廣告學(xué)概論章節(jié)學(xué)問點(diǎn)總結(jié)第一章廣告概論第一節(jié)廣告概念的定義1,廣義的廣告,包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告 :

（1）經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告,它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息,盡管內(nèi)容多樣,表現(xiàn)手法不一,但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的；（2）非經(jīng)濟(jì)廣告是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告,如社會各團(tuán)體的公告,啟事,申明,尋人廣告,征婚啟事等；2,廣告的定義：一種由廣告主付出某種代價(jià)的,通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受終,以達(dá)到轉(zhuǎn)變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的,公開的,非面對面的信息傳播活動；3,現(xiàn)代廣告的四大特點(diǎn)：

（1）廣告的本質(zhì)特點(diǎn)是一種公開的,非面對面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息活動,而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息；（2） 明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)制造的將信息符號高度形象化,帶有科學(xué)性和藝術(shù)特性的信息傳播活動（3） 指出了傳播媒介的重要作用；說明白廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我出現(xiàn)特點(diǎn)的說服性傳播活（4） 動,通過轉(zhuǎn)變和強(qiáng)化人們的觀念和行為來達(dá)到其特定的傳播成效；4,廣告的構(gòu)成要素（1）以廣告活動的參與者為動身點(diǎn)：廣告主,廣告經(jīng)營者（廣告代理商）眾,廣告文本；,廣告發(fā)布者（廣告媒介）,廣告的目標(biāo)受（2）以大眾傳播理論為動身點(diǎn),廣告信源（廣告信息的傳播者）,廣告信息（廣告?zhèn)鞑サ暮诵模?廣告媒介,廣告信宿；其次節(jié)廣告的分類1,按訴求方式分：理性訴求,感性訴求2,按媒介使用分：印刷媒介廣告（平面媒體廣告） ,電子媒介廣告,戶外媒介廣告直郵媒介廣告（通過郵寄途徑將傳單,商品目錄,訂購單,產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人）銷售現(xiàn)場廣告（也稱 pop廣告,售點(diǎn)廣告,就是在商場或展銷會上等場所,通過實(shí)物出現(xiàn),演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播）數(shù)字互連媒介廣告和其他媒介廣告；2,針對目標(biāo)受眾的活動區(qū)域分：家中媒介廣告,途中媒介廣告,購買地點(diǎn)廣告3,按廣告目的分：產(chǎn)品廣告（商品廣告） ,企業(yè)廣告（企業(yè)形象廣告）,品牌廣告,觀念廣告4,按傳播區(qū)域分：國際性廣告,全國性廣告,區(qū)域性廣告5,按傳播對象分：消費(fèi)者廣告,經(jīng)銷商廣告,工業(yè)企業(yè)廣告（生產(chǎn)資料廣告） ,專業(yè)廣告6,按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告7,按產(chǎn)品的生命周期分：產(chǎn)品導(dǎo)入期,產(chǎn)品成長期,產(chǎn)品成熟期,產(chǎn)品衰退期8,按廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分：經(jīng)濟(jì)廣告,文化廣告,社會廣告第三節(jié)廣告學(xué)的爭論對象和爭論方法1,性質(zhì)：廣告學(xué)是在許多的邊緣學(xué)科基礎(chǔ)上進(jìn)展起來的一門綜合性的獨(dú)立的社會學(xué)科第1頁,共20頁廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的而是一種廣泛的信息傳達(dá)；廣告實(shí)際上在做三件事：傳播一種信息,供應(yīng)一種服務(wù),提倡一種理念；2,爭論對象：廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和進(jìn)展規(guī)律可分為：理論廣告學(xué),歷史廣告學(xué),應(yīng)用廣告學(xué)3,爭論方法：（1）理論與實(shí)踐相結(jié)合（2）接受案例分析的方法（3）運(yùn)用比較法第四節(jié)廣告環(huán)境1,廣告環(huán)境的概念：

廣告環(huán)境一般是由兩個(gè)層次構(gòu)成——廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和一般社會環(huán)境；（1）廣告?zhèn)鞑キh(huán)境：由傳播體制,傳播媒介,廣告產(chǎn)業(yè),廣告主,競爭對象以及競爭品牌等因素構(gòu)成；（2）一般社會環(huán)境：由經(jīng)濟(jì),政治,社會,文化,法律等因素構(gòu)成；一般社會環(huán)境發(fā)生著更大的作用,它不僅從根本上準(zhǔn)備廣告的傳播環(huán)境,也直接影響到廣告的生存和進(jìn)展；2,中國的廣告環(huán)境：中國廣告市場的進(jìn)展明顯受制于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境；其中對廣告市場產(chǎn)生影響的因素主要有：國家進(jìn)展環(huán)境,國際政治環(huán)境,國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境,國家政策環(huán)境等；其次章廣告的進(jìn)展第一節(jié)廣告的起源——古代廣告一古代中國的廣告1,口頭廣告是最早顯現(xiàn)的廣告形式之一

“師望在肆；；；鼓刀揚(yáng)聲”“呂望之鼓刀兮,遭周文而得舉”2,實(shí)物廣告

“氓之蚩蚩抱布貿(mào)絲”“君使服之與內(nèi),猶懸首于門,而賣馬肉于內(nèi)也”3,標(biāo)記廣告4,懸?guī)脧V告,懸物廣告世界上最早的廣告印刷實(shí)物——北宋時(shí)期濟(jì)

南劉家針鋪的廣告銅板；二古代巴比倫,埃及的廣告1世界上最早的文字廣告：尼羅河畔古城底比斯 奴隸主懸賞緝拿逃跑奴隸；2夾身廣告員

三古代希臘羅馬的廣告叫賣,擺設(shè),音響,詩歌,招牌,推銷商品,社會服務(wù),政治競選；其次節(jié)近現(xiàn)代廣告的進(jìn)展一以英國為中心歐洲的近現(xiàn)代廣告德國工匠古登堡制造了金屬活字排版印刷,大大提高了印刷的質(zhì)量和速度,成為現(xiàn)代廣告變革中最重要的因素；1,推銷宗教書籍的廣告張貼倫敦街頭,標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端；2,報(bào)紙雛形“新聞信”,報(bào)道市場行情和產(chǎn)品信息；3,德世界上最早的定期印刷報(bào)紙 <報(bào)道式新聞報(bào)道>；4,英國的《每周新聞》上刊登的書籍廣告是世界上最早的報(bào)紙廣告；

5,《倫敦報(bào)》開創(chuàng)第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄；

6,英《紳士雜志》世界上最早的雜志

二近代廣告向現(xiàn)代廣告的過度表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生①帕爾默在美國費(fèi)城開辦第一家廣告代理公司,并自稱是“報(bào)紙廣告代理人”,從而宣告了廣告代理業(yè)的產(chǎn)生；第2頁,共20頁②美國的Ayer&Son廣告公司在費(fèi)城建立,它具有現(xiàn)代廣告的基本特點(diǎn)；（2）廣告新技術(shù)的應(yīng)用

（3）廣告理論和廣告治理的進(jìn)展AIDA法就：一個(gè)廣告要取得預(yù)期成效,必需能夠達(dá)到引起留意（促成行動（Action）的成效Attention）產(chǎn)生愛好（Interest）引起欲望（Desire） 第三節(jié)世界現(xiàn)代廣告的進(jìn)展一以美國為中心的現(xiàn)代廣告1,世界十大廣告市場：美國,日本,德國,英國,法國,意大利,巴西,西班牙,加拿大,韓國2,麥迪遜大街——美國廣告業(yè)的象征3,美國廣告業(yè)之父本杰明·富蘭克林《賓夕法尼亞日報(bào)》推銷肥皂開創(chuàng)報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例4,美Ayer&Son廣告公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)

5,美最大的廣告公司——揚(yáng)·羅比肯廣告公司 第四節(jié)中國近現(xiàn)代廣告的進(jìn)展一近代廣告的進(jìn)展1,第一批近代中文報(bào)紙：鴉片戰(zhàn)爭前后由外國傳教士創(chuàng)辦的教會報(bào)紙,英國傳教士米憐在馬來西亞創(chuàng)辦的《察士俗每日統(tǒng)計(jì)傳》,最早刊登廣告的定期中文刊物3,中國廣告進(jìn)展史上具有特殊意義的或有代表意義的報(bào)紙有《遐邇貫珍》 《子子剌報(bào)》《申報(bào)》《新聞報(bào)》4,《中外新報(bào)》第一份中國人主辦的現(xiàn)代報(bào)紙5,王韜《循環(huán)日報(bào)》近代中國出版時(shí)間最長,影響最大的報(bào)紙報(bào)紙廣告的廣泛顯現(xiàn),標(biāo)致著中國廣告開頭進(jìn)入現(xiàn)代階段,廣告公司的興起是我國廣告史上的一個(gè)里程碑；1979——中國的廣告元年1月 14日《文匯報(bào)》第一發(fā)表文章——《為廣告正名》1月 25日上海電視臺成立廣告業(yè)務(wù)科1月 28日上海電視臺播出首條電視商業(yè)廣告——參桂補(bǔ)酒3月 15日上海電視臺播出我國第一條外商電視廣告——瑞士雷達(dá)表8月 北京廣告公司成立11月,中宣部下發(fā)文件《報(bào)刊,廣播,電視,刊登和播放中國廣告的通知》第三章廣告學(xué)與其他學(xué)科第一節(jié)廣告學(xué)與市場營銷學(xué)一廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系爭論廣告學(xué),需要從市場營銷的角度去凝視,深化；爭論市場營銷學(xué),又必需考慮廣告原理的應(yīng)用1,從爭論內(nèi)容上看,它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇：爭論廣告學(xué),離不開對市場營銷理論的應(yīng)用；2,廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營治理的重要組成部分,是整體與局部的關(guān)系；市場營銷的中心任務(wù)是完成銷售,廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動,廣告策略要聽從與市場營銷策略；3,廣告活動和市場營銷活動的最終目的是一樣的：中意消費(fèi)者的各種需求,欲望和需求為目的二市場營銷學(xué)在廣告中的應(yīng)用1,市場細(xì)分與廣告定位所謂市場細(xì)分,就是調(diào)查,分析不同消費(fèi)者在需求,資源,地理位置,購買習(xí)慣等方面的差別,然后把基本特點(diǎn)相同的消費(fèi)者歸入一類,使整體市場變?yōu)槿绺伞凹?xì)分市場” ：第3頁,共20頁（1）市場細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ),廣告定位的策略就是為了協(xié)作企業(yè)的市場營銷策略（2）廣告定位也就是通過廣告的溝通,使企業(yè),產(chǎn)品,品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種方法2,產(chǎn)品生命周期與廣告策略

（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場經(jīng)受進(jìn)展,衰退直至被市場剔除的全部連續(xù)時(shí)間（2）廣告主可以依據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段調(diào)整可把握廣告費(fèi)的投入

（3）依據(jù)產(chǎn)品周期不同階段可以把握廣告的不同作用3,整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑ィ?）整合營銷傳播以消費(fèi)者為中心,重在和傳播對象的溝通.整合營銷傳播的目的就是影響特定受眾行為,建立起品牌與消費(fèi)者之間的穩(wěn)固,雙向的聯(lián)系；它強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用,但要留意進(jìn)行正確的組合,發(fā)揮整體效應(yīng)

（2）整合營銷傳播的理念強(qiáng)化了廣告是營銷的一部分的觀點(diǎn),廣告?zhèn)鞑ヒ冀K堅(jiān)持一個(gè)聲音說話,更要與整體營銷傳播理念保持一樣其次節(jié)廣告學(xué)與心理學(xué)一廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系

1廣告學(xué)是爭論消費(fèi)者心理活動及其變化規(guī)律的學(xué)科,廣告如何與消費(fèi)者的心理活動發(fā)生交互作用,這是廣告學(xué)和心理學(xué)的交互點(diǎn)2廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的爭論方法和爭論理論

3廣告學(xué)與心理學(xué)交叉滲透形成一門新的學(xué)科——廣告心理學(xué),是廣告學(xué)的組成部分,同時(shí)也是心理學(xué)涉及的內(nèi)容；它是運(yùn)用心理學(xué)的一般學(xué)問來解決廣告活動中的心理問題的科學(xué),學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律二心理學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用1刺激反應(yīng)原理探究廣告活動與消費(fèi)者相互作用過程中產(chǎn)生的心理（1）強(qiáng)調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激引起人們的心理活動反應(yīng)的過程

（2）外在的客體刺激因素,內(nèi)在的主體因素,社會環(huán)境的影響因素

（3）任何有目的的廣告也是通過這三者有機(jī)結(jié)合的

（4）刺激反應(yīng)原理是心理學(xué)的基本原理,也是廣告心理活動的根本原理

2,質(zhì)性原理

（1）當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來的刺激時(shí),正常的視覺或聽覺失去平穩(wěn),人的感性細(xì)胞就是發(fā)生物理變化,從而感覺留下特殊深刻的印象（2）異質(zhì)性原理是擴(kuò)大廣告留意值的原理,提高留意值就是異質(zhì)性原理在廣告中的應(yīng)用3,洛伊德的需求理論

形成人們真正心理因素大多數(shù)是無意識,不行預(yù)見的,人類也有許多欲望受到抑制,有許多需求于生具來,天生就具備通過某種方式獲得中意的本領(lǐng)；因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求,廣告只有針對目標(biāo)受眾的需求才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的成效4,時(shí)尚原理所謂在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種特殊規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象；從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)；廣告對時(shí)尚的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了這種心理；時(shí)尚所涵概的一切都可能成為廣告?zhèn)鞑サ念}材,而廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易造成流行時(shí)尚第三節(jié)廣告學(xué)與社會學(xué)一廣告學(xué)與社會學(xué)的關(guān)系1,廣告活動是一種大眾性的社會信息傳播活動,作為爭論廣告活動及其進(jìn)展變化規(guī)律的廣告學(xué)就必定與社會學(xué)有著不解之緣；第4頁,共20頁2,狹義的廣告來看,商業(yè)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告活動 ,也必需以廣大社會為背景,以特定的社會制度,社會文化,社會生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù),才能制造出符合社會條件的廣告作品；因此社會學(xué)的基本原理與規(guī)律,也必需是指導(dǎo)廣告理論爭論與實(shí)踐活動的基本原理與依據(jù)；3,運(yùn)用社會學(xué)的整體原理,從社會這個(gè)整體角度動身來爭論廣告活動的對象,才能找到廣告活動本質(zhì)的特有的規(guī)律；4,社會調(diào)查理論與方法,對廣告爭論和廣告調(diào)查具有特殊重要的理論指導(dǎo)意義和實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值；

二社會學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用1,參照群體

（1）對個(gè)人的態(tài)度和行為有直接影響或間接影響的全部群體（2）對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析,要能精確判定出目標(biāo)消費(fèi)者的參照群體,從中發(fā)覺生活在各階程的,在不同發(fā)面的指導(dǎo)者,有重點(diǎn)的與他們進(jìn)行溝通,使參照群體能發(fā)揮更大的影響2,家庭

成長周期,定位階段3,亞文化

廣告的訴求假如能夠契合目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì),引起目標(biāo)群體共鳴,就能夠更好的傳達(dá)產(chǎn)品信息第四章現(xiàn)代廣告業(yè)第一節(jié)廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用一廣告的功能1,廣告的功能是指廣告運(yùn)動為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來的作用和效率；2,廣告的基本功能就是傳播信息

3,廣告主要有商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類型（1）商業(yè)廣告是指為推銷商品或服務(wù)以獵取利益的商業(yè)性質(zhì)的廣告,具有商業(yè)信息的傳播功能

（2）非商業(yè)廣告就是為了達(dá)到某種目的的非贏利性質(zhì)的廣告,包括社會廣告和以取得公眾對社會組織的信任為主 要目的的公關(guān)廣告,具有非商業(yè)信息的傳播功能4,廣告的營銷功能（刺激消費(fèi),引導(dǎo)消費(fèi)以增加產(chǎn)品的使用量和流通量）二廣告的作用1,宏觀上溝通產(chǎn)共銷,加速流通,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展2,對消費(fèi)者而言,廣告引導(dǎo),刺激并中意消費(fèi)者需求,應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能（1）廣告通過對商品信息的有效傳播,幫忙消費(fèi)者提高對商品的認(rèn)知程度,指導(dǎo)消費(fèi)者如何購買商品 （2）廣告能轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)心理,影響人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為 （3）廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀

3,對廣告主而言,廣告是企業(yè)營銷的重要手段,能推動整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行進(jìn)展 （1）對保護(hù),擴(kuò)大市場占有率起關(guān)鍵作用

（2）促進(jìn)和支援了企業(yè)人員促銷 （3）對推銷積壓商品有確定作用

（4）有助于企業(yè)形象的建立

4,廣告在文化建設(shè)方面的作用

（1）美化社會環(huán)境,豐富文化生活

（2）傳播高尚觀念,培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操

（3）傳播政策信息,幫忙政府工作

（4）推動大眾傳播事業(yè)的進(jìn)展第5頁,共20頁其次節(jié)現(xiàn)代廣告對社會的影響一增加產(chǎn)品價(jià)值,有利于消費(fèi)者和廣告主的自身利益:媒體腐敗二降低產(chǎn)品降格三限制了企業(yè)間的競爭刺激市場對某類產(chǎn)品的需求,有助于新產(chǎn)品立足市場,減緩市四場下滑速度擴(kuò)大消費(fèi)者選擇余地,供應(yīng)資訊購買理由五是大眾傳媒的資金來源,廣告商的進(jìn)入對媒體信息傳播方向領(lǐng)域和性質(zhì)產(chǎn)生不良影響六廣告對社會又猛烈的影響；廣告已經(jīng)成為我們生活中不行缺少的一部分；廣告有力氣把握媒介,促使形成人們的愛好標(biāo)準(zhǔn)；廣告可以增加產(chǎn)品的價(jià)值；廣告可以刺激市場對某類產(chǎn)品的需求,引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚；廣告為消費(fèi)者購買供應(yīng)各種資訊和購買理由；廣告對消費(fèi)周期和消費(fèi)外形產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響；第五章廣告的基本原理第一節(jié)廣告學(xué)說的進(jìn)展一廣告學(xué)的爭論對象1,廣告進(jìn)展的歷史2,廣告人與廣告人培養(yǎng)3,廣告組織4,廣告方案5,廣告策略6,廣告媒介7,廣告治理法規(guī)二廣告學(xué)的基本原理1,性質(zhì)：廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科,是一門具有學(xué)理圭范的科學(xué)；

2,廣告的營銷學(xué)原理：

（1）中心問題是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用,關(guān)懷的核心問題是“長期的銷售目標(biāo)” ；（2）肯迪尼“廣告是印在紙上的推銷術(shù)” ,預(yù)示著20世紀(jì)“推銷主義”廣告時(shí)代的來臨；（3）霍普金斯“廣告是推銷術(shù)的一種,它的基本原就就是推銷術(shù)的基本原就”（4）廣告就是推銷：USP理論,品牌形象論,定位理論；3,廣告的傳播學(xué)原理

（1）廣告是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售（2）整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是前后一樣的形象和聲音,信息的雙向傳播以及關(guān)懷社會,留意企業(yè)文化與社會責(zé)任等；（3）整合營銷傳播的內(nèi)涵是以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的,以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn),以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段；4,廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系

（1）公共關(guān)系必需在許多時(shí)候利用廣告的形式來宣揚(yáng)自身,樹立自己的形象；廣告也在不斷吸取公共關(guān)系的思想來 調(diào)整,修正,完善傳統(tǒng)的廣告活動；（2）公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)是從不同角度傳遞給公眾有關(guān)組織的不同信息,但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù),從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象；（3）廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)顯現(xiàn)融合趨勢；5,廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系

（1）廣告學(xué)的形成過程,第一是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過程；（2）隨著廣告運(yùn)作各層面多角關(guān)系的形成 的聯(lián)系也日益親熱；三廣告學(xué)的爭論方法1,比較借鑒法 2,詳細(xì)觀看評析法以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與治理過程中發(fā)揮的作用越來越大,廣告與治理學(xué)3,定性與定量結(jié)合法：敬重廣告成效的客觀事實(shí),敬重社會公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念；4,理論與實(shí)際操作結(jié)合法第6頁,共20頁5,系統(tǒng)動態(tài)爭論法：立足于整體,籌劃全局,使整體與局部辨證統(tǒng)一的現(xiàn)代思維方法；其次節(jié)廣告定位理論肯定位的內(nèi)涵1,所謂的廣告定位是一個(gè)屬于心理接受范疇的概念,是指廣告主通過廣告活動,使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種方法；2,創(chuàng)始人艾·里斯和杰·屈特

3,目的：在廣告宣揚(yáng)中為企業(yè)和產(chǎn)品制造,培養(yǎng)確定的特色,樹立特殊的市場形象,從而中意目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛,為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)；二,廣告定位理論的進(jìn)展1,USP階段“特殊的銷售主見”把留意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上,強(qiáng)調(diào)在廣告中要留意商品之間的差異,并選擇好消費(fèi)者最簡潔接受的特點(diǎn)作為廣告主題；2,形象廣告階段廣告思想以樹立品牌形象為核心,“形象時(shí)代建筑大師”大衛(wèi)·奧格威；3,廣告定位階段核心是使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確定一個(gè)位置；4,系統(tǒng)形象廣告定位變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn),轉(zhuǎn)變了廣告定位的不統(tǒng)一性,零散性,隨機(jī)性,更多的從完整性,本質(zhì)性,優(yōu)異性的角度明確廣告定位；三廣告定位的意義1,正確的廣告定位是廣告宣揚(yáng)的基準(zhǔn)

2,正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位2,精確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵4,精確的廣告定位有利于商品識別

5,精確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評判的基礎(chǔ)6,精確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營治理科學(xué)化

四廣告定位的詳細(xì)內(nèi)容（一）實(shí)體定位所謂實(shí)體定位就是從產(chǎn)品的功效,品質(zhì),市場,價(jià)格等方面,突出該產(chǎn)品在廣告宣揚(yáng)中的新價(jià)值,強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益市場定位品名定位品質(zhì)定位價(jià)格定位功效定位（二）觀念定位詳細(xì)運(yùn)用有如下：轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念定位反類別定位逆向定位對抗競爭位置第三節(jié)USP理論和整合營銷傳播一USP理論1,羅素·瑞夫斯對“科學(xué)派”廣告理論的繼承和進(jìn)展把留意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上,強(qiáng)調(diào)在廣告中要留意商品之間的差異,并選擇好消費(fèi)者最簡潔接受的特點(diǎn)作為廣告主題2,具有三部分的特點(diǎn)：（1）必需包含特定的商品效用,即每一個(gè)廣告都要對消費(fèi)者提出一個(gè)說辭,賜予消費(fèi)者一個(gè) 明確的利益承諾（2）必需是特殊的唯獨(dú)的,是同類競爭產(chǎn)品不具有或沒宣揚(yáng)過的說辭（3）必需有利于促進(jìn)銷售,即說辭必需強(qiáng)有力,能招來數(shù)百萬的大眾第7頁,共20頁3,USP的實(shí)質(zhì)：

廣告以區(qū)分于競爭對手,中意廣泛消費(fèi)者的實(shí)際利益為廣告的特殊主題或特殊的訴求重點(diǎn),并以此為策略增強(qiáng)廣告對受眾的說服和號召力,從而直接實(shí)現(xiàn)廣告對商品的促銷目的；

4,USP理論的功能

（1）差異化功能

USP通過特殊的銷售主見的傳播與溝通,使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)分于競爭者的特殊屬性,從而實(shí)現(xiàn)差異化（2）價(jià)值功能

USP實(shí)效性的本質(zhì)和基礎(chǔ),在于它能夠供應(yīng)特殊的,消費(fèi)者需要的詳細(xì)價(jià)值

（3）促銷功能USP的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對廣告供應(yīng)的特殊的詳細(xì)利益的認(rèn)知和認(rèn)同,促進(jìn)了商品的購買；廣泛的消費(fèi)者的適應(yīng)和影響大眾的要求,使消費(fèi)者對產(chǎn)品特殊利益的認(rèn)同和接受具有了促銷的規(guī)模效能USP對（4）USP理論的主要功能是其廣告實(shí)效性的保證,也是它指導(dǎo)廣告實(shí)踐成功的基本功能的保證二整合營銷傳播1,整合營銷傳播的產(chǎn)生的背景：

（1）企業(yè)競爭愈演愈烈,為了追趕并超越對手,傳播量的擴(kuò)大,質(zhì)的提高,密度的增強(qiáng)都成為治理者亟待解決的問 題；這時(shí)企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域；

（2）對以廣告為主的企業(yè)傳播及其治理的要求日益嚴(yán)格,把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性的連接起來已成為 迫切的需求,這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的詳細(xì)傳播策略——整合營銷傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2,整合傳播不僅包括廣告和促銷,仍包括面對企業(yè)外部,以企業(yè)廣告,公共關(guān)系,企業(yè)宣揚(yáng)活動等為主要內(nèi)容的對

外企業(yè)傳播,以及面對企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣,歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播；它反應(yīng)出企業(yè)經(jīng)營的整體水平,即企業(yè)面對內(nèi)外部開展的有外形的傳播的整體化,也可稱為整合營銷傳播（Integrated MarketingCommunications,IMC）；

3,整合營銷傳播的概念（明白）

（1）美國廣告公司協(xié)會（著重于促銷組合的角度） ：整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播方案概念,要求充分熟識用來制定綜合方案時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如一般廣告,直接反映廣告,銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)

合,供應(yīng)具有良好清晰度,連貫性的信息,使傳播影響力最大化（2）美國倫奇·希姆普教授（強(qiáng)調(diào)了對傳播受眾的重視）說服性傳播方案的過程：整合營銷傳播是制定并執(zhí)行針對顧客或與將來顧客的各種（3）美國學(xué)者舒爾茨,唐列巴姆和勞特鮑恩：整合營銷傳播是一種看待事物的新方式,而過去我們只看到其中的各個(gè)部分,它是重新編排的信息傳播,使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式,像一股無法辨別的源泉流出的信息流（4）托馬斯·羅索和羅納德·萊恩：整合營銷傳播是指將全部傳達(dá)給消費(fèi)者的信息以有利于品牌的形式顯現(xiàn),對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng),以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象（5）湯姆·鄧肯（引入關(guān)系利益人的概念） ：整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過進(jìn)展與和諧戰(zhàn)略傳播活動,使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工,顧客,投資者,一般公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系,從而建立和加強(qiáng)他們之間的互動關(guān)系的過程（6）整合營銷傳播理論的先驅(qū),全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者 唐·舒爾茨教授：整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,是指制定,優(yōu)化,執(zhí)行并評判和諧的,可測度的,有說服力的傳播方案,這些活動的受眾包括消費(fèi)者,顧客,潛在顧客,內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)；這確定義與其他定義不同之處在于：將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上4,整合營銷傳播的進(jìn)展階段（1）孕育階段：20世紀(jì)80歲月以前①營銷理論中的 4P：杰羅姆·麥卡錫提出著名的“4P”組合,即產(chǎn)品product,價(jià)格price,渠道place,促銷promotion；4P理論最有價(jià)值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播 .后有學(xué)者增加人 people包裝,packaging,公共關(guān)系第8頁,共20頁 publicrelations,政治politics；

戰(zhàn)略方案中的4P：科特勒提出爭論 probing劃分partitioning優(yōu)先prioritizing定位positioning；

②定位理論：定位理論不僅以更大的創(chuàng)意供應(yīng)了新的思路和方法,而且成為整個(gè)營銷活動的戰(zhàn)略制高點(diǎn),是準(zhǔn)備諸多 策略的動身點(diǎn)和依據(jù)；

（2）產(chǎn)生階段：20世紀(jì)80歲月

①美國西北高校梅蒂學(xué)院首次對整合營銷傳播進(jìn)行定義②這一時(shí)期整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是制定通過統(tǒng)一的架構(gòu)來和諧傳播方案,從而使組織達(dá)到“一種形象,一個(gè)聲 音”的成效

③本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能,其潛在目標(biāo)是獲得更高的才能④理論爭論重點(diǎn)在于對這一理論進(jìn)行描述和定義,并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去爭論,爭論的動身 點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮（3）進(jìn)展階段：20世紀(jì)90歲月

①AGORA公司提出營銷傳播實(shí)踐操作的定義：整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它用于方案,制定,優(yōu)化,執(zhí)行 和評估可測量的,和諧一樣的,有說服力的品牌傳播方案,它以消費(fèi)者,顧客,潛在顧客,以及其他內(nèi)部和外部的相 關(guān)目標(biāo)為受眾；

②進(jìn)展的主要表現(xiàn)：第一,理論界開頭把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行爭論, 4C理論成為整合營銷傳播的支撐點(diǎn)和核心理念其次, 將“關(guān)系利益人”這一概念引入營銷傳播理論的爭論體系

③一個(gè)成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)具備以下幾點(diǎn)特點(diǎn)：

第一,更具操作性其次, 能夠有效的監(jiān)測和評估績效5,整合營銷傳播的廣告策略

（1）廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分,也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵

（2）整合營銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成的（3）指定整合營銷傳播的廣告策略應(yīng)留意以下步驟：

①要仔細(xì)爭論產(chǎn)品②鎖定目標(biāo)消費(fèi)者

③比較競爭品牌

④樹立自己品牌的個(gè)性

⑤明確消費(fèi)者的購買誘因

⑥強(qiáng)化說服力

⑦找到旗幟鮮明的廣告口號

⑧對各種形式的廣告進(jìn)行整合

⑨爭論消費(fèi)者的接觸形式

⑩對廣告成效進(jìn)行評估

（4）整合營銷傳播的核心是：使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任,并要不斷維系這種信任,與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系,使其長期存在消費(fèi)者心中；整合營銷傳播的廣告策略所力求防止的是傳統(tǒng)的傳播方式造成的傳播無效和鋪張 第四節(jié) 4P組合與4C組合一從4P理論到4C理論——整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)

（一）4P理論1,尼爾·博登“市場營銷組合”指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響；為了尋求確定的市場反應(yīng),企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合,從而中意市場需求,獲得最大利潤；2,麥·卡錫產(chǎn)品 product,價(jià)格price,通路place,促銷promotion；第9頁,共20頁3,4P理論的提出奠定了治理營銷的基礎(chǔ)理論框架；該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位,認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動成效的因素有兩種：一是企業(yè)可以把握的,稱之為企業(yè)可把握因素；另一種是企業(yè)不能把握的,稱之為不行控因素；4,假如公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,并輔之于適當(dāng)?shù)拇黉N活動,那么該公司就回獲得成功,所以市場營銷活動的核心在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合；（二）4C理論1,從企業(yè)經(jīng)營者的爭論全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注,實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變,是對傳統(tǒng)理論 4P的揚(yáng)棄；2,勞特朋：（1）消費(fèi)者的需求和欲望（ consumerwantandneed）（2）消費(fèi)者中意欲求需付出的成本 〔cost〕（3）產(chǎn)品為消費(fèi)者所能供應(yīng)的便利（ convenience）（4）產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通（ communication）3,4P理論的摸索基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心, 4C理論的摸索基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心；二4P理論和4C理論在實(shí)踐中的互補(bǔ)互用1,4C理論是4P理論的進(jìn)展；它以消費(fèi)者需求為中心,使企業(yè)全部的營銷活動在市場上針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對一”傳播,形成一個(gè)總體的,綜合的印象和情感認(rèn)同,它不僅是經(jīng)濟(jì)進(jìn)展到確定程度下建立品牌的需要,仍是確定企業(yè)核心競爭力的需要；但如何解決企業(yè)的回報(bào)和操作性問題,主動和被動關(guān)系仍是 4C的缺陷；2,4P理論與4C理論不是誰取代誰的關(guān)系,而是完善,進(jìn)展的關(guān)系；3,至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi),4P理論仍是企業(yè)營銷活動的一個(gè)基本框架,而4C理論是很有價(jià)值的理論和思路,兩種理論都有確定的適用性和可借鑒性4,4P理論和4C理論構(gòu)筑了供方和需方的兩座橋頭堡,在詳細(xì)運(yùn)用使應(yīng)將兩者有機(jī)結(jié)合,相互借鑒,并依據(jù)企業(yè)各自的點(diǎn)靈敏的互補(bǔ)應(yīng)用,方能發(fā)揮特殊的作用第五節(jié)5W理論和廣告?zhèn)鞑ヒ唤V告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ)—— 5W理論1,傳播學(xué)正式形成的標(biāo)志：美國 拉斯韋爾首次提出構(gòu)成傳播過程 5種基本要素Who saywhat inwhichchannel towhom withwhateffect個(gè)人組織或機(jī)構(gòu) 訊息或信息 媒介 受傳者 反饋2,廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)（1）廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播2）廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播（3）廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播（4）廣告?zhèn)鞑ナ牵▽︿N售信息嚴(yán)格選擇的傳播3,廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚?）誘導(dǎo)性原理：廣告信息作為外界刺激,作用于受者并引起預(yù)期的觀念轉(zhuǎn)變和購買行為,這是一個(gè)可以通過多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過程；（2）二次制造性原理：廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的制造性過程,這種制造性不僅表達(dá)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作,選擇傳播途徑方面,仍表達(dá)在廣告信息的接受者方面；（3）文化統(tǒng)一性原理：廣告?zhèn)鞑サ某尚瑐魇茈p方的文化狀況親熱相關(guān),廣告?zhèn)鞑タ陀^上要求傳播者和接受者有共同的文化基礎(chǔ)；第六節(jié)6W+6O理論與消費(fèi)者行為爭論一什么是消費(fèi)者行為1,理論上講,消費(fèi)者為中意其需要必需去選擇,獵取,使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù),在這個(gè)過程中消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為,總稱為消費(fèi)者行為；2,美國營銷協(xié)會定義：人類在進(jìn)行生活各方面的交換是,表現(xiàn)出來的情感,熟識,行為和各種環(huán)境因素的相互作用第10頁,共20頁的動態(tài)過程；3,消費(fèi)者行為的特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者行為是動態(tài)的2）消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用（3）消費(fèi)者行為是一個(gè)過程（4）消費(fèi)者行為涉及（不同的參與者二6W+6O理論（1）市場需要是什么 what——有關(guān)產(chǎn)品object是什么（2）為何購買why——購買目的 objectives是什么（3）購買者是誰 who——購買組織organization是什么（4）如何購買 how——作業(yè)行為operations是什么（5）何時(shí)購買 when——購買時(shí)機(jī)occasions是什么（6）何處購買 where——購買場合outlets是什么三消費(fèi)者行為爭論的主體內(nèi)容1,外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用2,內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用3,消費(fèi)者的決策過程4,消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)5,消費(fèi)者的需要和動機(jī)的產(chǎn)生,自我形象與生活方式形成四消費(fèi)者行為爭論在營銷廣告活動中的作用和意義1消費(fèi)者行為爭論是企業(yè)營銷的根本2消費(fèi)者行為爭論是指定營銷策略的重要依據(jù)3消費(fèi)者行為爭論是有效開展廣告活動的保證4消費(fèi)者行為爭論是社會營銷的重要參考第七節(jié)認(rèn)知理論和廣告心理爭論一認(rèn)知與認(rèn)知理論1,廣義的認(rèn)知是稱全部形式的熟識作用,包括有感覺,知覺,留意,記憶,推論,想象,預(yù)期,方案,準(zhǔn)備,問題解決及思想溝通等；2,所謂認(rèn)知理論即通過對個(gè)體認(rèn)知的一系列過程的爭論來探討認(rèn)知對行為的影響,得到客觀測量與試驗(yàn)的爭論結(jié)果,并應(yīng)用這些爭論結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為,進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會的等等問題；3,廣告知求的原理,即 AIDAS,包括引起留意（attention）產(chǎn)生愛好（interesting）刺激需求（desire）激起購買欲望和行為（action）使購買者中意（satisfaction）；4,廣告宣揚(yáng)與創(chuàng)作要吸引和保護(hù)消費(fèi)者留意,大多接受如下方法：增大刺激物的強(qiáng)度；增大刺激物之間的對比；提高刺激物的感染力；突出刺激目標(biāo)；二廣告的心理戰(zhàn)術(shù)1,選擇適合心理訴求的廣告媒介 2,制作更佳印象的廣告3,刺激欲望 4,利用時(shí)尚流行 5,留意個(gè)性第六章廣告運(yùn)作規(guī)律第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一作為傳播活動的廣告1,廣告是某些機(jī)構(gòu)為制造確定的內(nèi)容而相互作用的產(chǎn)物,是集體或社會的產(chǎn)物而非個(gè)人杰作；2,和諧溝通正處于傳播過程的制造階段與接受階段之間；第11頁,共20頁3,制造過程和接觸過程都是相對獨(dú)立的；

4,沒有哪條廣告包含的意義對全部的受眾都一樣；

二廣告活動的一般規(guī)律廣告主發(fā)起廣告活動,付出確定代價(jià)與公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù),制作廣告作品,通過代理行為,與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求,供應(yīng)特地性的服務(wù)；廣告媒介出賣時(shí)間和版面,發(fā)布廣告信息,傳達(dá)給消費(fèi)者,從而完成廣告交易三廣告活動的參與者廣告主（商品生產(chǎn)者,服務(wù)機(jī)構(gòu),轉(zhuǎn)賣商以及政府機(jī)構(gòu)和社會團(tuán)體）四現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化1 現(xiàn)代廣告活動面對著更為復(fù)雜的消費(fèi)者廣告公司外援廣告媒介受眾2 從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤浇榄h(huán)境中正在顯現(xiàn)一3 股潛流；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,互動廣告形式顯現(xiàn)其次節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律一組織機(jī)構(gòu)與職能劃分（一）客戶服務(wù)部：使公司內(nèi)部不同部門在預(yù)算內(nèi)按方案完成廣告任務(wù)（二）市場調(diào)查部和爭論部（三）創(chuàng)意部和制作部（四）媒介策劃與購買部（五）營銷服務(wù)部：銷售推廣,活動資助,直銷營銷,公共關(guān)系（六）公共職能：行政部,人事部,財(cái)務(wù)部,向客戶推銷本公司的銷售人員二廣告公司的運(yùn)作流程1 客戶托付：起點(diǎn),以得到客戶的代理托付書為工作2 前期預(yù)備廣告3 策劃廣告提案4 廣告執(zhí)行5 成效評判與總結(jié)6第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一廣告策劃的定義與特性1,廣告策劃是以企業(yè)營銷組合為基礎(chǔ),對企業(yè)廣告活動進(jìn)行的規(guī)劃,決策,組織和和諧,就是依據(jù)廣告主的營銷策略,依據(jù)確定的程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動；2,廣告策劃的特性（1）戰(zhàn)略性（2）全局性（3）策略性（4）動態(tài)性（5）創(chuàng)新性廣告策劃的主要內(nèi)容：1市場分析 2確定廣告目標(biāo) 3廣告定位 4廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5廣告媒介選擇和規(guī)劃 6廣告預(yù)算7廣告實(shí)施方案8廣告成效評估與監(jiān)控二廣告策劃的一般程序：1整體支配和規(guī)劃階段 2調(diào)查爭論階段 3戰(zhàn)略規(guī)劃階段4策略摸索階段 5制定方案和形成文本階段 6實(shí)施和總結(jié)階段第12頁,共20頁第七章廣告主體第一節(jié)廣告組織廣告組織是為了對廣告工作實(shí)行有效治理,以便更好的完成各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)而設(shè)立的對廣告活動進(jìn)行方案,實(shí)施和調(diào)劑的經(jīng)營組織；包括廣告公司,媒介廣告組織,企業(yè)廣告部門,廣告團(tuán)體；一廣告公司（一）廣告代理公司1,綜合型：集廣告服務(wù)與信息服務(wù)于一體,供應(yīng)綜合性全方位的廣告代理服務(wù)2,專項(xiàng)服務(wù)型：經(jīng)營范疇較窄,服務(wù)項(xiàng)目單一,但可中意特定需要,有專業(yè)優(yōu)勢（二）廣告制作公司1,一般只供應(yīng)廣告設(shè)計(jì)與廣告制作方面的服務(wù),是獨(dú)立的廣告業(yè)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu),最大的優(yōu)勢在于設(shè)備的精良和人員技術(shù)的特地化（三）媒介購買公司特地從事媒介爭論,媒介購買,媒介策劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù),對媒介資訊有系統(tǒng)的把握,能為選擇媒介供應(yīng)依據(jù),能有效實(shí)施媒介資源的合理配置和利用,并有很強(qiáng)的媒介購買才能和價(jià)格優(yōu)勢；二媒介廣告組織1,在實(shí)行完全廣告代理制的國家和地區(qū),媒介在廣告經(jīng)營中一般只承擔(dān)廣告發(fā)布的職能

2,在沒有推行廣告代理制或沒有實(shí)行完全廣告代理制的國家或地區(qū),媒介不僅負(fù)責(zé)廣告的發(fā)布,仍兼任廣告承攬與廣告代理之職三企業(yè)廣告部門1,廣告治理組織可分為三類：公關(guān)宣揚(yáng)型的廣告治理模式；銷售協(xié)作型的廣告治理模式；營銷治理型的廣告治理模式2,詳細(xì)運(yùn)作中我國企業(yè)廣告主要有自我執(zhí)行和托付代理執(zhí)行這兩種方式四廣告團(tuán)體1,主要指廣告行業(yè)組織,由從事廣告業(yè)務(wù),廣告爭論,廣告訓(xùn)練或與廣告業(yè)有親熱連司的組織和人員自愿組成2,按地域范疇分為國際性廣告行業(yè)組織,地區(qū)性廣告行業(yè)組織,國內(nèi)廣告行業(yè)組織3,IAA國際廣告協(xié)會 目前最大和最權(quán)威的國際廣告組織3,我國最早的廣告行業(yè)協(xié)會組織 上海六家廣告社成立的“中華廣告公會”其次節(jié)廣告代理制度廣告代理制是指廣告代理方在被代理方所授予的權(quán)益范疇之內(nèi)開展一系列廣告活動, 就是在廣告客戶,廣告公司與廣告媒介三者之間確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制；一廣告代理制度的產(chǎn)生與進(jìn)展1,早期的代理,從屬于報(bào)業(yè)； 1841年帕爾默在費(fèi)城建立美國和世界上最早的廣告代理店；2,喬治·羅威爾在波士頓創(chuàng)辦媒介掮（步具備了真正意義的廣告代理制度；qian）客公司,正式擺脫了報(bào)社附庸的位置,減輕了媒介經(jīng)營廣告的風(fēng)險(xiǎn),初3,艾爾父子廣告公司 “現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”4,獨(dú)立的,服務(wù)專業(yè)化和多樣化的廣告代理公司的顯現(xiàn),標(biāo)志著現(xiàn)代意義上的廣告代理制度的正確確立二廣告代理制度的內(nèi)容1,廣告代理制度主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理,代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范疇及代理傭金制等內(nèi)容；2,廣告代理具有雙重性質(zhì),一方面代理廣告客戶的各項(xiàng)廣告活動,另一方面代理媒介的廣告時(shí)間與廣告版面的銷售,為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)3,廣告公司的勞動收入主要來自為媒介出售廣告版面和廣告時(shí)間而獲得的傭金；4,協(xié)商傭金制,實(shí)費(fèi)制,議定收費(fèi)制,效益支配制第13頁,共20頁15%的傭金是固定的

三實(shí)施廣告代理制的條件和意義1,必要條件是需要有與之相匹配的完善的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境和成熟的廣告市場環(huán)境

另一方面廣告公司自身的狀況和才能又是能否成功實(shí)施廣告代理的準(zhǔn)備性因素

2,廣告代理制的實(shí)施：有利于促進(jìn)廣告行業(yè)的科學(xué)化,專業(yè)化建設(shè),有利于提高廣告廣告業(yè)的整體水平和排除行業(yè)內(nèi)的不正值競爭,明確廣告客戶,廣告公司,廣告媒介各自的權(quán)益和義務(wù)；第八章廣告信息 第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播規(guī)律一廣告信息1,廣告信息主要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息）兩大部分組成；

2,直接信息是指廣告作品詳細(xì)的表現(xiàn)形式；間接信息是指廣告作品詳細(xì)表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息；

3,間接信息有很大的價(jià)值：（1）引導(dǎo)視線,增強(qiáng)廣告的吸引力,強(qiáng)化關(guān)注度（ 2）強(qiáng)化企業(yè)形象,品牌形象或商品特征,突出廣告主題（ 3）營造某種氛圍,引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想（ 4）使廣告更富有人情味,拉近與消費(fèi)者的距離二廣告信息傳播中的障礙

（一）將廣告主題藝術(shù)化1,不能精確傳達(dá)主題

2,產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想,偏離廣告初衷

（二）廣告在傳遞過程中的信息障礙——主要由媒體造成

（三）受眾在接受廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙

（四）受眾在對廣告信息進(jìn)行解碼的過程中產(chǎn)生的信息障礙其次節(jié)廣告主題

一什么是廣告主題

指廣告要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想,是廣告作品為達(dá)到某種目標(biāo)而要表述的基本觀念,是廣告表現(xiàn)的核心,也是廣告創(chuàng)意的主要題材二廣告主題的構(gòu)成要素1廣告目標(biāo)要素2信息個(gè)性要素3消費(fèi)者心理要素三廣告主題確定的要求完整統(tǒng)一顯著通俗特殊和諧集中穩(wěn)固

四廣告主題確定的方法1商品,企業(yè)分析2消費(fèi)者分析3市場分析五廣告主題理論與時(shí)間進(jìn)展的幾個(gè)階段1特殊的銷售主見2品牌形象理論3定位理論 第三節(jié)廣告創(chuàng)意一廣告創(chuàng)意的含義1,從動態(tài)角度去懂得,是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進(jìn)行的制造性的思維活動,即 creation；

從靜態(tài)角度去懂得,是為了達(dá)到廣告目的,對將來廣告的主題,內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的制造性的想法,即 idea；2,從狹義角度分析：是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思,即制造性的廣告表現(xiàn)；

從廣義角度分析：指廣告中所涉及的制造性思想,活動和領(lǐng)域的統(tǒng)稱；

二廣告創(chuàng)意的過程第14頁,共20頁羅杰馮奧克提出了四步創(chuàng)意模式（一）探險(xiǎn)家——查找新的信息,關(guān)注反常模式（二）藝術(shù)家——試驗(yàn)并實(shí)施各種方法,尋求特殊創(chuàng)意并予以實(shí)施（三）法官——評估試驗(yàn)結(jié)果,判定那種方法最有效（四）戰(zhàn)士——克服一切干擾和障礙,直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念三廣告創(chuàng)意的要求1以廣告主題為核心 2首創(chuàng)性3實(shí)效性4通俗性四廣告創(chuàng)意的方法（一）頭腦風(fēng)暴法阿克列斯奧斯本指兩個(gè)或更多的人聚在一起,圍繞一個(gè)明確的議題,共同思索,相互啟示和勉勵,填補(bǔ)彼此的學(xué)問和體會的間隙,從中引起制造性設(shè)想的連鎖反應(yīng),以產(chǎn)生更多的制造性設(shè)想（二）垂直摸索與水平摸索法1在一個(gè)固定的范疇內(nèi)的縱向思想,它留意事物之間的規(guī)律關(guān)系,即通常的垂直摸索法2圍繞特定的主題,離開固定的方向,突破原有的框架,朝著如干方向努力四廣告文案包括標(biāo)題,正文,口號,隨文第九章廣告媒體第一節(jié)廣告媒體概述一大眾傳播媒體（一）報(bào)紙1,報(bào)紙上的廣告大致分三類：分類廣告,出現(xiàn)廣告,增刊廣告2,優(yōu)勢：（1）市場掩蓋率范疇廣（2）選擇性購物（3）積極的消費(fèi)者態(tài)度（4）靈敏性（5）全國和地區(qū)性的互動3,劣勢：（1）生命周期短（2）干擾度高（3）產(chǎn)品類型限制（4）再版印刷質(zhì)量差（二）雜志1優(yōu)勢：（1）目標(biāo)受眾明確（2）受眾接納性高（3）生命周期長（4）版式富于制造性（ 5）視覺成效好（6）具有銷售促進(jìn)作用2劣勢：（1）有限的靈敏性（2）缺乏準(zhǔn)時(shí)性（3）成本高（4）遞送問題（三）電視1電視廣告的形式（1）贊助（2）聯(lián)合參與（3）插播廣告2優(yōu)勢：（1）成本效用高（2）沖擊力（3）影響面廣3劣勢：（1）費(fèi)用較高（2）干擾多（3）對觀眾沒有選擇性（四）廣播1 聯(lián)網(wǎng)廣播廣告 插播廣播廣告2 優(yōu)勢：（1）受眾明確（2）靈敏性強(qiáng)（3）費(fèi)用較低（4）想象空間大（5）接受程度高3 劣勢：（1）易被疏忽（2）缺乏視覺（3）干擾多（4）時(shí)間支配和購買的難度（ 5）缺乏把握（五）電影院和錄像帶廣告（六）互聯(lián)網(wǎng)二小眾傳播媒體戶外廣告空中廣告和流淌廣告牌 店內(nèi)媒體交通廣告（車廂廣告,車身廣告,車站,月臺或站臺海報(bào)）第15頁,共20頁黃頁廣告電視和電影中的產(chǎn)品擺設(shè)其次節(jié)媒體方案一媒體方案概要（一）基本術(shù)語和概念1,媒體方案：指一系列的決策,包括把促銷信息傳播給將來的購買者或產(chǎn)品,品牌使用者；也是一個(gè)過程,意味者要做出許多決策,并隨著策劃的進(jìn)展,每一決策都可能被修改甚至被拋棄；2,媒體：可用的傳播系統(tǒng)的總體類別；3,到達(dá)率：在確定時(shí)間內(nèi)對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量；4,掩蓋面：可能通過媒體載具接受到訊息的那些潛在受眾；5,接觸頻率：受眾在一段詳細(xì)時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)；（二）媒體方案目標(biāo)是要找到一種媒體組合,它使?fàn)I銷商以最有效的方式,最低的成本把訊息傳播給最多的潛在顧客；（三）制定媒體方案包括以下階段：（1）市場分析（2）媒體目標(biāo)的建立（二市場細(xì)分和目標(biāo)市場的確認(rèn)品牌開發(fā)指數(shù)（BDI）品類開發(fā)指數(shù)（CDI）三確定媒體目標(biāo)四媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行3）媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行八大標(biāo)準(zhǔn)：媒體組合,目標(biāo)市場掩蓋面,地理掩蓋面,時(shí)間支配,到達(dá)率與接觸頻率,創(chuàng)意與心情,靈敏性,預(yù)算方面的考慮

總視聽率GRP=到達(dá)率×接觸頻率

千人成本（CPM）在1000人中要達(dá)到的廣告成效所花費(fèi)的成本廣告版面成本（確定成本）÷發(fā)行量× 1000第十章廣告客體第一節(jié)廣告客體概述1,廣告客體可分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體；

2,廣告客體的性質(zhì)：多重性,集群性,自主性,互動性；其次節(jié)廣告與消費(fèi)者行為一消費(fèi)者的特性和類別

（一）消費(fèi)者含義

1,消費(fèi)者是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動的使用者或服務(wù)對象

2,狹義的消費(fèi)者就是消耗商品或勞務(wù)使用價(jià)值的個(gè)體

廣義的消費(fèi)者：產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者和使用者

3,可以把消費(fèi)者看做是市場營銷的對象,消費(fèi)行為的主體

（二）消費(fèi)者的類別1,依據(jù)消費(fèi)目的：最終消費(fèi)者,產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者

2,依據(jù)對某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者,潛在消費(fèi)者

3,依據(jù)行為變量,地理變量,人口統(tǒng)計(jì)變量,消費(fèi)者心理變量等標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分二消費(fèi)者行為分析第16頁,共20頁消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素準(zhǔn)備,又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)者活動；消費(fèi)者行為一般具有自主性（在購買時(shí)自主決策） ,有因性（產(chǎn)生消費(fèi)行為有特定的緣由） ,目的性（產(chǎn)生于特定的目的）,連續(xù)性（是連續(xù)活動的過程） ,可變性（行為會發(fā)生變化）（一）消費(fèi)者的購買決策過程：需求→信息搜尋→選擇評估→購買決策→購后評估與反應(yīng)購買類型：復(fù)雜型購買,和諧型,多變型,習(xí)慣型（二）影響消費(fèi)者行為因素：1,文化因素在確定范疇內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體,即所謂的次文化,也叫亞文化2,社會因素（1）社會階層：指一個(gè)人因在社會系統(tǒng)中不均而造成的社會分層中所處的位置,社會階層不僅包括經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn),仍包括聲望,位置,流淌性以及類同和歸屬感；社會階層不同而形成的消費(fèi)偏愛,和看待世界與事物的不同方式（2）參照人群：指某個(gè)個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其他人群；參照群體以各種方式影響著消費(fèi)者,最起碼,他們?yōu)橄M(fèi)者供應(yīng)了某種程度上的評估產(chǎn)品和品牌的信息（3）家庭 “公用一個(gè)錢包”的消費(fèi)共同社會,因而家庭成員之間總是有著猛烈的相互影響作用3,個(gè)人因素影響消費(fèi)者的個(gè)人因素包括年齡,職業(yè),性別,經(jīng)濟(jì)狀況,生活方式,性格和自我觀念等4,心理因素（1）動機(jī),指引起行為發(fā)生,造成行為結(jié)果的緣由（2）感覺,對某一事物,大事,意念的視覺,聽覺,觸覺,味覺,嗅覺（3）態(tài)度,就是一個(gè)人對某種事物或意念的長期的寵愛三廣告對消費(fèi)者的作用1,對消費(fèi)者生活的豐富通過傳播信息為消費(fèi)者供應(yīng)個(gè)人消費(fèi)指導(dǎo),介紹各種能夠豐富人們生活,改善生活環(huán)境和生活條件,提高生活水平所需的生活用品的信息2,對消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的刺激廣告的顯現(xiàn)就是對消費(fèi)者的消費(fèi)愛好與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷的刺激,從而引起消費(fèi)者的購買欲望,進(jìn)而促成其購買行為3,對消費(fèi)者的學(xué)問傳受現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣揚(yáng)新制造,新制造的產(chǎn)品,它必需花相當(dāng)?shù)臅r(shí)間去詳細(xì)講授和介紹這些新制造和新穿鑿的原理和產(chǎn)品的工作原理第十一章廣告成效的測定第一節(jié)廣告成效概述一廣告成效的含義1,廣告成效是指廣告活動或廣告作品對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響2,狹義的廣告成效：經(jīng)濟(jì)成效 =（傳播成效,銷售成效）3,廣義的廣告成效：傳播成效,銷售成效,心理成效和銷售成效4,廣義的社會成效是廣告對社會道德,文化訓(xùn)練,倫理,環(huán)境的影響良好的社會成效也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益；二廣告成效測定的特點(diǎn)：累積性,復(fù)合性三廣告成效的測定方向兩大方向：傳播成效的測定（廣告作品的測試；媒體方案測試；消費(fèi)者心理成效測試）第17頁,共20頁廣告成效的測定其次節(jié)廣告成