證券投資分析：

來自報表和市場行為的見解第三章基本分析

12證券投資分析的方法和內(nèi)容證券投資分析的四大主流方法23證券投資分析的方法和內(nèi)容1、基礎分析又稱基本面分析，是指證券分析師根據(jù)經(jīng)濟學、金融學、財務管理學、投資學的基本原理，通過對決定證券投資價值的基本要素的分析，評估證券的投資價值，用證券現(xiàn)行市場價格與證券內(nèi)在價值做比較，從而提出相應投資建議的一種分析方法。341、基礎分析45基礎分析的優(yōu)缺點優(yōu)點能夠比較全面地把握證券價格的基本走勢應用起來相對規(guī)范和簡單缺點預測的時間跨度相對較長，對短線投資者的指導作用比較弱562、技術分析僅從證券過去的市場行為來分析預測證券未來市場行為的方法。67技術分析的優(yōu)缺點優(yōu)點同市場接近，考慮問題比較直接指導證券買賣見效快，獲得利益的周期短缺點對市場的長遠趨勢無法有效預測不容易把握事物發(fā)展過程中量變與質(zhì)變的界限前提要求較高，所依賴的信息易被扭曲783、組合分析——現(xiàn)代金融理論的核心成果之一馬柯維茨的貢獻：1)提出了如何定量計算股票投資的收益和風險以及投資組合的收益和風險；2)用模型揭示出，股票投資收益和風險成正比；3)說明股票投資風險由系統(tǒng)風險和非系統(tǒng)風險兩部分構(gòu)成，通過適當?shù)耐顿Y組合，可以避免非系統(tǒng)性風險；4)提出有效投資組合的概念。有效投資組合具有如下要求：在相同的風險水平下，投資組合有最高的收益；在相同的期望收益下，投資組合有最低的風險；5)如果有以下三個變量的數(shù)據(jù)，即每個股票的收益、收益的標準差(風險)、每個股票之間的協(xié)方差，就可以決定投資組合的期望收益和期望風險，從而建立有效投資組合。893、組合分析——現(xiàn)代金融理論的核心成果之一夏普的CAPM模型：資本市場線（capitalmarketline，CML），該線反映的是有效組合的風險與收益之間的關系；證券市場線（securitymarketline，SML），該線反映達到均衡時每個證券和證券組合的風險與收益之間的關系。在SML中，市場組合是最有效的投資組合，從長期看,沒有投資者能夠戰(zhàn)勝市場，最好的投資策略就是買進并持有一個盡可能分散的投資組合。9103、組合分析——現(xiàn)代金融理論的核心成果之一羅斯的套利定價理（APT）該理論在資本市場完全競爭和投資者偏好較多財富的前提假設下，以因素模型為基礎，得出了市場上投資者可以通過構(gòu)建套利組合來實現(xiàn)市場無套利均衡的結(jié)論。與CAPM模型相比，該理論的假設較少，而且更便于應用和實證檢驗。10113、組合分析哲學基礎——“效率市場理論”投資目標——“按照投資風險水平選擇投資對象”以獲取平均的長期收益率為投資目標的原則，是組合分析流派與其他流派最重要的區(qū)別之一，其他流派大多都以“戰(zhàn)勝市場”為投資目標。組合分析流派在投資理論方法的定量化，以及大型投資組合的組建與管理以及風險評估與控制等方面，具有不可取代的地位。11124、心理分析基于市場心理分析股價，強調(diào)市場心理是影響股價的最主要因素。個體心理和群體心理個體心理分析基于“人的生存欲望”、“人的權(quán)力欲望”和“人的存在價值欲望”三大心理分析理論進行分析，旨在解決投資者在投資決策過程中產(chǎn)生的心理障礙問題。群體心理分析基于群體心理理論與逆向思維理論，旨在解決投資者如何在研究投資市場過程中保證正確的觀察視角問題。12134、心理分析市場對于未來股票市場信心的強弱是促成股價變動的主要因素樂觀、過度樂觀悲觀、過度悲觀投機狂熱、恐懼心理成功投資的策略是研究市場心理然后順勢而為優(yōu)點：在判斷市場趨勢是否發(fā)生重大轉(zhuǎn)折時有其獨到之處13144、心理分析“空中樓閣理論”“選美理論”凱恩斯1936年提出完全拋開股票的內(nèi)在價值1415心理分析現(xiàn)代投資心理分析基于卡尼曼（D·Kahneman）等人發(fā)展的非線性效用理論，形成了現(xiàn)代金融理論中的行為學派，被稱為行為金融引入心理學關于人的行為的一些觀點，來解釋金融產(chǎn)品交易的異?，F(xiàn)象，例如從眾心理、噪音交易、泡沫等與技術分析的結(jié)合是投資分析的最新方向1516證券分析邏輯在內(nèi)容上由以下幾個部分構(gòu)成：16宏觀經(jīng)濟分析學習目標

了解宏觀經(jīng)濟分析在基礎分析過程其中的作用和地位；了解宏觀經(jīng)濟分析的基本內(nèi)容和方法，以及一些主要的宏觀經(jīng)濟指標；了解宏觀經(jīng)濟周期與股票市場的關系，并學會預測股票市場走勢的基本方法；學會分析一般的宏觀經(jīng)濟政策對證券市場的影響；了解貨幣供應量與股票價格的關系。

17第一節(jié)宏觀經(jīng)濟分析框架基礎分析由上至下(Top-Down)三步分析法，在這種方法中首先必須考察整體經(jīng)濟對所有公司和證券市場的一般影響然后分析在這樣的經(jīng)濟環(huán)境中具有較好發(fā)展前景的行業(yè)最后再分析理想行業(yè)中的單個公司以及這些公司的權(quán)益證券。證券投資的宏觀分析是基礎分析的起點18第一節(jié)宏觀經(jīng)濟分析框架1、宏觀經(jīng)濟與股票市場的關系股票市場有宏觀經(jīng)濟晴雨表之稱。宏觀經(jīng)濟發(fā)展狀況是證券市場長期趨勢的唯一決定因素。19第一節(jié)宏觀經(jīng)濟分析框架2、宏觀經(jīng)濟分析的主要內(nèi)容分為三塊：反映宏觀經(jīng)濟狀況的相關變量及其對證券投資活動的影響根據(jù)宏觀經(jīng)濟波動來分析并預測股票市場的整體運行情況了解政府宏觀經(jīng)濟政策相關的措施對證券投資的影響指標分析趨勢分析政策分析證券市場20第一節(jié)宏觀經(jīng)濟分析概述3、宏觀經(jīng)濟分析的主要方法指標分析法總量分析法結(jié)構(gòu)分析法數(shù)理模型分析法計量經(jīng)濟模型分析概率預測法上述各種方法的主要目的都是預測宏觀經(jīng)濟環(huán)境變動對證券市場，特別是股票市場整體運行的影響，并據(jù)以選擇投資策略。21第一節(jié)宏觀經(jīng)濟分析概述指標分析法通過對宏觀經(jīng)濟指標進行計算、分析、對比以了解宏觀經(jīng)濟運行概況，并對經(jīng)濟運行做簡單預測?？偭糠治龇ǚ治龊暧^經(jīng)濟總量指標的影響因素及其變動趨勢是一種動態(tài)分析。結(jié)構(gòu)分析法分析經(jīng)濟系統(tǒng)中各組成部分及其對比關系的變動規(guī)律是一種靜態(tài)分析。22第一節(jié)宏觀經(jīng)濟分析概述數(shù)理模型分析法經(jīng)濟現(xiàn)象及其代表變量之間的關系大多屬于相關關系或函數(shù)關系。計量經(jīng)濟模型分析法通過建立模型并進行運算，從而尋找經(jīng)濟變量之間的平衡關系，并對影響該平衡關系的各種因素進行分析。概率預測法在概率論的基礎上發(fā)展起來，實質(zhì)是根據(jù)過去預測將來23第二節(jié)宏觀經(jīng)濟指標分析

1、國內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross

Domestic

Products,簡稱GDP）按市場價格計算的一個國家（或地區(qū)）所有常住單位在一定時期內(nèi)生產(chǎn)活動的最終成果。

GDP的增長速度一般用來衡量經(jīng)濟增長率，這是反映一定時期經(jīng)濟發(fā)展水平變化程度的動態(tài)指標，也是反映一個國家經(jīng)濟是否具有活力的基本指標。經(jīng)濟增長率與股市關聯(lián)性經(jīng)濟增長率變動會引起資本規(guī)模的相應變動，從而引起股價的變動（教材P260）24第二節(jié)宏觀經(jīng)濟指標分析1、國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）1994-2003年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值及其結(jié)構(gòu)（單位：億元）25第二節(jié)宏觀經(jīng)濟指標分析通貨膨脹（Inflation）指的是社會經(jīng)濟生活中，一般物價水平在較長的時期內(nèi)持續(xù)以較高的幅度上漲。通貨膨脹對經(jīng)濟的影響體現(xiàn)在兩方面會產(chǎn)生財富和收入再分配效應扭曲相對價格，從而降低資源的配置效率通貨膨脹與股市的關系通貨膨脹本身對股價的影響是復雜的（教材P261）調(diào)節(jié)通貨膨脹的政策對股市會產(chǎn)生直接的影響26第二節(jié)宏觀經(jīng)濟指標分析失業(yè)率（UnemploymentRate）是勞動力人口中失業(yè)人數(shù)所占的比重，但并不包括有勞動能力卻不尋找工作的自愿失業(yè)情況。失業(yè)率過高會引發(fā)一系列社會問題。我國目前統(tǒng)計的失業(yè)率是城鎮(zhèn)登記失業(yè)率，并不包括農(nóng)村戶口，因而低估了我國的失業(yè)狀況。失業(yè)率對股市的影響27第二節(jié)宏觀經(jīng)濟指標分析通貨膨脹率與失業(yè)率1979-2003年我國的失業(yè)率和消費物價水平28第二節(jié)宏觀經(jīng)濟指標分析利率又稱利息率，是指在借貸期內(nèi)資金貸入方向貸出方承擔利息額占所貸資金的比率。利率是資金的價格，從宏觀角度看，利率反映了整個資金市場的供需狀況：經(jīng)濟繁榮增長，資金需求增加，利率提高?；鶞世适钦泿耪叩哪繕?。利率水平也是債券價格的主要決定因素。29第二節(jié)宏觀經(jīng)濟指標分析通貨膨脹、利率與證券價格兩個指標能夠直接對債券和股票的價格產(chǎn)生影響名義利率和通貨膨脹率對必要收益率的決定起關鍵作用，而必要收益率則被用來計算各種證券的內(nèi)在價值。30第二節(jié)宏觀經(jīng)濟指標分析通貨膨脹、利率與證券價格利率與債券價格之間顯然是負相關的，這是因為在債券的估價模型中唯一變化的因素就是貼現(xiàn)率。利率與股票價格之間的變化不是直接的和長期不變的，原因是股票的現(xiàn)金流量可以隨利率的變化而變化利率上升，預期現(xiàn)金流上升；利率上升，預期現(xiàn)金流變化很?。焕噬仙A期現(xiàn)金流下降；研究表明通貨膨脹率、利率與股票價格之間的相互影響隨時間的變化而不同，但一般來說，通貨膨脹率、利率和股票收益率之間還是呈現(xiàn)出一種明顯的負相關關系。31第二節(jié)宏觀經(jīng)濟指標分析匯率外匯市場上一國貨幣與其他國貨幣相互交換的比率，也可以將其看作是以一國貨幣表示的另一國貨幣的價格。匯率對股市的影響（教材P266）匯率上升，本國出口會受到成本上升的消極影響，但由于本幣升值往往反映了本國經(jīng)濟增長的強勁勢頭和經(jīng)濟競爭力的上升，會鼓舞投資者的信心，股市上漲的概率較高，尤其是銀行股和地產(chǎn)股；同時，本幣升值將導致資本流入本國，使本國證券市場需求增加。本幣貶值，出口型企業(yè)將受益；但本幣貶值將導致資本流出本國，使本國證券市場需求減少；同時，有可能因為進口商品價格提高，帶動國內(nèi)物價水平上漲，引發(fā)通貨膨脹。32第二節(jié)宏觀經(jīng)濟指標分析除了上面介紹的幾種反映宏觀經(jīng)濟整體狀況指標以外，還有投資指標、金融指標、消費指標和財政指標等部門指標。在做宏觀經(jīng)濟分析的時候，必須把握宏觀經(jīng)濟運行發(fā)展的重點和熱點，并據(jù)以選取最有解釋能力和預測能力的指標。33第三節(jié)宏觀經(jīng)濟趨勢分析

對股票市場進行整體分析的主要目的對總市值的變化情況進行預測.對股票市場進行整體分析的主要方法宏觀經(jīng)濟方法，通過分析總體經(jīng)濟和股票市場的主要關系來預測市場前景；微觀分析方法，使用現(xiàn)金流貼現(xiàn)估計法和相對價值估價法來評估整個股票市場的價值；技術分析法，它是假設確定股票市場未來變化的最好方法是分析利率、價格以及其它市場變量過去的運動趨勢，這一方法將在本書的技術分析部分介紹。34第三節(jié)宏觀經(jīng)濟趨勢分析將宏觀經(jīng)濟變動分解成三個部分受經(jīng)濟周期（Business

Cycle）的影響而產(chǎn)生的周期性變化；經(jīng)濟學將經(jīng)濟周期定義為經(jīng)濟生產(chǎn)或再生產(chǎn)過程中周期性出現(xiàn)的經(jīng)濟擴張和經(jīng)濟蕭條交替更迭的一種現(xiàn)象，一個周期的長短可以不同，從數(shù)年到數(shù)十年都有可能。經(jīng)濟體正在經(jīng)歷組織和功能重大變化時所發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化（Structural

Changes）；其他因素引起的經(jīng)濟沖擊（Shocks）。35第三節(jié)宏觀經(jīng)濟趨勢分析經(jīng)濟周期NBER的定義：盡管在經(jīng)濟周期中出現(xiàn)許多變化，但商業(yè)擴張期表現(xiàn)為逐漸發(fā)展積累至頂峰。在發(fā)展的過程中，反向的力量逐漸增強，最終形勢出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，經(jīng)濟進入蕭條時期。在經(jīng)濟蕭條的時候，擴張的力量又逐漸開始凝聚直到他們占支配地位，一切又重新開始。CYCLE36第三節(jié)宏觀經(jīng)濟趨勢分析經(jīng)濟周期37第三節(jié)宏觀經(jīng)濟趨勢分析經(jīng)濟指標與經(jīng)濟周期用周期性預測股票市場的變化必須建立在對整體經(jīng)濟可辨別這個前提基礎上，因此，將經(jīng)濟指標分為領先指標（Leading

Indicators）那些通常在總體經(jīng)濟活動達到高峰或低谷前，先達到高峰或低谷的經(jīng)濟時間序列，如股票指數(shù)、貨幣供應量、消費者信心指數(shù)、制造業(yè)工人平均每天開工時間數(shù)等。同步指標（Coincident

Indicators）指那些高峰和低谷與經(jīng)濟周期的高峰和低谷幾乎同步的經(jīng)濟時間序列，也就是說，這些指標反映的是國民經(jīng)濟正在發(fā)生的狀況，并不預示將來的變動。滯后指標（Lagging

Series）指那些高峰和低谷都滯后于總體經(jīng)濟的高峰和低谷的經(jīng)濟時間序列。其它序列（Selected

Series），這些指標沒有明顯的周期性，但卻對宏觀經(jīng)濟運行有重要影響，例如國際收支、財政收支等。

38第三節(jié)宏觀經(jīng)濟趨勢分析復合指標綜合領先指標序列：把這些經(jīng)濟指標序列組合在一起的綜合指標序列，例美國經(jīng)濟咨商局（TheConferenceBoard）會定期在其網(wǎng)站上公布其統(tǒng)計的各國宏觀經(jīng)濟監(jiān)測指標序列。綜合序列比率：例如同步序列除以滯后序列。這種比率有著與領先指標相同的作用，甚至在某些情況下，其對經(jīng)濟周期的敏感性要大于領先指標，并比領先指標還有領先。指標分析中需要注意的問題

39第三節(jié)宏觀經(jīng)濟趨勢分析股票市場走勢預測“經(jīng)濟晴雨表”股市走勢也有周期性，且股市的變動往往要領先于總體經(jīng)濟的變動，原因：股票的價格反映了市場參與者對收益、股利和利率等決定股價關鍵變量的預期領先指標的變化會反映在股票市場的變化當中宏觀經(jīng)濟分析將注意力集中在領先性比股票價格還要明顯的經(jīng)濟序列上：貨幣供應量消費者信心指數(shù)制造業(yè)訂單增長率40第三節(jié)宏觀經(jīng)濟趨勢分析股票市場股票市場波動要領先于經(jīng)濟波動。這一特征在我國并不明顯。41第三節(jié)宏觀經(jīng)濟趨勢分析宏觀經(jīng)濟走勢對股價的影響

——必須將經(jīng)濟增長和宏觀經(jīng)濟結(jié)合起來考慮當GDP穩(wěn)定持續(xù)增長→股價的提高是可信并可維持的；當GDP在高通脹下增長→股價會下降；當GDP在宏觀調(diào)控下增速減慢，股市走勢要由經(jīng)濟政策效果決定：調(diào)控目標順利實現(xiàn)→股佳作為領先指標會穩(wěn)中有升調(diào)控目標沒有達到→股價會有比較大的波動42第三節(jié)宏觀經(jīng)濟趨勢分析擴散指數(shù)（Diffusion

Indexes）NBER提出的一種檢驗經(jīng)濟序列有關性態(tài)的方法；反應某一序列的趨勢在該序列所統(tǒng)計的報告單位中的擴散程度。這一指數(shù)顯示了序列增長或下降的時間和強度，擴散指數(shù)越大說明趨勢在統(tǒng)計總體中的分布越廣泛，趨勢的穩(wěn)定性也更可靠。43第四節(jié)宏觀經(jīng)濟政策分析宏觀經(jīng)濟政策政府有意識有計劃地運用一定的政策工具，調(diào)節(jié)控制宏觀經(jīng)濟運行，以達到政策目標。對產(chǎn)品或勞務的需求產(chǎn)生影響；可以通過經(jīng)濟指標反映出來；貨幣政策和財政政策都是通過需求來影響宏觀經(jīng)濟的；44第四節(jié)宏觀經(jīng)濟政策分析財政政策分析財政政策是指政府的支出和稅收行為，是需求管理的一部分；是刺激或減緩經(jīng)濟增長的最直接方式；短期目標是促進經(jīng)濟穩(wěn)定增長；中長期目標是實現(xiàn)資源的合理分配，并實現(xiàn)收入的公平分配和社會和諧發(fā)展；主要工具是財政預算、稅收和國債。45第四節(jié)宏觀經(jīng)濟政策分析財政政策分析寬松的財政政策主要會通過增加社會需求來刺激證券價格上漲；緊縮的財政會使證券價格下跌；政府可以搭配運用“松”、“緊”政策；46第四節(jié)宏觀經(jīng)濟政策分析貨幣政策分析貨幣政策是指通過控制貨幣的供應量而影響宏觀經(jīng)濟的政策；貨幣政策對經(jīng)濟的影響是全方位的；影響經(jīng)濟要經(jīng)過一定的傳導途徑和時滯；操作工具操作目標中間指標最終目標

47第四節(jié)宏觀經(jīng)濟政策分析貨幣政策分析操作工具法定存款準備金率再貼現(xiàn)政策公開市場業(yè)務中介指標利率貨幣供應量我國貨幣政策的中介指標：貨幣供應量、信貸總量、同業(yè)拆借利率、銀行備付金率。48第四節(jié)宏觀經(jīng)濟政策分析貨幣政策分析寬松的貨幣政策使證券市場價格上揚一方面，這使得企業(yè)部門可用資金增加，并令投資增加，對其未來利潤和股利的期望的提高將使證券價格；另一方面，貨幣供應量會提高居民的名義收入水平，通過資產(chǎn)組合調(diào)整效應，人們會降低其手中的現(xiàn)金，并購買更多的金融資產(chǎn)，這也能提高證券價格。另外，寬松的貨幣政策令利率下降和通貨膨脹率提高，這將令證券市場吸引更多從資金，并提高證券價格。49第四節(jié)宏觀經(jīng)濟政策分析貨幣政策分析貨幣供應量與股票市場波動1996~2004年我國股票市場價格走勢與貨幣供應量狀況50案例分析：中國宏觀經(jīng)濟情況2002-2004宏觀經(jīng)濟形勢分析——經(jīng)濟總量我國宏觀經(jīng)濟在經(jīng)歷了兩年高速增長以后，由2004年間開始回落，以支出法計量的GDP年增長率將由2003年的11.5%逐步降低到2005年8.2%的水平；51案例分析：中國宏觀經(jīng)濟情況2002-2004宏觀經(jīng)濟形勢分析——經(jīng)濟結(jié)構(gòu)最近幾年我國的經(jīng)濟加速主要是靠投資推動的，投資的下降也將成為今后幾年我國經(jīng)濟增速減緩的主要原因；52案例分析：中國宏觀經(jīng)濟情況2002-2004宏觀經(jīng)濟形勢分析——其它即使在經(jīng)濟高漲的時期，我國的總體消費水平也增長乏力，但在未來經(jīng)濟增長的減速時期，消費將為GDP穩(wěn)定提高提供保證；在未來的一年里，我國進出口的增長速度都將下降，而其中進口尤為明顯，但進口總額仍能提高。2004年里人民幣面臨了巨大的升值壓力，我們預計未來的一年里匯率水平將會經(jīng)歷一次小幅度的調(diào)整，但人民幣不會退出（實際）釘住美元的匯率制度。53案例分析：中國宏觀經(jīng)濟情況2002-2004銀行信貸是我國經(jīng)濟提速的主要資金來源，其下降必然導致經(jīng)濟增長速度下降，而我國持續(xù)緊縮的貨幣政策正是通過降低銀行流動性來實施的，受外資流入的影響不大；宏觀經(jīng)濟形勢分析——信貸54案例分析：中國宏觀經(jīng)濟情況2002-2004宏觀經(jīng)濟形勢分析——利率貨幣市場利率和放松后的銀行貸款利率都開始逐步上升，而其他利率水平基本不變；55案例分析：中國宏觀經(jīng)濟情況2002-2004食品、能源和日用品價格的提高加快了居民消費指數(shù)的上升幅度，但緊縮性的貨幣政策在2005年有望將通貨膨脹水平控制在3%到4%；宏觀經(jīng)濟形勢分析——價格水平56案例分析：中國宏觀經(jīng)濟情況2002-2004宏觀經(jīng)濟形勢分析——關鍵部門建筑業(yè)在這一波緊縮性宏觀調(diào)控中受影響最大，一些與固定資產(chǎn)投資緊密相關的部門也受到較大打擊；

57案例分析：中國宏觀經(jīng)濟情況2002-2004宏觀經(jīng)濟形勢分析——關鍵部門今后的一年中，工業(yè)產(chǎn)品需求將會出現(xiàn)明顯下降；而過度投資的情況在“過熱”部門將繼續(xù)存在，但程度會有所減緩。從我國發(fā)電情況判斷。

58案例分析：中國宏觀經(jīng)濟情況2002-2004宏觀經(jīng)濟政策分析我國近幾年總體的宏觀經(jīng)濟政策是緊縮性的，而這些政策主要通過流動性管理、信貸指導和直接投資控制這三個手段來實施的；與過去偏重于指令性調(diào)控相比，最近的經(jīng)濟政策實施過程中，政府越來越重視以市場為基礎的調(diào)節(jié)機制。59案例分析：中國宏觀經(jīng)濟情況2002-2004宏觀經(jīng)濟政策分析政策已經(jīng)取得了明顯的效果；而且根據(jù)資料預計，在未來的一年內(nèi)宏觀經(jīng)濟政策的整體方向不會改變；建筑業(yè)和鋼鐵業(yè)等與固定資產(chǎn)投資關系密切的部門受到了較大影響60案例分析：中國宏觀經(jīng)濟情況2002-2004經(jīng)濟改革動態(tài)

銀行體系是我國目前經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點目標；受WTO規(guī)則的影響，我國的經(jīng)濟開放度會進一步提高，并將在未來的一年帶來大量的外資流入；我國將在一定范圍內(nèi)逐步推進資本賬戶開放的進程。61案例分析：中國宏觀經(jīng)濟情況2002-2004對證券市場投資策略的影響最樂觀的預期——投資增長在2005年實現(xiàn)軟著陸，未來利潤率保持穩(wěn)定；最悲觀的情景——資金緊縮導致經(jīng)濟硬著陸投資建議——投資重點

具有國際市場競爭優(yōu)勢的行業(yè)龍頭企業(yè)；具有品牌優(yōu)勢和土地儲備的房地產(chǎn)開發(fā)商；位于交通要塞的港口、機場、收費公路。62行業(yè)分析學習目標

了解行業(yè)分析的意義和幾種主要的行業(yè)分類方法；了解行業(yè)在其生命周期幾個階段中的特征及其對行業(yè)投資的影響；了解幾種行業(yè)環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響，特別是宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響；掌握五力模型，并會運用該模型分析一些簡單行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)；能夠運用本章學習的行業(yè)分析基本方法完成簡單的行業(yè)分析報告。

63第一節(jié)行業(yè)的定義及分類

證券投資的行業(yè)分析基礎分析中起到承上啟下的作用

Top-Down證券投資分析過程的第二個步驟行業(yè)的發(fā)展狀況對該行業(yè)上市公司的業(yè)績影響巨大;行業(yè)的興衰也是決定公司價值的重要因素之一。64第一節(jié)行業(yè)的定義及分類行業(yè)和產(chǎn)業(yè)行業(yè)是指從事國民經(jīng)濟中同性質(zhì)的生產(chǎn)或其他經(jīng)濟活動的經(jīng)營單位和個人構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)體系。產(chǎn)業(yè)是專門的經(jīng)濟學術語，使用條件更為嚴格，按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的定義，產(chǎn)業(yè)指的是具有某種同類屬性的相互作用的經(jīng)濟活動的集合或系統(tǒng)。構(gòu)成產(chǎn)業(yè)一般必須滿足：規(guī)模性、職業(yè)化、社會功能性行業(yè)雖然有職業(yè)人員，也具有特定的功能，但一般沒有規(guī)模的約定。65第一節(jié)行業(yè)的定義及分類行業(yè)的分類根據(jù)定義，企業(yè)所屬的行業(yè)是由其產(chǎn)品性質(zhì)決定的，但產(chǎn)品性質(zhì)并不是劃分行業(yè)的唯一標準：傳統(tǒng)的三次產(chǎn)業(yè)分類法、我國的國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)分類法、聯(lián)合國標準產(chǎn)業(yè)分類法等；證券投資分析中的行業(yè)分類是為行業(yè)分析服務。我國的《上市公司行業(yè)分類指引》以營業(yè)收入來源為分類標準：當公司某類業(yè)務營業(yè)收入比重大于50%，則將其劃入該業(yè)務對應的行業(yè)類別；當公司沒有一類業(yè)務滿足該條件時，若某類業(yè)務營業(yè)收入比重比其他業(yè)務收入比重均高出30%，則將該公司劃入此類業(yè)務相對應的行業(yè)類別；否則將其劃為綜合類。66第一節(jié)行業(yè)的定義及分類67第一節(jié)行業(yè)的定義及分類行業(yè)分析的意義行業(yè)分析的重要任務之一就是要挖掘最具投資潛力的行業(yè)，進而在此基礎上選出最有投資價值的公司。為此，必須弄清以下問題：必須明確不同行業(yè)間的收益率是否有明顯差距；行業(yè)分析的有效性是以不同時期內(nèi)行業(yè)業(yè)績的相關性為前提的；分析各行業(yè)內(nèi)公司的收益是否有一致性；還必須對行業(yè)的風險有明確的認識。68第二節(jié)行業(yè)發(fā)展過程行業(yè)生命周期分析一個行業(yè)的發(fā)展過程也可以被劃分為起步、增長等幾個時期，這就是行業(yè)生命周期。行業(yè)生命周期分析指將行業(yè)發(fā)展的整個過程劃分為幾個不同時期，并對各階段的行業(yè)銷售增長趨勢、股利政策等特點進行分析。按照銷售量的增長狀況，將行業(yè)發(fā)展的過程劃分為初步發(fā)展、高速增長、穩(wěn)定增長、成熟穩(wěn)定和衰退下降五個階段。69第二節(jié)行業(yè)發(fā)展過程行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期與銷售變化情況以及各階段的典型行業(yè)70第二節(jié)行業(yè)發(fā)展過程從以下五方面判斷行業(yè)所處的實際生命周期的階段行業(yè)規(guī)模變化趨勢行業(yè)市場容量和資產(chǎn)規(guī)?？倳?jīng)歷“小—大—小”的階段。產(chǎn)出增長率在行業(yè)成長期高，在成熟期和衰退期較低。利潤水平會經(jīng)歷一個“低—高—穩(wěn)定—老化”的過程。技術進步率會經(jīng)歷一個“低—高—老化”的過程。資本進退成熟期以前，進入行業(yè)的企業(yè)數(shù)量及資本量要大于退出量；進入成熟期以后，進入量和退出量有一個均衡的過程；衰退期，退出量明顯超過進入量。71第二節(jié)行業(yè)發(fā)展過程影響行業(yè)發(fā)展的其它非經(jīng)濟因素1234技術環(huán)境社會環(huán)境政策環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境PEST分析72第二節(jié)行業(yè)發(fā)展過程技術環(huán)境是影響行業(yè)發(fā)展的最主要因素，決定了新行業(yè)的興起和舊行業(yè)的興衰。社會環(huán)境社會環(huán)境變化主要來自人口結(jié)構(gòu)的變化和社會習慣的變化。政策環(huán)境行業(yè)所處的政策環(huán)境是行業(yè)受到的政府干預情況和行業(yè)政策影響；政府干預手段：補貼、關稅、信貸、價格、市場準入、企業(yè)規(guī)模限制、環(huán)保標準限制、政府直接干預等；政府干預的行業(yè)主要是以下三類：自然壟斷型行業(yè)、關系到經(jīng)濟發(fā)展全局的行業(yè)、與國家安全相關的行業(yè)。產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、產(chǎn)業(yè)組織政策、產(chǎn)業(yè)技術政策、產(chǎn)業(yè)布局政策等73第三節(jié)宏觀經(jīng)濟環(huán)境與行業(yè)發(fā)展經(jīng)濟周期與行業(yè)發(fā)展所有行業(yè)的總和構(gòu)成了整個宏觀經(jīng)濟，但是各行業(yè)對宏觀經(jīng)濟的波動反映卻是不一樣的。行業(yè)經(jīng)濟周期敏感程度的決定因素銷售額對經(jīng)濟周期的敏感性敏感性最低的是電力、食品、醫(yī)療等消費彈性較低的行業(yè)；煙草業(yè)和釀酒業(yè)等受收入影響很小的行業(yè)的敏感度也很低；機械設備、鋼鐵、汽車等行業(yè)對宏觀經(jīng)濟有很大的敏感性。經(jīng)營杠桿比率反映固定成本與可變成本之間的比例關系；企業(yè)的可變成本高，就可根據(jù)經(jīng)濟景氣狀況靈活控制成本。融資杠桿比率反映企業(yè)債務融資的應用程度；債務融資的利息和股權(quán)融資的股息類似于企業(yè)經(jīng)營過程中的固定成本與可變成本；資本結(jié)構(gòu)中負債比例較大的企業(yè)對經(jīng)濟周期有較大的敏感性。74第三節(jié)宏觀經(jīng)濟環(huán)境與行業(yè)發(fā)展根據(jù)行業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟周期的關系，可將行業(yè)劃分為：成長型行業(yè)起收入增長速率并不會隨經(jīng)濟周期波動而呈現(xiàn)同步的變動。如過去幾十年的計算機和生物醫(yī)藥制造業(yè)。周期型行業(yè)其運動狀態(tài)與經(jīng)濟周期緊密相關；如與固定資產(chǎn)投資緊密相關的鋼鐵業(yè)，與產(chǎn)能提高緊密相關的能源業(yè)，耐用消費品、珠寶等。防御型行業(yè)其經(jīng)營狀況在經(jīng)濟周期的上升和下降期都很穩(wěn)定；原因：該行業(yè)的產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，需求彈性??；如食品加工業(yè)、公共服務業(yè)、煙草行業(yè)。75第三節(jié)宏觀經(jīng)濟環(huán)境與行業(yè)發(fā)展經(jīng)濟周期與行業(yè)發(fā)展輪換策略：以經(jīng)濟周期為依據(jù)將資金在不同行業(yè)組之間不斷轉(zhuǎn)換的投資策略。76第三節(jié)宏觀經(jīng)濟環(huán)境與行業(yè)發(fā)展宏觀經(jīng)濟指標與行業(yè)分析宏觀經(jīng)濟對行業(yè)發(fā)展的影響并不僅僅來自經(jīng)濟周期，如：金融服務行業(yè)的效益極大地受制于利率環(huán)境；產(chǎn)品以出口為主的行業(yè)對匯率特別敏感。通貨膨脹對大多數(shù)行業(yè)來說都有消極影響；但對煤炭、石化等自然資源開采業(yè)，高融資杠桿比率的企業(yè)會帶來更高收益。利率水平當利率變化比較頻繁時，銀行業(yè)的獲利水平會相對提高；較高的利率水平會降低企業(yè)投資欲望，高融資杠桿比率的企業(yè)也會受損。匯率水平本幣貶值，出口企業(yè)的產(chǎn)品更具競爭力。77第四節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)與行業(yè)競爭行業(yè)市場結(jié)構(gòu)與集中度產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)指的是國民經(jīng)濟體系中各產(chǎn)業(yè)之間形成的相互聯(lián)系和比例關系行業(yè)結(jié)構(gòu)一般指的是行業(yè)市場結(jié)構(gòu)，即行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量、產(chǎn)品的性質(zhì)、價格的制定方式和信息分布狀況等因素，以這些因素為標準，可將行業(yè)分為：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷行業(yè)集中度用業(yè)內(nèi)市場份額排前幾位的廠商的市場占有率總和來計量。是區(qū)分上述幾種行業(yè)類型的主要指標。78第四節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)與行業(yè)競爭行業(yè)競爭分析行業(yè)生命周期分析和行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析主要用于預測行業(yè)的市場規(guī)模和增長狀況；行業(yè)競爭分析注重特定行業(yè)內(nèi)公司獲利能力的分析。邁克爾·波特將競爭策略定義為企業(yè)為了獲得利潤而在行業(yè)競爭中爭取有利地位的手段。為制定行之有效的競爭策略，企業(yè)必須首先了解其所處行業(yè)的基本競爭結(jié)構(gòu)，并分析在此結(jié)構(gòu)下決定企業(yè)競爭能力的關鍵因素。79第四節(jié)行業(yè)結(jié)構(gòu)與行業(yè)競爭行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的基本方法——五力模型80案例分析：我國鋼鐵行業(yè)——2003行業(yè)定義及分類我國政府對鋼鐵行業(yè)的定義是：“以從事黑色金屬礦物采選和黑色金屬冶煉加工等工業(yè)生產(chǎn)活動為主的工業(yè)行業(yè)?！焙谏饘俚牟蛇x和冶煉加工鋼鐵生產(chǎn)相關的一些專用制品制造業(yè)按《上市公司行業(yè)分類指引》，鋼鐵工業(yè)分布于：

“黑色金屬冶煉及壓延加工業(yè)”“采掘業(yè)”“黑色金屬礦采選業(yè)”81案例分析：我國鋼鐵行業(yè)——2003行業(yè)主要特征鋼鐵行業(yè)對后向產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)性大鋼鐵行業(yè)景氣循環(huán)與經(jīng)濟周期具有一致性鋼鐵行業(yè)屬于資源、能源密集型產(chǎn)業(yè)我國鋼鐵行業(yè)處于成長期我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)集中度偏低82案例分析：我國鋼鐵行業(yè)——2003我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)集中度我國前13大鋼鐵集團2002-2003年生產(chǎn)狀況（單位：萬噸）83案例分析：我國鋼鐵行業(yè)——2003行業(yè)環(huán)境分析——經(jīng)濟環(huán)境1990~2003年我國固定資產(chǎn)投資與鋼材消費量

84案例分析：我國鋼鐵行業(yè)——2003行業(yè)環(huán)境分析——產(chǎn)業(yè)政策最終要的，2003年底簽發(fā)的《關于制止鋼鐵行業(yè)盲目投資的若干意見》加強產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃導向嚴格市場準入管理強化環(huán)境監(jiān)督和執(zhí)法加強用地管理加強和改進信貸管理認真做好項目的清理工作

85案例分析：我國鋼鐵行業(yè)——2003五力模型需求方宏觀經(jīng)濟政策緊縮的情況下，鋼鐵需求出現(xiàn)明顯下降。替代品在目前材料工業(yè)的發(fā)展水平下，鋼鐵行業(yè)幾乎沒有近似的替代品。

供應方

鐵礦石和焦炭等上游產(chǎn)品價格上漲；議價能力強。業(yè)內(nèi)競爭行業(yè)內(nèi)競爭并不明顯區(qū)域壟斷特征明顯潛在競爭者大量的沉淀成本投入；政策保護，難以進入86第三章公司基本素質(zhì)分析宏觀經(jīng)濟分析——判斷投資環(huán)境中觀行業(yè)分析——選擇投資領域微觀層面分析——選擇具體投資對象公司基本素質(zhì)分析公司財務分析公司財務預測87公司基本素質(zhì)分析學習目標

了解公司及上市公司的含義；了解公司行業(yè)地位和競爭優(yōu)勢分析的主要內(nèi)容；了解經(jīng)濟區(qū)位的含義和主要構(gòu)成；了解如何分析公司的經(jīng)營能力；了解公司主要戰(zhàn)略的分類和每種戰(zhàn)略的特征及其優(yōu)劣勢，了解三種主要的競爭戰(zhàn)略及其實施要求；了解資產(chǎn)重組的主要內(nèi)容及其對公司業(yè)績和經(jīng)營的影響；能夠運用本章學習的方法對上市公司的基本素質(zhì)進行全面分析。88公司基本素質(zhì)分析內(nèi)容安排第一節(jié)：競爭地位分析第二節(jié)：經(jīng)營能力分析第三節(jié)：公司戰(zhàn)略分析89第一節(jié)競爭地位分析1、對“公司”的認識公司的定義公司應該是指依照法定條件和程序設立的，從事商品生產(chǎn)經(jīng)營或者提供服務的，以營利為目的的商業(yè)組織。具體是指其資本由股東出資構(gòu)成，股東以其出資額或者所持股份為限對公司承擔責任，公司以其全部資產(chǎn)對公司債務承擔責任，并依公司法設立的企業(yè)法人。

——《公司法》相關條款在我國設立的公司只能是有限責任公司和股份有限公司。

90第一節(jié)競爭地位分析1、對“公司”的認識證券投資分析中，對公司的劃分——按公司股票是否上市流通為標準上市公司狹義上，指其發(fā)行的股票在證券交易所上市交易的股份有限公司；廣義上，還應包括在全國證券交易自動報價系統(tǒng)（STAQ）掛牌買賣的股份有限公司。非上市公司91第一節(jié)競爭地位分析2、公司行業(yè)地位分析公司在本行業(yè)中的競爭地位是公司基本素質(zhì)分析的首要內(nèi)容。具有競爭優(yōu)勢的公司才是我們尋求的投資目標。在分析公司的行業(yè)地位時，我們需要將公司背景資料與前一章的行業(yè)分析中所獲得的信息相結(jié)合，以便綜合評價公司在本行業(yè)中的競爭地位及其可維持性。92第一節(jié)競爭地位分析公司的行業(yè)競爭地位經(jīng)營管理水平

產(chǎn)品研發(fā)能力

資本與規(guī)模效益

市場開拓能力

技術水平

93第一節(jié)競爭地位分析2、公司行業(yè)地位分析技術水平既包括硬件部分，也包括軟件部分市場開拓能力市場占有率是公司生存和發(fā)展的基礎；并非單純的銷售能力，涵蓋企業(yè)形象設計、品牌戰(zhàn)略建立、產(chǎn)品市場定位、銷售模式確立等。資本與規(guī)模效益對于資本密集型行業(yè)，由資本的集中程度而決定的規(guī)模效益成為決定公司收益和前景的主要因素。產(chǎn)品研發(fā)能力構(gòu)成公司的核心競爭力；主要決定因素是研發(fā)投入。94第一節(jié)競爭地位分析3、公司產(chǎn)品分析產(chǎn)品是公司獲取收入實現(xiàn)利潤的主要載體，其市場認可度和競爭力直接決定了公司的盈利能力和競爭地位，因此，這里的產(chǎn)品分析實際上是行業(yè)分析的延伸。95第一節(jié)競爭地位分析3、公司產(chǎn)品分析成本優(yōu)勢

質(zhì)量優(yōu)勢

品牌優(yōu)勢技術優(yōu)勢是指公司產(chǎn)品與同行業(yè)其他競爭對手相比擁有更高的技術含量，這是公司技術水平和研發(fā)能力的一個直接體現(xiàn)。質(zhì)量優(yōu)勢是指公司的產(chǎn)品以高于其他公司同類產(chǎn)品的質(zhì)量贏得市場，從而取得競爭優(yōu)勢。技術優(yōu)勢

成本優(yōu)勢是指公司的產(chǎn)品依靠低成本獲得高于同行業(yè)其他企業(yè)的盈利能力。品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。96第一節(jié)競爭地位分析3、公司產(chǎn)品分析產(chǎn)品的市場占有情況是其是否具有競爭優(yōu)勢的一個直觀反映。通常可以從公司產(chǎn)品銷售市場的地域分布情況和公司產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場上的占有率兩個方面進行考察。從動態(tài)角度上來看，產(chǎn)品也具有生命周期，包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期，在不同的時期對公司的利潤貢獻各不相同。97第一節(jié)競爭地位分析4、公司經(jīng)濟區(qū)位分析區(qū)位，或者說經(jīng)濟區(qū)位，是指地理范疇上的經(jīng)濟增長帶或經(jīng)濟增長點及其輻射范圍。區(qū)位是資本、技術和其他經(jīng)濟要素高度積聚的地區(qū)，也是經(jīng)濟快速發(fā)展的地區(qū)。我們通常所說的美國的硅谷高新技術產(chǎn)業(yè)區(qū)等就是經(jīng)濟區(qū)位的例子。一般包括以下三方面的內(nèi)容區(qū)位內(nèi)的自然條件與基礎條件區(qū)位內(nèi)政府的產(chǎn)業(yè)政策區(qū)位內(nèi)的經(jīng)濟特色98第二節(jié)經(jīng)營能力分析1、公司法人治理結(jié)構(gòu)分析公司法人治理結(jié)構(gòu)定義狹義：指有關公司董事會和股東權(quán)利等方面的制度安排；廣義：指有關企業(yè)控制權(quán)和剩余索取權(quán)分配機制的一整套法律、文化、制度安排，包括人力資源管理、收益分配和激勵機制、財務制度、內(nèi)部制度和管理等。健全的公司法人治理機制至少體現(xiàn)在以下四方面：規(guī)范的股權(quán)結(jié)構(gòu)降低股權(quán)集中度流通股股權(quán)的適度集中股權(quán)的普遍流通性99第二節(jié)經(jīng)營能力分析1、公司法人治理結(jié)構(gòu)分析健全的公司法人治理機制至少體現(xiàn)在以下四方面：完善的獨立董事制度加強公司董事會的獨立性監(jiān)事會的獨立性和監(jiān)督責任加強監(jiān)事會的地位加大監(jiān)事會的監(jiān)督責任相關利益人的公共治理相關利益人包括員工、債權(quán)人、供應商、客戶等主要利益相關人?？捎行Ы⒐就獠恐卫頇C制。100第二節(jié)經(jīng)營能力分析2、員工素質(zhì)及能力分析管理層決策層執(zhí)行層101第二節(jié)經(jīng)營能力分析3、公司經(jīng)營效率分析4、公司內(nèi)控機制效率分析5、人力資源管理效率評估102第三節(jié)公司戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈的競爭與嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。關于戰(zhàn)略的定義至今沒有明確統(tǒng)一。美國哈佛商學院教授安德魯斯（K.Andrews）認為公司總體戰(zhàn)略是一種決策模式，它決定和揭示公司的目的和目標，提出實現(xiàn)目的的重大方針與計劃，確定公司應該從事的經(jīng)營業(yè)務，明確公司的經(jīng)濟類型和人文組織類型，以及決定公司應對員工、顧客和社會做出的經(jīng)濟和非經(jīng)濟貢獻。103第三節(jié)公司戰(zhàn)略分析1、公司總體戰(zhàn)略分析穩(wěn)定型戰(zhàn)略（StabilityStrategy）

增長型戰(zhàn)略（GrowthStrategy）

緊縮型戰(zhàn)略（RetrenchmentStrategy）104第三節(jié)公司戰(zhàn)略分析穩(wěn)定型增長型緊縮型

定義指在內(nèi)外環(huán)境的約束下，公司在戰(zhàn)略上所期望達到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上。

指企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎水平上向更高一級的方向發(fā)展。指公司偏離起點，而從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領域和基礎水平收縮和撤退的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。

特征公司對過去的經(jīng)營業(yè)績表示滿意，決定追求既定的或與過去相似的經(jīng)營目標。公司戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)所追求的績效按大體的比例遞增。公司準備以過去相同的或基本相同的產(chǎn)品或勞務服務于社會公司要比其產(chǎn)品所在市場增長得快。公司往往取得大大超過社會平均利潤率的利潤水平。公司的發(fā)展立足于創(chuàng)新。公司傾向于采用非價格的手段同競爭對手抗衡。公司試圖改變外部環(huán)境并使之適合自身。對公司現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場領域?qū)嵭惺湛s、調(diào)整和撤退。對公司的資源運用采取較為嚴格的控制。具有明顯的短期目的性優(yōu)勢公司的經(jīng)營風險相對較小。

通過發(fā)展擴大自身的價值，增加市場份額和絕對財富，保持企業(yè)的競爭實力。能幫助企業(yè)在外部環(huán)境惡劣的情況下，節(jié)約開支和費用，順利地渡過難關。

劣勢其執(zhí)行首先是以市場需求、競爭格局等內(nèi)外條件基本穩(wěn)定為前提的。可能會降低公司對風險的敏感性、適應性和冒風險的勇氣。公司風險的提高。

可能會扼殺具有發(fā)展前途的業(yè)務和市場，使企業(yè)的總體利益受到傷害。

105第三節(jié)公司戰(zhàn)略分析2、公司競爭戰(zhàn)略分析競爭戰(zhàn)略所涉及的問題是在給定的一個業(yè)務或行業(yè)內(nèi)，經(jīng)營單位如何競爭取勝的問題，即在什么基礎上取得競爭優(yōu)勢。公司的競爭戰(zhàn)略很大程度上受制于行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)，因此我們在評估這些競爭戰(zhàn)略時，需要充分考慮行業(yè)的整體競爭格局。一家公司的競爭戰(zhàn)略既可以是防御型（Defensive）的，也可以是進攻型（Offensive）的。各個公司在實行競爭戰(zhàn)略時所采用的具體方法往往是不同的，并且對于特定公司來講，其最佳的戰(zhàn)略將最終是反映公司所處具體情況的獨特產(chǎn)物。106第三節(jié)公司戰(zhàn)略分析2、競爭戰(zhàn)略專家——邁克爾·波特

邁克爾·波特是哈佛大學商學研究院著名教授，是當今世界上少數(shù)最有影響的管理學家之一。他開創(chuàng)了企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論并引發(fā)了美國乃至世界的競爭力討論。到現(xiàn)在為止，波特已有十四本著作，其中最有影響的是競爭三部曲：《競爭戰(zhàn)略》（1980）、《競爭優(yōu)勢》（1985）、《國家競爭力》（1990）。波特獲得的崇高地位緣于他所提出的“五種競爭力量”和“三種競爭戰(zhàn)略”的理論觀點。他認為，在與五種競爭力量的抗爭中，蘊涵著三類成功型戰(zhàn)略思想，這三種思路是：1、總成本領先戰(zhàn)略；2、差異化戰(zhàn)略；3、專一化戰(zhàn)略。波特認為，這些戰(zhàn)略類型的目標是使企業(yè)的經(jīng)營在產(chǎn)業(yè)競爭中高人一籌：在一些產(chǎn)業(yè)中，這意味著企業(yè)可取得較高的收益；而在另外些產(chǎn)業(yè)中，一種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)在絕對意義上能獲取些微收益的必要條件。107第三節(jié)公司戰(zhàn)略分析三種基本競爭戰(zhàn)略108第三節(jié)公司戰(zhàn)略分析總成本領先策略（overallcostleadership）追求這種策略的公司就是希望成為低成本的生產(chǎn)者，然后成為該行業(yè)的低成本領導者。為了通過總成本領先策略來獲益，公司必須把價格控制在行業(yè)平均水平附近，這就意味著公司必須在技術等方面領先于其他公司。該策略的主要風險是給公司帶來保持這一地位的沉重負擔，該類戰(zhàn)略意味著要為設備現(xiàn)代化再投資，堅決放棄陳舊資產(chǎn)，避免產(chǎn)品系列的擴展以及對技術上的進步保持敏感。案例：20年代的福特汽車公司福特公司曾經(jīng)通過限制車型及種類、積極試行后向整合、采用高度自動化的設備、減少改型以促進學習積累，以及通過學習積累嚴格推行低成本化措施等，取得過所向無敵的成本領先地位。然而，當許多收入升高、已購置了一輛車的買主考慮再購買第二輛時，市場開始偏愛有風格的、改型的、舒適的及封閉型汽車而不是敞篷車，并愿意為得到這些性能多出價。而福特公司為把被淘汰車型的生產(chǎn)成本降至最低所付出的巨額投資在此時卻變成了頑固障礙，使得福特公司的戰(zhàn)略調(diào)整面臨極大的代價。109第三節(jié)公司戰(zhàn)略分析差異化策略（differentiat