第一單元(1-2章) 案例題一、案例選擇題答題要求：每題案例后有5道與之相關(guān)的選擇題，每題的備選答案中有一個(gè)或一個(gè)以上符合題意的答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)代號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每項(xiàng)選擇正確得2分，共計(jì)10分；錯(cuò)選少選、多選均不得分。 案例（1）某年冬天，在美國(guó)，人們傳將大量需要冷飲。一些冷飲廠趕緊大量生產(chǎn)，但冷飲生產(chǎn)出來(lái)后卻無(wú)人問(wèn)津。其中一家小型冷飲廠的廠長(zhǎng)偶然在街上撿到一張海報(bào)，原來(lái)是一家著名的馬戲團(tuán)將來(lái)這個(gè)城市演出的廣告他沉思了一下，一個(gè)促銷(xiāo)計(jì)劃在他腦海里形成了。第二天，在馬戲團(tuán)的入口處，觀眾每人分得一包爆炒的蠶豆，人們一邊看馬戲一邊吃蠶豆，很是愜意。場(chǎng)中休息時(shí)間，突然跑來(lái)一群賣(mài)冷飲的小孩，此時(shí)的人們吃了蠶豆，正感口渴，一下?tīng)?zhēng)相購(gòu)買(mǎi)此情此景一直持續(xù)到馬戲團(tuán)在這個(gè)城市的演出結(jié)束。結(jié)果這家小型冷飲廠靠這種引發(fā)需求的方式不僅售出了產(chǎn)品，而且取得了盈利。請(qǐng)問(wèn)：1、該小型冷飲廠的“馬戲、蠶豆與冷飲”的市場(chǎng)運(yùn)作屬于（D 。（A）管理活動(dòng) （B）推銷(xiāo)活動(dòng)（C）銷(xiāo)售活動(dòng) （D）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)具有本質(zhì)的區(qū)別，表現(xiàn)在（ABC 。（A）銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié) （B）營(yíng)銷(xiāo)是以顧客需求為中心 （C）營(yíng)銷(xiāo)采用整體營(yíng)銷(xiāo)手段 （D）營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加銷(xiāo)量獲取利潤(rùn) 3、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最需要的是制定有效的（A 。（A）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 （B）規(guī)章制度（C）生產(chǎn)工藝 （D）管理流程4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的有效運(yùn)用，可以（ ABD 。（A）增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力 （B）獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益 （C）滿足企業(yè)員工需要 （D）獲取最大的社會(huì)效益 5、4年（B ）首先提出了s?？死? （B）麥卡錫 （C）韋爾達(dá) （D）科特勒 1案例（2）運(yùn)動(dòng)鞋問(wèn)世后，西方消費(fèi)者都認(rèn)為它比布鞋更為耐用、舒適，無(wú)需做特別宣傳，需求量也很大。生產(chǎn)者只要保持產(chǎn)品的質(zhì)量，大批量生產(chǎn)，降低成本和價(jià)格，銷(xiāo)量自然大增。銷(xiāo)售出現(xiàn)困難。為此，生產(chǎn)者加強(qiáng)推銷(xiāo)活動(dòng)，以維持產(chǎn)品的銷(xiāo)量。如組織推銷(xiāo)隊(duì)伍，加強(qiáng)與中間商的聯(lián)系，改進(jìn)包裝等，力求增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幜?，但所推銷(xiāo)的仍是以往的產(chǎn)品，雖設(shè)計(jì)款式可能有所改良，但未能滿足顧客的需求。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的要求也提高了。這時(shí)，如果僅從推銷(xiāo)方面努力，而不在營(yíng)銷(xiāo)組合策略上力求滿足消費(fèi)者的需要，是難以奏效的。廠商覺(jué)察到這點(diǎn)，便運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理，從滿足消費(fèi)者的心理及實(shí)際需要出發(fā)，對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋有下列要求：舒適耐用、容易洗滌、款式新穎、價(jià)格合理、購(gòu)買(mǎi)方便、品質(zhì)優(yōu)良。根據(jù)這些要求，廠商決定對(duì)產(chǎn)品“改朝換代”，塑造新一代的運(yùn)動(dòng)鞋并重新制訂市場(chǎng)策略，終于使新型運(yùn)動(dòng)鞋在市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位，首先在高消費(fèi)市場(chǎng)淘汰了老一代的運(yùn)動(dòng)鞋。請(qǐng)問(wèn)：1、西方運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷（ABD ）觀念。（A）生產(chǎn)觀念 （B）推銷(xiāo)觀經(jīng)營(yíng)觀念（D）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、西方運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展證明了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了（AD）性質(zhì)不同的觀念。（A）統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 （B）初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)觀念（C）高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)觀念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念3、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是（C。（A）產(chǎn)品質(zhì)量（B）企業(yè)形象（C）市場(chǎng)需求（D）廣告宣傳4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以（A）為出發(fā)點(diǎn)的。（A）足顧客需求 （B）滿足企業(yè)利益（C）滿足員工需要（D）5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心原則是在（B）中期才基本定型。（A）40年代（B）50年代2（C）60年代 （D）70年代案例（3） 小天鵝集團(tuán)實(shí)踐中形成了自己的經(jīng)營(yíng)數(shù)學(xué)，凝聚成小天鵝的營(yíng)銷(xiāo)理念。小天鵝用自己的經(jīng)營(yíng)觀念，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，一步步走向成功“0+0+1=100”就是典型一例。 這個(gè)公式的含義即：“0”的念，一切從“0”開(kāi)始。 缺陷，即要生產(chǎn)科技含量高、高質(zhì)量、滿足市場(chǎng)需求的沒(méi)有缺陷的產(chǎn)品，才有競(jìng)爭(zhēng)力；“0”庫(kù)存，即不能積壓產(chǎn)品，如果3天賣(mài)不掉，小天鵝寧可停產(chǎn)。在一般概念中，“0”意味著沒(méi)有。但是，沒(méi)有了“0”，就不可能產(chǎn)生數(shù)學(xué)上的無(wú)窮變化。小天鵝將“0”開(kāi)展“0”工程，并作為一項(xiàng)重大的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)工程來(lái)抓。小天鵝認(rèn)為，做到這兩個(gè)“0”還不夠，而服務(wù)這個(gè)“0”不能有，用戶第“1”是小天鵝一貫的方針，用戶滿意了，企業(yè)的銷(xiāo)量自然會(huì)增長(zhǎng)，就能贏得一個(gè)圓滿的結(jié)果，所以0十0+1=100。請(qǐng)問(wèn)：1、“0+0+1=100”經(jīng)營(yíng)數(shù)學(xué)要求企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中做到（ACD 。（A）產(chǎn)品沒(méi)有缺陷 （B）效用第一產(chǎn)品沒(méi)有庫(kù)存 （D）用戶第一 2、“0+0+1=100”經(jīng)營(yíng)數(shù)學(xué)是以（ A）為核心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。滿足顧客需求 （B）滿足企業(yè)利益 （C）滿足員工需要滿足投資者利益 3、小天鵝的營(yíng)銷(xiāo)觀念屬于（ D 。（A）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（B）初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)觀念（C）高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)念 （D）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念4、小天鵝的營(yíng)銷(xiāo)觀念是與以（AB）對(duì)立的。（A）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念（B）推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)觀念（C）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)念的五階段演變可以歸為（AD）性質(zhì)不同的觀念。（A）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 （B）初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)觀念（C）高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)觀念（D）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念3案例（4）飛利浦等很早就在中國(guó)市場(chǎng)推出了大屏幕的背投彩電，但發(fā)展緩慢。其中很重要的一個(gè)原因是背投彩電播放效果不佳，圖像閃爍厲害，行結(jié)構(gòu)線明顯，而且使用壽命很短。這些因素制約了背投彩電在中國(guó)的大規(guī)模推廣。長(zhǎng)虹在分析中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，制定了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略以滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，開(kāi)拓中國(guó)的市場(chǎng)。1、長(zhǎng)虹專門(mén)針對(duì)中國(guó)PAL電視制式，通過(guò)開(kāi)展廣泛的國(guó)際技術(shù)合作和自力更生，設(shè)計(jì)研發(fā)出全球首創(chuàng)的60/75赫茲數(shù)字變頻逐行掃描背投彩電，使圖像亮度提高了30%，極大的改善了畫(huà)質(zhì)，徹底消除了傳統(tǒng)背投彩電亮度低、清晰度差、可視角小等缺陷。另外，長(zhǎng)虹還將“精顯王”背投彩電設(shè)計(jì)成家電、信息（T、音響“三合一”的新型家電產(chǎn)品，使得“精顯王”背投彩電成為最適合于中國(guó)市場(chǎng)的家電產(chǎn)品同時(shí)，長(zhǎng)虹在“精顯王”背投彩電營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把服務(wù)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來(lái)做。專門(mén)實(shí)行“背投保養(yǎng)師”一對(duì)一全程貼心服務(wù)工程2、長(zhǎng)虹“精顯王”背投彩電的價(jià)格采用的是“滿意”定價(jià)，又稱“均勻”定價(jià)。即在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的階段，將價(jià)格定在介于高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買(mǎi)賣(mài)雙方均感滿意。這種價(jià)格策略既可避免因高位定價(jià)而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可消除低位定價(jià)而影響品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益，既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?rùn)，又能兼顧消費(fèi)者利益。3、建立現(xiàn)代化的“渠道營(yíng)銷(xiāo)”。長(zhǎng)虹成立了背投彩電直銷(xiāo)小組，成功進(jìn)軍商用（企事業(yè)、科研、軍事等單位的辦公會(huì)議以及科研使用、教育領(lǐng)域。同時(shí)對(duì)酒店賓館、娛樂(lè)場(chǎng)所等背投彩電消費(fèi)大戶進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤和尋訪，積極推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。并采取了全員營(yíng)銷(xiāo)的策略，讓所有員工都成為“精顯王”背投彩電的兼職促銷(xiāo)員。為更好的激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)行“保利銷(xiāo)售政策（經(jīng)銷(xiāo)商以不低于進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格出售產(chǎn)品之后，憑銷(xiāo)售發(fā)票、顧客聯(lián)系方式到公司取得一定額度的返利充分利用設(shè)在全國(guó)各地的近萬(wàn)家特許經(jīng)銷(xiāo)商和區(qū)域代理商，將便捷的產(chǎn)品銷(xiāo)售及服務(wù)延伸到全國(guó)各個(gè)角落。 4、采用了大量的事件營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳。長(zhǎng)虹在2001年11月、2002年的多個(gè)月份，媒體廣告超過(guò)家電業(yè)內(nèi)的廣告巨無(wú)霸——海爾，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最常出現(xiàn)的企業(yè)之一。請(qǐng)問(wèn)：1的原因在于采用了有效的（。（A）營(yíng)銷(xiāo)策略（B）品管理（C）發(fā)展戰(zhàn)略（D）資源管理42、長(zhǎng)虹“精顯王”開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)采用了（ ABCD ）策略。產(chǎn)品 （B）價(jià)格 （C）分銷(xiāo) 促銷(xiāo) 、“4Ps”營(yíng)銷(xiāo)策略稱為（ A ）策略。（A）營(yíng)銷(xiāo)組合 （B）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （C）營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng) （D）營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展4、長(zhǎng)虹“精顯王”開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)還采用了大量的事件營(yíng)銷(xiāo)，事件營(yíng)銷(xiāo)一般需要運(yùn)用（B ）策略。（A）政治權(quán)力 公共關(guān)系 （C）價(jià)格優(yōu)惠 （D）商品贈(zèng)送5、在4Ps基礎(chǔ)上，再加政治權(quán)力策略與公共關(guān)系策略的“6Ps”，又可稱為（C ）策略。（A）整合營(yíng)銷(xiāo) （B）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) （D）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（C）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 二、案例分析題答題要求：請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)分析問(wèn)題。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每題20分，沒(méi)有根據(jù)案例材料或不用原理、用錯(cuò)原理進(jìn)行分析酌情扣分。 案例1：芭蕾珍珠膏曇花一現(xiàn)請(qǐng)分析：（1）芭蕾珍珠膏曇花一現(xiàn)的主要原因是什么？答：芭蕾珍珠膏曇花一現(xiàn)的主要原因是沒(méi)有全面、正確地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理、方法和技巧。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)綜合性應(yīng)用學(xué)科。其理論和方法是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括又被用于指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。即指導(dǎo)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，正確運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理、方法和技巧，使企業(yè)以最小的營(yíng)銷(xiāo)資源，獲取最大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 （2）請(qǐng)聯(lián)系案例，談?wù)剬W(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)重要意義。 案例2：日本企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功運(yùn)用 5請(qǐng)分析：1、日本企業(yè)采用什么秘訣打入世界各國(guó)市場(chǎng)的？略（Place）和促銷(xiāo)策略，簡(jiǎn)稱“4PS”企業(yè)有效滿足消費(fèi)需求，成功開(kāi)拓市場(chǎng)。 2、請(qǐng)聯(lián)系案例資料談?wù)剳?yīng)該向日本企業(yè)學(xué)習(xí)什么？ 案例3：海爾營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新請(qǐng)分析：（1）“海爾”創(chuàng)新的營(yíng)