《福布斯》：SEO已死社交實(shí)時(shí)內(nèi)容大行其道

以下為克羅格文章全文：今年3月，我曾在猶他州同業(yè)界知名SEO專家亞當(dāng)·托基爾德森(AdamTorkildson)共進(jìn)午餐。他當(dāng)時(shí)的一番言論讓我極感震驚：“谷歌(微博)此前所作所為正讓SEO變得過(guò)時(shí)，SEO產(chǎn)業(yè)將于今后兩年內(nèi)消亡?！蔽覍⑼谢鶢柕律倪@種看法發(fā)表在我個(gè)人博客后，立即引來(lái)了大量評(píng)論。在這些評(píng)論者中，不少就是托基爾德森所從事SEO產(chǎn)業(yè)的同行。這些人士在我的博客所留言內(nèi)容，大致分為以下五種類型：1、就我認(rèn)為托基爾德森言論很了不起(或不足為據(jù))發(fā)表看法;2、推廣他們自己;3、指責(zé)我是為了“鏈接誘餌”(linkbait)而撰寫(xiě)了一篇博文;4、聲稱托基爾德森的看法根本站不住腳。5、同意托基爾德森的看法，并就SEO產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展發(fā)表自身看法。我經(jīng)常引用第二次世界大戰(zhàn)中轟炸機(jī)駕駛員們所說(shuō)的一句話：“當(dāng)你飛過(guò)轟炸目標(biāo)上空時(shí)，遭遇的火力也最為密集?！蓖谢鶢柕律瓕?duì)于自己觀點(diǎn)的進(jìn)一步闡述無(wú)疑很有道理。我將會(huì)這些解釋進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)增加一些背景知識(shí)。所謂“SEO”，就是“搜索引擎優(yōu)化”(SearchEngineOptimization)的首個(gè)英文字母縮寫(xiě)。SEO又有內(nèi)部SEO和外部SEO之分。內(nèi)部SEO約占所有SEO處理活動(dòng)的15%，即要求網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)者自行設(shè)計(jì)網(wǎng)站，并能遵循谷歌的相應(yīng)要求，從而能夠使這些網(wǎng)站能夠在谷歌搜索排名中進(jìn)入靠前位置。外部SEO則涉及撰寫(xiě)文章、發(fā)布新聞稿、撰寫(xiě)博文、評(píng)論、嵌入了關(guān)鍵詞以及“反向鏈接”的內(nèi)容。由于SEO產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，目前外部SEO處理也包括社交媒體策略在內(nèi)。從以往操作手法看，SEO又分為“白帽”和“黑帽”SEO。顧名思義，“黑帽”SEO是指使用一些非法手法，使自身網(wǎng)站能夠在谷歌搜索排名中靠前，而谷歌并不希望看到這種現(xiàn)象。而“白帽”SEO所使用手法，“作惡”的痕跡并不是那么明顯，或者說(shuō)手段更為高明一些。那么谷歌希望SEO處理的最終結(jié)果是什么?他們希望得到相關(guān)性很高且真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，從而滿足網(wǎng)民的信息查詢要求。如果谷歌無(wú)法帶給你相關(guān)性最高的內(nèi)容，則說(shuō)明他們的相關(guān)工作沒(méi)有做好。由此可見(jiàn)，就SEO一詞而言，就是意味著各外部網(wǎng)站進(jìn)行“競(jìng)賽”，從而使自己最有價(jià)值的內(nèi)容能夠被谷歌搜索引擎(或其他搜索引擎)抓取，否則你發(fā)布的內(nèi)容，將被遺忘在互聯(lián)網(wǎng)的“角落”當(dāng)中。在托基爾德森發(fā)表上述言論一個(gè)月之后，谷歌所采取的相應(yīng)措施，也從一個(gè)側(cè)面證實(shí)了托基爾德森看法不虛。谷歌稱，對(duì)于那些使用“詭計(jì)”來(lái)提高搜索排名的廠商，谷歌所發(fā)布開(kāi)發(fā)代碼為“企鵝”(Penguin)的最新算法，將對(duì)這些廠商的相應(yīng)排名進(jìn)行“降級(jí)”。此外，谷歌還決定SEO重點(diǎn)由“反向鏈接”轉(zhuǎn)向社交媒體的喜愛(ài)、共享、Twitter信息、重新編輯以及“1+”按鈕(1+自然最受谷歌偏愛(ài))等指標(biāo)。換句話說(shuō)，谷歌已重視社交媒體中的跟隨者、評(píng)論和觀點(diǎn)等等。那么谷歌這種轉(zhuǎn)向意味著什么?谷歌此前認(rèn)為，如果你在互聯(lián)網(wǎng)上同某人相鏈接，則意味著這些人具備很有價(jià)值的內(nèi)容。而谷歌目前的態(tài)度看上去卻似乎是：如果你在社交媒體上推廣某種內(nèi)容，谷歌將認(rèn)為這些內(nèi)容的相關(guān)性較高，而不大可能為虛假內(nèi)容。所有SEO活動(dòng)的最終目標(biāo)只有一個(gè)：通過(guò)撰文、設(shè)計(jì)、發(fā)布視頻等方式，使那些進(jìn)行搜索活動(dòng)的網(wǎng)民能夠查看到相關(guān)性最高的信息。如果你制作了一些內(nèi)容并在網(wǎng)絡(luò)上隨處發(fā)布，同時(shí)使任何其他網(wǎng)站鏈接上你的內(nèi)容，則顯然你的內(nèi)容涉嫌虛假(事實(shí)上無(wú)論是白帽SEO或黑帽SEO本質(zhì)上都是如此)。顯而易見(jiàn)，正是那些營(yíng)銷策略過(guò)于主動(dòng)的營(yíng)銷商，使大家都無(wú)法按照原定游戲規(guī)則來(lái)“玩”。我們不妨回想一下，以前是……虛假?gòu)V告商、電話推銷、垃圾傳真和垃圾郵件，而目前又輪到了SEO。美國(guó)知名營(yíng)銷專家塞恩·戈丁(SethGodin)曾說(shuō)過(guò)：“所有營(yíng)銷者都是說(shuō)謊者”。我自己就是一名營(yíng)銷者，因此也算了解其中道理。我覺(jué)得在營(yíng)銷過(guò)程中，如果要讓被推銷對(duì)象信服，則要使推銷對(duì)象被“繞暈”為止。目前各種電視廣告甚至美國(guó)總統(tǒng)大選莫不如此。托基爾德森表示，目前SEO已不再與鏈接有關(guān)，而是同營(yíng)銷者網(wǎng)站的用戶參與度息息相關(guān)。換句話說(shuō)，SEO同“共享”有關(guān)，而網(wǎng)站無(wú)法就此作假(至少作假過(guò)程不會(huì)那么輕松就能實(shí)現(xiàn))。谷歌之所以對(duì)其排名算法進(jìn)行調(diào)整，因?yàn)樵摴局溃麄冊(cè)煜o(wú)比的用戶正轉(zhuǎn)向使用社交媒體，他們能夠辨別哪些人是虛假帳號(hào)。事實(shí)上，F(xiàn)acebook就能了解這些情況。作為測(cè)試，托基爾德森一年前曾創(chuàng)建了1000個(gè)虛假帳號(hào)，如今這些帳號(hào)都已經(jīng)被屏蔽。我曾問(wèn)托基爾德森，他的這些虛假帳號(hào)是如何被“識(shí)破”的?托基爾德森回答說(shuō)：“這個(gè)我也不太清楚，這也就是他們?yōu)楹握衅覆┦可脑蛩冢瑫r(shí)也是谷歌為何購(gòu)買Twitter用戶數(shù)據(jù)的原因。谷歌曾希望購(gòu)買Facebook用戶數(shù)據(jù)未成，但他們卻依賴Facebook的內(nèi)部API(應(yīng)用編程接口)。如今社交媒體已成為谷歌算法的重要組成部分，我已經(jīng)看到他們?cè)谑褂眠@類數(shù)據(jù)?！蹦敲次覀儜?yīng)該怎么做?托基爾德森以放棄的口吻說(shuō)道：“也就是Hubspot提出的戰(zhàn)略，即優(yōu)質(zhì)博客內(nèi)容可帶來(lái)大量社交網(wǎng)絡(luò)跟隨者。也就是你的InsideS發(fā)布深度研究報(bào)告，能夠引起業(yè)界人士關(guān)注。這也是最古老的公關(guān)學(xué)。只是公關(guān)學(xué)來(lái)了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎。我的專業(yè)就是公關(guān)學(xué)。而目前已是公關(guān)學(xué)的終極所在：事關(guān)你真正了解的東西，人們所談?wù)撌悄銊?chuàng)建的東西。你向社區(qū)提供了多大的價(jià)值，就能得到多大的回報(bào)。”我對(duì)托基爾德森上述發(fā)言進(jìn)行總結(jié)道：“那就是說(shuō)，雖然內(nèi)容為王，而社區(qū)積極跟隨者直接催生了王者出現(xiàn)?我的好友SnappConnerPR的切利爾(Cheryl)將統(tǒng)治世界?”托基爾德森回答道：“總的原則是對(duì)的。戴爾這方面的工作就做得不錯(cuò)。他們僅在Twitter開(kāi)通了一個(gè)帳號(hào)，就擁有了100萬(wàn)跟隨者。戴爾團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)回答來(lái)自他們社區(qū)的所有問(wèn)題，因此在品牌和企業(yè)形象事宜上保持著領(lǐng)先地位?！蔽覇?wèn)道：“那么SEO的最新轉(zhuǎn)變，對(duì)你本人造成了何種影響?”托基爾德森回答道：“我們已經(jīng)基本上不再開(kāi)展老式SEO業(yè)務(wù)。雖然原有SEO處理仍能帶來(lái)一些結(jié)果，但與以前相比已大為不同。谷歌已經(jīng)采取了相關(guān)措施，以向用戶提供相關(guān)性更高的搜索結(jié)果。谷歌會(huì)取消那些虛