國際

市場營銷學(xué)Thinkglobally,actlocally全球化思維，本地化行動分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟、政治、文化、法律、金融、技術(shù)、物質(zhì)資源等）解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進行調(diào)研，以選擇市場機會）制定國際營銷戰(zhàn)略（進入戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略）企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）國際市場營銷管理使用教材及參考書目

參考書目

（1）國際市場營銷學(xué)（美）菲利普R凱特奧拉（PhilipRCateora）、約翰L格雷厄姆（JohnL.Graham）著，周祖城趙銀得張璘譯，機械工業(yè)出版社2005年8月版。

（2）國際市場營銷（第六版），蘇比哈什?C?賈殷（SubhashC.Jain）著，呂一林雷麗華主譯，中國人民大學(xué)出版社2004年版。

（3）國際市場營銷學(xué)（第二版），蔡新春何永祺編著，暨南大學(xué)出版社2004年3月第二版。

（4）全球營銷管理（第七版），（美）WarrenJKeegan著，清華大學(xué)出版社2004年9月版。

常用網(wǎng)站：（1）

案例庫網(wǎng)（2）

國際營銷傳播網(wǎng)（3）

中國營銷傳播網(wǎng)（4）

中國市場營銷管理網(wǎng)（5）

經(jīng)濟觀察報網(wǎng)（6）

中國經(jīng)營報網(wǎng)第一章國際

市場營銷導(dǎo)論

ChapterOneInternationalMarketingIntroduction

第一節(jié)市場營銷的有關(guān)定義一、WhatisMarketing?

——美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義AmericanMarketingAssociationDefinitionMarketingistheprocessofplanningand

executingtheconception,pricing,promotion,

anddistributionofideas,goods,andservices

tocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.“市場營銷是為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和配銷的過程?！睜I銷的思想變化過程：生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；推銷導(dǎo)向——“我賣什么，就讓你買什么”；營銷導(dǎo)向——“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；社會營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益。二、營銷觀念的演變企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天三、營銷組合MarketingMix目標(biāo)顧客

期望的定位產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝服務(wù)價格標(biāo)價折扣折讓還款期信用條款促銷廣告人員推銷銷售促進公共關(guān)系分銷渠道覆蓋面地點倉儲運輸物流四、國際市場營銷定義P.凱特奧拉：國際市場營銷是指一個企業(yè)對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中過程進行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動。五、國際營銷與國內(nèi)營銷的不同：

國際營銷環(huán)境六、企業(yè)開展國際營銷的動因通過國外投資設(shè)廠生產(chǎn)，避開貿(mào)易壁壘。享受外國政府制定的優(yōu)惠政策。利用外國低廉的勞動力和原材料，降低生產(chǎn)成本，提高利潤率，這些好處一般可在資源豐富的發(fā)展中國家獲得。利用國外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗，這些好處一般可在發(fā)達國家獲得。生產(chǎn)接近市場、就地銷售，可更直接獲取當(dāng)?shù)厥袌鲂畔?。層次國?nèi)市場營銷出口市場營銷國際市場營銷全球市場營銷

國際市場營銷發(fā)展的五個階段六、國際市場營銷發(fā)展階段多國市場營銷競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客國內(nèi)市場營銷：domesticmarketing

企業(yè)目標(biāo)僅為國內(nèi)市場，在不可控的外部環(huán)境中，用可控因素（產(chǎn)品、價格、營銷手段等）滿足消費者。出口市場營銷：exportmarketing——依靠國內(nèi)資源組織生產(chǎn)——目的：進行跨國境的產(chǎn)品、服務(wù)營銷國際市場營銷：internationalmarketing——營銷策略差異化（根據(jù)國別制定策略）——目的：國際市場。滿足海外顧客需求，獲取利潤全球市場營銷：globalmarketing——突破國別差異，從全球角度考慮企業(yè)營銷策略——通過整合的國際市場營銷實現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤最大第二章國際市場營銷環(huán)境

——國際環(huán)境內(nèi)容概要區(qū)域經(jīng)濟一體化國際貿(mào)易政策國際貨幣制度政治因素一、區(qū)域經(jīng)濟一體化的形式自由貿(mào)易區(qū)經(jīng)濟同盟經(jīng)濟政策協(xié)調(diào)要素流動共同市場關(guān)稅聯(lián)盟共同的外貿(mào)政策成員間自由貿(mào)易1、自由貿(mào)易區(qū)FreeTradeArea國家間經(jīng)濟一體化約束最少，最為松散的形式，如NAFTA，ASEAN在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)，成員間的所有貿(mào)易壁壘均被撤除，成員國之間實行產(chǎn)品和服務(wù)的自由貿(mào)易各成員國與非成員國間仍維持其原有貿(mào)易壁壘2、關(guān)稅同盟CustomsUnion在經(jīng)濟一體化的道路上，又向前邁進了一步與自由貿(mào)易區(qū)一樣，成員國之間相互拆除產(chǎn)品與服務(wù)貿(mào)易壁壘此外還建立了一項共同的與非成員國之間的貿(mào)易政策，主要是形成一個共同的外部關(guān)稅，即從非成員國進口至任一成員國的關(guān)稅都相同荷比盧三國最早于1921年形成Benelux關(guān)稅同盟，后來成為歐洲經(jīng)濟一體化的一部分3、共同市場CommonMarket除了關(guān)稅同盟，生產(chǎn)要素（勞動力、資本和技術(shù)）可以在成員國之間流動，取消移民和跨國界投資等限制當(dāng)生產(chǎn)要素可流動時，資本、勞動力和技術(shù)就能在生產(chǎn)率最高的地方得以使用20世紀(jì)80年代，歐共體為消除12國之間的壁壘，讓商品、服務(wù)、資本和人員自由流動做出了不懈的努力，終于1992年基本形成歐洲統(tǒng)一市場4、經(jīng)濟同盟EconomicUnion除了共同市場，還要求經(jīng)濟政策一體化成員國應(yīng)協(xié)調(diào)貨幣政策、稅收和政府支出應(yīng)有統(tǒng)一的貨幣各國犧牲自己很大一部分國家主權(quán)來服從一個超國家的同盟權(quán)威機構(gòu)，如歐洲議會1993年末，歐共體12國批準(zhǔn)《馬斯特里赫特條約》，歐盟產(chǎn)生，并于1994年1月1日生效。這個條約（1997年和《阿姆斯特丹條約》合并），為經(jīng)濟與貨幣聯(lián)盟建立、歐元從1999年1月1日起的統(tǒng)一貨幣打下基礎(chǔ)5、完全經(jīng)濟一體化

Completeeconomicintegration最高級組織形式統(tǒng)一政策統(tǒng)一貨幣制度一、文化的概念

根據(jù)“人類學(xué)之父”愛德華·B·泰勒1971年在《原始文化》中的定義：“文化是一個復(fù)合的整體，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣?！倍⑽幕臉?gòu)成因素：語言宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣社會結(jié)構(gòu)審美教育文化價值觀㈠語言語言是最難把握，最重要的文化因素。語言文字是交流的工具、思維的載體。諧音、一詞多意等語言現(xiàn)象常常困擾跨國營銷活動。㈡宗教信仰

宗教信仰是人們對客觀世界認(rèn)識的一種社會意識形態(tài)，是國際營銷人員了解消費者行為的重要依據(jù)。宗教節(jié)假日往往造成季節(jié)性消費浪潮宗教禁忌影響人們的消費行為宗教可以成為一個國家或市場細(xì)分的重要依據(jù)㈢風(fēng)俗習(xí)慣

不同的文化習(xí)俗影響形成的消費習(xí)慣，必然影響人們的消費行為，國際營銷工作中，熟悉異國文化、了解異國風(fēng)俗習(xí)慣至關(guān)重要。

㈣社會結(jié)構(gòu)

社會結(jié)構(gòu)也稱社會組織，指社會里的人相互發(fā)生聯(lián)系的各種組織形式，是人們之間相互聯(lián)系、溝通的方式。包括：親屬關(guān)系社會階層社會群體年齡群體性別群體相關(guān)群體㈤審美審美包括人們對藝術(shù)、戲劇、舞蹈、音樂及色彩的評價。不同國家、民族往往有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在進行國際營銷活動時，對待東道國審美觀的唯一正確態(tài)度，就是采用東道國的審美標(biāo)準(zhǔn)。㈥教育教育對國際營銷的影響一般表現(xiàn)在兩個方面：一是教育程度直接影響消費者的消費行為；二是教育程度制約著國際營銷活動的進行。國際上通常使用成人識字率來衡量東道國的教育水平。㈦文化價值觀價值觀是指人們對于事物的評價標(biāo)準(zhǔn)。它決定了人們的善惡觀、是非觀、主次觀、時間觀、財富觀等。不同國家、不同社會、不同社會階層有不同的價值觀。如西方人認(rèn)為“時間就是金錢”，十分講究效率；而阿拉伯人時間觀念很差。對此，如快餐、速溶咖啡、電動剃須刀在西方國家很受歡迎。文化價值觀的衡量指標(biāo)GeertHofstede通過對66個國家約9萬余人進行調(diào)查，將各國文化價值觀的差異歸結(jié)為四個方面：Individualism/collectiveindex(IDV)

個人主義/集體主義指數(shù)Powerdistanceindex(PDI)權(quán)利距離指數(shù)Uncertaintyavoidanceindex(UAI)風(fēng)險的不確定性回避指數(shù)Masculinity/femininity(MAS)男性化/女性化指數(shù)1、個人主義/集體主義指數(shù)

Individualism/collectiveindex,IDV

指一國的人們是更愿意以個人的身份進行活動還是愿意以某一群體的身份進行活動。IDV較高的文化反映了一種以“自我”為中心的思維，個人目標(biāo)置于群體目標(biāo)之上。IDV較低的文化反映的一種以“我們”為中心的思維，社會成員都有一種群體意識。最高：美國91；最低：危地馬拉62、權(quán)力距離指數(shù)

Powerdistanceindex,PDI

反映人們對社會不平等，即在某一社會制度中上下級間的權(quán)力不平等狀況的容忍程度PDI高的國家往往等級森嚴(yán)，視家庭出身為權(quán)勢的源泉，權(quán)力集中在高層的少數(shù)人手中，下層的人對權(quán)力和財富的差異接受能力強。PDI低的國家珍視平等、視知識為權(quán)勢的源泉最高：馬來西亞100；最低：奧地利113、不確定性回避指數(shù)

Uncertaintyavoidanceindex,UAI

反映社會成員對風(fēng)險的容忍程度UAI較高的文化，難以忍受不確定性，往往對新思想或新行為持懷疑態(tài)度，其社會成員往往顯得較為焦慮和緊張，對未來的安全感到擔(dān)心，因而尋求行為規(guī)范以減少不確定性UAI較低的文化，對反常和思想和不同的觀點比較容忍，并且樂于冒險，焦慮緊張程度較低最高：希臘112；最低：新加坡84、男性化/女性化指數(shù)

Masculinity/femininity(MAS)該指數(shù)高反映一個社會看重的是成就、事業(yè)、成功、金錢和競爭等男性特征的事物。該指數(shù)低反映該社會看重的是高質(zhì)量的生活、保持良好的人際關(guān)系、服務(wù)他人、關(guān)懷弱者、保護環(huán)境和團結(jié)等比較女性化特征的事物。該指數(shù)較低的丹麥和瑞典基本都是以追求更高的生活質(zhì)量作為努力工作的主要動機。該指數(shù)高的國家有美國、意大利和日本。若干國家的Hofstede價值觀指數(shù)歐美較高

(續(xù))：若干國家的Hofstede價值觀指數(shù)Source：GeertHofstede,CulturesandOrganizations:SoftwareoftheMind(Berkshire,U.K.:McGraw-Hill,1991案例：股票和eBay個人在線拍賣網(wǎng)站eBay在美國獲得巨大成功，但在法國和日本都遇到了阻力在股票投資方面，日本只有9%家庭在股市直接投資，法國的比例約為12%，而美國則有50%家庭擁有股票以上現(xiàn)象不難從日、法、美等國

的文化價值觀差異找到原因用文化價值觀解釋消費者行為由美國的個人主義指數(shù)（IDV）91、日本46、法國76可見：對個人主義至上的美國，獨自坐在電腦前顯然較受歡迎；而較強調(diào)集體行為的日、法則較不喜歡缺乏人情味的電子交流從不確定性回避指數(shù)（UAI）來看，日、法數(shù)值較高，分別為92和86，美國為46。同樣可以預(yù)料日法投資者較不愿意在股市進行投資冒險，更喜歡安全的儲蓄I(lǐng)DV、UAI高的文化往往

更喜歡（容易接受）變革，而在上述指數(shù)較低的國家，

推廣變革的速度則較慢三、文化的適應(yīng)與變遷各國文化千差萬別，企業(yè)要適應(yīng)不同的文化環(huán)境，在實踐中往往不容易做到。美國學(xué)者詹姆斯·A·李在1966年提出“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”概念。自我參照標(biāo)準(zhǔn)：指在國際營銷活動中，經(jīng)營人員只要一遇到具體情況，就用母國的價值觀作為理解和解決這種具體情況的標(biāo)準(zhǔn)，不問或不知道目標(biāo)國家消費者是否接受這一價值觀標(biāo)準(zhǔn)。消除SRC的步驟：按照本國的文化特點或習(xí)俗來確定業(yè)務(wù)問題或營銷目標(biāo)；按照目標(biāo)國家的文化特點或習(xí)俗來確定業(yè)務(wù)問題或營銷目標(biāo)；將上述兩步驟的結(jié)果進行比較，找出SRC存在或表現(xiàn)在何處；剔除SRC的影響，重新確定業(yè)務(wù)問題或營銷目標(biāo)。以銷往美國方便面舉例如何消除SRC：方便面在中國是快餐食品，對方便面的要求要符合色、形、味俱佳，既要有好看的形狀，引起食欲的顏色，更要有香噴噴的味道。美國人對食品的要求是營養(yǎng)全面充足，方便食用。將上述兩步驟的結(jié)果比較，發(fā)現(xiàn)兩國消費者對食品的要求有本質(zhì)上的不同。重新考慮方便面，按照美國消費者的體重、食量、營養(yǎng)習(xí)慣生產(chǎn)營養(yǎng)成分全面的方便面，而不強調(diào)方便面的色、形、味。第三章國際市場營銷經(jīng)濟環(huán)境一、國際經(jīng)濟要覽1.國際貿(mào)易與國際投資迅速發(fā)展2.各國經(jīng)濟之間相互依賴性提高

一體化（全球化與區(qū)域）3.全球范圍內(nèi)的競爭加劇4.電子商務(wù)的發(fā)展使國家壁壘的重要性下降二、經(jīng)濟發(fā)展水平羅斯托Rostow的劃分方法，按照經(jīng)濟發(fā)展階段來劃分：第一階段：傳統(tǒng)社會第二階段：起飛準(zhǔn)備階段（起飛前夕）第三階段：起飛階段第四階段：走向成熟階段第五階段：高度大量消費期“經(jīng)濟成長階段論”是由美國經(jīng)濟史學(xué)家沃爾特·羅斯托提出，他在1960年出版的《經(jīng)濟成長的階段》一書中，提出世界各國的經(jīng)濟發(fā)展可以劃分為五個階段，處在前三個階段被看作是經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)。UN的劃分方法（1）MDCs:Mostdevelopedcountries,發(fā)達國家，美加、日本、法德英（2）LDCs：Less-developedcountries,：欠發(fā)達國家，亞洲及拉丁美洲的國家（3）LLDCs：Least-developedcountries：最不發(fā)達國家，中部非洲一些國家以GDP指標(biāo)高低來劃分低收入國家人均GNP在765美元以下。市場非常有限。下中收入國家人均GNP處于766-3035美元之間。這些國家主要出口產(chǎn)品以勞動密集性產(chǎn)品為主。上中收入國家人均GNP處于3036-9385美元之間。新的富裕階層和中產(chǎn)階級購買力旺盛。高收入國家人均GNP高于9386美元。市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，產(chǎn)品打入這些國家不容易，國際營銷者必須不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新以擴大市場占有率。

三、經(jīng)濟特征-人口收入消費結(jié)構(gòu)通貨膨脹基礎(chǔ)設(shè)施自然條件城市化程度外國介入該國經(jīng)濟程度與一國市場規(guī)模和性質(zhì)有關(guān)的經(jīng)濟變量：（一）人口人口是國際營銷企業(yè)最感興趣的因素之一，決定市場規(guī)模和市場潛力的大小。人口因素包括人口總量、人口自然增長率、住戶規(guī)模、城鄉(xiāng)分布、年齡結(jié)構(gòu)等指標(biāo)。（二）收入基本日用品的需求量可由人口數(shù)直接估計，但對于絕大多數(shù)消費者而言，收入是最能體現(xiàn)工業(yè)品和服務(wù)業(yè)市場潛力的因素，有助于對市場初步篩選廣泛使用的數(shù)字是各國的人均GDP，但使用時應(yīng)謹(jǐn)慎（忽略貧富差距、不考慮物價、不一定起決定作用）（三）消費結(jié)構(gòu)消費者支出模式主要受消費者收入的影響，隨著消費者收入的變化，消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)就會發(fā)生相應(yīng)變化。用于考察消費支出和消費收入之間關(guān)系的最著名的定律就是恩格爾定律，它指出:“隨著收入的增加，食物支出在總支出中的比例下降?！保ㄎ澹┗A(chǔ)設(shè)施Infrastructure影響生產(chǎn)、促銷、分銷計劃通信系統(tǒng)（television,radio,printmedia,telecommunications）交通網(wǎng)絡(luò)（pavedroads,railroads,airports）能源供應(yīng)設(shè)施（powerplants,gasandelectricutilities）（六）自然條件自然條件包括各種自然因素，如氣候、地形、自然資源等，它們對市場營銷活動都會產(chǎn)生直接或間接的影響。自然資源的差異還會影響一國的經(jīng)濟和購買力水平。（七）城市化程度urbanization城市化決定一個公司面臨銷售任務(wù)的性質(zhì)城市地區(qū)消費群體大，接觸消費者機會多，示范效應(yīng)大，易受公司促銷努力的影響（八）外商對經(jīng)濟的參與程度了解東道國對經(jīng)濟的接受程度外國直接投資程度東道國對外資的各種規(guī)定對外資的限制主要是產(chǎn)業(yè)類型和投資者來源美國主要外商投資須由美國外國投資委員會(CFIUS)審定。關(guān)注主要問題是國家安全和投資者來源：20世紀(jì)70年代是阿拉伯人，80年代末和90年代初是日本人三、區(qū)域經(jīng)濟一體化區(qū)域經(jīng)濟一體化的形式區(qū)域經(jīng)濟組織區(qū)域經(jīng)濟一體化對國際市場營銷的影響第四章國際市場政治環(huán)境國際政治環(huán)境國家主權(quán)政策的穩(wěn)定性政黨民族主義政治風(fēng)險一、國家主權(quán)

Thesovereigntyofnations

主權(quán)國家（asovereignstate）：獨立而不受外部控制，統(tǒng)治自己的領(lǐng)土，選擇自己政治、經(jīng)濟、社會制度；與其他國家享有平等法律地位，有權(quán)和其它國家簽訂協(xié)議。國家主權(quán)是處理國家間關(guān)系的基本原則，也是跨國公司經(jīng)營的政治環(huán)境的構(gòu)成要素二、政策的穩(wěn)定性

Stabilityofgovernmentpolicies影響政府政策穩(wěn)定性的原因（1）政權(quán)的頻繁更替（2）暴力事件、治安混亂和示威游行（3）文化分裂（4）宗教對立

政策風(fēng)險同樣是巨大的，一旦所在國家政策改變，企業(yè)必須遵守，否則將是違法經(jīng)營。因此，企業(yè)應(yīng)時刻注意所在國的政策變化動向，使企業(yè)及時調(diào)整經(jīng)營方針。三、政黨Politicalparties

政府