CRM績效評估實踐一、評價原則企業(yè)績效、本錢的變化以及CRM的實施效果，最終會間接反映到一些指標(biāo)的變化當(dāng)中。通過對一些指標(biāo)的觀察，往往可以測量出企業(yè)績效、本錢的變化程度以及CRM的實施效果。為了實現(xiàn)對CRM績效的有效評價，確定CRM評價指標(biāo)體系至關(guān)重要。CRM目標(biāo)的實現(xiàn)程度如何，不僅關(guān)系到目前企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)效益水平，而且關(guān)系到企業(yè)未來如何開展、向何處開展、核心競爭力何在。因此，在建立CRM績效指標(biāo)測評體系時應(yīng)該遵循以下原則：指標(biāo)必須與企業(yè)CRM目標(biāo)一致或正相關(guān)，即常說的目標(biāo)一致。從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，在存在交易費(fèi)用的情況下，不同制度安排將導(dǎo)致效率不同的資源配置?？冃гu價指標(biāo)，本質(zhì)上是企業(yè)實施CRM過程中的一種制度安排，因此必須考慮它是否會引導(dǎo)做出與CRM目標(biāo)相符的決策。在財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)間達(dá)成平衡?，F(xiàn)在比擬廣泛使用的平衡計分卡，本質(zhì)上是財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)綜合起來對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行解釋交流和控制的一種管理系統(tǒng)，而財務(wù)指標(biāo)往往都是一種結(jié)果指標(biāo)，它并不能評價到達(dá)這項結(jié)果的過程中各項行為的業(yè)績，因此需要輔之以過程指標(biāo)(往往是一些非財務(wù)指標(biāo))以及一些人性化的、能夠反映人主觀變化的指標(biāo)。兼顧短期和長期利益。財務(wù)指標(biāo)往往強(qiáng)調(diào)短期利益，所以BSC中引入了“學(xué)習(xí)與成長角度的假設(shè)干指標(biāo)，借以強(qiáng)調(diào)企業(yè)長期利益。定量與定性相結(jié)合原則。此原則要求在測評指標(biāo)體系中，既要包括定量的關(guān)于各項工作應(yīng)該到達(dá)的目標(biāo)水平指標(biāo)，又要有經(jīng)過一定方式量化了的和無法量化的定性指標(biāo)，這類指標(biāo)通常更多屬于相應(yīng)的工作與產(chǎn)出質(zhì)量或軟指標(biāo)。(5)測評結(jié)果與指導(dǎo)方向相結(jié)合原則。一般來說，測評指標(biāo)體系更多地被用來評定已經(jīng)完成的工作狀況，實際上，作為結(jié)果評定往往又成為獎勵與懲罰的依據(jù)。鑒于指標(biāo)的這一作用，在設(shè)計指標(biāo)體系時，應(yīng)該充分關(guān)注其一導(dǎo)向性作用的發(fā)揮。所設(shè)計的指標(biāo)體系應(yīng)使員工清楚企業(yè)提倡什么、反對什么。關(guān)注客戶與關(guān)注員工相結(jié)合原則。企業(yè)長期持續(xù)生存力的培養(yǎng)，不僅要依靠忠實、滿意的客戶群體的存在，同樣離不開經(jīng)過長期培養(yǎng)、訓(xùn)練有素和忠于企業(yè)的優(yōu)秀員工群體的存在。因此，所設(shè)計的指標(biāo)體系不能將員工與客戶對立起來。(7)戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)相結(jié)合原則。在指標(biāo)體系中，應(yīng)該既包括各項具體的操作指標(biāo)，又包括反映企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的相關(guān)指標(biāo)。二、評價指標(biāo)這些指標(biāo)，簡單的可以劃分為兩種:財務(wù)指標(biāo)、非財務(wù)指標(biāo)。對于財務(wù)指標(biāo)，都是比擬硬性的指標(biāo)，一般通過收集企業(yè)財務(wù)信息或者加以簡單計算就可以得到具體數(shù)據(jù)，比方收入情況、利潤等。而對于某些非財務(wù)指標(biāo)的實用狀況的實證研究說明:其一，某些非財務(wù)指標(biāo)重要，但難以度量，如企業(yè)士氣與文化指標(biāo);其二，某些指標(biāo)雖然重要，也可度量但難以作為決策根底，如雇員參與指標(biāo)。上述原則指導(dǎo)下，所建立的CRM績效測評指標(biāo)體系至少包括如下內(nèi)容：管理效果指標(biāo)。以此類指標(biāo)說明管理給企業(yè)效益做出的奉獻(xiàn)及管理能力，可以通過資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)來刻畫。財務(wù)效果指標(biāo)。財務(wù)指標(biāo)是一般測評體系中必不可少的組成局部。此類指標(biāo)用來測評企業(yè)通過運(yùn)作獲得的生存能力、成功狀況與繁榮程度，可以通過現(xiàn)金流、銷售收入增長率、利潤增長率等指標(biāo)來刻畫?？蛻糁笜?biāo)。此局部指標(biāo)說明客戶通過與企業(yè)交往對企業(yè)產(chǎn)生的客觀感受和獲益情況以及企業(yè)的客戶獲得和保持能力。包括客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶盈利分析等。詳細(xì)的，又可分為：A.客戶保持，通過客戶流失率(僅僅指發(fā)生過重復(fù)購置行為的客戶)、客戶保持率(包括新、老客戶)、客戶滿意度來刻畫；B.客戶滿意，由即時傳送、產(chǎn)品和效勞的持續(xù)更新、對于新需要的預(yù)期、產(chǎn)品的個性化定制化以及便利性、團(tuán)隊精神、相對競爭者的客戶本錢降低等來刻畫;C.客戶獲得，通過觀望購置率(指客戶行動由觀望等轉(zhuǎn)化成購置行為的比率)、聲譽(yù)(包括收到關(guān)注的增加)等來刻畫;D)客戶獲益，由細(xì)分市場的客戶本錢比，目標(biāo)客戶群的百分比，目標(biāo)細(xì)分市場的占有份額等來刻畫。為簡便實用起見，本文所建立的指標(biāo)體系對客戶類指標(biāo)僅在粗略的層面上進(jìn)行描述。內(nèi)部程序指標(biāo)。通過此局部指標(biāo)評價企業(yè)在技術(shù)能力、制造水平、設(shè)計能力等方面的表現(xiàn)。包括創(chuàng)新程序，經(jīng)營程序，售后效勞程序(反映為在同行業(yè)中的技術(shù)地位、制造本錢、質(zhì)量及新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)績等)。學(xué)習(xí)與開展趨勢指標(biāo)。此局部指標(biāo)表述員工狀況、企業(yè)開展后勁如何。可以通過雇員滿意度、雇員忠誠度、雇員士氣，制度，組織程序等來刻畫。圖1CRM績效評估的指標(biāo)體系次誰則屋CRM 管理效果 短嚴(yán)閽粹率存貨周轉(zhuǎn)船應(yīng)收曜制罔輯串財冬敦果 現(xiàn)金流—銷黃曜無增忙率___客戶內(nèi)部毒.序?qū)W習(xí)與發(fā)展趨弊

利狷用K寫客戶播意度客戶忠眥度客戶繩生訪值創(chuàng)新程序柚程序艇員鋤鹿度鹿.員忠就度制凄坦蛆程序這其中，管理效果指標(biāo)和財務(wù)效果指標(biāo)都屬于財務(wù)類指標(biāo)，而客戶感受指標(biāo)、內(nèi)部程序指標(biāo)、學(xué)習(xí)與開展趨勢指標(biāo)都屬于非財務(wù)類指標(biāo)。根據(jù)建立的評價指標(biāo)體系，并讓專業(yè)人士給出評價信息，可以將各指標(biāo)按優(yōu)劣程度進(jìn)行定性排序。三、案例研究公司背景廣東SW消防設(shè)備（以下簡稱SW公司）是一家專業(yè)生產(chǎn)消防器材的中小型制造企業(yè)。公司于1993年成立，在創(chuàng)業(yè)之初，它抓住機(jī)遇，迅速開展，9年的時間就從一個十幾個人的小作坊開展成為一個擁有員工到達(dá)4人的制造企業(yè)，成為消防行業(yè)的后起之秀。目前，公司具備產(chǎn)品科研設(shè)計、開發(fā)研制、開通調(diào)試的能力，能根據(jù)客戶對各種使用方式、場所要求，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、制造、安裝、維護(hù)的一條龍效勞。公司產(chǎn)品現(xiàn)有滅火器、消防箱、水氣體滅火系統(tǒng)和電子產(chǎn)品四大類，產(chǎn)品年銷售額1.5億元。經(jīng)過對SW公司采購工作實踐進(jìn)行分析和總結(jié)后，SW公司采購管理工作主要存在以下的問題：1、業(yè)務(wù)優(yōu)先原則混亂采購部門有時按照下采購申請單的部門員工職位的上下，有時按照訂單交貨期的緊急程度，有時又取決于物料申請部門的急催跟蹤力度，長期以來沒有一個正規(guī)、合理的處理原則。2、采購效率低SW公司采購工作從接到用料單位采購申請單起到物料到貨檢驗入倉庫為止。目前，采購部門沒有得到充分授權(quán)，SW公司現(xiàn)行的采購審批制度規(guī)定，所有采購物料無論金額大小，都必須報總經(jīng)理批準(zhǔn)，審批手續(xù)繁瑣。因而公司采購部門雖然忙忙碌碌，但工作效率并不高。加之公司生產(chǎn)規(guī)模急速擴(kuò)張，采購部門工作己成為公司正常經(jīng)營活動的嚴(yán)重瓶頸。3、內(nèi)部協(xié)調(diào)不充分SW公司營銷部門對客戶訂單交貨期沒有經(jīng)過采購部等相關(guān)部門評審。目前，由于客戶訂單沒有評審，采購部門多數(shù)時候接到的物料采購申請都是非常緊急的，采購部門為此叫苦不迭，隨后可能導(dǎo)致的產(chǎn)品延遲交貨將極大損害公司的經(jīng)濟(jì)利益和整體形象，同時也嚴(yán)重挫傷了采購部門員工的工作士氣。4、外部管理缺乏SW公司采購部門對外管理工作主要指對供給商的管理。目前，采購部門還沒有一套完整的關(guān)于適宜供給商尋找、供給商調(diào)查、供給商分析、供給商甄選、供給商考核以及供給商獎懲等供給商管理體系?，F(xiàn)有供給商整體管理水平不高，供給商履約情況不良等問題頻頻發(fā)生，而且經(jīng)常還發(fā)生供給商已承諾準(zhǔn)時交貨，到需要時間又未能交貨的現(xiàn)象。5、缺乏持續(xù)改良伴隨SW公司快速開展，采購部門沒有根據(jù)新的管理要求對相應(yīng)管理制度和流程不斷進(jìn)行適應(yīng)性的變革和調(diào)整，以和公司開展對采購部門的新工作要求相匹配。直到目前，采購部門也沒有較科學(xué)的途徑對不適應(yīng)的采購管理制度和流程進(jìn)行定期修訂和完善。局部原因是部門領(lǐng)導(dǎo)管理能力不強(qiáng)，發(fā)現(xiàn)問題但不知如何解決，根本原因還是公司主要領(lǐng)導(dǎo)沒有對持續(xù)改良給予足夠重視。鑒于以上原因，SW公司決定實施CRM系統(tǒng)，對CRM型采購管理方案進(jìn)行評估，評估將分為評估指標(biāo)體系的建立和評價方法兩局部介紹。評估指標(biāo)體系SW公司CRM型采購管理績效評估指標(biāo)體系既包括了局部傳統(tǒng)指標(biāo)，同時也增加了一些新的指標(biāo)和要求，局部內(nèi)容如圖2所示：考自哲的號1制度北善率2cm躊陸號檀在箱料案門迥客戶暗缶it檢中.是否技用豚客關(guān)版曾建明擎成芟施以弟帽況軍嶂舉3 關(guān)系客戶K求的隅足率45 日吏合作§g評估方法

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