際市場營銷第十二章國際市場價格策略

國學(xué)習(xí)目的：第十二章國際市場價格策略

了解影響國際定價的各因素闡述國際產(chǎn)品的定價方法及程序掌握國際營銷企業(yè)經(jīng)常使用的定價策略運用對國際價格加強管理并提高控制程度的各種對策評價平行輸入問題分析跨國公司的轉(zhuǎn)移定價問題與國內(nèi)營銷相比，國際營銷在定價時有哪些不一樣的影響因素？生存、利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等第十二章國際市場價格策略

12.1國際定價的影響因素12.1.1企業(yè)目標(biāo)關(guān)稅及其他稅負(fù)中間商毛利融資、通貨膨脹及匯率波動成本第十二章國際市場價格策略

12.1國際定價的影響因素12.1.2

成本

12.1.3市場需求因素需求>供給高定價需求<供給低定價第十二章國際市場價格策略

12.1國際定價的影響因素

12.1.4競爭12.1國際定價的影響因素第十二章國際市場價格策略

完全競爭:企業(yè)是價格的“被動接受者”壟斷競爭:企業(yè)是價格的“強勢決定者”寡頭壟斷:不會輕易的變動價格完全壟斷:壟斷企業(yè)能完全控制產(chǎn)品的價格

12.1.5營銷組合

產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略12.1國際定價的影響因素第十二章國際市場價格策略

12.1.6政府干預(yù)限制企業(yè)的定價自由，又因國別不同而不同，受關(guān)稅、配額及限價等因素影響第十二章國際市場價格策略

12.1.7國際價格協(xié)定12.1國際定價的影響因素專利授權(quán)協(xié)定卡特爾協(xié)定聯(lián)合協(xié)定同業(yè)工會協(xié)定國際協(xié)定12.2.1國際營銷定價方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法第十二章國際市場價格策略

12.2國際定價方法及程序成本加成定價法如果成本加成率是20％，問這以產(chǎn)品的價格是多少？42元某企業(yè)一產(chǎn)品產(chǎn)量為10000件，固定成本為150000元，單位產(chǎn)品變動成本為20元解：單位產(chǎn)品成本＝單位產(chǎn)品固定成本＋單位產(chǎn)品變動成本＝150000/10000+20＝35元價格=單位產(chǎn)品成本*（1+利潤率）＝35*（1+20％）＝42元國際市場營銷學(xué)單價=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計銷量+單位變動成本例如：某企業(yè)投入固定成本為600萬元，單位產(chǎn)品變動成本為5元，預(yù)計銷售量80萬件，若企業(yè)定價目標(biāo)為實現(xiàn)目標(biāo)利潤200萬元。則銷售價格應(yīng)定為多少？解：價格＝（總固定成本＋總目標(biāo)利潤）/預(yù)期銷售量＋單位變動成本＝（600+200）/80+5＝15元國際市場營銷學(xué)例：假設(shè)某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為10000臺，固定成本為120萬元，國內(nèi)只接到訂貨8000臺，售價1000元，經(jīng)核算只夠保本?，F(xiàn)有一外商洽談訂貨2000臺，要求把價格降低到920元。試確定該項訂貨是否可以接受?如果接受，利潤有何變化?

國際市場營銷學(xué)

解：設(shè)Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品單價，F(xiàn)為固定成本，VC為變動成本，則由VC=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/臺）又第二次訂貨的價格P=920>VC=850該項定貨可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受訂貨，利潤比原來增加140000元。

國際市場營銷學(xué)12.2.2國際營銷定價程序模型假設(shè)的最終價格對用戶的需求有直接的影響價格應(yīng)與企業(yè)的目標(biāo)和計劃保持一致企業(yè)需要充分地了解國外市場的定價環(huán)境第十二章國際市場價格策略

12.2國際定價方法及程序12.3.1產(chǎn)品組合定價第十二章國際市場價格策略

12.3國際定價策略產(chǎn)品線定價：如不同價格檔次的男士服裝任選功能定價：如筆記本電腦的USB接口軟驅(qū)制約產(chǎn)品定價：如剃須刀片、膠卷、電腦耗材兩部分定價：如公園售票方式副產(chǎn)品定價：如石油提煉物彈性定價一攬子定價組合定價。數(shù)量折扣定價功能折扣定價現(xiàn)金折扣定價（5/10，3/20，N/30)第十二章國際市場價格策略

12.3國際定價策略12.3.2差別定價12.3.3折扣定價尾數(shù)定價(例如:199.99)整數(shù)定價聲望定價習(xí)慣定價取脂定價滲透定價

Money第十二章國際市場價格策略

12.3國際定價策略12.3.4心理定價12.3.5新產(chǎn)品定價FOB離岸價；統(tǒng)一交貨定價；分區(qū)定價；基點定價；運費免收定價影響因素：①與客戶的關(guān)系②產(chǎn)品的競爭力③市場環(huán)境變化④新產(chǎn)品⑤有效期限

第十二章國際市場價格策略

12.4國際市場的

價格管理與控制12.4.1外銷產(chǎn)品的報價E.X.W是工廠交貨價，意思是賣家（供貨商）將貨物生產(chǎn)完成后直接工廠交貨，需要買家到賣家的工廠直接提貨。買家負(fù)責(zé)運輸報關(guān)等后續(xù)工作，這種貿(mào)易合同，賣家責(zé)任最小。FOB（FREEONBOARD）--裝運港船上交貨（…指定裝運港）是指賣方必須在合同規(guī)定的裝運期內(nèi)在指定裝運港將貨物交至買方指定的船上，并負(fù)擔(dān)貨物越過船舷為止的一切費用和貨物滅失或損壞的風(fēng)險。FOB術(shù)語也就是我們通常所說的"離岸價格"。CIFCOST,INSURANCEANDFREIGHT(…namedportofdestination)--成本加保險費、運費（…指定目的港）是指賣方必須在合同規(guī)定的裝運期內(nèi)在裝運港將貨物交至運往指定目的港的船上，負(fù)擔(dān)貨物越過船舷為止的一切費用和貨物滅失或損壞的風(fēng)險，并負(fù)責(zé)辦理貨運保險，支付保險費，以及負(fù)責(zé)租船或訂艙，支付從裝運港到目的港的運費。12.4.2價格揚升的控制降低商品生產(chǎn)成本降低關(guān)稅(產(chǎn)品重新分類；修改產(chǎn)品；改變商品形式）降低渠道成本利用特殊區(qū)域政策降低成本第十二章國際市場價格策略

12.4國際市場的

價格管理與控制12.4.3平行輸入的管制各國間幣值的變動(人民幣升值的影響)國際營銷企業(yè)實行差別價格策略各國稅率與中間商毛利的差異第十二章國際市場價格策略

12.4國際市場的

價格管理與控制12.5.1統(tǒng)一、多元與協(xié)調(diào)的定價策略統(tǒng)一定價策略多元定價策略協(xié)調(diào)定價策略

第十二章國際市場價格策略

12.5跨國公司定價策略12.5.2跨國公司的轉(zhuǎn)移價格（一）轉(zhuǎn)移定價及其產(chǎn)生轉(zhuǎn)移定價（TransferPricing）是指跨國公司的母公司與各國子公司之間或各國子公司互相之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時所采用的定價方法第十二章國際市場價格策略

12.5跨國公司定價策略減少稅負(fù)攫取利潤規(guī)避風(fēng)險對付價格控制提高競爭力減輕配額限制的影響第十二章國際市場價格策略

12.5跨國公司定價策略

（二）轉(zhuǎn)移定價的目的貨物購銷時“高進(jìn)低出”或“低進(jìn)高出”這是跨國公司轉(zhuǎn)移定價最常見的手段支付高額的管理、廣告、咨詢、等費用以及高額的傭金和折扣通過對專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、商譽等無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓時收取費用的高低，外商可以對各子公司的成本、利潤施加影響調(diào)節(jié)與子公司貸款利息的高低和設(shè)備的租金，外商可以將利潤轉(zhuǎn)移至境外（三）轉(zhuǎn)移定價采取的手段第十二章國際市場價格策略

12.5跨國公司定價策略轉(zhuǎn)移定價是在公司有計劃有意識的參與下形成的轉(zhuǎn)移定價是公司內(nèi)部資源有效配置的重要工具之一轉(zhuǎn)移定價是實現(xiàn)公司長遠(yuǎn)目標(biāo)和利潤最大化的重要手段第十二章國際市場價格策略

12.5跨國公司定價策略（四）轉(zhuǎn)移定價的特點來自跨國公司內(nèi)部來自東道國政府第十二章國際市場價格策略

12.5跨國公司定價策略（五）轉(zhuǎn)移定價的確定與限制

(六)轉(zhuǎn)移定價的方法按市場價格定價或以外銷價定價協(xié)調(diào)定價以成本為基礎(chǔ)定價:①按完全成本定價②按成本加成定價③按變動成本定價④按邊際成本定價第十二章國際市場價格策略

12.5跨國公司定價策略增：傾銷與反傾銷傾銷—傾銷是指一國產(chǎn)品以低于正常價格進(jìn)入進(jìn)口國市場，并使進(jìn)口國市場已建立的產(chǎn)業(yè)受到實質(zhì)性傷害或構(gòu)成這一威脅，或?qū)嶋H上使進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)延遲建立。反傾銷—受到傾銷商品損害的進(jìn)口國為此采取的措施稱之為反傾銷。世界貿(mào)易組織《反傾銷協(xié)議》規(guī)定，一成員要實施反傾銷措施，必須遵守三個條件：確定存在傾銷的事實；確定對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成了實質(zhì)損害或?qū)嵸|(zhì)損害的威脅，或?qū)鴥?nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成實質(zhì)阻礙；確定傾銷和損害之間存在因果關(guān)系。

思考題：1、目前，國外對我國出口商品實施的反傾銷主要有什么特點？2、我國企業(yè)遭遇反傾銷的原因有哪些？3、中國企業(yè)如何應(yīng)對反傾銷？國際市場營銷學(xué)國外對我國出口商品實施的反傾銷主要有什么特點？---提起反傾銷訴訟的次數(shù)頻繁2002年至2012年，我國共應(yīng)對的國外貿(mào)易救濟措施案件一共842起，金額為736億美元。其中反傾銷案621起2008年，全球發(fā)起反傾銷調(diào)查208起、反補貼調(diào)查14起，中國分別遭遇73起和10起，占總數(shù)的35%和71%。2010年，中國共遭遇貿(mào)易救濟調(diào)查66起，涉案金額71億美元。這一年中全球47%的新發(fā)起的貿(mào)易救濟調(diào)查和已完成的案件都是針對中國。按照中國相關(guān)部門調(diào)查統(tǒng)計，截至2014年底，中國共有47起貿(mào)易救濟案件仍在進(jìn)行當(dāng)中。其中，反補貼案件5起，反傾銷案件42起；涉及產(chǎn)品41個。2014年，中國新實施的貿(mào)易救濟案件9起，其中，反傾銷案件7起，反補貼案件2起；新增征稅產(chǎn)品6個，分別是太陽能級多晶硅、漿粕、高溫承壓用合金鋼無縫鋼管、四氯乙烯、單模光纖、特丁基對苯二酚。---被訴傾銷產(chǎn)品的范圍不斷擴大只要他們認(rèn)為危害到或?qū)⒁：Φ奖緡偁幜Σ畹漠a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。具體：紡織、機電、服裝、大蒜、果汁、鋼鐵、彩電、海鮮、家具、皮鞋等4000多種商品，大部分都是我國出口支柱產(chǎn)品。---對中國產(chǎn)品傾銷的確定帶有很強的主觀性西方一些國家所確定的傾銷并不完全具備三個條件，有時甚至根本不具備任何傾銷的條件。作為傾銷的對象，大多數(shù)是我國競爭力較強的產(chǎn)業(yè)，特別是低附加值、勞動密集型的產(chǎn)品。---反傾銷稅的征收幅度大西方一些國家反傾銷稅征收幅度是很大的，從百分之十幾到百分之幾百乃至上千。如1993年，墨西哥對中國鞋類征收165%、232%、313%~1105%的關(guān)稅。1997年，美國商務(wù)部對我國幾家除垢小龍蝦征收的反傾銷稅率平均為122%，最低為91.5%，最高位156.7%。我國企業(yè)遭遇反傾銷的原因有哪些？----國際經(jīng)貿(mào)形式所迫一方面近年來西方國家經(jīng)濟不景氣，為保護本國產(chǎn)品；另一方面，烏拉圭回合協(xié)議生效，要求各國大幅度削減關(guān)稅和取消進(jìn)口數(shù)量限制，為抵消對本國的沖擊，紛紛采用反傾銷措施。----制度差異引起歧視----價格競爭過于激烈----出口結(jié)構(gòu)失衡從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，我國出口的多是勞動密集型的紡織品。機電產(chǎn)品、化工產(chǎn)品，產(chǎn)品的附加值相對偏低，已給進(jìn)口國造成低價傾銷的的印象。從市場結(jié)構(gòu)看，出口地區(qū)過于集中，主要集中于歐美、日本等地。----國際營銷謀略不足一方面，一些出口企業(yè)由于急于成交，即使在了解進(jìn)口國市場情況下，報價也較低，易使進(jìn)口方形成“價廉質(zhì)劣”的印象；另一方面，由于缺乏對進(jìn)口國風(fēng)俗習(xí)慣的調(diào)查研究，不重視口味、款式、包裝等方面的改進(jìn)和創(chuàng)新，往往使得“好貨”賣不出“好價錢”。再者，一些企業(yè)未能把握國際市場和進(jìn)口國行情及時調(diào)整出口商品的價格和數(shù)量，致使商品大量涌入進(jìn)口國，增大了對華反傾銷的概率。----法律應(yīng)訴不力中國企業(yè)如何應(yīng)對反傾銷？----強化法律意識，提高企業(yè)應(yīng)訴的主動性----規(guī)范出口競爭秩序，提高企業(yè)競爭力(防一哄而上過量出口；建立合理的價格體系；嚴(yán)禁出口企業(yè)低價競銷）----增強國際營銷觀念，實施出口多元化戰(zhàn)略（以質(zhì)