從朋友圈到生意圈微商也要標(biāo)簽化

在人們對(duì)微商尚未產(chǎn)生明確的概念時(shí)，它就以其獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)價(jià)值引發(fā)了規(guī)模性震蕩。眾所周知，淘寶累積近1000萬(wàn)個(gè)賣(mài)家費(fèi)時(shí)十年，而微商僅用了一年就完成了1200萬(wàn)賣(mài)家的積累。但風(fēng)光背后，微商存在的不足與缺陷依舊不容小覷……①同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重在微商快速發(fā)展時(shí)期，品牌在短時(shí)間迅速增加，但大部分品牌缺乏創(chuàng)新能力，品牌間的互相模仿使得整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重的局面。市場(chǎng)上的產(chǎn)品功能主要集中在洗滌、清潔、保濕、美白、防曬等基礎(chǔ)類(lèi)功能，在顧客針對(duì)性有所欠缺，這也是導(dǎo)致化妝品微商市場(chǎng)遭遇產(chǎn)品同質(zhì)化瓶頸的原因。②商業(yè)模式不規(guī)范就微商而言，大部分品牌往往專(zhuān)注于其微商渠道的建設(shè)——廣招代理。往往一個(gè)品牌商就擁有一百個(gè)總代理，下面還有多個(gè)層級(jí)的代理。微商的發(fā)展，本應(yīng)該是品牌方入駐，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口直接面對(duì)消費(fèi)者，變得離消費(fèi)者更近，但在這種發(fā)展模式下，微商反其道行之，出現(xiàn)更多的層級(jí)關(guān)系。另外，微商代理隊(duì)伍雜而不精，對(duì)代理商的銷(xiāo)售價(jià)格和經(jīng)營(yíng)手段很難控制，這也是抑制微商進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。微商也要標(biāo)簽化標(biāo)簽化的游戲，如今在中國(guó)正上演得如火如荼，它是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一個(gè)特定時(shí)期的必然產(chǎn)物，如同美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)剛興起時(shí)家家門(mén)口搞一小塊草坪那樣，是從貧窮到富裕這個(gè)過(guò)渡階段出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。與之相對(duì)的去標(biāo)簽化，在西歐，去標(biāo)簽化正在成為一種時(shí)尚，私人定制的流行就是證明，私人定制旅游、私人定制攝影、私人定制鉆石……私人定制服裝尤為常見(jiàn)。微商，目前正經(jīng)歷從野蠻增長(zhǎng)階段過(guò)渡到規(guī)范化運(yùn)作階段，品牌的標(biāo)簽化是化妝品微商的必要過(guò)程。三草兩木創(chuàng)始人謝一銘表示，現(xiàn)在的比較典型的網(wǎng)購(gòu)模式有兩種形勢(shì)，一種靠信息密度，一種靠信息精度。三草兩木在市場(chǎng)上屬于后發(fā)，可能做不到信息密度，所以我們格外要注重信息的精度。目前，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上的許多品牌品牌都被冠上各種標(biāo)簽，蘭蔻的小黑瓶、雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶、美寶蓮的睫毛膏，這些都是品牌標(biāo)簽。與許多國(guó)際品牌的產(chǎn)品標(biāo)簽不同，國(guó)內(nèi)品牌更多的是概念的標(biāo)簽，如百雀羚的國(guó)貨，歐詩(shī)漫的珍珠、三草兩木的草本等等。在中國(guó)，標(biāo)簽的作用從未像現(xiàn)在這樣明顯：一輛寶馬車(chē)馳過(guò)，人們會(huì)迅速給其歸類(lèi)，車(chē)主屬暴發(fā)戶;一個(gè)美女開(kāi)著跑車(chē)，可能會(huì)被迅速給其歸類(lèi)為二奶;一個(gè)年輕人背著單反，標(biāo)簽為不是新聞?dòng)浾?，就是文藝小清新。有人說(shuō)，以“資訊時(shí)代”為基礎(chǔ)的web1.0時(shí)代成就了電商;以“社交時(shí)代”為基礎(chǔ)的web2.0時(shí)代成就了微博營(yíng)銷(xiāo);以“碎片化溝通互動(dòng)時(shí)代”為基礎(chǔ)的web3.0時(shí)代成就微商。在這個(gè)“碎片化溝通互動(dòng)時(shí)代”，獨(dú)特的互動(dòng)形式讓品牌傳播更加需要變得簡(jiǎn)單有效，標(biāo)簽化，不僅能夠提高人們對(duì)事物的認(rèn)知度，還能促進(jìn)品牌傳播。從朋友圈到生意圈微商的迅猛發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出許多人的適應(yīng)能力，甚至于超過(guò)微商的載體——微信的適應(yīng)能力，微信對(duì)于微商的態(tài)度也一直模糊不清。馬化騰在兩會(huì)的媒體見(jiàn)面會(huì)上就點(diǎn)評(píng)了微商現(xiàn)象，稱(chēng)微店、微商很有意思。近日又有自媒體人爆出，微信正在內(nèi)測(cè)“購(gòu)物圈”，將微信朋友圈和購(gòu)物圈分開(kāi)，騰訊似乎已經(jīng)探索出了微商的發(fā)展方向，微商將從朋友圈走向生意圈。雖然官方對(duì)微商發(fā)展方向做了一些明確，但是我們還需要認(rèn)清這樣一個(gè)事實(shí)。微商總體銷(xiāo)量還很低，80%銷(xiāo)量都還在于渠道(分銷(xiāo)商)手上，未能真正達(dá)到終端消費(fèi)者手中。在品類(lèi)上，微商主要集中在化妝品、服裝、食品等少數(shù)幾個(gè)大品類(lèi)，而其中化妝品占七層以上，以至于給人的感覺(jué)微商就是買(mǎi)化妝品，微商就是在微信朋友圈買(mǎi)面膜，化妝品微商也是最具代表性的微商。目前，很多化妝品品牌的微商都面臨著代理層級(jí)過(guò)多的問(wèn)題，微商本應(yīng)該是品牌方入駐，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口直接面對(duì)消費(fèi)者，變得離消費(fèi)者更近，但現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作過(guò)程中卻導(dǎo)致微商反其道行之，出現(xiàn)更多的層級(jí)關(guān)系。微商的未來(lái)一定是平的，銷(xiāo)售模式肯定也是扁平化的。三草兩木創(chuàng)始人謝一銘表示，現(xiàn)在微商做得火的品牌都很重視營(yíng)銷(xiāo)，頻繁開(kāi)招商會(huì)請(qǐng)明星造勢(shì)，盲目擴(kuò)充品類(lèi)，只管鋪貨到代理手中，對(duì)市場(chǎng)毫不干涉，渠道質(zhì)量和擴(kuò)張速度往往成反比。但三草兩木不同，因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)是連接人和產(chǎn)品，所以品牌方需要做的是建立產(chǎn)品和消費(fèi)者的鏈接渠道。據(jù)了解，目前