基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)VI

視覺識(shí)別從CI入手塑造品牌視覺識(shí)別：（VisualIdentity簡(jiǎn)稱VI）品牌設(shè)計(jì)是構(gòu)成品牌識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分，是一種信息傳遞的載體，把產(chǎn)品特征、品質(zhì)以及品牌價(jià)值理念等各種要素以具象的符號(hào)形式傳遞給公眾和消費(fèi)者。其中重要組成元素分別為品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌色彩等。50名稱：中文：聯(lián)想英文：lenovo標(biāo)志：標(biāo)志組合標(biāo)語：聯(lián)想的世界世界的聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)LenovoVI案例賞析51可口可樂Coca-ColaVI案例賞析品牌名稱：英文：Coca-Cola中文：可口可樂標(biāo)志：運(yùn)用：標(biāo)語：要爽由自己52五礦品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌家族戰(zhàn)略五礦品牌戰(zhàn)略架構(gòu)五礦品牌展望53一品多牌戰(zhàn)略一牌多品戰(zhàn)略分類品牌戰(zhàn)略多品多牌戰(zhàn)略企業(yè)總品牌VS獨(dú)立品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌VS獨(dú)立品牌戰(zhàn)略品牌家族戰(zhàn)略全球品牌常用戰(zhàn)略54

能源與化工

電信

物流

金融

動(dòng)力系統(tǒng)集團(tuán)

飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)集團(tuán)

醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)集團(tuán)

金融服務(wù)集團(tuán)

照明工程集團(tuán)

塑料集團(tuán)

家用電器集團(tuán)

工業(yè)系統(tǒng)集團(tuán)

運(yùn)輸系統(tǒng)集團(tuán)

信息服務(wù)集團(tuán)

全國廣播公司

一牌多品案例賞析55一品多牌企業(yè)總品牌VS獨(dú)立品牌戰(zhàn)略洗發(fā)護(hù)發(fā)用品飄柔(REJOICE)潘婷(PANTENE)海飛絲(Head&Shoulders)沙宣(VS)潤妍(CINIDSY)護(hù)膚美容用品玉蘭油(OLAY)SK-II化妝品個(gè)人清潔用品舒膚佳香皂(Safeguard)玉蘭油(OLAY)口腔護(hù)理用品佳潔士(Crest)婦女保健用品護(hù)舒寶-日適潔丹碧絲-衛(wèi)生棉條(TAMPAX)嬰兒護(hù)理用品幫寶適(Pampers)食品、飲料品客薯片(PRINGLES)家居護(hù)理用品碧浪洗衣粉(ARIEL)汰漬(Tide)紙巾類用品得寶紙巾(Tempo)案例賞析56擔(dān)保品牌

通用汽車

別克(Buick)

雪夫蘭(Chevrolet)

龐帝克(Pontiac)

奧斯摩比(Oldsmobile)

凱迪拉克(Cadillac)

GMC

土星(Saturn)

案例賞析57五礦品牌塑造步驟53品牌戰(zhàn)略（品牌概論/品牌規(guī)劃/品牌戰(zhàn)略/品牌形象設(shè)計(jì)/導(dǎo)入策略）2品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議

（傳播方向/內(nèi)部溝通）1品牌診斷

（社會(huì)層面/伙伴層面/行業(yè)層面/政府層面的調(diào)查出具品牌診斷報(bào)告）品牌傳播

（針對(duì)公眾的目標(biāo)對(duì)象界定/核心概念提煉/傳播策略制定傳播步驟把控/年度傳播方案）4品牌導(dǎo)入

（針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)/指導(dǎo)執(zhí)行/考核/檢測(cè)企業(yè)面和社會(huì)面的傳播規(guī)劃）58

偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑，偉大品牌使顧客感覺到的是感性收益，而不是理性收益?！评铡た铺乩瘴宓V品牌塑造的成本及收益內(nèi)部凝聚力增強(qiáng)；國內(nèi)形象力的認(rèn)同，增強(qiáng)民族榮譽(yù)感；國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力的提升；國際市場(chǎng)業(yè)務(wù)的拓展；國際形象力的認(rèn)同；國際競(jìng)爭(zhēng)力的提升；國際地位的增強(qiáng)。企業(yè)內(nèi)部溝通管理成本

咨詢成本戰(zhàn)略規(guī)劃成本VI更改/修正成本導(dǎo)入成本品牌傳播成本品牌建設(shè)的投入成本品牌建設(shè)的投資收益59品牌戰(zhàn)略總架構(gòu)品牌規(guī)劃篇經(jīng)營戰(zhàn)略篇品牌戰(zhàn)略篇品牌設(shè)計(jì)篇品牌導(dǎo)入策略建議品牌傳訊方法品牌發(fā)展篇品牌管理篇品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程經(jīng)營理念企業(yè)文化服務(wù)對(duì)象品牌家族架構(gòu)品牌特性VIP品牌定位公司品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)品牌目標(biāo)品牌形象品牌導(dǎo)入策略品牌概論篇品牌意義品牌趨勢(shì)發(fā)展戰(zhàn)略核心競(jìng)爭(zhēng)力管理架構(gòu)傳訊目標(biāo)對(duì)象設(shè)定品牌傳訊核心概念傳訊策略規(guī)劃傳訊實(shí)施步驟2007年傳訊方案品牌管理原則品牌發(fā)展建議品牌管理準(zhǔn)則品牌維護(hù)品牌手冊(cè)品牌資產(chǎn)評(píng)估該部分為目前需討論解決的問題五礦品牌戰(zhàn)略60五礦品牌戰(zhàn)略品牌規(guī)劃篇經(jīng)營戰(zhàn)略篇品牌戰(zhàn)略篇品牌設(shè)計(jì)篇品牌導(dǎo)入策略建議品牌傳訊方法品牌發(fā)展篇品牌管理篇品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程品牌概論篇品牌意義品牌趨勢(shì)品牌戰(zhàn)略目錄規(guī)劃階段作業(yè)內(nèi)容企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研

品牌在社會(huì)層面的現(xiàn)狀洞察

合作伙伴層面品牌認(rèn)知現(xiàn)狀洞察

行業(yè)層面的現(xiàn)狀調(diào)查

政府層面的現(xiàn)狀調(diào)查

五礦品牌診斷報(bào)告品牌策略定位階段五礦集團(tuán)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略五礦集團(tuán)品牌策略定位

品牌定位形象概念

五礦集團(tuán)品牌策略定位報(bào)告品牌設(shè)計(jì)規(guī)劃階段

五礦集團(tuán)現(xiàn)有品牌識(shí)別系統(tǒng)完善補(bǔ)充品牌管理制度

五礦集團(tuán)品牌管理系統(tǒng)與制度

五礦集團(tuán)品牌導(dǎo)入策略與建議

五礦集團(tuán)品牌管理手冊(cè)五礦品牌戰(zhàn)略61五礦品牌戰(zhàn)略品牌規(guī)劃篇經(jīng)營戰(zhàn)略篇品牌戰(zhàn)略篇品牌設(shè)計(jì)篇品牌導(dǎo)入策略建議品牌傳訊方法品牌發(fā)展篇品牌管理篇品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程品牌概論篇品牌意義品牌趨勢(shì)品牌戰(zhàn)略目錄企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研階段品牌策略定位階段品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)階段品牌管理實(shí)施階段五礦品牌診斷報(bào)告品牌管理手冊(cè)品牌戰(zhàn)略調(diào)整五礦品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程溝通機(jī)制對(duì)接機(jī)構(gòu)進(jìn)展時(shí)間成果與內(nèi)容品牌識(shí)別系統(tǒng)(CIS)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告專業(yè)調(diào)研公司北廣北廣五礦&北廣會(huì)議溝通會(huì)議/電話會(huì)議會(huì)議/現(xiàn)場(chǎng)30個(gè)工作日15個(gè)工作日30個(gè)工作日180個(gè)工作日62五礦品牌戰(zhàn)略品牌規(guī)劃篇經(jīng)營戰(zhàn)略篇品牌戰(zhàn)略篇品牌設(shè)計(jì)篇品牌導(dǎo)入策略建議品牌傳訊方法品牌發(fā)展篇品牌管理篇品牌概論篇品牌意義品牌趨勢(shì)服務(wù)對(duì)象品牌家族架構(gòu)品牌特性VIP品牌策略定位品牌戰(zhàn)略目錄事業(yè)體五礦集團(tuán)能源企業(yè)金融企業(yè)地產(chǎn)置業(yè)企業(yè)招投標(biāo)企業(yè)其他企業(yè)對(duì)象社會(huì)大眾用戶政府機(jī)關(guān)股東員工…………………………五礦品牌戰(zhàn)略63五礦品牌戰(zhàn)略品牌規(guī)劃篇經(jīng)營戰(zhàn)略篇品牌戰(zhàn)略篇品牌設(shè)計(jì)篇品牌導(dǎo)入策略建議品牌傳訊方法品牌發(fā)展篇品牌管理篇品牌概論篇品牌意義品牌趨勢(shì)服務(wù)對(duì)象品牌家族架構(gòu)品牌特性VIP品牌策略定位品牌戰(zhàn)略目錄母品牌中國五礦集團(tuán)子品牌能源企業(yè)金融企業(yè)地產(chǎn)置業(yè)企業(yè)招投標(biāo)企業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈黑色金屬有色金屬礦產(chǎn)品…………………………與集團(tuán)關(guān)系（目前）兼有同一品牌和獨(dú)立品牌兼有同一品牌和獨(dú)立品牌同一品牌同一品牌同一品牌vs獨(dú)立品牌與集團(tuán)關(guān)系（未來）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中將進(jìn)一步細(xì)化與明確五礦品牌戰(zhàn)略64五礦品牌戰(zhàn)略品牌規(guī)劃篇經(jīng)營戰(zhàn)略篇品牌戰(zhàn)略篇品牌設(shè)計(jì)篇品牌導(dǎo)入策略建議品牌傳訊方法品牌發(fā)展篇品牌管理篇品牌概論篇品牌意義品牌趨勢(shì)服務(wù)對(duì)象品牌家族架構(gòu)品牌特性VIP品牌策略定位品牌戰(zhàn)略目錄品牌價(jià)值鏈偏重面向價(jià)值鏈描述核心力/品牌識(shí)別產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域形象概念品牌個(gè)性概述品牌識(shí)別元素品牌個(gè)性個(gè)性要素范圍面向個(gè)性描述輔助個(gè)性五礦品牌戰(zhàn)略65五礦品牌戰(zhàn)略品牌規(guī)劃篇經(jīng)營戰(zhàn)略篇品牌戰(zhàn)略篇品牌設(shè)計(jì)篇品牌導(dǎo)入策略建議品牌傳訊方法品牌發(fā)展篇品牌管理篇品牌概論篇品牌意義品牌趨勢(shì)服務(wù)對(duì)象品牌家族架構(gòu)品牌特性VIP品牌定位品牌戰(zhàn)略目錄品牌價(jià)值品牌個(gè)性品牌形象品牌定位品牌主張五礦品牌戰(zhàn)略66五礦品牌戰(zhàn)略品牌規(guī)劃篇經(jīng)營戰(zhàn)略篇品牌戰(zhàn)略篇品牌設(shè)計(jì)篇品牌導(dǎo)入策略建議品牌傳訊方法品牌發(fā)展篇品牌管理篇品牌概論篇品牌意義品牌趨勢(shì)公司品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略目錄品牌定位—礦產(chǎn)貿(mào)易領(lǐng)域的定位與服務(wù)集團(tuán)領(lǐng)域的定位等品牌形象—統(tǒng)一了礦產(chǎn)貿(mào)易領(lǐng)域、服務(wù)等領(lǐng)域的共性的形象概述品牌標(biāo)癥