中小企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

2012年12月新出爐的AccentureInteractive調(diào)查報(bào)告：高達(dá)93%的美國(guó)消費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)有經(jīng)營(yíng)社會(huì)化媒體的品牌。而2011年底WeAreSocial調(diào)查結(jié)果：77%的中國(guó)大陸網(wǎng)民相信品牌出現(xiàn)在社會(huì)化網(wǎng)站上，會(huì)讓人覺(jué)得更具吸引力。這些事證說(shuō)明了當(dāng)今企業(yè)或品牌若尚未進(jìn)入社會(huì)化媒體，你也幾乎失去了廣大消費(fèi)者對(duì)你的基本信任和好感。企業(yè)用心經(jīng)營(yíng)社會(huì)化媒體，用吸引人的內(nèi)容(Content)使消費(fèi)者樂(lè)于與品牌建立關(guān)系，進(jìn)而獲得他們的信任并提升消費(fèi)意愿和向朋友做推薦，此社會(huì)化時(shí)代消費(fèi)者的新Style已成為勢(shì)不可擋的潮流。而社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)這幾年之所以成為顯學(xué)，它的幾個(gè)主要特色為：傳播快速、不論時(shí)間地點(diǎn)(wheneverandwherever)更易接觸更多消費(fèi)者和尋找到你的目標(biāo)消費(fèi)群、短期內(nèi)提升品牌能見(jiàn)度和知名度、但花費(fèi)比起傳統(tǒng)媒體更低廉以及更能與你的顧客直接溝通與互動(dòng)。2012年1月一份來(lái)自Massachusetts大學(xué)，針對(duì)美國(guó)INC500公司的研究報(bào)告中(INC500是美國(guó)雜志評(píng)選美國(guó)“成長(zhǎng)最快”的企業(yè))，發(fā)現(xiàn)企業(yè)要快速成長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵，即是善于運(yùn)用Facebook等社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)(占INC500的74%)。相對(duì)比較，INC500運(yùn)用博客(Blog)營(yíng)銷(xiāo)的比率反而明顯下降。2011年12月Forrester訪(fǎng)問(wèn)了101位企業(yè)副總裁和C字級(jí)開(kāi)頭的高階主管結(jié)果顯示：76%的受訪(fǎng)對(duì)象認(rèn)為社會(huì)化媒體是品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。更有59%的受訪(fǎng)對(duì)象認(rèn)為“企業(yè)若未完全擁抱社會(huì)化媒體，將無(wú)法在未來(lái)存活!”。今年12月初CMOCouncil最新年度研究報(bào)告“StateofMarketing2012”：針對(duì)550位資深營(yíng)銷(xiāo)主管的調(diào)查，未來(lái)一年他們認(rèn)為最需強(qiáng)化的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)以62%高居首位，其次為行動(dòng)裝置及相關(guān)忠誠(chéng)度規(guī)畫(huà)(34%)。因?yàn)閷?duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)特別重視，所以CMO們?cè)?013未來(lái)一年內(nèi)對(duì)內(nèi)部員工的職能提升要求以及所計(jì)劃招募的新人才中，最重視的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域即是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)為什么要開(kāi)始經(jīng)營(yíng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)PS.本段內(nèi)容綱要參考臺(tái)灣社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)先進(jìn)“老查”(李全興/@bestguy)之“企業(yè)如何開(kāi)始發(fā)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”一文。一、因應(yīng)網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)使用行為的變遷Google臺(tái)灣分公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣18歲到40歲青壯人口當(dāng)中，有高達(dá)9成7每天上網(wǎng)，遠(yuǎn)超過(guò)每天看電視的7成6。美國(guó)48%的18至34歲族群每天起床時(shí)會(huì)立即checkFacebook，而28%的智能手機(jī)用戶(hù)習(xí)慣起床前就先check他們的FB。安吉斯媒體集團(tuán)大中華區(qū)CEO李桂芬指出，85%的Y世代，每天使用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù);社會(huì)化媒體更占15~34歲網(wǎng)友上網(wǎng)時(shí)間的30%。WeareSocial調(diào)查：中國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間中，有41%是用在社交網(wǎng)站上，比例占世界之最。2012年11月Google所發(fā)布的“OurMobilePlanet：臺(tái)灣”報(bào)告，93%的中國(guó)大陸智能手機(jī)用戶(hù)使用者會(huì)使用社交媒體網(wǎng)站，比例高居世界第一;而臺(tái)灣以91%的比例居第二。數(shù)據(jù)顯示兩岸智能手機(jī)用戶(hù)通常也是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)較活躍者。二、增加既有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外之另一流量來(lái)源線(xiàn)上新聞報(bào)TheAtlantic讀者從2008年初的50萬(wàn)人到2012年的1340萬(wàn)人，成長(zhǎng)近27倍，完全不用SEO技術(shù)，而且超過(guò)40%的流量是從社會(huì)化媒體上而來(lái)。新浪微博每天有8000萬(wàn)的回流次數(shù)至各電商網(wǎng)站。2012年2月，大陸最大的垂直型女性時(shí)尚媒體“美麗說(shuō)”與QQ互聯(lián)合作所帶來(lái)的回流，相對(duì)搜索引擎回流比例已經(jīng)達(dá)到1：1。ExperianHitwise：對(duì)零售業(yè)者而言，平均Facebook粉絲團(tuán)的一位粉絲能為網(wǎng)站增加20人次的流量。而時(shí)尚產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的運(yùn)用最好，消費(fèi)者在造訪(fǎng)粉絲團(tuán)網(wǎng)頁(yè)后，前往搜尋品牌網(wǎng)站的機(jī)率增加了五成。Gigya：使用社會(huì)化登錄(sociallogin)的訪(fǎng)客之網(wǎng)頁(yè)瀏覽量是一般使用者的兩倍。三、中小型企業(yè)(SMBs)克服營(yíng)銷(xiāo)資源之不足247數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理卓良賢表示：“對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook有聚集人氣的效果，但長(zhǎng)期來(lái)看，F(xiàn)acebook對(duì)中小型公司、個(gè)人化品牌，或是帶有區(qū)域性質(zhì)的實(shí)體企業(yè)幫助更大!“因?yàn)镕acebook沒(méi)有地域限制，對(duì)這些規(guī)模有限或利基型的中小型企業(yè)而言，更能節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本?！惫瓩C(jī)廠(chǎng)商Blendtec僅以50元美金的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用(含申請(qǐng)公司網(wǎng)址)，2006年10月底拍攝5部“WillitBlend”系列影片放在官網(wǎng)和Youtube上，5天即有600萬(wàn)人次觀看;后來(lái)以同樣主題陸續(xù)拍攝近200部低成本影片，2008年?duì)I業(yè)額成長(zhǎng)500%，2009年?duì)I業(yè)額更成長(zhǎng)700%。暢銷(xiāo)書(shū)“沖了!熱血玩出大生意”(CrushIt!whynowisthetimetocashinonyourpassion.)作者蓋瑞范納洽(GaryVaynerchuk)2006年起創(chuàng)立“美酒電視庫(kù)”WineLibraryTV網(wǎng)站，錄制播放前后共高達(dá)1000則的品酒影片供人免費(fèi)在線(xiàn)觀看，使家族事業(yè)的年?duì)I收額從400萬(wàn)美金成長(zhǎng)15倍至6000萬(wàn)美金。Zynga在Facebook和其它社交網(wǎng)絡(luò)上采用“朋友邀請(qǐng)朋友”的做法，在短短一年內(nèi)(2008~2009)每日平均用戶(hù)數(shù)從300萬(wàn)增長(zhǎng)到4100萬(wàn)。Dropbox2008年9月公開(kāi)發(fā)表之初，花大錢(qián)全力運(yùn)用SEM(搜尋引擎營(yíng)銷(xiāo))推廣，結(jié)果數(shù)月后卻發(fā)現(xiàn)CPA(CostPerAcquisition，每一客戶(hù)獲取成本)太高而入不敷出面臨破產(chǎn);改采鼓勵(lì)WOM&Viral策略(使用者拉朋友進(jìn)來(lái)注冊(cè)，就可以提供該使用者更多的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)空間)，完全舍棄SEM，結(jié)果兩年間吸引2500萬(wàn)個(gè)使用者注冊(cè)跟下載，2012年11月全球注冊(cè)人數(shù)更突破1億人。四、傳播和管理企業(yè)的口碑及評(píng)論Diageo營(yíng)銷(xiāo)協(xié)理?xiàng)钛沛茫篠ocialMedia在所有的營(yíng)銷(xiāo)工具中扮演了核心的角色。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的崛起讓營(yíng)銷(xiāo)人夢(mèng)寐以求的“大量化口碑可以在短期內(nèi)達(dá)成”。eMarketer調(diào)查，50%的美國(guó)中小企受訪(fǎng)者表示最不可少的營(yíng)銷(xiāo)工具是口碑營(yíng)銷(xiāo)，2/5的中小企受訪(fǎng)者認(rèn)為口碑營(yíng)銷(xiāo)是他們主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。2010年底一份針對(duì)美國(guó)中小企業(yè)所做的調(diào)查報(bào)告：有90.6%的企業(yè)主認(rèn)為口碑是他們“開(kāi)發(fā)新顧客”之最主要的營(yíng)銷(xiāo)方式(marketingtactics)，超過(guò)官網(wǎng)和E-mail營(yíng)銷(xiāo)的重要性。美國(guó)網(wǎng)友們?cè)?009年就制造了“5000億筆”的口碑曝光。2012年10月新浪微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告，在消費(fèi)階段有46%的用戶(hù)會(huì)到微博看評(píng)論。臺(tái)灣網(wǎng)友近8成5是相信網(wǎng)絡(luò)口碑，近9成臺(tái)灣網(wǎng)友覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)口碑是重要的，6成網(wǎng)友表示會(huì)上網(wǎng)寫(xiě)評(píng)論，其中好口碑占29%、壞口碑占21.2%。TheLocalConsumerReviewSurvey2012：58%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的正面評(píng)論而對(duì)該企業(yè)/品牌有信心。而合計(jì)有76%的消費(fèi)者會(huì)先看在線(xiàn)評(píng)論來(lái)決定去那家本地(local)商家消費(fèi)。80%的美國(guó)人在第1次光顧餐館前會(huì)上網(wǎng)查詢(xún)餐館的訊息，更有88%的人會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)餐館的評(píng)價(jià)來(lái)決定到底去那一家消費(fèi)。IMEDIA：當(dāng)某人從他們的朋友那聽(tīng)聞到某個(gè)品牌，他們會(huì)比平常人2倍的意愿與該品牌交流，4倍的意愿去購(gòu)買(mǎi)該品牌。KPCB：據(jù)統(tǒng)計(jì)eBay上的第一個(gè)負(fù)面的用戶(hù)評(píng)論，就可使商家的“周增長(zhǎng)率”(weeklygrowthrate)從5%降為-8%;而負(fù)面記錄每增加1%，就會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)該商品的價(jià)格認(rèn)知感(salepricerealized)下滑7.5%。五、CRM(顧客關(guān)系管理)的新平臺(tái)、直接與顧客對(duì)話(huà)老查：企業(yè)在社會(huì)化媒體上與消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)有助于做好客戶(hù)服務(wù)，改善傳統(tǒng)客服模式所容易產(chǎn)生的誤解或“欠缺人味”的缺點(diǎn)。而社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)之一就是企業(yè)的顧客可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)(wheneverandwherever)與企業(yè)保持對(duì)話(huà)與交流，進(jìn)而鞏固顧客對(duì)企業(yè)的信任和品牌忠誠(chéng)度。有50%的消費(fèi)者認(rèn)為Facebook的品牌粉絲專(zhuān)頁(yè)比官網(wǎng)更有用，而82%的FB用戶(hù)認(rèn)為粉絲專(zhuān)頁(yè)是與品牌互動(dòng)的理想平臺(tái)。社會(huì)化媒體也是企業(yè)維系舊有客戶(hù)的絕佳平臺(tái)，根據(jù)研究：一個(gè)企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留老客戶(hù)成本的5倍;客戶(hù)流失率若降低5%，企業(yè)利潤(rùn)就能增加25%~85%，但如果忽略對(duì)老顧客的關(guān)注，大多數(shù)企業(yè)會(huì)在5年內(nèi)流失一半的顧客。ODMGroup：企業(yè)在社會(huì)化媒體上執(zhí)行“聆聽(tīng)”(listening)策略，利用消費(fèi)者洞察(ConsumerInsights)分析，決定80%的銷(xiāo)售和商品化決策。案例：美國(guó)零售巨頭西爾斯(Sears)公司的高級(jí)副總裁穆克吉曾向《商業(yè)價(jià)值》記者分享了他的一個(gè)小故事：在他一次中國(guó)之行中，看到一家中國(guó)廠(chǎng)商所制造的搖擺木馬，他并不知道這個(gè)玩具在美國(guó)是否會(huì)受到歡迎，也不知道自己該進(jìn)多少貨，于是他就用手機(jī)拍下木馬的照片，上傳到了社交網(wǎng)站。結(jié)果讓他意想不到的是，一天之內(nèi)就有452位客戶(hù)在網(wǎng)站上表示對(duì)這個(gè)木馬有興趣，并說(shuō)出了自己愿意支付的價(jià)格。“你知道在過(guò)去，這至少需要花費(fèi)好幾個(gè)月的時(shí)間去做調(diào)查咧?！?PS.當(dāng)然，也需要花不少錢(qián))六、建立品牌溝通與信任老查：企業(yè)可透過(guò)持續(xù)不斷的社會(huì)化對(duì)話(huà)與“說(shuō)故事”，以溝通品牌的精神、個(gè)性與特質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)。2012年10月Adobe“TheStateofOnlineAdvertising”調(diào)查報(bào)告：73%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)廣告應(yīng)該是“說(shuō)故事”，而不是“只想要銷(xiāo)售”(Shouldtellastory，Nottrytosell)。10月份在新浪微博引起騷動(dòng)的大陸精油品牌AFU(阿芙)“正能量辦公室”照片圖集，巧妙利用品牌Story-telling內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)溝通方式，造成超過(guò)1萬(wàn)則的留言評(píng)論和7萬(wàn)多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)(分享)，品牌知名度和好感度爆炸破表，無(wú)形中節(jié)省了大量的廣告費(fèi)。Starbucks星巴克咖啡CEO霍華舒茲認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌應(yīng)以開(kāi)放和友好的心態(tài)與消費(fèi)者交流，由建立關(guān)系→產(chǎn)生信任→最終帶動(dòng)銷(xiāo)售。“只要我們邊聆聽(tīng)邊交談;消費(fèi)者就會(huì)跟我們站在一起，甚至變得關(guān)系更緊密。這不只是增加品牌的光環(huán)，星巴克正開(kāi)發(fā)一種雙向?qū)υ?huà)方式，促使大眾了解我們的活動(dòng)，信任我們，并且最終帶動(dòng)銷(xiāo)售。”“超有效臉書(shū)集客術(shù)”作者熊坂仁美認(rèn)為：對(duì)品牌專(zhuān)頁(yè)的粉絲來(lái)說(shuō)，價(jià)格并不會(huì)是購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)先考慮點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者已透過(guò)社交平臺(tái)的長(zhǎng)期溝通對(duì)品牌產(chǎn)生“信任”，所以才會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品。MrYouth：36%的社會(huì)化媒體使用者，對(duì)企業(yè)品牌有出現(xiàn)在社會(huì)化媒體的，比起那些沒(méi)有出現(xiàn)在社會(huì)化媒體的企業(yè)而言，會(huì)較為信任。而52%的社會(huì)化媒體用戶(hù)愿意多花費(fèi)在他們信任的品牌。七、影響消費(fèi)者購(gòu)物決策(導(dǎo)購(gòu))ODMGroup：74%的消費(fèi)者依賴(lài)社會(huì)化媒體來(lái)引導(dǎo)他們的購(gòu)物決策。TechinAsia：61%的中國(guó)網(wǎng)民是因?yàn)樯鐣?huì)化媒體上的活動(dòng)舉辦而采取消費(fèi)行動(dòng)。SocialTimes：超過(guò)1/3的受訪(fǎng)消費(fèi)者稱(chēng)：社會(huì)化媒體上的內(nèi)容會(huì)改變他們?cè)鹊馁?gòu)物決定。Empathica：針對(duì)6500名美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查，近3/4的受訪(fǎng)者表示在做購(gòu)物決策時(shí)會(huì)先在Facebook上訪(fǎng)查，有一半的受訪(fǎng)對(duì)象會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)化媒體上的推薦而嘗試新品牌。Tamba：76%的人是靠著朋友的推薦來(lái)做購(gòu)買(mǎi)決策，只有15%是靠廣告。(而社會(huì)化媒體是接收朋友推薦最方便的管道)arraenetwork：只有36%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)認(rèn)為社會(huì)化媒體對(duì)他們的購(gòu)物行為沒(méi)有影響，47%的Facebook用戶(hù)則認(rèn)為FB對(duì)他們的購(gòu)物行為產(chǎn)生了“最巨大”的影響(hasgreatestimpactonpurchasebehavior)。麥肯錫：中國(guó)大陸擁有全球最多、最活躍的社交媒體，且社會(huì)化媒體對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的影響比其它國(guó)家和地區(qū)更大。八、獲得新客戶(hù)Hubspot：77%的B2C企業(yè)是經(jīng)由Facebook來(lái)獲得新客戶(hù)，攬客效果勝于企業(yè)Blog(60%)和Twitter(55%)。2012年Q1微博開(kāi)放平臺(tái)數(shù)據(jù)訊息：大陸新興網(wǎng)站如螞蟻窩(旅游)、美麗說(shuō)(圖片)的新用戶(hù)，有近50%來(lái)自新浪微博。Awareness“StateofSocialMarketingSurvey”：62%的新客戶(hù)是從社會(huì)化媒體而來(lái);59%的企業(yè)銷(xiāo)售金額亦由此而來(lái)。九、提升銷(xiāo)售comScore：平常就有接受粉絲團(tuán)信息的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)星巴克咖啡