【企業(yè)案例】Hulu：從其前車之鑒中中國視頻能學到什么

相比Youtube的名聲，Hulu在中國的曝光度并不高，畢竟，UGC更容易制造傳播上的熱點，在用戶帶寬尚處起步階段的時期，人們也易于接受畫質(zhì)模糊但內(nèi)容有趣的短視頻。但是Youtube始終沒能建立起成功的盈利模式，它的存活，完全仰仗于Google在2006年掏出16.5億美元買下了它，然后成為Google戰(zhàn)略部署中的一枚棋子。也正是為了對抗網(wǎng)絡(luò)視頻對于傳統(tǒng)影視行業(yè)的侵蝕、將用戶的注意力從搞笑的貓咪身上拉回制片商耗費巨資拍攝出來的影視大片身上，NBC環(huán)球集團和新聞集團出資在2007年出資成立了Hulu，并且拉來了亞馬遜CEO杰夫·貝索斯的得力干將杰森·吉拉爾擔任CEO。鮮為人知的是，H的域名意義，其實就源自中文里的“葫蘆”一詞，在中國神話故事里，“葫蘆”通常都蘊藏著許多寶貝和驚喜，Hulu也是如此對其進行定位的。因為背靠美國大部分主流影視公司的關(guān)系，Hulu得以提供源源不斷的正版影視劇在線播放，這是北美獨此一家的核心競爭力優(yōu)勢，也正是因此，Hulu雖然在流量上仍然不及Youtube，但其在商業(yè)價值上完全蓋過了Youtube的風頭——Youtube號稱四十億部在線視頻，但因為大多時間過短且意義不夠明顯(無法匹配廣告內(nèi)容)，但是僅有3%可以嵌入廣告，而Hulu只有數(shù)億視頻內(nèi)容，但是其中超過80%都可以安置貼片等形式的廣告，在回報率上讓投資者心滿意足。中國市場里的學生們，幾乎全部都是以Youtube模式起家，將《一個饅頭引發(fā)的血案》這種UGC短視頻作為吸引用戶的手段，而在資本介入之后，為了解決盈利問題，又開始紛紛為自己注入Hulu模式的基因，典型的例子是優(yōu)酷和土豆，前幾年中國視頻行業(yè)中的“版權(quán)大戰(zhàn)”，就有他倆參與的身影，優(yōu)酷重視電影大片，與時代華納、迪士尼、二十世紀福克斯等全球影視業(yè)巨頭都簽署了版權(quán)協(xié)議，而土豆也在電視劇和動漫市場上處于領(lǐng)先地位。由于中國的視頻網(wǎng)站不似Hulu那樣本身就有著影視公司的控股或者投資，所以在版權(quán)上仍然需要支付相當高昂的費用——這個費用在熱門題材的影視內(nèi)容上往往還包含一定程度的溢價，所以行業(yè)里也曾不乏危言聳聽的聲音，認為抬高版權(quán)最終會拖垮在線視頻網(wǎng)站，所以一些后入者，如搜狐視頻、騰訊視頻和百度的愛奇藝，東家不敢貿(mào)然投入太多的資金，所以在去年這三家合謀共同購買版權(quán)，實現(xiàn)共享和互換，借此來降低成本、均攤風險。大公司的視頻項目尚且如此，中國一些財力遠沒那么雄厚、又在融資上沒有取得太好成績的視頻網(wǎng)站，則是根本就無法與Hulu模式沾上一點邊了。酷六被盛大收購之后，本是也想將盛大作為經(jīng)濟后盾去參與“版權(quán)大戰(zhàn)”，其創(chuàng)始人李善友一度“豪擲三個億人民幣掀起視頻業(yè)反盜版聯(lián)盟和正版內(nèi)容采購高峰”，但是高投入在高競爭的格局下并沒有帶來高利潤，兩年不到的時間，李善友黯然“下課”，盛大請了內(nèi)部的一個職業(yè)經(jīng)理人角色來打理酷六，重新回歸影響稍弱但成本低廉的UGC道路。至于后來的酷六和56一起，寄望美女主播的形式能夠另辟蹊徑的創(chuàng)造新的盈利模式，這是另一個話題，在此暫且不表。風光數(shù)年之后，Hulu迎來了它的第一次危機，也是足以——或者說是正在打垮它的最嚴重危機。人們通常認為射向Hulu的第一顆子彈是由Netflix動手的，這顆子彈的名字叫做《紙牌屋》。與Hulu搬運當下影視內(nèi)容——這意味著Hulu并不算完全意義上的獨家，而且網(wǎng)絡(luò)播放相比線下仍然存在一定的滯后性——不同的是，北美光碟租售企業(yè)Netflix通過數(shù)字渠道了解用戶的喜好和特征之后，迎合這種需求拿出了自制劇《紙牌屋》，這部劇集在2013年年初橫掃美國在線視頻市場，同時極為有力的刺激了Netflix的自有業(yè)務(wù)，使它領(lǐng)跑美國在線影視的銷售業(yè)績。相比“靠天吃飯”的廣告，自產(chǎn)自銷的模式在性價比和穩(wěn)定性上更勝一籌，這使Hulu背后的股東坐不住了，而他們又無法理解投資制作一部電影或是電視劇，卻根本不將其推到電影院或是電視臺內(nèi)的意義和價值。然而，早在Netflix和它的《紙牌屋》之前，就有人對Hulu發(fā)出過警告：剝離版權(quán)，Hulu幾乎沒有任何剩余資產(chǎn)，Hulu可以是背后數(shù)家影視公司的子嗣，但卻無法保證自己是獨生子嗣，一旦出現(xiàn)更加強勢的合作方(例如蘋果、亞馬遜)加入建立起版權(quán)分銷市場，Hulu將面臨出局的危險。這個站在“居安思危”立場上的預言最終得到了證實，從2011年開始，Hulu的主要幾個大股東(NBC環(huán)球集團、新聞集團和迪士尼)不滿Hulu單純的免費影視+廣告增值的收入結(jié)構(gòu)，強迫Hulu像Netflix那樣推出HuluPlus收費模式，并且將最高廣告時間從2分鐘增加到4分鐘，希望Hulu能夠打造一個旱澇保收的營業(yè)壁壘。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，哪有什么旱澇保收的生意在呢？今年年初，杰森·吉拉爾辭職，他在個人博客上發(fā)布了一篇稱得上是傷感的文章，追憶了他和Hulu的奮斗史，但并沒有明言辭職原因。但是，一個普遍的推測是，杰森·吉拉爾厭倦了和股東的博弈戰(zhàn)，他認為互聯(lián)網(wǎng)將使傳統(tǒng)