【計(jì)算機(jī)論文】從映客到分答互聯(lián)網(wǎng)生意主流邏輯在高速變化

在這樣的背景下，我們?cè)诰W(wǎng)紅的直播間里無(wú)聊的殺時(shí)間，在網(wǎng)紅的問(wèn)答頁(yè)面偷偷聽(tīng)他們?cè)V說(shuō)自己的隱私，而映客和分答成為上半年爆火的兩款產(chǎn)品?！傲_胖在映客直播了！馬東東的污力天團(tuán)上映客了！”“王思聰最喜歡的啪啪啪姿勢(shì)是怎樣的？papi醬真實(shí)的聲音大曝光啦！”人們奔走相告，與此同時(shí)這兩款產(chǎn)品成為社交網(wǎng)絡(luò)的頭條，以驚人的速度刷爆朋友圈、像海綿一般吸取流量，但是更重要的是，在業(yè)界各種爭(zhēng)議和質(zhì)疑聲中，有一個(gè)信號(hào)傳出來(lái)了：這兩個(gè)平臺(tái)能賺錢(qián)！有網(wǎng)紅已經(jīng)發(fā)了！有人靠提問(wèn)就賺了一大筆！在除了房地產(chǎn)、做什么都不大賺錢(qián)的經(jīng)濟(jì)寒冬里，沒(méi)有比這更厲害的雞血和春藥了。在“理性的同行”們紛紛質(zhì)疑這類模式的low和可持續(xù)性的同時(shí)，映客和分答們已經(jīng)賺夠了眼球和真金白銀，完成了很多同行講了很多年故事、卻始終達(dá)不成的目標(biāo)——說(shuō)好的盈利呢，說(shuō)好的自己造血呢！有人會(huì)說(shuō)，映客是直播秀場(chǎng)，分答是知識(shí)交易，兩者八竿子打不著呀，你為什么要把他們相提并論呢？很簡(jiǎn)單，只要我們一層層抽絲剝繭分析本質(zhì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩款產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯有著驚人的相似，或者直白點(diǎn)說(shuō)，這兩單生意賺的是同一種錢(qián)。互聯(lián)網(wǎng)生意的主流邏輯正在發(fā)生著高速變化，具體可以表現(xiàn)為：過(guò)去，沿用PC時(shí)代的建網(wǎng)站做大平臺(tái)理念；現(xiàn)在，更多手游的手法深度植入到產(chǎn)品中，畢竟游戲是最賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。注意，這里說(shuō)的是“游戲的手法”，而不是做游戲，這個(gè)產(chǎn)品也許和游戲八竿子打不著，但你仔細(xì)分析下去，會(huì)發(fā)現(xiàn)他的本質(zhì)就是一款游戲。過(guò)去，追求規(guī)模和體量；現(xiàn)在，追求轉(zhuǎn)化率和利潤(rùn)。過(guò)去，依賴免費(fèi)低價(jià)和超高效率的功能體驗(yàn)切入市場(chǎng)，要俘獲最廣大的屌絲；現(xiàn)在，開(kāi)始售賣(mài)“社交貨幣”和“碾壓屌絲的快感”。過(guò)去，做生意更多針對(duì)純粹的個(gè)人；現(xiàn)在，更多的生意瞄準(zhǔn)了群體壓力中的個(gè)人。過(guò)去，追求快速燒錢(qián)擴(kuò)張成為壟斷性的大平臺(tái)；現(xiàn)在，追求快速賺錢(qián)造血或許有一天賣(mài)給大平臺(tái)。好像很抽象，下面一一分解。1、他們?cè)谫u(mài)什么當(dāng)下爆火的不是“直播成為下一代平臺(tái)”的幻夢(mèng)，而是直播作為“網(wǎng)紅秀場(chǎng)、在線夜總會(huì)”的快速變現(xiàn)能力。在這樣一個(gè)場(chǎng)景中，供需雙方只要緊扣“夜總會(huì)”這樣一個(gè)主題，就會(huì)有較好的體驗(yàn)和滿足。主播和經(jīng)紀(jì)公司：快速低成本地賺錢(qián)，建立個(gè)人流量池和粉絲圈，享受成為明星一般被異性簇?fù)淼目旄?。普通用戶：消除無(wú)聊殺時(shí)間，與高顏值主播無(wú)壓力地勾搭調(diào)戲，獲得一般節(jié)目沒(méi)有的現(xiàn)場(chǎng)參與感。高額付費(fèi)用戶：享受在一堆同性中被主播重點(diǎn)青睞關(guān)照的快感，在“碾壓屌絲”的快意中找到自己的威風(fēng)和存在感。那么分答呢？有人說(shuō)分答是知識(shí)和共享交易平臺(tái)，但是更多的評(píng)論文章已經(jīng)指出，分答賣(mài)的根本不是知識(shí)，也不大可能真正去交易知識(shí)，他充其量只是一個(gè)打著知識(shí)幌子的名人信息(影響力)變現(xiàn)平臺(tái)。一般來(lái)說(shuō)，我們可以把信息分為四類：1.純粹的學(xué)術(shù)意義的知識(shí)。常見(jiàn)于大學(xué)圖書(shū)館；2.加工過(guò)的“干貨型”的知識(shí)，比如各類商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)，以及羅胖的節(jié)目，特點(diǎn)是易于理解記憶操作性強(qiáng)，弱點(diǎn)是加工的過(guò)程難免“扭曲變形”，讀者失去了自發(fā)思考循序漸進(jìn)的這一過(guò)程；3.結(jié)論，運(yùn)用知識(shí)解決實(shí)際中的某個(gè)問(wèn)題，給出可操作的方案，常見(jiàn)于各種咨詢中。4.資訊，工具性質(zhì)或娛樂(lè)八卦，比如王思聰喜歡什么姿勢(shì)之類。那么，哪一類信息最火呢？按照火爆的順序恰好是432，1在分答中幾乎不存在吧。為什么人們?cè)敢庠诜执饐?wèn)答，根本原因并非純粹的知識(shí)，而是低價(jià)偷聽(tīng)名人隱私的快感，是名氣凸顯和迅速賺錢(qián)的期待。這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單：對(duì)于回答問(wèn)題的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)我只用1分鐘不需要太多心思，就能迅速用圍觀的數(shù)字和鈔票證明我的影響力，如同暴風(fēng)驟雨一般的數(shù)字飆升，即便比起我的正常收入來(lái)說(shuō)這點(diǎn)錢(qián)根本不算什么，但是這個(gè)快速反饋、證明影響力的過(guò)程還是太爽了(游戲中常見(jiàn)的心流體驗(yàn))。對(duì)于圍觀的提問(wèn)者和聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)我花1元聽(tīng)明星八卦，就能迅速滿足窺私欲立刻爽；但是我花1元聽(tīng)某個(gè)知識(shí)，未必講的人多懂、聽(tīng)的人也未必能聽(tīng)懂、聽(tīng)懂了也未必立刻就有用。現(xiàn)在一般的知識(shí)分享模式，一方面人們?yōu)橹R(shí)付費(fèi)的意愿很低、要求過(guò)于嚴(yán)苛，卻總是顧慮重重、滿懷不信任；另一方面這種模式的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓知識(shí)擁有者具備足夠的動(dòng)力，常常是一開(kāi)始擔(dān)心不能達(dá)到期望，結(jié)束又覺(jué)得浪費(fèi)了時(shí)間、知識(shí)被賤賣(mài)了。而1元錢(qián)1分鐘的紅人八卦隱私，這個(gè)產(chǎn)品就太“好買(mǎi)賣(mài)”了。答題明星：通過(guò)圍觀數(shù)字和金錢(qián)迅速證明自己影響力的快感。偷聽(tīng)用戶：低成本(與提問(wèn)者相比，似乎撿便宜了)滿足對(duì)名人的好奇心窺私欲。高額付費(fèi)提問(wèn)用戶：與名人交流的機(jī)會(huì)(畢竟名人不是每問(wèn)必答)，可能賺大錢(qián)的潛力和預(yù)期。OK，再讓我們回憶一下羅胖的粉絲體系設(shè)計(jì)，從非會(huì)員粉絲到普通會(huì)員到鐵桿會(huì)員，有沒(méi)有一點(diǎn)感覺(jué)了？他們是共通的！2、他們的共通面簡(jiǎn)單分析映客和分答的產(chǎn)品和商業(yè)模式，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多共同點(diǎn)：1.緊緊圍繞“網(wǎng)紅”這個(gè)主題和微博、知乎等“造星平臺(tái)”不同，這些平臺(tái)都更傾向于導(dǎo)入已經(jīng)具有流量基礎(chǔ)的名人和網(wǎng)紅，直接借助他們的流量來(lái)引爆平臺(tái)，直接借助他們的流量來(lái)賺錢(qián)變現(xiàn)。所以這些平臺(tái)首先都是讓網(wǎng)紅能賺錢(qián)的平臺(tái)、讓網(wǎng)紅能擁有更多更穩(wěn)定流量的平臺(tái)、讓網(wǎng)紅輕松創(chuàng)作賺錢(qián)內(nèi)容的平臺(tái)。2.八卦和擦邊球最好賣(mài)性和窺私欲的力量從來(lái)都是簡(jiǎn)單粗暴、迅速有力的，比起用心策劃一檔有內(nèi)容高質(zhì)量的直播節(jié)目，更簡(jiǎn)單的辦法是讓穿著火辣的網(wǎng)紅們對(duì)著手機(jī)屏幕各種挑逗裝逼，比起認(rèn)真詳實(shí)地講解某個(gè)專業(yè)問(wèn)題，更簡(jiǎn)單的辦法是用1分鐘來(lái)講一個(gè)大家都想窺探的隱私。3.一對(duì)多的持續(xù)微量交易一對(duì)一的交易更像是傳統(tǒng)意義上的“銷(xiāo)售”或者2B產(chǎn)品，即便單筆利潤(rùn)很高，需要我們付出的時(shí)間和精力成本也是非常巨大的。而從映客的一人主播眾人圍觀到分答的一人回答眾人偷聽(tīng)，一對(duì)多的交易更像是傳統(tǒng)意義的“營(yíng)銷(xiāo)”或者2C產(chǎn)品，也許單筆利潤(rùn)微薄，但是在一定規(guī)模和持續(xù)的基礎(chǔ)上收入巨大，耗費(fèi)的時(shí)間和精力卻少的多。4.等級(jí)化的消費(fèi)體系這樣的商業(yè)模式一定是金字塔形的，網(wǎng)紅是絕對(duì)的中心和塔尖，愿意出高價(jià)的人有幸獲得“垂青”圍拱在四面，出錢(qián)少或者只愿意免費(fèi)的普通人只能在下面做基石和炮灰了。需要說(shuō)明的是，這個(gè)體系最大的特點(diǎn)是確保高額付費(fèi)者和網(wǎng)紅的“共贏”，你肯出更多的錢(qián)，我讓你獲得的遠(yuǎn)比一般人多得多，從映客的被主播曖昧青睞的機(jī)會(huì)，到分答被名人理睬、且可能通過(guò)“偷聽(tīng)”賺大錢(qián)的預(yù)期，這種對(duì)“等級(jí)特權(quán)”無(wú)時(shí)不刻地關(guān)注，恰恰是游戲賺錢(qián)模式的重點(diǎn)。5.都有一條用來(lái)“講故事”的賽道映客火了，一幫人跟著鼓吹“網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入直播時(shí)代，你沒(méi)看到facebook也在做live嗎”；分答火了，一幫人跟著鼓吹“知識(shí)交易的時(shí)代終于來(lái)了！共享經(jīng)濟(jì)是風(fēng)口！”其實(shí)仔細(xì)分析我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些故事都是扯淡，是要拉大旗作虎皮忽悠出一條虛假的“賽道”，讓只會(huì)模仿的創(chuàng)業(yè)者們和缺乏判斷力的接盤(pán)俠們的趨之若鶩當(dāng)炮灰，一旦豬忽然向一個(gè)地方云集，更多的豬會(huì)以為那里真的是風(fēng)口，豬們?cè)凇暗蕊L(fēng)來(lái)”呢。是不是有點(diǎn)像街上一個(gè)小伙子忽然低頭仿佛要撿什么，然后一群人跟著都低頭了一樣。這樣的故事并不新鮮，in和nice火的時(shí)候，媒體上天天忽悠“中國(guó)版的instagram”要來(lái)了，搞了半天也就是多了倆美圖工具；短視頻剛剛火的時(shí)候，媒體上也忽悠視頻時(shí)代到了、人人都會(huì)是導(dǎo)演，結(jié)果最后你發(fā)現(xiàn)人人都是導(dǎo)演只是“人人有極低的可能是導(dǎo)演”。拉大旗作虎皮的目的是為了證明這是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的賽道、有龐大的市場(chǎng)空間、有爆發(fā)性增長(zhǎng)的潛能，我可不只短期爆火、快速變現(xiàn)那么簡(jiǎn)單哦，我還……還怎樣？后來(lái)的事情我們都知道了，豬也該長(zhǎng)心眼了。3、他們的瓶頸幾乎所有的人都會(huì)質(zhì)疑映客和分答們的可持續(xù)性。在朋友圈里，關(guān)于直播如何刷單洗量的圖片四處瘋傳：網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司大批向直播平臺(tái)充值，獲5折優(yōu)惠?；?000萬(wàn)充值4000萬(wàn)，然后把4000萬(wàn)虛擬貨幣都花在旗下網(wǎng)紅賬號(hào)。4000萬(wàn)的收入同直播平臺(tái)55分成，又獲利2000萬(wàn)。經(jīng)紀(jì)公司捧紅了網(wǎng)紅，直播平臺(tái)獲得了大量流水可給VC一個(gè)體面數(shù)據(jù)。與此同時(shí)關(guān)于王思聰與分答關(guān)系的深扒也浮出水面。好吧，且不論映客和分答們的爆火，是真正產(chǎn)品和商業(yè)模式get到了市場(chǎng)的G點(diǎn)，還是找一群托在館子前排隊(duì)起哄引得人們好奇跟從，這樣的商業(yè)模式想要得到有效地持續(xù)和擴(kuò)展，一定會(huì)面臨三個(gè)核心問(wèn)題：1.供給端動(dòng)力問(wèn)題網(wǎng)紅們是這些平臺(tái)的靈魂和流量核心，伺候好他們、讓他們心甘情愿地生產(chǎn)內(nèi)容、被粉絲們圍觀消費(fèi)是關(guān)鍵。眼下的局面來(lái)看，映客裹挾著強(qiáng)大的流量資源，已經(jīng)對(duì)網(wǎng)紅臉的主播們形成了“議價(jià)優(yōu)勢(shì)”，跟著映客有肉吃，自然這個(gè)問(wèn)題不在話下。但是對(duì)分答來(lái)說(shuō)，名人答題的收入比起他們的日常經(jīng)濟(jì)來(lái)源實(shí)屬九牛一毛，就算一開(kāi)始眾人花錢(qián)偷聽(tīng)?zhēng)?lái)的強(qiáng)烈刺激、也只是重現(xiàn)了他們?cè)谏钪斜魂P(guān)注的感覺(jué)，一旦這種感覺(jué)很快弱化、新鮮感不再，如何讓他們還愿意留在這里老老實(shí)實(shí)答題，就變成了一個(gè)需要老老實(shí)實(shí)回答的難題。2.需求端閾值問(wèn)題今天的消費(fèi)者太浮躁，太容易審美疲勞，每一次成功的內(nèi)容刺激，都意味著下一次必須選擇更新鮮的方式、更高強(qiáng)度的刺激，這種壓力是巨大的。一旦人們漸漸對(duì)這些刺激內(nèi)容無(wú)感，又或者被其他更新鮮的模式吸引，都會(huì)導(dǎo)致圍觀捧場(chǎng)的人變少。圍觀捧場(chǎng)的人變少，高額付費(fèi)的人成就感迅速降低，也就沒(méi)有那么多意愿再付錢(qián)。最后的結(jié)果如我們所見(jiàn)，整個(gè)平臺(tái)“蒸發(fā)冷卻”了。3.護(hù)城河問(wèn)題如前所述，由于這些平臺(tái)大多直接導(dǎo)入和借助網(wǎng)紅們已有的流量，并不能大量產(chǎn)生新的關(guān)系鏈條和粉絲圈層，他們的護(hù)城河就成了一個(gè)明顯的問(wèn)題。因?yàn)楹芏嗉t人們的轉(zhuǎn)移成本并不高，那么只要有一個(gè)流量上不是太寒磣、體驗(yàn)上差不多、同時(shí)更能凸顯自己(老平臺(tái)上網(wǎng)紅太多、后來(lái)者容易被埋沒(méi))更能賺錢(qián)的平臺(tái)，他們就有可能遷移或者“并用”。平臺(tái)方為了避免這一問(wèn)題只能簽約網(wǎng)紅，同時(shí)不斷燒錢(qián)獲得流量暴增、以期形成壟斷性的規(guī)模大網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，拉高紅人們的遷移成本。與此同時(shí)，帶寬運(yùn)營(yíng)成本、內(nèi)容監(jiān)管成本和政策風(fēng)險(xiǎn)都不斷抬升，生意漸漸變成了一個(gè)必須高速運(yùn)轉(zhuǎn)、不能停下的陀螺。有沒(méi)有一點(diǎn)泡沫的感覺(jué)了？4、背后的邏輯回到開(kāi)頭，生意的邏輯正在起變化。過(guò)去大家講的是屌絲經(jīng)濟(jì)，是免費(fèi)甚至貼錢(qián)，因?yàn)榭偦孟胫幸惶炷阌辛艘粋€(gè)幾千萬(wàn)人甚至上億人的大平臺(tái)、后頭怎么賺錢(qián)都行。可是后來(lái)人們漸漸發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式太難走通，一方面你能免費(fèi)貼錢(qián)別人也能免費(fèi)貼錢(qián)、最后就是資本燒錢(qián)的游戲。另一方面這樣的平臺(tái)靠利益收買(mǎi)屌絲而并非產(chǎn)品功能擊中痛點(diǎn)，一旦利益不再具備，屌絲們立刻會(huì)“有奶就是娘”跑到其他有利益的平臺(tái)去了，這樣的規(guī)模流量從來(lái)都不是粘性的，而是“其興也勃其亡也忽”必須死撐下去的囚徒困境?，F(xiàn)在大家講的是“快速變現(xiàn)”，是賺據(jù)說(shuō)中國(guó)正在形成的1億中產(chǎn)階級(jí)的錢(qián)，是通過(guò)傳播充滿儀式感的“消費(fèi)升級(jí)”故事給大眾們洗腦——買(mǎi)我吧，買(mǎi)我你就消費(fèi)升級(jí)了，買(mǎi)我你就是中產(chǎn)階級(jí)了，買(mǎi)我你就有逼格和尊貴的標(biāo)簽了，買(mǎi)我你就可以和一般的屌絲區(qū)分開(kāi)了。送一輛法拉利吧，主播的美女當(dāng)著大家的面認(rèn)你做干爹！問(wèn)王思聰一個(gè)問(wèn)題吧，說(shuō)不定你就是下一個(gè)暴富奇跡！這個(gè)故事再加上“限時(shí)限量”和“私密特價(jià)”的刺激，就會(huì)變成充滿誘惑力的大麗花。消費(fèi)升級(jí)不是人變傻，而是人更舍得花錢(qián)，但這個(gè)舍得花依然是建立在“性價(jià)比”邏輯的基礎(chǔ)上，是因?yàn)槌掷m(xù)的洗腦讓不論屌絲還是中產(chǎn)都認(rèn)為這事值得花錢(qián)、能為這事花錢(qián)的人牛逼。消費(fèi)升級(jí)不僅僅在傳統(tǒng)的消費(fèi)品領(lǐng)域發(fā)生，也在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容和關(guān)系消費(fèi)中出現(xiàn)。說(shuō)到底，這世間的生意實(shí)際有兩種側(cè)重：一種側(cè)重是賣(mài)給“純粹的個(gè)人”，比如基礎(chǔ)的生活必需品、效率工具、硬件終端、基礎(chǔ)設(shè)施的通訊管道。那么這里的核心是定位的普適(屌絲經(jīng)濟(jì))、需求的剛性和強(qiáng)大的性價(jià)比。另一種側(cè)重是賣(mài)給“群體中的個(gè)人”，比如品牌奢侈品、IP的周邊、直播的打賞，核心是賣(mài)附著在商品之上的“社交貨幣”，是賣(mài)一種身份標(biāo)簽、存在感和社交優(yōu)勢(shì)，這個(gè)點(diǎn)對(duì)偽中產(chǎn)、中產(chǎn)中下層和缺乏格調(diào)、不知怎么有格調(diào)的暴發(fā)戶們特別有效，其核心邏輯是紅人背書(shū)、內(nèi)容洗腦、群體環(huán)境產(chǎn)生的儀式感、不買(mǎi)就被群體拋棄孤立的危機(jī)感、迅速兌現(xiàn)的社交優(yōu)越或歸屬體驗(yàn)。從這個(gè)角度看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也好，社群經(jīng)濟(jì)也罷，直播直至分答，其實(shí)都是在營(yíng)造中心化的群體環(huán)境，給出價(jià)高者一個(gè)不一樣的優(yōu)越體驗(yàn)，從而快速賺他們的錢(qián)。這就好像單機(jī)游戲和網(wǎng)游的區(qū)別。單機(jī)游戲更多是因?yàn)橛螒虮旧砗猛妗⒘钊松习a，那么他賺錢(qián)，無(wú)非是一邊提高后續(xù)關(guān)卡的難度、一邊賣(mài)一些增值服務(wù)，讓玩家可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)增值品更加輕松爽快地玩下去。而網(wǎng)游不僅要好玩，更多是要人多熱鬧打打殺殺，那么玩家所購(gòu)買(mǎi)的不僅是游戲的“簡(jiǎn)單度”，更是碾壓屌絲、被簇?fù)砉蛱虻目旄?。正因?yàn)槿绱耍斯氛J(rèn)為新的模式有三大考量指標(biāo)：1.群體環(huán)境的穩(wěn)定。大多數(shù)屌絲雖被碾壓，卻依然心甘情愿地持續(xù)圍觀，被高價(jià)付費(fèi)者們消費(fèi)。2.群體部落的中心KOL們獲得持續(xù)的利益動(dòng)力，并以較低的生產(chǎn)成本推動(dòng)整個(gè)生意的運(yùn)行。3.出價(jià)高者獲得穩(wěn)定的、不低于預(yù)期的體驗(yàn)滿足，不同等級(jí)的付出、不同等級(jí)回饋的心流狀態(tài)。一場(chǎng)資本寒冬，泡沫破滅，裸泳者無(wú)數(shù)，更多人從鴻篇巨制、理想主義的“大格局有情懷”，回歸到了逐步追求商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)，但追求一時(shí)利益和博眼球的短期行為也開(kāi)始甚囂塵上，昨天還在PR稿里關(guān)愛(ài)創(chuàng)業(yè)者們、滿口情懷的投資人們紛紛卸下偽裝，本土資本變臉的速度比戲子還快，讓人唏噓感嘆，更悲哀的是很多被打了雞血的創(chuàng)業(yè)者們至今還活在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的盛世和6分鐘搞定TS的幻夢(mèng)中沒(méi)有回過(guò)神來(lái)。需要注意的是，短期的暴利和爆火，如果是建立在刷單和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，那么后續(xù)一旦謊言被拆穿，愿意接盤(pán)的人恐怕并不比那些講大故事、忽悠出一條虛假賽