從中糧營銷“小米+網(wǎng)游”看網(wǎng)游媒體化

“小米”植入網(wǎng)游中國企觸網(wǎng)成樣本該報(bào)道稱，在MSN平臺(tái)上最近一款名為“中糧生產(chǎn)隊(duì)”的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲吸引了諸多玩家，而該游戲玩的全都是中糧集團(tuán)旗下產(chǎn)品，從玉米油到大米，從葡萄酒到巧克力、方便面，全產(chǎn)業(yè)鏈都搬到了網(wǎng)絡(luò)游戲中。中糧這樣的老牌國企會(huì)與這樣全新的營銷模式聯(lián)系到一起，令業(yè)界為之眼前一亮。此舉也獲得了業(yè)內(nèi)人士的普遍肯定，報(bào)道稱其為“國企觸網(wǎng)樣本”！據(jù)悉，此前中糧集團(tuán)在推廣其首個(gè)果蔬汁品牌“悅活果汁”時(shí)已經(jīng)在國內(nèi)最大的SNS社區(qū)開心網(wǎng)做過此類的嘗試，并獲得了成功。對(duì)此，品牌營銷專家李光斗給予了高度評(píng)價(jià)：“配合線上線下的活動(dòng)，悅活果汁在沒有任何電視廣告的情況下打開市場(chǎng)，這就是網(wǎng)絡(luò)植入營銷的價(jià)值。”打擾時(shí)代到植入時(shí)代網(wǎng)游成廣告媒體“我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代?！?月27日，美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪開來普斯在國內(nèi)某營銷年會(huì)上表示，中國的傳統(tǒng)廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，而依托于電影、電視、游戲、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)的植入式廣告將異軍突起，成為2010年廣告業(yè)的新寵和關(guān)注的焦點(diǎn)。2010年，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)暖進(jìn)入“后金融危機(jī)時(shí)代”，據(jù)艾瑞網(wǎng)《2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，40.1%的廣告主將嘗試使用新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，選擇游戲植入這種新的營銷方式也提高到了14.3%。游戲植入式廣告依托于游戲本身娛樂性所帶來黏性和高度互動(dòng)性。結(jié)合游戲產(chǎn)品文化背景和內(nèi)容的獨(dú)特性以及相應(yīng)的游戲道具、場(chǎng)景或者任務(wù)，把廣告變成游戲環(huán)節(jié)的一部分，讓玩家在玩游戲的狀態(tài)下切身體驗(yàn)產(chǎn)品的特性。從而將企業(yè)品牌傳播和游戲文化深度結(jié)合，把虛擬文化傳播轉(zhuǎn)化為真實(shí)的企業(yè)品牌傳播，讓游戲玩家成為忠誠的企業(yè)品牌消費(fèi)者、追隨者和傳播者。它的優(yōu)勢(shì)區(qū)別于以往任何一種廣告形式，既豐富了游戲的內(nèi)涵，又加強(qiáng)了玩家之間的交流。通過分析受眾的需求進(jìn)行相應(yīng)的訴求，在一個(gè)合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)將產(chǎn)品推到目標(biāo)受眾眼前。傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而植入式廣告則通過精心策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到游戲媒介體的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為游戲的重要組成部分，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲"的效果?？梢哉f植入式廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。如果說傳統(tǒng)廣告是廣告主在射擊的話，那么植入廣告更像是廣告主在釣魚，愿者上鉤！作為一個(gè)新興的廣告領(lǐng)域，游戲內(nèi)置廣告擁有針對(duì)性強(qiáng)、形式多樣，與受眾群體的互動(dòng)密切等諸多優(yōu)點(diǎn)。從這個(gè)意義上說，游戲作為媒體而勝于傳統(tǒng)媒體！這也許就是為何美國總統(tǒng)奧巴馬為何要采用游戲植入廣告助力大選的原因了！植入廣告亟待發(fā)展，燒點(diǎn)卡賣道具不是唯一盈利模式目前中國網(wǎng)游道具收費(fèi)模式已過了高速增長(zhǎng)期，道具模式對(duì)用戶價(jià)值的挖掘也已逐步達(dá)到上限。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，目前占國內(nèi)市場(chǎng)主流的免費(fèi)游戲中大概只有5%的玩家會(huì)購買道具，他們負(fù)擔(dān)游戲運(yùn)營商所需要的服務(wù)器成本，剩下95%的玩家是純免費(fèi)玩家，而挖掘這95%免費(fèi)玩家的價(jià)值最好的方式就是內(nèi)嵌廣告。在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，最稀缺的無疑將是受眾的“眼睛”和“耳朵”。網(wǎng)絡(luò)媒體正是以免費(fèi)的內(nèi)容作為誘餌，交換購買受眾的“眼睛”和“耳朵”，然后將它們打包賣給廣告主來獲取利潤(rùn)。同樣作為媒體，網(wǎng)游也不例外?！盁o聊的30秒”成就了江南春的分眾帝國，那么中國千萬網(wǎng)游玩家的“眼睛”和“耳朵”又將能發(fā)揮怎樣巨大的潛力！也許我們“打開游戲看廣告”的“網(wǎng)游媒體時(shí)代”就在下一個(gè)黎明?！昂鋈缫灰勾猴L(fēng)，千數(shù)萬樹梨花開”，用它來形容目前中國網(wǎng)游行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該最為貼切不過。然而在渠道同質(zhì)化、終端同質(zhì)化的今天，誰將在新的競(jìng)