客戶關系管理開發(fā)蒙牛第一頁，共二十七頁，2022年，8月28日一、蒙牛集團簡介二、蒙牛飛躍史三、產品策略四、價格策略五、分銷策略六、促銷策略七、蒙?？蛻糸_發(fā)策略評估八、蒙?？蛻糸_發(fā)策略建議第二頁，共二十七頁，2022年，8月28日一、蒙牛集團簡介蒙牛乳業(yè)集團成立于1999年1月份，總部設在內蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經濟園區(qū)，總資產達60多億元，職工2.9萬人，乳制品生產能力達330多萬噸/年。到目前，蒙牛集團在全國15個省市區(qū)建立生產基地20多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個品相，產品以其優(yōu)良的品質榮獲“中國名牌”等榮譽。產品覆蓋國內市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。創(chuàng)業(yè)以來，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。第三頁，共二十七頁，2022年，8月28日二、蒙牛飛躍史時間銷售額行業(yè)排名1999年第1116位2000年2.47億元第11位2001年7.24億元第5位2002年16.68億元第4位2003年40.71億元第3位2004年72.14億元第2位2005年108億元第2位2006年162.46億元第1位第四頁，共二十七頁，2022年，8月28日蒙牛的客戶開發(fā)策略

產品策略價格策略分銷策略促銷策略第五頁，共二十七頁，2022年，8月28日三、產品策略產品功效：蒙牛產品有常溫液態(tài)奶，低溫鮮奶，冰激凌，奶品四大品類。產品架構上，依舊價格和消費量，分為高中低三檔。產品質量：通過ISO9001國際質量管理體系，“國家免檢”。低檔冰激凌中檔常溫液態(tài)奶和奶品高檔低溫鮮奶第六頁，共二十七頁，2022年，8月28日三、產品策略產品品種:蒙牛LABS益生菌系列

牛肉雪松

酸酸乳（草莓）

松仁玉米

酷愛(香草)

奶粉系列產品

蒙?；勐攱胗變合盗心谭?/p>

蒙牛嬰幼兒系列奶粉

天然系列奶粉

奶食品系列產品

中式奶酪

ET濃心奶球

民族風情系列產品

奶茶粉

香米奶茶粉

鮮奶干吃片系列產品

乳鈣系列奶片

迷咔系列奶片

無蔗糖奶片

普通系列奶片第七頁，共二十七頁，2022年，8月28日三、產品策略產品特色：

㈠，蒙牛推出蒙牛“晚上好奶”，向消費者者傳遞，牛奶的營養(yǎng)與安睡作用，并相繼推出蒙?！霸绮湍獭?、“未來星成長奶”等系列功能奶。㈡，高端奶“特侖蘇”，蒙語即金牌牛奶，向消費者宣揚其源于純正奶源，高科技、高營養(yǎng)。第八頁，共二十七頁，2022年，8月28日三，產品策略產品品牌：蒙牛給自身品牌定位為：品牌、管理、服務，全心諦造“百年蒙牛”。

“中國名牌”、“中國馳名商標”

“胡潤2006民營品牌榜——中國50個最具價值的民營品牌”中蒙牛以60億元的品牌價值排名第一。

第九頁，共二十七頁，2022年，8月28日產品包裝蒙牛logo:綠色為底，白色作圖，給人一種清新明快的感覺。綠色，容易讓人聯(lián)想到大草原，在某種意識上會對蒙牛生產廠家產生強大的信任。白色的圖，讓人聯(lián)想到牛角，新鮮的牛奶，有種迫不及待想要去嘗試蒙牛乳液的沖動。第十頁，共二十七頁，2022年，8月28日三、產品策略產品包裝:蒙牛奶品的產品包裝第十一頁，共二十七頁，2022年，8月28日四、價格策略折扣定價：蒙牛會根據產品進入終端的時間的長短進行相應的折扣，很明顯的例子就是奶品快要到達保質期的期限時，會做一定的價格折扣。歧視定價（差別定價）：在不同的競爭市場，蒙牛采取不同的價格策略。例如蒙牛當時進駐香港市場的時候就采取的高位定價的方法，適應了香港消費者的消費心理。第十二頁，共二十七頁，2022年，8月28日五、分銷策略分銷渠道策略：牛根生選擇“財散人聚”策略，通過讓經銷商以及管理團隊參股，以資本為紐帶，團結了一群對蒙牛忠心耿耿的經銷商團隊。蒙牛同時采取一種松散型的合同模式管理更多的經銷商，通過合同契約約定來進行合作。第十三頁，共二十七頁，2022年，8月28日㈠、傳統(tǒng)渠道蒙牛的銷售體系變得日益復雜,實現了渠道模式的多元化。蒙牛乳業(yè)經銷商大賣場超級市場便利店個體奶攤單位食堂第十四頁，共二十七頁，2022年，8月28日㈡、直銷渠道蒙牛乳業(yè)網上訂奶送奶到戶蒙牛專賣店第十五頁，共二十七頁，2022年，8月28日六、促銷策略廣告策略：“陸空結合”策略蒙牛在“陸地”上進行人員促銷、免費品嘗、買贈等促銷活動。與之相匹配的是在“空中”投放大量廣告。蒙牛的廣告出現在中央電視臺給消費者帶來了很大的信心。在蒙牛優(yōu)質產品的基礎之上，再輔以“空軍”和“陸軍”推拉結合的策略，蒙牛成功的攻克了一線城市。這種策略已經成為了蒙牛攻克市場的制勝法寶。第十六頁，共二十七頁，2022年，8月28日蒙牛廣告詞：來自大草原的牛奶

一杯牛奶強壯一個民族

每天一斤奶，強壯中國人

自然好味道

真我新聲代

強健神州夢想

快樂成長好伙伴

學習航天員一天三杯奶

酸酸甜甜就是我

中國航天員專用牛奶第十七頁，共二十七頁，2022年，8月28日蒙牛廣告蒙牛贊助湖南衛(wèi)視的超級女聲，選取歷屆的“超女”作為“酸酸乳”的代言。相比蒙牛其他乳品來說，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的濃香，產品附加值較高，屬中高檔奶產品系列。所以，該產品的主力消費群體定位為15~25歲的女孩子。第十八頁，共二十七頁，2022年，8月28日

六、促銷策略

公共關系：蒙?！八湍坦こ獭?。極大的增強了消費者對蒙牛的忠誠度?！懊刻煲唤锬?，強壯中國人”。贊助神舟六號成功飛天事件的“太空人專用牛奶”公關活動。第十九頁，共二十七頁，2022年，8月28日促銷事件一：北京：1999年底，蒙牛冰淇淋一期工程完成后，推出的第一個產品就是“蒙牛大冰磚”。11月18日，大冰磚首次沖擊北京市場，插入點直指人流量最多的王府井。在王府井，蒙牛做起了買贈促銷，并訂做了5000張POP，上面的信息簡單而集中——跳躍而出的冰磚盒，旁注碩大的一句導購語：“蒙牛大冰磚，買二贈一！”

這是中國冰淇淋發(fā)展史上的第一次買贈活動，開創(chuàng)了一種全新的促銷模式。買贈表現出驚人的爆發(fā)力，11月18日初推時，大冰磚一天能賣1000箱，一個月后的12月18日，上升為1萬多箱/日。第二十頁，共二十七頁，2022年，8月28日促銷事件二：上海：蒙牛首先采取了產品試用模式，借助易購365，將蒙牛牛奶的樣品免費贈送給經過細致分析精心挑選出的5000戶家庭，請這些客戶品嘗，隨后蒙牛還進行了一定程度的跟蹤及回訪。接著，蒙牛又委托易購365向目標消費者發(fā)送奶票，奶票的價值正好是一個家庭一個月的牛奶用量。當蒙?？偟馁I贈投資增到1000萬的時候，整個上海市場都打開了！蒙牛成功打入上海市場。第二十一頁，共二十七頁，2022年，8月28日促銷事件三：香港：當時，蒙牛請了103個導購員在商場里搞免費品嘗，“打破了香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀錄”。況且，香港的人工工資非常高，當時導購員的工資是每天300元，一個月就是9000。蒙牛這種氣概不得不讓人佩服。而在定價策略上，蒙牛初入時，堅持“第一的品質，第二的價格”，三個月后，“蒙牛走到哪兒，哪兒的牛奶就降價”的規(guī)律在香港再演。第二十二頁，共二十七頁，2022年，8月28日七、蒙?？蛻糸_發(fā)策略評估產品策略評估優(yōu)勢：①，產品種類豐富，能夠符合各種細分市場的需求。②，特色鮮明，符合年輕消費群體的個性需求。③，品牌強勢，知名度大，具有良好的知名度和美譽度。劣勢：①，產品同質化嚴重，品類之間無明顯差異。②，配送服務在一些地區(qū)存在較大問題。③，質量監(jiān)管不能得到很好的控制。第二十三頁，共二十七頁，2022年，8月28日七、蒙牛客戶開發(fā)策略評估價格策略評估優(yōu)勢：蒙牛實行比附定位的策略，在價格制定上參照的是伊利同類同檔次的產品價格，無需進行價格測試，進行撇脂定價。劣勢：①，折扣定價法一定程度上會影響到消費者對品牌的認知度，降低品牌價值。②，跟進的價格策略會影響到蒙牛產品開發(fā)的創(chuàng)造性。第二十四頁，共二十七頁，2022年，8月28日七、蒙牛客戶開發(fā)策略評估分銷策略評估優(yōu)勢：①，品牌優(yōu)勢轉化為渠道優(yōu)勢，渠道的體系完備健全，渠道網覆蓋面廣。②，直銷渠道網絡體系較為完備，蒙牛乳業(yè)能夠更近距離地面對消費者。劣勢：由于渠道縱橫交錯，戰(zhàn)線過廣，導致部分地區(qū)的管理和服務出現問題。第二十五頁，共二十七頁，2022年，8月28日七、蒙?？蛻糸_發(fā)策略評估促銷策略評估優(yōu)勢：①，蒙牛有著成熟的促銷思想，促銷策略。②，蒙牛的廣告策略非常成功，幾個有代表性的廣告幾乎家喻戶曉。③，蒙牛的公關策略主打民族自豪感和社會責任，消費者好感度高。劣勢:①，促銷活動過于注重影響力，而導致成本過高，使地區(qū)經銷商無力承受。②，部分投放量大的廣告（如蒙牛酸酸乳）內容多在強調產品本身，而缺乏對受眾進行品牌核心價值理念的傳播。