傳媒巨頭借原創(chuàng)節(jié)目挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場

以下為文章全文；原創(chuàng)視頻蔚然成風(fēng)所有人都想進(jìn)軍“演藝界”，而現(xiàn)在，似乎所有人都已經(jīng)如愿以償——至少是在網(wǎng)上。包括報紙和雜志在內(nèi)，各大數(shù)字和傳統(tǒng)傳媒巨頭多年來都在互聯(lián)網(wǎng)上打造自己的視頻業(yè)務(wù)。但長久以來，這些的視頻內(nèi)容似乎都擺脫不了預(yù)算不高、設(shè)備不精、制作不良的怪圈。但上周，康泰納仕、《華爾街日報》、Univision等大型傳媒公司，卻首次為廣告主推出了一系列原創(chuàng)節(jié)目。而雅虎和Hulu等早已涉足網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容領(lǐng)域的企業(yè)，也宣布將大力擴(kuò)展業(yè)務(wù)觸角。因此，網(wǎng)民們將得以欣賞一大批全新的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目——11個來自雅虎、14個來自AOL，還有30個來自康泰納仕。在其中一檔節(jié)目中，時尚雜志《Vogue》的編輯哈密什·鮑爾斯(HamishBowles)將帶著觀眾到全球各地購物。Hulu的4檔原創(chuàng)節(jié)目有一檔名為《面具之后》(BehindtheMask)。該節(jié)目自我定位為“喜劇紀(jì)實(shí)系列劇”，瞄準(zhǔn)的是體育吉祥物的世界。這些公司之所以行動如此迅速，是因?yàn)樗麄兿嘈庞^眾現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣在手機(jī)和平板電腦等設(shè)備上觀看節(jié)目，從而模糊了傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)視頻之間的界限。但這些公司如此賣力還源于另外一個重要因素：他們可以針對視頻廣告收取遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)橫幅廣告的價格，后者的價格已經(jīng)被快節(jié)奏的購買算法壓得很低。廣告主還在將傳統(tǒng)顯示廣告的資金轉(zhuǎn)投到Facebook等網(wǎng)站上，以期吸引大量受眾。傳媒公司上周在一次名為DigitalContentNewFronts的廣告行業(yè)會議上向業(yè)內(nèi)高管示好，一些原本不以原創(chuàng)節(jié)目著稱的公司也在努力說服廣告主贊助他們的節(jié)目，甚至是贊助整個頻道。受眾群體或被攤薄然而，盡管優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量正在增加，但能否贏得資金的青睞還難下判斷。據(jù)美國市場研究公司eMarketer測算，2013年美國數(shù)字視頻廣告行業(yè)雖然仍將增長，但規(guī)模只能達(dá)到41.4億美元，遠(yuǎn)低于電視廣告市場的663.5億美元。很多廣告主擔(dān)心，隨著這么多的內(nèi)容通過這么多平臺推出，單一節(jié)目的受眾群將會進(jìn)一步分化，受眾規(guī)模也將進(jìn)一步減小。全球最大媒體購買和規(guī)劃代理機(jī)構(gòu)GroupM首席投資官里諾·斯坎佐尼(RinoScanzoni)提到新內(nèi)容的激增時說：“我不在乎你的‘注意范圍’有多好。我感覺界限正在越發(fā)模糊?！睘榘偈驴蓸泛腿债a(chǎn)汽車等企業(yè)代理廣告的OMD公司首席數(shù)字官本·溫克勒(BenWinkler)，則將這種新內(nèi)容稱作是一種“極端情況下的有線電視”。“我們正在談?wù)摲秶鷺O窄的電視，甚至可以說是一種小眾電視?！彼f，“如果你只能接觸到100個人，還值得投入這么多時間和精力嗎？”在對這種優(yōu)質(zhì)視頻大舉下注的公司看來，由于內(nèi)容的制作成本更高，因此理應(yīng)獲得更高的廣告收入。AOL便是其中之一，該公司CEO蒂姆·阿姆斯特朗(TimArmstrong)在一次采訪中說：“消費(fèi)者將很快接受視頻。各大企業(yè)都在大舉投資設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)，同時積極招募創(chuàng)意人才，以參與到這一媒介中。另外，還有很多投資用于衡量廣告效果。所以我認(rèn)為這個行業(yè)將會爆發(fā)?！惫?jié)目形式過于多樣很多網(wǎng)站都將Netflix原創(chuàng)劇《紙牌屋》的成功作為典型例子。這部廣受好評的電視劇似乎證明視頻內(nèi)容的黃金時代已經(jīng)到來。但《紙牌屋》之所以成功，是因?yàn)樗麄兤赣昧艘涣鞯娜瞬?，而且投入了巨額的制作成本，況且Netflix的收入來源是訂閱費(fèi)，而非廣告。目前，多數(shù)數(shù)字公司都在瞄準(zhǔn)成本高于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，但卻低于電視節(jié)目的內(nèi)容。上周展示的很多節(jié)目都沒有復(fù)雜的情節(jié)，而是采用了真人秀或有線電視頻道的模式——針對汽車、親子關(guān)系和烹飪等主題制作的節(jié)目，而且都聘用了知名主持人。例如，雅虎就將制作一檔名為《你如何失去童貞？》(LosingYourVirginityWithJohnStamos)的節(jié)目。主持人約翰·斯塔莫斯(JohnSTamos)將采訪各路明星，讓他們講述自己的第一次性經(jīng)歷。有些媒體公司還向廣告主承諾了最低的受眾規(guī)模。AOL在與市場研究公司尼爾森的一項(xiàng)最新合作中表示，該公司在衡量觀眾的過程中，將不再局限于點(diǎn)擊量。他們將通過一套系統(tǒng)來衡量觀眾的人口統(tǒng)計特征、所在的地理位置以及受眾規(guī)模。這些網(wǎng)絡(luò)數(shù)字視頻內(nèi)容仍有可能存在很多不足，例如，節(jié)目內(nèi)容過于多樣化。有些公司會一次性播放所有內(nèi)容，有的則會一周播放一集。有些電視劇有10集，有的則有20集。為了彌補(bǔ)這種不規(guī)則的現(xiàn)狀，有些內(nèi)容制作商承諾將通過多家網(wǎng)站提供點(diǎn)播服務(wù)。另外，這些相互競爭的節(jié)目究竟能否找到自己的受眾還是個未知數(shù)。FXNetworks有線電視網(wǎng)總裁約翰·蘭德格拉夫(JohnLandgraf)指出，電視網(wǎng)絡(luò)通常每一季只會推出6檔新節(jié)目。相比而言，數(shù)字公司卻會推出幾十檔，這讓很多廣告主都感覺無所適從?！斑@會創(chuàng)造一個極度擁擠的市場?！碧m德格拉夫說。頗具諷刺意味的是，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目通過有線電視播放時將會獲得極大的成功，因?yàn)楹笳吣軌蛱峁└嗍鼙?。較為知名的兩個例子是即將通過AXSTV播放的《HuffPostLive》，以及已于去年和上周分別在DishNetwork和Cablevision播出的《TheBlaze》。同樣是在上周，熱門YouTube頻道AwesomenessTV也被夢工廠動畫斥資約3300萬美元收購。積極探索植入廣告另外一項(xiàng)吸引廣告主的則是植入廣告，也就是將某個品牌的產(chǎn)品融入到節(jié)目中，這已經(jīng)成為媒體行業(yè)的常見做法。AOL最近開始著手拍攝《小女人，大汽車》(LittleWomen，BigCars)視頻節(jié)目的第二季。這部擁有800萬觀看量的節(jié)目之所以能拍續(xù)集，主要是獲得了其中一個贊助商——好事達(dá)保險(Allstate)——的青睞。在第二季中，編劇新增了一個好事達(dá)保險業(yè)務(wù)員的角色，還給他配了很多很有特色的臺詞，例如：“我的工作就是讓你在難過的時候好過一點(diǎn)。”AOL網(wǎng)絡(luò)視頻部門總經(jīng)理凱倫·卡恩(KarenCahn)表示，AOL正在密切監(jiān)控評論，以便了解用戶是否會對植入