Twitter將推“再定向”廣告暫未全面開放

TechCrunch援引消息人士的說法稱：Twitter最早有望在明天宣布推出“再定向”廣告的消息，但不大可能一下子向所有廣告主開放、向所有用戶顯示；“再定向推廣推文”(RetargetedPromotedTweets)的推出基本已是板上釘釘，而“推廣帳號”(PromotedAccounts)和針對電子郵件地址的再定向還是未知數(shù)。Twitter拒絕就上述消息置評。什么是“再定向”廣告？鑒于許多讀者可能對“再定向”廣告并不很了解，所以我們在此舉個很常見的例子：你對某款手機(jī)有點(diǎn)興趣，于是在某電商網(wǎng)站上搜索了相關(guān)商品信息，甚至差點(diǎn)就下了單，但是由于種種原因，你最后還是決定先不買——這時候，該網(wǎng)站已經(jīng)把相關(guān)頁面的cookie放入你的瀏覽器，之后你瀏覽其他運(yùn)行“再定向”廣告的網(wǎng)站或社交網(wǎng)絡(luò)時，它們會識別出你瀏覽器中的cookie，從而向你反復(fù)顯示那款手機(jī)的廣告以促使你購買它。因此，“再定向”廣告又被稱為“訪客尋回”廣告，由于它的受眾是曾經(jīng)對廣告主的商品表現(xiàn)出一定興趣的人群，所以從潛在客戶到消費(fèi)客戶的轉(zhuǎn)化率可以大大提高。但是如上文所述，“再定向”廣告離不開cookie，而移動平臺上沒有cookie這種能追蹤記錄用戶訪問過什么網(wǎng)站的東西，所以“再定向”廣告在移動平臺上很難行得通。Twitter有何優(yōu)勢？然而Twitter在移動平臺的“再定向”廣告中擁有兩大優(yōu)勢：首先，Twitter用戶呈現(xiàn)出了高度的“移動化”——Twitter已經(jīng)有70%的廣告收入來自移動端；其次，大量Twitter用戶會在傳統(tǒng)PC和移動設(shè)備之間來回切換——所以，Twitter可以在用戶用PC登錄時分析用戶瀏覽器中的cookie，然后在用戶用同一帳號在移動端登錄時向其投放“再定向”廣告?！霸俣ㄏ颉奔夹g(shù)可以大大提高移動廣告的相關(guān)性，而相關(guān)性直接關(guān)系到廣告效果，對于Twitter的廣告收入至關(guān)重要。不過對于一些注重隱私的人來說，與網(wǎng)站瀏覽歷史記錄高度相關(guān)的廣告難免讓人有點(diǎn)害怕——這也是Facebook對在移動平臺上推出“再定向”廣告格外謹(jǐn)慎的原因。但是，Twitter本來就是一個遠(yuǎn)比Facebook更開放的平臺，Twitter用戶的大部分行為本來就是公開的，所以Twitter在移動平臺上的“再定向”廣告不像Facebook那樣容易引起人們對隱私問題的擔(dān)憂。而且，Twitter也允許用戶關(guān)閉“再定向”推廣內(nèi)容以及在瀏覽器中設(shè)置“請勿追蹤”(DoNotTrack)。新的收入增長點(diǎn)正式推出“再定向”廣告之后，Twitter在一開始很可能會像今年夏天試點(diǎn)時一樣直接與廣告主合作，但最終可能也會借力于TellApart、AdRoll和Triggit等需求方平臺來銷售廣告和處理實(shí)時競價流程。Twitter在2013年第三季度的收入為1.69億美元，而上市后升至43.69美元的股價以及高達(dá)238億美元的市值，也讓Twitter面臨巨大的增收