第19章溝通管理溝通的一個最大問題是已經(jīng)形成的印象?！獑讨巍な挷{營銷組合中的溝通指把公司產(chǎn)品的特性傳遞給相關市場主體的過程。溝通管理的主要方面是本章討論的重點Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"常見而又不簡單的“溝通”美國斯隆學院的行為科學家們對語言溝通過程中的說話、聆聽、思考三個活動的速度進行了多次試驗，得出了這樣的結論：思考速度>聆聽速度>說話速度。另外，行為科學家還通過不同的信息傳遞手段，對獲取信息的有效性進行了多組比對試驗，得出的結論是：信息經(jīng)提煉后再傳遞給聆聽者，其記憶的效果遠遠好于不加整理且沒有重點的敘述和圖片展示。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"溝通障礙1發(fā)送者的障礙1.目的不明，導致信息內(nèi)容的不確定性

發(fā)送者在信息交流之前必須有一個明確的目的，即“我要通過什么通道，向誰傳遞什么信息，并達到什么目的”。2.表達模糊，導致信息傳遞錯誤

若發(fā)送者口齒不清、語無倫次、閃爍其詞或詞不達意等，都會造成傳遞失真，使接收者無法了解對方所要傳遞的真實信息。3.選擇失誤，導致信息誤解的可能性增大

包括對傳送信息的時機把握不準、缺乏審時度勢的能力，信息溝通通道或?qū)ο筮x擇失誤，這些都會影響信息交流的效果。4.言行不當，導致信息理解錯誤

當我們使用語言和肢體語言（如手勢、表情、體態(tài)等）表達同樣的信息時，一定要相互協(xié)調(diào)，否則會使人感到困惑不解。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"溝通障礙2接收者的障礙1.過度加工，導致信息的模糊或失真

接收者在信息交流過程中，有時會按照自己的主觀意愿，對信息進行“過濾”和“添加”?，F(xiàn)實生活中許多溝通失敗的主要原因是接收者對信息做了過多的加工，從而導致信息的模糊或失真。2.知覺偏差，導致對信息理解的偏差

人們在信息交流或人際溝通中，總習慣于以自己為準則，對不利于自己的信息，要么視而不見，要么熟視無睹，甚至顛倒黑白，以達到防御的目的。3.心理障礙，導致信息的阻隔或中斷

由于接收者在信息交流過程中曾經(jīng)受到過傷害和不良的情感體驗，因此對信息發(fā)送者心存疑惑，就會拒絕接收信息甚至抵制參與信息交流。4.思想觀念上的差異，導致對信息的誤解

由于接收者認知水平、價值標準和思維方式上的差異，往往會造成思想隔閡或誤解，引發(fā)沖突，導致信息交流的中斷以及人際關系的破裂。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"溝通障礙3溝通通道的障礙1.選擇不適當?shù)臏贤ㄇ?/p>

例如有些重要的事情用口頭傳達，效果不佳，接收者可能不重視。如重要病情不做詳細記錄，只簡單口頭描述，就會造成病情延誤。2.幾種媒介互相沖突例如有時口頭傳達的精神與文件不符，造成矛盾。3.溝通渠道過長

溝通渠道過長，中間環(huán)節(jié)多，信息在傳遞過程中有了改變，甚至顛倒。4.不合理的組織結構

當一個組織的結構設置不合理，管理層次過多，信息傳遞程序及通路規(guī)定模糊，命令不統(tǒng)一，會導致信息溝通效率低下。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"影響溝通的心理因素1.自負：只關心個人的需要，強調(diào)自己的感受，在人際交往中表現(xiàn)為目中無人。

2.忌妒：忌妒是對與自己有聯(lián)系的、而強過自己的人的一種不服、不悅、失落、仇視，甚至帶有某種破壞性的危險情感，是通過把自己與他人進行對比，而產(chǎn)生的一種消極心態(tài)。

3.多疑：具有多疑心理的人，往往先在主觀上設定他人對自己不滿，然后在生活中尋找證據(jù)。

4.自卑：自卑的淺層感受是別人看不起自己，而深層的理解是自己看不起自己，即缺乏自信。

5.干涉：以刺探別人隱私而沾沾自喜的低層次的心理滿足而已。

6.羞怯：具有這種心理的人，往往在交際場所或大庭廣眾之下，羞于啟齒或害怕見人。

7.敵視：這是交際中比較嚴重的一種心理障礙。這種人總是以仇視的目光對待別人。

Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"問題絕大多數(shù)的人為什么很難中立和理性？Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"目錄19.2.溝通過程19.1.溝通管理的框架19.3.設定溝通目標19.5.選擇媒體19.4.開發(fā)信息19.6.制定創(chuàng)造性解決方案19.7.實施溝通活動19.8.評估溝通效果Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.1.溝通管理框架溝通管理涉及兩種類型的決策：從戰(zhàn)略角度來看，溝通決策是產(chǎn)品目標市場的函數(shù)，由5-c框架決定。戰(zhàn)略層面溝通管理是目標市場的函數(shù)環(huán)境顧客溝通公司合作者競爭者戰(zhàn)略決策，其目標是優(yōu)化作為產(chǎn)品目標市場函數(shù)的溝通。戰(zhàn)術決策，其目標是優(yōu)化作為營銷組合其他變量的函數(shù)的溝通Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.1.1溝通管理：戰(zhàn)略層面顧客：某一產(chǎn)品溝通是顧客愿意為產(chǎn)品提供的利益而付出的代價函數(shù)，因此，較高的支付意愿與較高的溝通有關公司：溝通是公司戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的函數(shù)，它決定了成本結構合作者：溝通也會受到公司合作者的目標和資源的影響環(huán)境：溝通也是描述公司各種經(jīng)濟、技術、社會文化、監(jiān)管以及公司運營等因素的函數(shù)。戰(zhàn)略層面競爭者：競爭產(chǎn)品溝通對產(chǎn)品溝通有直接影響。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.1.2溝通管理：戰(zhàn)術層面從戰(zhàn)術層面來看，溝通策略需要與其他營銷組合變量（如產(chǎn)品、服務、溝通、建立、溝通、分銷）相協(xié)調(diào)。激勵服務溝通產(chǎn)品服務溝通分銷溝通管理是營銷組合的函數(shù)激勵戰(zhàn)術層面Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.1.2溝通管理：戰(zhàn)術層面溝通也取決于產(chǎn)品品牌的地位和函數(shù)。品牌產(chǎn)品的溝通也是其價格策略的函數(shù)。價格分銷產(chǎn)品的溝通是產(chǎn)品和服務特征的函數(shù)。產(chǎn)品和服務激勵產(chǎn)品的激勵策略對溝通有直接的影響。產(chǎn)品的溝通也受其分銷策略的影響。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.2.溝通過程產(chǎn)品溝通方面的管理包括六個主要決策：設定溝通目標、開發(fā)信息、選擇媒體、制定創(chuàng)造性解決方案、實施溝通活動、評估溝通效果。目標信息媒體創(chuàng)造性解決方案實施控制計劃溝通活動Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.3.設定溝通目標

設定溝通目標主要涉及兩個決策：確定溝通活動的核心是成功的最終準則。三個核心中的任何一個都可以是溝通活動的核心。A.創(chuàng)造和/或提高公司產(chǎn)品的知名度B.創(chuàng)造和/或強化采購者對公司的偏好。C.激勵行動目標基準提供了衡量成功的標準,以及證明達到這些標準的時間框架確定溝通活動的核心確定達到的具體業(yè)績基準Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.4.開發(fā)信息信息涉及價值的涉及的五個營銷組合變量（即產(chǎn)品、服務、品牌、價格、激勵），以獲得產(chǎn)品的可獲得性?；趥鞑ギa(chǎn)品價值定位定的策略，可以分為兩種類型：比較型信息和非比較型信息與產(chǎn)品和服務相關的信息向顧客傳遞公司產(chǎn)品和服務的特征。與品牌相關的信息關注公司或產(chǎn)品品牌的地位和函數(shù)。與價格相關的信息傳遞了產(chǎn)品價格。與激勵相關的信息描述了與產(chǎn)品相關的激勵措施。與分銷相關的信息強調(diào)產(chǎn)品在分銷渠道中的可獲得性。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.5.1選擇媒體

選擇媒體包括三個方面：媒體預算、媒體使用、媒體時間安排預算目標驅(qū)動法銷售百分比法競爭對等法繼承法量入為出法確定溝通活動預算Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.5.2媒體使用

常用媒體常用媒體廣告產(chǎn)品樣本產(chǎn)品傳播事件贊助人員推銷直接營銷公共關系Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.5.3媒體時間安排

媒體時間安排與可識別因素（時間范圍、模式、頻率、到達率）相關基于時間范圍，媒體時間通常包括兩種計劃類型：宏觀時間安排和微觀時間安排基于模式，有三種不同的時間安排模式：連續(xù)性模式、集中性模式、間歇性模式頻率決策反映了在一定時期內(nèi)目標顧客接觸特定信息的次數(shù)到達率反映了在一定時期至少一次接觸特定信息的目標顧客數(shù)基于時間范圍基于模式頻率決策到達率Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.6.制定創(chuàng)造性解決方案

創(chuàng)造性解決方案需要將公司信息翻譯成已選擇的廣告（如，電視廣告、平面廣告、廣播廣告）使用的語言。創(chuàng)造性解決方案主要有兩個方面：訴求類型和執(zhí)行風格。②執(zhí)行風格是指將某一特定訴求轉(zhuǎn)換為已選擇的媒體使用的語言的方法①訴求類型是指傳播公司信息的方法。大多數(shù)創(chuàng)造性解決方案至少有兩種訴求類型：信息訴求和情感訴求。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.7.實施溝通活動

實施溝通活動包括三項決策：（1）設計實施溝通活動必要基礎設施；（2）界定能夠使公司傳遞信息、選擇媒體、執(zhí)行創(chuàng)造性解決方案的過程；（3）制定實施時間表。實施溝通活動的基礎設施設計決定管理溝通活動的團隊組織結構。實施過程是指四個步驟中識別具體行動，這四個步驟為：實驗性生產(chǎn)、生產(chǎn)、后期制作、分銷。實施溝通活動的時間表涉及有關時間安排和最佳順序的決策，從而在確保溝通活動有效和符合成本效益的情況下完成給各項任務。Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"19.8.評估溝通效果

評估溝通效果最常用的標準涉及測量一下六個因素：1.曝光量反映了目標受眾看到某一特定廣告的次數(shù)；