O2O的營銷本質(zhì)：碎片流量和個性內(nèi)容的組合

目前商業(yè)中最關(guān)注的2個營銷渠道(電商和零售企業(yè))，在O2O模式下會發(fā)生什么樣的趨勢變化呢?商品的碎片引流現(xiàn)在的電商，其實和線下的零售企業(yè)一樣，也已經(jīng)進(jìn)入了瘋狂的商業(yè)地產(chǎn)時代，所以其實線上線下營銷渠道都已經(jīng)進(jìn)入了商業(yè)地產(chǎn)時代，目前線上商業(yè)地產(chǎn)的綜合性電商很希望得到一個怎樣的系統(tǒng)?希望是亞馬遜的系統(tǒng)加上淘寶的流量再加上京東的物流，綜合性電商核心在于供應(yīng)鏈體系：互聯(lián)網(wǎng)入口、支付體系、物流端、技術(shù)平臺和采購體系。在當(dāng)下，因為很少有蘇寧的資本和雄心去成為綜合性電商，所以現(xiàn)在很多傳統(tǒng)零售企業(yè)是要么先開店再對網(wǎng)站引流，要么入駐天貓、京東然后在天貓和京東中對商品引流，對網(wǎng)站引流把錢付給百度搜索、360導(dǎo)航;對商品引流就付到京東、淘寶。只要是引流，按照傳統(tǒng)的電商線上引流的方式去觸網(wǎng)的線下零售企業(yè)，就按照別人線上電商的套路出牌，所以線下零售企業(yè)付出巨大“學(xué)費”是必然的。傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)觸網(wǎng)按照互聯(lián)網(wǎng)模式去學(xué)電商付出了巨大的“學(xué)費”。那么，如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的O2O模式中破局?其實就4個字：奇勝正合。如果說微軟做桌面的時候，谷歌也做，那谷歌肯定不會起來;谷歌成為搜索巨頭的時候，F(xiàn)acebook也做，那Facebook也必死，所以它做社交。同樣道理，傳統(tǒng)零售企業(yè)，跑到線上去跟綜合性電商玩正合的打法(除了蘇寧)，怎么玩?要分析線上做電商一開始要什么?線上電商企業(yè)一開始需要有門店和引流，但傳統(tǒng)零售企業(yè)本來就在線下有門店，還去線上開什么門店?所以應(yīng)該一上來對商品引流就行了。所以說線下的企業(yè)去觸網(wǎng)第一步不是網(wǎng)上開門店，第二步是不要按照傳統(tǒng)電商的方式去引流，比如直通車。因為引流的本質(zhì)叫營銷，線下企業(yè)很會玩營銷，每次假期各大商場，什么滿200送100，永遠(yuǎn)說不清楚，反正定價很怪，一件商品599，不給你600整，你要送300，還得買另一樣商品，其實線下企業(yè)營銷是很聰明的，但是去線上觸網(wǎng)，全被忽悠了，化了變態(tài)的人工費請了干過電商的人，這些電商人在資本燒錢模式下長成起來的，很少關(guān)注周轉(zhuǎn)率乘以毛利率的，也很少關(guān)注貢獻(xiàn)度的，基本上喜歡高舉高打，告訴你兩個字“引流”。其實，引流本質(zhì)就是營銷。線上引流的方式未必合適線下企業(yè)觸網(wǎng)，很多網(wǎng)購者在購物的時候同時在做其他的事情。我們來看一下這組數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)是國外調(diào)查的數(shù)據(jù)，40%的人在看電視，一邊看電視一邊網(wǎng)購，42%的人在聽音樂，21%人的在視頻，29%的人在聊天。如果央視的”舌尖上的中國”在講這個美食很好吃打動消費者的話，突然之間出一個二維碼估計購買的機會會增大，那時候消費者不可能上淘寶店搜索那個東西?太麻煩了，那個感覺就過去了。所以在O2O商業(yè)模式下，網(wǎng)購的其他行為里不一定被網(wǎng)購的營銷行為給限制了，所以在O2O的社會化營銷渠道，有異業(yè)間的營銷渠道，有社會化自媒體渠道(微信、微博)，線下附近商圈傳統(tǒng)渠道、還有生活服務(wù)類電商的營銷渠道等等，很多人說線下零售企業(yè)觸網(wǎng)就往生活服務(wù)類電商去，比如麥當(dāng)勞觸網(wǎng)，中國網(wǎng)民喜歡便宜，麥當(dāng)勞會給你便宜嗎?99%的人在線下門店吃的價格，你讓它線上便宜的買，麥當(dāng)勞會這么傻嗎?很多所謂電商專家，說麥當(dāng)勞在天貓店開的不好，要開好還不容易，降價即可，但品牌商會這么做嗎?很多所謂的電商專家營銷出身，不懂品牌如何建設(shè)，因為靠營銷渠道是建立不出品牌的。品牌商一定會控制市場的價格體系的，線下企業(yè)觸網(wǎng)不一定去生活服務(wù)類電商一個獨木橋走死，你可以跟自媒體打通，做做公關(guān)活動，做做大集團異業(yè)采購其實是很好的線上觸網(wǎng)方式。越熱鬧的地方離真相越遠(yuǎn)，O2O的營銷渠道遠(yuǎn)比你想象的多。移動時代，觸網(wǎng)不只是開個淘寶店很多人講O2O，認(rèn)為第一要務(wù)就是開淘寶店。不過，你去淘寶開店真的很重要嗎?你的美容店覆蓋范圍就3公里，你接待力有限，你去線上不是為了引流，不是把全城的人想你這個店引流，去線上最要緊的是資源優(yōu)化：6點的時候你現(xiàn)在的顧客已經(jīng)可以了，3點-5點的時候你希望顧客再多一點，你觸網(wǎng)是往那個方向走的。還有一個問題是：線上的信用背書體系在移動互聯(lián)網(wǎng)時代可能不是第一要素。淘寶的偉大在于建立了評價機制和支付寶，因為最早消費者在網(wǎng)上買東西的時候不知道真假，我們在網(wǎng)上看一下別人買了以后怎么樣，好評多了不錯，這是真貨。第二，支付寶7天有一個信用背書，所以我認(rèn)為評價機制和支付寶的信用背書是我們愿意在網(wǎng)上購物的起點。所以中國互聯(lián)網(wǎng)購物，在目前中國缺少誠信的社會環(huán)境下，靠一個評價體系和一個支付寶背書機制把中國互聯(lián)網(wǎng)電商做起來了，所以淘寶真的非常偉大的。但線下企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信用背書的方式可能不同。比如我的一碗面里面有一個蒼蠅，我肯定把服務(wù)員叫過來說給我換一碗，而不是跑到網(wǎng)上點評說這個地方吃個面吃到了蒼蠅!所以線上以前的所有點評機制在移動互聯(lián)網(wǎng)上不是第一要素，未來可能比較重要，因為每個人有分享