市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷MARKETSANDMARKETING第3章市場(chǎng)間的相互關(guān)系

3.1市場(chǎng)的分割3.2市場(chǎng)間的聯(lián)系3.3市場(chǎng)的交叉變化3.4市場(chǎng)變化分析

3.1市場(chǎng)的分割

“如果你不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，那么就是在花費(fèi)過多資金，試圖滿足所有人的需要?！笔袌?chǎng)——是指能夠使購(gòu)買者和銷售者相互接觸以便做交易的任何一種安排。市場(chǎng)起源于古時(shí)人類對(duì)于固定時(shí)段或地點(diǎn)進(jìn)行交易的場(chǎng)所的稱呼，指買賣雙方進(jìn)行交易的場(chǎng)所。發(fā)展到現(xiàn)在，市場(chǎng)具備了兩種意義，一個(gè)意義是交易場(chǎng)所，如傳統(tǒng)市場(chǎng)、股票市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)等等，另一意義為交易行為的總稱。即市場(chǎng)一詞不僅僅指交易場(chǎng)所，還包括了所有的交易行為。故當(dāng)談?wù)摰绞袌?chǎng)大小時(shí)，并不僅僅指場(chǎng)所的大小，還包括了消費(fèi)行為是否活躍。廣義上，所有產(chǎn)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移和交換的關(guān)系都可以成為市場(chǎng)5市場(chǎng)的概念1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；2、市場(chǎng)是某種商品的總需求；3、市場(chǎng)是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；

一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。。

6市場(chǎng)所包含的三個(gè)要素：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買能力＋購(gòu)買欲望市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。

市場(chǎng)相互之間被認(rèn)為是有區(qū)別的第一，市場(chǎng)上銷售不同的產(chǎn)品。第二，消費(fèi)者和他們的購(gòu)買行為遵循不同的方式。第三，在各個(gè)市場(chǎng)間的地理距離使他們彼此相區(qū)別。第四，存在一些人為的障礙，使市場(chǎng)分離。市場(chǎng)分割：marketsegmentation——是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。思考：吉列是一個(gè)什么樣的品牌？只有男性使用嗎？

案例1：男子長(zhǎng)胡子，因而要刮胡子；女性不長(zhǎng)胡子，自然不用刮胡刀。

提起吉列公司，不少長(zhǎng)胡子的男人不會(huì)陌生，它的創(chuàng)始人金.吉列先生是世界上第一副安全刮胡刀片和刀架的發(fā)明人。1907年，吉列先生創(chuàng)建公司生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，使男人刮胡子變得方便、舒適和安全，因此大受歡迎。到1920年，世界上已有約2000萬人使用吉列刮胡刀，進(jìn)入70年代，吉列公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為著名的跨國(guó)公司。

吉列公司進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)8360萬30歲以上的婦女中，有6590萬人為了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在這些人之中，除去使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑者之外，有2300多萬人主要靠購(gòu)買各種男用刮胡刀來滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬美元。相比之下，美國(guó)婦女一年花在眉筆和眼影的開支為6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。案例1：注意：1、剃須刀針對(duì)男性設(shè)計(jì)2、女性也會(huì)使用男性剃須刀案例1：根據(jù)之前的調(diào)查結(jié)果，吉列公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是選取色彩絢爛的彩色塑料以增強(qiáng)美感。并將握柄改為利于女性使用的扁狀，握柄上還印了朵雛菊，更是增添了幾分情趣。這樣一來，新產(chǎn)品更顯示了女性的特點(diǎn)。

為了使“雛菊刮毛刀”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉列公司還擬定七個(gè)“賣點(diǎn)”到消費(fèi)者之中征求意見。這些“賣點(diǎn)”包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”，突出其“完全配合婦女的需求”，其價(jià)格的“不到50美分”，以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷腿”等等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果“雛菊刮毛刀”一炮打響，迅速暢銷全美，吉列公司也因此上了一個(gè)新的臺(tái)階。案例1：總結(jié)：1.消費(fèi)者有不同的需求。

因此，不同的需求會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上銷售不同的產(chǎn)品。案例1：總結(jié)：2.不同的群體產(chǎn)生不同的需求。消費(fèi)者和他們的購(gòu)買行為遵循不同的方式。案例1：總結(jié)：

3.不同的市場(chǎng)，意味著在不同的地點(diǎn)存在。在各個(gè)市場(chǎng)間的地理隔離使他們相互區(qū)別案例1：總結(jié)：

4.存在一些人為的障礙，使市場(chǎng)分離。3.2市場(chǎng)間的相互聯(lián)系

盡管銷售不同的產(chǎn)品，但消費(fèi)者的總花費(fèi)是有限的。因此，市場(chǎng)是對(duì)消費(fèi)者的總消費(fèi)進(jìn)行份額競(jìng)爭(zhēng)。

地理距離有時(shí)并不是問題。

如果執(zhí)行安全標(biāo)準(zhǔn)的成本沒有更多地增加生產(chǎn)成本，市場(chǎng)間依然是有聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)需求（替代品）某些時(shí)候，購(gòu)買某一種產(chǎn)品將導(dǎo)致另外某種產(chǎn)品的銷量下降面條和米飯百事可樂和可口可樂移動(dòng)和聯(lián)通。

京滬高鐵開通在即，不少航空公司也開始降價(jià)，北京到上海的機(jī)票開始“跳水”，提前訂票至少可以得到4.5折的機(jī)票?！氯A網(wǎng)可見，選擇火車或者飛機(jī)出行是相互替代的服務(wù)，從而互補(bǔ)品之間有相互的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?；パa(bǔ)需求（互補(bǔ)品）有時(shí)候買一種產(chǎn)品的同時(shí)也會(huì)購(gòu)買另一種產(chǎn)品。派生需求：有時(shí)，產(chǎn)品間的相互聯(lián)系很緊密，以至于購(gòu)買一種產(chǎn)品必須購(gòu)買另一種產(chǎn)品

鞋子和襪子手機(jī)和移動(dòng)電源香煙盒打火機(jī)啤酒和炸雞照相機(jī)與膠卷顏料與畫筆鉛筆與橡皮牙刷與牙膏完全互補(bǔ)部分互補(bǔ)案例2：美國(guó)曾有人運(yùn)用利益細(xì)分法研究鐘表市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)手表購(gòu)買者分為三類：①大約23％側(cè)重價(jià)格低廉。②46％側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量。③31％側(cè)重品牌聲望。當(dāng)時(shí)美國(guó)各著名鐘表公司大多都把注意力集中于第三類細(xì)分市場(chǎng)，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。唯有TIME公司獨(dú)具慧眼，選定第一、第二類細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，全力推出一種價(jià)廉物美的“天美時(shí)”牌手表并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。該公司后來發(fā)展成為全世界第一流的鐘表公司。3.3市場(chǎng)交叉變化互為替代品——購(gòu)買數(shù)量負(fù)相關(guān)；互為互補(bǔ)品——購(gòu)買數(shù)量正相關(guān)3.4市場(chǎng)變化分析一、確定產(chǎn)品在某種價(jià)格水平下變動(dòng)的原因用需求供給定律對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變化的分析如下：1

價(jià)格越高，需求越少，反之亦然

2

價(jià)格越高，供給越多，反之亦然3當(dāng)消費(fèi)者在某一特定的價(jià)格想要購(gòu)買的數(shù)量和供給者在這個(gè)價(jià)格想要銷售的數(shù)量正好一致時(shí)，需求均衡

4一種產(chǎn)品均衡價(jià)格的降低/上升可以是由產(chǎn)品需求的減少/增加或供給增加/減少引起

價(jià)格的變動(dòng)引起量的變化

不同市場(chǎng)間通過量間的相互變化來影響彼此均衡價(jià)格變化DS1S2價(jià)格數(shù)量?jī)r(jià)格數(shù)量SD1D23.4市場(chǎng)變化分析二、確定存在于市場(chǎng)之間的聯(lián)系：1互補(bǔ)產(chǎn)品需要一起購(gòu)買，在互補(bǔ)產(chǎn)品總的市場(chǎng)上，產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量是一種正相關(guān)關(guān)系2替代品的兩個(gè)市場(chǎng)上，產(chǎn)品的購(gòu)買呈現(xiàn)的是一種負(fù)相關(guān)關(guān)系，如果更多的購(gòu)買一種產(chǎn)品，將會(huì)減少消費(fèi)另一種產(chǎn)品。三、分析了一個(gè)