【營銷案例】澳貝玩具：互動就是最好的微營銷

品牌立足于質(zhì)量，市場就是風(fēng)向標(biāo)和大多數(shù)的嬰幼兒玩具品牌一樣，8年前澳貝的誕生并非順風(fēng)順?biāo)Ｄ菚r的嬰幼玩具行業(yè)尚處在起步階段，產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)尚不規(guī)范，玩具的安全性便成為消費者首要需求。加之那時玩具市場早有好孩子等知名品牌占領(lǐng)大量的市場份額，澳貝想要打入這一市場分得一杯羹就必須做出獨特的產(chǎn)品來吸引受眾。做為廣東奧飛動漫文化股份有限公司旗下的嬰幼兒品牌，澳貝玩具成立之初便牢牢抓住這一核心訴求，將產(chǎn)品質(zhì)量做到超越國標(biāo)，并向消費者傳達(dá)“安全”的品牌理念，取得了消費者的信任。如今，包裝上“100%安全無毒”的圖標(biāo)早已成為其產(chǎn)品的標(biāo)志性圖標(biāo)被爭相模仿。然而，近幾年隨著國外大部分國家出生率下降和國內(nèi)的嬰兒潮到來及二胎政策的開放，很多國際知名的玩具品牌開始瞄準(zhǔn)中國市場。加之行業(yè)的不斷規(guī)范，消費者已不滿足于玩具的安全性，而對玩具的益智訴求越來越強烈。澳貝的策略也隨之轉(zhuǎn)變。“澳貝的品牌營銷一直是以市場需求為導(dǎo)向的，并根據(jù)品牌的發(fā)展階段調(diào)整?！卑呢愅婢咂放仆茝V市場部總監(jiān)助理馮瑜菲在接受采訪時說道，“現(xiàn)階段，澳貝不斷專注研究中國寶寶和媽媽的需求，挖掘出玩具的益智訴求，并邀請國內(nèi)知名早教專家為玩具研發(fā)提供理論依據(jù)，確保每個產(chǎn)品都能為寶寶的身心發(fā)育提供幫助，每一款玩具都適合中國寶寶。”微博的玩法兒就是廣泛參與如今品牌的營銷策略都在講究垂直化。而在眾多媒介中，社交媒體所占比例逐步上升有目共睹。2013年澳貝建立了自己的官方微博后就不斷加大投入比重。雖然較之幫寶適、強生等同類品牌姍姍來遲，但與互動派的合作讓@澳貝嬰幼玩具在短短一年時間內(nèi)迅速做出了屬于自己的味道?！吧鐣襟w對于母嬰行業(yè)的價值是毋庸置疑的，它讓品牌的傳播更加有效，”馮瑜菲對《廣告主》說，微博的玩法已經(jīng)趨于同質(zhì)化，任何形式都基于已有的方式創(chuàng)新，而創(chuàng)新能讓品牌充滿活力。就像以擬人的形象來維護(hù)官微這一idea早已被廣為采用，澳貝要做的就是推陳出新。雖然澳貝也有“澳媽”這一豐滿形象的角色壓陣，但營銷的重點并非角色的塑造而是廣泛的參與。2013年4-9月，澳貝在全國范圍內(nèi)陸續(xù)開展了“關(guān)愛留守兒童，澳貝在行動”的公益活動。整個過程中，微博成為主力宣傳平臺，@澳貝嬰幼玩具運營團(tuán)隊結(jié)合當(dāng)時的社會熱點，將品牌信息植入創(chuàng)作的內(nèi)容，實現(xiàn)了36小時保留在熱門微博榜，并且被國家公安部等200多個公安系統(tǒng)的官博轉(zhuǎn)發(fā)，短時間內(nèi)將官博的曝光度極大提高。據(jù)了解，此次澳貝在線上(官博和官網(wǎng))發(fā)起的活動，公益機構(gòu)、微博愛心達(dá)人都對整個公益活動進(jìn)行了全程的微博聯(lián)動播報，使其微博成為一個公益活動的中心平臺。統(tǒng)計顯示，在此期間澳貝玩具官博上漲近萬人的真實粉絲，大大增強了官博與粉絲們的粘黏性，同時讓公益活動得到了最大化的推廣。另外，澳貝還發(fā)動線下活動來配合線上傳播，將產(chǎn)品的傳播渠道構(gòu)成一個圈循環(huán)利用。包括在線下的產(chǎn)品里發(fā)放活動信息，消費者購買產(chǎn)品即為澳貝公益捐款，再通過微博呼吁和邀請粉絲參與到公益活動中，現(xiàn)場見證玩具的捐送等。此次活動澳貝選擇在全國8個省份的公益機構(gòu)一起合作，并在各地選擇有愛心的微博達(dá)人，一起走進(jìn)鄉(xiāng)村，進(jìn)一步發(fā)揮了澳貝品牌傳播推廣的效率和影響力。提到廣泛參與，馮瑜菲表示，微博不能只成為官方發(fā)布信息的平臺，這樣的微博對于母嬰行業(yè)來說關(guān)注度是極低的?；幼鳛槲⒉I銷的出發(fā)點，是由目標(biāo)消費群的特性所決定的。創(chuàng)意、內(nèi)容、話題缺一不可做微博，必然離不開話題，但話題的創(chuàng)造也得天時地利人和才能行得通。據(jù)統(tǒng)計，微博每天都會產(chǎn)生成千上萬個話題，但上熱榜的只有幾個。眾多的“奮斗者”最后都消失在了茫茫的信息流不見蹤影。“由于官博的時效性非常強，善于抓住熱點，植入話題或活動，創(chuàng)造亮點，及時發(fā)現(xiàn)和挖掘網(wǎng)友的嗜好，結(jié)合微博本身的運營來借助營銷，是澳貝在經(jīng)營企業(yè)微博時常用的策略，”馮瑜菲表示，澳貝深知這一殘酷的現(xiàn)實，一直以來堅持主動出擊策劃活動與粉絲互動，并利用熱點時事擴(kuò)大品牌曝光率。2013年6月，國家主席習(xí)近平訪問南美，第一夫人彭麗媛給當(dāng)?shù)氐膬和柚艘慌婢?，這其中就有澳貝玩具。@澳貝嬰幼玩具順時推出植入這條新聞的微博，引起了大量網(wǎng)友的圍觀。平日里粉絲和官博之間的互動量大，粉絲的粘性強，反之則弱。對于微博來說，凝聚一批鐵桿粉絲的重要性不言而喻。2013年底，@澳貝嬰幼玩具在官博上發(fā)起的#賣萌大賽#活動就讓澳貝玩具嘗到了不少的甜頭。據(jù)統(tǒng)計，澳貝在結(jié)合話題加工推出曬照片活動后，很快就吸引了1800多位媽媽級粉絲的廣泛參與，瞬時登上熱門話題榜單，成為又一話題營銷的成功案例。對于廣告的投放，澳貝玩具則利用“搜索引擎——公共媒體——自媒體”的閉環(huán)傳播來展現(xiàn)其品牌營銷策略以市場需求為導(dǎo)向的理念，并根據(jù)品牌的發(fā)展階段不斷調(diào)整。由于其目標(biāo)受眾群是孕婦和0~3歲寶寶的媽媽，所以未來粉絲幫會有大量源源不斷的“新鮮血液”注入，這就要求其迎合不同年代人的需求不斷改進(jìn)產(chǎn)品本身及傳播方式，才能在未來的發(fā)展中占有絕對主動的地位。據(jù)了解，2014年下半年澳貝將有一個全新的定位亮相，并開通微信服務(wù)號“澳貝嬰幼玩具”，為消費者創(chuàng)造價值。除了在線上賺足了眼球外，澳貝堅持保證線下銷售渠道的完整。