一.中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的特征中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的特征

(來(lái)源：營(yíng)銷在中國(guó)-盧泰宏-廣州出版社)中國(guó)市場(chǎng)正處從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”漸進(jìn)改革之中。大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。變：發(fā)展快；變化快；冒險(xiǎn)家的樂(lè)園。亂：市場(chǎng)秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，企業(yè)誠(chéng)信度差?；萜眨ㄖ袊?guó)）公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說(shuō)，西方的營(yíng)銷是80％科學(xué)20％藝術(shù)，而中國(guó)本土企業(yè)則是20％科學(xué)加80％藝術(shù)。企業(yè)家評(píng)論柳傳志（聯(lián)想集團(tuán)董事局主席）：“戰(zhàn)略上執(zhí)著，方法上中庸”。宗慶后（娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺(jué)”。培育新消費(fèi)熱點(diǎn)：中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入歷史最好時(shí)期房產(chǎn)需求汽車需求電信需求教育需求社會(huì)營(yíng)銷的必要性最近幾年，環(huán)境惡化，資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國(guó)也在嘆息，我們還能吃什么：英國(guó)的“瘋?！?、比利時(shí)的“二惡英”、中國(guó)的果子貍？這些問(wèn)題意味著，一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益?？鬃觾r(jià)值觀和社會(huì)營(yíng)銷在社會(huì)營(yíng)銷中尤其要重視孔子的兩個(gè)重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。1.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們?cè)诟鞣N情景下提供了應(yīng)有的行為規(guī)范。2.“仁”的文字由兩部分構(gòu)成，即“人”和“二”，表示應(yīng)如何處理與另一個(gè)人的關(guān)系。二.新經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷學(xué)的任務(wù)

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)（人與自然關(guān)系）；工業(yè)經(jīng)濟(jì)（人與人造自然關(guān)系）；知識(shí)經(jīng)濟(jì)（人與智力關(guān)系）。

新經(jīng)濟(jì)的概念主要是指信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和全球化因素帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使人類社會(huì)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、低通脹、低失業(yè)率和持繼發(fā)展的知識(shí)社會(huì)。新經(jīng)濟(jì)就是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。

融智比融資更重要，投智比投資更重要

舊經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)的對(duì)比(P45)舊經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)以產(chǎn)品為組織單位以客戶群為組織單位關(guān)注贏利性交易關(guān)注客戶終身價(jià)值僅僅考慮財(cái)務(wù)狀況同時(shí)關(guān)注營(yíng)銷狀況關(guān)注股東(stockholders)關(guān)注利益關(guān)系人(stakeholders)營(yíng)銷人員從事?tīng)I(yíng)銷所有人從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)廣告打造品牌通過(guò)公司業(yè)績(jī)打造品牌關(guān)注獲取新顧客關(guān)注挽留老客戶無(wú)衡量客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客滿意度與保持率承諾大于實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)大于承諾三.中國(guó)轎車的市場(chǎng)研究來(lái)自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)2003年中國(guó)轎車產(chǎn)量首次突破200萬(wàn)輛，2003年轎車產(chǎn)量201.89萬(wàn)輛，比2002年增長(zhǎng)83.25%；銷售197.16萬(wàn)輛，比2002年增長(zhǎng)75.28%；進(jìn)口轎車10萬(wàn)輛，井噴行情。上海大眾、一汽大眾、上海通用、天津夏利、廣州本田、神龍汽車、長(zhǎng)安汽車、上汽奇瑞、風(fēng)神汽車和北京現(xiàn)代10家主要轎車企業(yè)去年產(chǎn)銷量達(dá)到159.43萬(wàn)輛和158.77萬(wàn)輛，分別占全國(guó)轎車產(chǎn)銷量的78.8%和80.5%。2004年估計(jì)增長(zhǎng)20－30%。

上海大眾汽車有限公司以405252輛產(chǎn)量和396023輛銷量，名列榜首，分別占國(guó)產(chǎn)轎車產(chǎn)量和銷量的五分之一。一汽大眾有限公司名列第二，產(chǎn)量302346輛，銷量298006輛，所占比重為14.97%和15.11%。上海通用汽車有限公司名列第三，產(chǎn)銷量分別是168991輛和201282輛，所占比重為8.37%和10.2%。廣州本田汽車有限公司去年產(chǎn)銷量雙雙增長(zhǎng)近一倍，產(chǎn)量117178輛，銷量117030輛，分別增長(zhǎng)98.34%和98.02%。產(chǎn)量增幅僅低于上汽奇瑞，銷量增幅居十大廠家之首。后起之秀北京現(xiàn)代汽車有限公司，剛剛投產(chǎn)就躋身十大轎車廠家之列，名列第十，產(chǎn)、銷量分別是55113輛和52128輛。如何理解通路？汽車的全球采購(gòu)轎車業(yè)面臨的挑戰(zhàn)品種更新越來(lái)越快需求升級(jí)越來(lái)越快需求變化越來(lái)越快銷售價(jià)格越來(lái)越低經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越大利潤(rùn)空間越來(lái)越小市場(chǎng)劃分越來(lái)越細(xì)零售商圈越來(lái)越大國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越烈通路瓶頸越來(lái)越多品種更新越來(lái)越快1.更新周期縮短：“老三樣”都象福特的“黑色T型車”，數(shù)年一貫制；但2003年近50款新車上市，相當(dāng)于當(dāng)代世界汽車制造大國(guó)一年平均新車型推出的數(shù)量，平均每個(gè)品牌檔次車型市場(chǎng)周期從以往的5年以上到現(xiàn)在的1~2年。2.更新范圍擴(kuò)大：新品牌和舊品牌都更新。2002年底，轎車的年產(chǎn)量在總產(chǎn)量中的比例首次超過(guò)載貨汽車，標(biāo)志著中國(guó)汽車生產(chǎn)進(jìn)入以消費(fèi)為主導(dǎo)的新時(shí)代。3.更新的原因發(fā)生變化：市場(chǎng)動(dòng)力；競(jìng)爭(zhēng)壓力；企業(yè)實(shí)力；政策推力2003年新車有市無(wú)車，現(xiàn)貨加價(jià)需求升級(jí)越來(lái)越快1.買方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征：供大于求；賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)；買方受益2.需求升級(jí)的表現(xiàn)：產(chǎn)品→產(chǎn)品+服務(wù)+品牌+關(guān)系。需求在不斷升級(jí)，增值服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)3.賣方競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容：無(wú)論何種階段，價(jià)格永遠(yuǎn)是競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段；通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或提供新服務(wù)，將買方市場(chǎng)變?yōu)橘u方市場(chǎng)4.需求數(shù)量的升級(jí)：國(guó)內(nèi)汽車需求量還有巨大空間：100戶平均只有0.59輛，發(fā)達(dá)國(guó)家2~3人一輛車。如果中國(guó)每百戶家庭擁有50輛車，即50%的中國(guó)家庭擁有1輛車，中國(guó)的家庭轎車市場(chǎng)容量為2.17億輛，因此，該市場(chǎng)潛力極為龐大。5.需求質(zhì)量的升級(jí)：國(guó)內(nèi)的汽車供給還要不斷升級(jí)，尤其是汽車服務(wù)需求還有巨大的市場(chǎng)空間需求變化越來(lái)越快1.買方市場(chǎng)的需求決策：不擔(dān)心需求無(wú)法實(shí)現(xiàn)；在最后一刻才作出購(gòu)買決策；已經(jīng)作出的購(gòu)買決策在最后一刻都可能改變；消費(fèi)需求越來(lái)越無(wú)法預(yù)測(cè)+留住客戶的成本越來(lái)越大。2.消費(fèi)需求的一般特征：現(xiàn)貨；后付款，價(jià)格是最直接的決策因素；新產(chǎn)品總是有更大的吸引力；總是要全面比較服務(wù)；根據(jù)賣方的競(jìng)爭(zhēng)情況需求會(huì)不斷升級(jí)。銷售價(jià)格越來(lái)越低1.銷售價(jià)格走低的原因：供求關(guān)系：供過(guò)于求；產(chǎn)銷規(guī)模：生產(chǎn)和銷售的規(guī)模擴(kuò)大，導(dǎo)致單位生產(chǎn)和銷售成本降低；競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)激烈，降價(jià)是最直接的手段；技術(shù)進(jìn)步：產(chǎn)品不斷更新，新產(chǎn)品的價(jià)格降低，舊車必須降價(jià)；現(xiàn)有利潤(rùn)：汽車生產(chǎn)利潤(rùn)率較高，有降價(jià)空間，25%以上的生產(chǎn)利潤(rùn)2.中國(guó)汽車降價(jià)情況2003年國(guó)內(nèi)汽車降價(jià)車型已達(dá)20個(gè)品牌，最高降幅為18％，平均降幅14%。降價(jià)的車型之多，范圍之廣，創(chuàng)幾年來(lái)之新高。捷達(dá)汽車剛降價(jià)1萬(wàn)元，03年11月三廂波羅降價(jià)1.71萬(wàn)元，大眾高爾降價(jià)1萬(wàn)元，銷價(jià)7.03萬(wàn)元。一直默不萬(wàn)元作聲的車壇“老大”桑塔納也降至9.88萬(wàn)元，首次跌破10萬(wàn)元。有人歡喜有人憂：降價(jià)促進(jìn)資源整合和行業(yè)成長(zhǎng)，市場(chǎng)得到整合汽車產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈

汽車的產(chǎn)業(yè)鏈：汽車是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而不僅僅是一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)。汽車制造業(yè)一個(gè)崗位可為相關(guān)行業(yè)創(chuàng)造8個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。比如：上海通用汽車擁有3000名高素質(zhì)員工，帶動(dòng)了周邊24000人的就業(yè)。上海通用汽車公司建成僅5年、04年計(jì)劃28萬(wàn)輛，在全國(guó)擁有：150多家直接生產(chǎn)物料供應(yīng)商；上千家非直接生產(chǎn)物料供應(yīng)商；近500家簽約經(jīng)銷商和售后服務(wù)中心。就象巨大的齒輪，上海通用汽車在驅(qū)動(dòng)著上游企業(yè)、下游企業(yè)、通路業(yè)等組成的龐大產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高1.渠道更為復(fù)雜：2.需求不斷升級(jí)：3.競(jìng)爭(zhēng)更加激烈：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本增加、客戶開(kāi)發(fā)成本增加、客戶保持成本增加、促銷成本增加4.服務(wù)內(nèi)容越來(lái)越全：基本服務(wù)、增值服務(wù)、服務(wù)流程規(guī)范5.服務(wù)方式日益更新：4S店、CarMall，服務(wù)環(huán)境手段升級(jí)1985年3月成立的上海大眾公司，與經(jīng)銷商采用“傭金制”，即上海大眾支付每輛轎車傭金為售價(jià)的7%至15%（按當(dāng)時(shí)售價(jià)人民幣4萬(wàn)元，其傭金為2500元/輛）。04年計(jì)劃46萬(wàn)輛。

2003年，上汽大眾銷售公司開(kāi)始了由“服務(wù)營(yíng)銷”向“忠誠(chéng)營(yíng)銷”的攀越。并著手健全和完善經(jīng)銷商支持系統(tǒng)的區(qū)域市場(chǎng)服務(wù)平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到04年，上汽大眾在全國(guó)擁有“3S”特許專賣132家，非“3S”特許專賣85家，兼有銷售和維修的112家，特約維修站214家，非特許經(jīng)銷商191家，正在考察中的特許銷售和特約維修有74家，合計(jì)已達(dá)811家。經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高隨著人們對(duì)汽車消費(fèi)需求的日益增長(zhǎng)，不少投資商看好汽車行業(yè)，紛紛圈地建設(shè)汽車工貿(mào)園區(qū)。在浙江杭州，市區(qū)已建或擬建的大型綜合汽車園區(qū)就有六七家。主要有占地近１２００畝的杭州汽車工貿(mào)園區(qū)、占地１６００畝的浙江康橋工貿(mào)良渚汽車通路園區(qū)占地２２００余畝的余杭區(qū)浙江金恒德汽車通路廣場(chǎng)，占地１００畝的余杭區(qū)臨平理想車城，占地２００畝的濱江區(qū)浙江之江汽車通路園區(qū)，總投資３．５億元、總占地２００畝的蕭山浙江世紀(jì)汽車市場(chǎng)已建成的一期汽車市場(chǎng)用地１００畝，二期工程現(xiàn)已完成設(shè)計(jì)并動(dòng)工建設(shè)。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，杭州市各家汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)有２００多家，占地約１０００畝。依此推算，杭州市區(qū)范圍內(nèi)用于汽車銷售的土地面積至少６０００畝。經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高據(jù)杭州汽車工貿(mào)園區(qū)總經(jīng)理方曦介紹，就在他們園區(qū)周邊不到１０平方公里的范圍內(nèi)，還有康橋工貿(mào)良渚汽車通路園區(qū)、拱墅區(qū)城市發(fā)展中心擬建的占地１００畝的汽車文化商城和金恒德汽車通路廣場(chǎng)等３家汽車工業(yè)園區(qū)，總占地超過(guò)５０００畝。這還不包括在杭州汽車工貿(mào)園區(qū)周圍衍生的汽車專賣店。業(yè)內(nèi)人士介紹，盡管商家有“店多攏市”的說(shuō)法，但如此高密度的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)的容量。汽車“圈地運(yùn)動(dòng)”的大幕在浙江剛剛揭開(kāi)，全?。保眰€(gè)市在建或擬建的汽車工業(yè)園區(qū)項(xiàng)目規(guī)模大多上百畝乃至上千畝。寧波正在建占地２０００畝的汽車城；在浙江中部的金華市，正在打造一個(gè)總體規(guī)劃面積３０００畝的金華汽車城。據(jù)稱，這一汽車城內(nèi)設(shè)車管所、綜合服務(wù)區(qū)、新車交易區(qū)、汽車主題公園、研發(fā)園區(qū)、景觀試車區(qū)、生態(tài)廣場(chǎng)及二手車交易市場(chǎng)等，是集經(jīng)貿(mào)、信息、檢測(cè)、修理、汽車裝飾于一體的大型綜合性汽車市場(chǎng)，目前正通過(guò)媒體向省內(nèi)外招商。

利潤(rùn)空間越來(lái)越小毛利潤(rùn)毛利潤(rùn)汽車銷售價(jià)格汽車銷售成本許多經(jīng)銷商建立4S專賣店后可得到廠家2%～5%的返利，賣一輛十萬(wàn)元左右的車廠家的返利就可達(dá)到2000元。這是經(jīng)銷商目前的主要利潤(rùn)來(lái)源，銷售一輛奧迪高檔轎車可得1.8萬(wàn)-2.2萬(wàn)元的利潤(rùn)，銷售一輛捷達(dá)或夏利等中低檔轎車只有幾百元的利潤(rùn)。在北京賣一輛本田車能賺15000元，但現(xiàn)實(shí)情況是本田車供不應(yīng)求，加價(jià)銷售的情況非常普遍，而且加價(jià)部分因?yàn)闆](méi)有發(fā)票，也不用交稅，還可使經(jīng)銷商賺取更多的利潤(rùn)。北京的一家盈利最少的本田4S店，2002年的凈利潤(rùn)也達(dá)到了400萬(wàn)元。除本田外，奧迪和君威也都是加價(jià)銷售。中國(guó)汽車制造業(yè)的利潤(rùn)在25%左右，但銷售利潤(rùn)只有2%-5%。利潤(rùn)空間越來(lái)越小降低銷售成本和通路成本，是汽車經(jīng)銷企業(yè)的重要盈利手段。上海汽車公司為控制成本，采取五項(xiàng)措施：一是要求各廠制定降低成本五年計(jì)劃，明確成本優(yōu)勢(shì)目標(biāo)。二是嚴(yán)格控制成本結(jié)構(gòu)性動(dòng)因，在“十五”期間，基本控制百元銷售收入折舊和百元銷售收入人工成本不高于2002年。三是完成凈化成本的運(yùn)作，剝離不創(chuàng)造價(jià)值的資產(chǎn)，包括設(shè)備、廠房、場(chǎng)地、待崗人員工資成本等。四是加大市場(chǎng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，做大核心業(yè)務(wù)。五是深化經(jīng)營(yíng)者活動(dòng)，轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新機(jī)制，調(diào)動(dòng)員工積極性，使降本增效成為每一個(gè)員工的自覺(jué)行動(dòng)。銷售通路越來(lái)越短渠道重心越來(lái)越低零售業(yè)態(tài)越來(lái)越多流通形式越來(lái)越新促銷手段越來(lái)越精渠道服務(wù)越來(lái)越好技術(shù)升級(jí)越來(lái)越快終端網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越密管理水平越來(lái)越高汽車市場(chǎng)越做越大中國(guó)汽車通路變革的思路CRM與MIS、SCM、ERP的整合MIS管理信息系統(tǒng)(ManagementInformationSystems)SCM供需鏈管理（SupplyChainManagement）ERP企業(yè)資源計(jì)劃（EnterpriseResourcePlanning）MRP材料需求計(jì)劃(MaterialRequirementPlanning)MRPII制造需求計(jì)劃(ManufacturingRequirementPlanning)SCM銷售制造部物資供應(yīng)供需鏈管理/Internet主體企業(yè)（盟主）聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)供需鏈與CRM管理批發(fā)商代理商維修服務(wù)辦事處內(nèi)銷外銷MRP/MRPIICRM供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商客戶客戶